INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y

ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

SEMINARIO:

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

Tema:

Desarrollo del plan Customer Experience Management para la empresa

Foser

INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:

ARANTZA ANGELICA AGUILAR ESTRADA

EDUARDO CERVANTES GARCIA

ALEJANDRA NICTHE-HA PEREZ ALVAREZ

ALINE PEREZ MUÑOZ

CONDUCTORES DE SEMINARIO:

Lic. Armando Tovar Espinosa

Lic. Sergio Luis Fuentes Castillo

CIUDAD DE MÉXICO Abril 2016

 Agradecimientos

Al Instituto Politécnico Nacional

Gracias al instituto por brindarnos la oportunidad de haber sido elegidos para

aprovechar un lugar, comenzar y finalizar nuestros estudios superiores, y el simple
orgullo de pertenencia a la institución.

ESCA TEPEPAN

Gracias a la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan por

habernos albergado estos años de preparación profesional, la dedicación, tiempo,
instalaciones, material y facilidades obtenidas a lo largo de estos años.

Profesores:

Infinitas gracias a los profesores que durante este tiempo nos han aportado
conocimiento, experiencias, amistad, tiempo, enojos, alegrías, frustraciones, estrés y
sobre todo la satisfacción por el trabajo realizado en conjunto, para la formación de
cada uno de nosotros.

II
Agradecimientos .............................................................................................................................. II
Índice de Imágenes/Tablas ............................................................................................................. V
Índice de gráficos .......................................................................................................................... VII
Tabla de Abreviaturas .................................................................................................................. VIII
Resumen ........................................................................................................................................ IX
Introducción ..................................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I

CUSTOMER EXPERIENCE COMO VALOR COMERCIAL

1.1 Las experiencias como elemento de valor comercial .......................................................... 3
1.2 Satisfacción del cliente .............................................................................................................. 6
1.2.1 La construcción del valor basado en la experiencia ........................................................ 7
1.2.2 Gestión de las relaciones con el cliente ................................................................................ 9
1.2.3 Manejo de las experiencias en el cliente (CEM) ................................................................. 10
1.3 Elementos de la satisfacción del cliente percepción, emoción y comportamiento ................ 12
1.3.1 Los mitos sobre la satisfacción del cliente........................................................................... 13
1.3.2 La cultura de las organizaciones nacionales e internacionales como eje de la gestión de la
experiencias al cliente ................................................................................................................... 16
1.3.3 Customer experience management in SME‟s multinational corporations .......................... 22
1.3.4 Stakeholders en la cultura de las experiencias ................................................................... 24
CAPÍTULO II
MARKETING EXPERIENCIAL
2.1 Marketing tradicional contra Marketing experiencial .............................................................. 25
2.1.1 La construcción o destrucción del valor por la experiencia ................................................. 26
2.1.2. Estrategias de mercadotecnia experiencial en la comunicación ....................................... 27
2.1.3 Técnicas sensoriales en la experiencia del cliente ............................................................. 30
2.1.4 Comunicación de la organización y la marca ...................................................................... 33
2.1.5 Co-Marketing en la generación de experiencias ................................................................. 36
2.2 Vehículos de generación de experiencias .............................................................................. 37
2.3 Emoción y razón como disparador en las experiencias ......................................................... 39
2.3.1 Modelo racional (explicativo) ............................................................................................... 41
2.3.2 Modelo afectivo cognitivo ..................................................................................................... 42
2.3.3 Management de las emociones en la relación y generación de experiencias ................... 43
2.3.4 Motivación: mecanismos y sistemas de recompensas ....................................................... 43
2.3.5 La comunicación no verbal .................................................................................................. 45

III
 CAPÍTULO III
MÉTRICAS DEL CUSTOMER FEELINGS & EXPERIENCE MANAGEMENT
3.1 Técnicas de investigación tradicionales (focus group, entrevistas, sondeos de opinión y
mistery shoopers) .......................................................................................................................... 50
3.2 Técnicas etnográficas en las experiencias del consumidor ................................................... 54
3.3 Medición de procesos de atención y tiempos de respuesta .................................................. 58
3.4 Evaluación de incidencias y reclamaciones ........................................................................... 61
3.5 Touch points y la generación del mapeo en atención al cliente............................................. 66
3.6 Termómetro emocional ........................................................................................................... 70
CAPÍTULO IV
PROGRAMA DE CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT: LA EXPERIENCIA
COMO PRODUCTO
4.1 Programa CEM ........................................................................................................................ 73
4.2 Tácticas y técnicas de inteligencia emocional y motivación .................................................. 75
4.3 Herramientas del programación neurolingüística en el speech para atención al cliente ...... 78
4.4 Comunicación de la marca por medio del Storytelling ........................................................... 80
4.4.1 La empresa y la socialización de las empresas .................................................................. 83
4.5 Manejo de la percepción a nivel corporal y gestual ............................................................... 86
4.6 Estrategias anti estrés ............................................................................................................. 88
CASO PRÁCTICO

Desarrollo del plan Customer Experience Management para la empresa Foser

Situación comercial de la empresa. .............................................................................................. 94

Estrategias experienciales y sensoriales utilizadas por la organización .................................... 124
Diagnóstico de la experiencia de marca de clientes .................................................................. 129
Objetivos del plan del CEM ......................................................................................................... 151
Presupuesto del plan CEM.......................................................................................................... 171
CONCLUSIONES DEL CASO PRÁCTICO ............................................................................... 172
CONCLUSIONES GENERALES ................................................................................................ 174
RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 176
GLOSARIO.................................................................................................................................. 178
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................... 179
ANEXOS ...................................................................................................................................... 181

