Si No Sirves, No Vendes - Jesus Troncoso

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Si no sirves, no vendes | Jesús Troncoso

Si no sirves
NO vendes
© Copyright 2018, Jesús Troncoso
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total o parcial de esta obra, si su incorporación a un sistema informativo, y
su transmisión en cualquier momento, por correo electrónico, mecánico,
fotocopia, grabación u otra.
Portada y diseño grafico - Xihomara Novelo

"Gracias Xiho por ser, estar y querer seguir ahí, tu talento es tan grande como la
calidad de persona que eres"
Cynthia Horta,
espero nunca dejar de sorprenderte y servirte.
Jesús Troncoso
ÍNDICE
Prólogo
Módulo I
El Contexto de las ventas
1. Importancia de las ventas

2. ¿Qué es vender?
3. Servir para vender
4. ¿Cómo servir más?
Módulo II
Conocimientos que debe tener todo vendedor
1. Conocimiento de tu empresa
2. Conocimiento de lo que vendes
3. Conocimiento del Cliente
4. Conocimiento de la competencia
5. Entorno
Módulo III
Habilidades del Vendedor
1. Iniciativa
2. Energía
3. Actitud de servicio
4. Técnica y estrategia
5. Aprender de los errores
Módulo IV
Proceso de Ventas
1. ¿Qué tipo de vendedor eres?

2. Vende antes de vender
3. Diseñador de estrategias de venta
4. Dirección de ventas
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PRÓLOGO
“Las ideas por sí solas no generan dinero,

vender esas ideas sí genera riqueza”
- alguna vez lo escuche por ahí-
Crecí en un hermoso barrio llamado “El Coecillo”, una

colonia popular de León, Guanajuato; muy cercana a la
central de autobuses, en donde el vender es tan cotidiano
que no nos damos cuenta de la gran ciencia que empleamos
en este proceso. Vender no es una opción en este lugar, es
la forma en que todos nos ganamos la vida, realmente no
importaba si tenías o no el talento para diseñar o fabricar
calzado, bolsas o marroquinería (especialidad del barrio) el
dinero llegaba a tus manos por la habilidad de vender.
Recuerdo que antes de inscribirme a la primaria tomé

algunos juguetes y los vacié en un costal para llevarlos a la
plaza más cercana y poder venderlos, el negocio iba bien
hasta que mi mamá se dio cuenta de lo que hacía y me
reprendió por ello, yo no entendí por qué se enojaba, al final
los reyes eran magos y no les importaría que hiciera algunos
pesos con los juguetes que ellos pueden aparecer de forma
espontánea.
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En general siempre sentí más placer en ganar dinero que
en sentarme a jugar con alguno de los juguetes que me
regalaron, en una ocasión se ponchó mi bicicleta y se me
ocurrió que venderla por piezas me daría más dinero que
venderla toda armada, entonces la desarmé.
Esa misma semana mi madre se la pasó visitando casa por

casa para ver en cuál de ellas había una pieza de aquella
bicicleta, devolviendo el dinero que me habían pagado por
ellas. Si ella viviera ahora, se daría cuenta que nunca cambié
y que por el contrario encuentro pasión en lo que ahora soy,
un vendedor.
"Jesús, hoy te felicito por hoy estar cumpliendo un sueño más,

por el esfuerzo que le dedicas a lo que siempre entra en tu
cabeza, como buen vendedor no desistes y aunque se presenten
circunstancias sales a flote, por el corazón que plasmas en
cada uno de tus proyectos, por el cariño con el que ayudas a
las demás personas, y porque sé que este libro es una parte de
todo tu ser para que otros encuentren el camino correcto así
como tú lo hiciste. Estoy muy orgullosa de ti, me haces muy
feliz, logras que cada día me enamore más de ti porque cada
día nos enseñas a mí a nuestros hijos Sebastian y Tamara algo
diferente por el cual motivarnos y vivir intensamente. ¡Sigue
así de motivado!, que aquí estaremos siempre a tu lado para
disfrutar todos tus éxitos."
Con amor para ti, Cynthia Horta

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El contexto de
las ventas
Para ser un vendedor no se necesita mucho, estoy

seguro que se puede llegar a ser un gran vendedor con los
recursos propios sin necesidad de hacer grandes cambios
en la imagen o en la personalidad, este libro tiene toda la
intención de que descubras las herramientas que ya tienes
para saber vender y negociar con cualquier persona sobre
cualquier producto o servicio.
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1.-Importancia de las ventas
¿Por qué es importante saber vender? La respuesta es simple:

por dinero, vender genera dinero.
He escuchado infinidad de veces que “todo el tiempo nos

vendemos” y que el saberte vender también te dará un buen
trabajo, que te vendes con tus amigos, con tu familia, con tu
pareja y hasta para salir a divertirte tienes que saber vender
a tus padres, yo sigo creyendo que este enfoque, es una
forma de “VENDER” la idea de que vender es bueno o es
algo necesario para tu vida.
Ya no hace falta que alguien me venda esa idea, ya estoy

convencido por experiencia propia que las ventas generan
dinero y si dinero es lo que quiero, entonces tengo que
vender.
A nivel personal puedo entender que no todo el mundo

considere las ventas como una forma de ganar dinero, al
final hay empleos donde ganas dinero sin ni siquiera ver la
cara a alguien más o tener que entablar una conversación,
pero donde sí me cuesta mucho trabajo comprender es
cuando alguien quiere emprender una empresa y se dedica
en cuerpo y alma a saber cómo ha de fabricar un producto
o servicio, a buscar el lugar que necesita para desarrollar su
actividad, el número de personas que va a contratar, incluso
hasta la marca de computadoras que van a utilizar, dejando
de lado lo más importante, la razón por la que quiere iniciar
una empresa, deja de lado planear cómo es que va a ganar
dinero con esa empresa.
En varias de las consultorías que he dado a emprendedores

y empresarios he notado que vender es algo que no
consideran dentro de su planeación y que además tratan de
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evadir el tema, algunos de ellos hasta me han comentado
que para eso van a contratar a vendedores, para que hagan
el trabajo sucio.
El empresario responsabiliza al vendedor sobre el éxito de

su empresa, a una persona que puede o no, entregar al 100%
la pasión necesaria para sacar a flote este barco. ¿Dejarías
que el éxito de tu empresa estuviera en otras manos?
Las empresas son creadas para generar riqueza, incluso

si se tratara de una fundación que ayude a personas, ésta
necesita generar dinero, de otra forma ¿cómo contaría con
los recursos para ayudar a los demás?
En mis talleres siempre hablo de la Madre Teresa de

Calcuta, ella ayudó a mucha gente, pero no lo hizo
solamente orando, lo hizo también con recursos monetarios
o materiales que tuvo que negociar con quien sí los tenía.
Alguna vez me dijo un gran maestro en ventas “hay dos

tipos de personas: las que tienen problemas y las que tienen
problemas y dinero ¿cuál quieres ser?”
Si quieres ofrecer a tu familia las facilidades y

comodidades de un paraíso, considera que SIN VENTAS
NO HAY PARAISO.
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2.- ¿Qué es vender?
Te voy a compartir la primera gran lección de ventas que

aprendí: “El mejor vendedor no le vende a todos, el buen
vendedor evalúa a cada uno de sus clientes para valorar si el
esfuerzo de venta terminará con un cierre o será solamente
una pérdida de tiempo”.
Creamos empresas para ofrecer algún producto o servicio

que cubra una necesidad, si lo que vendes no la cubre,
entonces no tiene caso que pierdas tu tiempo ni hagas
perder el tiempo a tu prospecto.
Permíteme explicar un poco más este concepto; si tú quieres

vender un marcador para pizarrón ¿a quién se lo ofreces?
a) a alguien que no usa un pizarrón

b) a alguien que tal vez un día va a usar un pizarrón
c) a alguien que a diario usa un pizarrón
¿La respuesta es obvia cierto? claro que la razón nos indica

que la respuesta correcta es la opción “c”, aunque también
tienes la opción de crear una necesidad a cualquiera de
los otros 2 sujetos, pero ¿cuál esfuerzo crees que tiene más
probabilidad de tener éxito?
En lo personal difiero de las filosofías de venta que

“persuaden” “convencen” o “crean necesidades” para lograr
una venta, pienso que son totalmente innecesarias ya que en
la vida real las necesidades ya existen, no hace falta crearlas.
Si quieres tener reconocimiento como un excelente

vendedor capaz de vender abrigos en un desierto, te excitará
más la idea de convencer a una persona de comprar algo
que no necesita, pero si tu interés está en mantener una
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relación comercial a través del tiempo con tus clientes y
generar ventas de forma continua, entonces preferirás
buscar a aquellos a los que sí “sirve” o sí le funciona tu
producto o servicio.
Vayamos al origen: en un primer momento se presenta la

necesidad. En todas las civilizaciones y en todas las épocas de
nuestra historia han existido necesidades, estas necesidades
han sido cubiertas por personas que saben cómo solucionar
problemas, el herrero, el zapatero, los granjeros, etc.
Algunos de ellos eran tan buenos cubriendo las necesidades
de los demás que se volvieron indispensables, al grado de
necesitar profesionalizar su actividad e incluso contratar
ayuda para poder tener un mayor alcance de personas con
una necesidad específica, es decir, desde siempre surge
primero la necesidad y después la empresa.
En tiempos modernos buscamos crear una empresa aun

cuando no exista la necesidad y esto complica un poco las
cosas, sin embargo, gracias a la gran cantidad de individuos
que habitamos este planeta y a los medios de comunicación,
las empresas hoy pueden ser 100% rentables sí y sólo sí,
logran crear un sistema de búsqueda de aquellos que en
realidad necesiten de sus productos o servicios, de tal suerte
que el número de ventas es directamente proporcional al
número de personas que logras encontrar y que estén
convencidos que necesitan tu producto o servicio, o en su
defecto, si acaso fueras súper innovador tu tarea es educar a
esas personas sobre tu producto y los beneficios que pueden
obtener al adquirirlo, de esta forma lograrás que ellos
descubran que efectivamente lo necesitan.
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Convencer
no es vender
Vender
es servir
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3.-Servir para vender
La misión que tienes como empresario o emprendedor es

encontrar aquel segmento del mercado a los que puedas
servir, de tal suerte que si servir es vender, ¿cuánto quieres
servir?
Cuando me contratan para asesorar a los equipos de ventas

me gusta preguntar qué es aquello que los diferencia
de su competencia, en su respuesta siempre resaltan las
características de su producto pero sobre todo, la atención
y el servicio que ofrecen. Cuando ya me encuentro dando
la asesoría directamente dentro de la empresa descubro
situaciones de verdadero terror: un deficiente servicio
además de una pésima actitud que da la impresión que
los empleados tienen el objetivo de impedir la compra del
cliente. Recuerdo perfecto a un empresario que alguna vez
me mencionó: “seguimos vendiendo, a pesar de nosotros
mismos”. Triste pero cierto.
En todos los talleres que doy a empresarios y emprendedores

comienzo por definir qué es servir ya que todo lo que
les puedo compartir en el tema de las ventas tiene su
fundamento en esta palabra.
SERVIR tiene dos connotaciones, por un lado habla de la

utilidad que tiene un objeto, acción o persona y por el otro
lado, sobre lo servicial que puede llegar a ser una persona
con un prospecto o cliente.
Para definir la utilidad piensa que si fuéramos maestros

y quisiéramos usar el pizarrón para escribir algo pero los
marcadores que están en el aula no tienen tinta, simplemente
no sirven, en sí, el producto está en el lugar correcto y con
la persona correcta, pero no cumple con su función por lo
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tanto “no sirve”, no es útil; esto puede deberse a la falta de
control de calidad del producto en sí mismo, o bien, por
la falta de instrucción del fabricante sobre el uso de su
producto.
Igual pasa con una súper computadora, si la ponemos frente

a una persona adulta que ha vivido en el campo y no tiene
idea de cómo se usa un procesador, pues esa computadora
para él “tampoco sirve” aun cuando tiene todas sus
funciones en perfecto estado. En este ejemplo tenemos un
producto que sí cumple con su función pero se encuentra
en manos de una persona que simplemente no la necesita o
“no le sirve” para el trabajo que él desempeña.
Tratar de convencer a ese hombre del campo sobre la

utilidad de la computadora nos va a representar tiempo
desperdiciado porque si bien logramos venderla, no tendrá
ninguna utilidad en ese lugar, en algún momento el cliente
sentirá que fue engañado y no tardará en contarle a sus más
cercanos sobre quién y cómo fue persuadido para soltar su
dinero a cambio de algo que “no le sirve”.
“Una buena referencia se SUMA, pero una mala referencia

se MULTIPLICA” esta es una regla de ventas, no puedes
pretender vender más cuando has engañado a varios de tus
clientes.
Por otro lado, servir también nos refiere al servicio, ojo

con este concepto, dar un buen servicio no significa ser
educado y respetuoso, he visto cómo en algunas tiendas o
restaurantes dan un pésimo servicio de forma muy educada.
Te voy a contar una anécdota de “Jesús Troncoso: Casos

de la vida real”. En alguna ocasión quise comprar una caja
registradora para un punto de venta, al llamar a la empresa
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que las fabrica me contestó una chica que no tenía idea de los
precios ni de las características del producto, y me solicitó
-muy amable, eso sí-, que llamara más tarde porque no se
encontraba ninguno de los vendedores, ¡¡¡ATENCIÓN!!!
no me pidió mi número telefónico ni algún otro dato de
contacto para que ellos me atendieran, me estaba pidiendo
a mí que soy un cliente potencial que los llamara de nuevo.
En ese momento pensé en las cantidades de dinero que
gasta una empresa en publicidad para llegar hasta sus
clientes potenciales, para que cuando reciben la llamada de
un cliente que los contacta porque ya necesita el servicio
o el producto, simplemente lo dejan ir sin hacer un solo
esfuerzo por dar el servicio. En otro momento hubiera
desistido de comprar, pero como el producto sí me era útil
y mi interés era alto, volví a llamar más tarde.
En mi segunda llamada (después de cinco minutos de

música en la bocina y con un mensaje que decía “no cuelgue,
su llamada es importante para nosotros”) me atendió un
joven con energía e iniciativa, con toda la buena intención
de lograr una venta, cuando le dije mi necesidad acerca de
su producto me preguntó: “¿cuál caja registradora es la que
quiere?”; le respondí que no sabía exactamente cuál quería
esperando que él pudiera asesorarme sobre cuál era el mejor
producto que se adaptara a mis necesidades. Acto seguido el
vendedor me pidió que visitara la página web de la empresa
porque ahí se encontraban todos los modelos y precios de
los productos.
¡De verdad no daba crédito! Todas las empresas tienen la

necesidad de vender y ahora que estaba dispuesto a comprar,
ellos mismos me complicaban el proceso. Molesto le dije
que de ninguna manera iba a colgar el teléfono e irme a una
página web para decirle exactamente cuál era el producto
que necesitaba, así que le conté cual era mi necesidad y le
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pedí que me diera una solución, después de mi insistencia
el vendedor me solicito mi e-mail y prometió que enviaría
las opciones que se podían adaptar a mi negocio y que ahí
mismo encontraría un link para hacer el cargo a mi tarjeta
bancaria. Me dijo que recibiría mi producto 5 días después,
pero ¿sabes cuándo recibí el correo prometido? Creo que
adivinas la respuesta: nunca.
Sigo contando esta anécdota en todas mis conferencias

esperando que un día por azahares del destino ese
vendedor esté presente entre los asistentes y se ponga de pie
diciéndome “¿Revisaste tu bandeja de spam?”
Como puedes ver en este ejemplo, el producto me era

totalmente útil pero el servicio fue deficiente, por lo tanto
la venta no se dio ¿te ha pasado algo igual, ya sea como
cliente o como vendedor? Si te has preguntado alguna vez
por qué no aumentas tus ventas, la respuesta es simple: “tu
empresa no sirve” es decir, o estás dirigiendo tu producto a
las personas equivocadas o bien, tienes que limpiar la casa
por dentro y revisar en dónde se pierde la venta por falta de
atención y servicio al cliente.
Existen muchos sinónimos de SERVIR y cada uno de

ellos nos lleva al mismo lugar. Para poder servir debemos
entender que el interés de tu cliente es lo más importante
durante un proceso de venta, nuestro deber es FACILITAR la
compra del producto o servicio, y en la medida que nosotros
la facilitamos, alcanzaremos las ventas deseadas para la
rentabilidad de nuestra empresa. Una súper herramienta
para facilitar la compra de nuestros clientes es el Marketing.
24

