Certamen 1

Administración Estratégica I - 2 semestre 2020

Profesores: Sergio Escobar M. - Pedro A. Cofré
Fecha: 11 de noviembre de 2020

Nombres:

Alumno/a 1:
Alumno/a 2:

Instrucciones:

- Se responde en equipos de a 2, si no les es posible, pueden rendirlo individualmente

- Hora de inicio: 15:30 – Hora de término: 17:00
- ENVIAR EL CERTAMEN A TODOS LOS CORREOS SIGUIENTES:
sergioescobar@udec.cl
sergioescobar@sergioescobar.cl
pcofref@udec.cl

OJO: LAS PREGUNTAS ESTÁN AL FINAL DE CADA CASO

PREGUNTA 1 : Caso Inmobiliaria MATER.

El proyecto Urbanus, que contemplaba siete torres, más de 900 departamentos, 50 oficinas,
unos 20 locales comerciales y casi 1000 estacionamientos en pleno centro de La Ciudad no será
construido.

A través de un comunicado, Inmobiliaria Mater, titular de la iniciativa, declaró ayer haber tomado

dicha decisión “debido a que el escenario judicial que enfrenta y los plazos naturales de
tramitación jurídica incorporan una variable de incertidumbre profunda que afectó
irremediablemente la sustentabilidad de este megaproyecto inmobiliario”.

La empresa lamentó tener que tomar esta decisión, por estar convencida de que se trataba de un
buen proyecto para la ciudad, que se encargaba de recuperar armónicamente un paño de más de
11 mil metros cuadrados en la zona céntrica de La Ciudad.

En el documento, Mater recalcó que el proyecto se sometió y aprobó su evaluación ambiental,

cumpliendo con toda la normativa vigente. “Aportaba servicios de alta calidad para el entorno
próximo y acogía las preocupaciones expresadas por distintos actores”, insistió la empresa.

El comunicado, además, contenía otra información relevante: que en esta primera etapa Mater
había decidido desprenderse de aproximadamente el 50% del terreno disponible, lo que allana el
camino a que nuevos proyectos, acotados y parciales, puedan desarrollarse en el lugar. 
Más allá de la judicialización del proyecto, también habían incidido en la decisión el clima social
que impera en Chile, desde hace tres semanas, y los hechos de violencia, en particular, contra
algunas instituciones. En efecto, el mismo día en que comenzaron las manifestaciones sociales en
La Ciudad, el pasado sábado 19 de octubre de 2019, unos 4 o 5 desconocidos (de acuerdo al
testimonio del guardia), ingresaron a la sala de ventas de MATER y, premunidos con bidones,
prendieron fuego al local que resultó completamente destruido por las llamas.

Por su parte la presidenta de la Junta de Vecinos del Sector aseguró que “primó el sentido común
y se juntó con todo el acontecer nacional y regional”.

Desde la Municipalidad de La Ciudad, en tanto, aseguraron que no han recibido información oficial
al respecto y que la Dirección de Obras tiene ingresado el anteproyecto sin que hasta la fecha haya
sido retirado e insistieron: “no nos corresponde comentar la decisión de la empresa”.

En el sector inmobiliario también hubo reacciones. Sergio Jara, gerente de Valmar , calificó de
“lamentable que una empresa regional deba desistir de un proyecto, ante la incerteza jurídica y
después de haber cumplido con todo aquello que la ley establece para concretarlo”.

A su juicio, el país y la Región demandan aumentar la inversión y tener más proyectos, pues estas
obras generan empleo, dinamizan la economía y aportan renovación al casco urbano, dando
mayores oportunidades de desarrollo para la gente de la provincia.

Pregunta:
Haga un análisis, desde el punto de vista estratégico, de la situación que nos describe el
contenido del texto. (4 p).

PREGUNTA 2 : Caso CAP

CAP es un grupo de empresas diversificadas en distintas industrias que desde su creación en 1946,
ha estado comprometido con el progreso de Chile y el prestigio de la actividad empresarial.
Integramos una extensa red de actividades y negocios que se inicia en la minería del hierro,
continúa con la producción siderúrgica y termina en el procesamiento del acero. Contamos con
diversas operaciones distribuidas a lo largo del país, otorgando empleo directo e indirecto a cerca
de 10.000 personas.
operaciones
distribuidas a lo largo del país, otorgando empleo directo e indirecto a cerca de 10.000 personas.
CAP MINERÍA

CAP Minería, una empresa del Grupo CAP, es el principal productor de minerales de hierro en la
costa americana del Pacífico. Sus principales operaciones se encuentran en las regiones de
Atacama y Coquimbo, donde posee una fuerte identidad regional, con un 97% de dotación local.

Desde sus yacimientos mineros y plantas, CAP Minería elabora diferentes productos que son
exportados y utilizados como materia prima para fabricar acero.

El 99% del hierro que exporta Chile es producido por CAP Minería.

El pellet feed es el principal producto de venta. Le siguen en cantidad el pellet autofundente y

sinter feed. Estos tres productos representan el 96% de los despachos de la empresa.

