3| MARKETING

COLECCIÓN FARMAPLANNING
EL MARKETING EN LA FARMACIA

El Marketing
en la Farmacia
Por Luis de la Fuente

clubdelafarmacia.com
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 EL MARKETING EN LA FARMACIA
COLECCIÓN FARMAPLANNING

EL MARKETING EN LA FARMACIA
Para comenzar a hablar del Marketing en la Oficina de Farmacia, debemos saber qué
queremos decir con el concepto de “Marketing”.

Entre la gran cantidad de definiciones que existen, me quedo con la de John A. Howard,
que asegura que “el marketing consiste un proceso en el que es necesario comprender
las necesidades de los consumidores, en encontrar qué puede producir la empresa
para satisfacerlas”.

Partiendo de esta idea, el marketing no es otra cosa de que conocer a nuestro

paciente / cliente, con el objetivo de que todas las decisiones, acciones y estrategias
que tomemos desde la farmacia, estén orientadas a satisfacerlo.

Aspectos legales en el Marketing farmacéutico

Antes de abordar la creación del Plan de Marketing de una farmacia, debemos
detenernos un momento para mencionar las restricciones legales que vienen adheridas
al desarrollo de esta actividad dentro de la profesión farmacéutica.

¿Existe un reglamento que especifique qué podemos y qué no podemos hacer? Lo

cierto es que no.

No existe una regla nacional y única que nos instruya sobre qué límites tenemos en
nuestra comunicación y publicidad. Por el contrario, cada farmacia deberá estar atenta
a la normativa de su comunidad autónoma, teniendo en cuenta, además, que no todo
está dentro de la norma.

Igualmente, cualquier acción de promoción y comunicación que realice una farmacia

podrá ser inspeccionada por las autoridades sanitarias, además de tener en cuenta
que la promoción online tiene sus propias particularidades.

Por ello, en muchos casos nos encontramos ante vacíos legales que nos ponen difícil
establecer estrategias comerciales y de publicidad. Con este contexto, ¿Qué hacemos
para acertar?

Lo mejor es, en base a lo reglamentado, hacer uso de la ética y el sentido común,

manteniendo la veracidad en todas nuestras comunicaciones, así como el cuidado
ante la protección de los datos e informaciones sanitarias de nuestros pacientes.

Para ampliar la información sobre este tema, que es tan importante para nuestra
profesión, podemos consultar el E-Book de Isabel Marín Marketing en la farmacia:
aspectos legales disponible en la farmateca del Club de la Farmacia.

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 EL MARKETING EN LA FARMACIA

Creación del Plan de Marketing
Hace algunos años el rol de la farmacia era meramente la dispensación del
medicamento, por lo que el Marketing no era tan necesario. Sin embargo, esta
situación ha cambiado radicalmente, ya no podemos depender que el cliente entre
en nuestra farmacia simplemente por cercanía o exclusividad en la zona, ahora existe
demasiada competencia y las expectativas del cliente han aumentado.
Debido a esto, la realización de acciones de marketing que nos permitan establecer
una relación con el cliente más eficaz y rentable, se hace imprescindible. Pero estas
acciones de marketing no pueden realizarse de forma casual, sino que requerirán de
una planificación que nos asegure un retorno.
Para realizar un Plan de Marketing seguiremos una serie de pasos o etapas
imprescindibles.
1. Determinar nuestro público objetivo. Para ello, el análisis es imprescindible,
tanto de nuestro macro entorno, como de nuestro micro entorno.
a. Conocer nuestro entorno. Uno de los objetivos principales de todo plan de
marketing es el darnos a conocer a nuestros clientes potenciales.
Para conseguirlo, debemos realizar un estudio de Geomarketing, un análisis
en profundidad de nuestra competencia y de los aspectos más relevantes y
que afecten a nuestro sector de los marcos políticos, económicos, sociales,
tecnológicos y legales.
Una vez hemos analizado a nuestro cliente, podremos realizar nuestra
segmentación en base a sus perfiles y necesidades, identificando a qué
segmentos de nuestro público nos dirigiremos y cómo podemos satisfacer sus
necesidades.
2. Establecer objetivos. A la hora de establecer nuestros objetivos debemos
preguntarnos ¿A dónde pretendemos llegar?, ¿Qué buscamos conseguir?,
¿Realmente tenemos los medios para lograrlo?, ¿Cuánto tiempo necesitaremos?
Gracias a estas preguntas, y a muchas otras que se nos pueden ocurrir en el contexto
de nuestra farmacia, podremos establecer metas específicas, asequibles y medibles.
Los objetivos de nuestro Plan de Marketing deben ser coherentes con los objetivos
generales de la farmacia, pero no siempre serán los mismos, ya que los primeros
estarán más orientados a la comunicación con el cliente y la imagen que este percibe
de la farmacia; igualmente deberán estar alineados con el posicionamiento de la
farmacia. Los objetivos de todo plan de marketing deberán ser claros, divididos en
acciones y estar delimitados por un tiempo determinado.
3. Definir la estrategia de posicionamiento. Todo negocio debe posicionarse, es el
único modo de dirigirse a nuestro público objetivo de forma eficaz, para que este se
capaz de ubicarnos entre la gran cantidad de oferta.
Sin duda, antes de pensar en las acciones que pondremos en marcha en nuestro Plan
de Marketing, debemos decidir cómo queremos posicionarnos. Se pueden adoptar
diferentes alternativas: centrarse en el surtido, el precio, en el servicio, el horario o
estableciendo sinergias con establecimientos de salud. Cabe destacar que, aunque
no son excluyentes, es importante que la farmacia se decante por una de ellas y
mantenerla en el tiempo, para evitar confusión y facilitar el recuerdo en la mente del
cliente.
a. Estrategia de Surtido. Se trata de aquellas farmacias que procuran que sus
productos mantengan un nivel de servicio aproximado del 97%, centrándose
en «tener de todo». En ocasiones, también procuran especializar su stock en
una o más categorías. Se debe tener en cuenta que es una estrategia muy cara
por el alto nivel de apalancamiento financiero que supone.