Servir
Útilidad Servicio
Percepción del Responsabilidad
cliente de la empresa
26

4.-¿Cómo servir más?
Al igual que todas las demás empresas, tu empresa fue creada

con un fin: satisfacer una necesidad existente, un problema
para solucionar, a cambio de otro “bien”, generalmente
dinero.
Basándonos en lo anterior, podemos decir que como

vendedor profesional o dueño de una empresa lo que
debemos buscar es clientes a quienes podamos servir una
y otra vez, aquellos a quien en realidad le satisfacemos una
necesidad con nuestro producto o servicio.
Para poder entender en dónde y a quién podemos servir

más, necesitamos hacer algo, fortalecer la estrategia de
atracción de clientes con un excelente marketing de nuestro
producto, para lograrlo necesitamos cinco conocimientos
que nos ayudarán a comunicarnos exactamente con aquellas
personas que nos necesitan; te puedo garantizar que justo
en este momento mientras tú lees este libro alguien está
buscando tu producto o servicio y el problema puede ser
que no es fácil llegar a él, no le estás facilitando la compra.
Los cinco conocimientos de los que te hablo son necesarios

para que puedas servir más, creando un olfato detector
de clientes potenciales además que te convertirás en
un excelente negociador todo terreno sin necesidad de
trucos mentales, verbales o publicitarios siendo tú en todo
momento la misma persona, ya que hoy cuentas con todo lo
necesario para ser un gran vendedor y no necesitas cambiar
tu personalidad ni tu imagen.
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Los cinco conocimientos que necesitas son:
• Conocimiento de tu empresa
• Conocimiento de tu producto
• Conocer a tu cliente
• Conocer tu competencia
• Conocimiento del entorno
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Conocimientos
del vendedor
Si eres dueño de una empresa seguramente estás pensando

que tú ya la conoces perfectamente, y es muy probable que
sí pero no la conoces al 100% de una forma objetiva o en su
forma más profunda, de otra manera no estarías leyendo
este libro para alcanzar más ventas.
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1. ¿Conoces a tu empresa?
Conocer en realidad a tu empresa es como conocerte a ti, es

difícil ser objetivo con esta respuesta ya que por lo regular
resaltamos lo muy bueno, aunque solo haya sucedido una
vez y ocultamos lo malo, aunque sea lo más cotidiano.
Te propongo que hagamos un ejercicio de conocimiento

de tu empresa, no para revelar los errores que se pueden
presentar día a día sino para unificar la comunicación al
exterior y que todos tus prospectos tengan una idea clara de
lo que hace tu empresa y en qué les puede servir, para esto
vamos a usar una súper herramienta de comunicación.
Propuesta Única de Valor: es aquel discurso que utilizaremos

para presentar nuestra empresa en todos los foros donde
esté presente, en medios de comunicación y será nuestra
imagen cuando provoquemos el famosísimo “de boca en
boca” que sigue siendo nuestro mejor método de venta.
Vamos a empezar por definir qué no es propuesta de valor,

propuesta de valor no es:
La misión - ésta fue hecha para plasmar el por qué de tu

empresa
Visión - ésta nos servirá para saber a dónde va la empresa
en un plazo determinado
Valores – es el cómo se hacen las cosas en tu empresa
Slogan - esto es un icono auditivo que nos servirá para
provocar una imagen de nuestro producto o empresa en la
mente de nuestro público.
Ninguna de las anteriores son tu propuesta única de

valor, tu propuesta única de valor define otra cosa aún
más importante para tus clientes, define ¿Quién eres?
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¿Qué haces? ¿Para quién lo haces? y ¿Por qué te distingues
de los demás? Será tu carta de presentación fácil de entender
y que no dejará dudas sobre la utilidad y el servicio que tu
empresa ofrece a sus clientes.
Arma tu propia propuesta de valor, con respuestas cortas y

simples para su fácil entendimiento.
Aquí un ejemplo:
“Soy Jesús Troncoso, un apasionado en las ventas y el

servicio a los demás, capacito, acompaño y entreno
equipos de ventas de empresas micro, medianas y Pymes,
soy el único consultor en ventas que ofrece garantía
de resultados por mis servicios contratados con un
seguimiento hasta el cumplimiento del objetivo”
Al leer desde el inicio esta propuesta única de valor puedes

ir descartando mis servicios para ti, ejemplo:
“un apasionado en las ventas...” Si tu necesidad no son
ventas, entonces ya no hace falta que leas más, simplemente
ya no te sirvo, tú sigues tu camino y yo sigo buscando a
quién ayudar. Pero si tu problema sí son las ventas entonces
continúas.
¨empresas micro, pequeñas y medianas..¨si tu negocio
pertenece a alguna de las clasificaciones entonces te puedo
ayudar, por lo tanto continuarás con la lectura con un
interés genuino.
¨el único consultor en ventas que ofrece garantía de
resultados¨ esto es lo que me distingue de los demás, si no
te es suficiente entonces podrás continuar con la búsqueda
de algún asesor que te sirva de la forma que lo necesitas,
pero si lo que leíste es lo suficientemente potente para que
me busques, entonces harás una cita conmigo para apoyarte
en tu causa.
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Como ves, no he tratado de convencer a nadie, por el
contrario, he definido perfectamente las actividades y
el perfil de empresas a quienes puedo servir, por lo tanto
conozco perfectamente mis capacidades y por ello soy
capaz de pronunciarlas ante cualquier público, sin temor a
ser rechazado, ya que solo me rechazarán aquellos que por
sí mismos crean que no les voy a servir, si ellos que conocen
su problema lo creen así ¿quién soy yo para convencerlos de
lo contrario?
Vamos a armar tu Propuesta Única de Valor:

Para que esta herramienta funcione y sea muy potente
necesitas ser muy objetivo con tus respuestas, buscando
siempre decir la verdad acerca de aquello con lo que hoy
cuentas, si en algún momento piensas en que también puedes
hacer algo, ese algo no debe formar parte de tu propuesta
de valor actual, hasta que sea un hecho que dominas y que
puede garantizar la satisfacción de tu cliente.
Competencia
ia
tenc
Comp
etenci
a
TU Com
p e
Com EMPRESA
ia
pet
enc etenc
p
Com
ia
33

Propuesta única de valor.
¿Quién eres o qué es tu empresa?
_______________________________________________
(para el caso de una empresa deberás definir si es manufacturera,
comercializadora, qué tipo de productos tiene, etc.)
¿Qué haces?
________________________________________________________
(enfoque principal, servicio o productos estrella)
¿Para quién lo haces?
_______________________________________________
(Consumidor final o distribuidor, otras empresas o para el público en
general, debe llevar un perfil específico)
¿Qué te hace diferente?
_____________________________________________
(menciona tu diferencial que no incluya las palabras servicio o calidad
ya que son subjetivas, y menciona el segmento de la competencia con la
que te estás comparando)
Ahora integra todas las respuestas en un solo enunciado:
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
34

Ahora que ya tienes tu Propuesta Única de valor, compártela
con tus clientes más cercanos y personas que no te
conozcan, si alguno de ellos tiene duda sobre qué es lo que
haces y a qué te dedicas vuelve a intentarlo. También puedes
enviármelo a mi correo personal y con gusto te daré una
retroalimentación, mi correo es jesus@jesustroncoso.com
Es importante que entiendas que este ejercicio no es para

cumplir con una tarea forzosa. No puedes esperar mejorar
tus ventas si no estás dispuesto a hacer las cosas, si para este
primer ejercicio no estás convencido que esto te ayudará te
recomiendo que detengas la lectura y que regales este libro
a alguien a quien sí le pueda servir.
La propuesta única de valor no es lo único que debes

conocer de tu empresa, existen aspectos cuantitativos como
tu capacidad de producir el servicio, los costos variables y
fijos que tiene tu proceso, la capacidad que tienes para dar
crédito; todos estos aspectos son totalmente necesarios para
una buena negociación; con esa información podrás definir
fechas de entrega, precio para las compras por volumen, etc.
Como te darás cuenta los números y las ventas se encuentran
estrechamente vinculados y determinar cantidades es muy
importante en la negociación.
En tema de ventas evita perder en alguna negociación, es

decir, que tengas un poco o nulo margen de ganancia a
cambio de la promesa de una compra futura, recuerda esto:
todo buen negociador no gana todas las negociaciones, pero
en todas gana algo.
Si cuentas con un equipo de ventas es indispensable que

dediques tiempo a su capacitación en los beneficios del
producto y las diferentes aplicaciones de uso que puede
35

tener, y también educarlos de tal forma que cada uno de tus
vendedores sean una sucursal de ti mismo y puedan tomar
decisiones dentro de una negociación.
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2. Conocimiento de lo que vendes
Si eres dueño o vendedor quiero decirte que sin duda uno

de los pilares para poder hacer una venta o negociación
exitosa es que de verdad te des un buen clavado para conocer
tu producto. Me he encontrado vendedores que van a vender
un producto o servicio y el cliente sabe más que el mismo
vendedor acerca del producto que se le pretende vender.
Esto sucede generalmente en ciertas industrias en donde las

necesidades específicas tienen nombre, peso y otras unidades
de medición (como en máquinas muy especializadas)
es decir, la solución que se ofrece debe ser técnicamente
compatible con la necesidad y si nuestro representante no
conoce las especificaciones del producto será muy difícil
lograr una venta exitosa.
Recuerda que allá afuera hay alguien más que está ofreciendo
nuestro producto o servicio, y el prospecto de cliente estará
evaluando en todo momento a las empresas que pretenden
venderle algo, así que la decisión de compra básicamente
se tomará por la capacidad que tenga el vendedor de
comunicar los beneficios, características y aplicaciones de
lo que se está ofreciendo.
Si bien es cierto que uno de los factores más importantes

para la decisión es el precio, debes tomar en cuenta que
cuando alguien consume un producto barato y éste no
satisface su necesidad, termina invirtiendo más que si
hubiera tomado la opción más cara. Para ello tu equipo
de ventas debe asegurarse de que la comunicación con el
cliente sea satisfactoria y que encuentre en él, un asesor que
pueda garantizar un resultado por la inversión que está a
punto de hacer. Antes de disminuir tus precios para vender
más, valora este punto y pregúntate:
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• ¿Mi equipo y yo realmente conocemos el producto que
ofrecemos?
• ¿El producto o servicio es tan bueno como lo anunciamos?
• ¿Todo lo que decimos es cierto y verdadero?
• ¿Estamos comunicando de forma correcta la información?
Si a todas las preguntas contestaste que sí, entonces no hay

una sola razón que justifique una disminución de precios
para cerrar esa venta.
Ahora vamos a poner a prueba qué tanto conoces tu

producto:
Menciona los beneficios que ofrece tu producto o servicio:

1.-_____________________________________________
2.-_____________________________________________
3.-_____________________________________________
Enumera 6 características de tu producto o servicio:

1.-_____________________________________________
2.-_____________________________________________
3.-_____________________________________________
4.-_____________________________________________
5.-_____________________________________________
6.-_____________________________________________
Ahora menciona todas las aplicaciones distintas que tiene

tu producto:
_______________________________________________
_______________________________________________
______________________________________________
_______________________________________________
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¿Sencillo verdad?
Es lo que vendes todos los días, de este conocimiento llega

el dinero que necesitas para el sustento de tu familia y para
mantener viva la empresa, así que confío en que lo anterior
haya sido el ejercicio más sencillo de este libro.
Solo por si no lo hiciste bien, vamos a definir qué son cada

uno de los tres conceptos anteriores:
Beneficios.- Es lo que tu producto o servicio hace por tus

clientes, la respuesta correcta no es lo que tú crees que hace,
sino la satisfacción que tus clientes te han dicho que logran
comprando o contratando tus servicios. ¿ya les preguntaste?
Características.- Son datos físicos de tu producto como

peso, color, material, resistencia, presentación, empaque,
costo, lugar de origen, algún proceso que valga la pena
resaltar, modo y cantidad de uso, caducidad, composición
química, recomendaciones de uso, modo de instalación,
mantenimiento y todo aquello que nuestro cliente deba
saber antes de usar o contratar.
Para el caso de los servicios, las características están

conformadas por cada uno de los pasos que conlleva la
contratación del servicio, desde la primera cita, diagnóstico,
propuesta, documentación necesaria, formas de pago,
cronograma de actividades, objetivos por alcanzar, unidades
de medición de avance, entregables, seguimiento, garantía y
todo aquello que tu cliente deba conocer de tu proceso.
Aplicaciones.- Todos, absolutamente todos los productos

tienen un subproducto o una aplicación alterna al propósito
con el que fueron creados, por ejemplo la salsa picante,
resulta ser un excelente quita sarro en azulejos y pisos.
39

