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Tapia galeras 14/4/04 7:20 PM Page 114
imágenes, pues como lo ha postulado también —sólo que desde las ma-
temáticas— D. Hofstadter, toda estructura se puede relacionar con
otra estructura a condición de que las jugadas establecidas por el iso-
morfismo “revelen un segmento de la realidad” (Hofstadter, 1995: 58).
La ciencia misma, como vemos, partiría del hallazgo de isomorfis-
mos o metáforas apropiadas, en ello consistiría su investigación, y así
Hofstadter dirá que “la percepción de un isomorfismo entre dos es-
tructuras ya conocidas es un avance significativo de conocimiento, y
sostengo que tales percepciones son lo que genera significaciones en
la mente humana” (Hofstadter, 1995: 58). Los isomorfismos son
pues la movilización de los lugares, y son por definición provisiona-
les y no verdaderos o falsos sino localizados: de esta enorme capaci-
dad de acción para generar la cultura a través de las imágenes, los sis-
temas o los objetos artificiales, se abrirá la posibilidad generativa de
una disciplina como el diseño, que miraremos como un hecho discur-
sivo generador de diversas estructuras cognitivas para la vida social.
Hacia una retórica de la comunicación gráfica
Establecidas las bases anteriores podemos preguntarnos qué hace el

diseño. El diseño crea conceptos en los objetos a través de distintos
isomorfismos basados en la configuración visual. Su punto de partida
son las acciones humanas, los pensamientos y las ideas sociales; el di-
seño se ejerce desde lugares y no desde categorías; su objeto es crear
proposiciones persuasivas de acuerdo con los distintos escenarios
prácticos que constituyen la cultura y la vida urbana. En el ámbito de
lo gráfico, dicha labor tendrá su manifestación en diversos soportes y
circunstancias donde las imágenes y su producción técnica desempe-
ñan un papel fundamental para la acción cultural. En el ejercicio de
esta labor, los principios cognitivos que se ponen en juego serían ana-
lizables por los conceptos de la retórica más que por los de la percep-
ción o los de la estética, ya que, en principio, toda acción discursiva
implica los escenarios históricos y sociales y no puede suspenderse es-
ta dimensión pues, tarde o temprano, los objetos gráficos se definen
por su ubicación dentro del ámbito de la comunicación social.
Para comprender esta perspectiva sobre el diseño gráfico es ne-
cesario tomar en cuenta el verdadero ámbito epistemológico de la re-
tórica, ya que esta disciplina es a menudo reducida a un catálogo de
formas superficiales que hacen olvidar su dimensión cognoscitiva y
de organización, con lo cual se pierde desde luego su valor teórico y su
importancia social. La retórica, al menos el proyecto original de la
retórica establecida como proyecto teórico, no se fundamenta en el
análisis de los elementos externos del discurso, sino en su organiza-
ción conceptual interna y en todos aquellos escenarios donde el
acuerdo, la necesidad de consenso y de la argumentación constituyen
el único punto de partida posible para comprender las proposiciones
comunicativas y las estrategias para la acción. Su novedad radica en
que dota de presencia al juicio, a la opinión y a los auditorios, más
que a la razón o a la “creatividad”, como los ejes reales del pensa-
miento, incluso del pensamiento filosófico o científico (que a pesar de
su urgencia de “verdad” vemos que son también discursos que tienen
una historia y que se encuentran, por tanto, sujetos a debate). No por
esto la retórica debe separarse de la filosofía y de las teorías del cono-
cimiento. Vigilándose mutuamente desde la antigüedad (y con distin-
tas fluctuaciones de sus papeles e interpretaciones históricas) estas
[ 115 ]
disciplinas forjaron una columna vertebral de la cultura occidental

que contribuyó a establecer y difundir la propia filosofía, la poesía, la
música y la ciencia o la tecnología, ayudando a balancear e interac-
tuar sus premisas al recordar el carácter persuasivo de las primeras,
así como el carácter humanístico de las últimas, perspectiva que re-
sulta, por lo demás, enormemente útil en la vida contemporánea.
Precisamente, la ubicación humanística de la retórica (y no su de-
gradación hacia las formas de la demagogia, que es más bien una mala
retórica) nos sirve para comprender al diseño como un agente gene-
rador de lo artificial, como una disciplina que construye argumentos
a través de las acciones interpretativas que ponen de manifiesto sus
objetos, contribuyendo a enriquecer la vida humana. Para salir de su
esfera técnica o formal, y afrontar su definición social como disciplina,
el diseño tendría que ser visto como una tecnología cuyos fundamen-
tos serían humanísticos. Sirviéndose de todo tipo de conocimientos,
juicios, materiales, teorías y habilidades prácticas (el diseño resultaría
por naturaleza una actividad integrante), el diseño sería esa habilidad
capaz de forjar una articulación retórica de los juicios (utilizando o
resituando los lugares) a través de todo tipo de objetos para la orga-
nización óptima de las acciones particulares, articulándose con las
necesidades propias de cada contexto.
Mirando al diseño gráfico bajo esta óptica, veremos cómo el pen-
samiento y la investigación a propósito de esta disciplina nos llevan
a premisas y conclusiones diferentes de las que normalmente son esta-
blecidas dentro del campo del diseño gráfico, que es lo que trataremos
de hacer a continuación, analizando algunos de los géneros particula-
res de la comunicación gráfica. El estudio retórico del diseño reubica
a los objetos gráficos dentro de su contexto histórico y público y los
hace aparecer como parte del debate cultural en sus distintas mani-
festaciones y posturas, ya que se define precisamente por su hetero-
geneidad, así como también revela su aportación cognitiva para la
vida social.
El discurso de la lectura
Entre los dispositivos organizadores del discurso como actividad so-

cial, en los que el grafismo ha ocupado un lugar central, está induda-
blemente el de la modulación de la lectura y de la organización de los
textos. La forma visible del pensamiento razonado no ha sido en la
historia un asunto secundario sino que en buena medida se refiere a
116 ■ el diseño gráfico en el espacio social

la evolución de los formatos y de las formas de capturar gráficamen-

te los juicios o las expresiones de donde se ha construido el universo
de la educación y el aprendizaje. Para un análisis de las aportaciones
cognitivas más importantes que el universo de las imágenes ha traído
a la civilización, es necesario considerar la vertiente propiamente grá-
fica que está presente en la constitución de la escritura alfabética y
sus numerosas consecuencias para la vida social. No obstante, esta
vertiente ha sido minimizada o desatendida por una concepción logo-
céntrica del pensamiento que asume que la razón es un producto pu-
ramente mental que no puede estar asociado a las imágenes, las cua-
les son tenidas como meras apariencias o recursos de representación
de la lengua (dispositivo al que se le confiere la actividad racional),
dando a los instrumentos de escritura un lugar más bien marginal.
Esta tesis es sostenida en gran medida en las teorías clásicas sobre
la invención del alfabeto. Según éstas, las imágenes habrían sido an-
tropológicamente importantes en las culturas donde la imagen y el
grafismo están íntimamente relacionados, como sucede con los glifos,
los emblemas, o los ideogramas antiguos. Sin embargo, luego de la
institución de las escuelas filosóficas del racionalismo, y del encum-
bramiento de la idea de logos como esencia aparentemente irreducti-
ble de la actividad mental, tales sistemas sólo han sido considerados
como formas del pensamiento primitivo o como productos de una ima-
ginería poética o animista que no puede generar conceptos precisos.
De este modo, se considera que la actividad pensante y su realización
plena tuvo lugar sólo cuando ésta se disasoció de la “contaminación”
de lo visual y se sujetó a su cauce puramente verbal.
Dicha concepción parece estar asumida, por ejemplo, en el libro de
Elisa Ruiz, Hacia una semiología de la escritura, donde se sostiene
que, en efecto, la comunicación visual y verbal “habían partido de
un esquema cognoscitivo común” pero tales sistemas “fueron per-
diendo esta situación de equilibrio y la tendencia evolutiva trajo con-
sigo la subordinación del primer sistema al segundo [con lo que] el
pensamiento se deslizaba de un universo mítico a uno más racional”
(Ruiz, 1992: 36-37). Según Ruiz, esta transición (denominada “ten-
dencia evolutiva”) habría tenido lugar a partir de la optimización del
sistema alfabético que generaron los griegos, quienes tomando en
préstamo los signos consonánticos de los fenicios, iniciaron un siste-
ma alfabético, y “a partir de ese momento el gesto gráfico quedaría
sometido a la palabra. En lo sucesivo, el escritor traducirá su mensaje
siguiendo necesariamente el cauce fonético” (Ruiz, 1992: 43).
hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 117

Pero tal afirmación, consecuente en apariencia con los hechos his-

tóricos que contiene, puede ponerse en cuestión. Por ejemplo, da por
hecho que el cauce fonético define per se la actividad racional, ante
lo cual podemos preguntarnos si fincar la actividad mental en los so-
nidos no implica los mismos problemas que planteárselos con relación
a las imágenes. No obstante, el cauce verbal y la institución de la len-
gua parecen estar intrínsecamente explicados como autoridad y no
nos preguntamos más, pero cabe dudar si en realidad el pensamiento
se resuelve en una concatenación de sonidos (idea que sería bastante
limitada), o si éstos son más bien un sistema adaptado a las necesida-
des de expresión y de intercambio contextual a nivel de las necesida-
des proposicionales (en cuyo caso estarían en el mismo nivel que las
imágenes). Por otra parte, tal afirmación supone que la lengua oral es
una realización fonológica, pero sabemos que los sujetos no elaboran
palabras teniendo en cuenta este nivel de articulación, sino que par-
ten de las situaciones del intercambio, con respecto a las cuales se esta-
blecen enunciados que están constituidos por signos de diversa clase
(y los cuales están acompañados por las realizaciones gestuales, y por
tanto visuales, de los actos de habla, así como por las entonaciones,
las variaciones de volumen o de intensidad que no son asequibles con
la pura consignación del cauce fonológico o gramatical), de manera
que la idea de sustentar el valor de la escritura en su subordinación a
la representación de los fonemas parece ser una idea salvadora pero
que no explica suficientemente el cauce más racional del pensamien-
to. Y por último, esta tesis supone que en efecto los griegos deseaban
una representación de las secuencias fonéticas, lo cual es inadmisible
porque en tal situación no existía conciencia fonética, sino que ésta
no se desarrolló sino muchos siglos después y gracias a la materiali-
zación gráfica de las palabras (ya que verlas en el papel generó la
conciencia y la necesidad de pensarlas como unidades).
¿Dónde podemos encontrar entonces un equilibrio más adecuado
para estos conceptos? David Olson, en El mundo sobre papel, explica
que la arqueología del pensamiento ha sido un tema primordial para
la cultura occidental, y que según los sociólogos y los filósofos de la
cultura éste se organiza a partir de las condiciones económicas, reli-
giosas o políticas, pero que la generación de las palabras en la lengua
oral es un factor de movilización y de socialización importante, de la
misma manera en que la representación del mundo en el plano bidi-
mensional lo es porque sitúa nuestro lugar en el mundo. Olson habla
de la necesidad de pensar la evolución del pensamiento como un re-

sultado del proceso histórico, pero en este cauce la palabra en su forma

visual y la condición del soporte son tan determinantes como la for-
ma oral; de hecho, la escritura tendría que ser considerada, más que
como una representación del cauce fonético, como un sistema de co-
municación propiamente dicho. Así, dice Olson, podemos pensar que
“los sistemas de escritura no fueron creados para representar el habla,
sino para comunicar información. La relación con el habla es, en el
mejor de los casos, indirecta” (Olson, 1998: 91).
Lo decisivo de esta discusión es entender que las palabras guar-
dan una relación más bien pragmática con respecto a las situaciones
comunicativas, son convencionales pero la cultura les otorga un sen-
tido, y que los signos gráficos o los ideogramas realizan esa misma
función sólo que con otros dispositivos físicos. La imagen puede me-
taforizar conceptos sin la mediación de los fonemas, mientras que la
lengua es también un constante proceso de metaforización para enten-
der el mundo, pero que necesita realizarse mediante la cadena hablada
(pues está sujeta al cuerpo); de eso se desprende una gama enorme de
posibilidades para reubicar los fenómenos de la comunicación escrita,
pues los ideogramas no serían exactamente “primitivos” debido a que
encarnan ideas y pueden aprenderse a leer conceptualmente (como
sucede en las escrituras de este tipo) pero pueden también metafori-
zar la cadena hablada, haciendo que se vuelva visible (lo que está tam-
bién en las posibilidades de la categorización de lo visual). De este
modo, con la invención de la escritura alfabética, lo que habría ocu-
rrido no es la subordinación de lo visual a lo verbal (como señalan
las tesis clásicas), sino que el ámbito metafórico de la imagen gráfica
abordaría el cauce de la lengua oral como otra de sus tareas isomórfi-
cas. Incluso se puede afirmar, según Olson, que este abordaje no sólo
no se subordinaría al cauce fonético, sino que modificaría la conciencia
misma del lenguaje y de los actos de habla pues “se puede demostrar
que los sistemas de escritura proporcionan los conceptos y las catego-
rías para pensar la lengua oral, y no a la inversa” (Olson, 1998: 92).
¿Qué sucede entonces con el pensamiento y la comunicación? Son
actividades que guardan una relación dialéctica con las situaciones
históricas que pueden realizarse por medio de diferentes sustancias
sensibles. Pero la riqueza del pensamiento no está subordinada a un
sistema en particular, sino que puede realizarse en formas variadas.
No existiría entonces un lenguaje visual, un lenguaje verbal o un len-
guaje musical, sino que existiría el lenguaje y formas variadas de sím-
bolos y, sobre todo, de prácticas, los cuales, a su vez, podrían entre-