b. Conocer la situación de la farmacia. A partir de un análisis interno de nuestra b. Estrategia de Precio. Cuando la farmacia procura ofrecer una política de
actividad y un acercamiento al comportamiento y las necesidades de nuestros precios competitiva, además de desarrollar promociones vinculadas a la
clientes. estacionalidad o a campañas de marketing específicas, buscando luchar con
Gracias a este análisis previo, la competencia teniendo el mejor precio.
DEBILIDADES AMENAZAS
podremos crear un DAFO de
nuestra farmacia, y, de este
· Baja venta de
Parafarmacia
· Cadena de Parafarmacia
cercana
c. Estrategia por Servicio. Una estrategia donde lo que prime sean los servicios
modo, conoceremos nuestras · Poca comunicación · Clientes de edad y la atención farmacéutica de calidad. Las farmacias que apuestan por esta
opción requieren de una especialización, formación y calidad en el desarrollo
con clientes elevada
oportunidades y fortalezas, para · No tenemos plan de · Farmacia proxima con
echar mano de ellas para solucionar
Fidelidad comunicacion digital de servicios específicos demandados por el cliente, pero en contrapartida,
y mejorar aquellos aspectos que conseguirán un nivel de diferenciación importante.
suponen una amenaza o debilidad.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES d. Estrategia por Horario. En función de si se encuentra en una zona turística
Puedes consultar más sobre
· Equipo especializado · Nuevas familias
jóvenes en el barrio o no, si está en el centro o en las afueras de una zona poblada, del número
· Servicios desarrollados
DAFO en el ebook Diccionario · Clientela actual fiel
· Desarrollo de la de farmacias en la zona, etc., puede optar por tener un horario ampliado o 24
categoría infantil
de Marketing para la farmacia · Comunicar servicios horas, para así captar clientes que requieran del servicio en horarios fuera de
disponible en la farmateca del Club
desconocidos
los habituales.
de la Farmacia.

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e. Estrategia de Sinergia con establecimientos de bienestar. Apostar por
la creación de centros de servicio asociados a la salud en localizaciones
colindantes a la farmacia, por ejemplo centros de óptica, ortopedia, consultas
con nutricionistas, etc. No son muchas las farmacias que apuestan por ello,
puede ser una buena estrategia para captar clientes y aportar valor.
La estrategia de posicionamiento de la farmacia es lo más complicado de alcanzar,
y suele requerir de constancia y tiempo.
4. Marketing Mix. También conocido como las 4Ps del Marketing (Precio, Producto,
Exposición y Promoción), debemos medir y generar estrategias para cada una de
estas variables.
a. Producto. Elegir el surtido que vamos a trabajar, en base a la demanda
de nuestro público objetivo, el surtido de la competencia y nuestra propia
rentabilidad. Dentro de la farmacia podemos diferenciar tres tipos de producto
que nos ayudarán a la elección de nuestro surtido:
i. Producto estratégico: Es aquel que aporta más valor y coincide con
nuestro posicionamiento, es el que queremos vender y el que vamos a
recomendar como primera elección.
ii. Producto recomendado: Es aquel que viene avalado por un laboratorio
de prestigio y por estudios clínicos, lo que en términos de imagen para
la Farmacia supondrá un beneficio, siendo asociada como proveedora
de productos de calidad.
iii. Producto Promoción: Son aquellos productos de venta libre que
corresponden a las marcas primer precio, es decir los de precio muy
bajo, lo que se traduce en poco margen pero muy alta rotación, lo que es
muy positivo de cara al cliente que encuentra en la Farmacia satisfecha
su necesidad.
Es importante destacar que cada farmacia tendrá su propia estrategia de
surtido en base a su posicionamiento, ya que una farmacia especializada en
Dermocosmética podrá tener productos estatrégicos distintos que aquella
especializada en Dietética y Nutrición.
b. Precio. Generar una política de precios adecuada a nuestro entorno y nuestra
actividad interna. Por un lado, debemos trabajar con unos precios que sean
competitivos y atractivos para nuestro tipo de cliente, siempre manteniéndonos
alejados de las guerras de precio; y, por otro, cuidar de mantener márgenes
que nos permitan cubrir costes y obtener beneficios.
c. Exposición (placement en inglés). Cuidar la distribución de los productos y
las marcas en nuestros lineales. De esta forma, el cliente podrá ver, de manera
rápida y sencilla, toda nuestra oferta de productos, ayudándole a seleccionar
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EL MARKETING EN LA FARMACIA
según sus necesidades. Para ello, tendremos que analizar en líneas generales
el recorrido del cliente, los movimientos habituales que realiza, eliminar del
lineal los productos de baja rotación y señalizar correctamente cada categoría
utilizando un lenguaje comprensible e identificable por el consumidor, la
realización de un planograma de masas resulta de gran utilidad.
Los planogramas son una representación del cómo y el dónde se distribuyen
una serie de productos dentro un espacio de exposición.
En el planograma se deberá contemplar cada una de las áreas de la farmacia,
sin olvidar la colocación de los productos dentro de cada lineal, especificando
la ubicación en balda y el número de caras/facings que debe tener cada
producto expuesto.
d. Promoción. Debemos realizar una planificación de acciones que nos permitan
despertar el interés del cliente actual y potencial, a partir de campañas, eventos
y promociones.
e. Prescripción. Teniendo en cuenta que, en nuestro sector, el valor diferenciar
es el consejo, creo que se debe establecer una nueva P para el Marketing Mix
de la farmacia. La atención y el consejo farmacéutico es un elemento clave
en el proceso de compra y fidelización, es la mejor forma de aportar valor y
diferenciación.
5. Establecer acciones. Una vez tenemos establecidas las estrategias adecuadas,
llega el momento de establecer las acciones concretas. Cada una de las acciones
debe estar orientada a un objetivo, tener asignado un responsable y un tiempo de
ejecución. Podemos diferenciar:
a. Acciones Comerciales. Directamente orientadas a potenciar el volumen de
ventas.
b. Acciones de Branding. Trabajan sobre la creación y el mantenimiento de
imagen de marca.
c. Acciones de Posicionamiento. Buscan diferenciar a la farmacia en el mercado
y en la mente del consumidor.
6. Campañas. En la planificación de marketing de la farmacia, las campañas tienen un
peso muy importante, y deben contar con su propia gestión, objetivos y evaluación
de rendimiento.
Podemos diferenciar 5 tipos de campañas dentro de una farmacia:
a. Campañas de Categorías. Orientadas a la diferenciación de una categoría
específica y sus productos, como anticelulíticos o solares, se suelen hacer de
forma estacional.
b. Campañas Promocionales. Destinadas a potenciar la venta de uno o varios
productos concretos, mediante descuentos o packs promocionales.