Es importante que si bien no vas a mencionar toda esta
información en una presentación de ventas, sí la conozcas
y no pierdas un cierre o una buena negociación por falta de
información.
Hasta este punto, estos dos conocimientos son internos y no

solo debes tenerlos presentes, sino que también los puedes
llegar a cambiar si así fuese necesario. Si has llenado a
conciencia estos dos ejercicios, confío que ya has detectado
algunas áreas de oportunidad que si bien ya sabías que
existían, no les dabas la importancia que realmente tienen.
40

3. Conocimiento del cliente
Hasta ahora es probable que conocer tu empresa y tus

productos haya sido un trabajo no muy fácil de lograr al
100% incluso hasta pensaste que lo puedes dejar para
después, no te culpo, es trabajo de escritorio que a nadie
le gusta, pero te volverán las ganas de conocer mejor esos
elementos ahora que vamos a aprender cómo conocer a tu
cliente.
Te voy a regalar la herramienta que me ha abierto las puertas
de empresas y empresarios, te garantizo que si usas este
proceso de forma correcta, tus cierres de venta serán mucho
más efectivos y sencillos. En este proceso que veremos
enseguida vamos a lograr que sea nuestro cliente quien nos
diga cómo es que le gusta que le vendan y lo más importante,
tu propio cliente te dirá exactamente las palabras que le
tienes que decir para que él acepte tu producto o servicio.
Recuerda que todo este conocimiento está enfocado en el

servicio. Si al terminar de leer este libro logras entender que
lo más importante para realizar una venta es tu cliente y
su necesidad, que tu empresa y tu equipo completo están
para servir y te das a la tarea de educarlos y capacitarlos en
este tema estoy seguro que las ventas aumentarán de forma
gradual día con día.
Lo que necesitamos conocer de nuestro cliente son tres

cosas:
• Necesidad
• Lenguaje
• Beneficio que tu cliente busca
¿Cómo puedes obtener esta información de tu cliente? Lo

más obvio es preguntarle directamente, nadie conoce mejor
lo que quiere y cómo lo quiere más que él, así que en lugar
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de investigar con información de segunda mano, para
mejorar tus ventas necesitas obtener la información de
primera mano, es decir, de viva voz de la persona que te va
a comprar o contratar.
Debes tener en el expediente de tu cliente dos tipos de

información:
1.-La información obtenida en una investigación previa a la

cita en la cual recomiendo como mínimo conocer:
• Nombre de la empresa
• Tiempo de operación en el mercado
• Giro
• Tamaño de la empresa
• Principales clientes
• Principales proveedores
Esto es con el fin de realizar una pre evaluación del
cliente, para determinar si es o no candidato para comprar tu
2.-La información que obtendrás durante la entrevista que

pactaste para la presentación de tu producto o servicio: esta
información suele ser más importante ya que la recibirás
de una fuente primaria, es decir de la misma empresa o
persona a quien pretendes vender.
Si tu producto lo vendes en un mostrador en un punto de

venta o en internet, la primera información no es necesaria.
Como lo mencioné antes, en la cita de presentación debes

tener como objetivo obtener información antes de que
ofrezcas un producto o servicio. Cuando los vendedores
cometen el error de presentar lo que quieren vender
antes de conocer al cliente y detectar su necesidad, son
abatidos fácilmente por el prospecto quien usualmente
42

ya es un experto en repeler vendedores y tiene cierto olfato
para detectar las oportunidades de rechazo, con objeciones
sólidas y con poco margen de discusión.
Imagina que un vendedor de complementos alimenticios se

te acerca para ofrecerte su producto y te hace mención de
las mil maravillas que tiene ese producto, algunas de ellas
serán:
• Mejora la digestión
• Mejora tu estado de ánimo
• Prevención de enfermedades que aparecerán 30 años
después de ese día si no consumes el extracto de la planta
maravillosa
• Cura el cáncer
Si ese vendedor está entrenado en otras filosofías de venta,

seguro te preguntará si tienes hijos y los usará para lograr
emotividad en ti, usará todo su poder persuasivo para con-
vencerte de algo que no solo no necesitas, sino que no ha-
bías pensado en comprar.
¿Cuál es tu sentir?
¿Te da la impresión que le importa realmente tu salud a esa
persona que no te conoce?
¿Cuál percibes que es el interés real de esa persona?
Hay dos aspectos importantes en estas técnicas de ventas:
•El tiempo del prospecto: le estás robando tiempo a una

persona y ese es un activo que no se puede recuperar.
•Lo incómodo del momento: ¿te gustaría que así te recorda-

ran tus clientes?
43

Te propongo que hagamos un proceso más natural donde
resalte un interés genuino por atender la necesidad de tu
cliente, donde lo más importante es ofrecer una solución
permanente al problema que tiene y que tú puedes ayudar
a solucionar.
Piensa en tu cliente no solo asociado al valor de la primera

factura, sino que visualiza el monto total de facturas que ese
cliente te pagará a lo largo de una buena relación comercial,
o bien, en la cantidad de prospectos que ese cliente te
aportará gracias a las recomendaciones qué él haga de ti con
otras personas.
Durante la entrevista evita hablar de tu producto o servicio

y comienza haciendo preguntas directas para conocer al
cliente, su necesidad y lo que él ganará cuando tú lo ayudes.
Necesidad del cliente:
La necesidad nace de identificar cuál es el estatus actual de

tu cliente, el objetivo que desea alcanzar y por qué no lo ha
logrado. Por ejemplo:
El equipo de ventas no logra sus metas - Estado actual

Ahora deben superar las metas para no tener pérdidas -
Objetivo
El equipo no está entrenado - Barreras
Si vendieras un servicio de control de plagas, lo que quieres

ofrecer entonces sería:
¡Tenemos invasión de ratas! - Estado actual
Deseamos una atmósfera libre de roedores - Objetivo
Estamos rodeados de comercios con el problema - Barreras
El horario para fumigar debe ser nocturno - Barreras
44

Tenemos áreas que no deben contaminarse con químicos -
Barreras
En cuanto escuches el estado actual, el objetivo y las barreras

estarás pensando en el producto específico o el servicio que
es el adecuado para tu cliente, obviamente no presentarás
todos, solo te enfocarás en aquel que le servirá para cumplir
su objetivo.
Como ves, ahora es cuando necesitas saber más de tu

Beneficio de tu cliente:
Este concepto es de gran importancia pues al conocerlo

antes de hacer la presentación de tu empresa, tendrás más
del 80% de la venta realizada.
Recuerda que las compras son 100% emocionales, ya sea

para compras personales o industriales ¿qué quiere decir
esto? que una emoción hará tomar la decisión de tu cliente
para contratarte. Este sentimiento o emoción puede ser
de seguridad, de deseo, alegría o tranquilidad; entonces
necesitamos algo que la detone y ese detonante de la
emoción es lograr que tu cliente alcance aquello que tanto
anhela, o que solucione el problema que tanto le molesta.
Como ves, cualquier estrategia de venta está incompleta sin

la percepción absoluta del cliente, a él lo necesitamos para
lograr esa venta, tu cliente es tu mejor aliado para venderle,
lo único que tienes que hacer es preguntarle directamente
qué es lo que gana si le solucionas el problema, o cuál es
el problema real que le estás solucionando. No trates de
inventarle beneficios de tu producto, ni tampoco intentes
adivinar qué es lo que el cliente desea en realidad.
45

Durante algún tiempo llegué a ser lo que yo mismo llamaba
“un vendedor psíquico” ya que trataba de adivinar qué
es lo que el cliente quería con solo verlo, o me anticipaba
frecuentemente para completar sus frases, lo anterior lo
hacía porque alguna vez un colega-maestro (de todos
aprendemos) me explicó que era necesario demostrarle al
cliente que lo entiendes y esto lo logras si te anticipas a sus
palabras para que él viera que ya no necesitaba hablar más,
que estaba en manos de un experto.
El resultado obvio fue que muchos de mis prospectos

terminaban por irse a otro lugar o bien, volvían otro día y
le compraban a otro de mis compañeros que sí los dejaban
hablar.
Volviendo al tema, la pregunta debe ser directa ¿qué

gana si el problema se soluciona? ¿por qué es importante
solucionar ese problema?. Las respuestas que escucharás te
van a sorprender, yo he recibido argumentos tan lejanos a
mi comprensión, como aquella empresaria que quería que le
ayudara a estructurar un esquema de comisiones sobre venta
y cuando lo tuviéramos ella podría pasar más tiempo con su
esposo y su bebé; yo hubiera pensado que lo que ella ganaría
era la motivación de su equipo de ventas, el incremento de
las mismas o bien la contratación de un mayor número de
vendedores, y aunque mi ayuda le generó todo lo anterior,
ella pudo delegar las ventas a otras personas y destinar más
tiempo de su día para pasarlo con su esposo e hijo.
Una vez que de viva voz escucho la verdadera motivación

que el cliente tiene para comprar, y que además le aseguro
con una garantía por escrito que eso va a suceder ¿crees
que tenga alguna objeción en contratarme? He aquí la
importancia de conocer el beneficio que tu cliente obtendrá
cuando tú seas su proveedor.
46

Para el caso de un producto funciona exactamente igual,
te voy a contar otro episodio de Jesús Troncoso: “Casos
de la vida real” en donde un amigo visitó una vinatería
para comprar una botella de vino tinto. Como nos pasa
cuando somos estudiantes universitarios, nuestro paladar
en bebidas resulta tan experto como los pocos billetes que
tenemos en la cartera, es decir, compramos para lo que nos
alcanza con nuestro efectivo y seguro nos gusta.
En esa ocasión, mi amigo fue invitado por primera vez a

cenar en casa de sus suegros y como no quería llegar con
las manos vacías decidió comprar un vino, así que llegó
nervioso a la vinatería y pidió una botella de vino tinto.
Cuando el dueño -que también atendía el mostrador- le
preguntó si estaba celebrando algo en especial, mi amigo
le contó la importancia de aquella cena, entonces el dueño
le preguntó que si era importante quedar bien con el futuro
suegro y qué reacción esperaba de él.
Mi amigo respondió que obviamente él quería quedar bien

con el papá de su novia ya que el suegro no aceptaba del
todo la relación y mi amigo buscaba que después de aquella
cena permitiera que se vieran con frecuencia sin temor a
represalias. Entonces el vendedor cambió por otra la botella
que mi amigo había pedido, le dijo que ese vino le iba a
gustar más al suegro y que confiara en él.
Mi amigo decidió tomarle la palabra y esa noche la cena

fue un éxito, no sabe si fue por la botella, por la plática o
por otra razón; lo que sí sucede desde ese momento en
que conocimos la historia, es que mi grupo de amigos y
otros más visitamos aquella vinatería cuando queremos
sorprender a alguien o cuando nosotros mismos queremos
probar algo de calidad, aun cuando llegar al comercio nos
tome tiempo por ubicarse del otro lado de la ciudad.
47

Lenguaje:
Durante todo el proceso de entrevista presta mucha atención

a las palabras más frecuentes de tu cliente, parafrasea
exactamente el beneficio y la necesidad que detectes, esto
provocará una señal directa a tu cliente en donde le estás
diciendo claramente que lo escuchaste, que entendiste el
problema y que tienes la solución que él necesita.
Traducir a tu cliente, es decir, cambiar las palabras a

un lenguaje tuyo es mucho riesgo a estas alturas de la
negociación. Ya tienes la información que necesitas en tus
manos, conoces plenamente la necesidad del cliente y lo
que él espera ganar si cubres esa necesidad, así que no vayas
a cometer el error de cambiar palabras a un lenguaje más
profesional o técnico porque entonces corres el alto riesgo
de que tu prospecto sienta que no lo entendiste y que por lo
tanto no lo vas a poder ayudar.
Me gusta usar el ejemplo de las ferreterías, una ferretería es

el mundo de “los esos del este” o “la cosita que va ahí”, o “las
tablillas de plástico” y otras barbaridades que los clientes,
por no ser expertos en materiales, nombramos lo que vemos
cuando desconocemos el nombre y por mera percepción.
Si alguien que te atiende en una ferretería comete el error

(con buena voluntad) de corregirte, empieza un debate
sobre la existencia de algo que no sabemos a ciencia cierta
si es o no es, incluso le damos atributos que no son reales. Si
eres observador, un ferretero experto te repite lo que dices
y sin preguntar más va por el producto y te lo muestra, para
que tú confirmes si ese objeto, que ya estás mirando, es lo
que tratabas de explicar.
Las ventas son el resultado de una interacción de necesidad

48

con soluciones pero para que éstas se encuentren, el camino
real es la comunicación, si no hay una comunicación en la
misma frecuencia simplemente no se dará la venta, porque
nadie está dispuesto a pagar por algo que no entiende, a
menos que esa persona ya confíe ciegamente en ti, entonces
lo hará sin dudar.
¿Tu equipo y tú hablan de la misma forma que tus clientes?

