ÍNDICE

INTRODUCCIÓN
1. OBJETIVO Y ACCIONES DE MARKETING DE LA EMPRESA ​2
2. MERCADO OBJETIVO.CARACTERÍSTICAS E INFLUENCIAS SOCIALES ​ ​ ​4
2.1. Definición de nuestro mercado objetivo 4
2.2. Influencias sociales 5
2.3. La cultura y diversidad del consumidor 7
2.4. Características psicográficas del consumidor 8
3. EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Y TOMA DE DECISIONES 9
3.1. Motivación, habilidad y oportunidad 9
3.2. Exposición, atención y percepción de los estímulos ​ 14
​

3.3. Conocimiento y comprensión de la información 17

3.4. Memoria y recuperación de la información 22
3.5. La formación de las actitudes 23
3.6. La decisión de compra 25
3.6.1. Reconocimiento del problema 25
3.6.2. Búsqueda de información 26
3.6.3. Proceso de decisión 27
3.6.4. Procesos post-compra 28
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PARA LA EMPRESA ​ ​ 29
BIBLIOGRAFÍA ​ ​ 31
ANEXOS

i
INTRODUCCIÓN

El mercado de las gafas de sol mueve alrededor de 100.000 millones de euros en todo el mundo,
teniendo gran importancia tanto a la hora de proteger la vista como a la hora de combinarlo con
las prendas de ropa, existiendo una gran cantidad de firmas participantes en dicho mercado.
Foromarketing, (2020)

Hawkers es una empresa de gafas alicantina fundada en el año 2013, con una facturación de
casi 27 millones en 2019. Se fundó con la intención de ofrecer modelos de menor calidad que
los productos de moda, pero a un precio mucho más asequible. Martínez, (2020)

Ante este fenómeno de éxito, Hawkers no puede confiarse y debe preocuparse por seguir
creciendo en todos los ámbitos, por lo que el principal objetivo del informe es conocer el
comportamiento de los consumidores de Hawkers y qué aspectos son de mayor interés, para
determinar si la empresa está realizando correctamente las acciones de marketing o las debe
enfocar de manera distinta para continuar con su éxito y desarrollo.

Para la realización del informe la estructura a seguir ha sido la siguiente. En primer lugar, tras
determinar el objetivo a conseguir, analizaremos las acciones de marketing que lleva a cabo la
empresa actualmente, seguidamente, especificaremos el mercado objetivo al que se dirige
Hawkers para estudiar sus características e influencias sociales. Tras ello, investigaremos el
procesamiento de información de los consumidores mediante el estudio de la motivación,
habilidad y oportunidad, y analizando la exposición, la atención y la percepción a los estímulos.
A continuación, examinaremos la formación de las actitudes de los consumidores y
estudiaremos el proceso de toma de decisiones. Finalmente, realizaremos unas conclusiones
con las que seremos capaces de hacer recomendaciones a la empresa.

El presente informe ha estado apoyado en diferentes entrevistas en profundidad y encuestas

(todas ellas incluidas en anexo) dirigidas a los consumidores de Hawkers, todas ellas realizadas
con el fin de poder realizar un análisis correcto y conocer de manera directa su opinión para
justificar las conclusiones establecidas.

1
 1. OBJETIVO Y ACCIONES DE MARKETING DE LA EMPRESA

El objetivo es justificar si la empresa está realizando bien o mal sus acciones de marketing y
ofrecerles recomendaciones. Para ello, creemos conveniente tratar su marketing mix, donde se
engloban los principales componentes con los que cuenta una organización para alcanzar sus
objetivos.

Producto

En cuanto al mix de productos de Hawkers, encontramos una gran variedad de gafas. Su oferta
está dividida en 3 líneas:

Imágenes 1, 2 y 3: Gafas de vista, gafas de sol y lentillas de la marca HAWKERS

Fuente: página web oficial HAWKERS

Hawkers distingue 7 atributos diferentes para facilitar la búsqueda de sus clientes, dando la
oportunidad de filtrar los productos en base a sus preferencias:

● Género, forma, polarizadas, colores, lentes, montura y estilo.

En las colecciones anuales, lanzan aproximadamente 25 nuevos productos. Además del

lanzamiento de colecciones especiales, que suponen una cápsula de unas 7 nuevas unidades.

Servicios ofrecidos por la empresa con el producto: Packaging impecable y una cuidada
presentación, política de devolución orientada al beneficio de los clientes (plazo de devolución
de un mes y sin coste adicional) y garantía.

Precio

Estrategia de precios de penetración: desde el primer momento fijaron un precio inicial bajo
para conseguir una gran cuota de mercado atrayendo a un gran número de clientes y logrando
una penetración de mercado rápida y eficaz.

2
Estudiaremos el precio a través de la comparación de los precios de Hawkers con los de sus
principales competidores, en el siguiente gráfico se puede observar de manera clara dónde se
encuentra Hawkers en cuanto a precios respecto a la competencia.

Gráfico 1. Comparación precios medios entre Hawkers y la competencia.

Fuente: elaboración propia

Como excepción, hay productos premium considerados ‘Edición limitada’, en colaboración

con personajes famosos, como Paula Echevarría, con un rango de 70 a 120€.

Comunicación

Hawkers se centra principalmente en la comunicación digital y redes sociales, debido a que su

público objetivo son consumidores de las redes sociales. Facilitando con ello el contacto con
sus consumidores, llegando a ellos de una forma donde se sienten seguros y pueden controlar.

- Marketing interactivo

3
 - Patrocinio

- Promoción de ventas

En relación a la competencia, todas las empresas realizan acciones de comunicación muy

similares. Además, que Hawkers fue de las primeras en realizar venta online y aparecer en
redes sociales, haciendo más interactiva la comunicación con sus consumidores.

Distribución

Hawkers posee dos canales de distribución principales:

● Tienda física: Más de 90 tiendas propias distribuidas por España, Portugal, Italia y
México donde realiza una venta directa. Además, Hawkers vende sus productos en
establecimientos como El Corte Inglés, ópticas particulares y en Pull&Bear, entre otros.
● Venta online: Su página web (https://www.hawkersco.com), la de los establecimientos
donde vende y a través de Twitter, siendo la primera empresa española en vender sus
productos a través de esta plataforma.

2. MERCADO OBJETIVO. CARACTERÍSTICAS E INFLUENCIAS

SOCIALES.

2.1. Definición de nuestro mercado objetivo

El mercado objetivo de Hawkers está compuesto principalmente por jóvenes, tanto varones
como mujeres, de entre 18 y 35 años que les importa la moda y les preocupa que todos los
componentes de su outfit se vean bien conjuntados.

4
 2.2. Influencias sociales

A continuación, realizaremos una clasificación de las fuentes de influencia de Hawkers

teniendo en cuenta la matriz de influencias sociales. Cabe destacar, que Hawkers comparte las
mismas fuentes de influencia que sus principales competidores, ya que van dirigidos al mismo
público objetivo y son marcas con características similares.

Tabla 1. Fuentes de influencia

Fuente: elaboración propia.

