Planificación estratégica de publicidad y promoción de ventas para Alina

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
DIRECCIÓN DE PLANIFICACIÓN ACADÉMICA

PROGRAMA DE TITULACIÓN DE ALUMNOS ANTIGUOS NO GRADUADOS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE PUBLICIDAD Y

PROMOCIÓN DE VENTAS DE LA DISTRIBUIDORA
“COMDIZA” PARA LA MARCA ALINA
TRABAJO DIRIGIDO INTERDISCIPLINARIO

PRESENTADO PARA OPTAR EL GRADO
ACADÉMICO DE LICENCIATURA EN INGENIERÍA
COMERCIAL.
PARTICIPANTES: MORUNO PONCE MANFRED

ORELLANA ZURITA MARIA ELENA
PONCE TORRICO ERICK
TUTOR: Lic. Leonel Rinaldo Gamboa Durán
ECO38TD003
COCHABAMBA – BOLIVIA
2022
Agradecimientos
Primeramente, agradecer a Dios por bendecirnos con la vida, por guiarnos a lo largo de
nuestra existencia, ser apoyo y fortaleza en momentos de dificultad y debilidad. A nuestros
padres por el apoyo brindado para el logro de nuestros sueños.
Agradecer a la universidad Mayor de San Simón por habernos aceptado ser parte de ella
para poder culminar nuestra carrera profesional, también a la facultad de ciencias económicas por
el excelente plantel que nos brindó a lo largo de este camino.
Agradecer infinitamente a nuestro tutor licenciado Leonel Gamboa Durán por su tiempo y
dedicación hacia nuestro proyecto, motivándonos para poder seguir adelante y concluir con
nuestra carrera universitaria.
También agradecer a la empresa Distribuidora “COMDIZA” por la confianza, la
oportunidad y toda la colaboración brindada para la elaboración de nuestro TDI.
Agradecer a Dios en primer lugar, a mis padres por darme ánimo durante todo este
proceso, por confiar, por los principios y valores que me han inculcado
Agradecemos a Dios por bendecirnos la vida, por guiarnos a lo largo de nuestra
existencia, ser el apoyo y fortaleza en aquellos momentos de dificultad y de debilidad.
Gracias a nuestros padres: Teodolindo Ponce Prado y Arminda Torrico Fuentes, por ser
los principales promotores de nuestros sueños, por confiar y creer en nuestras expectativas, por
los consejos, valores y principios que nos han inculcado.
I
Dedicatoria
En primer lugar, dedico este TDI desde lo más profundo de mi corazón a Dios. Por el
haberme dado la vida, por lo tanto, se lo dedico al que haya hecho posible que yo haya concluido
mis estudios y presentar mi trabajo dirigido interdisciplinario.
En segundo lugar dedico este trabajo a mis padres y hermanos que estuvieron a mi lado
brindándome su apoyo incondicional y su confianza, para superar todas las situaciones difíciles
que se pudieron presentar a lo largo del desarrollo de la investigación.
A mi madre que ha sabido formarme con buenos valores, sentimientos y habitos lo cual
me ha ayudado a seguir adelante en los momentos dificiles, a mi padre que es un ejemplo a seguir
y a mis tias por apoyarme en todo momento.
El presente trabajo Dirigido Interdisciplinario lo dedicamos principalmente a Dios, por ser
el inspirador y darnos fuerza para continuar en este proceso de obtener uno de los anhelos más
deseados.
A nuestros padres, por su amor, trabajo y sacrificio en todos estos años, gracias a ustedes
hemos logrado llegar hasta aquí́ y convertirnos en lo que somos. Ha sido el orgullo y el privilegio
de ser sus hijos, son los mejores padres
II
ÍNDICE
Introducción ............................................................................................................................ X
Capítulo I ................................................................................................................................. 1
Diseño Metodológico ............................................................................................................... 1
1.1 Antecedentes Generales ................................................................................................ 1
1.1.1 Antecedentes Específicos ...................................................................................... 2
1.2 Planteamiento del Problema .......................................................................................... 3
1.2.1 Árbol de Problemas ............................................................................................... 3
1.2.2 Formulación del Problema ..................................................................................... 5
1.3 Justificación y Alcances ................................................................................................ 6
1.3.1 Justificación de la Investigación ............................................................................ 6
1.4 Objetivos de la Investigación ........................................................................................ 7
1.4.1 Objetivo General ................................................................................................... 7
1.4.2 Objetivos Específicos ............................................................................................ 7
1.5 Diseño Metodológico .................................................................................................... 8
1.5.1 Alcance de la Investigación ................................................................................... 8
1.6 Tipo de Investigación .................................................................................................... 8
1.6.1 Fuente de Información ........................................................................................... 9
1.6.2 Técnica de Recolección de Información .............................................................. 10
1.6.3 Tamaño de la Muestra ......................................................................................... 10
3.1.3.1 Población ................................................................................................................. 11
3.1.3.2 Tamaño de Muestra Infinita. Se utilizará la Siguiente Fórmula ................................. 11
1.7 Matriz de Diseño Metodológico .................................................................................. 12
Capítulo II .............................................................................................................................. 14
2 Marco Teórico ............................................................................................................ 14
2.1 Metodología de la Investigación.................................................................................. 14
2.2 Administración Estratégica ......................................................................................... 14
2.2.1 Etapas de la Administración Estratégica .............................................................. 15
2.2.2 Estrategias ........................................................................................................... 16
2.2.3 Evaluación Estratégica ........................................................................................ 17
2.2.4 La Misión ............................................................................................................ 17
III
2.2.5 La Visión ............................................................................................................ 18
2.2.6 Macroentorno ...................................................................................................... 18
2.2.7 Microentorno....................................................................................................... 21
2.2.8 Análisis F.O.D.A ................................................................................................. 21
2.2.9 Matriz F.O.D.A ................................................................................................... 22
2.2.10 Marketing ............................................................................................................ 25
2.2.11 Publicidad ........................................................................................................... 28
2.2.12 Promoción de Ventas........................................................................................... 36
2.2.13 Posicionamiento .................................................................................................. 40
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 43
3 Modelo Real ............................................................................................................... 43
3.1 Macroentorno ............................................................................................................. 43
3.1.1 Análisis PESTEL ................................................................................................ 43
3.2 Microentorno .............................................................................................................. 48
3.2.1 Cinco Fuerzas de Porter....................................................................................... 48
3.2.2 Análisis E.F.E. .................................................................................................... 53
3.2.3 Análisis EFI ........................................................................................................ 54
3.2.4 Matriz de Perfil Competitivo ............................................................................... 55
3.2.5 Matriz F.O.D.A ................................................................................................... 56
3.2.6 Resultados de la Entrevista .................................................................................. 57
3.2.7 Encuesta .............................................................................................................. 59
CAPÍTULO 4 ......................................................................................................................... 68
4 Propuesta de la Investigación ...................................................................................... 68
4.1 Planificación Estratégica ............................................................................................. 68
4.1.1 Propuesta de la Misión: ....................................................................................... 68
4.1.2 Propuesta de la Visión ......................................................................................... 69
4.1.3 Segmento de mercado.......................................................................................... 69
4.1.4 Posicionamiento .................................................................................................. 69
4.1.5 Posicionamiento Por Atributo .............................................................................. 70
4.1.6 Estrategia de Penetración de Mercado ................................................................. 70
4.2 Estrategia de Publicidad y Promoción en Ventas ......................................................... 71
IV
4.2.1 Estrategia de Publicidad BTL .............................................................................. 71
4.2.1.2 Estrategia de Distribución Intensiva en Tiendas ................................................... 72
4.2.2 Publicidad en Supermercados .............................................................................. 76
4.3 Branding ..................................................................................................................... 80
4.3.1 Mensaje ............................................................................................................... 81
4.3.2 Promoción de Ventas........................................................................................... 82
4.4 Relaciones Públicas ............................................................................................. 83
4.5 Sistematización del Canal Digital de la Empresa ................................................. 85
4.6 Presupuesto Total de la Propuesta........................................................................ 87
4.7 Proyección de la inversión .......................................................................................... 88
4.8 Diagrama de Gantt .............................................................................................. 88
Conclusiones ........................................................................................................................ 90
Recomendaciones ................................................................................................................ 92
Bibliografía ............................................................................................................................ 93
V
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Matriz de Diseño Metodológico................................................................................................. 12
Tabla 2 Redes Sociales .......................................................................................................................... 46
Tabla 3 Dirección de los Clientes ........................................................................................................... 48
Tabla 4 Principales Competiores ............................................................................................................ 52
Tabla 5 Factores Externos ...................................................................................................................... 53
Tabla 6 Factores Internos ....................................................................................................................... 54
Tabla 7 Matriz de Perfil Competitivo ..................................................................................................... 55
Tabla 8 Matriz F.O.D.A. ........................................................................................................................ 56
Tabla 9 Presupuesto para la Publicidad en Tiendas de Barrio.................................................................. 73
Tabla 10 Presupuesto Pintado de Fachada ............................................................................................. 73
Tabla 11 Direcciones de Ruta de Distribucion Propuesto ........................................................................ 74
Tabla 12 Presupuesto mostradores para Micromercado........................................................................... 75
Tabla 13 Presupuesto para Supermercados ............................................................................................. 79
Tabla 14 Presupuesto Total .................................................................................................................... 87
Tabla 15 Periodo de Recuperación ......................................................................................................... 88
Tabla 16 Diagrama de Gantt .................................................................................................................. 89
VI
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Árbol de Problemas ...................................................................................................... 4
Figura 2 Análisis F.O.D.A. ....................................................................................................... 21
Figura 3 Las cinco Fuerzas de Porter ........................................................................................ 23
Figura 4 Las dos Caras del Marketing ....................................................................................... 26
Figura 5 Marketing MIX........................................................................................................... 28
Figura 6 PIB 2021 Primer Semestre .......................................................................................... 44
Figura 7 Productos Sustitutos ................................................................................................... 50
Figura 8 Nuevos Productos ....................................................................................................... 51
Figura 9 Segmentación por Edad .............................................................................................. 60
Figura 10 Segmentación por Zona Geográfica .......................................................................... 60
Figura 11 Volumen de Consumo de Galletas ............................................................................ 61
Figura 12 Tipo de Galleta más Consumida................................................................................ 61
Figura 13 Reconocimiento de Marca......................................................................................... 62
Figura 14 Preferencia de Consumo ........................................................................................... 62
Figura 15 Motivo de Consumo ................................................................................................. 63
Figura 16 Reconocimiento de la Marca de Galletas Naturales ................................................... 63
Figura 17 Percepción de la Marca ............................................................................................ 64
Figura 18 Preferencia de Presentación ...................................................................................... 64
Figura 19 Preferencia del Lugar de Compra .............................................................................. 65
Figura 20 Medio Publicitario de Preferencia ............................................................................. 65
Figura 21 Red Social de Preferencia ......................................................................................... 66
Figura 22 Tipo de Promoción Preferida .................................................................................... 66
Figura 23 Modelo de Mostrador para Tiendas ........................................................................... 72
Figura 24 Modelo de Pintado en Tiendas y Micromercados ..................................................... 73
Figura 25 Ruta de Distribución a Micromercados ..................................................................... 74
Figura 26 Modelo de Exhibidores para Micromercados ............................................................ 75
Figura 27 Mascota Corporativa Actual...................................................................................... 76
Figura 28 Evidencia de la Ubicación del Producto .................................................................... 77
Figura 29 Modelo Exhibidor para Supermercados..................................................................... 79
Figura 30 Supermercados Seleccionados .................................................................................. 80
VII
Figura 31 Gama de Productos Alina ......................................................................................... 82
Figura 32 Feria Universitaria .................................................................................................... 84
Figura 33 Página de Facebook Actual “COMDIZA” ................................................................. 86
VIII
Ficha resumen
CÓDIGO : ECO38TD003
GRADO : LICENCIATURA
TIPO DE TRABAJO : TRABAJO DIRIGIDO INTERDISCIPLINARIO
FACULTAD : CIENCIAS ECONÓMICAS
CARRERA : INGENIERÍA COMERCIAL
TÍTULO DE TRABAJO : PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS DE
LA DISTRIBUIDORA “COMDIZA” PARA LA
AUTORES MARCA ALINA
: MORUNO PONCE MANFRED
ORELLANA ZURITA MARIA ELENA
PONCE TORRICO ERICK
TUTOR : LIC. LEONEL RINALDO GAMBOA DURÁN
RESUMEN
La publicidad y promoción de ventas son factores importantes al momento de
comercializar y distribuir un producto, estas ayudan a darlo a conocer positivamente, la
distribuidora “COMDIZA” cuenta con dificultades en su comercialización, porque no se emplea
una publicidad adecuada, el TDI está en base a la importancia de la publicidad y promoción de
ventas para la comercialización de productos masivos.
Palabras clave: Estrategia, publicidad, promoción, ventas.
IX
Introducción
El presente TDI contiene la propuesta de una planificación estratégica de publicidad y
promoción de ventas para la marca Alina que es comercializada por la distribuidora
“COMDIZA” en el departamento de Cochabamba, la idea surge de la necesidad que tiene dicha
distribuidora de no perder la exclusividad con la marca, ya que al disminuir las ventas se corre el
riesgo de que la marca Alina cambie de distribuidor. Con la implementación de un correcto plan
de publicidad y promoción se podrá persuadir e incentivar a los clientes al consumo y
reconocimiento del producto, por lo tanto, las ventas tendrán una tendencia a incrementar.
Una vez desarrollado la investigación, se espera un incremento de ventas en el
departamento de Cochabamba, así también que la cartera de clientes se amplíe. Se quiere lograr
que los consumidores finales reconozcan la marca distribuida y sea la primera opción en las
familias Cochabambinas, ya que esto va a repercutir en las ventas de la comercializadora
“COMDIZA”.
A lo largo de todo el proceso de elaboración del Trabajo Dirigido Interdisciplinario, se
desarrollará 4 capítulos en los cuales estará incluido toda la investigación, a continuación, se
detalla los capítulos a abarcar:
ETAPA DIAGNÓSTICA
Capítulo I Caracterización institucional se describe en forma pormenorizada el lugar y la
institución en los que se realiza la investigación; características y otros datos de importancia que
permitan comprender el contexto de mismo.
Capítulo II Diagnóstico situacional se menciona la temática objeto del TDI, e indica la
metodología que se siguió para recoger datos.
X
Capítulo III Marco teórico verificar la lista de definiciones conceptuales estructuradas o
ligadas entre sí.
ETAPA PROPOSITIVA
Capítulo IV Propuesta se abordará los aspectos propositivos para la solución de
problemas, encontrados en el tema desarrollado.
ETAPA CONCLUSIVA
Conclusiones y recomendaciones, se enfatizará la importancia y así también se invita a la
aplicación de las sugerencias planteadas en la investigación.
Se espera concluir la investigación y presentación del Trabajo dirigido interdisciplinario
en los plazos establecido, con una devolución positiva, se abordarán temas amplios acerca de la
influencia de la publicidad al momento de vender y también el impacto que debe causar este tipo
de publicidad
XI
Capítulo I
Diseño Metodológico
1.1 Antecedentes Generales
La publicidad ha evolucionado junto con la tecnología, antes todo era letras o en
fotomecánica. La publicidad nunca va a caer, son los medios los que van a decrecer y otros van a
crecer. Ahora el rubro de internet hará que la gente aplique estrategias publicitarias en la red,
quitando presupuesto a los medios considerados tradicionales. (Red plan, 27 de abril del 2019.
Publicidad en Bolivia.)
A través de una alianza estratégica con la Fundación Interamericana del Corazón, se ha
decidido apoyar un estudio científico llamado Publicidad de alimentos dirigido a niñas, niños y
adolescentes. Este estudio muestra evidencia científica y el análisis situacional sobre este tema en
nuestro país. El presente documento se constituye en el punto de partida para analizar los efectos
negativos de la publicidad engañosa sobre alimentos de preferencia.
La publicidad de alimentos, la frecuencia de aparición y las características de la
publicidad de alimentos en medios tradicionales y alternativos, la calidad y contenido nutricional
y el impacto e influencia de la publicidad en las percepciones sobre el comportamiento
alimentario y las creencias de madres, padres o tutores de familia de diferentes estratos
socioeconómicos. Se pudo evidenciar que la publicidad dirigida a niñas, niños, adolescentes y
jóvenes está relacionada con la vitalidad, juventud, fuerza, deporte, utilizando a personajes
jóvenes que denoten esto. (Viceministerio de Comunicación, 30 octubre de 2020)
Bolivia representa un potencial mercado consumidor para productos dulces tradicionales
y nuevas marcas. Las tendencias en la salud son los desafíos constantes para el desarrollo de
nuevos productos dulces con aportes en una mejor alimentación y enfocado a varios segmentos
1
en particular; en paralelo los tradicionales productos dulces compiten con gestiones en marketing,
diseños atractivos y atributos diferenciales entre grupos de productos. La influencia de la
publicidad en los diferentes segmentos es un factor importante, ya que existen una variedad
extensa de marcas de diversos productos alimenticios no saludables.
Con lo dicho anteriormente se llega a determinar la importancia de la publicidad en un
producto para poder posicionarse y comercializarse, ya que necesita ser visible para captar
atención
1.1.1 Antecedentes Específicos
La Comercializadora y Distribuidora “COMDIZA”, en la actualidad es la distribuidora
oficial de Alina Factory S.R.L para el departamento de promoviendo el consumo de galletas
naturales Alina, producidas en Bolivia por lo que realiza su distribución en todo el departamento
de Cochabamba.
“COMDIZA” comercializa y distribuye sus productos a algunas tiendas de barrio,
supermercados, micro mercados, como también al consumidor final si este lo requiere,
adicionalmente la empresa en la actualidad tiene un contrato de distribución de desayuno escolar
con los productos de Alina en todo el municipio de Cercado turno mañana, tarde y noche. Entre
los productos y marcas que distribuye se encuentran Tostex, Montifrut y Alina, estas marcas
también son del rubro alimenticio y de la misma forma se distribuyen dentro del departamento.
La presente investigación tiene la finalidad de incrementar las ventas y la utilidad de la
distribuidora “COMDIZA”, a través de la implementación de la planificación estratégica de
publicidad y promoción de venta, que favorezca a la empresa de manera significativa.
2
1.2 Planteamiento del Problema
Como resultado de la entrevista realizada al gerente administrativo Lic. Josué Pinto se
pudo identificar que en los últimos meses la demanda de galletas Alina en el departamento de
Cochabamba tuvo una considerable disminución en ventas.
Se pudo identificar a priori que la empresa tiene poca interacción con el público en redes
sociales, el incremento de contrabando de alimentos masivos afecta de manera negativa a
empresas del rubro en Bolivia.
1.2.1 Árbol de Problemas
Para realizar un árbol de problemas es necesario poder conocer las diferentes dificultades
que presenta actualmente la empresa con la marca que distribuye los porqués de estas dificultades
y las consecuencias que dejan estos efectos, de esta manera se podrá tener un primer pantallazo
de lo que está ocurriendo en la empresa y se podrá determinar las diferentes soluciones.
Un problema identificado ya constituye el 90% de la solución, es por eso la importancia
que le otorga la metodología de marco lógico al análisis de problemas. El trabajo de planificación
que hacemos con el árbol de problemas y el árbol de objetivos constituye una parte muy
importante en la identificación de la problemática. Lo que se busca con el árbol de problemas es,
obtener datos significativos para caracterizar el problema, determinar cuáles son las causas y
efectos, elaborar objetivos del proyecto.
3
Figura 1
Árbol de Problemas
Causas
Producto no percibido como diferente: La característica diferenciadora del producto no
está siendo captado por el público objetivo, puesto a que no supera sus expectativas y su brecha
de diferenciación es corta.
Inadecuada Aplicación de la Estrategia: Si bien el equipo encargado de publicidad y
marketing son profesionales capacitados no se analizó el mercado con anterioridad por lo cual la
estrategia no es la adecuada para el departamento de Cochabamba y sus habitantes.
Incremento de contrabando: Rubros nacionales como textiles, granos, bebidas alcohólicas
y lácteos son los más afectados, puesto que el precio de los productos de contrabando está por
debajo de la mitad.
4
Reducida presencia en redes sociales: La empresa cuenta con redes sociales tales como
Instagram y Facebook sin embargo no cuenta con muchos seguidores y tampoco realiza
publicaciones diarias lo que el público lo interpreta como inactividad en la página, por lo tanto,
no le presta atención.
Efectos
Baja aceptación del mercado: descarta su preferencia omitiendo su compra al optar por
otra galleta similar a menor precio.
Pérdida de clientes potenciales: el producto al no tener estrategias de marketing
adecuadas se tiene una pérdida de clientes potenciales y reales.
Crecimiento de la competencia: el ingreso de productos baratos del mismo rubro descarta
la posibilidad de compra del producto sobre todo en un departamento como Cochabamba donde
los consumidores están acostumbrados a una cultura de recibir mucho a un precio bajo.
Pérdida de canal de comunicación: el avance de la tecnología lleva al consumidor a estar
pendiente de las redes sociales y vivir en un mundo digital, si se omite la participación en las
redes digitales hoy en día la empresa perdería el canal de comunicación más importante con sus
clientes reales y potenciales.
El problema principal que se identificó es “la disminución del nivel de ventas de la
distribuidora “COMDIZA” con la marca Alina en el departamento de Cochabamba”.
1.2.2 Formulación del Problema
Para la formulación de problema se tomó en cuenta el árbol de problemas para determinar
la falla principal dentro de la empresa hacia con la marca Alina como tal, y con ello poder
plantear soluciones a estas dificultades, se determinó lo siguiente:
5
¿Será que la planificación estratégica permite mejorar la publicidad y promoción de
ventas de la distribuidora “COMDIZA” para la marca Alina en el departamento de Cochabamba?
1.3 Justificación y Alcances
1.3.1 Justificación de la Investigación
La investigación se enfocará en el área de marketing, específicamente se analizará las
dificultades que se tiene en las ventas de los productos de la marca Alina dentro en departamento
de Cochabamba, para ello se explica lo siguiente:
1.3.1.1 Justificación Teórica
El motivo por el cual se realiza la investigación es para fortalecer la actual publicidad y
promoción dirigidas hacia el consumidor, de la distribuidora “COMDIZA” en su línea de
productos de la marca Alina, el cual ha generado una baja comercialización en dicho producto
que no le permite cumplir con sus objetivos de ventas. Se abordarán temas importantes de la
planificación estratégica de publicidad y promoción de ventas, que implica desarrollar
actividades de mediana y corta duración orientada al incremento de la eficacia y volumen de
ventas, es importante ampliar la información acerca de la publicidad en alimentos de consumo
masivo y promoción de ventas.
1.3.1.2 Justificación Social
El desarrollo de esta investigación profundizará aspectos importantes como el de brindar
una alternativa de alimentos saludables, elaborados con ingredientes naturales para satisfacer a
los clientes de la ciudad de Cochabamba.
6
1.3.1.3 Justificación Económica
Con lo presentado se tendrá un excelente resultado, que permitirá a la empresa conseguir
evidencia e información sobre las estrategias de publicidad y promoción cumpliendo los
objetivos y metas tanto en el aspecto comercial como financiero. Así mismo dando un grado de
factibilidad a la investigación, porque existen los recursos necesarios para poder desarrollarlo;
además, se tendrá el apoyo de toda la empresa, ya que se encuentran muy interesados en
incrementar las ventas de la marca Alina con la finalidad de que ellos puedan percibir una mayor
utilidad.
1.4 Objetivos de la Investigación
1.4.1 Objetivo General
El objetivo general será el fin común que se perseguirá con la investigación, dónde se
quiere llegar para solucionar las dificultades que presenta la empresa y según lo analizado se
puede plantear el siguiente objetivo general.
Desarrollar la planificación estratégica de publicidad y promoción de ventas de la
distribuidora “COMDIZA” para la marca Alina en el departamento de Cochabamba.
1.4.2 Objetivos Específicos
Identificar la misión visión y valores de la empresa
Examinar el análisis situacional de la empresa “COMDIZA”.
Analizar la competencia en el mercado.
Identificar el segmento de mercado.
Definir y sistematizar el canal digital de la empresa.
7
Operacionalizar la publicidad y promoción en los puntos de venta.
1.5 Diseño Metodológico
1.5.1 Alcance de la Investigación
El alcance de la investigación permitirá delimitar con exactitud hasta dónde se quiere
llegar con el estudio de investigación.
1.5.1.1 Alcance Teórico
La investigación se centra en el área de marketing, realizando una planificación estratégica de
publicidad y promoción de ventas para la distribuidora y comercializadora Zapata “COMDIZA”,
para la marca de alimentos Alina.
1.5.1.2 Alcance Espacial
La investigación se concentrará en el departamento de Cochabamba- Cercado, a las
diferentes zonas del municipio.
1.5.1.3 Alcance Temporal
La duración de la investigación será de tres meses a partir del mes de noviembre de 2021,
hasta la primera semana de febrero del 2022.
1.6 Tipo de Investigación
El diseño del estudio es descriptivo, ya que permitirá que se logre estudiar al producto,
sus características principales diferenciadoras, lo que se vende al consumidor y de esta manera
definir en el corto plazo una estrategia de promoción de venta y publicidad que pueda
incrementar las mismas.
8
El tipo de investigación utilizado para el desarrollo del tema será mixto, puesto que ambos
se complementan y permitirán recolectar datos más precisos.
Investigación Cuantitativa. Se aplicará este tipo de investigación puesto a que la
estrategia que se determine con la investigación estará sobre la base de los resultados estadísticos
de las encuestas realizadas a la muestra, datos numéricos como el sexo edad para determinar el
segmento.
Investigación Cualitativa. Se podrá obtener información complementaria, resultado de
entrevistas a la empresa del cual se hará un análisis.
1.6.1 Fuente de Información
Las fuentes de información son aquellos recursos que contienen datos útiles para
satisfacer una demanda de información o conocimiento estos recursos sirven para desarrollar la
investigación. Estos son los siguientes:
Información Primaria. Es la consulta directa realizada a fuente de estudio, información
de primera mano basada en datos cualitativos y cuantitativos para la investigación la información
fue proporcionada por la empresa, mediante una entrevista no estructurada a la administración y
mediante observación por parte de los investigadores.
Información Secundaria. Es la información obtenida de los datos del análisis previo
realizados por otras personas, se tomó en cuenta para la investigación los datos fueron recabados
del INE, proyectos ejecutados anteriormente sobre publicidad y promoción, artículos de páginas
verificadas confiables, bibliografía de libros sobre marketing, planificación estratégica.
9
1.6.2 Técnica de Recolección de Información
Las herramientas utilizadas para recolección de datos será la encuesta estructurada,
entrevistas en profundidad.
Encuesta. Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está
diseñado para obtener información específica de los participantes. Malhotra, Naresh K. (2008),
Investigación de Mercados. Pearson Educación.
Entrevista. Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador
altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. Malhotra, Naresh K. (2008), Investigación de
Mercados. Pearson Educación.
La elaboración de la entrevista se realizó de una manera muy sencilla, ya que se tuvo la
disposición de una persona experta en el tema de comercialización de productos alimenticios de
la empresa, con el cual se agendó una cita en la que se llevó a cabo una llamada, se abordaron
puntos importantes acerca del producto, la distribución y lo que esperan como empresa, esta
información recabada es de gran importancia, ya que contribuye a la investigación.
1.6.3 Tamaño de la Muestra
Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio.
La población objeto de estudio es el departamento de Cochabamba, hombres y mujeres de la
provincia Cercado. Al ser un alimento de consumo masivo se determina utilizar un muestreo de
tipo probabilístico aleatorio, por la probabilidad de que cada individuo de la población objeto de
estudio tendrá la misma posibilidad de ser elegido.
10
Se aplicará un tamaño de muestra infinita puesto a que la cantidad de la población objeto
de estudio supera el rango finito.
3.1.3.1 Población
La población seleccionada para realizar la encuesta fueron todas las personas mayores de
edad que acuden a los diferentes supermercados o tiendas de abasto de la zona Sud. Norte y
central de la provincia Cercado del departamento de Cochabamba. Esto porque son estas la
personas que adquieren galletas y por qué en estos lugares se encuentra actualmente distribuido el
producto. estudiado. Cabe mencionar que para el cálculo del universo se acudió a revisar el
último censo de población y vivienda del año 2012 realizado por el Instituto Nacional de
Estadística INE.
Para este caso se tomó en cuenta el total de los habitantes de la provincia Cercado del
departamento de Cochabamba que son 632013 habitantes, este universo es mayor a los 500000
elementos por tanto se considera una población infinita
3.1.3.2 Tamaño de Muestra Infinita. Se utilizará la Siguiente Fórmula
La población o universo puede ser finita o infinita. Es reconocida finita cuando el
número de elementos es menor de 500.000, e infinita cuando pasa de este número. El diseño
de tamaño de la muestra depende del grado de exactitud deseado, los recursos disponibles, el
tiempo y obviamente el conocimiento del universo sobre el que se va a trabajar.
𝑍∝2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
𝑛=
𝑒2
N= tamaño de la población o universo
11
n= Tamaño de muestra buscado
z= Nivel de confianza
e=Error de estimación máximo aceptado
p= Probabilidad de que ocurra el evento estudiado
q= probabilidad de que no ocurra el evento estudiado
1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5