cruzarse. El pensamiento y la comunicación se modificarían mutua-

mente a partir de las realizaciones prácticas de los enunciados y las
proposiciones, pues el lenguaje modula la conciencia y es un sujeto de
la actividad histórica. Esto sucede con la escritura alfabética: la pala-
bra se hace imagen y comienza a mirarse no sólo como un producto
verbal sino como un fenómeno visual, lo que modifica a su vez la es-
tructura del pensamiento. En particular, la escritura alfabética posi-
bilitaría el registro y la conservación de lo que podía decirse oralmen-
te, lo cual repercute, en primer lugar, en las posibilidades de la
memoria y, en segundo lugar, en la toma de conciencia del papel que
las palabras y los sonidos desempeñan en nuestra estructura verbal.
Con la manifestación visual de la palabra “el terreno estaba listo pa-
ra la evolución de una nueva forma de discurso, el escrito, y por en-
de, de una nueva forma de pensamiento” (Olson, 1998: 58).
Si pensamos en la naturaleza metafórica de la escritura veríamos
el importante papel que desempeña lo gráfico sobre el pensamiento,
como lo demuestra la historia de la filosofía, de la razón, de la litera-
tura, del libro y de los medios impresos, los cuales resultan del poder
que la letra podía ofrecer para hacer discursos más elaborados que
los que eran posibles con la memoria no escrita y la oralidad. Podría-
mos incluso llevar al extremo este argumento y decir —contra las te-
sis generalizadas, como la de Ruiz—, que a partir del surgimiento de
la escritura la palabra quedaría sometida a lo gráfico y que en lo su-
cesivo, el escritor traduciría su mensaje siguiendo necesariamente un
cauce visual. Pero no se trata de establecer nuevas dicotomías, sino de
postular la influencia decisiva que tuvo la metaforización que vincula
a lo gráfico con la palabra a través de la letra. En efecto, la determi-
nación de la letra y el formato en el que aparece podrían ser tenidas
como instancias que estructuran el cauce del razonamiento en un
nuevo plano, pero tampoco podemos postular que la sola visualidad
sea por sí misma autosuficiente (como tampoco lo es la sola conca-
tenación de sonidos), porque se trata de un proceso dialéctico, deter-
minado por los usos y los acontecimientos históricos. Con todo, ha
sido grande la tentación de ver en la estructura de los formatos el eje
de la cuestión, sobre todo en las ideas que han expresado otros teóricos
como McLuhan, quien habría sugerido que el medio mismo definiría
sustancialmente el contenido mismo de la comunicación (McLuhan,
1985). La tesis de que el medio es el mensaje puede ser atractiva, pero
nosotros creemos que ello incurre en una simplificación similar a la
que considera las cosas exactamente al revés.

Con todo, dentro de la cultura del diseño la escisión entre lo verbal

y lo visual, basada en una dicotomía racional más bien dudosa, ha re-
ducido el problema de la letra a un asunto de técnica formal que su-
pone que los sistemas de pensamiento suceden fuera de su alcance
(éstos son remitidos a lo verbal). Los propios diseñadores suelen colo-
carse en este ámbito, como en el caso de Ruiz cuando propone que la
relación de la semiología de la escritura con el pensamiento es más
bien gregaria e incluso que la representación es insuficiente, pues con-
sidera que
si adoptamos un punto de vista exclusivamente gráfico —como es nues-

tra obligación en el presente trabajo— admitiremos que la transcripción
de los sonidos representa importantes e irremisibles pérdidas respecto a
la enunciación acústica, pero simultáneamente argüiremos que la primera
modalidad también puede enriquecer el mensaje por diversos medios (Ruiz,
1992: 242).
Tales postulados, como vemos, parten de la sobrevaloración de la

enunciación acústica, a la cual se le concibe como el modelo racional
a imitar, desconociendo los otros aspectos que intervienen en el ejerci-
cio de la comunicación. Pero cualquiera que sea la conclusión, lleva a
comprender a la letra como el significante y al fonema como el signi-
ficado, dejando así de lado toda otra relación con la comunicación
como no sea en la primera articulación y por tanto estableciendo la
semiología en la simple descripción de la evolución de los “trazos”.
La impronta de la forma gráfica sobre las actividades cognitivas ha
estado sometida más bien a equívocos que han oscurecido el papel del
diseño sobre los procesos históricos. En un tratado como la Retórica
general, del Grupo µ, se intenta establecer un esquema para determi-
nar el nivel en el que las llamadas metáboles (o figuras de la retórica)
ejercen sus transformaciones, y se tiene claro que lingüísticamente los
niveles van de los rasgos distintivos sonoros, como el fonema, a la sí-
laba, la palabra, los sintagmas, las frases y los textos, cuyo correlato
está en el nivel de los significados en los semas, lexemas y oraciones
pero, dentro del eje de los significantes, los llamados grafemas no tie-
nen mayor desarrollo y quedan en una dimensión más bien oscura1
haciendo pensar que las estrategias retóricas fundamentales serían
1
Véase el cuadro i de “Teoría general de las figuras de lenguaje”, en
Grupo µ, Retórica general, Barcelona, Paidós, 1987, p. 72.

lingüísticas y por lo tanto ajenas al procedimiento escritural —más

tarde el Grupo µ hará un tratado sobre el signo visual para equilibrar la
situación restableciendo el lugar de los signos icónicos y plásticos,
pero entre sus fenómenos no se considera tampoco la escritura
(Grupo µ, 1993: 71-95)—. Asimismo, esta directriz está presente en
el modelo saussureano del signo, que centra su discusión en el fenóme-
no de lo oral y postula que los estudios de la significación lingüística
sólo deben ser pensados en la realización acústica, prescindiendo de
la reflexión a la que conduce su manifestación escrita.
Los signos escritos son, no obstante, imágenes, y su visualidad con-
diciona las estructuras pensantes, pero si nuestra tradición filosófica
ha hecho un vacío respecto a este problema, y ha convenido artificio-
samente que la letra sólo representa fonemas, dejando libre el camino
para el imperialismo de lo lingüístico, lo que se explica a su vez en la
reducción que se ha hecho del pensamiento al logos racional. En efecto,
la tradición filosófica ha sido tradicionalmente iconoclasta y ha con-
siderado la imagen como una mera apariencia, en la cual no se puede
confiar cuando se trata de establecer las reglas que los juicios siguen
en los procesos de comunicación. La idea de que la comunicación y el
pensamiento se deciden por el intercambio de racionalidades, y que la
interpretación o el juicio se sujetan al logos, ha sido un ideal larga-
mente perseguido (es la matriz de donde surge la búsqueda del sentido
en los fonemas, en los semas, en las gramáticas o en el léxico), pero
implica una enorme reducción del problema, pues en realidad la comu-
nicación cuenta con el logos sólo como uno de sus elementos (ya que
también forman parte de ella las emociones, las pasiones, las menti-
ras, los acuerdos, los puntos implícitos y las apariencias, que también
están incluidas en la práctica verbal) y asimismo el eje de la cuestión
no es solamente mental y verbal, sino que el signo ha obtenido valor
por su ubicación en el espacio y en el tiempo.
Jacqueline Lichtenstein ha señalado la confusión a la que nos ha
llevado esta inclinación del logocentrismo clásico, que considera a la
imagen como una producción que sólo genera apariencias (tema que
está presente desde los inicios de la filosofía) haciéndonos creer que la
palabra como forma verbal es la verdadera herramienta de la delibe-
ración en la búsqueda de la verdad. Analizando más detenidamente el
problema, Lichtenstein señala que es una visión prejuiciada, pues
ambos grupos, los creadores de imágenes y de palabras, “han practi-
cado en los dominios de lo diverso y de lo aparente, se han servido de
lo múltiple y de la emoción, del cuerpo y de las pasiones” (Lichtens-

tein, 1993: ). Es decir, no se trata de acreditar a la imagen tratando de

demostrar a toda costa su carácter conceptual (tarea que en efecto no
es su objetivo) sino de cuestionar la idea de que ésta esfera define úni-
camente la comunicación y el pensamiento: la apariencia es una con-
dición de los lenguajes en general. Y más aún, esta falta de reconoci-
miento de la inmersión retórica a la que el propio logos ha estado
sometido “ha favorecido una realidad para la cual el mundo unifica-
do y abstracto del discurso filosófico puede apenas asignarle un lugar
a la atípica dimensión de lo heterogéneo, que se despliega en el espa-
cio visible de las representaciones (Lichtenstein, 1993: 5-6).”2
Es decir, la insubordinación de los aspectos gestuales, visuales o
emotivos de la comunicación (que la pragmática considera las mar-
cas contextuales del sujeto) a los silogismos lógicos o las estructuras
gramaticales puras no sólo no debe considerarse como una impreci-
sión epistemológica, sino como una clara manifestación de que es ne-
cesario romper la falsa ilusión de que el verbo o la palabra comuni-
can eficientemente la razón, o de que las letras valen sólo en cuanto
se remiten a ella, así como también supone eliminar esa dicotomía,
aparentemente nítida, entre la verdad y la apariencia sobre la que se
han institucionalizado tantos discursos más bien fallidos en tanto que
pretenden construir una imagen clara y racional del mundo. Este
planteamiento es indispensable para reconocer el papel del diseño en
la elaboración discursiva y en la vida social, justamente porque revela
el papel que juega el espacio de la representación en la formación de
los juicios.
Diremos entonces que si aquello que dirige la actividad pensante y
los intercambios comunicativos no son las unidades fonéticas o gra-
maticales sino la necesidad de hacer valer las opiniones en las situa-
2
Lichtenstein ha planteado la necesidad de redimensionar este tema a pro-
pósito de la pintura y el color: “debemos investigar la alianza largamente es-
tablecida entre la idea metafísica de la verdad que ha dominado nuestra his-
toria y nuestra concepción de la pintura y que ha relegado al color hacia el
traspatio, aunque la práctica de la pintura contradiga esa jerarquía […] La
misma oposición filosófica que se ha establecido entre razón e imagen ha si-
do reproducida entre retórica y pintura. En ambos casos, ello ha engendrado
divisiones internas que revelan el poder de un logos capaz de volver a sus
oponentes contra los otros para incrementar este control sobre ellos. En la
pintura el color tiene la misma relación con el dibujo que el cuerpo ha tenido
con el discurso en la retórica: el mismo e inconfortable lugar que la metafísi-
ca platónica asignó a lo visible y las imágenes” (Lichtenstein, 1993: 5-6).

ciones y la construcción progresiva de los conceptos —y que ello es

válido tanto para la lengua oral como para la lengua escrita, que si-
guen los cauces de la situación valiéndose de los elementos elocuti-
vos que están a su alcance—, entonces el problema de la escritura se
puede observar como un procedimiento discursivo, que se sujeta a las
necesidades de la deliberación y la eficacia persuasiva.
En este punto, la matriz retórica parece ser nuevamente importante,
pues en ella se parte justamente de la situación y del argumento antes
que de la estructura fonética o gramatical. El diseño de las formas
gráficas ha desarrollado una serie de mecanismos muy depurados para
construir este discurso, y por ende su trabajo no está disociado de
la lengua verbal como comúnmente se cree, sino al contrario, el ins-
trumento visual se ha hecho cargo de él y es un dispositivo gráfico-
retórico para hacer visible el discurso verbal.
El primero de esos elementos es la letra. Los alfabetos griegos y lati-
nos construyeron la elaboración gráfica de las consonantes y más tarde
aparecieron las vocales, pero tal modelo no se había propuesto imitar
a la lengua, sino metaforizar el discurso a través de imágenes, y la base
de esta estructura isomórfica había sido construida mediante una pode-
rosa imagen como la de la arquitectura. En efecto, los historiadores
de la letra y de la tipografía han destacado que la columna trajana,
con sus trazos solemnes y sobrios, con su basamento y su proyección
hacia la altura, había sido el primer modelo para la creación del cálcu-
lo geométrico de las primeras letras plenamente clásicas hoy llamadas
capitulares. La columna trajana era uno de los modelos arquitectóni-
cos más destacados del imperio romano, y era una construcción dirigi-
da a los dioses. De ese modelo de construcción se habría obtenido,
por analogía, una imagen para la palabra: las letras tendrían una base,
se erguirían como columnas y estarían dotadas de un cuerpo con pro-
porciones claras. El referente fonético estaría más bien asimilado a la
composición arquitectónica, y con ello las palabras adquirirían un po-
der de evocación hacia lo solemne. El discurso se mostraría como algo
que posee bases sólidas y que encarnaría los valores del imperio. De
este modo, la existencia de los llamados serifs o patines en la parte infe-
rior de las letras no sólo serviría para mantener la ilusión de la línea
—y de la continuidad— sobre la que se establecen, sino como modelo
estructural que recuerda el basamento de las columnas, metáfora que
permite aludir al sustento que se le otorga al pensamiento escrito.
Según Enric Satué este modelo ha sido difícilmente superado en la
conciencia de muchos diseñadores, quienes consideran que “en cuanto