Las fuentes de influencias de Marketing provienen principalmente de los medios de

comunicación de masas.

En el caso de las fuentes de no Marketing, hablaremos de algunos ejemplos de las fuentes

pertenecientes a medios de comunicación:
● Noticias
- La Opinión de Málaga: “Hawkers lanza el Netflix de las lentillas.” (28/10/2020). Sobre
el lanzamiento de las lentillas; “Hawkers abre en el Centro El Ingenio su segunda tienda
física de la provincia.” (04/07/2018); Apertura de una nueva tienda.
- Modaes.es: “Hawkers, salto adelante en óptica: compra la ‘start up’ de lentillas
Loopas.” (23/10/2020). Lanzamiento de las nuevas lentillas; Hawkers se vuelca en el
multimarca y gana terreno en el exterior (22/02/19). Expansión a mercados exteriores.
- Europapress: “Hawkers y el Circuit Ricardo Tormo lanzan su segunda colección de
gafas de sol.” (08/10/2020 ). Han lanzado la segunda colección de gafas de sol edición

5
 limitada; “Hawkers irrumpe en la venta 'online' de lentillas diarias con la adquisición
de Loopas.” (23/10/2020). Lanzamiento de las nuevas lentillas.

● Blogs
- Masculinea: “¿Vale la pena Hawkers en 2020?” (10/2020). Habla sobre las
características de los productos de Hawkers, cristales, monturas, diseños, etc. Hace una
recomendación a los lectores del blog.
- Startup xplore: “Emprender a base de ‘hype’: lo que podemos aprender de Hawkers,
Pompeii o Miss Hamptons”. Explica el modelo de negocio de Hawkers y algunos
aspectos clave para su crecimiento.
- Doofinder: “Hawkers: análisis del éxito del e-commerce que mejor ha sabido utilizar
Facebook Ads”. Comenta distintas claves de éxito de Hawkers.

● Comunidades virtuales y RRSS. En estas fuentes son los propios usuarios los que
comparten imágenes de las gafas y principalmente los outfits con los que combinan las
gafas, una de las redes más importantes en este aspecto es 21 buttons. Redes sociales
con una gran interacción y comunidad: Instagram, Twitter, Facebook y Linkedin.

● Personajes famosos.
- Paula Echevarría: promocionando el nuevo modelo de gafas genera una
aceptación por parte de los consumidores.
- Pierre Gasly: con él promocionaron el modelo de gafas INFINITE con diversos
colores del modelo, atrayendo a consumidores fieles de Moto GP.
- Leo Messi: realizó, con la ayuda de la marca, unas gafas de sol edición limitada.

● Líderes de opinión
La empresa utiliza a los influencers de moda en cada momento concreto, para dar a conocer
principalmente sus nuevas líneas de producto y que participen mediante colaboraciones en
influir en la conducta de sus consumidores.

6
 2.3. La cultura y diversidad del consumidor

Para estudiar y justificar las variables de subcultura que condicionan la compra de gafas de sol
Hawkers, hemos realizado entrevistas en profundidad1.

Las principales variables generadoras de subcultura son:

- Influencia social de la edad:

Dentro de nuestro público objetivo diferenciamos dos subculturas.

- Influencia social del género:

La diferencia entre las subculturas hombre y mujer es sobre el tipo de producto que consumen,
sin hacer especial referencia al género que compra más productos o menos.

Imágenes 4 y 5. Principales modelos elegidos por los hombres (izq.) y mujeres (dcha.).

Fuente: página web oficial de HAWKERS

1
Véase Anexo 1.

7
 - Las clases sociales:

Hawkers cuenta con un precio ajustado a la calidad, por ello, dependiendo de los ingresos y la
situación laboral de nuestros clientes serán más o menos asiduos a comprar, ya que se les
proporciona facilidades para cambiar de gafas dependiendo de la temporada.

2.4. Características psicográficas del consumidor

Para estudiar y justificar las características psicográficas del consumidor, hemos llevado a cabo
entrevistas en profundidad.2

Valores del consumidor de Schwartz

Rasgos de la personalidad
Los rasgos de la personalidad del consumidor de Hawkers los podemos definir de la siguiente
forma:

2
Véase Anexo 1.

8
Estilos de vida

3. EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Y TOMA DE

DECISIONES

3.1. Motivación, habilidad y oportunidad

Motivación

Para medir la motivación de los consumidores de Hawkers a procesar la información, hemos

realizado 25 cuestionarios medidos a través de la escala de Zaichkowsky, donde
determinaremos el nivel de implicación del consumidor3.

Tabla 2. Nivel de implicación según Zaichkowsky

Fuente: elaboración propia

La implicación del público objetivo de la marca es alta, obteniendo un total de 5,4. En este
caso, hemos considerado oportuno ver la diferencia entre dos rangos de edad dentro de nuestro
público, ya que Hawkers menciona que las personas de entre 27-35 años compran más. Con
esto, observamos que los consumidores adultos jóvenes tienen una implicación mayor que los
jóvenes de entre 18 y 26 años.

3
Véase en Anexo 2.

9
Determinantes de la motivación

● Relevancia personal. La relevancia personal es consecuencia de:

- Valores. Mencionados anteriormente.
- Objetivos. Complementar su vestimenta con unas gafas de sol de moda.
- Necesidades. A continuación, determinaremos los tipos de necesidades:

Tabla 3. Tipos de necesidades (Hoyer, McInnis y Pieters)

Fuente: elaboración propia

Las necesidades son mayoritariamente sociales, ya que es un producto que se utiliza en público.

Necesidades funcionales:

- Ejemplo de conocimiento. A través de influencers hacen ver a los consumidores que

las gafas están a la moda y que podrán parecerse a ellos si las llevan.
- Apoyo. Los consumidores complementan sus looks con distintos modelos de gafas.
- Seguridad. Las gafas protegen de las radiaciones solares.

Necesidades simbólicas:

- Status. Llevar unas gafas Hawkers les hace sentirse más modernos y sentirse seguros.
- Pertenencia. El consumidor se siente identificado con las personas que llevan el mismo
modelo de gafas.
- Realización. El consumidor se siente realizado cuando compra un modelo de gafas o
combina varios según su outfit.

10
 - Independencia. El consumidor se siente independiente cuando elige por sí mismo unas
gafas de sol y las paga con su propio dinero.

Necesidades hedónicas:

- Refuerzo positivo. Para sentirse reforzado, el consumidor necesita ser alabado y recibir
comentarios positivos sobre el modelo de gafas que lleva.
- De Novedad. El cliente busca la novedad y necesita encontrar atributos en las gafas o
estímulos en su proceso de compra que le hagan disfrutar.
- Estimulación sensorial. El consumidor se siente excitado cuando compra un nuevo
modelo de gafas.

● Riesgo percibido. Según los resultados obtenidos4, encontramos que los tipos de riesgo
que perciben los consumidores de Hawkers y afectan a su importancia personal y a su
motivación son:

● Inconsistencia con las actitudes: no hay inconsistencia con las actitudes.

