50 Parte Uno Organizaciones, administración y la empresa en red
S E S I Ó N I N T E R A C T I VA : T E C N O L O G Í A
VAIL SKI RESORTS RECURRE A LA ALTA TECNOLOGÍA
PARA UN TOQUE DE ALTO NIVEL
Vail Ski Resort es el centro vacacional de esquí de montaña
más grande de Estados Unidos, con 5,289 acres del esquí más
diverso y expansivo del mundo. Para igualar su esquí de
clase mundial, Vail también está tratando de ofrecer un
servicio al cliente de clase mundial: restaurantes finos,
spas y valets de esquí listos para llevar, almacenar y recu-
perar su equipo; botas calentadas y paquetes para calentar
las manos. El pase de temporada de Vail ofrece un valor
superior en toda la industria y su programa de membresía
gratuito PEAKS Rewards inculca aún más la lealtad en los
clientes. Los miembros pueden comprar los boletos de
telesilla más económicos en línea, enlazar la tarjeta PEAKS
a una tarjeta de crédito y acumular puntos que pueden
reembolsarse por boletos de telesilla gratuitos, clases en la
escuela de esquí y varios descuentos.
En 2012, Vail Ski Resort instaló la góndola de mayor
capacidad y velocidad en Estados Unidos. Con asientos
para diez personas por cabina y una velocidad colina arriba
de 1,200 pies por minuto, la góndola vanguardista trans-
porta 3,600 esquiadores por hora, al tiempo que reduce el
tiempo de viaje de 9 a 7.5 minutos. Los asientos calentados
y el acceso Wi-Fi la convierten en uno de los elevadores de
esquí más cómodos para los clientes de todo el mundo.
Las largas filas en las telesillas siempre han sido un gran
dolor de cabeza para los esquiadores. En el pasado, la única
forma de medir el flujo de la multitud era preguntar a los
operadores de las telesillas o revisar los mensajes en los
tableros de anuncios en la parte inferior de las telesillas.
Ahora los esquiadores de Vail pueden obtener información
precisa y actualizada sobre las filas mediante el uso de
redes sociales, alertas de flujo continuo y la propia cuenta
de Twitter del centro vacacional. La congestión en las pistas
puede aliviarse ofreciendo insignias o premios especiales
para convencer a los clientes que se vayan a una pista dife-
rente. Los huéspedes pueden ser dirigidos a los restauran-
tes en la montaña durante la hora de la comida.
Ahora Vail usa boletos de telesilla y pases de esquí con
identificación por radiofrecuencia (RFID). Como parte del
programa de social media EpicMix, los boletos y pases se
escanean en la base de cada elevador de telesillas para que
los esquiadores y los que practican snowboarding puedan
llevar la cuenta de las veces que usan las telesillas y los pies
verticales que ascienden cada día. Los datos escaneados se
transfieren automáticamente a una aplicación EpicMix que
puede utilizarse desde un smartphone o computadora. El
programa básico es gratuito y confiere varias insignias y pre-
mios virtuales con base en las estadísticas del usuario. Por
ejemplo, puede obtener la insignia “Connoisseur” después
de 75 telesillas y la insignia “Sobre la luna” cuando haya
esquiado más de 350,000 pies verticales. Después de crear
su cuenta EpicMix, puede ver y compartir estadísticas si
enlaza sus cuentas de Facebook y Twitter.
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El programa EpicMix Racing ofrece diversión adicional.
En una de seis pistas de carreras, puede competir contra
amigos y familiares, todos los esquiadores e incluso contra
la medallista de oro Lindsey Vonn, en las olimpiadas de
2010. Al principio de cada temporada, la cuatro veces cam-
peona mundial establece un tiempo en las pistas de carrera
en Vail, Beaver Creek, Breckenridge, Keystone, Heavenly
y Northstar. Después, los profesionales esquían en las pis-
tas para establecer sus “segundos detrás de Lindsey”. Para
incluir las condiciones cambiantes de las pistas, cada día
uno de los profesionales esquía en cada pista y usa sus
“segundos detrás de Lindsey” para determinar el tiempo de
una pista para Vonn en ese día específico. Cuando usted
esquía por una pista, su tiempo real se registra de manera
automática y se ajusta con base en sexo, edad y disciplina.
