TEMA-5.

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Semiótica de la Publicidad y del Consumo

3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Alicante

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 5.- RETÓRICA Y PUBLICIDAD

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1.- DEFINICIONES DE LA RETÓRICA
La retórica es una teoría, una práctica y una didáctica de la comunicación.
Aristóteles (Retórica):
- “La facultad de considerar en cada caso lo que puede ser convincente (I, 2) y lo que
parece serlo (I, 1)”. (La retórica es el arte de convencer).
- “Tampoco la retórica atenderá a lo que es probable de modo particular, por ejemplo,
para Sócrates o para Hipias, sino a lo que es para personas de tal condición”.

2.- LA INFLACIÓN DE LA ELOCUTIO Y EL DESCRÉDITO DE LA RETÓRICA

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Desde la retórica posciceroniana (siglo III d. C.)
- Se produce una atención desmesurada de la elocutio (clasificación y estudio de figuras
retóricas) y un olvido del resto de las actividades que conforman la retórica.
Desde el siglo XVII: proceso de desgaste a partir del racionalismo cartesiano y el empirismo
inglés.
- Desprestigio de la retórica que se concibe como una forma de engaño.
- La retórica pasa a convertirse en el arte de adornar el discurso sin un propósito
relacionado con la verdad.

3.- NEORRETÓRICA Y PUBLICIDAD

Emergencia de la retórica moderna (inicios del siglo XX).
- Causa: aparición de los nuevos medios de comunicación de masas (prensa, fonógrafo,
cine, radio, televisión, etc.).
- Conciencia de la capacidad persuasora de dichos medios usados como instrumento de
propaganda. (Nazismo alemán, comunismo soviético, liberalismo democrático).
Tratado de la argumentación (1958), de Ch. Perelman y L. Olbrechy Tyteca.
La retórica antigua (1965), de Roland Barthes.
La argumentación publicitaria (1997), de J-M. Adam y M. Bonhome.

La retórica clásica comprende 5 operaciones:

- Inventio (selección del argumento)
- Dispositio (organizar las ideas)
- Elocutio
- Memoria (los alumnos aprender reglas para memorizar el discurso)
- Actio (puesta en escena, manera en la que visto, tono de voz, gestualidad corporal)

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 INVENTIO (nivel tópico). Cuando veamos nivel tópico se refiere a la inventio de Aristóteles.
- La facultad de encontrar qué decir sobre un determinado asunto (producto).
- No es invención de argumentos, solo su selección dentro de una especie de catálogo ya
prefijado de antemano y que rodo comunicador debe conocer.
- El nivel tópico (o tópica) es el lugar donde encontramos esos argumentos. (Tópico
significa tema o frase hecha que se repite mucho [a los españoles nos gusta mucho la
paella]).
- Comprende los lugares argumentales (topoi) que constituyen premisas para los

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razonamientos.
- Líneas de argumentación (topoi): bloques de opiniones adquiridos que constituyen la
premisa para las argumentaciones. Las premisas son siempre principios que sustentan
una argumentación.
- Las líneas de argumentación son asunciones que deben ser compartidas por el target al
que va dirigido el producto. El target puede asumir la línea de argumentación desde el
principio o al final, cuando ha sido convencido por el emisor (anunciante).
- Las líneas argumentativas se seleccionan en función de los valores del producto acerca
del que se habla. Ejemplo:
o Pen-drive las líneas argumentativas se realizan en función de sus valores
(objetivos o subjetivos). Característica: portabilidad (línea argumentativa:

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comodidad); característica: capacidad (línea argumentativa: control de la
realidad o eficacia); característica: diseño (línea argumentativa: distinción);
característica: modernidad tecnológica (línea argumentativa: mayor eficacia,
distinción).
- Elección de la vía de argumentación.
- Los argumentos son mecanismos de razonamiento que el publicista debe aportar para
persuadir al receptor.
- Dos formas:
o Vía inductiva: procede de lo particular a lo universal. A través de un hecho
establece una ley uniforme que valga para todos los casos de la misma índole:
Exemplum.
o Vía deductiva: procede de lo universal a lo particular. A través de un principio o
premisa, se extraen una serie de consecuencias: entimema.
§ Silogismo: modo de argumentación compuesto de tres proposiciones,
la última de las cuales se deduce de las dos anteriores (en thymos – en
la mente-):
• Línea argumentativa (Premisa mayor): “Cada vez que sale el sol
es de día”. La premisa mayor constituye el Topos o línea
argumental.
• Premisa menor. “Sale el sol”; Conclusión: “... luego es de día”
§ Entimema: silogismo truncado en el que solo aparece una premisa
(generalmente la menor) y una conclusión. Se suprime la proposición
cuya realidad, veracidad o verosimilitud parece incuestionable:
• Premisa menor: “Sale el sol”; Conclusión: “... luego es de día”

eres mucho más que una nota.