Habilidad

Con el fin de determinar la habilidad, hemos analizado los principales recursos que intervienen
en la toma de decisiones:

4
Véase Anexo 2.

11
Los consumidores de hawkers, al hablar de un producto comúnmente conocido, promocionado
por personajes de gran impacto, que se puede encontrar con facilidad en internet y con un precio
económico, el público tiene la habilidad para procesar la información procedente de los
estímulos de Hawkers.

Oportunidad

Los medios a los que más expuesto se encuentra nuestro público objetivo son:

● Televisión. Según los datos del EGM, nuestro público objetivo en este medio es de un
16,9%, tras realizar encuestas a nuestros consumidores vemos que pasan de 1 a 2 horas
diarias, especialmente en la hora de la comida y la cena. Determinantes de oportunidad:

El promedio de consumo de televisión en España es de entorno a los 220 minutos diarios,

Tiempo
aunque tras el Covid-19 este consumo aumentó hasta los 280 minutos.

Los consumidores suelen mostrarse reacios cuando aparecen anuncios, afirmando que
Distracción
cogen el móvil. Por ello, su oportunidad para procesar información disminuye.

Complejidad de La complejidad es baja, son anuncios en los que la información se entrega a los
la información consumidores acompañados de un buen contexto y con imágenes y lenguajes claros.

● Redes sociales. Entorno al 21,8% de la población comprendida entre los 20-35 años
utilizan internet (fuente: EGM). Determinantes de oportunidad:

12
 La información en las redes sociales aparece a cualquier hora del día, pero se ha
Tiempo demostrado que después de comer hay una mayor actividades de los usuarios tras las
encuestas realizadas.

La distracción es alta, en redes sociales podemos encontrar mucho contenido en muy poco
Distracción
tiempo.

Complejidad de En cuanto a la complejidad es baja, suele emplearse un lenguaje coloquial y concreto para
la información que el individuo lo comprenda en el menor tiempo posible.

● Diarios (periódicos). Según los datos de EGM, tan solo hay un 14,4% de personas que
consumen periódicos y pertenecen a nuestro target. A pesar de que sea una cifra
bastante baja, Hawkers se publicita en distintos periódicos, con el objetivo de alcanzar
a un público de más edad. Determinantes de oportunidad:

El tiempo de consumo de estos medios es bastante poco, la media española es de 7,8

Tiempo
minutos al día.

La distracción es alta debido tanto a todos los apartados y secciones que tiene, como por la
Distracción
disposición física por columnas que tienen los periódicos.

Complejidad de En este caso es baja ya que se tratan de grandes imágenes a modo cartel con forma de
la información banners en los periódicos.

● Páginas Web. Los jóvenes pasan al día 3 horas y 15 minutos en internet, tras las
encuestas realizadas hemos comprobado que la mayoría de los consumidores visitan la
web de vez en cuando, independientemente de la época del año. Determinantes de
oportunidad:

Gracias a los smartphone los jóvenes pasan gran parte de su tiempo visitando las páginas
Tiempo
web de sus marcas favoritas.

En este caso es baja, ya que cuando el individuo visite la web estará atento y su nivel de
Distracción
procesamiento de información será alto.

Complejidad de La complejidad es baja, siempre miran por el consumidor y hacerle llegar la mayor
la información información de una manera sencilla y práctica para él.

13
HÁBITOS DE COMPRA:

● Frecuencia de compra. Depende de la época del año, aumentan su grado de consumo

en los meses previos a verano y en verano. También en fechas señaladas como la
navidad.
● Comparación de precio. Existen gran variedad de marcas y tienen más información al
alcance, esto se traduce en que los consumidores son más críticos en este aspecto.
● Lugar de compra. Destacan por la compra online: es rápida, fácil y te permite el lujo
de no tener que salir de casa. Para aquellos que prefieran desplazarse también pueden
encontrar tiendas físicas en centros comerciales, o en sus propios locales en la ciudad.

3.2. Exposición, atención y percepción de los estímulos

Exposición a los estímulos

Hemos realizado entrevistas en profundidad para determinar la exposición a los estímulos, la

atención y la percepción5.Los consumidores están conectados físicamente a la información de
la empresa a través de:

● Frecuencia, estímulos de comunicación y medición.

Tabla 4. Estímulos de comunicación

REDES SOCIALES TELEVISIÓN

Anuncios en televisión no permanentes: sólo en

8,5 millones de seguidores momentos concretos y con acciones específicas

Publicaciones diarias Último anuncio: lanzamiento lentillas

EMAIL FERIAS PÁGINA WEB

Ventas diarias 15.000 productos

Información sobre nuevas Ferias de moda
promociones La visitan cuando están
Feria MIDO en Milán:
interesados en comprar un
Especialmente en ocasiones como 1 vez al año
Black Friday, Halloween, Navidad producto o resolver dudas y
30.000 visitantes
y San Valentín problemas.
29 países

5
Véase Anexo 3.

14
 DIARIOS PATROCINIOS REVISTAS

Patrocinios sobre todo de

Frecuencia de exposición es
mensual y en fechas señaladas.
año, ya que en la European Talent
Revistas digitales
carácter deportivo
Frecuencia de exposición mensual.
Como mínimo un patrocinio al
Semanal si es nueva temporada o
lanzan nuevos productos.
Cup participan cada año.
Fuente: elaboración propia

● Distribución de los productos en los establecimientos.

● Interacción del consumidor con otros consumidores.

Tabla 4. Medición de la exposición en R.R.S.S. de Hawkers.

Fuente: elaboración propia

15
Atención
Los determinantes que captan la atención del consumidor en función de cada estímulo son los
siguientes:
ESTÍMULOS DE Grado de novedad del
COMUNICACIÓN estímulo
Novedoso (Se emplean para
Redes sociales
comunicar sus nuevos
productos)
Poco novedoso, la página
Página web web es muy similar al del
resto de compañías
Email Novedoso, envían correos
con ofertas especiales
Poco Novedoso, los banners
Diarios
que introducen distan de lo
que introducen otras marcas
Novedoso, suele
Ferias interaccionar con los
asistentes
Patrocinios Poco novedoso, no suelen
llamar la atención
Televisión Novedoso, ya que hace
alusión a días cotidianos
Poco novedoso, tiene
Revistas
banners muy similares a los
de la competencia
ESTABLECIMIENTOS Grado de novedad
del estímulo
Novedoso, de una
Tiendas físicas forma muy clara y
muy diferente a la
competencia
Poco novedoso, no se
Venta online
diferencia de la La intensidad del estímulo es baja
competencia
INTERACCIÓN DEL
Grado de novedad del
CONSUMIDOR CON OTROS
CONSUMIDORES estímulo
Novedoso, emplea a
Influencers y líderes de
influencers a modo de
opinión modelo no como
colaboración
Viveza o intensidad del Grado de concreción del
estímulo estímulo
Sencillo y concreto, en las
Las publicaciones se realizan con
publicaciones se aprecia fácilmente
un periodo de 2 o 3 días.
el producto.
Colores convencionales como el Sencillo, facilita la compra. Emplea
negro, y la estructura es igual que la banner para anunciar su nuevo
competencia producto.
Emplean colores corporativos de la Sencillo y coloquial, para que se
marca. entienda lo que se ofrece
Son muy llamativos y vivos en
Sencillo y conciso, imágenes de las
comparación, colores muy
gafas de sol con colores o precios
contrastados
Destacan por su gran stand con Clara y sencilla, orientada
colores corporativos de la marca y especialmente para todos los
grandes estructuras asistentes a las ferias
Suele posicionarse el logo en un Sencillo, suele reconocerse
lugar visible, cerca de las cámaras fácilmente
Emplea personajes famosos Claro y conciso
Al ser en entorno digital, emplea Claro y conciso, muestran
colores y texturas principalmente las gafas de sol
Viveza o intensidad del Grado de concreción del
estímulo estímulo
Animación en el punto de venta Complejo, toman mucho cuidado
muy bien cuidado: la música, la en el establecimiento siendo de los
luminosidad y la disposición más novedosos actualmente
Claro y conciso, se sabe
perfectamente de qué marca se trata
Viveza o intensidad del Grado de concreción del
estímulo estímulo
Claro y conciso, son
Emplean a famosos acordes con
secuencias de imágenes donde
su marca y muestran las gafas
se muestran las gafas de
de sol en diferentes momentos
forma directa
16
 Percepción del consumidor

