UNIDAD 3 Planificación Estratégica de Marketing Internacional

3.1 Selección de mercados exteriores

Una vez que la empresa ha tomado la decisión de salir en busca de
mercados externos, debe focalizar sus esfuerzos en determinar a qué
mercado se va a dirigir su acción comercial. Atendiendo a todas las variables
del entorno tanto local como internacional para identificar qué mercados
presentan mejores condiciones para la expansión comercial.
▪ ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de
lanzamiento para la internacionalización?
▪ ¿En qué mercados debe entrarse primero? ¿Qué países presentan mayor
probabilidad de éxito para mi empresa?
▪ ¿Cuál es la forma de entrada óptima en el mercado?
▪ ¿Cuál debe ser el ritmo de expansión internacional de la empresa?
A la hora de seleccionar mercados, la empresa se encuentra, por un parte,
con que puede comercializar sus productos en diversos países con
particularidades muy dispares y, por otra, con que no dispone de recursos
y conocimientos suficientes para abordar varios mercados de forma
simultánea.
Se sugiere que el proceso de internacionalización sea gradual.
Respecto a la secuencia en la forma de entrada en nuevos mercados,
distintos estudios demuestran que las empresas seleccionarán primero
aquellos mercados cercanos geográfica y culturalmente. Es decir, cuando la
distancia psíquica entre los mercados es alta, será mucho más difícil para
las empresas captar y asimilar los conocimientos específicos del mercado,
entendiendo por “distancia psíquica” la suma de factores que no permiten
el flujo de información de un mercado a otro, tales como las diferencias en
el lenguaje, educación, costumbres, formas de hacer negocios, etc. Como
consecuencia, las empresas con poca experiencia internacional preferirán
aquellos mercados que son similares a su propio mercado local.
Identificación macro de los mercados y clúster de países.
Debido a la creación de áreas económicas muy determinadas, a la hora de
realizar una selección preliminar de mercados, la empresa puede centrarse
en grandes áreas geopolíticas y económicas, como pueden ser Mercosur,
Unión Europea, NAFTA, etc.
Una vez que la empresa ha realizado los estudios de mercado necesarios
para el área económica en la que está interesada, la decisión posterior será
qué mercado-país seleccionar.
El concepto de segmentación ayuda a clasificar los mercados para su
posterior selección. Por segmentación entendemos el proceso de división
del mercado en grupos homogéneos que permita una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos. La segmentación internacional hace
referencia a un grupo de países que responden de forma similar a una
estrategia de marketing determinada. La segmentación internacional
resulta de gran utilidad para la empresa ya que:
▪ Contribuye a establecer prioridades.
▪ Facilita el análisis de la competencia.
▪ Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
específicas.
Aparte de los criterios específicos que cada empresa establece en función
de sus propias características, siempre se pueden utilizar de forma
preliminar los criterios de agrupación de países más comúnmente utilizados
por instituciones multilaterales y agencias internacionales de inversión y
cooperación que se reflejan en la tabla siguiente:
Selección de mercados estratégicos
Las empresas deben seleccionar, dentro de los países estratégicos en su
sector o industria, los que mejor se adecuen a sus recursos y capacidades
empresariales.
La importancia estratégica de un mercado viene determinada por varios
factores, algunos de ellos relacionados con el “potencial del mercado” y
otros con el “potencial de aprendizaje”. El mejor momento para la entrada
de una empresa en los mercados estratégicos depende de su capacidad
para explotarlos.
Esta capacidad está en función de la magnitud de las barreras de entrada y
de la intensidad de la competencia en dicho mercado. En la siguiente figura
se presenta un marco de análisis conceptual que la empresa puede utilizar
para estudiar en qué mercados entrar y cuándo.
En dicho cuadro se combinan las dos dimensiones clave: la importancia
estratégica de un mercado y la capacidad de una empresa para explotarlo.
Una empresa debe entrar cuanto antes en aquellos mercados
caracterizados por su gran importancia estratégica y en relación con los
cuales presenta una gran capacidad para explotarlos. Sería el caso de la
entrada de la banca española, principalmente del Banco Santander y el
BBVA en Latinoamérica. Una entrada rápida vía adquisiciones y compra de
bancos locales en los respectivos países.