Al final de una presentación te preguntan “¿qué vendes?”,
¿te dicen que no entienden para qué sirve tu producto o
servicio?
La solución a todas estas objeciones es parafrasear las

mismas palabras de tu cliente.
50

Como te lo comenté al principio, con este método lograrás

vender así, tal y cual como tú eres, sin cambiar tu
personalidad. También prometí que tus clientes te dirán
cómo es que ellos prefieren que tú les vendas. Todo esto lo
vas a lograr sí o sí, cuando entiendas que servir es vender, y
vender es servir.
52

Si no
sirves
NO
vendes
54

4.- Conocimiento de la competencia
¿Conoces perfectamente la empresa que compite en tu

mismo segmento de mercado?
En varias de las consultorías que he dado a empresas me

percaté que mis clientes se comparan con empresas de
distinto tamaño o que van dirigidas hacia un segmento de
mercado diferente al suyo, por ejemplo, en alguna ocasión
asesoré a una carnicería que distribuía carne fresca en toda la
región de El Bajío y cuando pregunté sobre su competencia
me señalaron que la marca SuKarne era su competencia
directa ¿tú estás de acuerdo?
Aun cuando tienen la mayoría de sus productos iguales no

pueden ser competencia no solo por el tamaño de empresa,
sino por las necesidades de sus clientes directos. SuKarne
tiene canales de distribución para llegar al consumidor
final que está dispuesto a sacrificar frescura en la carne
por la comodidad de adquirir el producto en una tienda de
autoservicio, y también garantiza la calidad y limpieza de
sus procesos.
Por otro lado, mi cliente surte de carne a restaurantes

y puestos de comida, las necesidades de su cliente son
diferentes, para ellos es importante la frescura de la carne
además de una entrega a domicilio, en este caso mi cliente
no vende al consumidor final sino a alguien que procesa esa
carne para darle un valor agregado y venderla en forma de
platillo.
Las diferencias no solo están en el tamaño, es importante

que podamos entender las diferencias entre otras empresas
que hacen algo parecido a nosotros y que pueden ir o no,
dirigidos al mismo mercado. En otro ejemplo podemos
55

mencionar a dos pizzerías de presencia nacional: Domino's
Pizza y Little Caesars. Mientras que Domino's tiene una
clientela que prefiere que le lleven el producto hasta la
puerta de su casa con la garantía de que no tardará más de
30 minutos, Little Caesars se enfocó en aquellos que no les
importa pasar por el producto, su garantía es que la pizza
ya está esperando por ellos sumándole a sus beneficios un
claro descuento.
¿Cuál crees que es el diferencial entre una y otra pizzería?
La respuesta no es el precio, ya que Domino´s comenzó a

ofertar la misma pizza en tamaño e ingredientes a precio
mucho menor al que normalmente vende sus otros
productos, casi igualando el precio de Little Caesars.
¿Crees que el sabor y calidad del producto sea el diferencial

entre estas dos empresas? Este es uno de los clásicos errores
al momento de iniciar una estrategia de venta, creemos
que nuestro producto es único y que “la calidad o el sabor”
en su caso, son nuestra mejor arma en contra de nuestra
competencia.
Este ejemplo me gusta mucho porque me ayuda a ejemplificar

a qué me refiero cuando digo que si uno sirve, también
vende. La verdadera diferencia entre las dos pizzerías es
el servicio que ofrecen, y no hablo de la amabilidad con
la que te atienden los jóvenes empleados que están detrás
del mostrador, ni del sistema de cobro, o los uniformes de
cada empresa. La diferencia está en el servicio que ofrece:
Domino's va dirigido a alguien que puede esperar en su
domicilio por su producto, y Little Caesars va dirigido a
aquellos que prefieren ir por la comida y obtener un costo
menor.
56

Ciertamente pueden llegar a compartir clientes, personas
que un día comprarán en la primera o después en la
segunda opción, pero ¿a quién elegirá el cliente? depende
de su necesidad, si un día recibe visitas y no quiere salir de
casa en búsqueda de alimento, seguro llamará a Domino´s.
En caso contrario, el cliente que ya se encuentra en la

calle tal vez prefiera pasar por su propia pizza, esto es más
rápido que llegar a casa y llamar para ordenar. El solo tener
dos opciones de sabores en Little Caesars resuelve otro
problema, el “ponerse de acuerdo”, es decir, la elección. La
familia contará con solo dos alternativas para ponerse de
acuerdo, y esto, lo crean o no, es un alivio para los hombres
que somos prácticos, nadie te lo dirá, pero observa cómo los
padres de familia prefieren comprar en esta pizzería que en
cualquier otra.
Identificar a tu verdadera competencia provocará que te

enfoques en la necesidad que ayudas a cubrir, perfeccionar
tu servicio y encontrar el diferencial adecuado que pretenda
distinguirte no de todas las empresas que vendan lo mismo
que tú, solo de aquellas que luchan por el mismo segmento
de mercado al que vas dirigido.
Una vez que identifiques el segmento al que está dirigida tu

empresa y reconozcas el auténtico servicio que ofreces, es
importante que analices los siguientes puntos:
•¿Qué tan fácil es que otros competidores entren al mercado?
•¿Qué productos o servicios son sustitutos de lo que ofreces?
•¿Qué tanto poder tienen los proveedores de tu competencia
respecto a los tuyos?
•¿Reconoces el poder real que tiene el cliente, al negociar
con la competencia?
•¿Qué tanta rivalidad existe entre los competidores actuales
de tu mercado?
57

El tamaño
de tus ventas
Es igual al
tamaño
de tu
contexto
58

5.- Conocimiento del Entorno
¿Cuánto quieres vender?
No podrás vender la cantidad que necesitas si no conoces

en dónde lo puedes vender, cómo lo puedes vender y quién
o quiénes lo están vendiendo ya.
La mayoría de los dueños de empresas a quienes he podido

servir y asesorar con mi trabajo, tienden a enamorarse de
su producto o servicio y creen en su loca cabecita que las
personas compran por las cualidades de lo que venden, de
tal forma que cuando las ventas bajan, hacen cambios al
producto cambiándolo de color, de tamaño, de envoltura,
de precio y dan por sentado que con esos cambios las ventas
aumentarán.
Es posible que alcancen el objetivo que buscan pero a los

pocos meses tienen que volver a generar un cambio dentro
de las mismas cualidades, y pocos meses después se repite,
terminando por regresar a las características originales.
Lo que en realidad están haciendo no es que crezca el
interés en sus compradores sino que están dando saltos de
un segmento de mercado a otro y cuando se terminan los
clientes que compran por impulso, vuelven a cambiar de
segmento, está operación la repiten una y otra vez mientras
siga funcionando.
A este comportamiento yo le llamo el vendedor recolector

y es aquel vendedor que migra de un nicho de mercado a
otro sin generar lealtad ni pertenencia entre sus clientes,
recolectando todos aquellos clientes que le compran y
desechándolos después para ir en búsqueda de otros a los
que les adapta el producto o servicio según sus necesidades.
Cuando aquellos han sido sus clientes se encuentran y
59

hablan entre sí, difícilmente logran ponerse de acuerdo acerca
de qué es lo que hace la empresa que les vendió el producto o
servicio y por lo tanto terminan por no saber cuál es el estatus
actual de aquella empresa que en algún momento les sirvió
para algo, a esto se le conoce como confundir al mercado.
Hay factores diferentes a tu producto que influyen en

la venta. En un mundo globalizado existen muchos
fenómenos que pueden ayudarte a generar más ventas,
si logras entender los hábitos de compra de tu segmento
de mercado podrás crear un concepto único que sea lo
suficientemente sólido como para atraer a más personas
de otras ciudades, estados e incluso de otros países y
continentes, pero si constantemente estás cambiando de
concepto y de nichos de mercado, tus clientes potenciales
se sentirán identificados con tu marca solo por un lapso.
Si quieres vender más, el proceso es muy simple: sal de

tu oficina, levanta la cabeza, observa lo que sucede en tu
entorno y amplía tu contexto. Si tu contexto te alcanza
para ver solamente la colonia donde vives, entonces
vas a crear un producto que únicamente cubre las
necesidades de tus vecinos, no vas a poder crear algo más
potente debido a tu contexto limitado; pero si amplías tu
contexto a una visión nacional, vas a crear un producto
o servicio que cubra las necesidades de un segmento
de mercado definido a un nivel mucho más grande.
Aunque tu segmento de mercado sea pequeño, aumenta de

tamaño cuando amplias tu visión a una mayor extensión
geográfica, y si además aprendes de cómo es que se promociona
tu competencia en otros lugares entonces entenderás que ya
no se trata solo de tu producto, sino también del alcance
que tengan tus esfuerzos de publicidad y comunicación.
60

En resumen, si sirves a pocos, busca servir a pocos pero en
muchos lugares, de esta manera encontrarás más ventas y
sirviendo de la misma forma.
Ciertamente el expandir tu negocio a otros lugares

también representa tener más retos y enfrentarse con más
competidores, pero siempre he pensado que en el tema de
ventas igual que en la vida, tienes que apostar por ganar y
no apostar por perder. Industrias enteras se han tambaleado
por encerrarse en su burbuja y creer que con discursos
nacionalistas como “Consume lo que el país produce” o
“consume en tu colonia, apoya al comercio local” pueden
llegar a protegerse y culpar en cierto grado a sus clientes. En
particular estoy a favor de consumir estos productos locales
siempre y cuando la calidad y el precio sean competitivos
con lo que ofrecen los competidores externos.
Un claro ejemplo es lo que sucedió con el servicio de taxis y

la aparición de Uber, que con las opiniones encontradas, con
los debates y las legislaciones trabajando para prohibirlos,
aún con todo ese entorno de caos, un buen sector del
mercado prefiere usar la aplicación para transportarse y
nunca volverían al servicio ofrecido por los taxistas locales.
A unos cuantos años de la incursión de esta aplicación en el

país, siguen sin verse cambios en el servicio tradicional, no
se enfocan en adaptarse a un nuevo servicio, y olvidémonos
de la tecnología, que posiblemente sea más difícil alcanzar
por no contar con dinero para la inversión necesaria, sin
embargo sí tienen cosas que aún pueden mejorar como es el
servicio o el estado de sus unidades de trabajo y sobre todo
la tranquilidad con la que viajan sus clientes, que si bien
algunos taxistas locales ya lo ofrecen, no son los suficientes
para cambiar la sensación del mercado de que los taxis
tradicionales no tienen la misma calidad que la mencionada
aplicación.
Las habilidades
del vendedor
64

1.- Iniciativa
Ahora que ya conocemos el principio básico de “servir para

vender” es indispensable enfocarnos en las habilidades que
debe tener un buen vendedor.
A título personal creo que la primera habilidad es la
iniciativa ya que de nada servirá hacer una planeación
estratégica o pagar alguna campaña publicitaria si tenemos
a un vendedor que no tiene este gran poder de la iniciativa.
Cuando creamos un sistema de ventas debemos de pensar

también en el vendedor que participará dentro del sistema,
ya que sobre él recaerá toda la responsabilidad de que nuestro
cliente compre y siga comprando a través del tiempo.
Si eres una de esas personas que cree que por tener redes
sociales, página web, catálogos en línea, una tienda en
internet, etc., con eso vas a lograr las ventas que esperas
lamento compartirte la triste realidad.
Cuando trabajé con personas que son responsables de

proyectos muy grandes y que llegaron a trabajar en Silicon
Valley, me compartieron que no hay un sistema 100%
digital, se debe de incluir en el proceso de venta una o dos
intervenciones con un ser humano ya que las compras
siguen siendo una actividad social.
Lo anterior lo puedes validar por ti mismo si te inscribes a

cualquier campaña publicitaria en donde pides que te den
informes. Te llega a tu correo electrónico la información
que solicitaste pero también es muy probable que recibas
una llamada telefónica casi automática al momento de
concluir tu registro o posterior a recibir el correo; no te
preocupes por ser molestado y perseguido por esta empresa,
ya que muchas empresas entienden que si no tomas acción
65

inmediata lo mejor será dejarte en paz (por el momento)
para en un futuro no muy lejano volver a abordarte y que
tomes acción con una compra, o al menos asegurarse de que
no darás una mala referencia de la marca.
Ya sea una empresa grande o chica, mediante una campaña

digital o una campaña en vivo, la intervención del vendedor
para concluir el cierre de venta es importantísima, habrá
algunas plataformas en las que nadie te llama y puedes
comprar directamente el producto sin ser molestado,
pero siempre tendrás a la mano un número de atención
personal para aclaraciones o quejas y ten por seguro que no
te contestará un robot. Así que ya sea para cierre de venta
o para recibir quejas, el elemento humano no puede estar
fuera del proceso de venta.
Como vendedor tienes una sola prioridad dentro de

una empresa y esa es vender. La cantidad de tus ingresos
dependerá de cuánta iniciativa tengas para lograr esas
ventas. El atreverte a crear nuevas estrategias o el inventar
nuevas formas para llegar a tu cliente final hará que cumplas
tus objetivos obteniendo mayores ventas con un esfuerzo
menor. En este momento alguien está necesitando tu
producto o servicio y si no tienes la iniciativa para acercarte
a ellos vas a vender menos que tu competencia.
La iniciativa es una habilidad que se obtiene y mantiene

en tu personalidad solamente si la ejercitas. No puedes
pretender ser uno en tu trabajo y ser otro en tu entorno, ser
vendedor es una actitud ante la vida, en la que sabes que
puedes tener todo lo que quieras si lo negocias de la forma
adecuada y con la persona correcta, te invito a que siempre
te postules y que seas el primero en ofrecer soluciones, que
tu opinión sea la primera que se escuche, no temas al fracaso
o al ridículo, recuerda que no hay un sistema de ventas que
66

no necesite de un vendedor extraordinario ¡sé tú ese
vendedor extraordinario!
En el siguiente módulo verás un proceso de ventas que te

facilitará tomar la iniciativa y abordar a tus clientes, simple
y sencillamente porque tu prioridad es servir, no engañar.
67

2.- Energía
“El éxito en tu vida llegará cuando tengas la energía para

hacerlo realidad”
Te comparto esta regla universal, lo que quieras lograr en tu

vida necesita energía, si tienes pensado encontrar al amor
de tu vida, necesitas energía para estar siempre arreglado,
salir a divertirte para conocer a más personas aun cuando
estés cansado.
Si lo que quieres es una promoción en tu trabajo, necesitas

dar más que los demás, distinguirte del resto, hacer lo
suficiente para que no quede duda de que es a ti a quien
deben dar ese puesto que te permitirá subir un escalón,
nadie escala una montaña dando solo dos buenos pasos y
esperar a que la misma montaña lo suba hasta la cima, se
escala con movimientos constantes hacia arriba y sabiendo
que la misma montaña se pondrá cada vez más difícil a
medida que estemos a punto de llegar.
Sin energía simplemente no podremos alcanzar nuestros

objetivos, un vendedor debe saber que su productividad
depende de la energía con la que se despierte y de su
capacidad para elevarla en los momentos en que más lo
necesita. Ser un vendedor es muy desgastante, después de
algunos rechazos de los clientes decidimos no continuar
vendiendo y nos ponemos a hacer cosas que no nos
agradan y que nos alejan por un momento de esa sensación
de cansancio que no nos permite seguir prospectando ni
concretar citas.
Nada más triste que ver a un vendedor derrotado, a una

persona que se ha hecho a la idea que ese día no vendió
68

nada, y por el contrario nada más contagioso que la energía
de un vendedor justo al momento de cerrar una venta, en su
cara hay satisfacción y una alegría que alcanza a todos a su
alrededor, por ello el dicho aquel entre vendedores que “El
mejor momento para vender, es justo cuando ya vendiste”
porque la energía que se genera es tal, que vuelves a levantar
el teléfono o atender a otra persona, y es tan alta y potente
tu energía que difícilmente se te irá ese prospecto que está
enfrente de ti o en la línea telefónica.
El vendedor debe tener la capacidad de poder subir su

energía a placer, esto solo es posible con un nivel de auto
observación para determinar cuáles son aquellos factores
externos o internos que te bajan o suben el nivel de energía,
de tal suerte que al conocer cuáles son los detonantes
entonces los puedes utilizar para elevar tu energía justo
antes de una entrevista, o bien alejarte de aquellos factores
que la disminuyen.
Con gusto te compartiré algunos de los factores externos

e internos que pueden modificar tu estado de ánimo y que
afectan directamente a tu nivel de energía.
Más energía
= Más ventas
69

“Pasión: es la fuente inagotable de energía”

70

3.- Actitud de servicio
¿Prefieres vender o que te compren?