figura 13. Caligrafía romana diseñada a partir de la columna trajana.
al equilibrio total de la composición y el espaciado […] ha sido el pro-

totipo perfecto de toda la tipografía desarrollada hasta hoy en el
mundo occidental” (Satué, 1992a: 5-6). Esta metáfora de la letra ha
sido a su vez un punto de confluencia entre los procesos materiales e
intelectuales de la palabra, y recuerda el papel que han desempeñado
en la historia las formas simbólicas, de las que hablaba Panofsky, como
formas “mediante las cuales un particular contenido espiritual se une
a un signo sensible concreto y se identifica íntimamente con él” (Pa-
nofsky, 1973: 14). Puede decirse, además, que el valor metafórico
para el tipo clásico de la palabra no está tan alejado del valor poéti-
co o mágico de los antiguos ideogramas, y que incluso sus usos ac-
tuales en los textos no son exclusivamente gramaticales sino que tie-
nen un resabio de este carácter mágico, pues todavía se considera que
el uso de las mayúsculas, directamente derivadas de este modelo, son
usadas por aquellos que desean otorgar prestigio o importancia a los
nombres o palabras que se escriben con ellas.
Tal artificio se volvió un soporte simbólico de la cultura y de la
política, e imperios posteriores, como el de Carlo Magno, elaboraron
sus propias metáforas para dar presencia a sus designios culturales;
vemos que en ello jugaban un papel importante no sólo la transcrip-
ción articulada de las palabras sino los modos para involucrar al lec-
tor. Esta dimensión, por lo demás, es importante dentro de la expli-
cación del desarrollo de la escritura a partir de este momento. La
escritura remite al discurso verbal, pero se encarga además de modu-
lar el carácter y el valor que se le otorga a las ideas o a las secuencias

deliberativas de un modo visible: la letra consigna no sólo el carácter

racional del discurso sino su temple persuasivo y elocutivo.
Lo anterior es evidente en otro de los instrumentos de la modula-
ción discursiva que la escritura aportó a la práctica de la palabra: la
puntuación. Lupton y Miller señalan que la primera puntuación fue
practicada de un modo intuitivo, pues seguía también el cauce de la
deliberación más que del entramado gramatical o fonético. En princi-
pio, las capitulares no estaban separadas y fue hacia el siglo iv a. C. que
se introdujeron algunos puntos entre ellas para establecer una distin-
ción. Pero hasta que la conciencia de la organización deliberativa, que
había sido organizada por la retórica —en especial por la dispositio
retórica—, fue claramente establecida, la elaboración de la puntua-
ción y de la conciencia gramatical comenzó a tomar forma. Así, se-
ñalan Lupton y Miller, para comprender este proceso podemos remi-
tirnos a
Aristófanes [se refieren a Aristófanes de Bizancio, no al autor de come-

dias], el bibliotecario de Alejandría que había diseñado el primer sistema
de puntuación griega cerca del año 260 a. C. su sistema marcaba los seg-
mentos cortos del discurso con un punto central llamado comma y las
secciones largas con un punto bajo llamado colon. Un punto alto marcaba
la longitud de la unidad, que él llamaba periodo. Como un staff musical,
estos puntos proveían un consistente sistema de referencia. Esta tempra-
na puntuación estaba vinculada a la deliberación oral, por ejemplo: los
términos colon, coma y periodos, provienen de la teoría retórica ahí don-
de ésta se refiere a las unidades rítmicas del discurso (Lupton y Miller,
1996: 35).
Tales sistemas se establecieron o se estandarizaron con el tiempo, y

existieron después otros procedimientos diferentes para ordenar el
texto, como los propuestos por Donato hacia el siglo IV a. C., pero la
estructura de la puntuación “servía para regular el ritmo y dar énfa-
sis a frases particulares, más que para marcar la estructura lógica de
las sentencias, de modo que la organización retórica daría poco a po-
co forma a la gramática” (Lupton y Miller, 1996: 35) —en un proce-
so histórico que los propios gramáticos o lingüistas tienden a olvidar
cuando presentan a la lengua como una estructura puramente lógico-
formal que se hubiera organizado así desde el principio, omitiendo el
carácter pragmático y deliberativo del cual proviene su modelo—: en
efecto “muchas de las pausas en la deliberación retórica corresponde-

rían naturalmente a la estructura gramatical” (Lupton y Miller, 1996:

36). Entonces, la estructura de la letra, de la puntuación y de la orga-
nización de los periodos se convertirían en sistemas basados en la
confección arquitectónica de la dispositio. Éste parece el sentido que
fue tomando la organización gráfica del discurso para resituar la na-
turaleza del pensamiento y de la misma oralidad. Como en un edifi-
cio, “la coma se volvió una marca de separación, y el semicolon se
convirtió en una juntura entre cláusulas diferentes, mientras que el
colon indicaba discontinuidad gramatical: la escritura fue separándo-
se lentamente del discurso oral” (Lupton y Miller, 1996: 36).3
Bajo esta línea, las sucesivas transformaciones de la letra y de los
modelos de escritura se hicieron útiles, pues aclaraban la estructura
del discurso para un nuevo tipo de lector, que ahora dependía de los
elementos gráficos. Dichas operaciones son en realidad metafóricas,
pero las metáforas son justamente mecanismos para revelar sentidos
donde no los había. Por ejemplo, un artificio como la separación de
las palabras no tendría lugar sino hasta el siglo ix d. C., mientras que
el uso de las minúsculas, extendido en Europa en la época carolin-
gia, hacia los siglos vii y viii, se habría adoptado, sobre todo, para la
redacción de correspondencia y no sería retomado sino hasta el rena-
cimiento con el fin de explotar las posibilidades del uso de los carac-
teres mixtos. Estos artificios, la separación de las palabras, de las
cláusulas, de los periodos o de los capítulos, así como el uso de las ca-
pitulares medievales ilustradas, la forma de las letras o la configura-
ción de la página tenían (y tienen aún) un cometido más amplio que el
de la gramática, pues suponen una conformación tópica de las ideas,
una distribución de las partes y una relación pragmática con el lector.
La producción de los escribanos, y más tarde la de los tipos y su cons-
titución editorial en diversos medios, se sostendría, dentro del mundo
occidental, por la necesidad de plasmar los mecanismos retóricos en
los instrumentos escritos, considerados ahora como el eje de los pro-
cesos de conocimiento y aprendizaje, generando una conciencia his-
tórica sobre las propias cualidades que la letra podría constituir en el
discurso sofisticado —E. Curtius dirá por ello que de la retórica “bro-
3
Esta idea está presente en Ruiz, quien señala que: “la disposición mate-
rial de un texto en la antigüedad obedecía generalmente a criterios relacio-
nados con el arte de la elocuencia, la puntuación se establecía con la finali-
dad de indicar las unidades retóricas y las pausas oratorias” (Ruiz, 1992: 132).

taría con el tiempo toda una ciencia, un arte, un ideal de la vida, y

hasta una columna de la cultura antigua” (Curtius, 1955: 99).
El desarrollo de esta matriz lo vemos a su vez en otra de las metá-
foras con que la edad media contribuyó a la formación del discurso
escrito: la organización de la página. La página no es simplemente un
soporte sobre el que se escribe, es un lugar propiamente dicho, un for-
mato dotado de autoridad que otorga, a su vez, autoridad al texto es-
crito. Como tal, la página exigía una confección arquitectónica que el
hombre medieval construyó usando las metáforas de su propia cos-
mología: si la esfera superior correspondía a dios y a la luz (el cosmos
medieval se definía por ciclos), y este cosmos se hacía corresponder a
su vez al cuerpo (que es tenido como una microcosmos que refleja lo
divino), entonces a la parte superior le correspondería la cabeza, que
es el lugar que en el libro ocupan sobre todo los títulos o categorías
que introducen los argumentos, pues son las razones que iluminan
el discurso y se presentan con caracteres más grandes; el cuerpo del
texto ocuparía la parte central, y las notas al pie la parte baja que
sostiene o da apoyo al texto (las referencias que garantizan la autori-
dad de lo que se dice). La naturaleza metafórica de la página, que
continúa con el isomorfismo cósmico-arquitectónico en muchos de
sus elementos, así como de la letra (el texto se divide en columnas, los
textos tienen frisos, etcétera), se constituyó como modelo evidente-
mente persuasivo, cuyos elementos gráficos resultaron un parámetro
que después será reconocido tácitamente como un soporte natural del
pensamiento legítimo en el mundo occidental.
Tales cuestiones, y sobre todo la naturaleza retórica de los sistemas
de escritura, tendrían que ser redescubiertos por los diseñadores para
no sujetar su trabajo al universo secundario aparente donde han sido
remitidas sus imágenes, luego del encumbramiento del racionalismo
y del imperio de la gramática y la lingüística. El centro de la cuestión
es observar las situaciones argumentativas que norman la composi-
ción de los elementos editoriales, los cuales rebasan la normatividad
posteriormente establecida por las academias para fijar las reglas de
la lectura y la interpretación en la lógica formal. Podemos considerar,
por ejemplo, que los enunciados, cuando son expresados de forma
oral o escrita, incluyen en su enunciación marcas contextuales y emo-
tivas que definen el carácter de las sentencias. La modulación de la
voz interrogativa o admirativa, el papel de las pausas o los silencios,
los énfasis puestos en palabras concretas o las digresiones, son ele-
mentos decisivamente significativos en la comunicación verbal, que

fueron acotándose de forma visible a través de diversas marcas: las

letras cursivas, que provenían de otra convención, fueron mezcladas
para marcar la inflexión sobre ciertos conceptos o hacer énfasis espe-
ciales; las comas dobles, que separaban ideas en un mayor rango que
la coma, fueron convertidas en elementos para citar otras fuentes o
para definir intenciones interpretativas especiales (con la aparición
de las comillas), mientras que los paréntesis permitieron abrir espacio
a las digresiones; las barras verticales inclinadas o los guiones sirvie-
ron para diferenciar el estatuto de ciertas cláusulas, y los diversos ti-
pos de puntuación, las marcas interrogativas o admirativas o la sepa-
ración de párrafos o capítulos, que fueron convencionalizándose con
el tiempo después de numerosas transformaciones, siguieron la tarea
de confeccionar y hacer visible la modulación de las necesidades in-
tencionales de los textos. El surgimiento de la imprenta, como sabe-
mos, se dio sobre la base del impulso de estos sistemas, pero fomentó
la estandarización de las marcas y después hizo posible una organiza-
ción normativa.
La gramática de las lenguas y la investigación formal sobre las cla-
ses de palabras, las reglas sintácticas o la fonética no surgiría sino
muchos siglos después de que estas prácticas se habían experimenta-
do. Y lo mismo sucede con la lógica y el pensamiento científico, cuyos
edificios fueron construidos cuando la letra impresa había impactado
ya la vida cultural hasta el punto de permitir una alta sofisticación en
las prácticas discursivas y en los hábitos de pensamiento que se pusie-
ron en marcha. Estas teorías se plantean un nivel de discernimiento
sobre cada uno de los aspectos particulares de la realización verbal,
desarrollándolos a través de ópticas especializadas. Como vimos an-
tes, ello permitió un nivel de desarrollo cognitivo depurado sobre los
fonemas, las reglas sintácticas o los cuerpos lexicales, y también frag-
mentó los saberes: el mundo podía ser estudiado ahora paradigmáti-
camente y florecieron diversas ópticas para abordar los temas y los
tópicos (que es el carácter que finalmente tendría el libro, sobre todo
en la época de los complejos sistemas filosóficos o científicos que des-
plazaron al arte integrante de la retórica que les había dado origen).
Tal problema es evidente en el análisis gramatical, que supone que la
práctica del lenguaje consiste en el manejo de categorías y relaciones
teóricamente establecibles.
La gramática lograba dar cuenta de una parte del proceso, pero
sin duda dejaba fuera otros aspectos más bien pragmáticos como la
entonación, las marcas emotivas del discurso, el valor de las pausas y

de los énfasis, que son los que habían dado pie a las marcas de pun-
tuación y sobre cuyos hallazgos fue posible construir después las ca-
tegorías gramaticales.
La pragmática moderna se ha encargado de restablecer el problema
de la enunciación y del contexto para solventar el conflicto, y hoy se
habla de la necesidad de volver a considerar esos elementos como
parte determinante de la actividad comunicativa, pues son ellos, y no
sólo la estructura lógica de las frases y oraciones, los que deciden la
estructura discursiva y el rol de los significados. La pragmática se preo-
cupa más por el acto (los actos lingüísticos) que por la estructura, y
señala los elementos ilocutivos del discurso como fuente indispensable
de los análisis, pues en ellos se traduce el carácter comunicativo e inten-
cional de los enunciados. La semiótica, por ejemplo, considerará que el
análisis de los discursos sólo será completo cuando postule la interac-
ción de los elementos semánticos, sintácticos y pragmáticos dentro de un
mismo movimiento, lo que, por otra parte, significa volver a la retórica.
Salvador Gutiérrez ha señalado esta actualización teórica que está
teniendo lugar y propone partir de conceptos como los de tema, rema,
foco, tópico y lugar, para reconstruir los postulados de la gramática.
Por ejemplo, señala que en una situación de intercambio donde al-
guien pronuncia la oración “Pablo me mandó hacer un poema”, la
aportación comunicativa sería diferente si tal respuesta proviniera de
la pregunta “¿Qué estás haciendo?” y no de “¿qué te mandó hacer
Pablo?” Con respecto a la primera pregunta el enunciado sería remá-
tico, pues toda la información es nueva, mientras que si hacemos la
segunda pregunta “Pablo” sería el tema (pues reitera lo que ya es co-
nocido en la situación comunicativa), y “me mandó hacer un poema”
sería el rema (lo que se aporta). Por otra parte, si fuera Pablo Neruda
de quien se hablara, lo más importante sería este hecho, de modo
que la referencia a “Pablo” destacaría el foco de la estructura, y en-
tonces las relaciones gramaticales (que no dan cuenta de estos proble-
mas) tendrían que plantearse como subordinadas a la situación con-
textual y no al revés.4 Tal planteamiento es lo que explica las marcas
gráficas de puntuación y su papel cognitivo. Los sistemas de puntua-
ción, los diferentes tipos de letra, las combinaciones de clases dis-
tintas de enunciados marcados gráficamente tendrían como objeto
remitir a la situación pragmática, a los mecanismos ilocutivos. En la
realización gráfica se podría escribir “¡Pablo me mandó hacer un
4
Véase Gutiérrez Ordóñez, Salvador, op. cit.