● Codificación perceptual: Etapas de la codificación.

Gafas novedosas y originales adaptadas a la moda del momento, con similitudes a las que ofrece
Análisis de las
la competencia, aunque con un packaging muy cuidado y combinado. Los consumidores que
características
no la conocen, no la asocian a una marca española por su nombre.

Hawkers es una marca de gafas de sol original y moderna, que es reconocida entre los
Síntesis
consumidores y con un packaging diferente al resto.

Categorización Gafas de sol de media calidad.

“Gafas Hawkers” se categoriza por nuestros consumidores dentro de las gafas que pueden
complementar su vestimenta, siempre yendo a la moda.

3.3. Conocimiento y comprensión de la información

El conocimiento del consumidor

Para conocer las asociaciones que los consumidores ligan a la marca Hawkers hemos llevado
a cabo encuestas.6

Esquema de conocimiento

6
Véase Anexo 4.

17
 Esquema 1. Esquema de conocimiento y nube de palabras del consumidor de Hawkers.

Fuente: elaboración propia

Esquema 2. Esquema de conocimiento del consumidor de Ray-Ban.

Fuente: elaboración propia

Tipos de asociación

● Atributos: gafas, plástico, moderno, barato, feas, caro, postureo, espejos de colores,
elegancia, precio asequible, creativo, calidad media.
● Lugares o momentos de uso: playa, sol, verano, deporte, fiesta, Valencia.
● Personas que lo utilizan: hombre, juventud, Jorge Lorenzo, Paula Echevarría.
● Beneficios: comodidad, ofertas, variedad.
● Lugar de visualización: redes sociales.

Tabla 5. Puntuaciones de las asociaciones.

Fuente: elaboración propia

18
Como podemos observar, la mayoría de relaciones tienen que ver con atributos.

Favorabilidad

El esquema de conocimiento de Hawkers tiene en su mayoría un carácter positivo, siendo 18

asociaciones positivas, solo 4 negativas y 4 neutras. Para determinarlo hemos realizado
encuestas.7

Tabla 6. Favorabilidad asociaciones Hawkers. Tabla 7. Favorabilidad asociaciones Ray-Ban

Fuente: elaboración propia

Unicidad

Utilizando los esquemas de asociaciones de Hawkers y Ray-Ban, observamos que la marca

Hawkers tiene unicidad en varias palabras, destacando las siguientes: Precio asequible, barato,
espejos de colores, redes sociales y calidad media.

Notoriedad

Como se aprecia en el esquema de asociaciones de Hawkers, las principales asociaciones son:

“Moderno” (87), “Gafas” (64) y “Juventud” (59). A diferencia de “Jorge Lorenzo” (2),
“Hombre” (3) y “Comodidad” (7) que han sido las palabras con menor puntuación. Con ello
podemos concluir lo siguiente:

- Las asociaciones “modernas” y “juventud” indican que la gente reconoce a Hawkers

como una marca enfocada a la gente joven ofreciendo un producto moderno.
- La asociación “gafas” indica que los consumidores reconocen a Hawkers como una
marca de gafas.

7
Véase en Anexo.

19
Estructura del conocimiento8

Estructura de categoría taxonómica

Para los consumidores de Hawkers, identificamos la siguiente estructura del conocimiento

dividida en cuatro niveles.

Esquema 3: Estructura del conocimiento.

Fuente: elaboración propia

- Hawkers se encuentra dentro de la categoría de “gafas de sol”.

- Para las personas entrevistadas, las principales sustitutivas a Hawkers son las gafas
Ray-Ban, Dr. Franklin y Carrera.

Medición del conocimiento

A partir de las respuestas obtenidas9 y con el fin de medir el conocimiento, observamos que, la
puntuación media en cuanto al conocimiento del producto por parte de los consumidores es de
3,9, sobre 5.

Estructura cognitiva

En este mapa podemos ver el posicionamiento que tiene Hawker y sus principales competidores
a nivel precio y características.

8
Véase Anexo 4.
9
Véase Anexo 4.

20
 Gráfico 2. Mapa perceptual o de posicionamiento: Hawkers VS. Competidores

Fuente: elaboración propia

Comprensión de toda la información procesada

Tipos de compresión

Elementos generadores de inferencias

- Precio: el precio es más bajo que el de su competencia (ronda entre los 20€ y 60€,
mientras que Ray-Ban supera los 100€), lo que hace asociar la marca a obtener calidad
a un menor precio.
- Marcas que despistan: Hawkers es una empresa española de gafas de sol, pero suele
asociarse a la palabra Hawkers genera confusión ya que parece una palabra inglesa.

21
 3.4. Memoria y recuperación de la información

Tipos de recuperación de la información

Para conseguir un análisis completo de la memoria hemos realizado dos cuestionarios10 con
carácter independiente, uno para explicar la memoria espontánea y otro para la sugerida, en
este caso los resultados no se ven condicionados, ya que los resultados de la memoria
espontánea siempre van a ser más bajos que los de la memoria sugerida.

En el cuestionario de memoria espontánea, en caso de haber seleccionado ‘Hawkers, se

preguntaron sobre las acciones de marketing realizadas por la marca11, las más repetidas fueron:

● Patrocinios: Los Ángeles Lakers.

● Colaboraciones con famosos: Paula Echevarría.
● Redes sociales: publicaciones y sorteos (productos o bonos de descuento).
● Promociones: 2x1, 3x1 y ofertas en Black Friday.

La mejora de la memoria del consumidor

De los procesos que influyen en la memoria del consumidor, los destacados son:

10
Véase Anexo 5.
11
Véase Anexo 5.

22
 3.5. La formación de las actitudes

Los consumidores de Hawkers tienen un nivel de implicación alto12. Por ello, la formación de
las actitudes se realizará mediante una ruta central, con esfuerzo alto.