c. Campañas Sanitarias. Su objetivo es mejorar la atención y el consejo
farmacéutico a partir de un problema de salud pública.
d. Campañas de Adherencia. Están orientadas a un objetivo de mejora de
la salud pública concreto: mejorar el cumplimiento de un tratamiento y la
adherencia al mismo por parte de los pacientes, reduciendo la tasa de abandono
en tratamientos crónicos, cambios de pautas o dosis muy espaciadas en el
tiempo.
e. Campañas de Responsabilidad Social. Especialmente pensadas para
potenciar el branding y la imagen de la farmacia. Se centran en temas de
importancia o debate social y tratan de implicar a los pacientes en sus acciones.
7. La fijación de un presupuesto general para el Plan de Marketing, además de
partidas específicas para cada acción, es imprescindible si queremos controlar la
rentabilidad de las estrategias.
8. El equipo. Para que un plan de Marketing tenga éxito, es imprescindible que exista
coordinación entre todos los miembros de la farmacia, que todos conozcan las
acciones a realizar y su propia responsabilidad en las mismas.
En ocasiones, nos centramos en la creación de las estrategias y la planificación
de acciones, pero nos olvidamos que estas van a ser llevadas a cabo por nuestros
trabajadores, y que son ellos los que tratan con el cliente la mayor cantidad del
tiempo. Por ello, si buscamos acercarnos al cliente de forma efectiva, todas las
personas que forman parte de nuestra farmacia, deben dar un paso más allá de
ofrecer el producto que solicita el cliente, desarrollando habilidades comunicativas
para ofrecer un consejo farmacéutico de calidad o mejorar la experiencia de compra
del cliente.
Para lograr que nuestro equipo entienda esta idea y la ejecute, debemos cuidar
mucho nuestra comunicación interna y establecer medidas que logren que todos
estén informados, formados y motivados.
9. Control de la estrategia. Realizar una evaluación del desarrollo del plan, del éxito
de las acciones y de la consecución de cada objetivo es indispensable. Si hemos
establecido espacios de tiempo determinados para cada acción, nos será más
fácil la medición de los resultados, así como rectificar y establecer mejoras para
las futuras estrategias. Además, un Plan de Marketing no debe considerarse algo
inmóvil dentro de la farmacia, sino que debe ser dinámico y flexible para poder
ajustarse a las variaciones necesarias para lograr los objetivos establecidos.
Cumplidas estas etapas, sabremos qué queremos conseguir, a quién nos vamos a
dirigir y cómo vamos hacerlo.
Supongamos que, en base a toda la información conseguida y analizada, hemos
decidido que nuestra farmacia debe posicionarse como referente para la salud de
la mamá y los bebés. En este caso, todas nuestras estrategias de nuestra farmacia
(surtido, exposición, precios, comunicación, etc.) irán condicionadas a este objetivo.
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EL MARKETING EN LA FARMACIA
Nos orientaremos a las categorías más demandadas y estableceremos una serie de
acciones orientadas y comunicadas a las mamás de la zona.
Como ya hemos comentado, un Plan de Marketing no es inamovible, sino que es
necesario revisarlo de forma anual para establecer nuevos objetivos y acciones. En
estas revisiones, la estrategia de posicionamiento suele mantenerse, pero con unas
metas más ambiciosas.
Es importante destacar que el marketing no se limita a lo establecido en nuestro plan
anual, sino que cualquier comunicación o acciones realizadas desde la farmacia se
pueden y deben considerar parte del marketing de la farmacia.
El marketing incluye aspectos como el margen con el que decidimos trabajar nuestros
productos, el surtido de productos que tenemos disponible, los servicios que ofrecemos,
el diseño de nuestro local, las batas de nuestro equipo o el trato que damos a nuestros
clientes. Por lo que, para que sea lo más eficaz posible, debemos tener todo esto en
cuenta, cuidar la decoración y colocación de la farmacia, el marketing sensorial (del
que hablaremos más adelante), la formación del equipo, etc.
Marketing de entrada «versus» Marketing de salida
A la hora de planificar y poner en marcha las acciones de Marketing de la farmacia,
es muy importante saber distinguir entre dos conceptos: Marketing de entrada y el
Marketing de salida.
- El Marketing de Entrada es aquel que se refiere a todas las acciones de promoción
que desarrollas fuera de la sede física de la farmacia para generar tráfico nuevo.
- El Marketing de Salida es aquel que se desarrolla dentro de la farmacia y cuyo
objetivo es incrementar el valor del ticket medio de tus clientes. Las acciones que se
realicen en este punto van a incentivar a un cliente que ya está dispuesto a adquirir
un producto a adquirir otro asociado o de otra categoría.
1. Marketing de Entrada
Como acciones específicas del Marketing de Entrada, podemos destacar:
- Escaparate. Es un gran medio para generar un impacto visual en nuestros clientes
potenciales. Debemos asegurarnos de que los textos, la gráfica y la exposición es
visible desde el otro lado de la calle, de este modo tendremos más posibilidades
de despertar la curiosidad de aquellos clientes que no tenían previsto visitarnos. En
este caso, será positivo planificar nuestro escaparate de forma anual, en base a las
acciones de marketing.
- Tótem luminoso. Una alternativa llamativa para aquellas farmacias que no disponen
de un gran escaparate o que quieren destacar en una avenida o calle muy transitada.