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 § Las líneas de argumentación solo son asumibles por el target en función
de una situación dada. No son verdades universales aplicables a todo
producto y a todo target en cualquier situación.
§ Las líneas abstractas deben ser lo suficientemente abstractas como
para poder convencer acerca de otros productos que no sean el que se
presenta en cuestión.
Ejemplo: Durex “a todos los que usan los productos de nuestros competidores... ¡Feliz Día del
Padre!”

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Línea argumentativa (PM): Para llevar una vida más feliz y cómoda, los padres deben anticiparse
eficazmente a los posibles contratiempos de la vida doméstica (no se puede poner el producto,
ni la marca ni nada porque tiene que ser extrapolable). Premisa menor (Pm): Durex es el que
más eficazmente te ayuda a planificar tu vida doméstica mediante el control de la natalidad.
Conclusión: Durex te permite llevar una vida más feliz y cómoda. Razonamiento: Durex es el
producto más eficaz de todos los que hay en el mercado, es mejor que lo compres. Con esa línea
argumental puede vender: calendarios, agendas electrónicas, relojes despertadores,
electrodomésticos, medicinas de primeros auxilios, etc.

Ejemplo: niño cortándose el pelo de Sucrilhos y pone “Lo importante es estar sano”

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Caso en el que la línea argumental ya está explícita en el eslogan del anuncio.
Línea argumental: lo importante (eslogan) para un niño (imagen) es que esté sano (eslogan) y
no tanto su apariencia física (imagen). Premisa menor: Sucrilhos (de Kellog’s) protegen la salud
del niño. Conclusión: Sucrilhos son un producto importante. Razonamiento: deja de preocuparte
por las manías del niño acerca de su imagen y protege la salud de tu hijo dándole Sucrilhos. Con
esta línea argumental puedo vender: comidas y bebidas de muchos tipos, ropa, juguetes. Que
te preocupes más por si se puede atragantar que por si juega con una muñeca (siendo chico).

La premisa mayor no puede contener el nombre de la marca, ni el producto o productos

asociados, ni ninguna palabra que restrinja tanto la premisa como para poder vender otros
productos que no sean de ese sector.

ISO- : significa que es lo mismo

4.- ISOTOPÍA Y ALOTOPÍA ALO- : significa que es diferente

ISOTOPÍA: Conjunto de categorías semánticas redundantes (que son muy obvios) a lo largo de
una cadena sintagmática que hace posible una lectura uniforme del texto y contribuye a la
solución de ambigüedades. (Isotopía y campo semántico es lo mismo. En el caso del verano, el
verano sería una categoría semántica y los atributos redundantes serían: calor, vacaciones,
playa, piscina, bañarse, sol. bañador...)
Desde el punto de vista del receptor constituye una clave de lectura que da coherencia a un
trayecto interpretativo.
- Relevo isotópico: redundancia semántica de los signos de los distintos códigos
semióticos.

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 ALOTOPÍA: Recurrencia en el eje sintagmático de sememas que se excluyen mutuamente por a

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incompatibilidad de algunos de sus semas. Como por ejemplo que los semas niños y viejos se
excluyen entre sí porque no tienen compatibilidad, en plan significado.
- Retórica clásica: fuego helado.
Los sememas son las palabras y tienen significados, mientras que los semas son la unidad mínima
de significado. (El semema mesa tiene una serie de significados mínimos que tienen que cumplir,
y estos son que sea lisa, que sea un mueble, que sirva para apoyar cosas, etc.)
El anuncio de Schweppes Bitter que dice “disfruta de los tragos amargos”. Se produce tensión
semántica en el registro verbal, porque si no ves el origen de esa oración no quitas esa tensión,
ya que piensas que no vas a disfrutar de algo amargo (alotopía). Una metáfora que se toma en
sentido literal es una remetáfora (el Bitter es amargo). También puede darse tensión semántica
en el registro visual cuando encontramos algo en una imagen que no pega (una cuchilla de

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afeitar en lugar de una valla de saltar).

5.- LA METÁFORA

La metáfora es una forma de conocimiento, una manera de conocer el mundo. No solamente se

utiliza de manera artística, sino que se utiliza en la vida cotidiana. Si utilizamos la metáfora en
publicidad es para hacerle bien al producto, ya que si la metáfora se usa de forma errónea
“mata” el producto.

La metáfora tiene un significado metafórico.