Tabla 8. Formación de las actitudes

Fuente: elaboración propia

La componente cognitiva de las actitudes

- Para saber cómo forman los consumidores sus actitudes, determinamos que los
atributos que más valoran los consumidores en unas gafas de sol son:

- Las razones principales por las que eligen comprar gafas de la marca Hawkers son:

● Modelo de las actitudes de Fishbein13

12
Nivel de implicación medio según la escala de Zaichkow: 5,4
13
Véase Anexo 5.

23
 Tabla 7. Modelo de actitudes de Fishbein

Fuente: elaboración propia

Según el modelo, destacamos lo más relevante:

- El atributo más relevante para los consumidores es el modelo y diseño de la gafa,

seguido del precio.
- La marca mejor valorada es Ray-Ban (7,9), que destaca sobre todo por su diseño y por
su alta calidad. Lo que hace disminuir su valoración es el precio, ya que también es
considerado un atributo importante.
- La marca Hawkers es la segunda mejor valorada (7,5), destacando especialmente por
el precio. En términos generales, la marca se encuentra por encima de la media (7,2),
por lo que se detecta un buen posicionamiento.
- Dr. Franklin es la marca que posee más puntuaciones similares a Hawkers.

La componente afectiva de las actitudes

● Procesamiento emocional
- Ambiente del local

En el local los consumidores están expuestos a una gran cantidad de estímulos positivos como
el diseño de la tienda, que aporta una imagen moderna y de calidad, personal cualificado y
factores de animación de punto de venta.

24
 - Redes Sociales

En redes sociales Hawkers lleva a cabo sorteos y concursos generando incertidumbre en los
consumidores por si les tocara crea excitación y expectación.

- Patrocinio deportivo

El principal patrocinio que lleva a cabo Hawkers es el de MotoGP, pretendiendo que se asocien
a la marca las emociones vividas en las carreras.

● Actitud hacia el anuncio

3.6. La decisión de compra

3.6.1. Reconocimiento del problema

Tras realizar entrevistas en profundidad14 y utilizado la evaluación realizada sobre las
motivaciones, concluimos que los consumidores se encuentran en una situación de estado
deseado alto.

14
Véase Anexo 6.

25
3.6.2. Búsqueda de información
Tras llevar a cabo el reconocimiento del problema, procedemos a la búsqueda de
información para saber qué información recuperan nuestros consumidores, evaluar las
alternativas y finalmente, darles una solución.

● Información interna

● Información externa

3.6.3. Proceso de decisión

Para conseguir un buen análisis sobre la elección de alternativas de los consumidores en

los procesos de esfuerzos altos, como en el caso de Hawkers, tendremos en cuenta los
siguientes aspectos:

26
 ● Decisión sobre la marca

Esquema 4. Decisión del consumidor sobre la marca.

Fuente: elaboración propia.

Como podemos observar, Hawkers se encuentra en el conjunto evocado de los consumidores

junto a Ray-Ban.

● Criterios para la evaluación de las alternativas

Los atributos que se tendrán en cuenta para este análisis son los ya comentados anteriormente
en la formación de actitudes: Modelo y diseño, precio, calidad y comodidad.

● Tipo de decisión

Tabla 9. Modelo de elección cognitivo (reglas de decisión) Hawkers

Fuente: elaboración propia

27
Basándonos en el modelo de formación de actitudes de Fishbein, extraemos que el modelo de
elección cognitivo que sigue el consumidor para tomar una decisión es el modelo
lexicográfico:

- Respecto al atributo más importante, “Modelo y diseño”, la alternativa con más valor
y, por tanto, la elegida, sería Ray-Ban.
- El segundo atributo más importante es “Precio”, siendo en este caso Hawker la elegida.

3.6.4. Procesos post-compra

Con la adquisición de unas gafas de la marca Hawkers encontramos las siguientes dimensiones
a evaluar:

Según el modelo de no confirmación de las expectativas, esta satisfacción se basa en un impacto

positivo provocado por el aumento de su éxito social al llevar las gafas como complemento de
su vestimenta.

28
 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PARA LA EMPRESA
Una vez terminado el análisis de Hawkers, concluimos que, en general, la empresa se encuentra
bien posicionada en la mente de sus consumidores y consideramos los siguientes aspectos:

- El público objetivo de Hawkers es un público generalmente joven, influenciado por la

opinión y los gustos de personajes famosos. Además, es un público preocupado por la
imagen que muestra a su entorno e informado de las últimas tendencias.
- Los productos elegidos por los hombres son los deportivos y la colección de MotoGP.
Las mujeres eligen modelos grandes y la colección de Paula Echevarría.
- Las gafas de Hawkers cumplen y satisfacen las necesidades simbólicas y hedónicas de
sus clientes.
- El público tiene suficientes recursos para acceder al producto con facilidad y, según sus
determinantes, tiene la habilidad para procesar la información procedente de los
estímulos de Hawkers.
- El producto tiene una elevada frecuencia en los medios más utilizados por su público
objetivo, que serían la televisión y las redes sociales. Por otro lado, los diarios son los
menos frecuentados.
- La codificación perceptual que hace el consumidor es correcta.
- El atributo que más valoran los consumidores es “Modelo y diseño”, seguido de
“Precio”, donde destaca Hawkers.
- Las gafas que comercializa Hawkers no están caracterizadas por su calidad y existen
asociaciones negativas por ello.
- Los consumidores posicionan a Hawkers como una marca innovadora y barata.
- Los consumidores se encuentran en un estado deseado alto, buscando principalmente
una mayor calidad del cristal.
- El plazo de entrega en la compra online a través de su página web suele retrasarse y que
crea experiencias negativas.
- Hawkers se encuentra en el conjunto evocado de los consumidores junto a Ray-Ban, lo
que quiere decir que son las marcas que realmente el consumidor evalúa y finalmente
se quedará con una de ellas.
- El producto cumple con el propósito real de consumo.

29
 RECOMENDACIONES
Acciones de producto
Acciones de precio
Acciones de comunicación
Acciones de distribución
- Mejorar la calidad de las gafas, tanto en montura como
cristal.
- Aumentar la gama de productos enfocados al mundo de
las motos, ya que entre los hombres es lo que más triunfa
y no disponen de una gran variedad en ese estilo.
- Consideramos que debe seguir en la misma línea de
actuación de precios bajos respecto a la competencia, ya
que el cliente le da una gran importancia al precio a la
hora de realizar la compra.
- Aumentar su presencia en Televisión, sobre todo en
momentos prime time de la televisión (preferiblemente
por la noche).
- No invertir tanto en diarios, su público objetivo no les
presta atención.
- Mejorar la atención al cliente cuando se realizan
compras online, dar facilidades a los clientes.
- Aumentar el número de tiendas físicas en España.
- Mejorar los plazos de entrega y servicio post-compra.
30
BIBLIOGRAFÍA

Entrevistas en profundidad realizadas a consumidores (disponibles en ANEXO)

Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. (2020). “Audiencia general de

medios”. Recuperado de: https://reporting.aimc.es/index.html#/main/cockpit

Carrera. Página web (2020) Gafas de sol. Recuperado de: https://es.carreraworld.com

Dr. Franklin. Página web (2020) Gafas de sol. Recuperado de:

https://es.dfranklincreation.com/collections/sunglasses

elEconomista, (2017). “Hawkers, primera empresa española en vender a través de Twitter”.