IV
Índice de Imágenes/Tablas
Ilustración 1. Logotipo actual de Foser ......................................... ¡Error! Marcador no definido.1

Ilustración 2. Logo propuesto ...................................................... ¡Error! Marcador no definido.02

Ilustración 3. Pirámide de Maslow .............................................. ¡Error! Marcador no definido.04

Ilustración 4. Mapa de la Ciudad de México ............................... ¡Error! Marcador no definido.17

Ilustración 5. Touch point ............................................................ ¡Error! Marcador no definido.27

Ilustración 6. Diseño de playeras para el personal femenino de Foser¡Error! Marcador no

definido.

Ilustración 7. Diseño de playeras para el personal Masculino de Foser¡Error! Marcador no

definido.

Ilustración 8. Diseño playera blanca ........................................... ¡Error! Marcador no definido.68

Ilustración 9. Diseño playera azul ............................................... ¡Error! Marcador no definido.68

Ilustración 10. Organigrama de la empresa ................................. ¡Error! Marcador no definido.2

Ilustración 11. Organigrama propuesto ....................................... ¡Error! Marcador no definido.83

Ilustración 12. Planta baja Foser ................................................. ¡Error! Marcador no definido.89

Ilustración 13. Foser primer piso ................................................. ¡Error! Marcador no definido.89

Tabla 1. Tabla de expectativas de crecimiento ........................................................................... 92

Tabla 2. Necesidades que cubre Foser ...................................... ¡Error! Marcador no definido.04

Tabla 3. Ciclo de vida del cliente ................................................ ¡Error! Marcador no definido.15

Tabla 4. Competencia directa ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.16

Tabla 5. Competidores con indicadores ..................................... ¡Error! Marcador no definido.17

Tabla 6. Parámetros de distancia ............................................... ¡Error! Marcador no definido.17

Tabla 7. Porcentaje de la participación ....................................... ¡Error! Marcador no definido.18

Tabla 8. Productos de Foser ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.19

Tabla 9. Medios impresos ............................................................. ¡Error! Marcador no definido.0

Tabla 10. Análisis del Merchandising ......................................... ¡Error! Marcador no definido.21

Tabla 11. Atención al cliente ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.22

V
Tabla 12. Estrategias experienciales y sensoriales ...................... ¡Error! Marcador no definido.3

Tabla 13. Sistemas de recompensa para clientes ...................... ¡Error! Marcador no definido.24

Tabla 14. Sistemas de recompensa para empleados ................ ¡Error! Marcador no definido.25

Tabla 15. Análisis de modelo racional y afectivo ........................ ¡Error! Marcador no definido.26

Tabla 16. Descripción de los colores del Touch Point ................ ¡Error! Marcador no definido.27

Tabla 17. Semáforo de experiencias .......................................... ¡Error! Marcador no definido.28

Tabla 18. Análisis del cuestionario a empleados.......................... ¡Error! Marcador no definido.0

Tabla 19. Segmentación ............................................................. ¡Error! Marcador no definido.53

Tabla 20. Indicadores de misión ................................................. ¡Error! Marcador no definido.61

Tabla 21. Indicadores de calidad ................................................ ¡Error! Marcador no definido.69

Tabla 22. Indicadores de atención .............................................. ¡Error! Marcador no definido.69

Tabla 23. Indicadores de procesos ............................................... ¡Error! Marcador no definido.0

Tabla 24. Indicadores de productos .............................................. ¡Error! Marcador no definido.0

Tabla 25. Presupuesto ................................................................................................................ 171

Tabla 26. Plano Foser ................................................................................................................. 184

Tabla 27. Propuestas de Marketing experiencias en el punto de venta .................................... 187

Tabla 28. Check List .................................................................................................................... 193

VI
Índice de gráficos

Gráfico 1. Participación del mercado real de Foser ................................................................... 118

Gráfico 2. Factores de compra .................................................................................................... 130

Gráfico 3. Elementos de compra................................................................................................. 131

Gráfico 4. Experiencias de compra ............................................................................................. 132

Gráfico 5. Factores de compra en Foser .................................................................................... 132

Gráfico 6. Elementos de permanencia en Foser ........................................................................ 133

Gráfico 7. Modificación de productos Foser ............................................................................... 134

Gráfico 8. Evaluación del servicio del personal .......................................................................... 134

Gráfico 9. Requerimientos de Foser ........................................................................................... 135

Gráfico 10. Importancia de los elementos post venta ................................................................ 136

Gráfico 11. Calificación del acceso a Foser ............................................................................... 137

Gráfico 12. Evaluación de la fachada ......................................................................................... 137

Gráfico 13. Evaluación de los elementos del estacionamiento .................................................. 138

Gráfico 14. Evaluación del arquitectura del lugar ....................................................................... 139

Gráfico 15. Evaluación del mobiliario .......................................................................................... 140

Gráfico 16. Evaluación de aspectos internos de Foser .............................................................. 140

Gráfico 17. Rubro Comunicación interna .................................................................................... 145

Gráfico 18. Rubro de Seguridad ................................................................................................. 145

Gráfico 19. Rubro de instalaciones ............................................................................................ 146

Gráfico 20. Rubro de identidad ................................................................................................... 146

Gráfico 21. Rubro de actitud ....................................................................................................... 147

Gráfico 22. Rubro delegación de actividades ............................................................................. 147

Gráfico 23. Rubro Líderes ........................................................................................................... 148

Gráfico 24. Rubro Beneficios ...................................................................................................... 148

VII
Tabla de Abreviaturas
CEM Customer Experience Management

CRM Customer Relationship Management

SME´s Small to Medium Enterprises.