También pueden participar quienes practican snowboar-
ding, los esquiadores de Telemark y los esquiadores adap-
tables con discapacidades y necesidades especiales. Las
puntuaciones se calculan con base en los “segundos detrás
de Lindsey” de cada esquiador y diariamente se otorgan
medallas de oro, plata y bronce a los mejores tres. Los
resultados de las carreras y las clasificaciones se pueden
ver en EpicMix.com o en la app móvil EpicMix, disponible
para smartphones Apple y Android. Su tablero de control
registra sus puntos en la serie de carreras contra Lindsey
Vonn, las medallas de EpicMix Racing, la cantidad total de
llegadas al centro vacacional, el total de días en una mon-
taña, las insignias obtenidas por pies verticales y la canti-
dad de fotos tomadas en EpicMix.
Las seis montañas de las pistas de carreras cuentan
con 140 fotógrafos profesionales. Las fotos se identifican
y envían automáticamente al escanear el chip inteligente
integrado en el boleto de telesilla del esquiador. Las fotos se
pueden etiquetar y compartir gratuitamente en Facebook y
Twitter, o bien puede comprar impresiones en varias loca-
lidades, incluyendo desde luego las escuelas de esquí para
niños. También puede comprar un paquete de temporada
de $30.00 con descargas ilimitadas de todas las imágenes
que se hayan tomado en todas las ubicaciones, para impri-
mirlas después. Todas estas amenidades convierten unas
vacaciones de esquí en una “experiencia” que puede com-
partirse con familiares y amigos, incrementando el apego
emocional y fomentando la retención de los clientes.
De todas formas, para asegurar que esté aprovechando
al máximo la gran cantidad de datos de los clientes
que recolecta, la empresa matriz de Vail Ski Resorts,
Vail Resorts, implementó el software SAS Customer
Intelligence. Anteriormente los datos de los clientes se
recolectaban y almacenaban en varios sistemas no rela-
cionados. Ahora los datos se compilan en una sola base
de datos que incluye todos los puntos de contacto con el
cliente, lo que permite que surja una imagen completa de
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los hábitos y preferencias de los clientes. En vez de una o
dos versiones de una campaña de marketing, ahora Vail
Resorts lleva a cabo de 30 a 50, dirigidas a grupos especí-
ficos. En el futuro, la empresa espera expandirse a cien-
tos o incluso miles de comunicaciones individuales perso-
nalizadas. Los análisis predictivos de SAS ayudarán a Vail
Resorts a identificar las motivaciones de los huéspedes
y anticipar los deseos de sus clientes, mientras que los
modelos de segmentación de clientes identifican los seg-
mentos rentables a los que deben dirigirse. Vail Resorts
planea personalizar aún más el involucramiento con sus
P R E G U N TA S D E L CA S O D E E S T U D I O
1. Mencione y describa los tipos de sistemas referidos en
este caso de estudio.
2. ¿Cómo mejoran estos sistemas la operación de la
empresa?
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Capítulo 2 Negocio electrónico global y colaboración 51
huéspedes para enriquecer sus experiencias en las mon-
tañas antes de que hayan comenzado siquiera.
Fuentes: “EpicMix”, snow.com, visitado el 16 de febrero de 2014;
Bill Pennington, “Getting Comfortable With the New Vail”, New York
Times, 1 de marzo de 2013; “EpicMix FAQ”, epicmix.com, visitado el
16 de febrero de 2014; www.vail.com, visitado del 1 de marzo de 2014;
Spencer Reiss, “Vail Resorts Creates Epic Experiences with Customer
Intelligence”, Caso de estudio de SAS, 20 de marzo de 2013, y Nicole
Perlroth, “Nine Ski Apps to Make the Most of the Mountain”, New York
Times, 26 de diciembre de 2012, 7 de diciembre de 2013.
3. ¿Cómo apoyan estos sistemas la toma de decisiones?
Identifique 3 decisiones diferentes que puedan
apoyarse mediante estos sistemas.
4. ¿Por qué es tan importante mejorar la experiencia de
los huéspedes en Vail Mountain Resort?
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