Recuperado de: https://www.eleconomista.es/distribucion/noticias/8520563/07/17/Hawkers-
pionera-al-convertirse-en-la-primera-empresa-espanola-en-vender-a-traves-de-Twitter.html

Foro Marketing, (2020). “El negocio de las gafas de sol, un gran nicho de mercado.”
Recuperado de: https://www.foromarketing.com/negocio-las-gafas-sol-gran-nicho-mercado/

Hawkers. Página web (2020) Gafas de Sol. Recuperado de: https://www.hawkersco.com/

Marketing Directo. (2020). “Hawkers consolida su alianza con Pull&Bear a través de una
nueva colección exclusiva de gafas de sol”. Recuperado de:
https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/hawkers-consolida-alianza-
pullbear-traves-una-nueva-coleccion-exclusiva-gafas-sol

Martínez, D. (2020). “Hawkers vuelve a dar beneficios cuatro años después: factura 27
millones y gana medio en 2019.” Recuperado de:
https://alicanteplaza.es/hawkers-vuelve-a-dar-beneficios-cuatro-anos-despues-factura-27-
millones-y-gana-medio-en-2019

Ray-Ban. Página web (2020) Gafas de sol. Recuperado de: https://www.ray-ban.com/spain

31
ANEXOS
ANEXO 1. CULTURA Y DIVERSIDAD DEL CONSUMIDOR Y
CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS

Hemos obtenido información a través de entrevistas en profundidad a 10 consumidores que

forman parte de su público objetivo con las siguientes preguntas:
- ¿Qué edad tiene?
- ¿Vive solo, o con su familia?
- ¿Estudia o trabaja? En caso de estudiar, ¿Qué profesión le gustaría desempeñar?
- ¿Pertenece usted a alguna religión? Si es así,¿ a cuál?
- ¿Está usted familiarizado con las nuevas tecnologías?
- ¿Cree que hay una influencia significativa en sus decisiones las opiniones de sus
personas más cercanas?
- ¿Se fija en lo que llevan o publicitan personajes famosos?
- ¿Cuáles son sus aficiones?
- ¿Cómo pasa su tiempo libre?
- ¿Le gusta hacer deporte?
- ¿Tiene gafas de sol?, si la respuesta es sí, ¿De qué marca?
- ¿Qué opina sobre llevar gafas de sol?
- ¿Se siente cómodo llevando gafas de sol?
- ¿Le gusta innovar en la compra de gafas de sol?
- ¿Qué características tienen que tener unas gafas de sol para adquirilas?
- ¿Qué busca en la compra de unas gafas de sol?
- ¿Conoce la marca Hawkers?, si la respuesta es afirmativa. ¿Cómo conoció su
- existencia?
- ¿Cuántos modelos ha comprado Hawkers y con qué frecuencia?
- ¿Qué modelo de gafas es el que más le gusta?
- ¿Qué modelo de gafas Hawkers tiene?

ANEXO 2. MOTIVACIÓN, HABILIDAD Y OPORTUNIDAD

Para la ​implicación hemos realizado un total de 25 encuestas, compuestas únicamente por la

escala de Zaichkowsky.
Enlace a la encuesta: ​
https://forms.gle/sXqgQTDLzUx1yyjJ7

Para estudiar los ​

determinantes de la motivación y también conocer las habilidades y
oportunidades​, hemos realizado las siguientes entrevistas en profundidad a 20
consumidores.

- ¿Conoce la marca Hawkers? ¿Qué le sugiere?

- Si tiene unas ​
gafas de la marca, ¿por quién se ha visto influenciado/a para
comprarlas?
- ¿Qué siente cuando lleva puestas unas gafas Hawkers? Si alguien le dice que le gustan
las gafas que lleva, ¿se sentirá mejor o no le importa?
- ¿Le parecen caros los productos de Hawkers?
- ¿Suele comparar precios?
- En caso de comprar unas gafas de la marca, ¿por qué medio lo haría?
- ¿Qué motivos le harían no volver a comprar unas gafas Hawkers?
- ¿Cual es la cualidad que más valora en unas gafas?
- ¿Conoce los tipos de productos que ofrece Hawkers?, ¿cree que la marca facilita a los
consumidores el conocimiento de las líneas de productos?
- ¿Qué le lleva a comprar unas gafas Hawkers?
- ¿Dónde, habitualmente, se sitúan las tiendas de hawkers?
- ¿En qué medios ha visto anuncios de Hawkers? ¿Cuánto tiempo emplea en esos
medios?
- ¿Ha visitado alguna vez la página web de Hawkers? ¿Cada cuánto visita la página
web?
- Si encuentra un anuncio, ¿se para usted a leerlo?
- ¿Con qué frecuencia compra en Hawkers?

ANEXO 3. EXPOSICIÓN A LOS ESTÍMULOS, ATENCIÓN Y

PERCEPCIÓN

Hemos realizado 18 entrevistas en profundidad para determinar la exposición a los estímulos,

la atención y la percepción a través de las siguientes preguntas:

Exposición:

- ¿Ha visto recientemente anuncios de Hawkers? ¿Dónde?

 - ¿Ha recibido un email con información de descuentos, promociones o felicitaciones
por cumpleaños por parte de Hawkers?
- ¿Ha visitado la página web de Hawkers? ¿Qué le ha parecido en comparación con
otras página web similares?
- ¿Ha visitado el perfil de Hawkers en RRSS? ¿Ha interactuado con ellos o ha visto
cómo otros usuarios lo han hecho? ¿Cómo?
- ¿Ha visto productos Hawkers en plataformas online?
- ¿Intercambia opiniones con personas de su entorno sobre las gafas?
- ¿Ha visto a influencers o líderes de opinión promocionando algún producto de la
marca?

Atención:

- ¿Recuerda haber visto algo que le haya llamado la atención en algún anuncio de
Hawkers?
- ¿Una vez visitada la página web, le ha llamado algo la atención?
- ¿Has visitado alguna feria de la marca? ¿Que le ha llamado más la atención, la
iluminación, decoración, etc.?
- ¿Le ha llamado la atención sus redes sociales? En caso de ser afirmativo, que ha sido.
- ¿Sabría decirme la última vez que vio el logo de Hawkers? ¿Sabría dónde fue y cómo
era?
- ¿Le ha llamado la atención recibir email personalizados de Hawkers?
- ¿Ha leído sobre Hawkers en algún diario? ¿De ser así, que le llamó más la atención?