𝑛= 𝑛 = 384.16
0.052
Para una población de 632013 habitantes del departamento de Cochabamba provincia Cercado
1.7 Matriz de Diseño Metodológico
La matriz de diseño metodológico permitirá diseñar de forma general todo el proceso
investigativo que llevará a cabo cada elemento estudiado está correlacionado entre sí, cada
objetivo tendrá su unidad de análisis sobre la cual se realizará la investigación, y el resultado que
se espera con el análisis de investigación.
Tabla 1
Matriz de Diseño Metodológico
Objetivos Unidad de análisis Tipo y fuente de Técnicas de Resultados

específicos información análisis esperados
Identificar la La empresa Fuentes primarias: Planificación Perfilar los
misión visión y Sector entrevistas estratégica objetivos de la
valores de la administrativo de Análisis FODA empresa
empresa la empresa
“COMDIZA”
Análisis de la Áreas funcionales Fuentes primarias: Organigrama Determinar el
situación de de la empresa Observación y Análisis F.O.D.A estado actual de la
empresa entrevistas Análisis E.F.I. Y empresa
“COMDIZA” E.F.E.
Analizar la Supermercados Fuentes primarias: Análisis de Porter Identificar las
competencia en el micro mercados y encuestas de Matriz EFE amenazas del
mercado el mercado la participación en el Matriz de perfil entorno, la
Cancha mercado competitivo competencia y las
12
Fuentes oportunidades de
secundarias: la empresa
Información de
periódicos y
revistas
Identificar el Público objetivo Fuentes primarias: Análisis Hallar el perfil
segmento de Encuestas, cuantitativo y adecuado de los
mercado cualitativo consumidores
potenciales y
reales
Definir y Redes sociales de Fuentes primarias: Análisis Operacionalizar la
sistematizar el la empresa Encuestas cuantitativo y omnicanalidad de
canal digital de la cualitativo la empresa
empresa
Operacionalizar la Puntos de venta Fuentes primarias: Análisis Propiciar el
publicidad y Observación y cualitativo incremento de
promoción en los entrevistas ventas
puntos de venta
13
Capítulo II
2 Marco Teórico
2.1 Metodología de la Investigación
Es aquella ciencia que provee al investigador de una serie de conceptos, principios y leyes
que le permiten encauzar de un modo eficiente y tendiente a la excelencia el proceso de la
investigación científica. El objeto de estudio de la M.I. Lo podemos definir como el proceso de
Investigación Científica, el cual está conformado por toda una serie de pasos lógicamente
estructurados y relacionados entre sí. Este estudio se hace sobre la base de un conjunto de
características y de sus relaciones y leyes.
La metodología de la investigación contiene dos enfoques los cuales son:
Enfoque cualitativo es una vía de investigar sin mediciones numéricas, tomando
encuestas, entrevistas, descripciones, puntos de vista de los investigadores, reconstrucciones los
hechos, no tomando en general la prueba de hipótesis como algo necesario.
Enfoque cuantitativo toma como centro de su proceso de investigación a las mediciones
numéricas, utiliza la observación del proceso en forma de recolección de datos y los analiza para
llegar a responder sus preguntas de investigación. Utiliza la recolección, la medición de
parámetros, la obtención de frecuencias y estadígrafos de la población que investiga para llegar a
probar las Hipótesis establecidas previamente. Cortés Cortés, M. E., & Iglesias León, M. (2004).
Generalidades sobre Metodología de la Investigación. Universidad Autónoma del Carmen.
2.2 Administración Estratégica
Para Fred R. David (2013, p.5), La administración estratégica se define como el “arte y la
ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que una
14
empresa alcance sus objetivos”. Como explica esta definición, el enfoque de la administración
estratégica es integrar la administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la
producción y las operaciones, la investigación y el desarrollo, y los sistemas de información, para
lograr el éxito de una organización. En este artículo, el término administración estratégica y el
término planificación estratégica se utilizan como sinónimos. Este último se utiliza más en el
ámbito comercial, mientras que el primero se utiliza más en el ámbito académico. En ocasiones,
el término administración estratégica se utiliza para referirse a la formulación, implementación y
evaluación de estrategias, mientras que planificación estratégica sólo se refiere a la formulación
de estrategias. El propósito de la administración estratégica es crear y aprovechar oportunidades
nuevas y diferentes para el futuro; por el contrario, la planificación a largo plazo tiene como
objetivo optimizar las tendencias de hoy para el mañana.
2.2.1 Etapas de la Administración Estratégica
Para Fred R. David (2013 p.5), “El proceso de la administración estratégica consta de tres
etapas: formulación, implementación y evaluación de estrategias”.
La formulación de estrategias implica formular una visión y misión, identificar
oportunidades y amenazas fuera de la empresa, determinar fortalezas y debilidades internas,
establecer metas a largo plazo, formular estrategias alternativas y elegir estrategias específicas a
seguir. Los problemas involucrados en el desarrollo de una estrategia incluyen decidir a qué
nuevos negocios ingresar, qué negocios abandonar, cómo asignar recursos, expandir o
diversificar negocios, ingresar a mercados internacionales, fusionarse o establecer asociaciones y
cómo evitar adquisiciones hostiles.
La implementación de la estrategia requiere que la empresa establezca metas anuales,
desarrolle políticas, motive a los empleados y asigne recursos para que las estrategias que ha
15
desarrollado se puedan implementar. La implementación de la estrategia incluye el desarrollo de
una cultura que respalde la estrategia, el establecimiento de una estructura organizacional eficaz,
la reorientación de los esfuerzos de marketing, la preparación de presupuestos, el desarrollo y uso
de sistemas de información y la relación entre la compensación de los empleados y el desempeño
organizacional.
La evaluación de la estrategia es el medio principal para obtener esta información. Todas
las estrategias están sujetas a modificaciones futuras, debido al cambio constante de los factores
externos e internos. La evaluación de estrategias consta de tres actividades fundamentales:
Revisar los factores externos e internos en función de los cuales se formulan las
estrategias actuales, medir el desempeño y aplicar acciones correctivas. La evaluación de
estrategias es necesaria porque el éxito de hoy, no garantiza el éxito de mañana. El éxito siempre
genera problemas nuevos y diferentes; las organizaciones complacientes con ellas mismas
tienden a desaparecer
2.2.2 Estrategias
La importancia de la estrategia se encuentra en su finalidad de determinar una ventaja
competitiva a largo plazo, todas aquellas acciones que permitirán hacernos sobresalir y
diferenciarse ante la competencia, utilizando de manera eficiente todos los recursos ya sea
humanos, tecnológicos, publicitarios etc., para cumplir los objetivos.
Para Fred R. David (2013 p.11). Las estrategias son los medios a través de los cuales se
alcanzarán los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias de negocios son la expansión
geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración de
mercado, las reducciones presupuestarias, las desinversiones, la liquidación y las empresas
16
conjuntas. Las estrategias son posibles cursos de acción que requieren de decisiones por parte de
los altos directivos y de grandes cantidades de recursos de la empresa. Además, las estrategias
afectan la prosperidad a largo plazo de la organización, por lo general durante un mínimo de
cinco años, y por eso se orientan hacia el futuro. Las estrategias tienen consecuencias
multifuncionales o multi divisionales y requieren la consideración de los factores externos y los
internos que enfrenta la empresa.
2.2.3 Evaluación Estratégica
Para Fred R. David (2013 p.287), La evaluación de estrategias es esencial para asegurar
que se están alcanzando los objetivos establecidos.
La evaluación de estrategias es vital para el bienestar de una organización; las
evaluaciones oportunas pueden alertar a la gerencia de los problemas o los posibles problemas
antes de que la situación se vuelva crítica. La evaluación de estrategias comprende tres
actividades básicas: 1) examinar las bases de la estrategia de una empresa, 2) comparar los
resultados esperados contra los reales y (3) aplicar medidas correctivas que garanticen que el
desempeño cumpla con lo planeado.
2.2.4 La Misión
Es importante tener en cuenta que la esencia de una empresa y sus objetivos comunes
sirven para seguir una dirección el ¿cómo? Y ¿Dónde? Se quiere llegar será el motivo de éxito de
la empresa. Según Torrez Hernández, (2014, p.70) La misión es el motor, lo que hace que la
gente se mueva hacia la visión. Se revisa periódicamente, no existe un plazo que se recomiende
para su revisión. Las organizaciones (empresas), por lo común, revisan su misión después de
periodos largos (unos 10 años), aunque se puede revisar cuando así se considere.
17
2.2.5 La Visión
La dirección y el rumbo que quiere tomar la empresa estarán definidas por sus objetivos a
largo plazo para no perderse en el camino es importante visualizarse a futuro y trabajar para
llegar a la meta.
Según Torrez Hernández, (2014, p.70) La visión es el enunciado que expresa hacia dónde
desea llegar la organización en el futuro, dice la manera en que la empresa se concibe a sí misma
en el futuro; es decir, es la imagen que se crea conscientemente para representar el futuro. Su
declaración sigue a la definición del giro o negocio. La fórmula el fundador y posteriormente la
revisan los altos niveles, es simbiótica con la misión y se revisan al mismo tiempo .
2.2.6 Macroentorno
Según Philip K. y Gary A. (2013 p.66) el macroentorno consiste en grandes fuerzas de la
sociedad que afectan el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales.
2.2.6.1 Análisis P.E.S.T.E.L
El PESTEL es una herramienta utilizada en el análisis estratégico que define el entorno de
una empresa, por medio del análisis de un conjunto de factores externos.
La razón de la aplicación del análisis PESTEL es poder hacer una descripción del
contexto o ambiente donde opera una empresa. Para ello se consideran aspectos relevantes del
entorno externo que resultan vitales para el desempeño de la organización. El análisis del entorno
externo es fundamental para cualquier empresa, puesto que le facilita la toma de decisiones
importantes. Especialmente cuando se trata de desarrollar estrategias de corto, mediano y largo
plazo. Para su análisis se consideran lo siguientes factores:
18
Factores políticos
Permiten determinar y evaluar como la intervención del Gobierno puede afectar el
funcionamiento y desempeño de la empresa. Esto se da por medio de las leyes y las políticas que
aplica el ente gubernamental.
En general podrían ser aspectos como las políticas fiscales y monetarias del Gobierno, los
subsidios, los tratados comerciales y las políticas internacionales. Es decir, se refiere a toda ley y
política que afecte a la empresa ya sea a nivel nacional, regional e internacional.
Factores económicos
Por otro lado, los factores económicos toman en cuenta todas las variables
macroeconómicas. Estas variables se consideran tanto a nivel nacional como internacional, dado
que podrían favorecer o entorpecer el desempeño de la organización. Las variables económicas
más importantes son el comportamiento del producto interior bruto (PIB), la tasa de desempleo,
el nivel de precio y la balanza comercial.
Además, se deben considerar eventos como las variaciones de los ciclos económicos,
especialmente los períodos de crisis y de auge dentro de la economía. Factores que pueden
beneficiar o poner en riesgo a la empresa.
Factores sociales
Este factor incluye elementos como la religión, las creencias, la cultura, los hábitos, los
intereses y las preferencias de las personas. Todos estos elementos afectan de manera favorable o
desfavorable los resultados que una empresa espera alcanzar. Dado que los aspectos sociales van
cambiando y van presentando nuevas tendencias.
Factores tecnológicos
19
Igualmente, los aspectos tecnológicos son vitales para una empresa, por los niveles de
innovación que se están dando en los mercados. Los cambios tecnológicos pueden traer grandes
beneficios para las empresas que saben aprovecharlos. Pero puede ocasionar mucho daño a las
empresas que se quedan obsoletas y que no cambian su infraestructura.
Estos elementos pueden ser el uso de nuevos programas informáticos, aprovechamiento
de nuevas formas de energía y cualquier cambio en la tecnología implementada.
Ecológicos o ambientales
Desde luego, los aspectos ecológicos tienen que ver con todos los factores que tienen
relación directa o indirecta con el medioambiente. Cualquier cambio en la regulación
gubernamental o tendencias sociales para la protección del medioambiente afectan a la empresa.
Así mismo, podemos mencionar leyes sobre el uso de la energía, la conservación del
ambiente, la gestión de residuos y la emisión de gases, entre algunas.
Legales
De manera similar, los aspectos legales Incluyen todas las leyes que la empresa se ve
obligada a cumplir. La normativa legal puede perjudicar o beneficiar el desempeño de la
empresa. Las leyes pueden incidir sobre el proceso de producción y de comercialización de los
productos que ofrece una empresa. Del mismo modo puede afectar a nivel nacional e
internacional.
Se pueden incluir leyes sobre propiedad intelectual, seguridad social, salarios mínimos,
licencias entre algunas de las más importantes. (Economipedia,2020)
20
2.2.7 Microentorno
Según Philip K. y Gary A. (2013 p.66) El microentorno está formado por los actores
cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes: empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.
2.2.8 Análisis F.O.D.A
Es una de las varias herramientas que se utiliza para el análisis de entorno actores y
escenarios se compone por una dimensión interna donde hablamos de fortalezas, debilidades y
una dimensión externa donde figuran las oportunidades y amenazas.
Primero se identifica variables, esta primera etapa o fase del fondo consiste en enlistar
variables relevantes para cada categoría debemos señalar nuestras fortalezas debilidades
oportunidades y amenazas. (Leto Tabo-leonardo Taborga 2009, 05m44s).
Figura 2
Análisis FODA
Debilidades limitaciones
Fortalezas capacidades internas que pueden
interno internas que pueden ayudar
a la compañia a alcanzar sus
interferir con la capacidad
objetivos. de la compañia para
alcanzar los objetivos
Amenazas factores externos

Oportunidades factores actuales e incipientes que
externo externos que la compañia pueden producir desafios en el
puede e xplotar y aprovechar desempeño de la compañia
positivo negativo
Nota. Fundamentos de marketing, (p.54), por Kotler, P., & Armstrong, G. 2008, Pearson educación.
21
2.2.9 Matriz F.O.D.A
La segunda etapa de un análisis FODA consiste en la elaboración de dicha matriz, es una
especie de cruce de variables donde se diseña un cuadro en el que se tiene a las fortalezas y a las
debilidades como dos columnas y a la izquierda están las oportunidades y amenazas para las filas
dentro de cada grupo se crea una nueva columna o una nueva fila para factor o variable que se
identificó del anterior listado
La tercera parte o etapa del análisis FODA es el llamado plan de acción donde se detalla
cómo es que cada par de variables relacionadas se afectan y lo que se debe realizar al respecto a
grandes rasgos luego en otro documento se desarrolla y planifica a cada caso por separado a
mayor profundidad. (Leto Tabo-leonardo Taborga 2009, 05m44s).
2.2.9.1 Análisis Competitivo: el Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter
El modelo de las cinco fuerzas de competencia es un método de análisis muy utilizado
para formular estrategias en muchas industrias. La intensidad de la competencia entre las
empresas varía en gran medida en función de las industrias. La intensidad de la competencia es
mayor en las industrias de menor rendimiento. Según Porter, la naturaleza de la competitividad
en una industria determinada es vista como el conjunto de cinco fuerzas:
22
Figura 3
Las Cinco Fuerzas de Porter
Desarrollo de
productos
sustitutos
Poder de RIVALIDAD Poder de