- Mensajes directos a clientes. Herramientas como el SMS o aplicaciones móviles
son una buena alternativa para llegar a clientes que están en nuestra base de datos
pero que hace tiempo que no nos visitan o que no son habituales.
- Marketing Directo. Con una segmentación adecuada de nuestra Base de Datos,
haremos comunicaciones personalizadas y efectivas a los clientes. Este tipo de
acciones comprenden el buzoneo, mailing o emailing.
- Comunicación Digital. Todas aquellas acciones que a nivel digital pueda realizar la
farmacia en cuanto a promoción, ya sea publicaciones comerciales en Facebook o
Twitter, promociones especiales, web corporativa o cupones digitales.
- Plan de Fidelidad. El propósito es conseguir un engagement real con el cliente
(engagement se refiere al compromiso y la interacción que tienen los usuarios
con la marca o, en este caso, la farmacia). Cuando nuestro cliente se encuentra
comprometido, existe una mayor posibilidad que se genere un retorno del cliente a
la farmacia.
2. Marketing de Salida
Como acciones de Marketing de Salida podemos tener las siguientes opciones:
- PLV (Publicidad en el Lugar de Venta). Una de las herramientas más utilizadas para
la promoción. Todos aquellos elementos de merchandising que implementemos y
que se acompañen de una distribución adecuada de los productos, fomentarán la
comunicación con el cliente. Puedes consultar más sobre PLVs en el ebook Diccionario
de Marketing para la farmacia, disponible en la farmateca del Club de la Farmacia.
- Pantallas promocionales. Una forma más tecnológica de incorporar la información
relacionada con una marca o producto. Normalmente este tipo de recursos destaca
porque permite poner mensajes audiovisuales que capten la atención del cliente y
que puedan comunicar de una manera más clara y extensa los beneficios de una
marca o producto concreto.
- Acciones con las tarjetas de fidelidad. Siguiendo la estrategia de incentivar a los
clientes por su fidelidad, se pueden desarrollar promociones y eventos especiales
para todos los clientes que tengan la tarjeta de fidelización. De este modo premiamos
a nuestros clientes, estimulamos las compras de productos de parafarmacia y
fomentamos el uso de la tarjeta.
Plan de Fidelización
Una de las estrategias que deberá estar presente en cualquier Plan de Marketing de
una farmacia, es un programa de fidelidad.
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EL MARKETING EN LA FARMACIA
En este punto, cobra especial importancia la calidad del trato al cliente, así como la
capacidad del equipo de la farmacia para ofrecer las soluciones que busca o necesita
el consumidor en base a su perfil, es decir al segmento que pertenece.
Un cliente satisfecho se convierte en un cliente fidelizado, pero cada vez resulta más
complicado satisfacer al cliente. No basta con atenderle con amabilidad y eficiencia en
el mostrador, sino que debemos continuar buscando formas de aproximarnos a nuestro
cliente, segmentando los distintos tipos que acuden a nuestra farmacia y buscando la
forma de ofrecerles un servicio personalizado.
La aplicación de un plan de fidelidad comprende una serie de beneficios entre los que
destacan:
- El incremento en el tráfico a la sede física de la farmacia y el ticket medio de
los clientes frecuentes.
- Se incentivan las compras de los clientes ocasionales sobre parafarmacia y
se atrae a nuevos clientes.
- Incremento de las ventas y utilidades de la farmacia de los clientes asiduos.
- Alimentación de una base de datos fiable para el conocimiento y segmentación
de los clientes.
- Apertura de nuevos canales de comunicación e incremento de la lealtad por
parte del cliente.
- Conocimiento de nuevas oportunidades de mercado.
Para esta labor es muy importante realizar una buena y completa toma de datos de los
clientes, además de contar con un buen CRM (Customer Relationship Management,
o Gestión de las relaciones con clientes), en el que almacenar, analizar y segmentar
nuestra Base de Datos. De este modo, seremos mucho más eficientes y eficaces al
adaptar las acciones planificadas a las necesidades, intereses y hábitos de compra de
cada cliente. Puedes consultar más sobre CRM en el ebook Diccionario de Marketing
para la farmacia, disponible en la farmateca del Club de la Farmacia.
Para ello, podemos utilizar ratios para obtener información del CRM para la
segmentación, como el valor de la compra en relación con la frecuencia de visita, con
los que podremos diseñar y emprender acciones concretas que capten la atención
de cada tipo de consumidor, generando experiencias de compra personalizadas que
llevarán a la farmacia a mejorar su rentabilidad y beneficios.
Importancia de la experiencia de compra
No se puede negar que, en los últimos tiempos, la oficina de farmacia se ve obligada
adaptarse a un nuevo tipo de cliente, un cliente que mira más allá del precio del
producto o de la cercanía del establecimiento.
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Con el tiempo, la tecnología, el mercado creciente y la diversidad de productos, el
proceso de decisión de compra y la elección definitiva de un producto o servicio no
es un proceso lineal, sino totalmente complejo, en donde las emociones y los gustos
intervienen y se convierten en puntos decisivos.
Este tipo de consumidor busca una experiencia de compra satisfactoria, y posee unas
altas expectativas.
Trabajar para estar a la altura de estas expectativas es imprescindible para lograr
clientes fidelizados y un aumento de la rentabilidad de la farmacia.
Para conseguirlo, debemos diferenciarnos, cosa que no es sencilla, y que requiere dar
un paso más del plan de marketing tradicional.
Existen dos formas novedosas e interesantes de trabajar sobre la experiencia de compra
del cliente: el Neuromarketing y el Marketing de seducción.
Neuromarketing en la Farmacia.
Por definición, el neuromarketing, se trata de la disciplina que aplica la neurociencia
en el ámbito del marketing con la intención de entender cómo funciona el cerebro del
consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión de compra. Es decir, se basa
en conocer las zonas que se estimulan físicamente en el individuo, qué mensajes le
resultan más efectivos y cuál es la razón de ser de sus productos preferidos.
Teniendo en cuenta que el 80% de las decisiones que tomamos cotidianamente se
originan en el inconsciente y están motivadas por aspectos emocionales e instintivos,
las farmacias que hagan uso del neuromarketing buscarán entender y atender esas
necesidades creando estímulos y experiencias para incentivar el acercamiento con la
marca.
El neuromarketing no es otra cosa que empatizar con los clientes, haciendo uso de
todo el conocimiento adquirido desde el mostrador y planificando acciones que nos
permitan crear vínculos más estrechos con los consumidores y desmarcarnos de
nuestra competencia.
Para ello, debemos trabajar atendiendo a los tres aspectos que intervienen en la
decisión del cliente: racional, emocional e instintivo.
• Aspectos racionales en la experiencia de compra:
En el momento en el que surge una necesidad, las personas recurren al
conocimiento que tienen sobre los productos y las marcas para encontrar una
solución adecuada.
Por eso, una farmacia que busque un hueco como marca en el recuerdo del
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EL MARKETING EN LA FARMACIA
cliente, ha de dejar claro en cada visita (sea una o muchas) su posicionamiento,
especialización y valores.
Esto lo podemos conseguir mediante la comunicación directa por parte del
equipo, la calidad de su consejo y otros impactos que proporcionen información
al cliente (flyers, mailings, campañas de marketing…etc.)
Es importante mencionar que el recuerdo de marca se va modificando con
cada experiencia que el usuario tiene con la farmacia, ya sea a nivel offline u
online. Su percepción cambiará tras un buen consejo, haber encontrado un
producto determinado, la inmediatez de la información vía online, una campaña
informativa…etc. Esto significa que, cada contacto con el cliente, es una
oportunidad para mejorar su impresión de la farmacia.
• Aspectos emocionales en la experiencia de compra:
Todas las experiencias afectan a las sensaciones y emociones que representan
nuestra farmacia en la mente del consumidor. Para conseguir ofrecer una
experiencia diferenciadora y positiva, debemos hacer uso de la personalización
en productos y servicios, buscando el bienestar de cada cliente en base a sus
necesidades particulares.
Para conseguir que una experiencia realmente destaque en la mente del cliente
son necesarias dos variables: innovación y personalización.
La farmacia debe crear experiencias diferentes y pensadas en las necesidades
particulares de su público (actual y objetivo) con la intención de destacar su
especialización a la par que provoca una emoción positiva en sus clientes.
Para esto son muy útiles las acciones y talleres que aporten un valor añadido
al consumir, coordinándolo con promociones en productos o categorías
demandados. De este modo, conseguiremos conectar con la necesidad del
cliente de información y conocimiento, con apoyo y consejo para lograr su
bienestar integral.
• Aspectos instintivos en la experiencia de compra:
Científicamente está probado que la segregación de algunas sustancias químicas
en el cuerpo interviene con el estado anímico y por ende en nuestra forma de
actuar.
Un cliente feliz tendrá mayor disposición a realizar una compra impulsiva, y para
conseguir que su cuerpo segregue oxitocina (hormona de la felicidad), lo mejor
es crear experiencias que impacten por lo menos cuatro de los cinco sentidos
(vista, olfato, gusto, tacto y oído). Esto lo conseguiremos a partir del Marketing
de Seducción.