En cambio, una empresa puede permitirse un comportamiento mucho más
oportunista en el caso de aquellos mercados con una escasa importancia
estratégica pero cuya explotación resulta relativamente fácil. Esta situación
se da en muchos casos donde la empresa disfruta de capacidad ociosa de
fabricación y busca terceros mercados para dar salida a su excedente de
producción, vía marcas de distribuidor o segundas marcas. En ocasiones, la
entrada oportuna en un mercado se genera por solicitudes de oferta de
productos no buscadas, a través de las cuáles la empresa puede entrar en
mercados que en ningún momento había estimado o analizado. Por
ejemplo, la entrada de Mango en Arabia Saudí fue más bien a la presión de
un grupo saudí en obtener la franquicia para este país, que a un proceso
sistemático de análisis de estos países desarrollado por la propia cadena.
En el caso de los mercados con una elevada importancia estratégica, pero
cuya explotación resulta muy difícil, se recomienda un enfoque gradualista,
en el que la entrada en el mercado vaya precedida por el desarrollo de las
capacidades requeridas y el aprendizaje necesario para funcionar en el
mismo. En ocasiones, esta entrada gradualista puede realizarse tomando
posiciones accionarias minoritarias en grupos locales de interés, para más
tarde, y una vez analizado el mercado más en profundidad y habiendo
adquirido mayor experiencia en el mismo, asumir posiciones de control
mayoritario. Este fue el caso de Calvo, que implantó una fábrica en el
Salvador ya que la exportación de conservas de atún desde España está muy
afectada por medidas arancelarias y otras barreras no arancelarias.
Por último, una empresa debe mantenerse alejada de aquellos mercados
que ni son estratégicos ni pueden explotarse fácilmente. En ocasiones esta
decisión está clara, pero en otras puede haber errores a la hora de valorar
la importancia estratégica de los mercados o las capacidades de la empresa.
Muchos fracasos de procesos de internacionalización se derivan del
exagerado optimismo con el que se valoran los países y de la falta de un
verdadero análisis
objetivo de las fortalezas y debilidades de la empresa para explotarlos. Sería
el caso de la entrada fallida del grupo.
Importancia estratégica y potencial del mercado objetivo.
En general, el potencial de mercado hace referencia tanto al tamaño actual
del mercado como a sus expectativas de crecimiento por lo que respecta a
un sector o línea de negocio determinada. Además, la empresa tendrá que
valorar la importancia estratégica de cada mercado en función de sus
criterios de decisión, los cuales estarán en función del sector o industria y
de las características de la propia empresa. Asimismo, los criterios a analizar
dependen también de si estamos estudiando únicamente mercados de
exportación o mercados para asumir mayores compromisos vía inversiones
directas (filiales comerciales o plantas de producción).
Una vez que la empresa tiene identificados sus países estratégicos, tendrá
que clasificarlos en un ranking de importancia en función de los criterios o
variables que son considerados por la empresa como más importantes.
Generalmente, hay criterios críticos que pueden ser comunes a todas las
empresas. Principalmente, éstos son aquellos relacionados con el tamaño
del mercado y su potencial de crecimiento. Esta combinación permite
obtener una buena síntesis de mercados con potencial a medio y largo
plazo.
A partir del análisis del consumo per cápita podemos estimar el tamaño del
mercado potencial. Estos datos nos permiten adentrarnos en la importancia
de los nuevos mercados emergentes para los procesos de
internacionalización empresarial. Sin lugar a duda, los países desarrollados
representan en la actualidad los mercados con mayor tamaño de consumo.
Los mercados de países desarrollados pueden ser maduros, saturados, con
crecimientos moderadamente bajos y con alta intensidad competitiva.
Ciertamente, para algunos tipos de productos y servicios, éstos son todavía
los mercados estratégicos donde habrá que centrarse.
Para muchas empresas, los mercados emergentes representan hoy los
mercados del futuro, con muchas categorías de bienes en su fase de
crecimiento en el ciclo de vida del producto, y por tanto, ofreciendo un
potencial de crecimiento a medio y largo plazo muy por encima de la media
de los mercados más tradicionales.
Potencial de aprendizaje
Una vez analizado el atractivo de cada mercado, la importancia estratégica
del mismo también viene dada por su potencial de aprendizaje.
El potencial de aprendizaje está determinado por dos elementos:

❖ La presencia de clientes exigentes para un producto o servicio

determinado que obligan a la empresa a innovar de manera continua

❖ el ritmo al que las tecnologías evolucionan en dicho mercado.

Capacidad de la empresa para explotar los mercados.
Una vez realizados los análisis anteriores, el mejor momento para la entrada
de una empresa en los mercados estratégicos dependerá de su capacidad
para explotarlos. Esta capacidad está en función, a su vez, de factores
externos e internos de la empresa, así como de la magnitud de las barreras
de entrada y de la intensidad de la competencia en dicho mercado.
Normalmente, las barreras de entrada serán mínimas en aquellos mercados
geográfica, cultural y lingüísticamente más próximos al mercado nacional,
y en los que no existan restricciones legales al comercio y a la inversión.
Pero incluso cuando las barreras a la entrada son bajas, una competencia
intensa puede reducir el potencial de una empresa para explotar un
mercado determinado.
Por ejemplo, una barrera de ingreso a un mercado puede ser la limitada
capacidad productiva de una empresa, en un sector donde la competencia
produce a economías de escala.
3.4 Objetivos de la Investigación de Mercados
Es un proceso en el cual se determinan los mercados preliminares y
potenciales y se selecciona el más apto o conveniente para conseguir los
objetivos de expansión internacional de la empresa.
Los que se persigue con la elaboración de un estudio de mercado serían lo
siguientes:

✔ Seleccionar mercados exteriores.

✔ Seleccionar las formas de entrada más idóneas.

✔ Medir la potencialidad de la demanda (futuros clientes)

✔ Verificar que el mercado potencial estimado existe realmente y se puede

conseguir.

✔ Definir con precisión el producto o servicio propuesto.

✔ Determinar el precio del producto o servicio.