poema!” para acotar la intención, y así, la matriz gráfica de los tex-

tos se convierte no en una empresa subsidiaria de la lengua sino en lo
que Walter Ong ha llamado propiamente una tecnología, la tecnolo-
gía de la escritura (Ong, 1987).
Las necesidades pragmáticas, por otra parte, permiten advertir que
en el discurso gráfico de la lectura no sólo los textos escritos cuentan,
sino también las ilustraciones que los acompañan. Esta doble deter-
minación, ejercida desde la visualidad tanto tipográfica como a nivel
de las imágenes no verbales (lo que incluye no sólo la forma o la dis-
posición sino elementos como el color), constituye el ejercicio argu-
mentativo del cual nacería el diseño gráfico, pero está presente tam-
bién desde la antigüedad sobre todo con el manuscrito iluminado
medieval. David Olson refiere por ello la necesidad de comprender
los elementos pragmáticos en la evolución de la escritura desde estos
momentos, por ejemplo señala que
las iluminaciones en los manuscritos de la edad media, como las versio-

nes rubricadas de la Biblia, en las que las palabras de Jesús estaban im-
presas en tinta roja, son medios para indicar la fuerza ilocucionaria de un
texto [y que] cuando los textos comienzan a proporcionar indicaciones
verbales de cómo debe interpretarse determinada expresión, se produce el
advenimiento de la prosa moderna (Olson, 1998: 136-137).
Esta indicación remite también a la conceptualización que Roland

Barthes hiciera en La retórica de la imagen, donde señala que el texto,
con relación a la imagen, puede ejercer la función de anclaje o de re-
levo, pues los argumentos se construyen en la página con la confluen-
cia mutua de los dos sistemas.5
Estos planteamientos contribuyen a entender el rol de la disposi-
ción gráfica en la conformación del pensamiento escrito y las razones
por las que esas cuestiones no pueden ceñirse a un punto de vista es-
trictamente gramatical o perceptivo. Y es que, como subraya también
Olson, lo que la oración significa está lo bastante articulado para que
pueda tomarse como una representación adecuada de lo que el hablan-
te quiere decir. Dado que la intención de un hablante es por lo general
más rica que la expresión, la representación adecuada de esta inten-
ción requerirá de una expresión más elaborada y calificada, y una ex-
5
Véase Barthes, Roland, “Retórica de la imagen”, en Lo obvio y lo obtu-
so, Barcelona, Paidós, 1990.

plícita representación del modo en que el emisor quiere que el recep-

tor interprete el enunciado: los marcadores de la fuerza ilocucionaria,
incluyendo la gramática, el léxico y la puntuación, indican cómo el
receptor debe tomar el contenido proposicional (Olson, 1998: 217).
En este sentido, la estructura de la página y los elementos que la
componen pueden ser tenidos como una acción que otorga lógica a los
razonamientos y cuyas disposiciones son el resultado de una toma de
postura frente al auditorio. Así, entre pensamiento y lenguaje, razona-
miento y sistema gráfico, no hay oposición pues el sentido se formu-
la como un sistema de proposiciones que da forma a la palabra, ya que
el acto retórico se ejerce por medio de diversos medios. La estructura
física de los textos ofrece un modelo de aprendizaje y constituye una
estructura pedagógica que contribuye a la comprensión y a la clari-
dad conceptual y emotiva. Así, según Ken Morrison
la organización textual es una función de la relación entre pensamiento

por un lado y la estructura del texto por el otro. La estructura del pensa-
miento es, pues reproducida en la disposición física de la página en la que
el razonamiento y el texto cooperan para producir efectos conceptuales
(Bottéro, 1995: 162).
Lo anterior nos lleva a plantear una consideración sobre otro de los

mecanismos con los que la dimensión gráfica de los textos permite
construir el discurso de la lectura: la retícula. En efecto, además de
las metáforas de la tipografía y de los sistemas de puntuación, la posi-
ción de los elementos sobre la página encarna otros órdenes metafó-
ricos sobre los que se estructura el pensamiento.
La retícula es una matriz de la composición que sirve para regular
la colocación de la tipografía y las imágenes. En muchos casos no es
visible pero ejerce un poder considerable, pues juega también un papel
simbólico: representa las creencias sobre las fuerzas y el orden que
gobiernan al mundo y a la razón, según las distintas épocas. No es
desconocido, en este sentido, que el orden reticular de las páginas, de
los cuadros, de los edificios o de la traza urbana de las ciudades con-
dicione la percepción sobre los niveles jerárquicos que están en juego.
Por eso la disposición reticular es un punto de confluencia con otros
fenómenos del diseño, con los que concuerda dado el carácter de la
evolución histórica, haciéndonos recordar el importante papel que
tiene la articulación del espacio sobre la percepción, para poner de ma-
nifiesto el orden social.

Las ciudades medievales y renacentistas establecieron claramente la

metaforización matemática de ciertos puntos y, en particular, postula-
ron la noción de centro como símbolo de jerarquía. En el centro esta-
ban además las cúpulas de las iglesias, de modo que el orden de la traza
urbana recordaba la preeminencia de la iglesia y de dios sobre el resto
de los puntos, pues además las calles confluían hacia ese punto. La re-
tícula también había sido usada con propósitos simbólicos en las pági-
nas escritas e impresas. Jack Williamson, en un estudio sobre el tema,
recuerda cómo en la página manuscrita iluminada de Les Très Belles
Heures de Notre Dame, la retícula establecía una relación entre ele-
mentos que ocupaban el espacio de modo que los objetos ilustrados y
los eventos narrados se percibieran como “espiritualmente ligados por
dios, quien actúa detrás de todos los eventos históricos para traer la re-
dención del mundo a través de la encarnación, la muerte y la resurrec-
ción” (Williamson en Margolin, 1989: 173). Es decir, las coordenadas
representaban en dichos libros puntos cruzados que marcaban cuali-
tativamente los distintos niveles de la realidad espiritual y física. La
retícula, como orden cósmico subyacente, había hecho que la compo-
sición se desarrollara en puntos ligados por la necesidad de establecer
en la percepción lo que en la mente refería a los preceptos teológicos.
Estas coordenadas de la retícula habrían sufrido una transición
hacia la organización modular cuando la concepción del mundo sacro
se desplazó hacia una visión más bien secular. Ello habría ocurrido,
principalmente, a finales del renacimiento, donde la concepción mate-
mática del orden se sustentó en la capacidad de racionalizar el espacio
desde el punto de vista del individuo (como en la perspectiva dentro
de la pintura), y entonces la retícula se planteó como un esquema de
ejes y coordenadas que simbolizan la relación espacial entre un punto
de vista particular y el mundo representado (de forma similar a la ex-
periencia de mirar a través de una ventana). Esta metáfora matemática
y arquitectónica, consagrada por el arquitecto y pintor Leon Battista
Alberti, tendría un impacto decisivo sobre el diseño de las páginas y la
pintura por mucho tiempo, e incluso pervivirá en alguna medida en
la página electrónica, que precisamente se debate entre la noción de
página y la de ventana para dar cuenta de los mecanismos con los que
construye sus recorridos de lectura en la era contemporánea.
Pero si la retícula era un mecanismo para expresar la matriz orde-
nadora del mundo, fue hasta el surgimiento de la lógica cartesiana
que “la estructura subyacente y la racionalidad lograron su más po-
derosa expresión” (Williamson en Margolin, 1989: 176). En efecto, la

idea de que el conocimiento se rige más por la razón humana que por
la razón divina hizo que las leyes de la geometría analítica definieran la
posición de las coordenadas, concebidas ahora como cantidades nu-
méricas, en un plano del espacio. “Por supuesto —dice Williamson—
esta operación reductiva geométrica es un proceso mental. De este
modo, la retícula vino a representar no sólo las leyes y los principios
estructurales que están detrás de la apariencia física, sino al proceso del
pensamiento racional mismo” (Williamson en Margolin, 1989: 176).
La retícula cartesiana, basada en módulos racionalmente distribui-
dos —presente también en los jardines geométricos franceses—, estipu-
laba el carácter impersonal, lógico e inevitable de la ley natural que era
lo que se postulaba como la matriz que controla y estructura los even-
tos del mundo. Estos principios están presentes en la concepción de la
tipografía, pues si hasta el siglo xix los libros impresos se habían cons-
truido con las familias romana o itálica, hacia los años veinte de la
vigésima centuria (justo cuando nace la noción de diseño) se comenzó a
experimentar con tipografías sans serif, y con retículas basadas en ba-
rras horizontales y verticales para dividir la hoja y marcar así los ejes
que demostraran este nuevo orden en la retícula subyacente. En esta
transición, los espacios en blanco pasaron a tomar también un valor ac-
tivo como elemento del ordenamiento lógico e impersonal de lo escrito.
El espacio en blanco sería significativo en el diseño justamente por
el valor atribuido al nuevo simbolismo encarnado por la retícula, que
respondía a la fase de concepción moderna del mundo en la cual el
orden lógico racional, así como los ideales de la era industrial y el uni-
verso de la máquina, dieron cauce a una retícula construida axial-
mente. Tal sería la metáfora de los movimientos como De Stijl o como
los postulados de la Bauhaus y el arte abstracto de inicios del siglo XX.
Estas retículas intentan afirmar esa matriz impersonal establecida por
la razón como orden que rige la materia, el espacio y el tiempo.
De este modo se trajo dinámicamente a escena todo el campo visual; debido

también al uso de la tipografía sans serif, que disminuyó la interacción vi-
sual entre las diferentes formas de letras y entre las letras y el espacio en
blanco. Esta falta de interacción entre las letras individuales y sus veci-
nos, así como el uso preferente de la mayúsculas, fue otro ejemplo del ele-
mento de lo impersonal (Williamson en Margolin, 1989: 179).
Los tipos y los sistemas de composición que se utilizan en los distintos

soportes se remiten, de este modo, a organizaciones metafóricas que

simbolizan el sentido prevaleciente del mundo y no son, por tanto,

elementos neutrales o sujetos de análisis sólo por la llamada “legibili-
dad”, sino que se inscriben en la necesidad pragmática de construir el
pensamiento de cierta manera. Asumir la letra fuera de esta dimensión
retórico-cognitiva llevaría a comprender los estilos sólo como variantes
estéticas o como un problema de cálculo estructural. En este punto de-
bemos señalar que el tema de la estructura y la legibilidad ha ocupado
una enorme atención de los diseñadores debido justamente a la fractu-
ra que parece haberse establecido entre la letra y el pensamiento. Asu-
miendo una vez más que la letra sólo refleja los fonemas, y olvidando
las características propiamente persuasivas y lógicas que las formas
aportan por su carácter metafórico, han reducido el estudio de la letra
a un sistema operativo enfocado a la pura percepción visual. Así, exis-
ten diversos trabajos destinados a “medir” el funcionamiento de diver-
sas formaciones tipográficas frente a la percepción visual del lector,
calculando la propensión de ciertos rasgos a favorecer la retención o la
atención de la lectura. Las posibilidades de estos planteamientos han
sido, sin embargo, limitadas, no porque la tipografía carezca de un ca-
rácter funcional (la necesidad de contraste entre la figura y el fondo, la
distribución de los espacios entre las letras, los interlineados o los tama-
ños del tipo posibilitan la afluencia de la lectura de diversas maneras),
sino porque la lectura y sus instrumentos están organizados conforme
a las condiciones pragmáticas y simbólicas de la enunciación y no
sólo a las de la vista (o ésta depende de aquéllas). Como parece con-
cluir F. Richaudeau, uno de los principales investigadores sobre los
temas de la legibilidad, “nuestra comprensión y nuestra memoria son
más sensibles a las características semánticas de un mensaje, a su sig-
nificación, que a sus caracteres lingüísticos” (Richaudeau, 1987: 127),
de modo que lo que prevalece en la lectura es la necesidad de entender
las proposiciones y los argumentos, por lo que el factor de atención a
un texto se da por su capacidad de adecuarse a la situación retórica
que es lo que le otorga ciertos rasgos expresivos a los textos (y que es
los que tiene que diseñarse) y no por la forma de los caracteres en
tanto que hechos físicos, ya que son esos factores
los que concurren en la calidad de la lectura lo que explica por qué el lector
normal es insensible a los detalles de la ejecución de las letras, y por qué,
incluso, incidentes o anomalías tipográficas no entorpecen el proceso, dado
lo absorto que está el lector en su tarea esencial: descubrir el sentido del
texto (Richaudeau, 1987: 127).

