UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN DE AREQUIPA

FACULTAD DE CIENCIAS HISTÓRICO SOCIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO Y HOTELERÍA

Plan de Marketing “El Coche y sus Mares”

Alumna
Choque Huayhua Angeles

Docente
Percy Andrés Calcina Quispe

Asignatura
Práctica IV

Arequipa – Perú
2022
 CAPÍTULO 1

ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA

1. Descripción del sector

El impacto generado por el reconocimiento de la gastronomía peruana a nivel

nacional e internacional, hasta el momento ha tenido repercusiones positivas, pues,
dicho reconocimiento ha ayudado al crecimiento de la economía gracias al desarrollo
y dinamización de todas las empresas que participan en la cadena de valor de la
industria de alimentos y bebidas (proveedores, restaurantes, equipos, mano de obra y
otros, etc.). Según la Asociación Peruana de Gastronomía (APEGA) la participación
económica de hoteles y restaurantes en el Perú representa el 6% del Producto Bruto
Interno (PBI) y 7% de la Población Económicamente Activa (PEA). Y en lo social, la
gastronomía sirve como herramienta para el desarrollo inclusivo y equitativo de la
población peruana, promoviendo la participación de pequeños productores y
agricultores artesanales en la industria alimentaria, la inserción de la mujer en las
actividades gastronómicas y la alianza cocinero – campesino (APEGA, 2013).

Asimismo, las mejoras económicas en el país ha motivado al peruano a adoptar

nuevas costumbres en sus hábitos de consumo, uno de esos nuevos hábitos es salir a
comer más veces fuera de casa, pues, el 32% de los peruanos come en la calle,
además, destina el 33,2% de su gasto per cápita a la alimentación fuera de casa (INEI,
2015). Asimismo, las mejoras en la actividad turística, han hecho posible y necesario
el aumento de más restaurantes en el país, pues la gastronomía es un elemento
importante para el turismo dada su condición de factor de identidad y expresión
cultural de nuestro pueblo peruano. El 16% de los turistas que nos visitan con fines de
ocio tienen como una de sus principales motivaciones degustar nuestra gastronomía
para lo cual destinan el 10% de su presupuesto de viaje para dicho fin. (Perfil del
Turista Extranjero 2014). Es así que el reconocimiento de nuestra gastronomía nos
ofrece un escenario propicio para la inversión y el desarrollo de más emprendimientos
de alimentos y bebidas, no obstante, es necesario que dichos emprendimientos deban
estar a la altura de las exigencias del mercado actual, dada nuestra condición de
íconos representativos en el mundo culinario, los empresarios restauranteros tienen el
reto especial de alcanzar los más altos estándares de calidad. La exigente demanda
gastronómica nacional e internacional requiere de una oferta que posea buenos
 estándares de calidad, estándares que son posibles de lograrlos si se aplican los
conocimientos e instrumentos necesarios para la buena gestión de los negocios de
alimentos y bebidas. No obstante, la realidad en el Perú es otra, pues en muchos de
estos negocios de alimentos y bebidas, y más aún aquellos negocios provenientes de
sectores populares, poseen muchas falencias que afectan a la calidad de sus productos.

2. Historia de la empresa

El restaurante El Coche y sus mares empezó sus operaciones en el año 2014, su

fundador José Arcos, junto a su esposa, empezaron como una pequeña empresa de
cevichería ahora son

3. Misión

La empresa no cuenta con misión.

4. Visión

Ser la mejor cevichería de Arequipa.

5. Valores

Honestidad, trabajo conjunto, empatía.

 CAPÍTULO II

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA

1. Análisis Externo

1.1. Análisis del Macro Entorno

1.1.1. Factores político gubernamentales

El semanario Latín Business Chronicle, con sede en Florida – Estados

Unidos, ratificó al Perú como el tercer mejor país en América Latina
para hacer negocios, precedido por Chile y Panamá. El índice Latín
Business Index mide el ambiente de negocios en 19 países
latinoamericanos. Evalúa cinco factores principales y 27 subcategorías,
entre ellas el ambiente macroeconómico, corporativo y político, la
situación de cada país en cuanto a globalización y competitividad y el
nivel tecnológico.