✔ Elegir el mix de marketing más adecuado: marcas y productos, estructura

de distribución y fuerza de ventas, técnicas promocionales, comunicación,
política de precio y posicionamiento.
3.5 Etapas de la investigación
Aunque no hay una fórmula exacta e infalible para realizar una
investigación de mercado, sí existen unos pasos que deben seguirse para
mantener un orden en la investigación y que detallamos a continuación:
1. Definir los objetivos del proyecto.
Debemos establecer los alcances del objetivo final de la investigación. Por
ejemplo, ante una decisión estratégica de una empresa de
internacionalizarse, un objetivo de análisis puede ser la determinación del
lote optimo factible de exportación y en que plazo se proyecta la
exportación del mismo.
2. Análisis inicial de la situación.
Se realizará una valoración de capital y recursos (humanos y tecnológicos)
con los que la empresa dispone para realizar la investigación de manera
eficiente.
3. Realización de una primera aproximación.
Se puede realizar a través de la lectura de estudios monográficos sobre un
determinado país, asistencia a seminarios y jornadas informativas. También
se puede captar una primera información mediante visitas a ferias,
recepción de pedidos del exterior, solicitudes de información sobre
nuestros productos, etc. En la actualidad, la búsqueda por Internet sobre
sectores, tendencias, países y competidores sirve de gran ayuda a esta
primera aproximación a un sector o mercado dado. A partir de esta primera
aproximación, la empresa puede ya centrarse en uno o unos pocos países
en los que realizar un análisis más profundo.
4. Fase de desarrollo: diseño, planificación y ejecución.
Primera fase: Desk research
En esta primera fase se debe obtener toda la información, publicada o no
publicada, que esté a nuestra disposición sobre el mercado objeto de
estudio. La búsqueda de información primaria o el contratar a empresas de
investigación de mercados puede resultar caro, por lo que se debe dedicar
una gran atención a esta fase, ya que nos puede ahorrar mucho dinero y
tiempo en la fase posterior.
En esta etapa se establece un primer filtro sobre los mercados, para
delimitar aquellos que posteriormente serán objetivo de un estudio
sistemático en las fases posteriores.
En esta primera etapa, una función principal del analista de mercados es
buscar toda la información secundaria comercial y técnica externa a la
empresa. Las fuentes principales de esta información se encuentran en
organismos oficiales. Estos organismos e instituciones suelen publicar de
forma periódica estudios país, guías de mercados exteriores, guías de
negocios, censos de exportadores, etc.
Otra fuente importante de información secundaria son también los
organismos multilaterales, como el Banco Mundial, FMI, publicaciones de
la Comisión Europea, etc. Por último, otras fuentes importantes son las
provenientes de la iniciativa privada.
Segunda fase: Field Reaserch o trabajo de campo
Con los resultados investigados de la primera fase la empresa puede
empezar a realizar una investigación primaria, mediante llamadas
telefónicas a personas del país en cuestión, entrevistas con embajada o
cámaras del país objetivo, etc.
Otra vía importante son las asociaciones de empresarios constituidas en
algunos países. (cámaras)
Con la información obtenida de ambas fases, se estará en condiciones de
poder desarrollar un primer estudio preliminar sobre las condiciones del
mercado objetivo en relación a sus variables macroeconómicas, político -
legales y de comercio exterior.
3.5 Estructura de un estudio de mercado externo.
Un estudio de mercado exterior tipo consta de dos partes fundamentales:
una macro y otra centrada en el producto o sector de la empresa. Una vez
realizada la introducción, que delimitará el alcance del informe, objetivos,
metodología y fuentes de información utilizadas, se aborda la panorámica
del país en lo que respecta a la evolución de las variables económicas,
comerciales, políticas y las relaciones con nuestro país de origen. Este
esquema se recoge en la siguiente figura:
1. Estudio de Mercado-País