1 2 3
4 5 6
7 8
1 Garamond 5 Times
figura 14. La legibilidad 2 Baskerville
3 Bodoni
6 Palatino
7 Optima
como ideal, según Frutiger, 4 Excelsior 8 Helvética
1992.
Sin embargo, el tema de la optimización tipográfica, como vimos a

propósito del funcionalismo, no ha dejado de ser un paradigma del
diseño y tenemos por ejemplo el canon establecido por Adrian Frutiger,
donde el conjunto de las grandes familias arrojaba esqueletos es-
tructurales comunes a los tipos con base en los cuales se elaboraría
un alfabeto “universal” conocido como la Helvetica/Univers (véase
figura 14).
Este postulado daría por resultado “un abecedario que se definiría
por su legibilidad máxima y su morfología excepcional” (Richaudeau,
1987: 16-18). Tales ideales harían ver a los patines o los diferentes ti-
pos de remates como entidades sin valor distintivo o como efectos es-
téticos, pero si recordamos que los tipos no se supeditan a represen-
tar fonemas, y que la idea misma de objetividad es un valor retórico,
observamos que esa tipografía, lejos de ser universal, era una forma de
adherirse al nuevo orden industrial y comercial y que su nueva metá-
fora estaba pensada para facilitar la superproducción en los escena-
rios pragmáticos que planteaba la modernidad y para reflejar sus va-
lores. En efecto, los rasgos matizados de las letras, como los patines

estaban relacionados con el carácter del discurso culturalmente cons-

tituido y actuaban por ello como “un factor igualador que permitía
seguir el renglón con más facilidad, tipificar un estilo, otorgarle enti-
dad a los signos y conferirle un valor demarcativo a las palabras”
(Ruiz, 1992: 242).
Los modelos tipográficos y los sistemas de creación de retículas y
tipos de párrafo, así como las marcas de puntuación y la relación de
los textos con las imágenes son, en todos los casos, artificios retóri-
cos para organizar el pensamiento y la acción de acuerdo con fines es-
pecíficos. La capacidad isomórfica y adaptable a las condiciones prag-
máticas de los tipos es sorprendente. Por ejemplo, con el surgimiento
de los letreros callejeros, de la publicidad, de los productos de marca
o las luces de neón el espectro retórico de la tipografía se haría extenso
y nuevas formas retóricas tendrían lugar, no sólo en las formas gráfi-
cas sino en las lingüísticas.6 Si los grandes modelos tipográficos ha-
bían surgido en torno al libro y a las prácticas religiosas, humanísticas
y cultas del discurso, la sociedad industrial y comercial de las urbes
originaría otras proposiciones discursivas para los tipos, los cuales,
como todo el diseño, reflejarán el entramado social a partir de las
metáforas que ponen en acción.
Por esa razón no consideramos que la acción de “hacer leer” en el
diseño, tal como lo postulaba María Ledesma (véase parte 2), se re-
duzca a una acción para la legibilidad, sino que es de suyo una activi-
dad persuasiva. Las decisiones tipográficas o editoriales permiten
metaforizar la seriedad o la elegancia, por su referente a los modelos
clásicos “cultos” (véase figura 15) o bien pueden extraer la causa para
hacer un logotipo de un pasado tipográfico noble, como cuando se uti-
liza la letra gótica, considerada como poco “legible”, aunque su uso
simbólico demuestra que su naturaleza persuasiva está en la capaci-
dad de movilizar el imaginario y no en su operación perceptiva (véase
figura 16) o bien pueden reflejar a la modernidad tecnológica (usando
el isomorfismo funcionalista, como en la figura 17) o darle un carácter
amable (por su asociación con el trazo manual; véase figura 18).
Si las proposiciones actúan categorialmente, todas estas soluciones
parten de una estructura cognitiva que se basa en la comprensión que
el auditorio tiene de los modos culturales de la producción, que son
los que le permiten hacer las inferencias retóricas (si el trazo es cursivo
6
Véase López Eire, Antonio, “La retoricidad en la lengua del mensaje publi-
citario”, en La retórica en la publicidad, Madrid, Arco Libros, 1998, p. 141.

figura 15. Portada de

las Obras de Horacio,
Giambattista Bodoni, 1992.
figura 16. Ejemplo de logotipo con tipografía gótica.
y la letra manual, luego entonces, por metonimia, se apelará a la idea

de “humanización”, aunque sea una institución la que hable y sólo
use la retórica del trazo para darle un efecto personal a su comunica-
ción: en la gráfica, como en todo el lenguaje, no existe la neutralidad).
En la posmodernidad, por su parte, los valores funcionales y la idea
de orden son cuestionados y esto representa una apuesta cultural que
también se manifiesta metafóricamente en las nuevas posturas tipo-
gráficas y editoriales. Si la caja y la retícula habían sido las sedes del
orden del pensamiento expresado en los textos, los diseñadores posmo-
dernos elaborarán sus proposiciones mostrando su postura al no respe-
tar la retícula rebasándola con las letras, las cuales, a su vez, renuncian
a sus formas y a su organización canónica. Los posmodernos utiliza-
rán los formatos tradicionales (la revista, el encuadre, la página) e in-

figura 17. Cartel

para una exposición de
productos industriales
de Theo Ballmer, 1928.
figura 18. Ejemplo de logotipos basados en el trazo

manual que apela a la humanización.
cluso mostrarán al fondo la retícula que han rebasado para hacer saber
que han procurado la violación del orden (no están interesados tanto en
romper el orden como en el hecho de que se sepa que lo están rompien-
do). Y así las proposiciones serían como las de las figuras 19 y 20.
De hecho, si la retícula simboliza el orden del pensamiento, su com-
posición reflejará los debates sobre la cultura, ya que encarna en sus

figura 19. Tipografía para la revista

Beach Culture, por David Carson.
figura 20.
Ray Gun (interior
de la revista
Second Sight), por
David Carson.
rasgos iconográficos la toma de postura frente a la razón y la imagi-

nación. En la historia del diseño gráfico, la retícula desempeñará esta
función simbólica al traducir a un modelo visual los argumentos en
boga. Las construcciones reticulares medievales le habían dado a la
página un orden cósmico, pero el racionalismo había dado sitio a una
construcción axial que componía la página en ejes coordinados si-
guiendo los modelos de la geometría analítica (la lógica cartesiana se
imponía no sólo en el carácter lingüístico de los textos, sino en su dis-
tribución reticular como forma simbólica de la razón). Posteriormen-
te, la modernidad asentó sus bases en la objetividad y el orden cuasi-

matemático del equilibrio (el diseño se adhería a los principios de

Mondrian, Mies van der Rohe, El Lissitzky y todos los preceptos de la
Bauhaus), que eran un prototipo de la entonces idealizada claridad,
limpieza y pulcritud, que fueron los conceptos paradigmáticos en un
tiempo, en la práctica del diseño y de la sociedad que le daba origen.
Pero en la época llamada posmoderna, cuyos principios se refle-
jaron en el diseño a partir de los años setenta, las ideas de irracionali-
dad e hibridación, eclecticismo y desorden permitieron generar un
nuevo trasfondo imaginario. Jack Williamson señala que la retícula
subyacente seguía así manifestándose como un orden simbólico de la
cultura desencantada de la modernidad:
la retícula posmodernista ya no actuó como la lógica invisible que está

“detrás”, sino como un elemento decorativo subordinado. Algunas veces la
retícula estaba inclinada y se hacía así para expresar antirracionalidad e
indeterminación. Frecuentemente estaba acoplada con otras marcas apa-
rentemente accidentales o gesticulares aplicadas manualmente; la retícula
era establecida y luego ignorada voluntariamente; con ello se apartaban
radicalmente de la ética funcionalista del modernismo, algunas veces hasta
el punto de sacrificar la claridad, la legibilidad y la facilidad de la lectura
al desestabilizar la alineación de los tipos u obscureciendo de algún modo
las palabras y las letras individuales (Williamson, 1989: 180-181).
Este patrón tiene que ver con el surgimiento de la era digital y el nuevo
perfil del pensamiento cultural, donde la posibilidad de mezclaje, diver-
sificación y ruptura tenían que manifestarse simbólicamente. Lupton
y Miller señalan que, en este sentido, las manifestaciones deconstruc-
tivas y posmodernas permitieron simbolizar el descontento ante las
pretensiones del modernismo, pero por lo mismo pertenece también
a la metaforización que los objetos de diseño realizan con respecto a la
cultura.7 Para Williamson, estas manifestaciones, donde se exalta la ca-
rencia de orden, expresan
el tema general, en oposición al modernismo, de la antirracionalidad o

incluso la irracionalidad […] cuyas variaciones incluyen la celebración de
los fenómenos violentos o irracionales, a veces dibujados como cosas que
ocurren veladamente detrás de la apariencia superficial, a veces como la
7
Véase Lupton, Ellen y Abbot Miller, “Deconstruction and Graphic
Design”, en Design Writing Research, Londres, Phaidon, 1996, p. 62.

figura 21. Tarjeta

promocional para el New
York Fashion Show, por
Noël Nanton, 1997.
representación de superficies o fachadas evidentemente falsas; esos pla-

nos están perforados o fracturados para sugerir que ellos están en el um-
bral de un misterio o una dimensión inmaterial (Williamson en Margolin,
1989: 181).
Pero Williamson concluirá este análisis diciendo que la oposición ra-

cional-no racional, o material-inmaterial, como caras de una misma
dicotomía y a pesar de las complejizaciones positivas del posmoder-
nismo, llevan a este movimiento a su propia paradoja, pues
estará limitado de base por una imagen insuficiente del los principios hu-
manos, puesto que en general sólo admite facultades racionales o irracio-
nales [de modo que] El posmodernismo debe ser considerado como una
forma tardía del modernismo, puesto que no supera sino más bien ratifi-
ca la clave de las limitaciones de la concepción modernista de los princi-
pios humanos (Williamson en Margolin, 1989: 181).

Por eso, más allá del carácter técnico o científico que parecía deter-
minar la estructura de la letra o de la retícula, nosotros podemos pen-
sar en ellas como argumentos que se refieren desde ciertos lugares a la
vida práctica y que se encarnan en el diseño de la comunicación. Des-
de la perspectiva de la retórica podemos asumir estas jugadas como
elementos mediante los cuales la audiencia o los usuarios pueden ser
persuadidos a adoptar significados que configuran modelos de pensa-
miento. El diseñador crea esas formas porque intenta persuadir me-
diante el uso de las comunicaciones al usuario hacia ciertos fines, y si
ello no es visible a primera vista es porque esta dimensión de su pen-
samiento ha quedado inexplorada. Sin embargo, dentro del razona-
miento tecnológico que subyace a estas articulaciones, está presente
tanto una forma de concebir la operación de lectura como una lógica
discursiva supeditada a la apuesta por el carácter y la emotividad per-
suasiva que intenta moldear el discurso hacia propósitos específicos.
Las formas gráficas y los criterios editoriales constituyen formas
proposicionales, y por ello contienen un argumento. Según la teoría
retórica, tal como lo plantea Aristóteles, las proposiciones apelan tanto
al juicio como a la emoción y al carácter, y así los argumentos del di-
seño pueden ser entendidos bajo los tres aspectos que la teoría retórica
confiere a los argumentos como hechos persuasivos: el logos como
razonamiento tecnológico que subyace a la realización de las formas,
el pathos, que permite al diseño ejercer control sobre el carácter para
persuadir a los usuarios potenciales en tanto que el producto se inser-
ta de forma creíble dentro de sus acciones de lectura y el ethos, que
apela a la emoción del auditorio mediante la incorporación de valo-
res o juicios estéticos que encarnan las ideas consideradas válidas en
el auditorio.8
El discurso de la lectura en el ámbito del diseño será, entonces,
una matriz clave en la movilización del pensamiento cultural y social
por las metáforas que genera y porque incorpora las distintas dimen-
siones simbólicas y pragmáticas que regulan los intercambios comuni-
cativos. Ahora podemos revisar otros géneros, entendiendo que prác-
ticamente en todos los casos el tema de la letra y la decisión editorial
8
Para un análisis de estas dimensiones dentro de las formas del diseño,
en especial dentro del diseño industrial de los objetos entendidos como argu-
mentos, véase Buchanan, Richard, “Declaration by Design, Argument and
Demonstration in Design Practice”, en Design Discourse, Chicago y Lon-
dres, The University of Chicago Press, 1989.