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Marketing de seducción en la Farmacia.
Para lograr la satisfacción del cliente hace falta seducirlo a lo largo de su
experiencia de compra.
Seducir no es convencer, nuestro objetivo no es tratar de generar una necesidad
al cliente que en realidad no tiene, sino que lo que hacemos es dar a conocer las
ventajas que tiene para el cliente el consumir un producto o servicio.
Se trata de generar sensaciones, conectar con el cliente para cubrirle una
necesidad existente que podía conocer o no, basándonos siempre en la calidad,
el servicio y, sobre todo, la preocupación por su bienestar.
Estas sensaciones se crean a partir del uso de todos los elementos en la farmacia, para
generar una experiencia que consiga seducir a nuestro cliente, con la intención de
satisfacer sus necesidades y generar un recuerdo asociado a nuestra farmacia.
Atracción + Conexión = Seducción
Animación activa Dinamización
Técnicas
Arquitectura Interior
Comunicación
y Exterior
Cross Merchandising Exploración
Elementos clave
Activar Sentidos Innovación
Para seducir, hace falta que generemos sensaciones positivas en al menos 4 de los 5
sentidos del cliente, una tarea que resultará más fácil si buscamos la empatía con el
cliente y sabemos utilizar con creatividad nuestros recursos.
• Para olerte mejor:
El olfato se aloja en el sistema límbico del cerebro, donde se controla la conducta,
la memoria y las emociones, de ahí que este sentido ayude a generar deseo de
consumo, mejorar la experiencia de compra y fijar en el recuerdo del cliente
nuestra marca.
Podemos hacer sentir cómodo a nuestro cliente si al entrar a la farmacia percibe
olores agradables y le generan una sensación relativa a la salud y la higiene,
además el uso de aromas permite la diferenciación de áreas: zona infantil con
olor a bebé, u olor a bosque para la zona natural.
El ser humano es capaz de identificar y recordar aromas por periodos
extremadamente largos de tiempo, por lo que podemos aprovechar esta capacidad
olfativa para poder evocar en él recuerdos asociados a productos.
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EL MARKETING EN LA FARMACIA
• Para verte mejor:
Como dato importante, debemos saber que el 90% de la información que
recibe nuestro cerebro es visual y que el color es el atributo principal en el
reconocimiento de una marca.
Por esta razón, la farmacia debe procurar que la distribución de su producto sea
clara, tanto en el lineal como en los elementos de promoción y comunicación,
además se debe atender a la importancia del color y su virtud como transmisor
de mensaje y evocadores de sensaciones.
Como dato, el 80% de los consumidores reconocen la marca gracias al color, por
lo que es fundamental tomar conciencia sobre la importancia a nivel sensorial que
tienen los colores, puesto que estos son conductores de mensajes, despiertan
sensaciones y tienen repercusión en la decisión de compra y, aunque no lo creas,
el color es un factor determinante en muchas de las ventas.
Según las teorías del color a nivel publicitario, en función de los mensajes que
queramos transmitir el uso de un color u otro influirán visualmente en nuestro
cerebro.
De este modo los colores blancos simbolizan inocencia, pureza, paz y, por
consiguiente, son asociados con frescura y productos refrescantes, a nivel
sensitivo es utilizado para calmar y estabilizar las emociones. El color negro
sugiere potencia, elegancia y evoca pensamiento más serios o clásicos. El gris
simboliza tecnología y sugiere autoridad, y el rojo es conocido por ser un color
que estimula los apetitos al mismo tiempo que simboliza fuego, calor y poder.
• Para tocarte mejor:
Si los productos están al alcance del cliente va a incrementar su sensación de
comodidad y se propiciará un ambiente ideal para que el equipo brinde un consejo
de calidad. De este modo, la organización y la óptima gestión categorizada de los
productos de parafarmacia influirán en el recorrido del cliente y la forma en que
éste desarrolle su proceso de compra.
Debemos asegurarnos que los artículos que pones a disposición del cliente son
visibles y atractivos, que la comunicación del precio y las promociones asociadas
son claras y que la distribución de estos siempre es acorde con la imagen de la
farmacia.
Además de procurar la colocación del producto, otra forma de impactar el sentido
del tacto en el cliente es facilitar que el cliente pueda probar el producto, esto
elevará notablemente su decisión de compra, es más fácil seducir a un cliente
cuando éste conoce las bondades de un producto que si solo se basa la venta en
mera información.
• Para escucharte mejor:
Aunque muchas veces dejamos de lado este factor, resulta igualmente importante,
puesto que la principal vía de conexión con el cliente es la comunicación clara
y efectiva que podamos establecer con él. Si transmitimos una sensación de
profesionalidad, seriedad y calidad conseguiremos que éste se sienta tranquilo
poniendo su salud en nuestras manos.
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Por otro lado y continuando con la importancia que tiene el provocar sensaciones
positivas en el cliente, la música es un elemento que puede ayudar a la farmacia
para marcar el ritmo de las compras y despertar sensaciones, incluso en muchos
casos la música consigue convertirse en un método de asociación a una marca o
vivencia determinada.
Por ejemplo, si queremos transmitir la idea de “natural” un hilo musical efectivo
podría ser los sonidos de la naturaleza, sonido de aves o el viento en los árboles,
puesto que generará en el cliente una sensación de estar dentro de un bosque
donde todo es natural incluidos los productos que están a su alcance. ¿Cuántas
veces no hemos sentido esa pasión por las compras en épocas navideñas al
escuchar villancicos? Esto ocurre porque la música también acelera o frena el flujo
del tráfico en la farmacia, generando estados de ánimo más o menos propensos
para la compra.
El desarrollo de cada uno de esos elementos posibilita el éxito de generar una
experiencia de compra satisfactoria para el cliente.
La comunicación digital en la farmacia
Hoy en día, la evolución de la Comunicación se encamina al desarrollo digital. Por ello,
dentro de nuestro Marketing, no podemos permitirnos dejar de lado la Comunicación
digital.
El cliente digital
En la actualidad, es imprescindible considerar la importancia de adaptarnos a nuevas
formas para llegar a un nuevo tipo de consumidor, cada vez más habitual e importante
en el mercado, el consumidor digital.
Un error muy común es pensar que el consumidor digital tiene las mismas características
que nuestro cliente tradicional, pero no es así. Este nuevo tipo de consumidor, el
consumidor digital, tiene particularidades que debemos tener en cuenta para crear
una comunicación y técnicas de venta eficaces.
1. Está informado y es experimentado. Es capaz de localizar la mejor oferta de
compra en el mercado, tiene experiencia en compras online y puede obtener de
forma inmediata toda la información que necesite.
2. Es un comprador impaciente. Valora la inmediatez como punto imprescindible
para tomar sus decisiones de compra, ya que la espera le genera rechazo y
buscará alternativas.
3. Confía en las opiniones y los prescriptores pero desconfía de la publicidad
de pago, busca contenido original y de calidad.
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EL MARKETING EN LA FARMACIA
4. Opina y comparte experiencias para ayudar a otros usuarios, lo hace de forma
inmediata y franca.
5. Busca y compara. No se queda en un solo producto o espacio de compra,
rastrea todas las posibilidades a su alcance, y eligiendo aquella que más se
adapte a lo que necesita.
6. Quiere servicio. Al contrario de lo que se suele pensar, este tipo de consumidor
no se guía únicamente por el precio, sino que necesita que le ofrezcan un servicio
rápido y de calidad, busca productos personalizados y respuesta inmediata a sus
requerimientos por parte de la marca.
7. Es exigente y solo da una oportunidad. Es muy difícil recuperar a un
consumidor online, ya que cuenta con muchas alternativas a su alcance, por
lo que es importante cubrir sus exigencias u ofrecerle vías alternativas a sus
necesidades. Si le ofrecemos un buen servicio y cubrimos sus expectativas,
podremos convertirlo en nuestro prescriptor.
Cómo crear un Plan de Comunicación Digital
Las etapas básicas para la elaboración de un Plan de Comunicación digital son parecidas
a las del Plan de Marketing pero con sus propias particularidades:
- Análisis en profundidad de la situación de la Farmacia en el mundo digital y su
competencia online. Se hace imprescindible analizar las Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades de la Oficina de Farmacia en este universo digital en el
que vamos a trabajar.
- Objetivos generales y específicos que buscamos con la presencia online de la
farmacia.
- Herramientas que utilizaremos para conseguir las metas propuestas. Tendremos
que estudiar las diversas herramientas digitales en las que la farmacia puede tener
presencia.
Es necesario considerar si podemos o debemos enfocarnos a todas ellas, o, si es
mejor realizar una selección. Esta decisión dependerá de los recursos disponibles y
de los objetivos de nuestra estrategia digital.
Por ejemplo, la farmacia puede tener presencia en Linkedin si quiere utilizarlo
como fuente de Recursos Humanos, Twitter si quiere mantener una conversación
constante con el resto de usuarios, Instagram si pretende que la base de la farmacia
sean las fotografías, etc. Es esencial marcar los objetivos de manera correcta para
poder acertar con la elección de las herramientas (que detallaremos más adelante).
- Implantación de cada acción fijando un Timing y unos responsables para cada
una de ellas.
17