Lamentablemente en la actualidad, la corrupción y mala percepción de

las instituciones del Estado, generan incertidumbre política e
inestabilidad para la inversión privada, se espera que el nuevo
Presidente consolide la estabilidad política rumbo al bicentenario y con
una democracia que se afianza en toda Latinoamérica.

1.1.2. Factores económico financieros

Bolsa de Valores de Lima - BVL (2019), durante el 2018 la economía

mundial mostro su mejor desempeño en diez años, luego de un largo
periodo de recuperación de la gran recesión de 2008-2009. A partir del
segundo semestre los principales indicadores de actividad mostraron
una moderación cíclica, materializada por algunos riesgos como la
guerra comercial entre EEUU y China, incertidumbre a la política
económica adoptada por Donald Trump, normalización de la tasa
política monetaria por parte de la Reserva Federal y la turbulencia
financiera en mercados emergentes. En este contexto, el comercio
mundial continuo por encima de lo señalado en el periodo post-crisis,
pero con menor dinamismo y un nuevo punto de inflexión.
1.1.3. Factores socioculturales

Gracias al auge gastronómico que ha venido ocurriendo en nuestro

país, el consumidor peruano ha adoptado nuevos hábitos de consumo,
como por ejemplo el salir a comer más veces fuera de casa,
promoviendo así, al crecimiento de empresas gastronómicas en todo el
Perú. Dicho cambio se debe no solo a las mejoras económicas que
viene experimentando la población peruana, sino también a otros
motivos como el reconocimiento de nuestra gastronomía fuera de
nuestras fronteras

1.1.4. Factores tecnológicos

El factor tecnológico tiene un papel importante en la industria de

restaurantes, pues esta interviene en toda la cadena de valor, desde la
extracción de la materia prima hasta la entrega del producto terminado
al consumidor final.

1.1.5. Factores ambientales ecológicos

La ley general de residuos sólidos clasifica a los residuos sólidos

dentro de los residuos comerciales, que son aquellos generados en los
establecimientos de bienes y servicios, en el caso de los restaurantes,
estos residuos están conformados por papel, plástico, embalajes
diversos, latas, restos de aseo personal, entre otros. El manejo de estos
residuos debe ser sanitaria y ambientalmente adecuado, sujeto a
principios de prevención de impactos negativos y protección de la
salud.

1.1.6. Factores legales

La actividad gastronómica en el Perú está regulada por el Ministerio de

Comercio Exterior y Turismo, a través del Reglamento de Restaurantes
(Decreto Supremo N° 025 -2004 – MINCETUR). En ella se establecen
las disposiciones correspondientes para la categorización, calificación
y supervisión del funcionamiento de los restaurantes; asimismo,
establece los órganos competentes en dicha materia.
1.2. Análisis del Micro Entorno

1.2.1. Estructura y naturaleza del mercado

En Arequipa se acostumbra a almorzar en familia y se ha

institucionalizado «La hora del almuerzo». De tal manera que desde la
1:00 pm hasta las 3:00 pm, toda la familia se reúne en torno a la mesa
y degusta los potajes preparados para ese día, en medio de anécdotas y
charla amena. El padre siempre preside la cabecera de la mesa; al lado
derecho el hermano mayor y así sucesivamente, inclusive los invitados
circunstanciales. La hora del almuerzo sirve para mostrar públicamente
la unidad y armonía familiar. Es importante la imagen paternal no sólo
para presidir la mesa sino para escuchar las inquietudes y anécdotas de
los hijos. Es la hora de la comunicación, de las quejas, temores y
alegrías que han ocurrido durante la mañana. Así, a la hora del
almuerzo la familia ordenará su cotidianidad y también la delegación
de algunas responsabilidades. Entre tanto, la madre con algunas de
las hijas mayores se encargará de la distribución equitativa de los
deliciosos potajes y también interviniendo en la conversación de la
mesa. En «La hora del almuerzo» toda la familia se reúne en torno
a los alimentos como en los tiempos inmemoriales. Terminado el
almuerzo, todos se levantarán presurosos de la mesa y
nuevamente volverán a sus obligaciones.