negociacion de ENTRE
EMPRESAS
negociacion de
los
COMPETIDORAS los consumidores
proveedores
Entrada potencial
de nuevos
competidores
Nota. Conceptos de la administración estratégica, (p.99), Fred R. David. 2003. Pearson educación.
2.2.9.1.1 Rivalidad Entre Empresas Competidoras
La rivalidad entre empresas competidoras es por lo general la más poderosa de las cinco
fuerzas competitivas. Las estrategias que sigue una empresa tienen éxito sólo en la medida que
proporcionen una ventaja competitiva sobre las estrategias que aplican las empresas rivales. Los
cambios en la estrategia de una empresa se enfrentan por medio de acciones contrarias, como la
reducción de precios, el mejoramiento de la calidad, la adición de características, la entrega de
servicios, la prolongación de las garantías y el aumento de la publicidad.
2.2.9.1.2 Entrada Potencial de Nuevos Competidores
Siempre que empresas nuevas ingresan con facilidad a una industria en particular, la
intensidad de la competencia entre las empresas aumenta; sin embargo, entre las barreras de
23
ingreso están la necesidad de lograr economías de escala con rapidez, la necesidad de obtener
conocimiento especializado y tecnología, la falta de experiencia, la lealtad firme de los clientes,
las fuertes preferencias de marca, el requerimiento de un gran capital, la falta de canales de
distribución adecuados, las políticas reguladoras gubernamentales, los aranceles, la falta de
acceso a materias primas, la posesión de patentes, las ubicaciones poco atractivas, los ataques de
empresas arraigadas y la saturación potencial del mercado.
2.2.9.1.3 Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos
En muchas industrias, las empresas compiten de cerca con los fabricantes de productos
sustitutos de otras industrias. Como ejemplos están los fabricantes de contenedores de plástico
que compiten con aquellos que fabrican recipientes de vidrio, cartón y aluminio; así como los
productores de acetaminofén que compiten con otros productores de medicamentos contra el
dolor de cabeza y los dolores en general. La presencia de productos sustitutos coloca un tope en
el precio que se cobra antes de que los consumidores cambien a un producto sustituto.
Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan conforme el
precio relativo de estos productos declina y conforme el costo por el cambio de clientes se
reduce. La fortaleza competitiva de los productos sustitutos se mide mejor por los avances que
estos obtienen en la participación en el mercado, así como por los planes que tienen las empresas
para aumentar su capacidad y penetración en el mercado.
2.2.9.1.4 Poder de Negociación de los Proveedores
El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una
industria, sobre todo cuando existen muchos proveedores, cuando sólo hay algunas materias
primas sustitutas adecuadas o cuando el costo de cambiar las materias primas es demasiado alto.
24
Tanto los proveedores como los productores deben ayudarse mutuamente con precios razonables,
mejor calidad, desarrollo de nuevos servicios, entregas a tiempo y costos de inventario reducidos
para mejorar la rentabilidad a largo plazo en beneficios de todos.
2.2.9.1.5 Poder de Negociación de los Consumidores
El poder de negociación de los consumidores es también mayor cuando los productos que
se adquieren son estándar o poco diferenciados. Cuando esto ocurre, los consumidores negocian
precio de venta, cobertura de la garantía y paquetes adicionales en mayor grado. El incremento
dramático en el poder de negociación de los consumidores que produce el uso de Internet es una
amenaza externa importante, inclusive para una empresa grande como Wal-Mart. (Fred R. David,
2003, p.101)
2.2.10 Marketing
El marketing es la actividad encaminada a involucrar clientes y administrar relaciones
redituables con ellos. La meta doble del marketing consiste en involucrar a nuevos clientes
prometiéndoles un valor superior, y mantener y hacer crecer a la clientela actual satisfaciendo sus
necesidades. Es el proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen
relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener, a
cambio valor de estos.
El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.
Marketing es satisfacer las necesidades de manera rentable. La American Marketing Association
ofrece la siguiente definición formal: “Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y
los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios, y la sociedad en general”
25
El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios
de valor con otros grupos o individuos. (Kotler, & Armstrong 2013, p.5).
Figura 4
Las dos Caras del Marketing
Nota. Marketing estratégico (p. 35) Lambin, J. J. & Alejandro Molla 1987
2.2.10.1.1 Marketing Mix
El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta
y comunicación, la mezcla de la mercadotecnia (en inglés Marketing Mix) forma parte de un
nivel táctico de la mercadotecnia en el cual, las estrategias se transforman en programas
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de
necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de
distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. Por ello
es indispensable que conozcan que es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas
26
o variables (más conocidas como las 4P`s) La mezcla de marketing, que es uno de los conceptos
más importantes del marketing moderno: el conjunto de herramientas tácticas de marketing que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para atraer a
los consumidores y entregar valor al cliente. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro
grupos de variables conocidas como las “cuatro P” de marketing: Producto, precio, plaza,
promoción.
-El producto. Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.
-El precio. Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
-La Plaza. Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a disposición
de los consumidores meta.
-Promoción. Se refiere a actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta de que lo compren. (Lañe K., & Kotler, P. 2012, p.65).
27
Figura 5
Marketing MIX
Nota. Dirección de marketing, Lane K., & Kotler P. (p.19), editorial Pearson, 2012
2.2.11 Publicidad
La publicidad tiene su incidencia de cómo una empresa puede dar a conocer su producto o
servicio a su mercado meta.
La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de
comunicación; la paga un patrocinador y se dirige a una persona o grupo con el fin de desarrollar
la demanda de un producto, servicio o idea. No es exclusiva de las empresas comerciales ya que
también la utilizan instituciones culturales y estatales como los museos, el ejército, los que
buscan fondos para algunas empresas, asociaciones de tipo social, etcétera.
28
2.2.11.1.1 Objetivos de la Publicidad
El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a
futuro.
El fin real de la publicidad es el efecto último creado, o sea, la modificación de las
actividades y el comportamiento del receptor del mensaje; para ello procura informar a los
consumidores, modificar sus gustos y motivar su preferencia por los productos o servicios de la
empresa. La publicidad también tiene muchos otros objetivos como:
Estimular la demanda del producto. Incrementar el número de consumidores.
Conocimiento. Proporcionar más información a los consumidores acerca del producto
servicio.
Recordatorio de uso. Aplica en productos con patrones irregulares de uso.
Cambio de actitudes. Afecta la forma de uso del producto.
Resaltar los atributos. Busca ejercer un impacto sobre los beneficios del producto y/o
marca.
Posicionamiento de la marca. Contribuye a alcanzar para el producto y/o marca, un lugar
en la mente del consumidor.
Refuerzo actitudinal. Logra mantener preferencia y lealtad a la marca.
Construcción de imagen. Ayuda a proyectar a la empresa y sus productos creando una
imagen entre la comunidad.
Obtención de una respuesta inmediata. Busca a través de sus mensajes la reacción
inmediata de compra.
29
Cambio de conductas. Apoya en la creación de valores y responsabilidad social a través
de la comunicación social.
2.2.11.1.2 Publicidad Directa
La publicidad directa se conoce también como correo directo; consiste en enviar un objeto
o un anuncio impreso al posible cliente o consumidor potencial. Este tipo de publicidad emplea
muchas formas; por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines,
circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera. La más usual es el folleto o
volante. El diseño, colorido y contenido de este tipo de publicidad dependerá del tipo de producto
o servicio, lo mismo que de las características del mensaje y del presupuesto.
2.2.11.1.3 Publicidad Externa
La publicidad exterior son anuncios colocados en la vía pública. Su característica
principal es que están fijos y el lector los ve al encontrarse en la calle viajando hacia algún
destino. Como se dirige a la gente en movimiento, debe reunir dos características:
Ser gráfica. Síntesis de la campaña, es decir, transmitir el mensaje en el corto periodo
que le toma pasar frente al cartel a una persona que camina o maneja.
Ser impactante. Destacar por su color, luz o movimiento frente al paisaje y frente al resto
de los anuncios.
2.2.11.1.4 Publicidad Interna
La publicidad interior es el conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados donde el
público pasa o se detiene brevemente. Esta publicidad se coloca en:
Estadios deportivos.
30
Plazas de comidas
En el interior de los camiones, trolebuses y tranvías urbanos.
En la parte inferior de las pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas).
En el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes. Su costo es
variable y depende de la dimensión del anuncio.
2.2.11.1.5 Publicidad a Través de Otros Medios
El uso de internet, teléfono celular, videojuegos, etcétera, ha revolucionado el campo de
la publicidad; actualmente dedicamos poco tiempo a escuchar los anuncios que se transmiten en
los medios masivos tradicionales, por lo que las empresas buscan nuevas formas para captar la
atención de su audiencia. El impacto actual de los medios electrónicos hace que los anunciantes
pongan sus anuncios en ellos; hoy en día vemos en los videojuegos de fútbol que los jugadores
portan en sus camisetas los logos de las marcas que anuncian. Incluso, observamos diferentes
marcas dentro del entretenimiento, donde las personas en una forma sutil reciben el mensaje,
como en Facebook. Además, Twitter se ha vuelto un espacio atractivo para los anunciantes, ya
que son públicos perfectamente identificables con características y gustos comunes, que
reaccionan generalmente a los mismos estímulos publicitarios.
2.2.11.1.6 Tipos de Publicidad
En seguida revisaremos los diferentes tipos de publicidad que existen:
Propaganda. La propaganda es la publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
31
Publicidad en el producto. Su propósito es informar acerca del producto; casi todas las
empresas la utilizan.
Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de relaciones públicas. Se usa para crear una imagen favorable de la empresa
entre empleados, accionistas o público en general.
Publicidad social. La publicidad social tiene como objetivo primordial tratar de
contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercial; para esto, orienta al
consumidor para que no gaste de forma superada y compre sólo lo que realmente necesita,
es por eso que da recomendaciones sobre las características de los productos o servicios
para que se guíe y haga mejores compras. Por lo anterior, este tipo de publicidad evita el
consumo de productos que pueden ser nocivos, rectifica hábitos de la sociedad y difunde
problemas de salud, entre otros aspectos.
Publicidad subliminal. - El mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la
electrónica más moderna y el pensamiento, que es más veloz que la luz, están a su
servicio; su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso
radica en el uso del sexo. Se trata de mensajes que se captan, pero no se descubren; por
ejemplo, las imágenes fotográficas que se presentan en los cubos de hielo de un vaso al
añadirles el licor, no son distinguidas por los ojos, pero sí percibidas por el subconsciente.
(Fischer De La Vega, L. E., & Espejo Callado, J. 2011, p.205).
2.2.11.1.7 Publicidad BTL
Se puede definir como una serie de técnicas y prácticas publicitarias que intentan crear
nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor. Las siglas BTL (Below Line –
32
Debajo de la línea) hacen referencia a las prácticas no masivas de comunicación dirigida a
segmentos específicos del mercado. Para esto se intenta utilizar formas impactantes, creativas y
sorprendentes que establezcan formas novedosas de contacto para difundir un mensaje
publicitario. (Chuquipiondo, 2013 p.97).
El BTL son estrategias para llegar a públicos pequeños, para que ellos ayuden a realizar la
publicidad el BTL debe cumplir los siguientes aspectos:
1. Experiencia con el producto/ marca. - se debe lograr que los clientes potenciales tengan
experiencia con el producto que se puede lograr haciendo una prueba del producto.
2. Concepto marca/producto. - con el BTL se debe tratar de posicionar la marca o
producto mediante el concepto de la empresa.
3. Viralización. - debe ser tan llamativo que se logre viralizar en las redes sociales.
Mientras más entretenido y mayor participación tenga se obtendrán buenos resultados. El BTL
también genera el marketing boca a boca. (Aportes Lic. Jorge Rollano Módulo: Publicidad y promoción)
2.2.11.1.8 Medios Publicitarios
La firma debe valerse de los medios de difusión con base en tres factores principales:
Hábitos del público (meta en cuanto a medios).
Eficacia de estos para anunciar el producto.
Costos de las categorías principales de los medios.
En forma general, los medios publicitarios se dividen en dos grandes grupos:
Medios Masivos. Afectan a un mayor número de personas en un momento dado:
televisión, cine, radio y prensa.
33
Medios Auxiliares o Complementarios. Estos afectan a un menor número de personas
en un momento dado: publicidad directa, publicidad exterior y publicidad interior.
2.2.11.1.9 Branding
Chuquipiondo, R. D. (2013 p.136). El branding es una palabra de origen anglófono que
define el proceso mediante el cual se crea la marca de una empresa, que es lo que la identifica, y
requiere de una serie de pasos y estrategias para ser realizado con éxito
Lo principal es conocer a fondo la empresa y de qué manera quiere ser presentada ante el
público. Esto es clave porque este es el primer aspecto para llegar a un sector determinado, es
importante recordar que “Solo hay una oportunidad para causar una primera buena impresión” y
la marca se convertirá en la carta de presentación y en la insignia del producto y de la compañía.
Adicional a esto, la nueva marca debe mostrar algo que la distinga de las demás, algo que
la ponga en ventaja ante otras compañías que ofrezcan productos similares, por eso es necesario
estudiar previamente a la competencia: esto dejará al descubierto sus debilidades y las fortalezas
propias, de las cuales se debe hacer énfasis.
El branding debe hacerse ante los principios de creatividad y originalidad y centrarse en el
público que se quiere "atrapar", conocerlo muy bien y saber en qué tipo de sitios se encuentra
para no malgastar los esfuerzos empleados.
2.1.6.1.10 Merchandising
Hiebing Jr R. G. & Cooper, S. W. (1992 p. 199) Definimos merchandising “como el
método con que se refuerzan los mensajes publicitarios y se comunica la información y las
promociones del producto a través de los vehículos de la comunicación no masiva”. Es una
34
manera de hacer afirmaciones visuales o escritas sobre la compañía por medio de un ambiente
diferente a los medios pagados con comunicación personal o sin ella.
Merchandising incluye folletos, hojas de venta, exhibiciones del producto, presentaciones
de video, banderines, carteles (posters), grabaciones en los estantes y otras herramientas capaces
de comunicar los atributos del producto, el posicionamiento, los precios o bien información
promocional a través de otros vehículos que no son los medios.
2.2.11.1.10 Relaciones Públicas
Es una función de la mercadotecnia y la administración que se ocupa de la información
que genera las buenas relaciones entre la empresa y los grupos de públicos interesados; estos
grupos incluyen a los clientes, prensa, proveedores, empleados, gobierno, asociaciones, cámaras,
instituciones educativas, accionistas, bancos, comunidad local, grupos ecologistas y en general
todo el público directa o indirectamente relacionado con el ejercicio y funcionamiento de la
empresa.
Las relaciones públicas se emplean para destacar los aspectos positivos de la
organización, como son las utilidades de la empresa, sus ventas, y sobre todo las acciones que
realiza a favor de la comunidad.
2.2.11.1.11 Objetivos que Persiguen las Relaciones Públicas
Establecer una imagen positiva en el público.
Promover un producto que ayude a la comunidad.
Mantener informado al personal interno acerca de la situación de la empresa.
Contrarrestar la imagen negativa de la empresa.
35
Mantener la buena relación de la empresa con su entorno
(Fischer De La Vega, L. E., & Espejo Callado, J. 2011, p. 202).
2.2.11.1.12 Marketing Digital
El marketing digital (o marketing online) engloba todas aquellas acciones y estrategias
publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet. Este fenómeno
viene aplicándose desde los años 90 como una forma de trasladar las técnicas de marketing
offline al universo digital.
Paralelamente al tremendo desarrollo y evolución de la tecnología digital, el marketing
online ha ido experimentando, de manera progresiva y muy rápida, profundos cambios, tanto en
las técnicas y herramientas utilizadas (y en su complejidad) como en las posibilidades que ofrece