Co - Marketing Cooperative Marketing

AMLICO Asociación de Maquinaria Ligera para la Construcción

PNL Programación Neuro Lingüística

INEGI Instituto Nacional Estadísticas y Geografía

IGAE Indicado Global de la Actividad Económica

IVA Impuesto al Valor Agregado

VIII
Resumen
El siguiente trabajo es una recopilación de aquellos temas de importancia para el
desarrollo de un plan de Costumer Experience Management. Cuenta con 4 capítulos
de los cuales cada uno aborda las diferentes herramientas, técnicas y procesos para un
CEM exitoso. En la actualidad el implementar estrategias innovadoras con el objetivo de
crear experiencias positivas dentro de la organización, hace que el propio personal se
sienta orgulloso de la marca y a su vez sean ellos quienes transmitan el apego por su
empresa a los clientes quienes dan como respuesta una fidelidad a los productos o
servicios de la organización. Es así que los temas que se presentan están enfocados a
la enseñanza y orientación para el manejo y aplicación de la información necesaria para
la satisfacción de un público interno y externo, que en conjunto logran el crecimiento y
permanencia de la empresa en el mercado.

Abstract
The next project is a compilation about the importance of a Costumer Experience
Management plan in the company. It has 4 chapters showing different outfit, techniques
and processes for successful CEM. Actually the development of innovative strategies
aim creates positive experiences within the organization. Those strategies make the
staff feel proud of their brand and also make that employees convey the love and
affection for his company to customers. If the result and experiences are positive, the
company could get the best reward “loyalty”. The next topics that we will present are
focused on teaching and training companies, in the management and application of this
kind information to satisfy both internal and external staff, where they together can
achieve the increase and improvement business in the market.

IX
Introducción
El presente trabajo considera el desarrollo tanto teórico como práctico de un plan de
Costumer Experience Management, en el cual se puntualizan las diversas estrategias,
planes y herramientas con el objetivo de mejorar e innovar los procesos e ideas para el
éxito de la empresa. Pretende dar a conocer e instruir el manejo de la información
oportuna para la proyección de un CEM, a modo de que se haga un correcto uso de las
tácticas a emplear acorde a la empresa manejada.

En la actualidad, las empresas se encuentran en un mercado saturado, donde se

ofertan servicios y productos con características y beneficios similares. Es por eso que,
las organizaciones se han empeñado por estar más preparadas ante el ambiente tan
tenso que se presenta día a día, con el fin de mantener su lugar o en algunos casos de
obtener uno dentro de la mente de los consumidores.

Customer Experience Management genera experiencias para la satisfacción del

cliente, a partir de crear vínculos entre la marca, empleados y consumidores. La clave
está en el uso de emociones, sentimientos empáticos a la vida, experiencias y sucesos
tanto de un público interno y externo de la empresa. El ciclo empieza dentro de la
organización, con el líder quien imparte una cultura organizacional y el orgullo de
pertenecer a la empresa y marca, si lo hace correctamente hará que sus empleados la
adopten y transmitan lo mismo a los clientes.

El presente proyecto comprende el desarrollo de 4 capítulos teóricos con los

fundamentos esenciales para el desarrollo de un CEM y 1 práctico donde se
implementan los conocimientos adquiridos para la aplicación de los procesos,
estrategias, tácticas, herramientas y metodologías para la empresa Foser la cual vende,
renta y repara maquinaría ligera para construcción.

1
En el capítulo 1 “El valor comercial de las experiencias” se abordan temas referentes a
la satisfacción y experiencias de los clientes, a partir, de los diversos elementos
presentes en los momentos de verdad, la relación de los clientes con la empresa en
base a un CRM, y así mismo, de aquellas culturas que se desarrollan en las empresas
y que son específicas acorde a sus objetivos y lineamientos.

El capítulo 2 “El Marketing de las experiencias”, habla de las nuevas tendencias de la

mercadotecnia en comparación de las ideas tradicionales. El diseño de modelos y
estrategias basadas en los sentidos y emociones para la obtención de vínculos con los
clientes, y la importancia de la comunicación dentro y fuera de la empresa para el
conocimiento de la marca.

El capítulo 3 “Métricas del Customer Feelings &Experience Management se puntualizan

diferentes técnicas de investigación para marcar experiencias en los clientes. De igual
manera se habla sobre la atención al cliente, el cómo se evalúa las reclamaciones y de
qué manera se pueden manejar las situaciones adversas que se van presentando y
convertirlas en algo positivo.

El capítulo 4 “Esquema del CEM: La experiencia en el producto” se abordan técnicas,

estrategias, procesos referentes a las técnicas de motivación, programación
neurolingüística, sistemas de control anti estrés, y aquello que ayuda a dar
conocimiento acerca de la marca, todas esas posturas que se han ido olvidando y que
en ocasiones son las más sencillas que se pueden usar como generadores de
experiencias del producto.