Percepción:

- ¿Has visualizado algún anuncio publicitario sobre Hawkers? Si es así, ¿nos podría
decir qué le ha parecido?
- ¿Que le hacen sentir las melodías utilizadas por Hawkers en sus anuncios?
- Visualmente, ¿Que le llama la atención de los pedidos a Hawkers?
- ¿Cómo definirías a Hawkers?
- ¿Qué diferencias encuentras respecto a la competencia?
- ¿Recuerda alguna característica del material de las gafas?
 ANEXO 4. CONOCIMIENTO Y COMPRENSIÓN DE LA
INFORMACIÓN

Hemos realizado una encuesta a 38 personas pidiendo las 5 primeras palabras que asocien a
la marca Hawkers. La primera asociación es valorada con 5 puntos, la segunda con 4, la
tercera con 3, la segunda con 2 y la última con 1 punto.

Link a la encuesta: ​
https://forms.gle/viAoQVyfX4hf8E4j6

Tabla A4.1: ​Resultados obtenidos HAWKERS

PERSONA ASOCIACIÓN 1 ASOCIACIÓN 2 ASOCIACIÓN 3 ASOCIACIÓN 4 ASOCIACIÓN 5
1 Playa Gafas Sol Verano Redes sociales
2 Deporte Plástico Moderno Hombre Gafas
3 Playa Juventud Barato Verano Hombre
4 Feas Caras Postureo Espejos de colores Juventud
5 Gafas Valencia Variedad Elegancia Precio asequible
6 Precio asequible Espejos de colores Moderno Juventud Gafas
7 Moderno juventud Precio asequible Espejos de colores verano
8 Paula Echevarría Precio asequible Oferta fiesta Moderno
9 Comodidad Juventud moderno Gafas Redes sociales
10 Juventud Moderno Barato Redes sociales Verano
11 Caro Moderno Juventud Jorge Lorenzo Gafas
12 Juventud Paula Echevarría Moderno Barata Comodidad
13 Deporte Variedad Feas Espejos de colores Baratas
14 Gafas Sol Verano Elegancia Moderno
15 Moderno Precio asequible Juventud Espejos de colores Variedad
16 Fiesta Moderno Juventud Precio asequible Espejos de colores
17 Moderno Juvenil Baratas Calidad media Variedad
18 Gafas Precio asequible Postureo Playa Verano
19 Gafas Valencia Juventud Calidad media Moderno
20 Creatividad Precio asequible Moderno Juveniles Redes sociales
21 Sol Playa Modernas Redes sociales Verano
22 Verano Juventud Precio asequible Moderno Redes sociales
23 Plástico Moderno Juventud Baratas Creativas
24 Gafas Espejos de colores Moderno Postureo Playa
25 Gafas Baratas Moderno Juveniles Redes sociales
26 Calidad media Creatividad Redes sociales Variedad Precio asequible
 27 Precio asequible Verano Juventud Sol Moderno
28 Gafas Creativo Redes sociales Verano Comodidad
29 Gafas Moderno Precio asequible Paula Echevarría Juvenil
30 Gafas Elegantes Baratas Juveniles Moderno
31 Gafas de sol Redes sociales Baratas Creativas Juveniles
32 Elegancia Redes sociales Sol Gafas Oferta
33 Calidad media Precio asequible Elegancia Variedad Moderno
34 Moderno Precio asequible Verano Fiesta Paula Echevarría
35 Moderno Precio asequible Sol Verano Fiesta
36 Oferta Precio asequible Creatividad Gafas Valencia
37 Moderno Juveniles Sol Verano Oferta
38 Moderno Redes sociales Caro Elegancia Gafas

Hemos realizado lo mismo para Ray-Ban.

Encuesta Ray-Ban: ​
https://forms.gle/VZYDQjXSH3aaPrQH8

Tabla A4.2: ​Resultados obtenidos Ray-Ban

PERSONA ASOCIACIÓN 1 ASOCIACIÓN 2 ASOCIACIÓN 3 ASOCIACIÓN 4 ASOCIACIÓN 5
1 Aviador Gafas Estilo Elegancia Moderno
2 Clásicas Exclusivas Gafas Sol Pijos
3 Elegancia Alta calidad Gafas Precio excesivo Exclusivas
4 Precio excesivo Clásicas Aviador Elegancia Estilo
5 Alta calidad Elegancia Sol Moderno Estilo
6 Moderno Moderno Elegancia Alta calidad Estilo
7 Precio excesivo Gafas Pijos Exclusivas Sobrevaloradas
8 Moderno Playa Aviador Caro Retro
9 Elegancia Exclusivas Moderno Estilo Aviador
10 Precio excesivo Gafas Elegancia Sobrevaloradas Playa
11 Alta calidad Alta calidad Elegancia Playa Moderno
12 Elegancia Clásicas Sol Gafas Playa
13 Alta calidad Precio excesivo Exclusivas Retro Aviador

Favorabilidad

Hemos realizado encuestas a las mismas personas para determinar si las asociaciones eran
negativas, positivas o neutras, tanto para Hawkers como para Ray-Ban.

Unicidad
 Para determinar si los conceptos asociados a Hawkers son únicos, hemos utilizado los
esquemas de conocimiento anteriores, comparándolo con Ray-Ban.

Notoriedad

Tabla A4.3​: Puntuación de los conceptos sobre HAWKERS

Estructura del conocimiento

● Estructura de categoría taxonómica

Para poder desarrollar la estructura del conocimiento hemos realizado una encuesta de
asociación a 12 personas, donde los participantes han tenido que responder con la primera
palabra que les viniera a la mente tras mencionar los siguientes conceptos.

https://forms.gle/vJWJKhXuDnhJiDeK9

Tabla A4.3

PERSONA PARTES DE TU VESTUARIO COMPLEMENTOS MARCAS DE GAFAS DE SOL

1 Camiseta Pendientes Ray-Ban
2 Complementos Collares Hawkers
3 Bambos Cinturón Hawkers
4 Zapatos Reloj Ray-Ban
5 Pantalón Gafas de sol Carrera
6 Chaqueta Collar Carrera
7 Bolso Gorra Dr.Franklin
8 Camiseta Bolso Hawkers
9 Camiseta Pendientes Dr.Franklin
10 Cinturón Anillos Ray-Ban
11 Tacones Gafas de sol Carrera
12 Pantalón Cinturón Hawkers
 ● Medición del conocimiento

Se le ha pedido a los los 12 encuestados señalar el grado de acuerdo o desacuerdo con las
siguientes afirmaciones acerca de su conocimiento sobre ... (1 = totalmente en desacuerdo; 5
= totalmente de acuerdo). Todo ello con el fin de saber su nivel de conocimiento del
producto.

Tabla A4.4: Conocimiento del producto​ (1 Muy en desacuerdo - 5 Muy de acuerdo)

Entiendo de gafas de sol. 1 2 3 4 5

Si un amigo me preguntase sobre gafas de sol, sabría darle

1 2 3 4 5
consejo sobre las diferentes marcas.

Si tuviera que comprarme unas no necesitaría recabar

1 2 3 4 5
demasiada información para tomar una decisión.

