Marketing Estratégico e Interactivo

HITO 1: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

Presentación

Este primer hito corresponde a la primera fase del proceso estratégico de marketing, y
comprende tanto el análisis de la situación interna y externa de la empresa que proceden del
entorno. Se contemplan, por tanto, dos apartados diferentes: (1) Análisis interno, (2) Análisis
externo.

Esta es una de las fases más importantes dentro del proceso de planificación de marketing, ya
que de ella depende, en gran manera, el éxito de las estrategias que se elaborarán más
adelante.

Enunciado

Para completar este primer hito, es necesario tomar como referencia tanto la parte teórica de
la asignatura, como el manual de referencia “El plan del marketing en la práctica”, de Sainz
de Vicuña. No obstante, en este documento ofrece al alumnado una primera aproximación a
los apartados que contiene esta fase del proceso de planificación, con el objetivo de servir
como guía. Específicamente, se proponen un conjunto de variables generales que pueden ser
relevantes para el análisis interno y externo de la compañía (Tablas 1, 2 y 3). Estas variables
deberán ser ampliadas y adaptadas a cada empresa y plan de marketing.

Análisis externo

El análisis externo consiste en el estudio de los cambios no controlables que se producen en el

entorno de la empresa, y que pueden incidir en el desempeño de la misma. En este sentido, es
habitual distinguir dos distintos niveles: el macroentorno o entorno general, y el microentorno
o entorno específico.

El macroentorno está formado por todos aquellos factores que inciden de una manera más
indirecta y menos intensa en la empresa, y que son comunes para todos los sectores que
operan en su mercado. Por el contrario, el microentorno comprende factores más próximos e
inmediatas a la relación de la empresa con su mercado.

Analizar el macroentorno consiste en estudiar los aspectos demográficos, económicos,

socioculturales, tecnológicos, políticos y legales que la empresa no puede controlar, pero que,
de algún modo, influyen en la marcha del negocio y afectan a sus resultados.

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Demográficos Económicos Socioculturales Tecnológicos Político-legales

Tamaño de la Nivel y Hábitos de Investigaciones e Sistema político

población distribución de consumo y innovaciones que
(Donostia) la renta y estilos de vida puedan afectar Legislación que
riqueza directa o afecte directa o
Tasas de nacionales Cambios en indirectamente a la indirectamente a la
natalidad y valores, empresa empresa
mortalidad Tipo de interés expectativas,
etc. Internet, e- Política de concesión
Estructuras de Perspectivas de commerce de subvenciones y
edad crecimiento licencias
económico y
Esperanza de recesión: Aspectos
vida evolución del medioambientales
PIB
Tamaño y Presión de grupos de
estructura de la Inflación poder, lobbies, etc.
unidad familiar
Tasa de
Diversidad desempleo
étnica y
movimientos
migratorios
Tabla 1. Factores a considerar en el análisis del macroentorno de la empresa

Los clientes y consumidores, la competencia y el mercado son los diferentes factores que
integran el microentorno que rodea a la empresa. Próximos a la organización, estos agentes
pueden ejercer una elevada influencia sobre la actividad que desarrolla la empresa y sobre sus
resultados, sin que pueda ejercer control sobre ellos.

Clientes Competencia Mercado/Sector

Segmentación Identificación de los Tamaño del mercado: Unidades

Motivaciones, lugar y frecuencia
de compra
Situaciones de uso o consumo
habituales
Atributos diferenciales valorados
en el proceso de elección del
producto: precio, calidad, marca,
etc.
Actitudes hacia el producto
frente a productos alternativos
competidores directos e
indirectos más significativos
Cuotas de mercado, objetivos de
marketing y estrategias de los
competidores
Productos sustitutivos
Características de los productos
de los competidores
Posicionamiento y notoriedad de
los competidores
vendidas, facturación, cuotas de
mercado.
Crecimiento anual del mercado
Segmentos de mercado
existentes: tamaño y evolución
Distribución geográfica de las
ventas
Estacionalidad y ciclos de ventas

Personas que intervienen en el Ocupación del canal de

proceso de compra distribución

Situación financiera de los

competidores
Tabla 2. Factores a considerar en el análisis del microentorno de la empresa

2
El análisis del entorno permite valorar si los cambios que en él acontecen constituyen o no
amenazas u oportunidades para la empresa. Ello le habrá de permitir reaccionar a tiempo ante
las amenazas existentes y aprovechar las oportunidades que se estén forjando.

Análisis interno

En última instancia, el objetivo del análisis de la situación interna es identificar las fortalezas y
debilidades internas, para conocer qué estrategias pueden explotar los puntos fuertes y
compensar o corregir los puntos más débiles. Para ello, se consideran una gran diversidad de
factores referentes a distintos aspectos sobre las áreas de valor de la empresa, pero, en
especial, los objetivos globales y de marketing, así como las principales actuaciones que se han
llevado a cabo en los últimos años. Además, también se realiza un análisis de los resultados
obtenidos, para lo que se recaban datos sobre sus cifras de ventas, los precios y los beneficios
que ha generado durante los últimos años.

El análisis interno, en cierto modo, se asemeja al desarrollado sobre los competidores, pero,
como es lógico, esta vez centrado en la propia organización y de una manera mucho más
detallada, dada la gran cantidad de información primaria disponible.

Entre los factores que deben considerarse en el análisis interno de la empresa, se encuentran
los relativos a la corporación, a la financiación, a la producción y al marketing.

Corporativos y financieros Productivos Marketing

Visión, misión y valores Grado de desarrollo tecnológico Objetivos de marketing

corporativos
Instalaciones Productos y/o servicios
Objetivos y estrategia generales
de negocio Capacidad de producción Precios

Estructura organizativa: Canales de distribución

departamentos o unidades de
gestión existentes Comunicación interna y externa

Número de empleados. Actual y Principales clientes por

evolución en los últimos años segmentos

Cultura empresarial Equipo de ventas (comerciales)

Facturación o volumen de Inversión en los últimos años

ventas: anual y evolución
Facturación o volumen de ventas
anual y evolución: destino de las
ventas, por tipo de producto y/o
servicio y mercados

Cuota de mercado general y por

segmentos, actual y evolución

Imagen y reputación percibidas:

Calidad del servicio, imagen de
los productos y marcas
Tabla 3. Aspectos a considerar en el análisis interno de la empresa

3
El análisis interno de los recursos y capacidades permite determinar cuáles son los puntos
fuertes que le facilitarán a la empresa establecer y mantener una ventaja competitiva y cuáles
son sus puntos débiles, sobre los que deberá esforzarse y mejorar para conseguir sus objetivos
a corto y largo plazo.