se extenderán para contribuir a la formación de los otros géneros del

diseño gráfico; por ello, las premisas asentadas aquí formarán parte
de su constitución discursiva.
El discurso de la identidad
La retórica de la identidad gráfica es uno de los problemas más com-

plejos dentro del campo del diseño, tanto por la especialización que ha
surgido sobre el tema como por la enorme tradición que está detrás
de él. Según Joan Costa, los orígenes del grafismo de identidad se re-
montan al siglo v a. C., época en que los alfareros romanos utiliza-
ban marcas distintivas, a decir de los descubrimientos arqueológicos
(Costa, 1994: 32). La identidad gráfica se refiere al empleo de imáge-
nes relacionadas con el marcaje de entidades u objetos para la tran-
sacción comercial, o a la creación de sellos para distinguir a sus pro-
ductores. Propiamente dicho, sería un dispositivo generado con el fin
de favorecer el tránsito de las mercancías y su identificación para el
consumo, y por ello será enfocado como un antecedente de la noción
de marca.
Otro de sus antecedentes lo constituye la heráldica medieval. En
efecto, la edad media generó numerosos símbolos gráficos para iden-
tificar y emblematizar a las órdenes religiosas y los preceptos teológi-
cos. Con el uso prolífico que en ese periodo se dio a la heráldica, la
retórica de la imagen llegó a uno de sus puntos más extremos, pues se
dio paso a una exuberante simbolización de todo lo que constituía la
vida, hasta el grado en que su amplia difusión llegaba a hacer perder
de vista sus significados fundamentales. Johan Huizinga señala al res-
pecto que en la baja edad media
El contenido entero de la vida espiritual buscaba imágenes sensibles […]

existía una necesidad ilimitada de prestar forma plástica a todo lo santo,
de dar contornos rotundos a toda representación de índole religiosa, de
tal suerte que se grababa en el cerebro como una imagen netamente im-
presa; pero con esta inclinación a la expresión plástica hállase todo lo
santo continuamente expuesto al peligro de petrificarse o de hacerse su-
perficial (Huizinga, 1984: 213).
Esta profusión de lo visual, característica del mundo occidental, estaba

encauzada por la identificación de la naturaleza persuasiva de las imá-
genes, con cuyo empleo la emblematización de los valores culturales

sería realizada en extenso, dando poder a los signos gráficos, a los

materiales, a los colores, a las texturas y a sus facultades metafóricas
para inducir a la acción comunitaria. En efecto, su naturaleza persua-
siva estaba ligada —como lo está todo el tema de la identidad corpo-
rativa o institucional— a la facultad de los emblemas o marcas para
generar una imagen netamente impresa en la mente del público, por
lo que su valor semántico-pragmático sería decisivo. La profusión de la
heráldica y su desgaste inherente es un fenómeno que no tendrá pa-
rangón en la historia, más que durante el siglo xx y gracias a la apari-
ción del diseño, lo que no es una casualidad si atendemos al vínculo
que había logrado establecerse entre retórica e imagen. El diseño con-
tribuyó a forjar una situación similar por medio de las imágenes de
marca, los logotipos y los emblemas de las empresas que, al igual que
en la edad media, llegaron a un punto donde su profusión exacerbada
corre el riesgo de hacerse superficial. Como dirá Enric Satué:
vivimos tan peligrosamente como en la edad media (ahí donde las mar-
cas) parecen trabajar conjuntamente para despertar en todos los seres de
la Tierra intereses y dependencias para con el diseño gráfico, en su faceta
de intermediario del consumo de productos (Satué, 1992b: 41)
Con todo, la retórica de la imagen de identidad no puede dejar de

plantearse, justamente por el papel conformador que desempeña so-
cialmente. El marcaje cumple, sin duda, un rol persuasivo desde el
momento en que mantiene la presencia de las instituciones y las asocia
con cualidades que van más allá de la mera identificación. Por ejemplo,
una marca que es establecida visualmente y apoyada por su correlato
verbal (las marcas son recordadas visual y lingüísticamente) no sólo
obtiene un lugar en la memoria del usuario a través del vínculo de
identificación que establece entre un nombre y una institución sino,
sobre todo, mediante la asociación que tiene este vínculo con valores
socialmente establecidos o reconocidos, cuyo respaldo se toma en
cuenta. Tal es el carácter que le confiere a la identidad la estrategia
publicitaria. Así, hemos visto desarrollarse estrategias de identidad
que han dejado detrás la idea de que una imagen de marca remite fi-
gurativa o lingüísticamente al objeto o producto, y más bien se postu-
la la necesidad de anclar retóricamente a la identidad con valores
asociados a actitudes y sentimientos del público. En ello podemos ad-
vertir una evolución del diseño, que se refleja en las transiciones retó-
ricas que han hecho evolucionar la imagen de la identidad. Por ejem-

plo, ciertas marcas, como las que se ven a continuación, comenzaron

por establecer una imagen de identidad basada en los rasgos figurati-
vos de los objetos que producían (como Mercedes Benz, que original-
mente había representado una hélice porque ese era el tipo de objetos
que fabricaba). Pero, con el paso del tiempo, esas imágenes cobraron
valor no por el objeto que representan sino por el simbolismo que les
confiere el uso y el estatus de los productos, que se encuentra hoy día
reflejado en la prédica que se hace de la marca (por ejemplo, se apela
a la absoluta calidad de los motores de los automóviles).
Con ello, un emblema es recordado por asociaciones diferentes de
su significado original.
Asimismo, la figura 24 muestra cómo la imagen de identidad ya no
se establece con el producto, sino que la identidad se intenta forjar
por medio de la asociación de éste con una actitud.
En tales artificios retóricos vemos que se pone mayor relevancia a
la historia o la anécdota, los cuales sirven de ejemplo para el tema ele-
gido de la identidad, y el emblema gráfico remite más a un valor que
a un objeto referencial, mientras que el eslogan incentiva la actitud a
figura 22. Ejemplo de la imagen de identidad,

logotipo de Mercedes Benz.
figura 23. Ejemplos de las formas precursoras

del logotipo de Mercedes Benz.

figura 24.
Ejemplo de la
imagen de identidad,
logotipo de Nike.
la que la marca intenta ceñirse y, de esta manera, no existen elemen-

tos de redundancia explícita sino diversas señales que mutuamente se
restan ambigüedad y aportan los distintos niveles en que intenta ser
construida la identidad.
La elección de diseño con respecto a la identidad, como en el caso
de la tipografía, adopta un lugar discursivo y su funcionamiento de-
pende de los enlaces retóricos que logran establecerse y de su cohe-
rencia con respecto a la expectativa de los auditorios, cuyo papel in-
terpretativo y consensual es decisivo para el éxito de las marcas.
Quizás esta dimensión haya sido poco estudiada dentro de la refle-
xión tradicional del diseño, debido al hábito ya reseñado de circuns-
cribir las reflexiones o las bibliografías a los aspectos formales del dise-
ño (donde la imagen es estudiada por el uso del color, del equilibrio,
de la forma o de la gestalt, pero muy pocas veces por sus mecanismos
retóricos y sus enlaces con los juicios de valor dentro de un contexto
público).
Algunos libros sobre la identidad gráfica hacen hincapié en la reso-
lución plástica o compositiva de las imágenes de identidad, o la desglo-
san entre los tipos de registro, como cuando se señala que las identida-
des que emplean una imagen se llaman imagotipos mientras que las
que usan letras se llaman logotipos, y así sucesivamente. Aunque ta-
les clasificaciones permiten dar cuenta de uno de los rasgos visibles de
los emblemas, lo cierto es que el problema de la identidad es más
complejo y no puede supeditarse a la clasificación formal pues, en
ningún caso, la falta de recursos para explicar los contenidos justifica
su sustitución por la aparente cientificidad que les otorga el afán cla-
sificatorio, y que se establece como tal ante la ausencia de estudios
que permitan ir más allá.

En efecto, las identidades han ocupado un lugar social que va más

lejos que los aspectos formales, son imágenes que han producido una
acción discursiva destacada para las instituciones y han encarnado
creencias culturales diversas que están, por tanto, sujetas a una eva-
luación más amplia que la que parece conferirles el propio diseño
gráfico. Como señala Joan Costa, “la marca ha sido estudiada desde
el punto de vista exclusivamente gráfico y comercial, pero no ha des-
pertado hasta el presente el interés de los sociólogos de la comunica-
ción y de la estética cotidiana” (Costa, 1994: 26).
Para emprender un análisis de la imagen de identidad es necesario
comprender que tal artificio forma parte de las políticas de una insti-
tución, y que su formulación retórica obedece a la necesidad no sólo
de agilizar la memorización de un nombre o marca, sino de asentar
los juicios con los que es construida su legitimidad. El deseo de mar-
caje y de individualización es una práctica histórica mediante la cual
los grupos religiosos, políticos o comerciales han establecido su lugar
en el territorio, y en muchas ocasiones, como señala Paul Hefting,
son una forma de ostentar un poder y un sentido de lealtad colectiva.9
El sentido de la identidad gráfica tiene que ver con el mismo princi-
pio que ha creado las banderas, los uniformes, las modas y los hábi-
tos colectivos de congregación en torno a símbolos. Es decir, hay una
voluntad retórico-persuasiva en la práctica de la identificación gráfica
y, por supuesto, sus cauces están determinados por la adhesión a cier-
tos esquemas o estereotipos que se consideran propicios para emble-
matizar a un grupo humano.
La señal, la marca, el símbolo o la firma son actividades antropoló-
gicamente constituidas como gestos que establecen un sentido de per-
tenencia y, de hecho, todas las civilizaciones y grupos humanos han
acotado su identidad bajo formas visualmente reconocibles. En la era
industrial, sin embargo, el rango que alcanzan las identidades gráfi-
cas rebasa la identificación y se convierte prácticamente en un activo
económico y simbólico. Los consumidores se apropian de las marcas
y definen ahí un estatus cultural. Las empresas, a su vez, extienden
(como vimos antes) su noción de identidad, llevándola más allá de
los aspectos gráficos hasta aspectos como la organización, la arqui-
tectura, los comportamientos y el mobiliario.
9
Véase Hefting, Paul, “En busca de una identidad”, en Manual de identi-
dad corporativa, Barcelona, Gustavo Gili, 1991.

figura 25.
Ejemplos
de imagotipos.
No es necesario explicar el poder implícito que se intenta obtener

mediante tales recursos dispuestos frente al público y ante los pro-
pios empleados (sabemos de la predisposición a que nos somete un
planteamiento del mobiliario dentro de una oficina, sobre todo en la
organización retórica que circunda a los jefes y directores, donde la ri-
gidez y formalidad parece inducir a la obediencia o el control).
Un aspecto curioso es la profunda homogeneidad con que las iden-
tidades son elaboradas, ya que parece haber un lugar común para ge-
nerar estas presencias, pues en la mayoría de los casos recurren a un
orden geométrico que parece prometer regularidad, eficiencia, carác-
ter, confort y estabilidad. Las imágenes emblematizan estos valores,
pero resulta paradójico ver que precisamente en el tema de la identi-
dad (que supone diferencia individual) se presenta la mayor comu-
nidad de estilo, pues muchos logotipos parecen ser, más bien, la va-
riante de un mismo discurso (véase figura 25).
Los trazos y figuras geométricas y gestálticas parecen contener, en
su trazo y en su habilidad formal, a la identidad en una promesa de per-
manencia y jerarquía, sea cual sea el tema al que se abocan. Habría,
al parecer, un lugar de la identidad y muchas figuras, pero uno de los
temas que subyacen a este planteamiento es sobre la necesidad de
ocultar las debilidades. Hefting dice que en la imagen de identidad
subyace el deseo de suprimir la posible presencia de la idea de co-
rrupción ante el público, que es un valor que incide directamente en
la falta de credibilidad (Hefting, 1991: 14). En la estrategia retórica
de las imágenes de identidad, por tanto, está en juego no sólo lo que
se muestra sino también lo que se elimina de la presencia: las institu-
ciones reflejan el establishment y necesitan ganar autoridad no sólo a
partir del peso político o económico que alcancen, o de las ideas rela-
cionadas con la sociedad, sino también con la imagen que generan.
Este aspecto plástico y semántico del orden social, de enorme rele-