Una vez analizado el país, la segunda parte del informe se centrará en el

sector o producto objeto de estudio: es lo que se denomina el estudio de
mercado sobre el producto.
Un tema crítico llegado a este apartado es definir correctamente el sector
o mercado que queremos analizar, ya que esto condiciona el análisis de la
demanda, la oferta y de los factores de comercialización.
Una vez delimitado el mercado en el que nos encontramos, debemos definir
su tamaño. Para poder obtener las cifras del tamaño de mercado y
comprender su evolución histórica y futura, precisamos obtener
información sobre los siguientes elementos:
1. Producción nacional: Evolución cuantitativa y en valor de la producción y
su evolución en los próximos años e igualmente su importancia en el total
de la industria.
2. Exportaciones: Expresión cuantitativa o monetaria de la misma, su
evolución y los principales destinos.
3. Importaciones: Igual análisis que el anterior con expresión de los
principales países de los que procede la importación, y su evolución
histórica.
Una vez delimitado el mercado y su tamaño, podemos entrar a analizar en
profundidad las otras variables del esquema de estudio de mercado:
 2. Análisis de la demanda.
Es preciso delimitar el target y el segmento al que queremos dirigir nuestra
oferta comercial en relación con la estrategia genérica competitiva
objetivo, lo que condicionará el plan de marketing en el país objetivo.
Algunas actividades para determinar la demanda actual y potencial son:
a. Identificación de los principales clientes o consumidores. Observar
quiénes son (particulares, empresas, distribuidores, fabricantes…), dónde
están localizados, cuál es su sensibilidad respecto al precio, calidad y
servicio.
b. Segmentación del mercado. Se realiza combinando criterios geográficos,
socioculturales, económicos, según el tipo de producto mezcla de
productos.
c. Análisis sociodemográfico profundo. Número de habitantes, evolución,
edad, actividad, índice económico, parque automovilístico y cualquier otra
característica interesante para el sector.
d. Proceso de decisión (o de compra). Se sugiere un breve comentario
acerca del proceso de compra, peculiaridades, fases del mismo, hábitos de
compra, etc.
e. Factores de sensibilidad. Qué factores determinan la compra del
producto, cuál es su sensibilidad respecto al precio, calidad, servicio.
f. Gustos del consumidor y hábitos de consumo. El comportamiento del
consumidor a corto y largo plazo.
3- Análisis de la competencia.
Se realiza a dos niveles: competencia por países y competidores específicos
en los determinados países.
Países competidores:
Se enumeran y describen los principales países que compiten, directa o
indirectamente, con la actividad objeto de estudio. Se sugieren los
siguientes elementos de análisis:
▪ Porcentaje de cuota de mercado. (Market share)
▪ Evolución en el tiempo.
▪ Identificación de las principales empresas que formen parte de dicha
competencia.
Empresas competidoras:
Respecto a las empresas competidoras, interesa el análisis de los
productores nacionales y los importadores más importantes del país. Dicho
análisis puede expresarse en lo siguiente:
▪ Identificación de los principales competidores.
▪ Descripción de los mismos.
▪ Evolución económica y productiva de los mismos en los tres últimos años.
▪ Factores distintivos que caracterizan a cada uno de los principales
competidores: precios, marca, canales, madurez en el mercado, posición
financiera, planes de expansión y potencial de desarrollo.
4-Factores de comercialización:
En este apartado se analizan los planteamientos del mix de marketing para
posicionar los productos o servicios en el mercado objetivo, analizando las
cuatro variables principales del mix de marketing:
+Producto y marca. Aspectos como las características principales del
producto, las medidas, el packaging, marcas y logotipos, y presentación;
barreras técnicas; homologaciones, certificaciones y/o cualquier otro
requisito técnico a tener en cuenta.
▪ Distribución.

✔ Canales de venta. Enumeración y breve descripción de los canales de

acceso al mercado, y la participación de cada uno en el total de la
distribución del negocio.

✔ Cadena de compra. Resumen del esquema vertical productor -

consumidor (o usuario) con comentarios sobre el tipo de compra,
frecuencia, transporte, etc.

✔ Tipo de distribución. Si es venta directa, o a través de representantes, si

existen comisiones, qué márgenes se obtienen, etc.
▪ Precios y cotizaciones: Los factores a tener en cuenta son:

✔ Precios de competidores.
✔ Tipos de arancel.

✔ Comisiones de los agentes que intervienen en el mercado.

✔ Relación calidad-precio.

✔ Costumbres comerciales.

✔ Impuestos.
▪ Publicidad y promoción: Algunas cuestiones a tener en cuenta son :

✔ Publicidad utilizada en el sector.

✔ Eventos principales del sector.

✔ Relaciones públicas en general.

✔ Factores que intervienen en la definición del mix promocional.

Análisis FODA
Con los análisis interno y externo anteriores, la empresa está en
condiciones de realizar un análisis FODA (debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades) respecto a sus principales competidores en el
mercado de interés. El objetivo del análisis es la toma correcta de
decisiones estratégicas.
Conclusiones de estudio de mercado.
Por último, en el estudio de mercado se plasman las conclusiones
principales que resumen los resultados de la investigación para la toma de
decisiones potenciales sobre el objeto de la investigación planteado al
comienzo.