1.2.2. Clientes y proceso de compra

El poder de negociación de los clientes es regular, si bien pueden optar

por cualquier servicio de la competencia porque no están muy
diferenciados ya que todos los servicios de restaurantes son parecidos.
Los clientes que prefieren el servicio tradicional de restaurantes
siempre van a seleccionar el servicio de acuerdo al precio y en un
segmento más reducido la calidad y exclusividad. Dentro del servicio
los clientes buscan rapidez y un buen sabor y atención.

1.2.3. Competidores
 Si bien cada negocio busca tener cada vez más cantidad de clientes y
ser el lugar preferido donde acudan los usuarios de la buena comida,
esto es difícil puesto a la gran variedad de locales sustitutos en toda la
ciudad. El negocio será atractivo y preferido a medida que se
diferencie al de los sustitutos ya que su competencia real es muy baja.
Además “El coche y sus mares”” brindará un servicio único y
diferenciado

1.2.4. Proveedores

El poder de negociación de los proveedores es regular, ya que

utilizaremos insumos que se encuentran disponibles en varios puntos
de venta, en todo lado y que además son de muy buena calidad como
es el caso de los insumos alimenticios. Sin embargo algunos son
exclusivos por lo que el poder de negociación de sus proveedores es
más alto. Para ellos se tratara de crear una adecuada relación con los
proveedores.

2. Análisis Interno

2.1. Productos y servicios

2.2. Precios

Los precios rondan el promedio de la oferta de la zona.

2.3. Distribución

Hacen delivery de su menú marino.

2.4. Comunicación

Actualmente tienen redes sociales activas (Facebook, Instagram), así como

pedidos y reservas por Whatsapp.

2.5. Imagen y posicionamiento

 2.6. Estrategia comercial

Tienen buena relación con sus proveedores, cuentan con el menú marino a un
precio mas bajo.

2.7. Contabilidad y finanzas

La contabilidad es llevada por un administrador externo a la organización.

2.8. Recursos humanos y estructura organizativa

3. Diagnóstico de la situación (Análisis DAFO)

3.1. Debilidades

● El restaurante no dispone de un área de almacén.

● No se dispone de una visión, misión y objetivos.
● El cliente califica al contexto inanimado del restaurante como regular.
● No se dispone de procesos operativos, estratégicos y de control.
● El personal se encuentra desmotivado producto de las condiciones
laborales.
● El personal no posee conocimientos sobre BPM y Seguridad
Alimentaria.
 ● Limitada capacidad en la distribución del restaurante durante los fines
de semana.
● Deficiencia en el posicionamiento de la marca y desconocimiento por
parte del cliente potencial.
● Desaprovechamiento de los canales de comunicación internos.
● Deficiencia en la comunicación interna del establecimiento.
● El porcentaje de evaluación sanitaria es del 65% (en proceso).
3.2. Amenazas

● Costos de inversión en tecnología en restaurantes muy elevado.

● Barreras burocráticas por parte del estado favorecen a la informalidad
de los restaurantes.
● El aumento de establecimientos gastronómicos genera mayor
competitividad.
● Variación de los costos de los restaurantes de pescados y mariscos
durante el año.
● La pesca artesanal se desarrolla de forma precaria, afectando la cadena
de valor del producto.
● El pollo a la brasa y los chifas son los principales productos sustitutos.
● Los clientes suelen asistir a una cevichería cada 15 días.
● Las cevicherías mejor posicionadas tienen como ventaja competitiva la
trayectoria y tiempo de permanencia en el mercado (15 años promedio)
● Las cevicherías mejor posicionadas poseen ventajas comparativas en
cuanto a los procesos e infraestructura, además de tener una mejor
cobertura de mercado.
3.3. Fortalezas