- Ratifica a la metáfora como forma de conocimiento.
“La aplicación a una cosa de un nombre que es propio de otra” (Aristóteles, Poética).
- Estructura de cuatro términos (A, B, C, D) siendo proporcional la relación entre A y B y
C y D. (A es a B como C es a D).
- La vejez (A) es a la vida (B) como la tarde (C) es al día (D).
o “La vejez es la tarde de la vida”
o “La tarde es la vejez del día”
Según la definición de Aristóteles se presupone que la metáfora puede ser:
- Figura por sustitución que afectan a palabras individuales (objetos o acciones).
- Sustitución del nombre de un objeto por otro con el que guarda una relación de
semejanza.
Objeciones:
- La semejanza no se construye sobre los referentes (sobre la proyección física), sino
sobre una identidad sémica parcial entre los contenidos de las expresiones (sobre los
valores). (Haces una comparación entre dos cosas por los valores que tiene cada uno de
forma individual).
o Aquiles es un León (fuerza, valentía).
o El petróleo es el oro de nuestros días (valor).
o Figura de contenido o metasememas (Grupo u).

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 - No atañe solo a palabas singulares.
o Condicionada por el cotexto oracional / textual y por el contexto situacional.
§ Ejemplo: “La fura está madura” / “El hombre es un lobo”
- No todas las metáforas se prestan a una proporcionalidad perfecta.
o “Los carniceros son unos cirujanos” (cortan la carne con mucha precisión)
o “Los cirujanos son unos carniceros” (operan sin precisión)
o “Jaime es un elefante” (depende del contexto de la enunciación)
La metáfora descubre la identidad de alguna o algunas de las propiedades de dos sememas en

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un uso concreto, pero recibe su fuerza precisamente de las diferencias en las propiedades de
otros semas no seleccionados.
La metáfora como argumento
La metáfora y la ilustración:
- Metáfora: los términos en relación deben pertenecer a isotopías diferentes, es decir, a
campos semánticos diferentes.
- Ilustración (o exemplum): cuando las relaciones cotejadas pertenecen a una misma
isotopía. La ilustración es una forma metonímica, no metafórica. Es decir, cuando
pertenecen a un mismo campo semántico. Si pertenecen al mismo campo semántico es
un exemplum, no una metáfora.

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Metáfora y símbolo:
- Según Pierce, la metáfora mantiene una relación de semejanza (conceptual) entre el
signo y su referente.
- Según Pierce, el símbolo mantiene una relación arbitraria entre el signo y su referente.

Término Término
Metafórico metaforizado
(TM) (Tm)
Manzanas Secciones de
mordidas entretenimiento
Tentación
La manzana funciona como símbolo por
lo de Adán y Eva.

Metáfora visual y metáfora verbal:

- Expresión verbal: significado conceptual y genérico (semas inherentes).
- Expresión visual: reproducción concreta de un trozo de realidad (semas aferentes).
- Consecuencias:
o Puede forzarse la analogía:
§ Punto de vista o encuadre (colores de coches o de los insectos)
§ Pose e iluminación (grifos)
§ Contexto (rana que hace de campo de golf)
§ Trucaje (ballena de Levi’s)

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 ¿Cuál es el término metaforizado?
- El objeto publicitado:
o Presente
o Escondido
- Otros objetos:
o Target
Metáfora y símil visual:
- La metáfora es un proceso por el cual se establece una semejanza semántica parcial

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entre el término metafórico y el término metaforizado.
- En el símil visual esta semejanza semántica no se produce. Tan solo existe una
semejanza icónica de los significantes de ambos términos.

5.1.- LA METÁFORA VISUAL Y SUS ESPECIES

1. Metáfora in presentia
2. Metáfora in absentia
3. Metáfora híbrida o de interpenetración
Metáfora in praesentia

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- Tienen que estar los dos términos visibles (el término metafórico y el término
metaforizado).
- La analogía perceptiva (las expresiones se parecen en su forma) y la analogía conceptual
deben ser evidentes. (Anuncio con un airbag y un salvavidas redondo de los barcos).
- La analogía perceptiva y/o conceptual debe ser evidente pero forzada.
- Ratificado por una expresión de la lengua de origen metafórico.
- Recurso de imágenes emblemáticas o antonomásicas (anuncio del águila de Estados
Unidos y una persona, se compara al águila con el usuario, porque es salvaje, original,
americano...).