a los receptores. (Inbounudcycle, Qué es el marketing digital o marketing online,2020)
Redes sociales
Las redes sociales son plataformas digitales formadas por comunidades de individuos con
intereses, actividades o relaciones en común (como amistad, parentesco, trabajo). Las redes
sociales permiten el contacto entre personas y funcionan como un medio para comunicarse e
intercambiar información.
Los individuos no necesariamente se tienen que conocer antes de entrar en contacto a
través de una red social, sino que pueden hacerlo a través de ella, y ese es uno de los mayores
beneficios de las comunidades virtuales. (Concepto, Redes Sociales,2021)
2.2.12 Promoción de Ventas
Según Fisher (2011.p.182) la promoción de ventas, es la actividad de la mercadotecnia
que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través
36
de un proceso regular y planeado con resultados mediatos, y permite mediante premios,
demostraciones o exhibiciones, que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio
inmediato del producto.
La promoción de ventas tiene características propias y definidas, pero debido a las
diversas interpretaciones de lo que significa, no existe un acuerdo general sobre las actividades
específicas que incluye este campo, por lo que es necesario describir una variedad de definiciones
de propuestas.
2.2.12.1 Tipos de Estrategias de Promoción de Ventas
Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi
idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del
público consumidor y además obtener un volumen de ventas interesante
Existen dos tipos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual
van dirigidos:
a) Estrategias para consumidores
Premios
Cupones.
Reducción de precios y ofertas.
Muestras.
Concursos y sorteos.
b) Estrategias para los comerciantes y distribuidores
Exhibidores
37
Vitrinas
Demostradores
(Fischer De La Vega, & Espejo Callado, J. 2011, p.28).
2.2.12.1.1 Mercado
Para una investigación de mercado es muy importante definir el concepto de mercado
para conocer quienes conforman un mercado.
En la práctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; estas varían de acuerdo al
área de conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de los autores que han tenido
la preocupación de buscar una definición adecuada para el mismo. Es común encontrar que cada
persona define mercado como mejor le parece o le conviene: cuando un accionista habla acerca
de este se refiere al mercado de valores o de capital; para un ama de casa es el lugar donde
compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economía, madre de la
mercadotecnia, es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es ahí donde se determinan
los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para
efectos de la mercadotecnia, un mercado está conformado por los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio; para completar esta definición deben existir tres elementos:
Uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.
Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
Personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a
cambio de una remuneración.
Mercados Reales. Personas que normalmente adquieren un producto.
38
Mercados Potenciales. Personas que podrían comprar un producto
(Fischer De La Vega, & Espejo Callado, J. 2011, p.58).
2.2.12.1.2 Investigación de Mercado
La investigación de mercado implica realizar estudios para obtener información que
facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales; identificar sus características: qué hacen, dónde compran,
porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, etcétera.
Cuanto más se conozca del mercado, mayores serán las probabilidades de éxito. (Fischer De La
Vega, Espejo Callado, 2011, p.17).
2.2.12.1.3 Segmento de Mercado
Dentro de una investigación de mercado es también necesario realizar una segmentación
de grupos homogéneos.
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un
grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o
segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Una vez definido que es una segmentación de mercados, también es necesario conocer los
tipos de segmentación que existen.
Existen cuatro categorías generales de segmentación: geográfica, demográfica,
psicográfica y por conducta. (Fischer De La Vega & Espejo Callado, 2011, p.61).
39
2.2.12.1.4 Penetración de Mercado
La estrategia de penetración de mercado busca incrementar la participación de mercado
de los productos o servicios actuales de la empresa a través de una intensificación de sus
esfuerzos de marketing.
Los siguientes son cinco indicadores que permiten saber cuándo podría ser efectiva la
estrategia de penetración de mercado:
Cuando los mercados actuales no están saturados con un producto o servicio determinados.
Cuando se puede lograr un aumento significativo en la tasa de uso de los clientes actuales.
Cuando las participaciones de mercado de los principales competidores han disminuido, en
tanto que las ventas totales de la industria presentan un incremento.
Cuando la correlación entre los montos de las ventas y de los gastos en marketing ha sido
históricamente alta.
Cuando las mayores economías de escala ofrecen importantes ventajas competitivas.
(Fred R. David, 2013, p.141)
2.2.13 Posicionamiento
(Trout, J., & Ries, A. 2002 p.3) Una definición más reciente de posicionamiento es “la
forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto.”
En palabras simples es cómo se desea que se recuerde el producto. Se trata del fenómeno
por el cual las personas al percibir un producto o al comentarles sobre un servicio,
inmediatamente lo ubican en una categoría y le otorgan una jerarquía.
40
Esto significa que el posicionamiento es un fenómeno dinámico; ya que el objeto de
aprecio hacia un producto, servicio, persona, institución varía su valor con el correr del tiempo
2.2.13.1 Tipos de Posicionamiento
a) Basados en su Atributo. - Centra su estrategia en un atributo cómo puede ser la igualdad de
la marca o el tamaño las marcas qué basan su estrategia de posicionamiento en un solo
atributo pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las
que intentan basar su posicionamiento en varios atributos-
b) Basadas en los Beneficios. - Destaca el beneficio de un producto cómo pueden ser el
alimento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un
dentífrico blanqueador.
c) Basados en el Uso o Aplicación del Producto. - Destaca la finalidad de un producto cómo
pueden ser las bebidas energizantes para los deportistas o los productos dietéticos para
personas que quieran perder peso.
d) Basadas en el Usuario. - Está enfocado a un perfil de usuario concreto se suele tener en
cuenta cuando la marca quiere diversificar dirigiéndose a un target diferente al actual una
forma bastante efectiva del posicionamiento es que un celebrity sea la imagen asociada a la
marca de este modo es más sencillo posicionar la marca en la mente de los perfiles Qué se
siente identificados o qué aspiren a ser cómo está celebrity.
e) Frente a la Competencia. - Explota las ventajas competitivas y los atributos de una marca,
comparándolos con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja qué
las personas comparemos con facilidad para así conseguir que la marca esté
41
comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de
compra.
f) Basadas en la Calidad o el Precio. - Basar la estrategia de producto en esta relación de
calidad precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo, por
ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, qué habitualmente está
vinculada a la exclusividad o a lujo.
g) Según el Estilo de Vida. - Este tipo de estrategias de posicionamiento se centra en los
intereses y actividades de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
(Fischer De La Vega & Espejo Callado,2011 p. 107).
42
CAPÍTULO III
3 Modelo Real
3.1 Macroentorno
Se considera que el macroentorno serán todos los factores externos que podrían afectar al
funcionamiento de las funciones de la empresa, para ello se emplea la herramienta de análisis
PESTEL
3.1.1 Análisis PESTEL
El análisis PESTEL ayuda a entender el crecimiento o declive de un mercado para
detectar las diferentes oportunidades poder aprovecharlas y poder minimizar las amenazas, con
esta herramienta se podrá conocer el entorno en general, a continuación, se detalla los factores
que comprende este análisis.
3.1.1.1 Factor Político
Es este aspecto se estudia la política que afecta al desarrollo de los negocios en Bolivia
Un factor importante que influye son los grupos de presión, como ser paros de los
diferentes sindicatos, los movimientos sociales que fuerzan al gobierno por los diferentes temas
sindicales, todo lo mencionado dificulta el movimiento normal de las empresas.
El ámbito político es relativamente estable el gobierno aun no culmina su mandato, sin
embargo, la manera en la que llego al poder el actual gobierno arrastra bastantes complicaciones
como la polarización política por ello las distintas peleas se dan por razones ideológicas e
intereses.
43
3.1.1.2 Factor Económico
El PIB actualmente tuvo un incremento, la Industria y el Comercio registraron fuertes
repuntes producto de la recuperación de la demanda interna y la reactivación de las empresas
estatales, que fueron paralizadas durante la gestión 2020, cuando no registraron aportes al
crecimiento
Figura 6
PIB 2021 Primer Semestre
Nota: Instituto Nacional de Estadística INE
Bolivia enfrentó el año 2020 pasado un escenario de incertidumbre, en el contexto de la
pandemia del nuevo coronavirus a nivel global.
44
En cuanto a las perspectivas, el IPM contempla que la política monetaria y cambiaria del
país sudamericano coadyuvará a continuar con la recuperación de la actividad económica, al
prevenir que la inflación se mantenga en niveles bajos y en control.
Se proyecta que la economía boliviana crezca alrededor del 5,1% en 2022 y que la
inflación se ubique en torno al 3,3%.
3.1.1.3 Factor Social
En la actualidad las demandas de las sociedades son más cambiantes por lo que se debe
observar las tendencias que tiene la población y satisfacer las nuevas necesidades, analizar el
factor influye ya que se podrá verificar el público al cual se debe satisfacer.
El factor demográfico en cuanto a formación de la población en Bolivia, se puede decir
que el analfabetismo es menor al 4%, es por ello que a un mayor nivel de educación se espera
mejores ingresos a futuro lo cual nos lleva a obtener mejores profesionales y una mejor calidad
de vida. Sin embargo, la tasar de desempleo es importante estudiarla ya que nos muestra el
bienestar de las familias un bajo índice es considerada como oportunidad por otro lado si el
desempleo incrementa esto ocasionara menos ingresos para el mercado potencial al cual se quiera
dirigir.
3.1.1.4 Factor Tecnológico
Se refiere a los diferentes avances tecnológicos, todo aquello que se refiera a la
innovación y a las nuevas tendencias que aparecen incluye los nuevos canales de comunicación
que últimamente se están empleando y el uso del internet se convierte en una oportunidad para
facilitar la interacción con el cliente.
45
Los datos sobre Bolivia son reveladores en cuanto al uso del internet y redes sociales 7,5
millones de bolivianos, un 65% de la población, son usuarios de Internet. Unas 500.000 personas
se insertaron en la red de redes en el último año, lo que significa un incremento del 7,1% entre
2019 y 2020.
Un mayor incremento registró el uso de redes sociales en Bolivia. El número de usuarios
de RRSS se incrementó en 834.000 personas, un 13% más que en abril de 2019.
Tabla 2
Redes Sociales
Red social Uso en Bolivia
7.7 millones de usuarios son una audiencia potencial mediante
Facebook. Hacen el 88.6% de la población total mayor a 13
años, logrando un incremento del 1.3%, más de 100.000
usuarios. De esta audiencia el 47.4% son del género femenino
y el 52.6% del género masculino.
1.50 millones son una audiencia potencial mediante
Instagram. Hacen el 17.3% de la población total mayor a 13
años, logrando un incremento del 0%. De esta audiencia el
53% son del género femenino y el 47% del género
masculino.
46
El investigador de derecho y tecnología Mario duran afirma
que, en Bolivia, Tik Tok es utilizada principalmente por los
jóvenes, por lo que se puede inferir, que al menos 3 de 10 de
jóvenes bolivianos (18–24 años) visualizan videos de dicha
red social.
3.1.1.5 Factor Ecológico
Es importante que las diferentes empresas cumplan con las normas establecidas en
protección del medio ambiente, ya que cualquier cosa que se comercialice deja su residuo.
El informe concluye que “puede afirmarse que en la actualidad los actores empresariales
están tomando conciencia en el impacto de sus negocios hacia aspectos sociales y
medioambientales, aunque continúan enfocando muchas acciones como simplemente filantropía
por la carencia de sistemas de gestión bien definidos.
Destacan las campañas para un mejor cuidado del medio ambiente, reciclaje,
arborización, incentivos a la producción ecológica y el fomento a emprendimientos ecológicos lo
cual indica que una campaña publicitaria con temática ambiental tendría aceptación positiva.
3.1.1.6 Factor Legal
La protección legal de la competencia desleal, como los competidores informales,
contrabando, etc. Dentro del código de comercio, en el capítulo V se observa acerca de la
competencia del leal y su estricto cumplimiento, el cual protege a las empresas.
La ley 181de código tributario acerca del contrabando con cambios constantes y
modificaciones que afecta a la comercialización de los productos nacionales por la flexibilidad en
47
el cumplimiento de dicha ley, cada año incrementa y afecta a la comercialización e industria
nacional.
Leyes a favor del trabajador, los incrementos salariales que incrementan constantemente,
como ser dobles aguinaldos y otras leyes en favor a trabajador resulta una amenaza las empresas,
cuando no se controlan impactan en los costos de la empresa y su sostenibilidad. Microentorno
3.2 Microentorno
Son todas aquellas fuerzas cercanas a la empresa compañías, proveedores, mercados,
clientes, competidores y públicos que inciden en su capacidad de servir a su cliente.
3.2.1 Cinco Fuerzas de Porter
3.2.1.1 Poder de Negociación de los Clientes
Actualmente el cliente tiene varias opciones a elegir si se trata de galletas, por ello el
poder
de negociación es fuerte, no es suficiente con presentar un producto agradable al paladar,
pues de nada sirve tener un producto de alta calidad si no se comunica los beneficios del mismo.
Tabla 3
Dirección de los clientes
Clientes Dirección
Hipermaxi Av. Juan de la Rosa
Av. Oquendo
Av. Blanco galindo
Av. Circunvalación
Av. Ballivián
Av. Villazón
IC Norte Av. América y Pando
Av. D´orbiny y Melchor Perez del Olgin
Proveedora Emanuel (zona centro) Av. Heroínas entre av. Ayacucho y Baptista
Almacén Pasteur (zona centro) Av. Heroínas esquina Pasteur
48
Micromercado San Cayetano Av. Gualberto Villarroel esquina Tomas
Oconor
Micromercado Ofrani Av. Portales esquina entre av. Santa Cruz y
A M. Torrico
Micromercado Circunvalación Av. Circunvalación entre Luis Calvo y av.
Potosí
Micromercado América Av. América esquina Simeón Roncal.
}
3.2.1.2 Poder de Negociación Con Proveedores
Debido a la exclusividad que se tiene con la empresa productora de la marca Alina el
poder de negociación es bajo, ya que “COMDIZA” es la única distribuidora autorizada para el
abastecimiento en el departamento de Cochabamba.
Adicionalmente también tiene como proveedores a Montifruit Vitaminagua.
3.2.1.3 Productos Sustitutos
En la actualidad las galletas se han convertido en un producto de consumo masivo, existe
variedad de productos sustitutos que satisfacen el consumo de galletas, pero si hablamos de
galletas naturales son muy pocos los sustitutos existentes por las características especiales de las
mismas, sin embargo, un gran rival de la galleta en general es el pan como primera opción,
seguidas de los snack salados: como las papas fritas, maní, tortillas, chizitos, etc., como también
golosinas ,dulces, chocolates, chicles, barra de cereales, y pastelerías como: tortas, queques.
Al ser un producto de consumo masivo cualquier producto que tenga la misma función
puede ser un sustituto es por ello que se debe enfatizar bien el por que el producto es mejor que la
competencia
49
Figura 7
Productos Sustitutos
Productos Sustitutos
Pan
Snacks salados
Golosinas Dulces
50
Barra de cereales
Pasteles y tortas
3.2.1.4 Nuevos Competidores
Debido a la pandemia surgen nuevos emprendimientos locales de galletas artesanales, sin
embargo, ya existen marcas establecidas, por lo tanto, para competir dentro del mercado de
galletas naturales deberán tener una ventaja competitiva
Figura 8
Nuevos Competidores
Nota: Galleta Artesanal
51
3.2.1.5 Competencia en el Mercado
La competencia indirecta de la marca Alina, según resultados de las encuestas realizadas
son: Quaker y Mabel`s, es importante resaltar la ventaja competitiva del producto porque a pesar
de la alta rivalidad dentro del mercado de galletas, la marca Alina tiene muchas probabilidades de
crecimiento, por la particularidad que tiene de ofrecer un buen sabor, pero en una versión
mejorada y más saludable que la competencia
Quaker: Son galletas de avena y granola que son 100%natural con alto contenido de fibra,
para ayudar a mantener la salud del cuerpo.
Mabel´s: Es la marca estrella de industrias alimenticias fagal S.R.L., abarca más del 50%
del mercado de galletas nacionales en Bolivia
Tabla 4
Principales Competidores
Quaker Precio
Quaker fruto rojo 13bs
Quaker de chocolate 13bs
Quaker canela y manzana 13bs
Mabel´s
Crakers 10 bs
Wafer 3.50 bs
Cremocitas 7 bs
Gauchitas 2.50 bs
Moraditas 2.50 bs
52
Nota: Competidores
3.2.2 Análisis E.F.E.
Tabla 5
Factores Externos
Amenazas Valor Clasificación Valor