- Reputación online de la farmacia. Dada la característica interactiva y prescriptora
del cliente digital, junto con la inmediatez de internet, la reputación online (y con ella
la offline) corre mayores riesgos. Por ello, antes de poner en marcha cualquier tipo
de proyecto, debemos estar preparados para asegurar una experiencia de compra
satisfactoria, además de saber gestionar correctamente la imagen de nuestra
farmacia ante cualquier incidencia.
- Seguimiento constante de todas las acciones que se llevan a cabo. Se puede
realizar a través de herramientas de monitorización como el número de seguidores
en Twitter o las recomendaciones de Linkedin o aplicaciones como Google Analytics
en el caso de las webs o los blogs. Así iremos conociendo los contenidos que más
funcionan e interesan a los usuarios para en próximos proyectos seguir esa línea, y
en caso contrario, frenar e intentar reconducir las acciones que no agradan.
Herramientas digitales
Como hemos comentado, es necesario elegir qué herramientas vamos a utilizar y
el porqué de cada una de ellas. Para que esta selección sea un poco más sencilla,
os propongo una distinción de los distintos elementos que podemos utilizar y sus
particularidades:
- La WEB corporativa, el escaparate digital de nuestra farmacia. A partir de nuestra
web damos a conocer al consumidor digital quiénes somos y qué ofrecemos.
Es importante que ofrezcamos información de calidad, con un diseño atractivo y de
fácil consulta, con una navegación intuitiva y ágil.
- El Blog de tu farmacia, el consejo online. Es el medio por el cual ofrecemos
contenido original y de calidad a los usuarios, aconsejándoles ante distintas
necesidades y guiándoles hacia la adquisición de soluciones.
El blog es uno de los elementos de mayor importancia para una farmacia que decida
trabajar a nivel digital, ya que podrá ofrecer el valor añadido que todo profesional de
la sanidad debe generar.
- Las Redes Sociales, la comunicación con el usuario digital. Es el canal por el cual
generamos una comunicación directa con el consumidor, ofreciéndole novedades
y respuesta a consultas.
Es un medio “conversacional”, por lo que la respuesta debe ser inmediata y eficaz,
por lo que es importante realizar una buena planificación de contenidos y elegir qué
perfiles vamos a utilizar.
- El E-commerce, venta online. Un e-commerce de farmacia debe estar preparado
para ofrecer la misma atención ofrecida desde nuestro mostrador, ya que podremos
recibir consultas y solicitud de consejo profesional, además de ceñirse al real decreto
que regula la venta online de medicamentos OTC. Además, debemos ofrecer todas
las facilidades de compra online con son exigidas actualmente, como productos
relacionados, diferentes pasarelas de pago, seguridad en los datos facilitados y
proveedores de logística rápidos y de confianza.
18
EL MARKETING EN LA FARMACIA
En este aspecto se debe tener en cuenta que, según el Real Decreto 870/2013, que
entró en vigor el 1 de julio del 2015, las farmacias no podrán vender por Internet
medicamentos con receta o que estén sujetos a prescripción médica, así como
preparados oficiales o medicamentos que no cuenten con autorización de acuerdo
a la normativa aplicable. Igualmente, las farmacias que deseen realizar venta online
deberán cumplir una serie de requisitos para que la AEMPS autorice su e-commerce,
entre ellos, comunicar la existencia del site a su comunidad autónoma e incorporar
a su comercio electrónico enlaces a la AEMPS, al listado de farmacias autorizadas
para la venta online y el logo que muestra su propia autorización. Puedes consultar
más información en este video de Farmacias que innovan.
- La Publicidad Online, un merchandising digital. La contratación de publicidad de
pago en buscadores como Google es conocida como SEM (Search Engine Marketing).
Es un medio eficaz para garantizar que nuestro público objetivo nos encuentre,
requiere de inversión y seguimiento pero ofrece resultados rápidos. Puedes consultar
más sobre SEM en el ebook Diccionario de Marketing para farmacia disponible en
la farmateca del Club de la Farmacia.
Al conocer qué nos puede aportar cada una de las herramientas digitales, podemos
elegir cuáles utilizar en función de nuestras propias necesidades.
Fidelizar a partir de la Comunicación Digital
La comunicación fluida con los clientes/pacientes de una farmacia, también en
el ámbito digital, cobra especial importancia si atendemos a la razón de ser de los
farmacéuticos, “dar servicio y consejo al cliente”.
Como dato curioso, a nivel global, los estudios revelan que 1 de cada 7 profesionales
sanitarios participa activamente en las redes sociales, por lo que, si queremos
destacar, tendremos que encontrar la forma de ofrecer contenidos y atención de
calidad y con algún punto diferente.
Igualmente, debemos tener en cuenta que estos canales no son un medio más de
venta, sino su razón de ser es ofrecer contenido de valor para mejorar la relación con
el cliente. Pero si conseguimos que un usuario confíe en la marca salud terminará por
convertirse en nuestro cliente.
Plan de contenidos online
La creación de los perfiles de redes sociales y blog no se puede basar en la improvisación,
sino que siempre debe ir acompañada de una planificación de contenidos, orientada
a nuestro cliente objetivo y en coherencia con la línea de comunicación general de la
farmacia.
Además, debemos elegir qué perfiles nos conviene utilizar, teniendo en cuenta las
particularidades de cada uno:
19
 EL MARKETING EN LA FARMACIA