Metáfora in absentia
- Ausencia del término metaforizado
- Objeto publicitado.
o Omisión visual hasta el final.
§ Muestra del producto
§ Imagotipo
- Otros objetos
- Ausencia del objeto publicitado por imperativos legales.
- El término metafórico es el producto y el término metaforizado es la comparación o el
símil. Ejemplo anuncio chica Martinelli. TM: bolso à Tm: violín; TM: cinturón à Tm: serpiente

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 Metáfora híbrida o de interpenetración

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- Definición general: “Casos en los que la imagen presenta una identidad indecisa cuyo
significante posee rasgos de dos (o varios) tipos distintos” (Groupo u).
- Relación de supresión-adición
- La figura retórica de la interpenetración no es solo propia de la metáfora, sino que
puede referirse a otros procedimientos retóricos.
- Metáfora de interpenetración adherente:
o Los elementos copresentes se unen como siameses que más allá de ese umbral
de adherencia mantienen sus propiedades individuales con independencia de
que el conjunto forme un nuevo objeto o no.

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o La interpenetración no es siempre un fenómeno metafórico. En este caso, no
existe una semejanza conceptual entre los términos que se ponen en relación,
sino simplemente una semejanza fonética entre los términos lingüísticos en
lengua inglesa asociados a las diferentes expresiones visuales que conforman el
elemento principal del mensaje icónico:
§ Bear / oso
§ Beer / cerveza
§ Beard / barba
El anunciante es una academia de idiomas que promociona clases de conversión
y cuyo eslogan dice “Make your english clear”.

- Metáfora de interpenetración fundente:

o Las entidades icónicas de cada tipo se confunden. No hay umbral adherente sino
concomitancia expresiva.
o Se genera una entidad que puede ser apreciada indistintamente como una cosa
u otra.

Se considera “metáfora de interpenetración fundente” si el término en cuestión presenta una

entidad indecisa, es decir, se aprecia e interpreta con significados (coyote y botella de Absolut;
NOTA
IMPORTANTE rodaja de naranja y rodaja de pan). Aquí ha habido manipulación del objeto mismo (primer caso)
o modificación del signo mediante trucaje (segundo caso). Es decir, no es totalmente ni una cosa
ni la otra.

o Metáforas que parecen de interpenetración fundente pero son in absentia:

§ Cuando el término se aprecia como una sola cosa (mazorca: rostro de
mujer) pero puede ser interpretado como dos (mazorca y dentadura;
rostro de mujer y duna), entonces lo consideramos metáfora in
absentia.

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 - Metáfora de interpenetración constructiva
o Diferentes entidades icónicas sin perder sus propiedades
individuales se ordenan para determinar otro tipo de
dimensión mayor. (Ejemplo botella de Absolut formada con
flores. El argumento sería que, si las flores son típicas de la
primavera, Absolut también lo es).
Se puede dar que se mezclen los casos:
- Metáfora de interpenetración adherente y fundente.

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o Los referentes mantienen su umbral de adherencia
(adherente).
o Una entidad solo parcial puede ser apreciada de dos formas
distintas (fundente).
Las botellas de Absolut se encuentran fundidas con la trompeta por lo tanto
es adherente, pero también es fundente porque puedes interpretar las
botellas como botellas o como los pistones de las trompetas. Ves la botella
pero a la vez está fundida con la trompeta.

- Metáfora de interpenetración adherente aunque parezcan adherentes fundentes.

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o Por un lado, tenemos un umbral de adherencia (ensamblaje de dos términos).
La clave está en que el término en cuestión (el que suscita duda) no presenta
una entidad indecisa. Se interpreta de dos formas diferentes (estuche de
instrumento y ataúd; tetilla de chupete y jamón; botella de Coca Cola y aspas;
botella de Coca Cola ya alcachofa de ducha), pero se aprecia (por la vista) como
un solo (jamón Campofrío, botella de CC, estuche de instrumento). Cuando se
da este caso consideramos a estas metáforas como interpenetraciones
adherentes a secas.
o En todos estos ejemplos, la imagen en cuestión no ha sido retocada para que
parezca una entidad híbrida.
- Metáfora de interpenetración fundente y constructiva (doble).
o Dos referentes fundentes (salón y retrato de actriz/plano de un piso y vestido).
o Entidades menores constructivas (sofá-labios; nariz-chimenea; cortina-pelo;
cuadro-ojo / figuras geométricas-habitaciones de un piso, adornos de un
vestido).
- Metáfora de interpenetración fundente y constructiva (simple).
o Este caso es algo diferente a los anteriores. Aquí no hay un
signo (el rostro de don Quijote) que puede ser interpretado
como otra cosa. El rostro de don Quijote funciona como
figura antonomásica (metonimia) de Castilla-La Mancha.
o Es constructiva porque diferentes entidades menores
componen el rostro de don Quijote.
o Es fundente porque esas entidades menores pueden ser
interpretadas de dos formas (parte superior del yelmo y
estación de tren; abetos invertidos y barba...etc.)

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