2
 CAPÍTULO I

CUSTOMER EXPERIENCE COMO VALOR COMERCIAL

1.1 Las experiencias como elemento de valor comercial

En la actualidad no es suficiente con satisfacer las necesidades de un cliente, la
mayoría de las empresas han emprendido una búsqueda de experiencias para poder
diferenciarse en el mercado. Las experiencias forman parte de las emociones y estas
últimas actúan como factor en la toma de decisiones, es así que el uso de un marketing
experiencial ayuda a entablar una conexión entre las marcas y los clientes implicando
los sentidos y permitiendo el desarrollo de una interacción, marcando experiencias
inigualables.

Para que las organizaciones puedan crear experiencias se necesita de estrategias

adecuadas a la situación de la empresa; la identificación de aquellas actividades que se
están realizando correctamente e incorrectamente son un factor decisivo para la toma
de decisiones. A partir de los resultados obtenidos podrá saberse cuales son aquellas
fortalezas y debilidades ya sea a corregir o seguir utilizando, con la finalidad de
conseguir los objetivos deseados para la retención de los clientes o el conseguir
nuevos.

Existen ciertos tipos de errores que se presentan de forma similar en las organizaciones
uno de ellos por ejemplo en la rentabilidad, el crear complejas redes directivas u
organizacionales, que hagan que los procesos sean más elaborados y por consiguiente
la forma de resolver algún problema que pueda surgir también lo será. Otro es la
creencia de que el cliente funge como una herramienta necesaria más no
indispensable, ya que consideran que por ser los profesionales en el área dominan a la
perfección los requerimientos de los clientes y que el escucharlos es pérdida de tiempo.

3
Cuando una empresa llega al punto en el cual le resta importancia a lo que su cliente le
pide y solo se preocupa por el bienestar económico, se va estancando, llegando a una
zona de confort. El creer que el mantener los costos y precios bajos son la fuente de la
fidelidad y felicidad del cliente es erróneo puesto que esta estrategia puede ser mal
vista, en cuanto a calidad y confianza, al final los clientes buscarán productos o
servicios que aún con precio alto muestren lo que desean. El no tomar en cuenta las
quejas y sugerencias atrae consecuencias fatales, puesto que son de las más
importantes fuentes de generación de feedback.

Sin embargo, existen empresas que han comenzado a enfocarse en el desarrollo de

nuevas técnicas comerciales, que logren darles una diferenciación importante. Estas
nuevas técnicas se basan en algo más que satisfacer las necesidades de un cliente o
consumidor, lo que se pretende es brindar experiencias que logren superar expectativas
y que a su vez hagan crecer el valor comercial de sus productos o servicios.

“En la actualidad, los mercadólogos audaces se dan cuenta que para superar el
desempeño de sus competidores deben de alcanzar la ganancia potencial máxima en
cada uno de ellos. Además deben de lograr que el cliente se convierta en la piedra
angular de la cultura organizacional de su compañía, en todos sus departamentos y
funciones, y asegurarse de que todos y cada uno de sus empleados perciban la
interacción con un cliente como parte de las relaciones con él, y no como una mera
transacción”. (Schiffman, 2005)

Escuchar es la palabra clave para conocer lo que necesita el mercado, saber lo que
quieren, cómo, dónde y cuándo lo necesitan, es decir, investigar cada uno de estos
detalles sin engaños ni mentiras, ya que estos últimos dos elementos mencionados
hacen que las fortalezas de la empresa se vengan abajo, como consecuencia se pierde
la confianza sin conseguir clientes o la retención de los que se tienen, o simplemente
no conseguir los objetivos deseados. Para transmitir la esencia de lo que es la
empresa, se necesita de un buen trabajo de equipo, unión, comunicación; un sistema

4
de supervisión y control, con una clara y objetiva organización jerárquica capaz de
manejar la empresa.

Las marcas son los distintivos de las empresas, de la cual se espera una conexión con
el cliente a partir de atributos incluidos en estas. Toda marca existente en el mercado
está expuesta a que su competencia tenga cualidades o ventajas mejores que las
hagan quedar en segundo plano o simplemente afuera de la mente del consumidor.
Los consumidores tienen de donde elegir ya que existen miles de marcas ofertando
productos o servicios similares, pero con el toque y esencia que las distingue una de
otras y que marcan la diferencia.

El enfoque del concepto de marca ha cambiado, de solo basarse en los atributos

gráficos y la generación de expectativas de posicionamiento, a un enfoque en donde se
transmite una sensación de evolución hacia un estilo de vida integrador, que genera
motivación e influencia hacia los clientes, esto se puede lograr por medio de un análisis
detallado de la valoración subjetiva que se percibe de la marca.

El objetivo de una marca es lograr una particularidad de cierto producto, sin embargo,
cada día suele ser más difícil lograrlo ya que es fácil que un producto en el mercado se
vuelva universal, y que un simple registro no sea suficiente para sobresalir. La
organización busca que la marca se vuelva representativa para el consumidor al ofrecer
un talento sobre sus competidores en calidad y afinidad con el producto.

Las marcas se clasifican acorde a las características que las organizaciones utilicen,
puede venir desde una perspectiva sencilla o clásica; basta simplemente con crear una
imagen que las diferencie de las demás; hacen uso de su misión, con la finalidad de
obtener la distinción como la mejor opción en el mercado y a la par transmitir en su
mensaje el mismo sentido.

5
En cuanto al modelo holístico, se preocupa más por posicionarse con base en
sentimientos, es decir, busca engancharse en las emociones y sentidos de sus
consumidores. Si las empresas quieren posicionarse en la mente de sus clientes, deben
crear experiencias ya que estas hacen una diferenciación importante que retiene y atrae
a más consumidores.