- Facebook. Es la red social por excelencia, no solo porque es la más utilizada/
visitada, sino porque su uso está centrado en socializar. Por ello, se recomienda
un mensaje cercano y emocional, ofreciendo al usuario contenidos de interés y
servicios. Tiene un público muy variado y heterogéneo y es un medio muy positivo
para lograr fidelización.
- Twitter. Es la red social más centrada en la información. El lenguaje debe ser directo
y conciso, ya que solo permite 280 caracteres y es un medio que se caracteriza por la
rapidez y el dinamismo. El público es variado aunque más profesional que Facebook,
es un medio muy útil para generar tráfico, anunciar promociones y relacionarse con
proveedores y partners.
Además, si los acompañamos de imágenes y/o videos, aumentaremos la aceptación
y viralización de los mismos, y potenciaremos la interacción con los usuarios.
En este punto, es importante gestionar los tiempos y la periodicidad de publicación,
que decidiremos en base a la reacción de los usuarios y la dinamización propia de
cada red social.
- Coherencia con el Plan de Comunicación General. Todos los mensajes que
ofrecemos en las redes sociales, incluyendo el lenguaje y el tono, debe ir en la misma
línea del resto de comunicaciones de la farmacia, tanto en medios online como en
la farmacia física.

- Instagram. Se centra en compartir emociones y momentos a partir de imágenes. El - Ofrecer soporte y atención al cliente. Las redes sociales es el medio más rápido
mejor uso de esta red social es compartir contenido corporativo de forma cercana y y cercano de comunicación con el cliente o usuario en medios digitales. Por ello
creativa. Se caracteriza por tener el público más joven y ayudar a generar branding debemos estar atentos ante consultas, preguntas o sugerencias para atenderlas lo
y fidelidad. antes posible y ofrecerle la mayor calidad a nuestro alcance.

