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Ana Carbonell Blanes

Comparar el modelo de negocios y la estrategia de


marketing de Zara y Mango.
Zara y Mango son dos marcas de ropa espaolas, la primera gallega y la segunda
catalana, que a pesar de tener modelos de negocio completamente distintos, es decir,
tienen distintos segmentos objetivo y distintos planes para conseguir ventas y obtener
ingresos, ambas logran llegar a millones de consumidores cada ao.
El grupo Inditex, al que Zara pertenece, tiene actualmente ms de 7.000 tiendas y
est localizado en 91 pases. Mango, como segunda empresa exportadora del sector
textil espaol, est presente en ms de 105 pases, con aproximadamente unos 3.000
puntos de venta. Ambas empresas tienen un gran xito mundial y son referentes del
mundo de la moda a nivel internacional.
El modelo de negocio de Zara, en primer lugar, se centra fundamentalmente en
un pblico perteneciente a la clase media o media-alta, en consumidores jvenes y de
mediana edad, y sobre todo en un pblico femenino, aunque tambin tiene lneas de
moda para hombres y nios. Por su parte, Mango dirige sus prendas a una mujer entre
los 18 y los 40 aos, con espritu juvenil y sofisticado. Podramos decir que el segmento
objetivo al que se dirigen ambas marcas es muy parejo, no obstante, desde mi propia
experiencia pienso que Zara se asocia a un pblico ms juvenil que Mango, a un estilo
ms moderno, mientras que Mango sigue una lnea un poco ms casual y tradicional.
La propuesta de valor de Zara viene caracterizada por el atributo de la
exclusividad y por la fuerte identidad de marca. Este beneficio emocional viene dado por
el hecho de que Zara produce una coleccin dos veces por semana, y la distribuye. Esto
hace que sus pequeas colecciones se agoten rpidamente. Estas colecciones tienden a
ser enormemente semejas a las colecciones de las grandes marcas, con la nica
diferencia de que las ponen a disposicin de un consumidor medio. A su vez insta a sus
clientes a estar revisando peridicamente las tiendas y adems evita rebajas de precios.
Como aadidura, la publicidad de Zara es muy discreta, y se debe fundamentalmente a
la poltica de renovacin constante de las colecciones.
El patrn de modelo de negocios de Mango es el FIT, caracterizado por el
aprovisionamiento de puntos de venta bajo demanda con una gran rapidez. La propuesta
de valor de Mango, es ofrecer ropa de calidad a un precio asequible para hombres y
mujeres que quieran ir a la ltima moda. Por lo tanto, las propuestas de valor de ambas
marcas son muy semejas, no obstante, la rapidez que caracteriza a Zara no puede
compararse con la de Mango. Actualmente Mango lucha por reducir la franja de tiempo
existente entre el momento en el que se disea la coleccin y el momento en el que sale
a la venta, adems de intentar renovar constantemente sus prendas.
Zara utiliza los sistemas de ms alta tecnologa para manejar sus tiendas. No tiene
stocks, lo que les obliga a saber siempre cuales son las necesidades de cada tienda. Se
caracteriza por un elevado grado de integracin vertical, ya que internamente se realizan
todas las fases del proceso: diseo, fabricacin, logstica y venta. Este tipo de integracin
dota a Zara de una gran flexibilidad, de forma que es fcil adaptar la oferta de la forma
ms rpida posible. La empresa consigue sus tejidos, realiza la marcada, el corte y el
acabado final de las prendas en fbricas propias, y solamente subcontrata la fase de
confeccin a empresas cercanas.
En cambio, Mango integra parcialmente tanto las etapas de diseo como las de
fabricacin, pero no las de comercializacin. Por tanto, mientras Zara fabrica y disea
todos sus productos, Mango externaliza su produccin. Se caracteriza por una excelente