¿Te gustaría aumentar tus ventas promedio?
¿Te gustaría que tus clientes te recomendaran a más y más
personas?
Este libro lo escribí con mucho cariño con el fin de darte

a conocer la gran importancia que tiene una actitud de
servicio, y para no redundar en algunos conceptos o
ser repetitivo respecto a puntos anteriores te diré que la
actitud de servicio tiene su origen en un concepto que en
lo particular me parece mágico, por los resultados que da y
por lo que puede hacer por tu vida misma.
Para poder llegar a tener una actitud de servicio lo único

que necesitas es “un interés genuino por la otra persona”, y
me encantaría que al final del libro me compartas tu propia
descripción de lo que significa tener un interés genuino por
otras personas, pero como mi interés hacia ti es que vendas
más, me esforzaré en no darte una versión personal del
concepto, sino construiré una herramienta poderosa para
lograr más ventas.
Iniciaré por poner en claro una situación, al momento de

“atender”, es decir, fijar la atención de tus cinco sentidos
en una persona que no eres tú, la necesidad de tu cliente
o prospecto se vuelve prioritaria sobre todas las cosas, así
lo ve el propio cliente, y por empatía deberás empezar a
sentir lo mismo. El sentir está empatía de ninguna forma
significa que tengas que sacrificar, perder, dejar ir o incluso
permitir algún tipo de degradación hacia tu persona o tu
empresa, esta empatía la vas a buscar desde ahí, desde el
lugar en donde tú estás, sin llegar a jugar un papel de mayor
o menor importancia con tu cliente, de igual a igual, con el
71

mismo valor, solo que tú estarás con la decisión e intención
de querer ayudar a alguien más.
Una vez marcado este límite entonces el paso siguiente es

pensar en que tu cliente o prospecto tiene una necesidad,
o cree tener una necesidad, motivo por el cual tú estás
dispuesto a ayudarlo y a cambio, en algún momento, llegará
un pago por esa ayuda.
Hasta aquí tenemos el simple ejercicio de vender, pero lo

que tú quieres no es vender poco ni vender solo una vez,
lo que quieres es servirle y servirle mucho para poder crear
una relación comercial a largo plazo en la que tu cliente
sea parte importante de tu crecimiento y tú seas clave en el
crecimiento de él. Aquí es cuando sacamos de nuestra bolsa
el interés genuino y buscamos cómo servirle más.
¿Qué haces cuando tienes un interés genuino en un

candidato o candidata a ser tu pareja? La respuesta es obvia,
le preguntas cosas para conocerle mejor y saber cómo has
de hacer para gustarle más. De igual manera haremos de
este elemento una herramienta poderosísima para vender
más.
• Comencemos por determinar exactamente cuál es la

necesidad del cliente
Las preguntas para este fin son:
¿Por qué cree que lo necesita?

¿Por qué cree que yo puedo ayudarlo?
72

• Ahora debemos saber cómo llegó ahí, a donde está su
necesidad:
¿Cómo lo hacía antes?
¿Cuáles fueron los problemas que vio?
¿Qué le impide ahora mejorar su situación?
•Ahora que nuestro cliente ve a corto o largo plazo:

¿A dónde quiere llegar?
¿En qué le beneficia o qué gana si le ayudo?
Sí, ya lo sé, me lo han dicho muchas veces: “Oye Jesús ¿y

eso no es meterte donde no te importa?” a lo que siempre
respondo que si lo pregunto es por curiosidad y no hago
nada con esa información, pero como en realidad sí tengo
un interés genuino por ayudar, entonces lo mínimo que
debo conocer son las razones del por qué el prospecto
quiere comprarme un producto o contratar alguno de los
servicios que doy.
De esta manera no solo le puedo llegar a vender más, sino

que le voy a vender exactamente lo que él necesita y con esto
podré servir y si le sirvo entonces vendo, y si logro servirle
todavía más, entonces venderé más, o por lo menos me haré
de un gran amigo en el proceso.
No siempre te encuentras a personas dispuestas a compartir

información, y aunque ésta es necesaria, lo más necesario es
tener iniciativa y energía propias para canalizarlas hacia un
interés real por tu cliente.
73

4.- Técnica y Estrategia
“Portero sin suerte no es portero...”

-dominio popular
Algunas personas llegan a creer que los vendedores

corremos con mucha suerte a lo largo de nuestra carrera,
se le atribuye esta suerte a que Dios o alguien o algo quiere
a las personas buenas y trabajadoras. Pero la mayoría de
los actos de suerte que nos suceden en nuestro trabajo son
provocados por nosotros mismos, recuerda esta frase: La
suerte es amiga del trabajo.
La mejor forma de provocar esta suerte es empleando una

técnica personal de atención al cliente, que lleve nuestro sello
personal, que nos haga diferente del resto de las personas y
que de paso nos ayude a elevar la energía a cada momento.
Existen tantas técnicas como personas, nombrarte algunas

no tiene sentido porque quizá no te identifiques con
ninguna, prefiero remarcar la importancia de que seas tú
mismo, el de “diario”, el que atienda a tus clientes y que
no uses una máscara o un personaje para hablar con ellos,
esta técnica la deberás enfocar con una estrategia que vaya
encaminada siempre a un fin.
Si estás iniciando una conversación tu estrategia consiste en

hacer un primer acercamiento sin asustar al cliente, entonces
usa todas tus técnicas personales para atraerlo, identificar su
necesidad y conocer todo aquello que te parezca importante
de tu cliente para poder continuar con un proceso de venta.
Siempre con una energía alta, con iniciativa y con un

interés genuino, que anclados a tu propia personalidad y
74

encaminados con una estrategia, no podrás tener más que
buenos resultados, como te lo mencioné antes, o ganas un
cliente o ganas un amigo, pero al final siempre vas a ganar
algo, o quizá ganes ambos.
Cuando comiences a descubrir tu propia técnica verás

que los resultados no serán siempre los mejores, no te
preocupes, estás aprendiendo, cuando las cosas salen mal
nos vemos tentados a tratar de parecernos a alguien más,
alguien que seguramente tiene éxito en lo que tú también
quieres hacer, se vale “modelar” o tratar de imitar si en el
proceso descubres tu propia esencia, pero no caigas en el
error de que si obtienes resultados siendo alguien diferente
a ti, continúes modelando el resto de tu vida, eso es absurdo,
en algún momento te cansarás de ser alguien más; mejor
desarrolla tus propias herramientas y potencializa tus
cualidades, obsérvate y tarde o temprano se manifestará ese
“yo” vendedor que todos llevamos dentro.
Plantea tu estrategia antes de iniciar, aunque debo advertirte

que tendrás que ajustarla en pequeñas proporciones, tienes
que salir a vender pensando en que tu estrategia es la mejor,
para eso hiciste un análisis previo, un estudio de mercado
que te dice cuál es el mejor camino para llegar a tu cliente
potencial. Si haces una estrategia sin información usando el
“feeling” o “sentimiento” de cuál debería ser tu estrategia,
el resultado puede no ser el más agradable, pero toda vez
que realices los ajustes necesarios tendrás una estrategia a
prueba de balas, cuando logres esto solo actualiza pero no
cambies el fondo tu estrategia.
Si durante el proceso de venta con un solo cliente decides

cambiar tu técnica, te puedo asegurar que será muy
complicado que logres un cierre de venta, es triste pero
vas a tener que olvidarte de ese cliente por un tiempo, por
75

un tiempo, por lo menos hasta que se olvide de lo sucedido
y tengas bien definidas tus técnicas y estrategia.
76

5-. Aprende de tus errores
Tu mejor maestro eres tú mismo, no pretendas creer que

nunca te equivocas o que nunca lo harás, por el contrario,
has una lista de tus errores en cada entrevista y visualiza
cómo hubieras respondido si hubieras estado más preparado
para esa pregunta.
Antes de cada entrevista importante hago un ejercicio de

visualización: en mi mente recreo la posible escena de la
cita para la venta, trato de anticiparme al peor escenario
y siempre salgo triunfante, claro, es mi mente y ni modo
que en mis pensamientos también salga perdiendo. Cuando
llega el momento de la cita real me empodero porque si ya
logré una negociación en mi mente, es posible que también
suceda en la realidad. Sé que esto suena a la ley de la
atracción u otras creencias, pero si no me funcionara no me
atrevería a mencionártelo.
El trabajo posterior a una entrevista o cita con un cliente

es uno de los que más disfruto, es mi realidad virtual en
donde puedo recrear, poner pausa, cámara lenta y enfocar
los aspectos importantes de mi cliente.
Para sacar mejor provecho y aprender de absolutamente

todas tus citas con clientes te recomiendo que te hagas las
siguientes preguntas:
¿Qué acaba de suceder?

¿Qué hice muy bien?
¿Qué puedo mejorar?
¿Qué aprendí?
Con este pequeño ejercicio aprenderás de todas y cada una

de las experiencias que tengas con tus clientes.
78

Proceso
de ventas
80

1.-¿Qué tipo de vendedor eres?
“Un cliente desea recibir la mejor atención y servicio, el

empresario desea el mayor número de ventas posibles”
De forma personal y con base a la experiencia que tengo de

más de 30 años en venta y atención al cliente, te comparto
la clasificación de perfiles que diseñe para capacitar a los
diferentes equipos de ventas que entreno. Espero que sea
muy fácil para ti distinguir que tipo de vendedor eres o
necesitas dentro de tu empresa para mejorar tus resultados.
“Un cliente desea recibir la mejor atención y servicio, el
empresario desea el mayor número de ventas posibles”
Esta frase nos servirá para identificar las 2 principales

cualidades que debe tener un vendedor como lo son la
atención al cliente (su interés genuino) y su capacidad al
momento de generar cierre de ventas (técnica de venta).
Estas cualidades nos marcaran la personalidad que tienen y
la forma en que mejor podemos sacarle provecho.
Imagina un cuadrante en donde la línea horizontal se refiere

a la habilidad del cierre de ventas, es decir la técnica que
individualmente debe tener el vendedor para concretar su
trabajo, en este concepto se encierra la iniciativa, imagen
personal, forma de comunicarse con el cliente, saber pedir
el cierre sin temor al rechazo, herramientas que usa, pero,
sobre todo, su instinto forjado a través de la experiencia
para que todo lo que haga o diga vaya encaminado a un
cierre de ventas.
82

La calificación es muy sencilla, si tu vendedor tiene técnica
entonces le damos el valor de (1) si no la tiene, su valor es
(0) hablando de la posición del cuadrante.
Por otro lado, la cualidad que buscan los clientes es la

atención, este punto se refiere a el ímpetu que pone un
vendedor por servir y atender, es decir, ¿Qué tanto le
importa el cliente?, se detiene a explicar, escuchar, construir
y acompañar a tu cliente dentro de una entrevista, y van
desde los pequeños detalles como saludar, ofrecer alguna
bebida, imagen personal, el cumplimiento puntual de la
agenda de seguimientos, empatía, en fin, que tan cómodo
logra hacer sentir al prospecto de cliente y su capacidad
para generar una relación a largo plazo.
La calificación será igual que la anterior, si es atento el valor

asignado será (1) y no lo tiene su valor es (0). No importa el
grado de atención que ofrezca, hay personas que son muy
serviciales y no por eso les vamos a dar una calificación
mayor.
Este análisis es simple, hablando de técnica para el cierre o

atención al cliente, o lo tiene o no lo tiene.
Vendedor Oportunista:
Técnica (0), Atención al cliente (0)
No tiene técnica de cierre de ventas ni tampoco le interesa

atender a los clientes, si bien puede saludar y ofrecer agua,
su intención no es atender, sino que el cliente llegue y le
compre, generalmente este perfil de vendedores llega a la
fuerza de ventas por que no tiene otra opción, y acepto el
trabajo para usarlo como un medio para ganar dinero en
lo que llega algo que le guste más, son personas a punto de
renunciar y que se aprovechan de que, algunos empresarios
83

para sacarles provecho (ya que no venden) terminan por
asignar actividades administrativas como sacar copias,
hacer tramites y otros trabajos que no tienen nada que ver
con su función de ventas.
El vendedor tiene que vender, punto. Si tu vendedor

está involucrado o su interés está en otras actividades
simplemente no es vendedor. Este tipo de vendedores no
lo recomiendo así que, si en tu empresa tienes uno o varios,
“aléjate de él y cuéntaselo a quien más confianza le tengas”
o bien, si tú tienes este perfil busca capacitaciones que te
ayuden a tener técnica y busca la inspiración necesaria para
que tu cliente te interese más allá del dinero que puedas
ganar por atenderlo.
Vendedor Servicial:
Este vendedor tiene mucha atención en el cliente, pero no

tiene técnica, llega a concretar buenas amistades con sus
clientes, es el vendedor buena onda que siempre se ofrece
para ayudar, sin embargo, su preocupación es tan alta por
sus relaciones personales que tiende a “no disparar a matar”
espera a que el cliente sea el que le diga, ¡quiero comprar!
No le gusta presionar a sus clientes, se justifica con frases
como “No quiero hostigarlo” “Le llamo después por que
seguro ahora está ocupado” “Ya le mandé la información,
pero el cliente no me ha dicho nada” “El cliente está muy
interesado, pero...” y otras frases que solamente las menciona
frente al hecho de que no cierra ventas. Su resultado
es poca venta y casi nunca llega al cumplimiento de
metas o bien, llega muy justo y algunas veces con ayuda
de sus familiares, amigos o compañeros de trabajo.
Este tipo de vendedor no es del todo negativo, lo recomiendo