Puedo distinguir la calidad entre las diferentes marcas 1 2 3 4 5

Tabla A4.5:Puntuaciones medias sobre conocimiento del producto (1 Muy en desacuerdo - 5 Muy de
acuerdo)

Item / Concepto Media Media total

Entiendo de gafas de sol. 3,2

Si un amigo me preguntase sobre gafas de sol, sabría darle consejo sobre las 3,75 3,9
diferentes marcas.

Si tuviese que comprarme unas no necesitaría recabar demasiada información para 4,5
tomar una decisión.

Puedo distinguir la calidad entre las diferentes marcas. 3,9

Fuente: Smith y Parker (1992)

● Estructura cognitiva
Para saber el posicionamiento que tiene Hawker y sus principales competidores a nivel precio
y características, hemos pedido a los 12 entrevistados que los evalúen mediante dos
preguntas.

Tabla A4.6: ​Siendo 1 barato y 7 caro...

¿Cómo le parecen estos productos a nivel de precios? 1 2 3 4 5 6 7

Tabla A4.7:​Siendo 1 tradicional y 7 innovadora...

¿Cómo considera a la marca según sus características? 1 2 3 4 5 6 7

Tabla A4.8: ​Puntuaciones medias

¿Cómo le parecen estos productos a ¿Cómo considera a la marca según sus

nivel de precios? características?
MARCAS

HAWKERS 3,6 5,6

RAY-BAN 5,25 4,75

CARRERA 4,5 3,4

DR. 3,8 4,3

FRANKLIN

ANEXO 5. MEMORIA Y RECUPERACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Para determinar los dos tipos de memoria se han realizado dos encuestas al mismo grupo de
personas, en primer lugar, la de memoria espontánea y en segundo, la de memoria sugerida.
La primera se trata de una pregunta de respuesta abierta y la segunda de una pregunta con
respuesta múltiple.

Memoria espontánea:
Para conocerla, s​e les ha pedido señalar las marcas de gafas de sol que conocen.

https://docs.google.com/forms/d/1KxDoqoYp2lkm2pCy0Ya7v0aw3HopI9n3xteqJO0FgJE/edit

Memoria sugerida:

En esta encuesta, se ha preguntado a los encuestados las siguientes preguntas: ¿Qué marcas
de gafas de sol recuerda usted? y, en el caso de que nombrasen Hawkers en esta pregunta,
responder a ¿Qué más puede recordar de la marca (acciones de marketing)?

https://forms.gle/tjmSgwg1mb5eLVQU7

Formación de las actitudes

Hemos realizado 10 entrevistas en profundidad con las siguientes preguntas:

- ¿Qué atributos son los que más valora en unas gafas de sol?
- ¿Por qué te gusta Hawkers? ¿Por qué escoges comprar gafas Hawkers en lugar de otra
marca?

Modelo de actitudes de Fishbein

Respecto a los atributos más mencionados, se han realizado cuestionarios con la siguiente
escala:

Reparta 1 punto entre estos atributos según la importancia que le dé a cada uno:

Tabla A5.1

Modelo y diseño

Comodidad
Calidad
Precio

Valore del 1 al 10 las características o atributos de las siguientes marcas de gafas de sol:

Tabla A5.2
Hawkers Ray-Ban Carrera Dr. Frankiln

Modelo y diseño
Comodidad
Calidad
Precio

Modelo de ​intenciones conductuales de Fishbein

Se han realizado un cuestionario con las siguientes escalas:

Señale su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones. Siendo 1 muy en desacuerdo y 5
muy de acuerdo.

Tabla A.5.3:
A la mayoría de las personas que son importantes para mí,
1 2 3 4 5
les parece bien que compre unas gafas Hawkers.

Las personas cuyas opiniones valoro me recomiendan que

1 2 3 4 5
consuma Hawkers antes que otras marcas.

Señale su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones. Siendo 1 totalmente en

desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo.

Tabla A.5.4:

Le doy mucha importancia a lo que opinen las personas de mi 1 2 3 4 5

entorno respecto a comprar gafas Hawkers

Considero la opinión de las personas de mi entorno para tomar 1 2 3 4 5

decisiones de compra.

Estoy dispuesto a comprar una determinada marca de gafas si me 1 2 3 4 5

lo recomiendan personas importantes para mí.

Teoría del comportamiento planificado

Señale su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones. Siendo 1 totalmente en

desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo.

Tabla A.5.5

La elección de Hawkers frente a otras marcas de gafas, es 1 2 3 4 5

completamente mi elección.
 Estoy seguro/a de que si quiero, puedo seleccionar una marca de 1 2 3 4 5
gafas para comprar, en comparación con otras.

Tengo suficiente dinero para seleccionar una marca de gafas para 1 2 3 4 5

comprarlas.

Tengo tiempo suficiente para seleccionar una marca de gafas 1 2 3 4 5

para comprarlas.

Tras las respuestas de estos dos modelos, los rechazamos.

ANEXO 6. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Para determinar el problema hemos realizado 8 entrevistas en profundidad.

- Actualmente, ¿cree que dispone de unas gafas de sol que le gusten?

- ¿Está satisfecho con la compra de gafas que ha realizado?
- ¿Cree que las gafas de sol cumplen las necesidades que desea? ¿O cree que
aspira a otras que le satisfagan más?
- ¿Considera que hay suficiente información sobre las gafas de sol y sus
propiedades?
- ¿Qué siente cuando lleva unas gafas de sol puestas?
- ¿Su entorno le reconoce que le gustan las gafas que lleva o piensa que debería
obtener más reconocimiento?
- Que usted lleve unas gafas de sol, ¿cree que estimula a su entorno a llevar
unas también?

Para conocer la situación post-compra y la satisfacción:

- ¿Cuántas gafas posee y cada cuanto las renueva?

- ¿Qué esperaba antes de comprar las gafas?
- ¿Cómo se siente al llevar las gafas?
- En caso de estar satisfecho, ¿Cuál es el motivo?
- Cuando está insatisfecho, ¿Qué hace?
- ¿Qué hace con las antiguas en caso de comprar unas nuevas?
Tras el consumo de tomate Hawkers, con el fin de medir la satisfacción, evalúe del 1-7 como
te parece la marca en relación a los siguientes conceptos.

Tabla A.6.1:
Bondad de su desempeño (1 Muy Pobre - 7 Excelente)
1 2 3 4 5 6 7

Desempeño en relación a la marca que compras

habitualmente (1 Mucho peor - 7 Mucho mejor) [No 1 2 3 4 5 6 7
contestar si se trata de Hawkers]

Satisfacción respecto al producto (1 Muy insatisfecho -

7 Muy satisfecho) 1 2 3 4 5 6 7

Sentimientos respecto al producto (1 Fatal - 7

Encantado) 1 2 3 4 5 6 7

Haría comentarios ( 1 Negativos - 7 Positivos)

1 2 3 4 5 6 7

Probabilidad de comprar el producto de nuevo (1

Ninguna - 7 Total) 1 2 3 4 5 6 7