● Lugar de ubicación con pocas cevicherias. acreedores de beneficios por

parte del restaurante.
● Reconocimiento del sabor y amabilidad del personal por parte del
cliente.
● El restaurante dispone de personal con experiencia en el rubro de
restaurante y bar en cevicherias.
3.4. Oportunidades
● El restaurante se ubica en un punto estratégico con un nuevo mercado.
● Aumento de un 33% en el consumo de pescado por parte de los
peruanos, dejando atrás al consumo de pollo y de carne.
● El crecimiento de la industria de hoteles y restaurantes favorece a la
competitividad del sector.
● Las mejoras tecnológicas favorecen a la administración y
comunicación del restaurante.
● Apoyo en investigación e innovación tecnológica por parte del Estado
peruano.
● El cliente prefiere asistir a una cevichería acompañado de sus
familiares y amigos.
 CAPÍTULO III

ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA

1. Objetivos

1.1. Objetivos cuantitativos

Aumentar la participación de mercado a un 2% anual, en el sector de

restaurantes de la ciudad de Arequipa. Este crecimiento debe ser sostenido y
se medirá a través de: registro de ventas mensuales, registro de número de
clientes por semana y el uso de base de datos de los clientes. Actualmente no
hay un estudio que revele el porcentaje de participación de El Limón, lo que sí
existe es un alto conocimiento sobre la competencia indirecta. Los favoritos
conocidos toman participación en el sector de restaurantes turísticos.

1.2. Objetivos cualitativos

Lograr que el número de consumidores aumente y buscar el posicionamiento

como restaurante selecto y favorito de la ciudad de Lambayeque; esta primera
elección debe de mantenerse a través de elementos del marketing mix.

2. Selección de estrategias

2.1. Matriz EFE

2.2. Matriz EFI

2.3. Matriz interna-externa

3. Diseño de estrategias

3.1. Estrategias generales

Cumplir con las expectativas de los clientes en relación al producto y servicio

brindado, para que se considere como la primera alternativa. Esto se puede
lograr si se identifica el atributo a variable que el comensal toma en cuenta
como factor de decisión de compra.

Fijar el precio adecuado de los nuevos combos para incrementar las ventas.

Incrementar el reconocimiento del negocio mediante una agresiva estrategia

en el punto de venta y fuera de él.

Comunicar de manera eficiente y periódica los productos, promociones y

eventos al público.

Consolidar la imagen del negocio en la mente del público objetivo (tranding),

siendo percibido de forma positiva en cuanto a la calidad de sus productos y
servicios.

3.2. Estrategias funcionales

3.2.1. Estrategias de producto

 Realizar una intensa campaña de promoción del restaurante con todos
los medios posibles: publicidad gráfica, televisiva, radial, página web y
a través de las redes sociales.

Realizar un evento, contando con la presencia de empresarios de la

ciudad, invitando a la vez a los medios de comunicación de la ciudad
tanto de radio como televisión, asì como influencers.

Realizar la promoción del negocio a través de la fuerza de ventas hacia

el público objetivo, para de esta manera, iniciar la implementación de
la cartera de clientes del negocio.

Oferta de paquetes corporativos para empresas, pensados

especialmente para reuniones empresariales o eventos corporativos,
con precios más bajos.

3.2.2. Estrategias de precio

Brindar un servicio de pagos periódicos por parte de los clientes haría

un uso más frecuente del negocio por parte de los consumidores e iría
dirigido a las empresas arequipeñas por medio de convenios.

Realizar ofertas especiales, teniendo en cuenta las fechas clave para la

aplicación de descuentos como: Día de la madre, Día del padre, Fiestas
patrias, Navidad, 14 de febrero (San Valentín), etc.

Ofrecer precios especiales a empresas para algún tipo de evento ya sea

cumpleaños, aniversarios, etc.

3.2.3. Estrategias de comunicación

Se publicarán artículos informativos acerca del restaurante que resalten

la experiencia, innovación, atención al cliente y la calidad de los
productos que ofrece el restaurante “El Limón”. Estas publicaciones se
harán en revistas caracterizadas por tener secciones que informen y
recomienden restaurantes.
 Se creará una página web y cuentas en las redes sociales de
Facebook y Twitter donde se detallarán la ubicación, infraestructura y
los productos que ofrece el Restaurante: “El Limón”.