- Pinterest. Es una red social menos viral que las anteriores, ya que está centrada Debemos tener en cuenta que el éxito de la fidelización es algo que requiere tiempo,
en consultas y búsquedas concretas. Su público mayoritario es femenino, y las por lo que deberéis ser constantes y pacientes para disfrutar de los grandes beneficios
publicaciones deben tener un marcado carácter visual y de posicionamiento de que puede aportar a la farmacia.
marca para generar branding y tráfico online.
- Google +. Es la red social de Google y todo lo publicado aparece en los buscadores.
Por eso, su uso está centrado en el posicionamiento y en el tráfico, más que en la
comunicación directa con clientes.
- Blog. Un blog es la mejor forma de presentar en Internet lo que mejor sabemos
hacer en nuestra farmacia: ofrecer consejo cercano y de calidad. A partir de nuestro
blog transmitiremos confianza, generando marca de salud y conectando con
usuarios de cualquier lugar de la red online. Una buena estrategia para el blog de
una farmacia es encontrar una necesidad de nuestro público objetivo que podamos
cubrir, y tratar de especializarnos en ella (dermo, embarazo, nutrición, etc.)
La planificación de contenidos es la base que nos permite tener una presencia online
definida, con un mensaje concreto y que los contenidos publicados sean del interés
de nuestro público objetivo.
Estos contenidos pueden ser muy diferentes y deberán adaptarse a cada red social,
pero todos deben cumplir unas características básicas que nos asegurarán su eficacia:
- Contenidos de calidad acompañados de formatos multimedia. Los contenidos
deben ofrecer un valor añadido al usuario, generando confianza y curiosidad hacia
la farmacia.
Centrándonos en las comunicaciones de una farmacia, los contenidos se deben
dividir en tres temáticas de forma equilibrada: sanitaria (consejos o información),
corporativa (información de la farmacia y el equipo) y comercial (promociones,
productos o servicios).

20 21
 EL MARKETING EN LA FARMACIA

PLANNING GENERAL
TAREAS DE DÍA DÍA DÍA DÍA DÍA DÍA DÍA DÍA
SUBTAREA RESPONSABLE FRECUENCIA ENR FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGT SPT OCT NOV DIC PLANIFICACIÓN CAMPAÑAS A 60 DÍAS VISTA
LA FARMACIA (-60) (-50) (-45) (-40) (-30) (-5) 0 +(30)

Creación del DAFO Estrategia de la campaña

Marcar objetivos del próximo año Análisis de ventas y stock

Creación de estrategias Pedir ayuda al partner estratégico

Acuerdos con Partners Establecer Objetivos particulares de la campaña

CREAR PLAN DE TITULAR � GESTOR
x CATEGORÍA ANUAL
MARKETING Presupuesto concreto para la campaña
Asignación de presupuestos

Cuadro de mando de la campaña

KPIs para Cuadros de Mando

Crear Claim o eslogan de la campaña

Coordinación del equipo

CAMPAÑAS Elegir los productos implicados en la campaña

Planificación de campañas DEPARTAMENTO
OFFLINE Y
Promoción específica, establecer ventajas de MARKETING
Comparar resultados con objetivos DIGITAL
TITULAR � compra
MEDICIÓN DE del Plan
GESTOR x ANUAL
LOS RESULTADOS Política de precios de los productos promocionales
Puesta en común con el equipo CATEGORÍA
Trabajar la visibilidad de la campaña productos
Encuesta al consumidor MOSTRADOR (escaparates e interior)

Definición del plan de fidelidad que se Comunicación de la campaña

quiere realizar
Objetivos del plan de fidelidad para Soportes de exposición. Imagen, producción
el cliente
Reunión con el equipo para compartir el plan
Valores del plan de fidelidad

Política de precios, pricing para Puesta en marcha de la campaña

clientes fidelizados
Balance y Conclusiones de la campaña
Aplicación para la gestión de la base
FIDELIDAD ANUAL
de datos (CRM) RESPONSABLE
Diseño y producción tarjetas y FIDELIDAD
cuestionarios

Establecer responsables de fidelidad

Calendarios de acciones orientadas a

Fidelidad

Lanzamiento del plan de fidelidad

Informes  seguimiento y control

Realizar DAFO de la Farmacia en Digital Diario

Establecer estrategias Trimestral

Marcar objetivos Quincenal

Planificar acciones digitales Mensual

Establecer presupuesto para

Anual
Comunicación Online

Elección de herramientas digitales Anual

Crear una Planificación de contenidos Trimestral

COMUNICACIÓN COMUNITY
DIGITAL MANAGER
Abrir Perfiles de Redes Sociales Único

Crear WEB + BLOG Único

Planificar envíos de Newsletter Trimestral

Envíos Newsletter Mensual

Publicación de contenidos en BLOG Quincenal

Publicación de contenidos en RRSS Diario

Medición de resultados digitales Trimestral

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Almirall cerca de la farmacia

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