vancia para la comprensión de una de las facetas de nuestra cultura,

parece no ser muy atendido por la sociología o la antropología críti-
cas, a pesar del importante papel que juega.
En la historia del género se estableció, además, un imaginario que
creó toda una escuela para las identidades corporativas. La Bauhaus
había postulado principios formales y abstractos en los que conside-
raba que se encontraban los fundamentos del diseño. Luego de su diso-
lución en el periodo de entreguerras, la Bauhaus tuvo que emigrar,
sobre todo a Estados Unidos, pero su impronta sobre la cultura del
diseño se había establecido ya de forma bastante fija. Al concluir la
segunda guerra mundial tales principios fueron incorporados a las es-
trategias de las corporaciones, sobre todo a partir del trabajo de los
diseñadores suizos que propusieron la adopción de ese vocabulario
abstracto y minimalista que habían heredado de la Bauhaus. Diversas
corporaciones adoptaron a la letra Helvética y el estilo geométrico
como el parangón de la nueva fisonomía de la identidad, creando un
verdadero modelo para las empresas y las instituciones, incluso hasta
la actualidad. La absoluta limpieza abstracta y el rechazo a lo figura-
tivo, que representan el enfoque más acabado de la idea moderna del
orden social en términos de lo gráfico, impusieron un estilo canóni-
co; muchos diseñadores consideraron que el diseño consistía justa-
mente en eso, en asumir ese lenguaje a toda costa. Y tales modelos
fueron proyectados al resto de los continentes como el punto de par-
tida para “hacer diseño”. Numerosas empresas asumieron este pará-
metro como instrumento de la modernidad tecnológica e industrial y
de la “actualidad”, incorporando el lenguaje abstracto y la naturaleza
geométrico-formal que postulaban los nuevos logotipos, haciendo que
sus emblemas fueran transformados hacia el nuevo lenguaje.
En ese momento fluían los planteamientos sobre la forma, la sin-
taxis visual, que exaltaban el recurso de la abstracción y la reducción
a rasgos mínimos como el “verdadero” eje de la identidad. Hoy este
discurso puede ser analizado, sin embargo, con mayor distancia. La
geometrización y abstracción, así como la búsqueda de homogenei-
dad y pureza que se proyecta al conjunto de las corporaciones, tiene
sus fundamentos en el pensamiento positivista, que exalta la raciona-
lización cuasi-científica como la única guía válida para la acción del
hombre, en un modelo que intenta afirmar la organización técnica e
industrial de la sociedad moderna. Centrado en la idea de progreso,
bajo la exaltación de la racionalidad, el modelo de la identidad cor-
porativa no constituye un trabajo del diseño para generar la identi-

dad como un discurso neutral u objetivo, sino un ajuste de las orga-

nizaciones a ideales con los que creen que deben modelar su actuar.
Los diseñadores raras veces reconocerán este hecho, pues los para-
digmas pedagógicos emanados de la Bauhaus y la escuela suiza no son
vistos como resultados de un sistema filosófico que se proyecta sobre
el orden social, sino como el desarrollo de los fundamentos mismos
del lenguaje visual y del diseño, es decir, como formas naturales o neu-
trales de adecuarse a la percepción. Los fundamentos del diseño son
establecidos en este punto como una propiedad pura e inmanente de
la forma y no como problema de comunicación. En esta naturaliza-
ción del artificio se esconde pues la ganancia retórica del discurso de la
identidad, asumida acríticamente por la mayoría de los diseñadores
interesados en este género y este estilo.
Podemos decir que el discurso geométrico representa no una ade-
cuación a la percepción sino una metáfora del orden social, lo que
nos llevaría entonces a reubicar el problema de los signos gráficos y
su semiótica dentro del contexto pragmático y cultural al que deben sus
preceptos. Esto habría sido, en parte, uno de los postulados de la es-
cuela de Ulm y de otras escuelas europeas que se deslindaron del mo-
delo suizo (como el Instituto de Tecnología de Gran Bretaña), que in-
trodujeron elementos de la teoría de los signos a la reflexión sobre el
diseño. En efecto, en la perspectiva comunicacional las formas no tie-
nen solamente un estatuto perceptivo, ni son entidades que resulten
neutrales por ser abstractas e impersonales, sino que tales signos in-
ducen a una concepción de los contenidos y, en particular, hallaría-
mos en tales manifestaciones los fundamentos culturales del moder-
nismo como una de las apuestas históricas del mundo occidental a la
cultura de la identidad.
En su modulación cognitiva, por tanto, la geometricidad y simpli-
cidad abstracta representan un ideal social, simbolizado por su re-
chazo a lo anecdótico y a lo irregular. La permanencia perceptiva que
se consigue con la tipificación y con la información que se limita a lo
esencial no reduce la identidad a sus logos (como parece referirlo, por
ejemplo, el propio término de logotipo, y por extensión a ese conjun-
to homogéneo de aplicaciones que se llamaba “manuales de identi-
dad corporativa”) sino que también establece un pathos frente al lec-
tor: parece hablarle de eficiencia, claridad e higiene, que simbolizan
la funcionalidad y el impersonalismo de las empresas: es una imagen
que promete que la institución no presentará irregularidades en su
servicio, que no permitirá errores “humanos” (pues lo humano sería

figura 26. Ejemplos de

logotipos contemporáneos,
1999.
un defecto de la organización), que desechará la heterogeneidad de

su composición, que funcionará como una máquina y que sus em-
pleados tendrán una imagen y un comportamiento uniforme donde
quiera que la institución se presente.
Pero hemos visto que el objeto gráfico y su estética no tienen prin-
cipios formales únicos, sino que su carácter discursivo los pone nece-
sariamente frente a su condición histórica y, por tanto, frente al de-
bate cultural. Así, este ideal se ha puesto en cuestión dentro de las
llamadas estéticas posmodernas que, como en el caso de las tipogra-
fías, han sacudido los principios en la organización misma de los
enunciados gráficos, incluidos los de la identidad. El diseño es uno de
los ejes donde se representa cabalmente esta discusión, pues como se-
ñala Ellen Lupton, los objetos de diseño han sido sede para postular
la adhesión o el rechazo a los modelos culturales. En particular, el
diagramado de páginas, el orden de las columnas y las mismas estra-
tegias de identidad han servido como formas de proyectar el orden y
posteriormente su rechazo. Los posmodernos y deconstructivistas
han objetado así los principios de la semántica racional y lineal del
modernismo en sus procedimientos comunicativos. Vemos, por ejem-
plo, identidades gráficas elaboradas en los noventa donde una apa-
riencia de mayor complejidad e irregularidad aparece como un nuevo
patrón, difundido especialmente por los libros y revistas de diseño
que postulan una nueva vanguardia, lo “actual en el diseño”. Como

figura 27. Identidad gráfica de una marca de esquís, con

variaciones distintas en cada caso, según Carlos Segura.
en las imágenes de identidad de la figura 26, el abandono de la regu-

laridad geométrica parece ceder su lugar en los nuevos tiempos.
Incluso el principio de unidad y homologación, que hacía suponer
que una marca sería reconocida porque su emblema único se repeti-
ría en todas partes, pierde sus cualidades de lugar discursivo en los
ejemplos de la figura 27, que postulan que una empresa puede variar
su logotipo en cada aplicación y donde en cada cambio se conserva
sólo un rasgo constante para retener la homogeneidad, mientras que
el resto de los elementos remiten a otras características particulares
que forman parte de la identidad, pues se hace ver a ésta como una
entidad rica y variada y no como un discurso único: la retórica de la
no homogenización aparece así en escena.
En el caso de Hutchinson, Jerry Associates, Inc., identidad de
Graphics Suisse Inc., distribuidora de papel representante de la pape-
lera Sihl de Zurich, la referencia a Suiza, representada por la cruz roja
de su bandera, hubiera dado lugar en otros tiempos a un emblema
único. Aquí, sin embargo, el color rojo es eliminado y sólo se retiene
la referencia hacia lo suizo a través de una alusión a la cruz que cam-
bia de composición en cada caso. La identidad se dirige así a otras
cualidades, por ejemplo, a las distintas calidades del papel en que es-
tán impresos estos promocionales. El usuario palpa el efecto que causa

figura 28. Ejemplos de carteles de identidad,

Graphics Suisse, Inc.
la empresa en las distintas texturas, enriqueciendo nuestro conoci-

miento de lo que ésta hace (véase la figura 28).
Este nuevo discurso, impulsado por la idea de la diversidad y la
heterogeneidad, se sirve de una mayor abundancia de enlaces retóri-
cos, cuyos principios están en la base de su construcción enunciativa,
la cual, como en este último ejemplo, ha servido para enriquecer
nuestras condiciones de comprensión de las identidades.
El artificio ha cambiado de lugar (se emprende ahora la noción de
identidad como un despliegue de cualidades diversas y no una entidad
monolítica) y sus metáforas o figuras se multiplican. Veamos estos
principios desde la óptica de la retórica cognitiva. Según ésta, la iden-
tidad gráfica de cualquier tipo puede ser explicada por una serie de
principios interpretativos que plantean las posibilidades del juego de la
identificación, y se producen a través de lo que llamamos metáfora,
metonimia y sinécdoque. Estos principios contribuyen a comprender
el razonamiento que hace el diseñador en el momento de generar una
imagen, incluso —y sobre todo— cuando se hace por intuición. Así,
si una institución produce café, lo más común será que se opte por
representar el grano, y al grano por su forma. Es decir, el diseñador

no representaría a la empresa sino lo que produce. Utilizando la rela-

ción causa-efecto, reconocida por la retórica como metonimia, alcan-
zaría un nivel primario de aprehensión. La segunda figura sería la si-
nécdoque, ya que el grano es referido por su forma o por su color (o
sea por una relación parte-todo, como se establece en dicha figura).
Habría un doble desplazamiento interpretativo primario, a lo que se
atienen numerosos diseñadores (véase figura 29).
Esta identidad puede variar si se utiliza, por ejemplo, una taza o
una planta. En esos casos el resultado es distinto, pero los recorridos
interpretativos son similares, cognitivamente no aportan demasiado
a la diferencia. Otros logotipos que se refieren a temas diferentes usan,
sin embargo, el mismo principio, donde la metonimia y la sinécdoque
sirven de soporte para la realización interpretativa de los conceptos,
llegando a establecer la recurrencia que realmente está detrás del vo-
cabulario del diseñador y del uso de sus lugares.
Vemos, sin embargo, que la base de la distinción, que es el atributo
que puede darle poder a las imágenes de identidad frente al público,
está articulada por los recorridos semánticos que se estudian en la re-
figura 29. Muestras

de logotipos argumentados
en la metonimia y la
sinécdoque.

tórica a través de las figuras. En El juego del diseño, Román Esqueda

ha estudiado la naturaleza de estos recorridos a propósito de la ima-
gen de identidad. Según Esqueda, la idea es plantear que el diseño tie-
ne soluciones variadas, pero que lo que se puede describir son las re-
glas del juego, más uniformes y permanentes, lo que lo lleva a la
retórica fundamental (Esqueda, 2003). Basado en la idea de los jue-
gos de lenguaje de Wittgenstein (para quien, como vimos, el presu-
puesto básico está en las proposiciones) y en la retórica del Grupo µ
(Grupo µ, 1987), Esqueda advierte que las posibilidades de aprehen-
sión conceptual de las imágenes que comunican se realiza siempre bajo
los recorridos parte-todo, causa-efecto y metáfora. Estudiando estos
principios, el diseñador puede al menos prever cuáles serán las juga-
das interpretativas más previsibles y comprender mejor sobre qué
conceptos se están estableciendo diferencias. Aunque, como vimos, las
figuras no desempeñan el papel central en la retórica, sino que éste lo
encarnan los procedimientos de invención (los lugares), es claro que
aquí las figuras y su formulación gráfica cuentan, pues construyen un
argumento para el lector, ya que se parte del concepto pertinente pa-
ra la situación comunicativa y no de la figura en sí.
Un nivel de distinción diferente se tiene cuando el diseñador advier-
te el concepto y elige así recorridos que detectan más las cualidades
que las entidades, produciendo una interpretación adecuada para el
público. En la imagen de la figura 30, Luis Almeida caracteriza a una
escuela activa para niños (Kairós) y la argumenta a partir no de me-
taforizar o hacer inferir la noción de “infantil” sino de representar (en
este caso por metonimia “causa-efecto”) la noción de “activa”. La difi-
cultad consiste en detectar que lo distintivo del caso es un tipo de sis-
tema educativo, y que la imagen de identidad irá dirigida a la com-
prensión más de los padres que de los niños. Esta diferenciación es lo
que constituye la distinción entre un diseñador inexperto y uno expe-
rimentado, como Luis Almeida.
Se pueden categorizar estos principios retóricos. El diseñador par-
tirá de un concepto, y para realizarlo gráficamente lo desplazará (se-
gún su argumentación) dentro de una de las siguientes posibilidades:
■
Por sus partes materiales (sinécdoque parte-todo, como cuando una
escuela es definida por un pupitre o un lápiz), Román Esqueda y el
Grupo µ clasifican este recorrido generativo como un tipo de serie
semiótica que denomina serie tipo Π, que permite que en un enun-
ciado una vela pueda referir a un barco, como en la expresión “Las

figura 30. Muestra de

imagen de identidad
de la Escuela Activa
Kairós, por Luis Almeida.
velas se acercaron en el horizonte”. Las sinécdoques serie tipo Π se