1.2 Satisfacción del cliente

Para que las empresas tengan un control sobre la gestión de la experiencia del cliente
pueden realizar procesos, dentro de los cuales debe de existir un seguimiento y
organización a lo largo del ciclo de vida del cliente, al realizarlos correctamente, la
gestión de la experiencia del cliente se convierte exitosamente en una retención de los
consumidores. Las empresas tienen como parte de sus objetivos optimizar las
interacciones desde la perspectiva del consumidor; es decir, saber qué es lo que
necesitan, para garantizar su lealtad.

Las organizaciones tienden a creer que los clientes son limitados, lo importante es que
tengan en cuenta que cada uno de ellos es vital, puesto que sí se genera una buena
experiencia se puede llegar a crear una lealtad y así asegurarlos; “la satisfacción es un
estado de ánimo resultante entre la comparación de las expectativas del cliente y el
servicio ofrecido por la empresa, si el resultado es neutro, no se habrá movilizado
ninguna emoción positiva, es decir no se agregó ningún valor añadido en su
desempeño, y si el resultado es negativo, el cliente experimentará un estado emocional
de insatisfacción”. (Gosso, 2010)

Uno de los objetivos es que los clientes siempre estén satisfechos con lo ofrecido, para
que no sean atraídos por la competencia, ya que es más fácil retener a un cliente actual
que atraer a uno nuevo; un recurso que se deben cuidar para poder llegar a los clientes
es la publicidad, ya que es un punto muy importante de contacto con el cliente para
hacerle saber cuáles son las opciones que existen en el mercado y hacer resaltar
aquellas cualidades del producto o servicio, aunque la publicidad más exitosa y

6
eficiente es aquella que es transmite de consumidor a consumidor con base a sus
propias experiencias.

Para la gestión de las experiencias existen diversas herramientas disponibles que toda
empresa puede utilizar para conocer su mercado, estos procesos supervisan, organizan
y dan un seguimiento a lo largo del ciclo de la vida del cliente, así como al análisis
detallado de las áreas de oportunidad, lo cual ayuda a generar información sobre los
puntos clave que se deben mejorar, implementar o cambiar con la finalidad de
desarrollar una mejora continua en el vínculo empresa-cliente y crear lealtad.

Las experiencias son una manera de impregnarse en la mente de cada persona, sean
buenas o malas, pero quedan tan marcadas que se viven día con día, es por eso que
en la actualidad las empresas toman en cuenta que es mejor dejar experiencias en sus
consumidores, y lograr una retención dirigida con base en una interacción de sus
productos y servicios, siempre y cuando se tomen ciertas características como el
énfasis al servicio al cliente, un alto compromiso en la calidad y reforzando cada
instante el vínculo con sus consumidores.

El beneficio que brinda el estar cerca del cliente es más grande de lo que se invierte,
cabe recordar que los clientes no tienen una sustitución y que es más difícil entrar en la
vida de uno nuevo, sin dejar pasar que la mejor publicidad es aquella que los clientes
satisfechos realizan, con recomendaciones, referencias, con el plus de ser gratis y de
alto alcance.

1.2.1 La construcción del valor basado en la experiencia

Hoy en día las organizaciones deben de tener en cuenta cuales son los gustos y
necesidades de sus clientes ya que día a día estos están en constante cambio y por lo
tanto deben realizarse innovaciones para su retención y fidelización. Al generar
experiencias, las organizaciones obtienen un plus, puesto que los clientes empiezan a
generar un valor de pertenencia y afecto por lo brindado. Las organizaciones también

7
deben de estar al día en cuanto a la tecnología ya que al estarlo podrán estar en
constante contacto con ellos.

“El Concepto de propuesta de valor transciende el de producto o servicio al poner más

atención en el de beneficios o soluciones aportadas a las necesidades del mercado. La
singularidad y la propuesta de valor residen no solo en la innovación que se haya
conseguido en el producto o servicio, sino también en el resto de elementos en el modelo
de negocios”. (Aguado, 2013)

Para la generación de experiencias es necesario que la marca esté en constante

cambio, adaptándose a las tendencias y exigencias del sector. Para prevalecer en el
mercado las empresas deben enfocarse en la responsabilidad de cumplir sus promesas
para con sus clientes, sin embargo, su descuido es generador de consecuencias que se
reflejaran de inmediato en los ingresos y en la mala reputación de las empresas, esto
debe ser prioridad de atención para las organizaciones y buscar estrategias que
conviertan las malas experiencias del cliente en positivas. El inadecuado manejo de
estrategias en las experiencias del cliente repercute directamente en su imagen.

Para que cada organización genere valor basado en la experiencia debe generar
respeto por lo que hace, es decir, cumplir con cada interacción con el público objetivo,
por lo tanto rendir es el requisito mínimo. Otro punto importante es el estar en busca de
una constante innovación ya que al innovar las organizaciones pueden ser líderes y así
crear valor y compromiso hacia sus clientes para asumir la responsabilidad que esto
conlleva.

Cuando se logran y superan las expectativas de los clientes surge una sensación de
gratitud y satisfacción que abren una brecha en la relación con el consumidor, a partir
de ese momento se debe realizar una nueva investigación para saber de qué forma ha
impactado el servicio o producto y seguir comprometiéndose a mantener una mejor
comunicación e interacción. De este modo se logra obtener las bases para realizar

8
estrategias y planes dirigidos a elementos referentes a la marca tales como atención al
cliente en el puto de venta, telefónicamente u on-line.