ponderado
Crecimiento del contrabando. 0.1 1 0.1
Inestabilidad económica 0.08 1 0.08
Incremento en el precio de los insumos 0.07 2 0.14
Falta de fidelidad por parte de los usuarios 0.1 1 0.1
Productos sustitutos con alto nivel nutricional 0.08 1 0.08
Oportunidades
Incremento en el consumo de galletas naturales en el 0.15 3 0.45
departamento de Cochabamba.
Lanzamiento de nuevas adjudicaciones por parte de 0.12 3 0.36
los gobiernos municipales.
Alta posibilidad del incremento de la demanda en 0.15 4 0.6
diferentes provincias.
Alianza estratégica disponible con el transporte
0.15 4 0.6
aéreo.
Total 1 2.54
53
Según la matriz de factores externos se puede observar que la comercialización de la
marca Alina está por encima del promedio con una puntuación de 2.54, sin embargo, la diferencia
no es significativa, es importante que la empresa sepa aprovechar las oportunidades que tiene
para dicha marca.
3.2.3 Análisis EFI
Tabla 6
Factores Internos
Fortalezas Valor Clasificación Valor

ponderado
El precio del producto es accesible para el 0.08 4 0.32
mercado objetivo.
Producto hecho a base de ingredientes naturales. 0.11 4 0.44
0.10 3 0.30
Innovación en su línea de productos
0.10 4 0.40
Variedad de productos
0.11 3 0.33
Alta capacidad de distribución.
Debilidades
Centralización de manejo de redes sociales 0.09 1 0.09
Bajo posicionamiento del producto 0.09 1 0.09

0.08 2 0.16
Producto en etapa de penetración de mercado
0.07 1 0.07
Escasa publicidad en el punto de venta
La marca aún no tiene imagen local dentro el
0.09 1 0.09
mercado cochabambino
Baja participación de mercado en el 0.08 2 0.16
departamento de Cochabamba.
Total 1 2.45
El resultado de la matriz de factores internos nos arroja que el producto que distribuye
cuenta con excelentes fortalezas, pero grandes debilidades por ello el resultado de la puntuación
54
está por debajo del promedio con 2.45, es importante que se aproveche las fortalezas para
eliminar las debilidades existentes
3.2.4 Matriz de Perfil Competitivo
Para el análisis de perfil competitivo se tomó en cuenta las 2 marcas más populares según
la encuesta, la marca de galletas más conocida, pero no natural es Mabel´s y la marca más
conocida natural Quaker.
Tabla 7
Matriz de Perfil Competitivo
Alina Mabel`s Quaker