84

para empresas que ya tengan un sistema que facilita la compra
del cliente y que la labor del vendedor no necesariamente
sea concretar la venta, sino acompañar en el proceso al
prospecto por si tuviera alguna duda. Si tu empresa es un
McDonald, Walmart, una zapatería, restaurante o tienes
un mostrador donde tu cliente sabe perfectamente que ahí
encontrará lo que busca, entonces debes contratar a este tipo
de vendedores para hacer que la experiencia de tu cliente
sea satisfactoria.
Al tener un sistema permite que los ingresos del vendedor

estén incluso bajo un esquema fijo, representando ahorro en
costos para tu negocio. Si este vendedor recibe capacitación
para mejorar su técnica de ventas, se puede convertir
fácilmente en un Vendedor Constante.
Vendedor Recolector:
También llamados vendedores perros, tiburones, este tipo

de vendedores son bueno para concretar ventas, les interesa
las capacitaciones que tienen que ver con mejorar su técnica
de persuasión y negociación (algunos ya lo traen como
talento nato) Su ritmo de vida es generalmente más rápido
que el resto de las personas no tiene tiempo para atender
a un cliente dudoso, pero si logra identificar que habrá un
negocio, no suelta a su presa. Tiene mucho interés en facturar
el monto más alto y lo más rápido posible, generalmente
mete en problemas a la empresa por prometer cosas que no
están al alcance de ella, compromete a sus compañeros en
tiempo y en tomar acciones que el necesita para que el cierre
suceda, generalmente discute mucho con administración y
en la mayoría de los casos, es un conflicto en general. Pero lo
necesitamos y sus resultados son difíciles de igualar, incluso
puede suceder que un grupo de vendedores no logren
85

concretar tantas ventas como lo hace este vendedor (ra) en
lo individual.
Mucha técnica de cierre, pero poca atención se traduce en

que no tiene el tiempo ni las ganas de mantener una cartera
de clientes. Su cliente ideal es el que tiene el dinero en la
mano, no desvía tiempo ni energía en clientes dudosos que
requieren más seguimiento para tomar una decisión de
compra.
Este vendedor lo recomiendo para 2 tipos de empresas, las

que van empezando (abrir mercado) y para las que están en
crisis financiera. Pero como consejo, contrata un asistente
para que se encargue del seguimiento, la atención y todo el
trabajo administrativo, ya que este tipo de vendedores como
dice su nombre es recolector, y como tal, un día dejará de
encontrar atractivo trabajar contigo y simplemente se ira.
(Salvo que las comisiones ganadas le generen el estilo de
vida que busca).
Vendedor Constante:
El sueño ideal de todo empresario, lo tiene todo, es bueno
para cerrar ventas, pero además para mantener a una
cartera de clientes satisfechos, busca relaciones largas con
sus clientes, y siempre sale por delante cuando algo se
complica entre tu empresa y un cliente. Resuelve, concreta y
generalmente es buen mentor para la siguiente generación
de vendedores.
La mala noticia es que este vendedor o ya tiene un gran

trabajo o bien, tiene su propia empresa.
Si algún día te cruzas con alguno como este, no lo dejes ir,

los beneficios de tener un vendedor con estas características
86

sin duda harán que tu fuerza de ventas tome otra mística,
será complicado que te ayude en trabajos administrativos
(como cualquiera de los vendedores) pero si te enfocas en
aprovechar el tiempo para replicar a través de la creación de
manuales que repliquen su personalidad entonces será muy
sencillo que tengas un verdadero sistema de ventas.
Este tipo de vendedores es ideal para cualquier tipo de

empresa en cualquier tipo de situación, tiende a ser idealista
así que además del dinero, tendrás que ofrecer razones de
crecimiento, visión de su futuro, ética similar a la de él y
otros incentivos no financieros, si encuentra todo eso
en ti, el querrá estar contigo y será tu mejor aliado en el
crecimiento de tu negocio o empresa.
Espero que esta definición de perfiles te sirva para que

puedas no solamente identificar que vendedor necesitas con
base al tipo de mercado que atiendes.
87

2.- Vende antes de vender
Quiero platicarte algo que se me ha presentado mucho en

las últimas semanas, los empresarios me comentan “Ya estoy
en redes digitales, pero no me llegan clientes…” refiriéndose
a los esfuerzos que están realizando por vender a través de
internet. Algunos empresarios creen después de intentarlo
que su producto o servicio no se vende por internet, que ese
no es el mejor canal para anunciarse, que es tiempo y dinero
perdido.
Quiero plantearte una situación que tal vez aun no

contemples en tu negocio, las personas necesitan
información antes de tomar una decisión de compra, y
que la mayoría de las personas prefieren tener información
antes de ser contactado por un vendedor, es decir, en nuestro
papel de clientes (por que también nosotros somos clientes)
no queremos tener el compromiso de una cita, llamada o
video conferencia con ningún asesor hasta no tener algo
de información que me permita evaluar si lo que me están
vendiendo es lo que estoy buscando o es algo que si me
servirá para el fin que yo quiero, la mayoría necesitamos
saber, comparar y tener algún tipo de certeza antes de tener
un acercamiento de un asesor o vendedor.
En medida que logres adaptar tu proceso de venta a los

hábitos de consulta de información y consumo de tus
clientes, tus ventas crecerán. No esperes que tus clientes se
adapten a los procesos que tu creaste para poder vender,
porque seguramente esos procesos los hiciste pensados en
que te ayuden a no perder el control o para mantener vigilado
el trabajo de los vendedores, si bien eso es necesario para
tu empresa, no es lo que realmente tus clientes necesitan
recuerda que tu trabajo como vendedor o dueño de una
empresa es facilitar la compra del cliente, no entorpecerla.
88

Para poder entender los hábitos de tus clientes tienes que
partir de que, tú también eres cliente, seguramente has
comprado algo en los últimos 7 días y no me imagino que
salgas a la calle deseando encontrarte a un Neuro-vendedor,
o a un vendedor perro o vendedor tiburón para que te quite
el dinero que tienes ofreciéndote productos o servicios que
no necesitas ¿O sí?
Incluso estoy seguro de que si deseas comprar algún

producto o contratar un servicio nuevo, del cual desconozcas
información, tendrás ciertas dudas que generalmente no te
dejen avanzar y no concretarás tu compra hasta que esas
dudas o miedos sean clarificados y te generen certeza,
entonces tendrás que investigar en los lugares más habituales
donde hoy lo haces, ya sea en internet, en catálogos digitales,
Marketplace o solicitarás referencias de algún conocido que
consideres una autoridad en el tema. A tus prospectos les
pasa exactamente igual.
Existen 2 miedos que pueden generalizar las razones por

las cuales cualquier persona puede retrasar o detener
en su totalidad el deseo de la compra. Esos 2 miedos son
primeramente el que como consumidor nos equivoquemos
en tomar una decisión de compra sobre un producto
o servicio que al final terminará por no servirnos, esto
representa perdida de dinero, pero también de tiempo, el
no estar seguro de que elegiremos bien puede detenernos al
momento de comprar algo.
El segundo miedo es que te engañen, y como no iba a ser

así, con las filosofías de ventas que se desarrollaron desde
los años 70´s donde el vendedor tiene que pasar por encima
del cliente, envolviéndolo, engañándolo y motivando una
compra sin que exista la verdadera necesidad de hacerla.
Esta situación nos ha vuelto temerosos y en algunos casos
89

expertos en decirle no a los vendedores antes de escucharlos
siquiera.
Estos dos miedos hacen que los clientes tengan diferente

tiempo de respuesta al estimulo de compra, es decir, algunos
compraran de forma inmediata, algunos otros necesitarán
de un poco más de tiempo y la gran mayoría se mostraran
dudosos ante la compra, mejorando tu técnica puedes
acortar ese tiempo de decisión. Si logras ser consciente de la
personalidad de tu cliente podrás crear estrategias efectivas
para poder lograr esa venta, ya que no todo un “NO” es
definitivo y tal vez solo necesitas un proceso bien definido
para poder ayudar a tu cliente a tomar una buena decisión
de compra.
Existen varios perfiles de personas (clientes)
•El cliente informado, desean conocer un poco sobre lo

que desean comprar y poder comparar con otras fuentes,
otros proveedores o tal vez otras opciones de productos
o servicios similares que me den el resultado que espero.
Su mayor temor, equivocarse al hacer una compra.
Generalmente consultan en medios digitales a través del
internet y recomendaciones, para ello es indispensable que
exista una bueno comunicación hacia el cliente por parte
de tu página web y tus redes sociales, piensa que lo que esta
dicho ahí, representa lo que es tu producto y lo relevante
que debe ser tu empresa para los demás. Este cliente se
presentará para hacer la compra de forma directa puesto
que ya tiene la información y no necesita que alguien lo
asesore. Si en tu proceso esta que por fuerza sea atendido
por un vendedor, este puede echar por debajo esa compra,
para estos clientes lo ideal es un Vendedor Servicial.
El diseño de tu proceso de venta debe incluir para este
cliente, una bien pensada estrategia de comunicación en
90

redes y página web, donde la base de la información que
proporcionas sea las FAQ´s (preguntas frecuentes por sus
siglas en inglés) que en México las llamamos PCSPLM
(Pinches Clientes Siempre Preguntan lo Mismo) y constantes
llamadas a la acción para concretar la compra.
•El cliente dudoso, tiene un poco de conocimiento sobre tu

producto o servicio, pero se le presentan algunas dudas que
lo detienen antes de comprar, así que le interesa mucho ser
atendido por alguien única y exclusivamente para atender
sus dudas que generalmente son muy puntuales, no desea
una cita, solamente desea ser asesorado con sus dudas. Su
mayor temor es ser engañado, por eso pone a prueba al
vendedor haciendo preguntas que el ya conoce las respuestas
para validar la honestidad del asesor. Su vendedor ideal es
el Vendedor Constante o el Vendedor Recolector, por su
perfil dudoso, necesita que alguien lo empuje a tomar la
decisión de compra.
Para venderle a este cliente debes incluir en tu proceso un

Contac Center, donde los clientes puedan aclarar sus dudas
ya sea por teléfono, redes sociales, whatsapp o cualquier
otro mensajero de textos, sin olvidar que este Contac center
debe tener la facultad no solo de aclarar sino de cerrar la
venta durante ese contacto con el cliente.
•El cliente merecedor, a este tipo de cliente le encanta ser

atendido, desde el principio busca ser aliado del vendedor
para qué este le de la información que necesita y ser
asesorado para alcanzar una buena compra de la cual él se
sienta orgulloso, generalmente le gusta tener el control de
la entrevista con el vendedor y tiende a no dejar ese puesto
de poder. Su vendedor ideal es el Vendedor constante o el
Vendedor Servicial.
91

Es imperante que para este perfil de cliente desarrolles un
proceso donde sistematices y asesores al cliente, es decir
intervenga un vendedor casi que de forma inmediata a la
llegada de tu cliente ya sea a tienda o a cualquiera de tus
mostradores digitales como redes sociales o página web.
•El cliente auto servicio, a este cliente le estorba el vendedor,

él investiga, revisa los comentarios de otros usuarios y
toma una decisión de compra por sí solo. Prácticamente
lo único que necesita es que tu empresa tenga el camino
y las instrucciones precisas para poder hacer la compra de
forma independiente. Los medios digitales son su lugar
favorito para comprar, sin necesidad de un molesto asesor o
vendedor que lo quiera engañar. Si no le queda de otra, ira
a la tienda para hacer su compra, pero no desea tener a un
vendedor cerca, él quiere atenderse solo. Es indispensable
que para este tipo de cliente sistematices y automatices el
proceso de venta hasta el pago y la entrega del producto,
pensando en este perfil que llegara hasta el producto final
por sí solo.
Siempre que explico estos comportamientos entre algún

grupo de vendedores siempre señalan que eso funciona
solamente para prospectos B2C, es decir, solo consumidores
finales y que las ventas corporativas o para la industria
se manejan totalmente diferente. Pero ninguno de ellos
continua con su tesis de diferenciar las ventas cuando los
reto a que me digan si entre los diferentes titulares del
departamento de compras de sus clientes no existen esos
mismos perfiles.
Todos los que somos proveedores de industria o corporativos

tenemos a esa persona que llego hasta nosotros y que ya sabe
lo que hacemos, conoce a la competencia y le gusta hablar
y discutir con nosotros sobre nuestro producto, comparte
92

noticias sobre el sector y esta constantemente informado de
su entorno. Ahí tenemos un cliente informado.
Sucede igual con el cliente dudoso que cada que te manda

una orden de compra tiene que revisar y validar que la
recibiste, y casi siempre te pide opinión o asesoría sobre si
lo que se compra será la mejor opción para la empresa que
representa, lo ves, ahí tenemos un Cliente Dudoso.
Y que tal aquel comprador que constantemente te pide

atención rápida y que valiéndose de la marca de la empresa
que representa te mantiene “a raya” con los tiempos de
atención, devolución de productos, notas de crédito, etc.
Ahí tenemos un Cliente Merecedor del cual más valiera
sistematizar y automatizar lo más posible la atención que le
ofrecemos.
Por último, te mencionare que el Cliente Auto Servicio

corporativo o de la industria (como lo sea que lo llames)
es aquel que solamente te manda un correo con la orden de
compra, no te llama, no te escribe mensajes, no le importa
tener contacto contigo, solo se comunica con tu empresa
cuando algo sale mal, si dependiera de él, definitivamente ni
buscaría entablar una conversación y espera que con un solo
movimiento que el haga se detone toda la sistematización
de compra sin que existan fallos en el camino.
La dirección del departamento de ventas tiene la tarea

de preparar los caminos necesarios para cada uno de los
perfiles de cliente, veo comúnmente en la mayoría de las
empresas sobre todo en construcción, hacen campañas
en redes sociales que los lleva a un CRM para después ser
atendidos por un vendedor, y ese camino, aunque común
y práctico, no es el ideal para atender a la diversidad
que existen en los hábitos de compra de las personas.
93

Como podrás darte cuenta, antes de estar frente a un
cliente tienes que empezar por vender desde el diseño de
tu proceso de compra, algunos vendedores fracasan en
lograr sus metas simplemente por no tener un proceso
sin sistematizar y dejar a la suerte, el cierre de ventas con
argumentos improvisados, sin tener un proceso diseñado
para cada tipo de cliente.
Ya se terminó aquella época donde vender era estar frente

al cliente y convencerlo, ahora el cliente antes de llegar a ti,
necesita información, la empresa o el vendedor que ofrezca
esa información de forma más rápida y automatizada será
el ganador de esa venta. El uso de herramientas digitales
te puede ayudar a dar una pronta respuesta a tu cliente, no
siempre podrás automatizar el 100% el proceso de venta, pero
al menos debes intentar que tu cliente reciba una atención e
información necesaria antes de que tu competencia.
Te voy a enseñar mi más preciado tesoro, te voy a compartir

como hago yo para diseñar estrategias de atracción de
clientes en segundos, esta metodología la uso sobre todo
cuando los empresarios me hablan para decirme que ya lo
han intentado todo. Acompáñame en el último tema que
te compartiré en este libro que con mucho cariño escribo
para mis colegas vendedores y para aquellos que pretenden
iniciar una carrera en este hermoso y agradecido arte de
servir a los demás.
94