Además de la satisfacción al cliente, un programa de gestión de experiencias puede

brindar status, imagen y creencias relacionadas con la marca por medio de las acciones
que promuevan vínculos con los clientes. La implementación de un programa enfocado
a las experiencias no garantiza el éxito de sus resultados, es el análisis de la
información obtenida de los clientes y las estrategias bien direccionadas lo que
determine los resultados de cualquier tipo de programa sugerido en cada empresa.

1.2.2 Gestión de las relaciones con el cliente

La gestión de relaciones con el cliente (CRM) es un término que se usa en la aplicación
de metodologías, software y, en general, a las habilidades en el manejo de información
con que cuenta una empresa, para la gestión de las relaciones con sus clientes de una
manera más eficiente. Si una empresa implanta tecnología CRM es con el fin de
mejorar la relación con sus consumidores, para aumentar ventas y encontrar las áreas
de oportunidad en el mejoramiento de sus procesos de atención al cliente.

El CRM basa todos sus procesos y estrategias en la fidelización del cliente, es por eso
que este tipo de software brinda a las empresas la información específica que necesitan
saber de cada uno de sus clientes, para que puedan conocer sus gustos, necesidades
y así generar información puntual. Es un proceso de percepciones que se desarrolla
con la información recaba de los clientes, la cual se caracteriza por conocer las
necesidades particulares. Entre otros objetivos del CRM están encontrar y atraer
prospectos, dichos objetivos se logran utilizando tecnología que sirve para organizar,
automatizar y sincronizar los procesos actuales que aplican las empresas.

Cada organización debe tomar en cuenta que los clientes son la prioridad, no solo de
un área sino de toda la organización, es decir, esta actividad no sólo le pertenece a un
grupo específico de personas, depende de la cooperación de todas las áreas de una

9
empresa, desde el más alto puesto hasta el más pequeño. Por lo tanto, el uso de un
CRM pretende obtener la información más importante del perfil de un usuario para
mejorar la atención y generar momentos de verdad en la adquisición de un producto o
un servicio, detectar en dónde hay áreas en las que aún se ha actuado, realizar con
eficacia el servicio y convertir a los clientes en fieles defensores de la marca.

Al actuar conforme a la información de un CRM conlleva a realizar cambios en la

manera de cómo hacer negocios enfocados a hacerse aliados de las nuevas
herramientas tecnológicas, y estar a la vanguardia de las exigencias que el cliente
actual necesita y merece por parte de toda la organización. “Al contar con tecnología,
como un software de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM por sus siglas en inglés), podrás conocer en qué momento tu cliente
tiene necesidad de tu producto y anticiparte a buscarlo y ofrecerle tu ayuda”. (Álvarez,
2015)

Para todo tipo de empresas sin importar su tamaño o giro, el uso de un CRM contribuye
de manera importante a mejorar las relaciones con los clientes y se vuelve una
herramienta indispensable en su gestión de datos, conocer a profundidad al cliente,
aumenta el valor de la oferta y logra resultados favorables. Es preciso recordar que la
gestión comercial clara y constante, y una orientación al cliente son parte de la clave
para generar ventajas competitivas para la obtención de los objetivos deseados.

1.2.3 Manejo de las experiencias en el cliente (CEM)

En la actualidad las organizaciones deben preocuparse por no sólo hacer llegar su
producto o servicio a todas las personas posibles sino de hacerlo con ideas y
estrategias correctas, con el objetivo de crear experiencias con una atención
personalizada, seguir con una evaluación desde el momento de verdad hasta la post
venta. Para esto se han diseñado prácticas y tácticas para que las empresas estén en
contacto con sus clientes.

10
El CEM basa su estrategia en el vínculo que tienen las empresas con sus clientes a
partir de cómo los consumidores interactúan con el producto o servicio, cuáles son sus
expectativas cubiertas, de qué manera se logró y qué sentimientos o emociones
estuvieron presentes en la interacción con los clientes. Cada día las organizaciones
deben de estar enfocadas en saber cuáles son las necesidades de los clientes y con
ello tener el objetivo de satisfacerlas, y con una mentalidad de sobrepasar sus
expectativas.

Son las experiencias lo que cada organización debe considerar con el fin de mantener
una relación y contacto de manera positiva ante los ideales y expectativas que el cliente
genera de esta conexión para crear, reforzar y retener la fidelidad de éste, realizado
bajo un enfoque donde cada uno de los integrantes de la empresa están en una misma
sintonía, regidos bajo un mismo principio, valores, acciones e ideales que lo transmiten
a la hora de comercializar sus productos o servicios.

La generación de experiencias complementa la satisfacción de los clientes, algunas

empresas solo se basan en el marketing tradicional que busca generar ventas, y
aunque es crucial, las experiencias deben ser transmitidas a los clientes desde la
misma organización. “cuando el personal de la empresa tiene un común denominador
resulta más fácil ponerse de acuerdo en términos de conducta, hay que tomarse el
tiempo necesario para conocerlos, reforzando el vínculo, en cuanto al líder debe
transmitir su pasión y ganas de trabajar para enamorarlos de la marca, transmitiéndoles
a su vez que si el proyecto es un éxito ellos también saldrán beneficiados”. (Villalobos,
2015)

Por muy redituables que sean las empresas necesitan un enfoque CEM, tomado en
cuenta todas las opiniones, sugerencias y comentarios tanto negativos como positivos
de sus clientes. Para que una marca sea poderosa debe superar expectativas,
experiencias de uso y consumo, deseos y necesidades. Una marca bien dirigida toma
un curso en el cual optimiza todos sus puntos de contacto de forma inteligente, genera

11
relaciones sólidas y duraderas, establece valor agregado al producto o servicio que
ofrece para reforzar la lealtad y preferencias de los consumidores.