Factores críticos para el éxito Ponder Calific Puntua Calific Puntua Calific Puntua
ación ación ción ación ción ación ción
Precio accesible 0,08 4 0,32 4 0,32 3 0,24
Producto natural 0,11 4 0,44 3 0,33 4 0,44
Productos innovadores 0,10 3 0,30 4 0,40 4 0,40
Variedad de productos 0,10 4 0,40 4 0,40 3 0,30
Capacidad de distribución 0,11 3 0,33 4 0,44 4 0,44
Manejo de redes sociales 0,09 1 0,09 2 0,18 2 0,18
Posicionamiento 0,09 1 0,09 2 0,18 2 0,18
Etapa del producto 0,08 2 0,16 2 0,16 1 0,08
Desconocimiento de la marca 0,07 1 0,07 2 0,14 1 0,07
Publicidad 0,09 1 0,09 2 0,18 1 0,09
Imagen de marca 0,08 2 0,16 2 0,16 2 0,16
Total 2.45 2,98 2,58
Viendo el análisis de competencia se puede observar que la marca Alina está en tercer
lugar, en relación con las otras marcas que son su competencia directa como Mabel’s, que sería la
marca líder dentro de las galletas dulces con la máxima puntuación de 2.98 y Quaker en segundo
lugar con 2.58, dentro de galletas nutritivas.
55
3.2.5 Matriz F.O.D.A
Tabla 8
Matriz F.O.D.A.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1. El precio del producto es accesible para el mercado D1. Centralización de manejo de redes sociales
objetivo. D2. Bajo posicionamiento del producto
F2. Producto hecho a base de ingredientes naturales. D3. Producto en etapa de penetración de mercado
F3. Innovación en su línea de productos D.4 Escasa publicidad en el punto de venta
F4. Variedad de productos D5. La marca aún no tiene imagen local dentro el mercado
F5. Alta capacidad de distribución. cochabambino
D6. Baja participación de mercado en el departamento de
Cochabamba.
OPORTUNIDADES Estrategias FO Estrategias DO
O1. Incremento en el consumo de
galletas naturales en el F1-O2. Aprovechar los precios bajos del producto para O1-D4. Aprovechar el incremento de consumo de
departamento de Cochabamba. obtener adjudicaciones por parte de los gobiernos galletas naturales para fomentar la compra de la
O2. Lanzamiento de nuevas municipales y departamentales. marca mediante publicidad en el punto de venta.
adjudicaciones por parte de los
gobiernos municipales.
F2-O1. Promover el producto para satisfacer el O2-D6. Aprovechar el lanzamiento de adjudicaciones
O3. Alta posibilidad del
incremento de la demanda en incremento de consumo de galletas naturales para incrementar la participación de mercado en el
diferentes provincias. departamento de Cochabamba.
O4. Alianzas estratégicas
disponibles con el transporte
aéreo.
AMENAZAS Estrategia FA Estrategia DA
A1. Crecimiento del contrabando. F4-A5. Aprovechar la variedad de productos naturales D2-A4. Establecer un posicionamiento por atributos
A2. Inestabilidad económica de la marca para competir con productos sustitutos. para fidelizar a los consumidores.
A3. Incremento en el precio de
F1-A1. Precios accesibles que compiten con los
los insumos
A4. Falta de fidelidad por parte de precios del contrabando
los consumidores
A5. Productos sustitutos con alto
nivel nutricional
56
3.2.5.1 Estrategia F.O.
Esta estrategia es considerada como la de éxito manifiesta el estado más deseable, se
produce en el momento en el que se puede aprovechar las oportunidades con las fortalezas.
3.2.5.2 Estrategia D.O.
Esta es una estrategia denominada como la de adaptación con esta estrategia se quiere
minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades.
3.2.5.3 Estrategia F.A.
Se considera como una estrategia de reacción. Lo que se hace es intentar maximizar las
fortalezas de la empresa para afrontar las amenazas del ambiente externo.
3.2.5.4 Estrategia D.A.
Conocida como estrategia de supervivencia, está orientada a minimizar las amenazas y
debilidades que se presentan en la empresa
3.2.5.5 Resultados del Trabajo de Campo
3.2.6 Resultados de la Entrevista
En fecha 20 de diciembre del año 2021 se realizó una entrevista al gerente administrativo
de la distribuidora “COMDIZA”, para poder recabar datos internos de la empresa y en base a esa
información elaborar una propuesta, se logró evidenciar lo siguiente:
La empresa no cuenta con una planificación estratégica, es decir que no tiene una misión
y visión empresarial escrita, sin embargo, la empresa tiene pensado a futuro ser la única
distribuidora a nivel departamental que se encargue de cubrir el mercado de alimentos de
consumo masivo y bebidas ya que es el rubro al cual se dedica la empresa actualmente
57
Se pudo identificar que la distribución del personal está conformada por, 7 personas: Un
administrador, un encargado de almacén, un encargado de distribución moderna que se encarga
del supermercado, un supervisor de ventas, 3 preventistas. Todo el personal se encarga
actualmente de la venta y distribución de los productos de la marca Alina, la Cabaña y Montifrut.
Según la entrevista, la marca que tiene mayor rotación es Alina en su presentación multi
packs de 6 paquetes de 38 gr. Sin embargo, se espera un incremento en sus otros productos y
presentaciones por otro lado, Montifrut es el que tiene una menor rotación.
La manera en la que distribuye es horizontal y en el mercado moderno, supermercados
como el Ice norte e Hipermaxi. Un aporte a la publicidad son las adjudicaciones que tiene con el
desayuno escolar en el departamento de Cochabamba.
Se pudo evidenciar que la empresa tiene dificultades en el manejo de redes sociales
debido a la centralización de la misma realizada por la casa matriz en el departamento de Santa
Cruz. Se debe tomar en cuenta que tanto el público y el mercado del departamento de santa cruz
es muy diferente al público del mercado Cochabambino, es por ello que se ve prudente realizar el
manejo de redes sociales de manera independiente ya que de esta manera la comunicación con el
cliente será mucho más eficiente
El gerente administrativo comenta que lo que se quiere lograr específicamente con la
marca Alina es posicionarla en el mercado es por esta razón se ve prudente realizar una
planificación estratégica de publicidad y promoción de ventas para dar a conocer el producto y
adicionalmente a ello utilizar estrategias de penetración de mercado.
58
3.2.7 Encuesta
Se realizó una encuesta a 384 personas de manera aleatoria en el departamento de
Cochabamba, de la cual se pudo identificar al público meta sobre el que se debe realizar las
diferentes actividades, acciones y planes de mejora para el incremento de las ventas y el
posicionamiento.
La manera en la que se realizó la encuesta fue al azar, se realizó encuestas en 3 zonas del
departamento de Cochabamba para saber la percepción acerca de la marca y sobre la percepción
acerca de galletas. El primer punto de encuesta fue la zona norte, se encuesto de manera aleatoria
a 128 personas que transitaban en la av. América y Pando. De la misma forma la manera de
encuestar se realizó en la zona central por el sector del Prado y también en la zona sud por la av.
Suecia.
Como resultado de la encuesta se tuvieron diferentes resultados y se identificó el público
atractivo al cual debe estar dirigido la diferente publicidad realizada ya que este segmento serán
los que tendrán mayor respuesta ante cualquier acción que tome la empresa con la marca a
distribuir.
59
3.2.7.1 Segmento de Mercado
Figura 9
Segmentación por Edades
Como resultado de la encuesta podemos verificar que el público objeto de estudio está
comprendido en gran mayoría personas entre 18-25 años con un 63% seguida de 26- 40 años con
un 31%, y el grupo de 40 años en adelante es del 6%
3.2.7.2 Segmento Geográfico
Figura 10
Segmentación por Zona Geográfica
60
Del 100% de las personas encuestadas el 46% pertenece a la zona Norte, el segundo
segmento está representado por el 36 % pertenecientes a la zona central, y el 13% pertenecen a la
zona sud.
3.2.7.3 Consumo de Galletas
Figura 11
Volumen de Consumo de Galletas
Del total de las personas el 97% de los encuestados consumen algún tipo de galletas y el
3% no consume ningún tipo de galleta.
3.2.7.4 Tipo de Galleta
Figura 12
Tipo de Galleta más Consumida
61
El tipo de galleta consumido por la mayoría de los encuestados está distribuido en 31%
prefieren galletas dulces, el 26% prefieren galletas saladas, el 22% optan por galletas de agua, el
13% con relleno y por último un 8% prefieren galletas naturales.
3.2.7.5 Marca de Galleta
Figura 13
Reconocimiento de Marca
La marca más reconocida por los consumidores es Mabel’s con un 24%, seguida de Oreo
con 18%, la marca Alina estaría quedando en último lugar con 4%.
3.2.7.6 Preferencia de Consumo de Galletas
Figura 14
Preferencia de Consuno
62
De las personas encuestadas un 53% prefiere el consumo de galletas Oreo, y también
tienen inclinación por el consumo de galletas Wafer con un 48.30%, la galleta objeto de estudio
queda en último lugar con un 10.20%.
3.2.7.7 Razón de Consumo
Figura 15
Motivo de consumo
Del 100% de los encuestados el motivo por el cual consumen la galleta de su preferencia
es el sabor representado por el 87%.
3.2.7.8 Marca de Galletas Naturales que Conoce
Figura 16
Reconocimiento de Marcas de Galletas Naturales
63
En cuanto al conocimiento de galletas naturales el 63%conoce Quaker, en segundo lugar,
esta Alina con 22% y Frutigran con 10%. El resto consumen otro tipo de galletas naturales.
3.2.7.9 Conocimiento de Marca
Figura 17
Percepción de Marca
Del 100% de los encuestados el 81% no tiene el conocimiento de la ventaja competitiva
de las galletas Alina.
3.2.7.10 Preferencia de la Presentación
Figura 18
Preferencia de presentación
64
El 48% de los encuestados prefieren comprar presentaciones de galletas de 6 unidades por
paquete, y el 36% prefieren comprar una unidad de 30 gr.
3.2.7.11 Lugar de Compra
Figura 19
Preferencia del Lugar de Compra
El lugar en el que la mayoría de los encuestados prefiere comprar galletas es en las
tiendas de barrio representado por el 57%, otro grupo significativo que es el 30% de los
encuestados prefieren la compra en supermercados.
3.2.7.12 Medio de Publicidad
Figura 20
Medio Publicitario de Preferencia
65
El 54% de los encuestados suelen ver publicidad de galletas en medios digitales, y el
28.8% prefiere verlo en el punto de venta.
3.2.7.13 Redes Sociales
Figura 21
Red social de Preferencia
La red social con más afluencia según los encuestados es Facebook con 47%
seguidamente de Instagram con 27% y Tik tok con 19%.
3.2.7.14 Preferencia de Promoción
Figura 22
Tipo de Promoción Preferida
66
Los tipos de promociones que suelen aprovechar los consumidores son los concursos y
sorteos con un 31% seguidamente las muestras gratis también tienen gran aceptación con un
29%.
67
CAPÍTULO 4
4 Propuesta de la Investigación
4.1 Planificación Estratégica
Como resultado de la entrevista realizada al gerente administrativo se pudo detectar que la
empresa no cuenta con una visión y misión establecida, por tanto, según las características de la
empresa y lo descrito por el gerente administrativo de la misma se ve necesario la
implementación de una misión y visión.
¿Qué hacemos? Encargados de la distribución de alimentos de consumo masivo
¿Cuál es nuestro negocio? La comercialización de alimentos y bebidas
¿Quién es nuestro público objetivo? Público en general ya que los productos distribuidos son de
consumo masivo.
¿Cuál es nuestra ventaja competitiva? La manera en la que distribuye es horizontal
¿Qué nos diferencia de la competencia? Trabaja con productos de diferentes marcas, pero le da
importancia a los nacionales de alta calidad.
De acuerdo a lo anteriormente mencionado, rescatado de la entrevista realizada al administrativo
de la empresa se propone lo siguiente:
4.1.1 Propuesta de la Misión:
La empresa “COMDIZA” asume con responsabilidad social la distribución y
comercialización de productos alimenticios, especialmente de origen nacional que mejoren la
forma de alimentación del ser humano.
68
¿Qué quiero lograr? Tener alcance a nivel departamental con una red de canal de distribución
amplia para los productos alimenticios distribuidos.
¿Dónde quiere estar en un futuro? Compitiendo con importadoras departamentales
Cuál es la zona de actuación. En el departamento de Cochabamba Cercado
4.1.2 Propuesta de la Visión
Ser una empresa sólida en el departamento de Cochabamba a través de la distribución de
alimentos de consumo humano reconocida por satisfacer las necesidades de sus consumidores y
clientes con productos de alta calidad.
4.1.3 Segmento de mercado
Se identifico que el segmento de la empresa distribuidora “COMDIZA” son los
supermercados, micromercados y tiendas de barrio, sin embargo, con el fin de incrementar las
ventas sobre el producto que se esta realizando la investigación el cual es galletas Alina
Se propone que todas las herramientas de publicidad y promoción de ventas estén
dirigidas al publico de consumidor objetivo que demográficamente hablando son personas
comprendidas entre las edades de 18 a 25 años de la zona norte del departamento de Cochabamba
ya que estos son los que van a tener mayor respuesta ante las estrategias empleadas.
4.1.4 Posicionamiento
El posicionamiento pretende situar o posicionar, el nombre, la imagen que ocupa cierto
producto en la mente del consumidor, esto se crea iniciando de la percepción que tiene el
consumidor acerca de la marca ya sea de manera individual o a comparación con la competencia
o productos similares.
69
4.1.5 Posicionamiento Por Atributo
El posicionamiento por atributo se centra específicamente en una característica
diferenciadora del producto, una característica única acerca del producto como su composición,
propiedades, el tamaño o cualquier característica diferenciadora del producto.
En caso de la marca de galletas Alina, según las características del producto se propone
realizar un posicionamiento por atributo, el cual resalta la característica diferenciadora de la
marca la cual es ser un producto nacional, que está fabricada a base de ingredientes naturales, de
alta calidad con alto valor nutritivo, estas características deben darse a conocer al público
objetivos para que sepan por qué debe ser la primera opción de las familias cochabambinas
4.1.6 Estrategia de Penetración de Mercado
Esta estrategia está dirigida a incrementar las ventas con los productos actuales a través de
la inversión en publicidad, el incrementando la publicidad en los lugares donde se distribuye el
producto con el fin de alcanzar mayor mercado.
En el caso de la empresa distribuidora COMDIZA se intensificará los esfuerzos de
mercadeo tomando en cuenta que debemos preocuparnos en lo que el consumidor final requiere
es decir sus demandas con respecto al producto. Por ello se desea incrementar las ventas en la
zona central, y zona norte del departamento de Cochabamba de la provincia Cercado, ya que en
estas zonas es donde se tiene mayor aceptación.
70
4.2 Estrategia de Publicidad y Promoción en Ventas
4.2.1 Estrategia de Publicidad BTL
La estrategia de publicidad BTL es importante por el impacto sorpresivo que puede causar
en el público objetivo, la idea es causar una reacción de sentimiento hacia la marca ya sea un
sentimiento de sorpresa o curiosidad, que después se convierta en una venta, brindarle una
experiencia para que luego lo recuerde, lo que se pretende ocasionar en el consumidor con el
factor sorpresa de BTL es que lo impacte, le guste y quiera compartirlo en sus redes sociales de
esta manera otras personas podrán verlo al menos una vez y así apoyarse de una publicidad de
boca a boca.
En el caso de Alina lo que se propone implementar en los supermercados son mostradores
atractivos diseñados con una mascota que sorprenda a los visitantes, en simples palabras
implementar publicidad en los puntos de venta ya sea supermercados, micro mercados o tiendas
de barrio, con diferentes herramientas publicitarias.
4.2.1.1 Publicidad Directa en Tiendas de Barrio
Darse a conocer mediante los diferentes medios publicitarios aportaran al
posicionamiento de la marca, destacando su elemento diferenciador el cual es, ser un producto
elaborado a base de ingredientes naturales, realizar publicidad para la marca Alina será positivo
para la distribuidora porque de esa manera se obtendrá un mayor alcance de mercado.
Como resultado del trabajo de campo se ve conveniente realizar diferentes tipos de
publicidad directa por el mínimo costo que se necesita para su aplicación, este tipo de publicidad
debe ser agradable dirigida al segmento atractivo de las zonas de mayor afluencia que según los
resultados del trabajo de campo son la zona central y norte de la provincia Cercado, Cochabamba
71
Se tomará como puntos publicitarios 40 tiendas de la zona norte y 30 tiendas de la zona
central, incluyendo micro mercados, creando una ruta comercial de distribución con los lugares
de mayor afluencia, en las cuales se adherirá afiches con un diseño llamativo que capte la
atención de los consumidores que asistan a los lugares de venta.
4.2.1.2 Estrategia de Distribución Intensiva en Tiendas
Se ve conveniente realizar una distribución intensiva a las diferentes tiendas identificadas
mediante consignación el primer mes y después a pedido, el material publicitario se otorgará
según la cantidad requerida, a mayor pedido mayor material publicitario, como ser afiches.
Figura 23
Modelo de Mostrador Para Tiendas
Nota: Alina Factory S.R.L. 2021 [página de Facebook] [imagen]
4.2.1.3 Presupuesto Publicidad Directa en Tiendas
Los diferentes costos presentados en la siguiente tabla están en función a una imprenta
ubicada en la calle Ladislao Cabrera esquina Antezana Gigantografías Seven.
72
Tabla 9
Presupuesto para Publicidad en Tiendas de Barrio
Material Cantidad Costo