3.- Diseñador de ventas
El universo de posibilidades para alcanzar ventas es tan basto

como la confianza de quien las ejecuta, el miedo provoca
que los vendedores queramos repetir una y otra vez la única
formula que nos ha funcionado hasta este momento.
Uno de los temores más grandes que tiene un vendedor o

un empresario es despertar un día y no saber a quién le vas
a vender. Todos hemos pasado por ese momento en el que
vemos nuestra lista de clientes, la repasamos una y otra vez y
se nos terminan las posibilidades de venta. Buscamos entre
nuestros contactos alguno que hayamos dejado olvidado
y que todavía no hayamos prospectado para encontrar
nuevas posibilidades, pero definitivamente ya no hay
mucho que hacer, entonces entra el miedo, la desesperación
y la necesidad de capacitarnos, leer algún libro, ver algún
video donde un solo concepto, una sola idea nos de luz para
volver a encontrar el camino. Si estás en este momento o
para cuando llegues a estarlo recuerda que tendrás siempre
este último tema del libro Si no sirves No vendes en donde
te comparto uno de mis mayores tesoros para entrenar
vendedores, pero también para ayudarme a salirme de zona
de confort y volverme creativo.
Ya tienes todo el contexto necesario para comenzar a

vender, con los temas anteriores será fácil para ti identificar
oportunidades y aprovecharlas al máximo para que puedas
transformar tus charlas casuales en ventas reales. Pero
ha llegado el momento de crear y provocar tus propias
oportunidades, te voy a compartir la receta que uso para
poder diseñar en segundos estrategias de atracción de
clientes, pero antes de eso y para que no tires ningún esfuerzo
a la basura, quiero compartir contigo el proceso de ventas
que implemento en empresas y vendedores independientes.
95

Partamos por el principio, cuando tu estrategia es lograr
una venta, podemos decir que tienes una estrategia poco
ambiciosa y al muy corto plazo, esto sucede cuando el
vendedor tiene una filosofía de vida de “jugar a no perder”, te
explico, este concepto lo aprendí de uno de mis mas grandes
maestros en venta, y nos explica que las personas hacemos
todo lo que podemos y a veces más, por no perder lo que
ya hemos logrado, eso incluye, una estabilidad económica,
una familia, trabajo, una amistad, el reconocimiento de
las personas, en fin, cualquier cosa que creas que tienes,
la defenderás hasta sus últimas consecuencias con tal de
no perderlo. Lo anterior parece positivo sin embargo lo
utilizamos para no ir más allá, nos limita, ya que solo nos
esforzamos por tener lo suficiente para no perder, lo que
ya logramos, pero existe otro juego, aun más interesante,
donde como vendedor cambias las reglas, el enfoque y por
lo tanto también cambia la estrategia, para poder logar
este enfoque tienes que “jugar a ganar” es decir, repetirte
constantemente que no es suficiente.
Si con lo que acabas de leer sentiste que eso significa ser

esclavo, no tener tiempo para ti, no disfrutar la vida por
enfocarte en la ambición de tener más, o simplemente te
pareció algo que podría ser negativo para ti, entonces revisa
tu vida por que es muy probable que estes jugando en este
momento a NO PERDER.
Jugar a GANAR significa en como le vamos a hacer para

que, con los mismos recursos, con menor tiempo, con
menor esfuerzo logremos obtener un resultado más
alto, es ser consciente que lo podemos hacer mejor y que
tenemos hábitos como vendedores que no son del todo
productivos. No estoy hablando del tiempo que perdemos
en redes sociales, o el que perdemos en la calle con ciertos
distractores, no me mal intérpretes, me refiero a algo
96

más profundo, a que pienses en un concepto que yo llamo
“Las ventas del mañana” imagínate que hoy, como todos los
días, trabajas para concretar esa venta que te va a generar
ingresos en este mes, pero que a su vez estás sembrando
semillas para lograr cosechar las ventas del mañana, para
que ese mañana sea más sencillo y más productivo. ¿Verdad
que suena interesante el concepto?
Voy a hacer una analogía; imagina que vamos a cazar

mariposas ¿Qué necesitamos para lograrlo?, seguramente
pensaste en una red, y que tenemos que ir al lugar donde
haya muchas mariposas, entonces compramos la red y
conducimos hasta un lugar apartado de la ciudad donde
puedan estar las mariposas que deseamos, pero llegando
ahí, tal vez encontramos a otros cazadores de mariposas
qué, a diferencia de ti, tienen un mejor equipo de trabajo,
tienen ropa adecuada para el lugar y para la actividad, se
les nota que tienen mas conocimiento del entorno y de los
hábitos de las mariposas incluso, ellos llevan contenedores
para que una vez que las cazaron, poderlas mantenerlas a
salvo mientras las transportan. Tal vez tu no pensaste en
todo eso y no por que seas irresponsable o por que te lo hayas
tomado con poca seriedad, sino por desconocimiento puro.
Así sucede en la vida de las ventas, vas en busca del cliente
ideal, y mientras llegas con hojas impresas para presentar tu
empresa, hay competidores en la sala de espera vestidos de
una forma más profesional y con una presentación dinámica
que permite interactuar con los presentes causando más
impacto. No digo que te vayan a ganar, solo que a simple
vista ya tienes desventajas sobre esos competidores.
Volviendo a las mariposas, ¿Qué nos dará un mejor

resultado? Comprar la red y viajar, o diseñar un jardín, sin
duda ahora parece mejor idea tener un jardín cierto, porque
si ese jardín esta bien cuidado no solo vendrán mariposas,
97

también podrás tener aves como el colibrí y tal vez otro
tipo de fauna que también sea interesante tener. Pero ahora
la pregunta cambia ¿Qué es más sencillo? Comprar una
red o preparar un jardín, como ves en esta analogía trato
de decirte que sin duda pensar en las ventas futuras de
momento parecería más trabajo, todos queremos vivir al
día, pero es indispensable hacer conciencia que tu familia
no solo comerá este mes, que también lo hará mañana y
los siguientes años, y que además se presentarán gastos
que no tenias contemplados, pasarás por enfermedades,
tal vez alguna vez te roben, y seguramente perderemos a
personas en el camino, no me mal intérpretes, mi deseo es
que tu vida sea buena, pero tienes que estar pensando que
todos estamos expuestos a estos temas que requieren de
dinero para poder cubrirlos y es mejor prevenirlos desde
hoy, planeando estratégicamente el vendedor que quieres
ser mañana y la forma en que ganaras dinero cuando ese
futuro llegue.
¡Conviértete en un jardín!, la forma más simple que

puedo traducir este concepto es ¡Cuida tu reputación! y
para cuidarla necesitas una serie de aciertos que los otros
vendedores no consideran pero que para tu suerte decidiste
comprar este libro y hoy serás consciente de cuales son esos
puntos y como fortalecerlos para que mañana vendas de
una manera más fácil y productiva.
Para lograr todo lo anterior debes crear un proceso

sistematizado de venta, cuando digo proceso no digo que
sea inflexible, sino que identifiques los momentos por los
que puede pasar tu cliente antes y después de comprar un
producto o contratar un servicio. Cuando te menciono que
sistematices no me refiero a que tengas que comprar un
CRM y que lo programes para que se lleve a cabo, si lo haces
que bien, te felicito es una buena forma de hacerlo, pero
98

cuando hablo de sistematizar hablo de aprovechar los
movimientos naturales de tu cliente y de ti como vendedor
para que el proceso de venta sea más natural sea casi
imperceptible a tus clientes y que evidentemente se pueda
repetir una y otra vez para que tengas mejores resultados.
Normalmente me encuentro con procesos de venta lineales,

en donde hay un inicio y un final, y desde ahí te voy a hacer
la primera corrección. Tu relación con el cliente es cíclica, es
decir, te volverá a comprar, y si bien tu producto o servicio
que vendes no es de consumo inmediato, es decir, tal vez
tu cliente no te compre una casa cada mes, o no te contrate
un paquete vacacional cada quincena pero cualquiera que
sea tu producto o servicio, quiero que aprendas algo que
ya mencionamos tigres se juntan con tigres, y elefantes
con elefantes, esto quiere decir, que dentro del circulo de
contactos de tus clientes hay más posibles clientes para ti,
de hecho, en los bienes inmuebles no nos medimos por
cuantos departamentos o casas vendimos, sino un indicador
de éxito es, ¿A cuántas personas de la familia y amigos
de nuestros clientes ya les pudimos vender? Ese indicador
también aplica para la venta de autos, maquinaria o incluso
industria.
Entonces si tu implementas un proceso lineal, te vas a

perder de la gran oportunidad de poder mantener una
relación a largo plazo con tus clientes y obtener la preciada
recomendación.
Te propongo un proceso de ventas circular, en donde el

ciclo inicie una y otra vez, generando un proceso infinito de
ventas, suena a sueño y como mucho me dicen, suena que
estas vendiendo humo, pero como saber si es verdad si no
lo pones a prueba.
100

Este proceso me ha acompañado a lo largo de 10 años, y
aunque algunas veces lo han tachado de obsoleto, de trillado
o de viejo, al implementarlo y ver el resultado terminan por
cambiar totalmente de opinión.
El proceso no es tan complejo de entender, pero si lo es en

ejecutarlo y aplicarlo, necesitaría de todo un libro por cada
esfera que ves en el proceso para que lo podamos entender
bien, sin embargo creo que muchos de esos conceptos ya
los has visto de forma aislada en otras capacitaciones, así
que hoy lo único que haremos será ordenarlos para a su vez,
ordenar tus ideas y poder mejorar el proceso que tienes el
día de hoy ya sea como vendedor o como empresa.
Todo inicia por atraer clientes, de verdad solo diré que

un cliente que vas y buscas a su empresa te pondrá sus
condiciones y te hará poner a prueba tu valor como
vendedor o como empresa, por su lado, cuando tu logras
atraer clientes (convertirte en jardín), estos llegan con la
certeza de que quieren que tu les vendas, aceptando así a tu
producto y las condiciones que des para poderlo obtener.
Lo intoxicado de algunos sectores hace que tal vez creas
que con tu producto no podrás lograrlo, pero piensa en el
ejemplo que vimos de Little Caesars que en un mercado que
ya estaba adoctrinado a que les llevaban la pizza a domicilio
antes de los 30 minutos posteriores al pedido, logró que las
personas fueran por su propia pizza, ¡Entonces si se puede!
Inténtalo, terminando la explicación del proceso de venta te
diré como crear estrategias para atraer clientes.
Base de datos: es indispensable que como vendedor o como

empresa registres todos y cada uno de los contactos que te
piden informes sobre tu producto, sean mercado meta o
no, concluyan en una venta o no, ya que esa base de datos
es oro molido para pulir tu sistema, en esa información
101

encontraras quienes son tus Clientes informados,
dudosos, merecedores y de auto servicio, ¿Cómo llegaron
a ti?, por un anuncio publicitario, redes sociales, volantes,
recomendación, etc. pero el dato más importante es ¿Qué
producto o servicio les interesa? y cuánto tiempo tardan
en tomar la decisión de compra. Tus futuras estrategias de
marketing y ventas dependen directamente de esta base de
datos.
Atención: es el proceso donde entra la técnica del vendedor,

su iniciativa, la forma de comunicarse con el cliente, su
capacidad para detectar el prejuicio sobre lo que ofreces
y la verdadera necesidad que tiene, aquí entra también la
forma creativa o no de ofrecerle la solución al problema por
resolver. Este proceso puede durar minutos o bien, tardar
algunos meses cuando se trate de dar seguimiento a clientes
dudosos que necesiten esperar más tiempo para tomar una
decisión de compra.
Venta: se trata del momento inmediato posterior de que

tu cliente te dijo que si deseaba el producto o servicio que
ofreces, como primer paso por favor guarda silencio. He
visto como muchos vendedores echan a perder una venta
solo por sacar platica o hablar de más con el cliente que
ya decidió hacer la compra, no se te ocurra, garantizar la
compra o usar frases como “No se va a arrepentir” una
vez que el cliente decidió comprar tu deber es facilitar la
compra, ofreciendo todas las formas de pago posibles, para
saber cuál es la que tu cliente necesita para hacer el pago.
En este momento también es crucial que uses tu “vos de
mando”, es decir, sin perder la atención y la amabilidad tu
lenguaje tiene que cambiar de una asesoría a una serie de
ordenes para que el proceso concluya, lo explicare de otra
forma. Cuando tu cliente se decide por el producto, el no
sabe que sigue, ni que pasos hay que dar para que el lo
102

pueda obtener, ahí es cuando inicias una serie de
instrucciones donde con base a tu proceso le pedirás que
haga el pago, que pase la tarjeta, que te de sus datos de
facturación o que te de el domicilio a donde entregaras el
producto o servicio. La comunicación a partir de ahora
tiene que estar libre del lenguaje servicial como “Si ud.
quiere” “Le gustaría”, cambiarás esas frases por “Pasemos
a caja para hacer el pago” “Te comparto la liga para hacer
el cargo a tu tarjeta” “Firme aquí” “Deme el domicilio a
donde entregaremos el producto”. Si es la primera vez que
escuchas sobre el termino “vos de mando” seguro tendrás
tus dudas para usarlo, pero créeme que te ayudará mucho
para aumentar tus cierres de venta.
Encuesta de satisfacción: es la segunda gran fuente de

información que tienes con tu cliente, a través de solo
unas cuantas preguntas tienes la oportunidad de recibir
información valiosa de tu mejor asesor en ventas, tu
mismo cliente. En esa encuesta debes de hacer que tu
cliente califique tu proceso de atención, si consideras que
tu producto ya lo compro, es ilógico que el cliente te vaya a
decir que el producto es malo, sin embargo, tu servicio no lo
ha calificado aún, pregunta sobre el fondo y la forma en que
fue atendido, como se sintió durante el proceso y lo mejor,
pídele que te regale un consejo para ser mejor. En medida
que hagas preguntas abiertas obtendrás palabras que puedes
usar para tus siguientes estrategias de marketing ya que la
finalidad del marketing es que las personas te entiendan y
que mejor para lograrlo que usar sus propias palabras.
Recomendación: Este punto es tu objetivo final, si enfocas