1.3 Elementos de la satisfacción del cliente percepción, emoción y

comportamiento
El Marketing es una serie de elementos emocionales, racionales, experienciales y
sensoriales que hacen llegar a los clientes toda clase de información. Ya no es
indispensable solo ofrecer calidad, ahora todo es más personalizado acorde a las
necesidades específicas, para esto se invierte tiempo e ingresos y diversas
investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas, éstas deben realizarse
estratégicamente para que la información arrojada sea verás y eficaz. “La probabilidad
de que unos consumidores complacidos repitan una compra es mucho mayor si un
grado alto y reiterado de satisfacción ha conseguido crear en ellos un sentimiento de
fidelidad”. (Denove & Power, 2006)

Las empresas invierten su tiempo e ingresos a medir la satisfacción del cliente a través
de diferentes mecanismos, esto lo realizan en forma masiva y por esta razón no
identifica a cada uno de sus clientes como un ente individual. Las organizaciones deben
planear, es decir, deben identificar a sus clientes, determinar sus necesidades y
expectativas, desarrollar las características del servicio, diseñar los procesos y trasladar
el plan a nivel operativo. Después de realizar la planeación se lleva a cabo la parte
operativa, en la cual se aplican los cambios necesarios y se recopilan los datos para
determinar si estos fueron positivos o negativos.

La preocupación por una investigación también será útil si se realiza organizadamente,

es decir, localizar clientes, qué es lo que desean, como los servicios cambiarán para la
mejora del personal que tendrá contacto con el cliente y qué plan será transmitido para
que no se distorsione el mensaje. Posteriormente ya se puede hacer lo que se planeó,
se llevan a cabo las modificaciones y se reúne información para evaluar los cambios.
Finalmente se analiza si esos cambios fueron los correctos o en qué momento la
información recabada tuvo errores de interpretación.
12
Cuando una empresa logra superar las expectativas al ofrecer lo que realmente el
consumidor quiere, genera un sentimiento de lealtad. Cuando se crean experiencias la
satisfacción será complementada y creará a su vez una ventaja competitiva, los clientes
evolucionan y es por eso que no es suficiente con hacer un contacto con el cliente, se
debe dar seguimiento para que se convierta en un ciclo de continua búsqueda de
nuevas experiencias para el cliente y para la organización.

Cada ser humano por naturaleza es diferente a los demás, con personalidades, gustos
ideas, personalidad y comportamiento, si las empresas logran entender la diferencia y
saber dirigirse a cada uno de los posibles clientes, podrán encontrar y manejar esas
ventajas estratégicas a su beneficio. La planificación de estrategias genera valor
cuando están bien fundamentadas, por ejemplo, planificar cuál será la inversión
requerida para mantener a un cliente y atraer a uno nuevo.

1.3.1 Los mitos sobre la satisfacción del cliente

El comportamiento del consumidor es muy importante para las empresas, ya que su
estudio permite identificar cuáles son sus necesidades y ser un apoyo para la creación
de planeaciones estratégicas, con el objetivo de obtener su confianza y fidelidad.
Existen diversos paradigmas acerca de la satisfacción del cliente y su comportamiento
ante ciertas situaciones, a partir de la cuales se han desarrollado diversas formas de
abordarlas para la creación de planes que permitan la mejora del vínculo con el cliente.

“Con las emociones no se puede jugar. Una vez que la empresa ha conseguido un nexo
de unión con los consumidores, tiene que ser gestionada con el máximo cuidado, un solo
paso en falso y los clientes no lo perdonarán”. (Haig, 2008)

Entre los paradigmas más comunes está la idea de que el cliente basará su elección en
el precio, siempre en busca del más bajo, ésta afirmación es totalmente subjetiva, ya
que las decisiones de compra pueden enfocarse también en la búsqueda de mejores

13
condiciones relacionadas al producto que se le pueden ofrecer, por ejemplo, el punto de
venta o el servicio post-venta.

Por otro lado, las empresas pueden asumir que conocen las necesidades de los
clientes debido a los éxitos que han cosechado en el pasado, sin embargo, deben
considerar que existen factores externos que cambian de acuerdo a la situación del
país, la economía o el entorno comercial, estos nuevos escenarios podrían modificar
radicalmente la decisión de los clientes, por ese motivo, es importante escucharlos y
tomar en cuenta los factores externos, estas acciones pueden brindar ventajas
competitivas importantes.

Una forma efectiva para conocer las necesidades de los consumidores, es crear grupos
de usuarios, en donde los participantes son los principales jueces, ya que a través de
su opinión y experiencias, proporcionan información que puede usarse de manera
estratégica. Otra de ellas es el acudir a diversos eventos referente a los productos o
servicio en compañía del cliente en donde en el momento podemos hacer
cuestionamientos de lo que se ve o escucha, saber si están de acuerdo con lo que se
expone o que hace falta.