Afiches 500 u. 550 bs
Mostradores pequeños para 20 u 80 bs
tiendas de barrio
Total .. 630 bs
De los 30 puntos seleccionados se elegirán 6 micro mercados, 2 de la zona central y 4 de
la zona norte, para realizar una publicidad intensiva en la fachada, con afiches y el pintado de un
área específica de la tienda, con los colores característicos de la marca ALINA, también se
publicará en las redes sociales de la empresa la ubicación de dicha tienda indicando donde
pueden encontrar el producto, esto resultará un beneficio para los micro mercados ya que alentara
a una mayor concurrencia a dicho lugar
Figura 24
Modelo de Pintado en Tiendas y Micromercados
Tabla 10
Presupuesto del Pintado de Fachada en Micromercados y Tiendas
Material Costo
73
Pintor 300
Se vio conveniente seleccionar los 6 micro mercados de mayor concurrencia de la zona
central y norte según observación realizada por los investigadores del proyecto y respaldada por
la revisión de las diferentes opiniones de Google maps y Facebook y se dedujo lo siguiente:
Figura 25
Ruta de Distribución a Micromercados
Tabla 11
Direcciones de Ruta de Distribución Propuesto
Micromercados Dirección
Proveedora Emanuel (zona centro) Av. Heroínas entre av. Ayacucho y Baptista
Almacén Pasteur (zona centro) Av. Heroínas esquina Pasteur
Micromercado San Cayetano Av. Gualberto Villarroel esquina Tomas Oconor
Micromercado Ofrani Av. Portales esquina entre av. Santa Cruz y A M. Torrico
Micromercado Circunvalación Av. Circunvalación entre Luis Calvo y av. Potosí
Micromercado América Av. América esquina Simeón Roncal.
74
En los micromercados se propone incorporar exhibidores medianos de 1 metro de alto y
50 cm de ancho esto para captar la atención de la concurrencia y así mismo al igual que en los
supermercados se logrará persuadir a la compra.
Figura 26
Modelo Exhibidor Para Micromercados
Tabla 12
Presupuesto Mostradores Para Micromercados

Mostrador para micro mercados 6u 3600 bs
La marca Alina cuenta con una mascota corporativa sin embargo no esta diseñado para el
público objetivo que consume dicho producto, es importante modificar la mascota con
75
características que representen a los consumidores y de esta forma que se pueda aplicar en los
diferentes exhibidores, se pretende captar la atención y persuadir la compra inmediata.
Figura 27
Mascota Corporativa Actual
Según la distribuidora “COMDIZA”, las galletas Alina son para todo público, sin
embargo, la encuesta determinó que el público atractivo principal son personas que se encuentran
entre los 18 y 25 años, seguidamente se identificó la existencia de un público secundario entre 26
y 40 años de edad ambos segmentos de la zona Norte y central. Es importante que la publicidad
esté dirigida a este segmento ya que ellos serán los que tengan una mayor respuesta ante las
diferentes actividades publicitarias.
4.2.2 Publicidad en Supermercados
Por medio de la observación se pudo evidenciar que la distribuidora está presente en los
supermercados como el IC NORTE e HIPERMAXI, sin embargo, la posición física del producto
no está en un lugar visualmente atractivo y tampoco es diferenciado de otras marcas, es decir
76
podría pasar desapercibido, es por eso que se sugiere utilizar elementos materiales para llamar la
atención del público. Así mismo la marca cuenta con un personaje animado el cual no está siendo
aprovechado de manera efectiva, se sabe que según el concepto de branding en más fácil el
reconocimiento mediante una mascota corporativa.
Por lo mencionado anteriormente, en el caso de la distribuidora con respecto a la marca
Alina es necesario la operacionalización de la publicidad en el punto de venta con mayor
afluencia que este caso serían los supermercados, implementando material que sorprenda cause
curiosidad. Hacerse visibles es muy importante en un mercado donde el producto a comercializar
es de consumo masivo, como son las galletas, por esta razón en los supermercados se
implementará lo que son mostradores exclusivos para el producto, ya que esto es mas atractivo a
la vista de los consumidores.
Figura 28
Evidencia de la Ubicación del Producto
77
Como se puede observar en la imagen la ubicación del producto no es tan visible, se
pierde a la vista, una mala posición del producto repercute al momento de persuadir en la compra,
al no ser atrayente a la vista las personas no toman interés por la marca. Una buena posición
según expertos de marketing es ubicarlo a la altura de los ojos o bien mediante exhibidores
exclusivos con colores atractivos que llamen la atención
Con dicho anteriormente la idea de propuesta para la publicidad en el punto de venta de
los supermercados será a través de exhibidores físicos con la imagen y forma del personaje
representativo de la marca, estos exhibidores estarán ubicados en los supermercados con mayor
afluencia. Para minimizar los costos de alquiler de espacio en los supermercados el material de
exhibición se ve necesario utilizarlo de manera rotativa estableciendo un cronograma.
Según la observación realizada se identificó los 3 supermercados con mayor afluencia en
la zona norte y zona central.
Debido al impacto visual que ocasiona un exhibidor físico atractivo, se ve prudente
implementarlo a los supermercados identificados como más concurridos, así mismos se
implementara mostradores donde estén ubicados estratégicamente los diferentes productos de la
marca, dichos mostradores deben estar debidamente diseñados según los colores e imagotipos
correspondientes de la marca, como se ve en la siguiente imagen.
78
Figura 29
Modelo Exhibidor Para Supermercados
Tabla 13
Presupuesto para Supermercados

Exhibidores para supermercados 2u 4200 bs
Alquiler de espacio 2 supermercados 2153 bs
Total 6553 bs
Se determinó mediante la observación que los supermercados con mayor concurrencia en
la zona central son el supermercado Hipermaxi de la av. Oquendo y el Hipermaxi de la av. Juan
de la Rosa, también se pudo evidenciar que en la zona norte el Supermercado con mayor
concurrencia es el ICE NORTE.
79
Figura 30
Supermercados Seleccionados
Nota: Dirección de los supermentcados IC Norte av. América y Pando

Hipermaxi av. Juan de la Rosa Hipermaxi av. Oquendo [página de Facebook] [imagen]
4.3 Branding
El Branding se define como el proceso de creación o gestión de marca, el construir una
marca va mucho más allá de elegir solo un nombre, implica en crear un mundo al cual los
consumidores quieran pertenecer, al final el objetivo del branding es posicionar la marca en la
mente del consumidor y por ende sea popular en el mercado.
En el caso de la distribuidora “COMDIZA” con respecto a la marca Alina, el branding es
un aspecto demasiado importante ya que según los resultados del trabajo de campo la marca
como tal no es reconocida y esto repercute en las ventas de la distribuidora.
80
La marca como tal cuenta con un nombre establecido y una presentación atractiva
visualmente, sin embargo, no está siendo gestionada de la manera más adecuada, a estar en un
proceso de penetración de mercado es importante gestionar la marca y todos los aspectos que
implica la misma, tales como el nombre, el slogan y las características diferenciadoras que tiene
el producto, se deberá transmitir el mensaje principal de la marca para despertar sensaciones en el
consumidor y esto va a redireccionar al posicionamiento.
4.3.1 Mensaje
Es importante que el mensaje que se transmita refleje la esencia de la marca y refleja la
promesa de valor de la misma, en la publicidad implementada se debe adicionar el mensaje que
en caso de la marca Alina la característica diferenciadora es:
“Ser un producto hecho en base a ingredientes naturales, con valor nutritivo.”
Y el slogan:
“La calidad tiene nombre.”
Lo mencionado anteriormente son las palabras clave, que deben estar en las diferentes
herramientas publicitarias, como también en el marketing de contenido, de esta manera será
reconocida dentro del mercado y se logrará diferenciar la marca de otras similares.
81
Figura 31
Gama de Productos Alina
INGREDIENTES: Granola (Avena Laminada (23%), Harina de Avena (15%), Miel de
abeja, Azúcar, Grasa Vegetal, Harina de Trigo Fortificada (Hierro, Vitaminas: Niacina, B1, B2, y
Ácido Fólico), Almidón, Azúcar Invertido, Leche descremada en polvo, Sal, Colorante.
Leudantes Químicos (Bicarbonato de Amonio, Bicarbonato de Sodio), Emulsionante Lecitina de
Soya y Aromatizantes Artificiales.
4.3.2 Promoción de Ventas
Como resultado del trabajo de campo debemos concentrarnos en una promoción de venta
basada en sorteos y concursos, complementándolo con muestras gratis de productos que no
tengas mucha rotación para que sean reconocidos
82
La promoción de venta que es más aprovechada según la encuesta son los concursos y
sorteos con un porcentaje de 31 %, y las muestras gratis con 21%, es por ello que se propone un
modelo de concurso.
4.3.2.1 Concursos y Sorteos
Tik Tok es una comunidad global de videos cortos con esta aplicación se puede descubrir
crear y editar videos increíbles y compartirlos con diferentes personas
En la actualidad la red social con más audiencia y popularidad es Tik Tok por tal motivo
se ve prudente la creación de una cuenta en esta red social, en el cual se realizará diferentes
actividades como ser subir videos informativos sobre la marca, la variedad de productos, el
atributo diferenciador, los trends de moda, promociones y diferentes concursos.
Primeramente, para conseguir seguidores se realizará un sorteo en esta red social, el cual
consistirá en que el público realice un video de Tik Tok realizando un baile, cuente una historia, o
simplemente se grabe junto con el producto y nos etiquete, el ganador se definirá por
visualizaciones y el premio a sortear será cuentas de Netflix por un mes gratis, este concurso se
dará a conocer en la página de Facebook de la distribuidora “COMDIZA”
4.4 Relaciones Públicas
Las relaciones públicas buscan reforzar la relación y la confianza que el público tiene
hacia la empresa y marca o producto, una imagen positiva muestra mayor aceptación en el
público hacia el producto mientras más personas conozcan el nombre del producto, más
oportunidades se tendrá de incrementar las ventas y tener una mejor preferencia, se debe crear
vínculos con organizaciones o sectores para atraer el interés y la curiosidad del público al cual
nos dirijamos.
83
En el caso de Alina se propone ingresar a las Universidades para poder ofrecer el
producto a precio de costo, en la universidad Mayor de San Simón ofrecer para el área de becas
comedor, por observación se pudo identificar que en el comedor se le entrega a los becados
diferentes refrigerios entre ellos puede estar las galletas Alina como un snack nutritivo, de esta
manera poder alcanzar un mercado potencial que son universitarios que están dentro el rango de
edades entre 18 a 26 años en promedio, según el trabajo de campo este segmento es el público
atractivo de la marca, por tanto se espera una positiva aceptación.
De la misma forma la participación en los diferentes eventos que se realizan en la
universidad como ferias de bienvenida, ferias extracurriculares y exposiciones de
emprendimientos, será muy importante captar la atención de este segmento y publicitar el
producto en estos eventos por que los eventos realizados en la universidad son de mucha
afluencia y cabe recalcar que el público atrayente está entre 18 y 25 años que es el rango de
edades de la etapa universitaria.
Figura 32
Feria Universitaria
Nota: Feria de salud paseo universitario San Simón [imagen] 2018
84
4.5 Sistematización del Canal Digital de la Empresa
Se pudo observar que la empresa no realiza el uso de publicidad en redes sociales por la
centralización que se maneja de las mismas, por lo tanto, se sugiere descentralizar el manejo de
redes sociales, hacer uso de las diferentes redes como ser Facebook Instagram, crear una cuenta
de Tik Tok, ya que según la encuesta realizada es una red social con bastante alcance.
Con lo dicho anteriormente las diferentes publicaciones en las redes sociales deben estar
dirigidas a promover la publicidad y persuadir consumo de la marca Alina, teniendo mayor
comunicación con el cliente para así interactuar por los diferentes canales que ellos prefieran
utilizar de manera sencilla y rápida.
4.5.1 Propuesta de Facebook
La distribuidora COMDIZA ya cuenta con una página de Facebook, pero por la
centralización mencionada en el punto anterior, está página se encuentra inactiva, no hay
respuesta, no cuenta con marketing de contenido, solo cuenta con 313 seguidores a la fecha, por
ello se sugiere promover la página subiendo contenido diario acerca de los productos, promover
una mascota corporativa para que sea más atractivo.
El segmento que se debe trabajar en la red social Facebook es de 18 a 25 se propone pagar
publicidad en Facebook el cual tendrá un costo de 84bs al mes por doce días que tendrá una
llegada de 538 a 1600 personas. Se debe generar un mensaje atractivo, que capte la atención ya
que si es algo que no es de su interés se pierde del inicio y así mismo pierde visualizaciones. Se
debe manejar variedad de formatos en las publicaciones para evitar el aburrimiento de los clientes
con imágenes, videos cortos, infografías, dibujos, memes, etc. Cada publicación debe tener un
seguimiento para ver si es que está funcionando o no.
85
Ser proactivo y responder a cada inquietud de los comentarios, evitar el tradicional, por
“inbox respondemos”, es una respuesta considerada como mala por el hecho de que las personas
requieren una respuesta inmediata y no un alargamiento a su respuesta, al ver una respuesta
inmediata y directa los usuarios sentirán tu compromiso, de esta manera se aumentará la
participación y las relaciones se volverán duraderas.
Figura 33
Página de Facebook “COMDIZA”
Nota: COMDIZA [página de Facebook] [imagen]
4.5.1.1 Propuesta de Implementación de TikTok
TikTok se convirtió en una red social de alto tráfico por que permite entretenerte y a la
vez brindarte diversión, por el rango de edades que se tiene como resultado de la encuesta que
una de las redes sociales con mayor aceptación es TikTok cuenta con sus propios formatos para
la marca como ser:
Brand Takeover que es un formato de anuncio que tiene como duración entre 3 a 5
segundos. Este formato suele aparecer al inicio de la pantalla cuando el usuario ingresa a la
aplicación es ideal para crear impacto, sorpresa sobre la marca.
86
In- feed Video es el formato más común de TikTok, es el video que aparece cuando el
usuario está realizando scroll en la app. Viendo otros contenidos, tiene una duración de 15
segundos y se caracteriza por qué se puede reaccionar sobre el video, hacer comentarios.
Ya que el público atractivo está entre los 18 y 25 años esta red social nos permite alcanzar
al segmento de manera natural, además que se puede realizar contenido divertido que permite la
viralización del mismo, por lo que las publicaciones no necesariamente deben ser formales ya que
la audiencia es joven, es necesario que por la fácil viralización dentro de esta red se transmita el
mensaje de la marca así mismo como las características diferenciadoras del producto, si se quiere
tener mayor impacto es importante estar siempre al pendiente de las nuevas tendencias.
Se propone crear una cuenta de TikTok para la difusión de las diferentes líneas de
producto de la marca.
4.6 Presupuesto Total de la Propuesta
Considerando los costos actuales esperando que no cambien al menos hasta el siguiente
año se realizó la tabla del total de la inversión para la elaboración de la propuesta.
Tabla 14
Presupuesto Total
Detalle Cantidad Precio Unitario Costo
Afiches 500 u 1.10 bs 550bs
Mostradores pequeños 20 u 80 bs 1600bs
Mostradores medianos 5u 600 bs 3000 bs
Exhibidores 2u 2100 bs 4200 bs
87
Alquiler del espacio en 2 supermercados 686bs 2253bs
supermercados
Pintado de fachada 2 micromercados y 2 300 bs 1200 bs

tiendas de barrio
Regalo del concurso 4 cuentas de Netflix - 98 bs

Facebook Mes 84bsxmes 252bs
TOTAL 13153bs
4.7 Proyección de la inversión
Tabla 15
Periodo de Recuperación
Meses Fujo de Flujo

efectivo acumulado
0 13153
1 6800
2 8840 8840
3 10200 19040
4 13600 23800
5 13600 27200
6 13600 27200
PR 2,4 meses
𝟐𝟎𝟒𝟎𝟎−𝟏𝟑𝟏𝟓𝟑
Roi = 𝟏𝟑𝟏𝟓𝟑
Roi =0.55 = 55% de recuperación