refieren al recorrido que se ha realizado a partir de las entidades
materiales y, en este caso, es particularizante (una sinécdoque ma-
terial particularizante). Tal figura constituye uno de los paráme-
tros para seleccionar colores: puesto que el color es una de las par-
tes materiales del objeto, éste puede ser referido por su identidad
cromática, como cuando el azul hace alusión a lo marítimo, o el
dorado al oro: los colores en el diseño se sujetan a su rendimiento
retórico-cognitivo. Los principios de análisis de las figuras litera-
rias aparecen como propicios también para entender los mecanis-
mos de interpretación del diseño. Román Esqueda detecta que esta
sinécdoque es la de uso común de los diseñadores, quizá también
por su inmediatez conceptual.
■
Por la asociación con una parte material de una entidad mayor que
la englobe (sinécdoque todo-parte, como cuando una institución
es referida por el país al que pertenece). Esqueda habla de la serie
tipo Π pero generalizante (sinécdoque material generalizante).
■
Por los tipos que se desprenden de su género (sinécdoque género-
especie, como cuando una casa representa la noción de “construc-
ción” —la casa es un tipo de construcción—). Este tipo de sinécdo-
que pertenece a otro tipo de series, las series Sigma, que plantean
otro procedimiento cognitivo que opera, sobre todo, para hacer
visible un concepto abstracto, justamente haciéndolo concreto (y

por tanto se representa visualmente de forma más fácil), a partir

de una de sus especies. (La noción de tienda de instrumentos musi-
cales podrá será referida por una guitarra, por ejemplo.)
■
Por un tipo dentro de un género (sinécdoque especie-género, como
cuando la inicial de una institución se construye bajo una forma
geométrica sólida, haciendo que la noción de sólido sea compren-
dida como uno de sus atributos: se leerá “este es un tipo de institu-
ción sólida”). El recurso se emplea cuando las asociaciones del con-
cepto son más abstractas que materiales y se opta, entonces, por
buscar adjetivos genéricos que las contengan; las adjetivaciones
generalizantes que conducen a asociaciones (no propiedades mate-
riales o causas) a través de lo cromático, de la textura o de la forma
serían desplazamientos interpretativos de este tipo.
■
Por metonimia: es decir, haciendo enlaces entre causa-efecto, con-
tinente-contenido, material-objeto, etcétera, (como cuando una em-
presa relacionada con lo marítimo se da a entender a través del color
azul o con líneas onduladas —ambos relacionados con el mar—, o
cuando el vino se da a entender por la copa).
■
Por metáfora: es decir, cuando una idea se da a entender en térmi-
nos de otra, produciendo una interacción entre dos sentidos para
revelar mejor una cualidad (como cuando la idea de liderazgo o
poder se emblematiza con un águila).
Con tales principios las imágenes de identidad establecen los umbra-

les de comprensión que los usuarios pueden percibir de las institucio-
nes, y vemos que los recorridos retóricos que se emplean hablan de la
naturaleza eminentemente retórica del arte de identificar visualmente.
Por ejemplo, el emblema de la empresa Iberia (véase figura 31) utiliza
distintas formas retóricas para conseguir la identificación con España
—por su pertenencia a la península ibérica y los colores de su ban-
dera—; así, España no es enunciada directamente, sino mediante dos
tipos de sinécdoque material (generalizante y particularizante).
El imagotipo de la figura 32, uno bastante atípico por cierto, refiere
igualmente por metonimia a su objeto, razón que lo hace comprensi-
ble: es el emblema de una tienda que lleva por nombre ovni, que es
un objeto cuya cualidad reside en la poca claridad con la que se pre-
senta a la vista (y que refiere, además, a una tienda que vende objetos
atípicos de diseño).
Siguiendo tales principios, y sus posibilidades interpretativas, el dis-
curso de la identidad puede ser no sólo explicado, sino planificado:

figura 31. Muestra de argumentación

de logotipos basados en la sinécdoque, Iberia.
es posible prever las jugadas retóricas que se utilizarán. Por otro lado,
la elocución retórica de los emblemas y su procesamiento cognitivo
hablan del tipo de argumento que se dirige al auditorio y la considera-
ción que se hace de él. Por ejemplo, si la imagen se unifica a toda costa
en las aplicaciones, como establecían los manuales, se generará la idea
de que la homogeneidad de la tipificación será un valor de la institu-
ción, un argumento sobre su permanencia y estabilidad. Este recurso
era propio del discurso modernista y de su deseo por ajustarse a lo ra-
cional y lo geométricamente fijo. En cambio, cuando una deshomolo-
gación o desgeometrización de los principios compositivos o aplicati-

figura 32. Logotipo para The Design Shop Objekt

por Ales Najbrt, 1994.
vos tiene lugar, no sólo se expresa una adhesión a una visión más
“contemporánea” de la cultura (fenómeno ya de suyo altamente per-
suasivo) sino que sus múltiples direcciones pueden elaborar diversas
lecturas retóricas para distintas cualidades particulares e incluso diver-
sos tipos de público. El emblema de la figura 33 remite a una identi-
dad no constituida por la regularidad y el orden, sino por el juego de
formas variables y colores que se intersectan alternativamente (es de
una empresa que produce empaques a partir de la fécula de maíz).
El emblema refiere por metonimia y por sinécdoque a ciertas tona-
lidades de la planta del maíz (los envases son hechos con esa planta,
la cual a su vez tiene esos colores), así como a la silueta de los empa-
ques que producen. Estos emblemas hablan de que la postura frente a
la identidad ha cambiado, es decir, que el diseño postula otros luga-
res argumentativos para identificar: las reglas interpretativas no son res-
trictivas sino productivas (y por tanto retóricas), y este artificio dota
a su vez de una presencia distinta a la entidad que refiere, es decir, el
ethos produce la necesidad de un estilo propio, el logos mantiene la
asociación lógica, y el pathos se proyecta cuando el usuario concede
la credibilidad emotiva a estos nuevos principios.
La imagen de identidad se ha convertido así en un recurso especia-
lizado retóricamente para generar la presencia de las instituciones. Es
un objeto de análisis y exploración constante, al menos donde el dise-

figura 33. Logotipo para

una fábrica de artículos y
envolturas biodegradables
que emplean el almidón de
maíz, por Ruth Baker, 1999.
ño se ocupa de su reubicación permanente, de la reordenación de sus

lugares. Norberto Chaves, que ha trabajado sistemáticamente sobre
el tema, sostiene que en el plan global de la imagen de identidad el
emblema gráfico o tipográfico no juega sino como una pieza. En su
modelo retórico está, en cambio, comprometida la realidad de la ins-
titución (lo que realmente es o tiene), lo que la gente piensa de ella (es
decir, cómo se percibe) y la propia comunicación (que no sólo es vi-
sual sino objetual o arquitectónica; utiliza todos los lenguajes) y que
este conjunto es lo que construye su imagen.10 La imagen de la insti-
tución pertenece al imaginario social y su comprensión y diagnóstico
comienzan a ser objeto más de un abordaje sociológico que visual o
formal, más al largo plazo que al corto, lo que permite inscribir el te-
ma dentro de un proceso de gestión más complejo y especializado al
considerar el problema dentro de estas nuevas dimensiones.
Estas facetas han sido objeto de análisis sistemático por parte del
diseño; vemos que el resurgimiento de la retórica como parte de la
acción institucional se ha vuelto clave dentro de los nuevos paráme-
tros de acción: la institución misma es convertida en un rethor colec-
10
Véase Chaves, Norberto, La imagen corporativa, Barcelona, Gustavo
Gili, 1994.

tivo organizado, cuya presencia no es corporalmente humana sino

arquitectónica, y su discurso ha sido modernizado a través de una
elocutio artificial y profesional; la preocupación por el usuario y sus
motivaciones han sido abordadas por la mercadotecnia. Con esas
pautas, la retórica moderna de la identidad aborda las calles, las pá-
ginas de revistas, las pantallas de computadoras: el diseño actual re-
sulta, por ello, una extensión a otros medios de la antigua teoría de la
persuasión y de la oratoria.
El discurso de la información
La matriz retórica del diseño parece ser evidente en los aspectos edi-
toriales y en la imagen de identidad, como acabamos de ver. Lo ante-
rior permite señalar que la impronta de la condición persuasiva del
discurso se trasluce en diferentes géneros, con diferentes principios y
finalidades, abarcando a lo gráfico como una de sus extensiones de-
sarrolladas a partir del surgimiento del diseño. Sin embargo, existe
otro género de la acción del diseño que ha destacado en los últimos
tiempos como uno de los más visibles e innovadores: el llamado diseño
de información. Este género se ha configurado a sí mismo, y dentro de
su pensamiento teórico, como la expresión gráfica de datos, horarios,
tablas, espacios y sujetos, conceptos científicos y estadísticas sociales
o económicas, que pueden ser usados tanto en libros, anuarios y repor-
tes gubernamentales como en las páginas de los periódicos y revistas
y en las pantallas de computadora. El acercamiento a los datos, antes
referidos a través de cifras, palabras y barras estadísticas, podría ser
más asequible mediante imágenes expresivas, colores, figuras y dia-
gramas ilustrados. El diseño de información se considera a sí mismo
como una herramienta objetiva para la visualización de los hechos
empíricos, racionales, que generan las actividades científicas y a los
cuales brinda un instrumento de comunicación igualmente fiable y
objetivo, es decir, como un campo donde la acción retórica desapa-
rece o es mínima (se reduce a hacer elocuentes los datos).
Esta confianza en la observación y en el dato empírico, sin embar-
go, parte del supuesto de que el registro de los datos es una actividad
desinteresada, neutral. El estilo, entendido como manifestación de la
subjetividad del diseñador a través de los gestos expresivos, parecería
no ser un rasgo pertinente dentro de la actividad puramente informa-
tiva y, con ello, se confía en la apariencia de objetividad que los es-
quemas y modelos aparentan tener. Pero precisamente por la sensa-

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Tapia galeras 14/4/04 7:20 PM Page 114

Hacia una retórica de la comunicación gráfica

Establecidas las bases anteriores podemos preguntarnos qué hace el

disciplinas forjaron una columna vertebral de la cultura occidental

Entre los dispositivos organizadores del discurso como actividad so-

116 ■ el diseño gráfico en el espacio social

la evolución de los formatos y de las formas de capturar gráficamen-

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 117

Pero tal afirmación, consecuente en apariencia con los hechos his-

118 ■ el diseño gráfico en el espacio social

sultado del proceso histórico, pero en este cauce la palabra en su forma

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 119

cruzarse. El pensamiento y la comunicación se modificarían mutua-

120 ■ el diseño gráfico en el espacio social

Con todo, dentro de la cultura del diseño la escisión entre lo verbal

si adoptamos un punto de vista exclusivamente gráfico —como es nues-

Tales postulados, como vemos, parten de la sobrevaloración de la

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 121

lingüísticas y por lo tanto ajenas al procedimiento escritural —más

122 ■ el diseño gráfico en el espacio social

tein, 1993: ). Es decir, no se trata de acreditar a la imagen tratando de

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 123

ciones y la construcción progresiva de los conceptos —y que ello es

124 ■ el diseño gráfico en el espacio social

figura 13. Caligrafía romana diseñada a partir de la columna trajana.

al equilibrio total de la composición y el espaciado […] ha sido el pro-

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 125

deliberativas de un modo visible: la letra consigna no sólo el carácter

Aristófanes [se refieren a Aristófanes de Bizancio, no al autor de come-

Tales sistemas se establecieron o se estandarizaron con el tiempo, y

126 ■ el diseño gráfico en el espacio social

rían naturalmente a la estructura gramatical” (Lupton y Miller, 1996:

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 127

taría con el tiempo toda una ciencia, un arte, un ideal de la vida, y

128 ■ el diseño gráfico en el espacio social

fueron acotándose de forma visible a través de diversas marcas: las

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 129

130 ■ el diseño gráfico en el espacio social

poema!” para acotar la intención, y así, la matriz gráfica de los tex-

las iluminaciones en los manuscritos de la edad media, como las versio-

Esta indicación remite también a la conceptualización que Roland

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 131

plícita representación del modo en que el emisor quiere que el recep-

la organización textual es una función de la relación entre pensamiento

Lo anterior nos lleva a plantear una consideración sobre otro de los

132 ■ el diseño gráfico en el espacio social

Las ciudades medievales y renacentistas establecieron claramente la

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 133

De este modo se trajo dinámicamente a escena todo el campo visual; debido

Los tipos y los sistemas de composición que se utilizan en los distintos

134 ■ el diseño gráfico en el espacio social

simbolizan el sentido prevaleciente del mundo y no son, por tanto,

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 135

Sin embargo, el tema de la optimización tipográfica, como vimos a

136 ■ el diseño gráfico en el espacio social

estaban relacionados con el carácter del discurso culturalmente cons-

hacia una retórica de la comunicación gráfica ■ 137

figura 15. Portada de

figura 16. Ejemplo de logotipo con tipografía gótica.

y la letra manual, luego entonces, por metonimia, se apelará a la idea

138 ■ el diseño gráfico en el espacio social

figura 17. Cartel