Ana Carbonell Blanes


logstica y por un alto nivel de integracin vertical, garantizando as una renovacin
constante, tanto en volumen como en variedad.
El modelo de negocio de Zara lidera el mercado, ya no solo en trminos de
facturacin y resultados, sino tambin por margen de rentabilidad. En 2015 Inditex
alcanz un volumen de negocio de 18.116 millones de euros y un beneficio de 2.510
millones, lo que le deja un margen del 13,8%. Inditex triplica los mrgenes de Mango,
que en 2015 declar unas ventas de 2.017 millones de euros y un beneficio de 107
millones. Su margen queda as muy por detrs del resto de sus competidores, con tan
slo un 5,3%. Adems Mango, a diferencia de Inditex, no cotiza en bolsa.
Hablando de la estrategia de Marketing, Zara ofrece un producto textil, de
calidad media, diseo actual y precio asequible. Zara sabe adaptar rpidamente sus
productos a la moda que el pblico pide. Como ya he comentado, vende exclusividad, ya
que produce colecciones pequeas dos veces por semana, las distribuye y no las vuelve
a producir. No tiene stock. El producto es el elemento crucial, ya que el resto de
elementos (precio, comunicacin y distribucin) siempre se adaptan a ste. La
distribucin se realiza en funcin de la demanda de los productos, es decir, se adapta al
consumo de los clientes. Destaca por tener los plazos de entrega mas cortos del
mercado. Por su parte, Mango ofrece un producto muy similar, de calidad media-alta,
dirigido a una mujer con estilo y con gusto por el diseo. Ambas marcas adaptan el
producto al pas en el que se encuentren, de forma que en los pases mas fros disean
mas prendas de abrigo y en los mas clidos, ropa mas clida y fresca.
En cuanto al precio, Zara vende la ultima moda a bajo coste. Se caracteriza por
imitar a las marcas mas prestigiosas como Prada, haciendo diseos muy similares a
precios accesibles. A su vez, Mango tambin vende a un precio asequible. Su objetivo es
mantener un equilibrio entre un buen precio y la exclusividad de sus prendas. Podramos
decir que Zara tiene una poltica de precios mas bajos durante el inicio de temporada,
alcanzado precios similares en periodo de rebajas.
C

Zara posee tiendas de ltimo diseo. Todas sus tiendas son la imagen del imperio que
actualmente representa la empresa. Los locales de Mango tambin son diseados bajo
las ultimas tendencias del interiorismo, con el fin de crear un ambiente dinmico, acorde
con la personalidad del cliente. Ambas disponen de paginas web fciles de emplear,
donde muestran todas las caractersticas del producto y desde donde se puede comprar
rpidamente y sin problemas. No obstante, me atrevera a decir que la pgina web de
Zara posee elementos sobresalientes, como por ejemplo el hecho de poder ver desde la
pagina web en que tiendas se encuentra la prenda que necesitas. En temas de
distribucin, ambas se caracterizan por la puntualidad, pues cumplen con los tiempos de
envo, los cuales son muy anlogos.
Lo ms curioso es que la publicidad de Zara es prcticamente nula. No obstante,
todas las tiendas Zara estn localizadas en puntos estratgicos. Zara no invierte en
publicidad, sino que toda su inversin va destinada a las tiendas, es decir, en vez de
invertir en televisin, ese dinero lo destina a pagar mayores alquileres por la ubicacin
de sus tiendas, por tener un mejor escaparate, por tener una mejor imagen de marca en
el punto de venta, etc. Mango tambin utiliza una estrategia geogrfica, situando sus
locales en zonas privilegiadas de cada ciudad.
En cuanto a la promocin de las marcas, es de destacar que Zara actualmente
tiene ms de 8 millones de seguidores en Instagram, una de las redes sociales mas
importantes, mientras que Mango no alcanza los 4.
Finalmente me gustara destacar la diferencia existente en la forma en la que Zara
(Inditex) y Mango gestionan su valor de marca. Mientras que Inditex lo realiza a
travs de un modelo multimarca, Mango lo hace a travs del sistema Vivero,

Ana Carbonell Blanes


concentrado en construir un solo valor en una sola direccin. Mientras Mango Young
construye frescura, dinamismo y juventud, Mango Sport aporta performance, casual,
deporte.. y finalmente se obtiene un Mango corporativo lleno de significados
complementarios. En cambio, la marca Inditex carece de significado, ya que cada una de
las marcas se centra y enfoca nicamente en su propia marca.
Como conclusin se puede decir que la estrategia de marketing de Zara y de
Mango es muy similar, pero a la vez tiene diferencias fundamentales. Con sus
semejanzas y disimilitudes, ambas han conseguido sobresalir notablemente en el
mercado de la moda y lo siguen haciendo.

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