4.8 Diagrama de Gantt
Es necesario realizar un cronograma de actividades para las diferentes acciones que se van
a realizar a lo largo de la implementación de la propuesta de plan estratégico de publicidad y
promoción de ventas. El diagrama nos mostrará el inicio y la finalización de dicho plan en los
tiempos en los cuales se realizará cada actividad
88
Tabla 16
Diagrama de Gantt
Jun Ju Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May
Cronograma Actividad
Recepción de
Documentos
Inscripción
Inicio de Actividades
Académicas
Módulo de
Reforzamiento
Entrega de Perfiles
Asignación de Docente
Tutor
Modulo T.D.I.
Etapa de Tutoría
Recepción
de T.D.I
Evaluación de Tribunal
Recepción de
Empastados de T.D.I.
Elaboración e Impresión
de Actas de Calificación
Firma de Actas de
Calificación
Entrega de Actas de
Calificación,
Certificados de
Habilitación
89
Conclusiones
Para este trabajo de investigación se planteó el desarrollo de una propuesta para la
distribuidora “COMDIZA” con la finalidad de mejorar la publicidad y promoción de ventas para
el producto Alina Galletas y de esta manera ser reconocido en el departamento de Cochabamba.
A través de la entrevista se logró identificar que la empresa no cuenta con una estructura
organizacional, carece de misión y visión lo cual dificulta que la empresa pueda perfilar sus
objetivos y alcance las metas propuestas, al no tener una misión y visión clara no se podrá ni
siquiera establecer una estrategia para llegar a los resultados.
Actualmente la empresa está atravesando por una disminución en sus ventas de galletas de
la marca Alina, el incremento de la competencia de marcas nacionales y de contrabando afectan a
la aceptación de un nuevo producto, la existencia de productos sustitutos con mayor valor
nutricional se convierte en un factor importante al momento de fidelizar al consumidor y por la
falta de publicidad con la que cuenta la empresa se dificulta el reconocimiento de la marca que
distribuye.
Mediante la información secundaria recabada se logró identificar que el mercado de
galletas es amplio y la barrera de entrada es débil, Galletas Alina compite frente a una marca
altamente reconocida como ser Mabels la cual tiene la misma variedad de galletas dulces y
saladas, simplemente en diferentes presentaciones, y Quaker que si bien no es amplia su gama de
productos sobre galletas su producto está calificado como nutritivo y saludable. Por otro lado,
productos sustitutos de menor costo y mayor saciedad se incrementan, tales como masitas
rellenas
90
A través del trabajo de campo realizado se pudo identificar dos públicos objetivos
atractivos comprendidas en personas entre las edades de 18 a 25 años y también entre 26 a 45 del
departamento de Cochabamba- Cercado específicamente de la zona central y zona norte, que
consumen galletas y también que conocen el producto.
El manejo de redes sociales en la actualidad es muy importante para alcanzar un mayor
mercado de clientes potenciales sin embargo la empresa distribuidora “COMDIZA” no maneja
sus redes sociales para publicitar la marca. Se ha identificado que al tener un manejo de redes
sociales centralizado la distribuidora no tiene buena comunicación con el consumidor final y
tampoco puede persuadir a su mercado atractivo a través de las redes sociales.
Mediante la entrevista y la observación se evidencia que la publicidad sobre el producto y
la marca como tal es nula, es importante que al ser un producto nuevo en el departamento las
acciones publicitarias deben causar impacto sobre el consumidor y las promociones aplicadas no
son atractivas para el segmento objetivo.
91
Recomendaciones
Tomando en cuenta la importancia que tiene esta investigación y en base a los resultados
encontrados se formula las siguientes recomendaciones para la empresa distribuidora
“COMDIZA”
Para poder alcanzar los objetivos propuestos se recomienda plantear una misión y visión
que direccione a la empresa a alcanzar los resultados esperados a corto y largo plazo.
Para mejorar la situación actual de la empresa se recomienda aprovechar las
oportunidades que se presenten y reforzar las fortalezas de la empresa.
Con el fin de reducir el impacto del contrabando y la competencia se recomienda resaltar
el elemento diferenciador del producto para que se logre un posicionamiento por atributo, de esta
manera se podrá percibir al producto como algo diferente y de calidad y no solo ser una galleta
común.
Para causar aceptación en el público objetivo se recomienda que las acciones publicitarias
y de promoción de ventas sean dirigidas al segmento atractivo de 18 a 25 años de edad.
En vista de que el público objetivo está comprendido entre las edades de 18 a 25 años
sería prudente recomendar que las acciones y publicitarias y la promoción de ventas estén
direccionadas a dicho segmento ya que estos serán los que tengan una mejor respuesta ante
cualquier acción. Se recomienda mayor interacción en redes sociales.
Se recomienda que el material publicitario a utilizar sea empleado de manera adecuada en
los puntos de venta
92
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EQUIPO EDITORIAL ETECÉ (16 DE JULIO DE 2021), REDES SOCIALES, CONCEPTO,
HTTPS://CONCEPTO.DE/REDES-SOCIALES/
LEY Nº14379 DE 2022 CÓDIGO DE COMERCIO, COMPETENCIA DESLEAL 09 AGOSTO DE 1977
DSNº14379
RED UNO (2022) ALBERTO ARCE ICAM /ENTREVISTADO POR MARIANA DUPLEISH. EL
MAÑANERO
DURAN CH. MARIO R. (21MARZO 2021) USUARIOS DE TIK TOK DE BOLIVIA CON MILLONES
DE SEGUIDORES EN EL BLOG. MEDIUM
94
Anexos
Anexo 1 Entrevista
Guía de Entrevista
Guía general de entrevista para el administrador de la empresa “COMDIZA”
Nombre del entrevistado: LIC JOSUE PINTO
Fecha: 15 DIC 2021
Hora de inicio: 17:30 PM Hora de finalización: 19:00 PM
Preguntas:
1) ¿Qué espera a futuro acerca de su empresa?
R. Que la marca sea como una a nivel departamental
2) ¿Cuál es la actividad a la cual se dedican en la actualidad?
R. La comercialización y distribución de alimentos y bebidas
3) ¿Con cuánto personal cuenta?
R. Contamos con siete empleados
4) ¿Cómo está distribuido su personal?
R. El personal está distribuido de la siguiente manera, un administrador, un encargado de
almacén, un encargado de distribución moderna, un supervisor de ventas y tres preventistas
5) ¿Cuáles son los productos con los que trabaja?
R. Trabajamos actualmente con Alina, la cabaña, Montifrut, Tostex
6) ¿Qué producto tiene más rotación?
R. El producto de más rotación es Alina
7) ¿Qué producto tiene menos rotación?
R. El de menos rotación es Montifrut
8) En cuanto a la marca Alina ¿Cuáles son los lugares donde los distribuye?
R. Distribución horizontal y mercados modernos
9) ¿Cuál es el producto de la marca Alina que tiene más rotación?
R. Los multipacks
95
10) ¿Con cuál intermediario tiene más rotaciones la marca Alina?
R. Café pilao y tostex
11) ¿Cuenta con adjudicaciones?
R. Si contamos con una adjudicación
12) ¿Cuáles son las adjudicaciones que tiene?
R. Desayunos escolares
13) ¿Realizan promociones con los productos que trabajan?
R. Si contamos con promociones
14) ¿Qué promociones utiliza para la marca Alina?1 respuesta
R. Utilizamos promociones por temporada, redes sociales
15) ¿Cuál es su público objetivo?
R. Es para todo público
16) ¿Cómo maneja sus redes sociales?
R. Se maneja en la central de Santa Cruz
17) ¿En qué área cree que tiene dificultades la empresa?
R. Manejo de redes sociales debería ser por sucursal Distribución (distribución horizontal)
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
96
Anexo 2 Encuesta
Objetivo: los fines de esta encuesta son para realizar una investigación de grado cuya finalidad es
conocer el consumo de galletas en la ciudad de Cochabamba.
1- ¿Qué edad tiene?
18-25 años
26-40 años
40+
2- ¿En qué zona vive?
Este
Norte
Central
Sud
3- ¿Usted consume algún tipo de galleta?
Si
No
4- ¿Qué tipo de galletas consume?
Dulce
Salada
De agua
Con relleno
Naturales
5- ¿Qué marca de galletas conoce?
Mabel`s
Ferrari Ghezzi
Oreo
Alina
Chips Ahoy!
La suprema
97
San Gabriel
Club Social
6- ¿Qué galletas consume frecuentemente?
Wafer
Crakers
Oreo
Anila chips y cereal
Chips Ahoy!
Wafs
Galletas San Gabriel
Club Social
Ritz
7- ¿Por qué consume dicha galleta?
Sabor
Precio
Cantidad
Presentación
8- ¿Qué marca de galletas naturales conoce?
Quaker
Alina
Frutigram
Otro……………………
9- ¿Usted sabía que las galletas ALINA están hechas a base de productos naturales?
Si
No
10- ¿Qué tamaño de galletas suele comprar?
Unidades de 30 gr
98
Paquetes de 6 ud.
Paquetes 12 ud. o más
11- ¿En qué lugar suele comprar galletas?
Tiendas de barrio
Mercados
Supermercados
12- ¿Dónde frecuenta ver más publicidad de galletas?
Medios tradicionales (tv, radio, periódico)
Medios digitales (redes sociales)
En el punto de venta
13- ¿En qué redes sociales le gustaría ver publicidad de galletas?
Facebook
Instagram
WhatsApp
TikTok
14- ¿Cuáles son las promociones que suelen aprovechar más al momento de la compra de
galletas?
Cupones o vales
Muestras gratis
Descuentos
Concursos y sorteos
99
Anexo 3 Tamaño de Muestra Datos INE
100
Anexo 4 Precios de Productos
101

Planificación estratégica de publicidad y promoción de ventas para Alina

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

DIRECCIÓN DE PLANIFICACIÓN ACADÉMICA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE PUBLICIDAD Y

TRABAJO DIRIGIDO INTERDISCIPLINARIO

PARTICIPANTES: MORUNO PONCE MANFRED

TUTOR: Lic. Leonel Rinaldo Gamboa Durán

nuestra existencia, ser apoyo y fortaleza en momentos de dificultad y debilidad. A nuestros

padres por el apoyo brindado para el logro de nuestros sueños.

el excelente plantel que nos brindó a lo largo de este camino.

nuestra carrera universitaria.

También agradecer a la empresa Distribuidora “COMDIZA” por la confianza, la

oportunidad y toda la colaboración brindada para la elaboración de nuestro TDI.

Agradecemos a Dios por bendecirnos la vida, por guiarnos a lo largo de nuestra

existencia, ser el apoyo y fortaleza en aquellos momentos de dificultad y de debilidad.

los consejos, valores y principios que nos han inculcado.

mis estudios y presentar mi trabajo dirigido interdisciplinario.

que se pudieron presentar a lo largo del desarrollo de la investigación.

y a mis tias por apoyarme en todo momento.

El presente trabajo Dirigido Interdisciplinario lo dedicamos principalmente a Dios, por ser

de ser sus hijos, son los mejores padres

La publicidad y promoción de ventas son factores importantes al momento de

comercializar y distribuir un producto, estas ayudan a darlo a conocer positivamente, la

distribuidora “COMDIZA” cuenta con dificultades en su comercialización, porque no se emplea

una publicidad adecuada, el TDI está en base a la importancia de la publicidad y promoción de

ventas para la comercialización de productos masivos.

Palabras clave: Estrategia, publicidad, promoción, ventas.

El presente TDI contiene la propuesta de una planificación estratégica de publicidad y

promoción de ventas para la marca Alina que es comercializada por la distribuidora

“COMDIZA” en el departamento de Cochabamba, la idea surge de la necesidad que tiene dicha

de publicidad y promoción se podrá persuadir e incentivar a los clientes al consumo y

Una vez desarrollado la investigación, se espera un incremento de ventas en el

familias Cochabambinas, ya que esto va a repercutir en las ventas de la comercializadora

A lo largo de todo el proceso de elaboración del Trabajo Dirigido Interdisciplinario, se

desarrollará 4 capítulos en los cuales estará incluido toda la investigación, a continuación, se

detalla los capítulos a abarcar:

Capítulo I Caracterización institucional se describe en forma pormenorizada el lugar y la

permitan comprender el contexto de mismo.

Capítulo II Diagnóstico situacional se menciona la temática objeto del TDI, e indica la

metodología que se siguió para recoger datos.

ligadas entre sí.

Capítulo IV Propuesta se abordará los aspectos propositivos para la solución de

problemas, encontrados en el tema desarrollado.

Conclusiones y recomendaciones, se enfatizará la importancia y así también se invita a la

aplicación de las sugerencias planteadas en la investigación.

Se espera concluir la investigación y presentación del Trabajo dirigido interdisciplinario

1.1 Antecedentes Generales

La publicidad ha evolucionado junto con la tecnología, antes todo era letras o en

A través de una alianza estratégica con la Fundación Interamericana del Corazón, se ha

negativos de la publicidad engañosa sobre alimentos de preferencia.

La publicidad de alimentos, la frecuencia de aparición y las características de la

publicidad de alimentos en medios tradicionales y alternativos, la calidad y contenido nutricional

y el impacto e influencia de la publicidad en las percepciones sobre el comportamiento

alimentario y las creencias de madres, padres o tutores de familia de diferentes estratos

socioeconómicos. Se pudo evidenciar que la publicidad dirigida a niñas, niños, adolescentes y

jóvenes que denoten esto. (Viceministerio de Comunicación, 30 octubre de 2020)

Bolivia representa un potencial mercado consumidor para productos dulces tradicionales

diseños atractivos y atributos diferenciales entre grupos de productos. La influencia de la

extensa de marcas de diversos productos alimenticios no saludables.

Con lo dicho anteriormente se llega a determinar la importancia de la publicidad en un

1.1.1 Antecedentes Específicos

La Comercializadora y Distribuidora “COMDIZA”, en la actualidad es la distribuidora