El total de producción y compras de CAP Minería en el año 2015 fue de 15 millones 431mil
toneladas métricas, de las cuales 8 millones 804 mil toneladas métricas corresponden a
producción del Valle del Huasco, 5 millones 493 mil toneladas métricas de producción del Valle de
Copiapó y 1 millón 128 mil toneladas métricas de producción del Valle del Elqui. Las compras
ascendieron a 6 mil toneladas métricas.

CAP ACERO

Esta industria es única en su tipo en Chile, ya que elabora sus productos a partir de materias
primas existentes en la naturaleza (mineral de hierro, carbón y caliza), lo que garantiza acero de
alta pureza y calidad.

CAP Acero desarrolla sus actividades a través de Compañía Siderúrgica Huachipato S.A., filial del
Grupo CAP que tiene sus instalaciones en la ciudad de Talcahuano, Región del Biobío.

CAP Acero, única compañía integrada de acero en Chile produce arrabio por reducción del mineral
de hierro en los Altos Hornos; transforma ese arrabio en acero líquido en la Acería obteniendo
productos de mayor valor agregado, tales como: Barras para medios de molienda de minerales,
barras de refuerzo, en rollos y rectas, alambrón y barras helicoidales.

CAP Acero, además de ser una de las empresas industriales más importantes del país, desde 1950
se ha integrado a la comunidad y ha impulsado el desarrollo de Talcahuano, zona en la que se
emplazan sus instalaciones.

NOVACERO

El negocio de Procesamiento de Acero se desarrolla a través de Cintac S.A. e Intasa S.A., empresas
filiales de Novacero S.A., de la que CAP es dueña en un 52,68%. A su vez Novacero S.A. participa en
la propiedad de Cintac S.A. e Intasa S.A.

Cintac S.A., y sus filiales Cintac S.A.I.C. y Tupemesa S.A., e Intasa S.A., y su filial Tubos Argentinos
S.A., tienen como objetivo la creación de soluciones en acero principalmente para los sectores de
la construcción, industria e infraestructura tanto en Chile como en el extranjero.
Transformar el acero en productos innovadores, ofreciendo al mercado nuevas soluciones para la
construcción y para mejorar la vida de las personas ha sido el motor del trabajo del Área de
Procesamiento de Acero.

En Chile Cintac, que durante 2016 cumplió 60 años de vida, es un ejemplo de ello. La compañía ha
consolidado su ingreso al mercado de la energía solar a través de estructuras para paneles
fotovoltaicos para proyectos en Chile y en el extranjero; además de la oferta de productos para la
seguridad vial; y las soluciones habitacionales con nuevas propuestas de valor en términos
estéticos y de habitabilidad.

Desde su creación en 1956, Cintac, una empresa del Grupo CAP, lidera el mercado de productos y
sistemas constructivos de acero, ofreciendo soluciones para atender las necesidades de diversos
sectores y clientes.

Con presencia en Chile y Perú, Cintac ofrece al mercado su línea de tubos, perfiles, cañerías,
planchas, cubiertas, revestimientos, elementos estructurales y de infraestructura, con propuestas
innovadoras y un equipo técnico de excelencia.

Hoy en día, Cintac cuenta con más de mil productos orientados a potenciar el desarrollo de los
sectores de construcción y metalmecánica.

PREGUNTA:
Aplicado CAP y en función de la estructura de la compañía:
Explique de los distintos niveles de estrategias y proponga a la Gerencia General 1 objetivo
estratégico por cada nivel de estrategia identificada. (8 pts.).

PREGUNTA 3 : Caso ZARA

En la industria de la confección textil, se observa una progresiva disminución en las barreras de

entrada, que restringían el tráfico a nivel planetario de bienes y capitales; una tendencia a la
homogenización en las preferencias del consumo; y la rápida difusión de las tecnologías de
transferencias de información.

De vender confección doméstica en el mercado español durante la década de los sesenta, la

tienda Zara ha pasado a diseñar, producir, distribuir y vender todo tipo de prendas de vestir
complementos para el consumo de masas en más de 30 países –en tres continentes- compitiendo
con líderes como la estadounidense GAP o la sueca H&M, y superando a otras que hasta no hace
mucho se situaban entre las más relevantes de la industria.

Zara se hace cargo y coordina directamente actividades ya mencionadas (diseño, fabricación,

distribución y ventas) con el objetivo de crear un mayor valor para el cliente, dado una respuesta
rápida a sus necesidades, al utilizar un método de producción flexible. Es que nada en Zara es
dejado en manos de terceros; desde el transporte de las prendas hasta la correcta administración
de los inventarios.
Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de gama alta o más
prestigio, pero a precios menores, “populariza la moda”. Los Ejecutivos están conscientes de que
la clave de su negocio son los propios clientes. Por eso, los responsables de las tiendas escuchan y
hablan con ellos (clientes) sobre sus preferencias, deseos, opiniones…

PREGUNTA:
Aplicado a Caso ZARA.
Usando el modelo de Porter, analice la Industria donde compite Zara y a partir de su
análisis entregue una conclusión. (8 pts).

Éxito, SEM - PAC

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