Se realizará convenios con programas de la TV local, que

gocen de gran aceptación por parte del público chiclayano. Se podría
apostar por un reportaje que dé a conocer el negocio al público en
diversas secuencias o en visitar el programa para promocionar los
diferentes potajes marinos y criollos que ofrece el Restaurante: “El
Coche y sus Mares”.

3.2.4. Estrategias de distribución

● Brindar el servicio de Delivery para empresas y/o oficinas.

● El ambiente es acogedor, accesible, limpio de acuerdo a la
temática del mar y además es abierto e iluminado y la
decoración es rústica.
 CAPÍTULO IV

SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LOS RESULTADOS

1. Planes de acción
1.1. Acciones de producto

Plan de acción Período Presupuesto Responsable

A1. Creación de paquetes 1 20.00 Angeles

corporativos para empresas, con semana Choque
buffets de comida.

A2. Realizar un estudio de los 1 mes 50.00 Angeles

precios de la competencia Choque
directa.

A3. Realizar mediante encuestas 2 meses 20.00 Angeles

o buzones de sugerencias, para Choque
cuál es el nivel de calidad
deseado.

A4. Creación de un premio al 1 10.00 Angeles

empleado del mes por el buen semana Choque
desempeño y puntualidad,

1.2. Acciones de precio

Plan de acción Período Presupuesto Responsable

A1. Realizar ofertas especiales, 2 15.00 Angeles

teniendo en cuenta las fechas semanas Choque
clave para la aplicación de
descuentos como días feriados o
especiales.

A2. Ofrecer precios especiales a Regular 20.00 Angeles

empresas para algún tipo de Choque
evento ya sea cumpleaños,
aniversarios, etc.

A3. Implementación de diversos 1 semana 30.00 Angeles

modos de pago digital. Choque

1.3. Acciones de comunicación

 Plan de acción Período Presupuesto Responsable

A1. Se realizarán 6 1 mes 15.00 Angeles

publicaciones semanales en FB Choque
e Instagram, de las cuales tres
se harán en horas de la mañana
y tres en horarios de la tarde.

A2. Dos videos semanales, 6 50.00 Angeles

sábados y domingos, en TikTok semanas Choque

A3. Se publicarán artículos 1 mes 15.00 Angeles

informativos en la página web Choque
del restaurante.

1.4. Acciones de distribución

Plan de acción Período Presupuesto Responsable

A1. Brindar el servicio de 1 mes 40.00 Angeles

Delivery para empresas y/o Choque
oficinas.

A2. Alianzas estratégicas con 3 30.00 Angeles

distribuidores. semanas Choque

A3. Elaboración de 2 meses 180.00 Angeles

Merchandising: Materiales de Choque
oficina que sean de uso diario
por parte del público como
lapiceros, pines.

2. Cronograma de actividades

Acciones Noviembre Diciembre

28/11 - 02/12 05/12 - 12/12 -

09/12 16/12

A1. Creación de paquetes corporativos para X

empresas, con buffets de comida.

A2. Realizar un estudio de los precios de la X X X

competencia directa.
A3. Realizar mediante encuestas o buzones de X X X
sugerencias, para cuál es el nivel de calidad
deseado.

A4. Creación de un premio al empleado del X

mes por el buen desempeño y puntualidad,

A5. Realizar ofertas especiales, teniendo en X X

cuenta las fechas clave para la aplicación de
descuentos como días feriados o especiales.

A6. Ofrecer precios especiales a empresas para X X

algún tipo de evento ya sea cumpleaños,
aniversarios, etc.

A7. Implementación de diversos modos de X

pago digital.

A8. Se realizarán 6 publicaciones semanales en X X

FB e Instagram, de las cuales tres se harán en
horas de la mañana y tres en horarios de la
tarde.

A9. Dos videos semanales, sábados y X

domingos, en TikTok

A10. Se publicarán artículos informativos en la X

página web del restaurante.

A11. Brindar el servicio de Delivery para X X X

empresas y/o oficinas.

A12. Alianzas estratégicas con distribuidores. X X X

A13. Elaboración de Merchandising: X X

Materiales de oficina que sean de uso diario por
parte del público como lapiceros, pines.