POSICIONAMIENTO

Semana 5

Gerencia de Marketing

Videoconferencia 5
TEMARIO

1. Actividades de la semana 5

2. Logro de la sesión

3. Definición del posicionamiento

4. Pasos para el posicionamiento

5. Conclusiones
Por la calificación alcanzada en la T1
y
por participar en el Debate!!!

¿Qué pasa si no rendí mi evaluación?

 Obtienes satisfacción SEMANA 5:
personal al exigirte Posicionamiento
hasta llegar a tu
límite, sabiendo que
Estimado estudiante,
todo tu esfuerzo será
En la presente semana te invito a realizar las siguientes actividades:
recompensado.
➢ Revisa el video (cápsula informativa)
Mary Lou Retto
➢ Lee y analiza la lectura

➢ Participa del primer foro de debate: Recuerda que estará habilitado hasta la semana

6, tus participaciones enriquecen la actividad.

INICIO
Lunes 26 de Abril ➢ Verifica que la calificación de tu T1 figure en la plataforma UPN - sección Notas.
1 PM

FIN
Lunes 03 de Mayo
1 PM Si tienes dudas recuerda comunicarte oportunamente a través de
mensajería interna o con tu delegado.
LOGRO DE LA SESION

Al finalizar la sesión, el estudiante

conoce la importancia del
posicionamiento de mercado para
una empresa, producto o servicios.
Dinámica
¿QUÉ MARCAS
Nombre: María Elena Vera
RECORDAMOS?
1. Bebida Gaseosa:
2. Ropa:
3. Detergente: Helado:
4. Zapatillas:
5. Celular:

https://padlet.com/marielenavc/9luv
5tcjare9hdow
Para que una marca resulte relevante en el mercado, tiene que tener
relevancia para el consumidor. ¿Cómo se logra esto?

Con el posicionamiento de marca.

 ¿Qué es
posicionamiento?

“El posicionamiento es el lugar

que una marca o un producto
ocupa en la mente de los
consumidores respecto a su
competencia”
Posicionamiento: Razones

• Variedad de alternativas en las diversas categorías.

• Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes

publicitarios.

• La mente humana simplifica y organiza la información en

base a categorías.
Posicionamiento: Pasos

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles

sobre las cuáles cimentar una posición en relación con
otras marcas de la categoría.
¿Qué es una ventaja competitiva?
 ¿Qué es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y

con la que los competidores cuentan en menor grado.

Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del

servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede
emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva
sostenible.

Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden

utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto,
A partir de:
– Materiales, ingredientes
– Funciones, desempeño, performance
– Estilo, diseño
– Consistencia, durabilidad
– Confiabilidad, resistencia
– Rendimiento, duración
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Los servicios,
A partir de:
– Entrega
– Instalación
– Reparación
– Capacitación
– Asesoría
Una empresa puede diferenciarse con
base en:
El canal de distribución,

A partir de:
– Cobertura
– Conocimientos del canal
– Desempeño
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su propia gente,

A partir de:
– Capacitación
– Trato
– Experiencia
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen,

A partir de:
– Distintiva
– Sólida en el tiempo, coherente
– Símbolos y asociaciones
Posicionamiento: Pasos

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles

cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de

posicionamiento basada en ella(s).
¿Cuántas ventajas?
Menos es Más
P.U.V. (Propuesta única de ventas)

Otros autores: 2, 3

Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más

confusos y menos creíbles seremos.
¿CÓMO ELEGIR UNA VENTAJA COMPETITIVA EN MARKETING?

Para la elección de la ventaja competitiva se tiene que tener en cuenta los siguientes
aspectos:

• IMPORTANCIA
• RENTABLE
• DISTINTA
Regla de Oro:

La ventaja competitiva tiene

que ser percibida por los
consumidores.
Posicionamiento: Pasos

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles

cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de

posicionamiento basada en ella(s).

3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación
clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y
mejor.
Tipos de Posicionamiento

POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO

En este tipo de posicionamiento, la marca destaca un atributo

específico del producto o empresa. Puede ser tanto por atributo

físico como por atributo funcional

POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO

ATRIBUTOS FÍSICOS

En el caso de los atributos físicos, el posicionamiento puede darse por factores como los ingredientes de un
producto, los componentes, el envase, las dimensiones o el tamaño del producto. Por ejemplo en iPhone SE se
posiciona justamente por tener un tamaño pequeño pero tener la misma potencia que el iPhone 6s.
ATRIBUTOS FUNCIONALES

En el caso de los atributos funcionales hacemos referencia

a factores como el sabor, el diseño o la performance del producto.

El posicionamiento por atributos como el sabor es muy común en el mercado de las

cervezas artesanales, por ejemplo: Un atributo que llama la atención es el color.
Los detergentes cuyo atributo son la función de quitar las manchas sin malograr la
ropa.
POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO

La marca ofrece algo que la distingue de su competencia como por ejemplo la conveniencia.
En el caso de las tiendas de conveniencia los mini mercados tienen precios más altos pero tienen un
beneficio característico: los tenemos a la vuelta de la esquina.

Los hipermercados (grandes superficies) que se posicionan por el beneficio de tener cine,
un salón de juegos dentro del establecimiento, o por la experiencia de compra en general.
POSICIONAMIENTO POR SITUACIÓN DE USO

El caso del posicionamiento por situación de uso es bastante llamativo. Un

producto que se posiciona por el momento en el que lo uses.

Un ejemplo perfecto es Gatorade que se toma cuando se hace deportes.

POSICIONAMIENTO POR PRECIO
Por ejemplo farmacias MIFARMA, Supermercados METRO se posicionan en
torno al precio, y se evidencia en la comunicación de la empresa
(“convertirte en experto del ahorro”).

Estas marcas generalmente se caracterizan por hacer fuertes acciones de

promoción (generalmente de precio).
Errores de posicionamiento de una marca o
empresa
Errores de posicionamiento de una marca o
empresa
Errores de posicionamiento de una marca o
empresa
Errores de posicionamiento de una marca o
empresa
¿QUÉ HEMOS
APRENDIDO EN
NUESTRA
CLASE?
RESUMEN
• El posicionamiento es el lugar que una marca o un producto ocupa en la mente de
los consumidores respecto a su competencia y que debe de ser reconocido por el
cliente.

• Es importante que la empresa tenga clara su ventaja competitiva, para que pueda
en base a ella determinar en qué se soportará el posicionamiento y pueda ser bien
comunicada.
Tema:

CONSULTAS

Realiza consultas a través del

chat o solicita al docente
activar el micrófono para
participar.
Bibliografía:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)

Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson
Educación
POSICIONAMIENTO

Material producido por:

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