tus esfuerzos en vender, cuando el cliente te pague dejaras
de hacer las cosas bien, pero cuando enfocas tus esfuerzos
en que te recomiende entonces todo el juego cambia,
¡Piénsalo! Si hoy no tuvieras clientes nuevos ni manera de
103

de conseguirlos, que tan bien te haría que tus clientes
actuales te recomendaran con otro, se duplicaría tu cartera
de clientes con el solo hecho de que cada uno de ellos te
recomendara con otra persona, pero entonces ¿Por qué
no te recomiendan? La respuesta es simple, no hiciste
lo suficiente para que lo hicieran, aquí es donde entra el
concepto de hacer más, de no conformarte, si has llegado
a este punto entonces será fácil voltear atrás y entender por
que no logras que tus clientes te recomienden tanto como
tu lo necesitas. Ya sea que tu proceso no es del todo sencillo
para comprar, o que tu producto tiene algo que mejorar, o
bien, tal vez solo sea cosa de solicitar que te recomienden
y facilitar las herramientas para que lo hagan. Si bien la
recomendación puede ser directa, es decir, que te regale un
contacto para que lo puedas trabajar, piensa que también
puede lograrse de forma indirecta con testimoniales en
tus redes sociales, página web, pero necesitas facilitarles a
tus clientes que lo puedan hacer, facilítales un link, QR o
cualquier tecnología que le permita llegar hasta donde tu
necesitas esa recomendación para que con un solo click deje
claro que esta satisfecho con tu compromiso y trabajo. No
todos lo harán, pero quienes lo hagan dejaran testimonio
para quienes en un futuro estén buscando información
sobre tus productos o sobre tu empresa, y aquí vuelve a
iniciar el ciclo virtuoso en ventas de tal suerte que si lo haces
bien, siempre tendrás personas nuevas a quien venderles.
Espero que esta muy breve explicación del proceso de venta

que te propongo sea suficiente para que alcances tus metas
ya sea como vendedor independiente o como responsable
de las ventas en una empresa, no importa el tamaño ni la
cantidad de dinero que cueste tu producto o servicio, todo
vendedor necesitamos un proceso sistematizado de ventas
para facilitar las ventas de hoy y mejorar las ventas del
mañana.
104

Lo prometido es deuda, ahora si llego el momento de
enseñarte a diseñar estrategias para atraer clientes.
Lo vamos a hacer como si fuera una receta de cocina, igual

que todo lo que quieras preparar en tu vida lo primero que
necesitamos son insumos o ingredientes que nos permitan
la construcción o fabricación de algo nuevo.
Para diseñar estrategias en venta solo necesitamos 3

ingredientes base:
• Tipos de cliente.
• Medios de comunicación.
• Accesorios de atracción.
Comencemos por los tipos de cliente, ya hemos hablado de

varios tipos, pero te quiero ofrecer una lista más clara sobre
quienes son las personas que te pueden comprar.
• El que te compro alguna vez, pero ya no te compra.

• El que te está comprando (vigente).
• El que te conoce, pero no te ha comprado.
• El recomendado. (alguien le dio tu contacto)
• El referido. (Alguien te dio su contacto)
• El embajador (siempre habla de ti)
• El que no te conoce.
• Y los diferentes buyer persona que puedas tener.
El segundo ingrediente es medios de comunicación, que

sigo sin entender por que algunos de los medios que te
voy a mencionar ya les dan un trato de obsoletos o que
no funcionan, si algo he aprendido en ventas desde hace
muchos años, es que no puedes descartar una estrategia sin
antes ponerla a prueba, sin bien, hay medios que te pueden
resultar mejor que otros, también es cierto que cualquier
bien usado te representará ventas sin importar lo viejo u
105

obsoleto que te parezca.
Algunos de los medios de comunicación que podemos usar

para crear estrategias de venta son:
• WhatsApp • Eventos
• Facebook • Networking
• Messenger • Directorios digitales
• Telegram • Marketplace
• Instagram • Publicidad externa
• Tik tok • Poster
• Email • Ofrecer patrocinios
• Volantes • Publicaciones
• Espectaculares • En cursos
• Periódicos • En restaurantes
• Revistas • En paradas de autobús
• Radio • Plazas comerciales
• Televisión • Conciertos
• Youtube • Teatros
• Eventos • Linkedin
• Página web
Solo por mencionarte algunos, en esta dinámica puedes

agregar todos los medios de comunicación o lugares donde
puedes colocar un mensaje para tus clientes y prospectos.
El último ingrediente es, los accesorios de atracción de

clientes, voy a escribir el listado de solo algunos que se me
pueden ocurrir en este momento, pero definitivamente
puedes agregar cuanto accesorio se te ocurra, no hay límites
solo tienes que confiar. Te recomiendo que si no entiendes o
conoces alguno de los conceptos que te propongo hagas una
investigación sobre que es y como se usa.
106

• Storytelling (historia)
• Propuesta Única de Valor
• Pitch de venta
• Experiencias
•Visitas guiadas
•Entrevistas
•Ventas exclusivas
•Viajes
•Networking
•Eventos sociales
•Lanzamiento de productos
•Diagnostico
•Reconocimiento
•Crear una Comunidad
•Premios
•Membresías
•Sorteos
•Promocionar los productos de tus clientes
•Garantías especiales
•Regalos
•Preventas
• Promociones
• Ofertas
Y toda aquella idea que se te ocurra que pueda ser atractivo

para tus clientes.
¡Ya tenemos todos los ingredientes!
Ahora pon mucha atención en lo que vamos a hacer. En

verdad quiero que aprendas algo nuevo así que vamos
a hacer un trato, te voy a dar unas instrucciones y voy a
confiar en que las seguirás el pie de la letra. Si no las
cumples tal como te la menciono corres el riesgo de perder
la oportunidad de aprender algo totalmente nuevo en las
107

ventas, ya que necesito que lo intentes para hacerte ver la
importancia de lo que te quiero enseñar. La decisión es tuya.
Necesitamos una hoja de papel y un bolígrafo para escribir.

También debes tener a la mano un cronometro, el de tu
celular esta perfecto.
El reto es que puedas crear 30 estrategias para atraer clientes

en solo 8 minutos, y créeme más allá de las estrategias que
vas a ser capaz de elaborar, todavía obtendrás un aprendizaje
aun mayor, así que pon atención durante los siguientes
minutos y prepárate para la dinámica.
¿Cuál es la forma de lograrlo?, tienes tres grupos de

ingredientes, en la siguiente página tendrás un gráfico
enlistando los conceptos que pertenecen a cada ingrediente.
Lo que tu harás es, iniciar tu cronometro para contar los
8 minutos y de forma aleatoria y sin pensarlo escoge un
concepto de cada columna de tal suerte que armaras una
oración de 3 elementos.
Ejemplos:
El que ya no me compra / Telegram / Comunidad
Este ejemplo quiere decir que vas a hacer una campaña

de comunicación únicamente con los clientes que ya no
me compran pero que alguna ves si consumieron mis
productos o servicios y voy a crear una comunidad con ellos
en Telegram, ¡Y listo! Ahí tienes una estrategia.
Recomendación no busques que haga sentido, lo que quieres

es crear cosas nuevas no cosas que ya puedes hacer.
Cuenta tus ocho minutos para que la presión del tiempo

108

haga que no pienses demasiado, solamente tomes sin
ninguna lógica en particular un elemento de cada columna,
¿Estas listo para la magia?
Pues adelante y nos vemos en mi último mensaje que tengo

para ti después que realices esta dinámica.
109

¿Qué te pareció la dinámica?
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
¿Qué sucedió durante la dinámica?

_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
¿Qué hiciste muy bien?

_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
¿Qué puedes mejorar?

_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
¿Qué aprendiste?
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
110

Si colocas en una calculadora de combinaciones y
permutaciones las posibilidades que tienes para vender
solo con los elementos que te proporcione te resulta solo en
combinaciones 226,920 estrategias diferentes de venta, pero
como siempre les digo a los directores de venta, gerentes y
vendedores que entreno, solo elegirás aquella que tu crees
que tiene posibilidades de tener éxito.
Antes de despedirme quiero repetir que una estrategia

de ventas jamás se debería descartar desde el escritorio,
todas tendrán un resultado por que el hecho solamente de
intentarlo generará un resultado, así que ponte a prueba,
renuévate constantemente, práctica esta dinámica cada vez
que sea necesario por que te sientes atorado y sin ideas para
vender más.
Como siempre me encantaría conocer tus resultados y la

opinión que tienes de este libro, te dejo mi correo electrónico
para tus comentarios, sugerencias y quejas.
Este libro lo comencé a escribir en aquel año que decidí

renunciar a mi trabajo como Gerente de sucursal bancaria
y nació por la necesidad de mis amigos y familiares que
tienen un negocio o empresa y que me confiaban que su
dolor de cabeza es las ventas. Me di a la tarea de crear
un manual para que la fuerza de ventas de esas empresas
tuviera una guía, sin pretender ser mejor, pero si con el
deseo de ayudar, todo comenzó por un PDF con muy poco
contenido y poco a poco lo fui nutriendo, este documento
lo regalaba hasta un día que hablando sobre ventas en un
evento que me invitaron, un asesor inmobiliario me exigió
que lo imprimiera y que se lo vendiera.
No podía imprimir solamente uno así que imprimí mis

primeros 50 ejemplares, honestamente pensé en vender 1
111

y regalar 49, pero algo paso en el camino que las personas
comenzaron a comprarlo al grado de vender más de 500
copias en el primer año. En esta segunda Edición decidí es-
cribir sobre algunos temas que, con base a la retroalimen-
tación de los lectores, hacían falta para poder tomar acción
y mejorar sus propias ventas. Como ves, estoy seguro de
que tus comentarios y recomendaciones servirán para una
3ra edición o bien, para un libro completamente diferente,
¿Qué sucederá? No lo sé, solo se que el siguiente paso a se-
guir tendrá que servir y servir a muchas personas, mi razón
es simple, Si no sirve, no se vende.
112

"He plasmado en este documento lo que me han enseñado los
años de experiencia en ventas, debo agregar que también fui
entrenado en su momento para convencer a las personas de
comprar algo que tal vez no necesitaban, en donde veía un
producto que me pudiera hacer ganar dinero si se lo ofrecía a
mis clientes VIP sin detenerme a pensar si realmente era algo
que necesitaban, hasta que un día uno de mis mejores clientes
me dijo: “¿Ahora qué me traes? ¿esto sí me va a servir?” Y fue
entonces cuando me di cuenta que mi reputación estaba por
los suelos y que amigos y familiares se escondían de mí con tal
de no caer en mis persuasiones y terminar comprando algo
que no les haría algún provecho.
Fue ahí cuando decidí cambiar totalmente mi filosofía de
ventas y poco a poco fui acuñando conceptos y técnicas que
por fin logré reunir en una sola obra.
Espero que esto sirva a mucha gente."
Jesús Troncoso.

Si No Sirves, No Vendes - Jesus Troncoso

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Si no sirves, no vendes | Jesús Troncoso

Están reservados todos los derechos de autor. No se permite la reproducción

Portada y diseño grafico - Xihomara Novelo

1. Importancia de las ventas

1. ¿Qué tipo de vendedor eres?

“Las ideas por sí solas no generan dinero,

Crecí en un hermoso barrio llamado “El Coecillo”, una

Recuerdo que antes de inscribirme a la primaria tomé

Esa misma semana mi madre se la pasó visitando casa por

"Jesús, hoy te felicito por hoy estar cumpliendo un sueño más,

Con amor para ti, Cynthia Horta

Para ser un vendedor no se necesita mucho, estoy

¿Por qué es importante saber vender? La respuesta es simple:

He escuchado infinidad de veces que “todo el tiempo nos

Ya no hace falta que alguien me venda esa idea, ya estoy

A nivel personal puedo entender que no todo el mundo

En varias de las consultorías que he dado a emprendedores

El empresario responsabiliza al vendedor sobre el éxito de

Las empresas son creadas para generar riqueza, incluso

En mis talleres siempre hablo de la Madre Teresa de

Alguna vez me dijo un gran maestro en ventas “hay dos

Si quieres ofrecer a tu familia las facilidades y

Te voy a compartir la primera gran lección de ventas que

Creamos empresas para ofrecer algún producto o servicio

Permíteme explicar un poco más este concepto; si tú quieres

a) a alguien que no usa un pizarrón

¿La respuesta es obvia cierto? claro que la razón nos indica

En lo personal difiero de las filosofías de venta que

Si quieres tener reconocimiento como un excelente

Vayamos al origen: en un primer momento se presenta la

En tiempos modernos buscamos crear una empresa aun

La misión que tienes como empresario o emprendedor es

Cuando me contratan para asesorar a los equipos de ventas

En todos los talleres que doy a empresarios y emprendedores

SERVIR tiene dos connotaciones, por un lado habla de la

Para definir la utilidad piensa que si fuéramos maestros

Igual pasa con una súper computadora, si la ponemos frente

Tratar de convencer a ese hombre del campo sobre la

“Una buena referencia se SUMA, pero una mala referencia

Por otro lado, servir también nos refiere al servicio, ojo

Te voy a contar una anécdota de “Jesús Troncoso: Casos

En mi segunda llamada (después de cinco minutos de

¡De verdad no daba crédito! Todas las empresas tienen la

Sigo contando esta anécdota en todas mis conferencias

Como puedes ver en este ejemplo, el producto me era

Existen muchos sinónimos de SERVIR y cada uno de

Al igual que todas las demás empresas, tu empresa fue creada

Basándonos en lo anterior, podemos decir que como

Para poder entender en dónde y a quién podemos servir

Los cinco conocimientos de los que te hablo son necesarios

Si eres dueño de una empresa seguramente estás pensando

Conocer en realidad a tu empresa es como conocerte a ti, es

Te propongo que hagamos un ejercicio de conocimiento

Propuesta Única de Valor: es aquel discurso que utilizaremos

Vamos a empezar por definir qué no es propuesta de valor,

La misión - ésta fue hecha para plasmar el por qué de tu

Ninguna de las anteriores son tu propuesta única de

Arma tu propia propuesta de valor, con respuestas cortas y

“Soy Jesús Troncoso, un apasionado en las ventas y el

Al leer desde el inicio esta propuesta única de valor puedes

Vamos a armar tu Propuesta Única de Valor:

¿Quién eres o qué es tu empresa?