Las necesidades se modifican y con ello los mercados se ven obligados a evolucionar.
Es importante analizar y actualizar constantemente la información de lo que
originalmente se sabía sobre las preferencias del consumidor, los clientes siempre
esperan más esfuerzos para ser conquistados con un servicio integral que supere sus
expectativas. Reunir un grupo de personas periódicamente para hablar sobre un
producto o servicio resaltar las cualidades, problemas, realidades, necesidades reales
del consumidor.

Es un mito el no poder anhelar aquello que no existe, por el contrario es útil tener los
conocimientos, imaginación, creatividad y plasmar esas ideas algunas locas, extrañas y
no comunes para la invención de nuevos productos o servicios. Otro mito a mencionar
es que a los consumidores les molesta el contacto vía telefónica, no es una realidad, el
14
enojo proviene que al consumidor no se le proporciona la información correcta o que se
le quiera vender servicios durante su llamada cuando lo que buscan en información.

El mito de que a los clientes les molesta el que le cambien de operador en una llamada
se contrarresta siempre y cuando sea para mejorar el servicio o para la solución de su
problema, el desagrado proviene cuando hay una desorganización o no sé logre un
arreglo. Aunado a esto existen las disculpas, las cuales son bien aceptadas cuando se
hacen de manera sincera. El reconocimiento de los errores por parte de los empleados
también forma parte de un buen servicio.

La solicitud de información personal debe ser manejada de manera profesional para

brindar confianza, seguridad y un valor para el cliente, de esta manera no generara
desagrado El creer que los clientes no cambiaran de proveedor puede encaminar al
fracaso, puesto que la competencia siempre está dispuesta a captar la atención de los
clientes al mejorar su servicio y buscar una ventaja competitiva, se debe de tener
presente que uno de los objetivos buscados es la fidelización.

La misión y la visión definen el objetivo y la razón de ser de la empresa, además tienen

los siguientes propósitos; puntualizar cuáles serán los medios necesarios para alcanzar
los objetivos que se han establecido en la planeación estratégica, definir y dar a
conocer las características primordiales del producto o servicio que ofrecen y expresar
la posición que la empresa desea alcanzar dentro del sector al que pertenecen. La
declaración de la misión de una empresa debe transmitir el concepto de la organización
y su razón de ser a largo plazo en donde el enfoque está dirigido a los objetivos
generales.

Las personas encargadas de elaborar la visión de una empresa deben conocer a la

perfección sus objetivos, su esencia y visualizar el lugar al que quieren llegar. La visión
debe expresarse en una oración clara, concreta y precisa. En resumen, cuando una
organización está realizando su misión y su visión debe tomar en cuenta las decisiones

15
que le repercutirán en el presente y futuro, aquellas que le permitan trazar el rumbo de
las acciones que deberá llevar a cabo para cumplir las metras propuestas, esa
identidad a formar y dar a conocer a su público interno y externo con entusiasmo y
compromiso.

1.3.2 La cultura de las organizaciones nacionales e internacionales como eje de la

gestión de la experiencias al cliente
Para entender lo que pasa a nuestro alrededor aun cuando los actos son irracionales, si
se desea conocer el comportamiento de las empresas, se requiere un estudio de la
cultura organizacional, por lo cual su análisis y su correcta implementación son la base
para la creación de experiencias hacia el cliente. La visión sociológica en la cultura
organizacional está enfocada en los valores que son parte de la organización y las
normas que influyen en el proceso de producción.

La visión organizacional comprende todo lo que define a la empresa y la hace diferente

de las demás, es la personalidad y carácter de la organización. Las características que
comprenden a la cultura organizacional se crean en un proceso social entre la historia
de la empresa, los procedimientos, los valores, la forma de comunicación y la visión de
la misma. La cultura es algo que no se puede ver ni tocar pero que por esencia se
conoce a través del comportamiento de los miembros de una organización y que se
transmite a lo largo de tiempo.

Cuando se habla de una cultura organizacional se divide en tres niveles, el primero es

llamado producciones, el cual comprende elementos tangibles tales como la
arquitectura, mobiliario, la tecnología y el lenguaje oral y escrito que se maneja dentro
de la organización. En ocasiones resulta difícil de observar todos los componentes de
este nivel, ya que también abarca el entorno físico y social. El segundo nivel son los
valores, los cuales dirigen el comportamiento de la empresa con cierto nivel de
consistencia e influencia en las decisiones que se deben tomar.

16
Cada organización debe contar con procedimientos para la realización de las diferentes
actividades de esta, ya que al tener una buena organización se logran resultados con
mayor precisión y calidad, lo que repercute en la imagen y reputación de la misma.
Finalmente está el nivel de las persuasiones, es la internalización de los valores de la
empresa y que a través del tiempo se vuelven parte de la ideología elemental de cada
organización convirtiéndolos en parte de la cultura organizacional.

El líder es aquella persona capaz de dirigir un grupo de la mejor manera conveniente, el

cual se encargará de aplicar la cultura acuerdo a sus ideas, valores, creencias,
educación, convicciones. Debe ser cuidadoso a la hora de integrar su grupo puesto que
deben ser personas que compartan los conceptos mencionados, con la mentalidad de
compartir los mismos objetivos de hacía quieren llevar a la organización; este proceso
genera experiencias que van enriqueciendo la cultura y de cierta forma ayudan al líder a
crear soluciones y enfrentar los problemas que puedan surgir.

Una empresa crea su cultura con base a sus acciones, procesos y principios
establecidos, cada uno de los integrantes de la organización debe estar enterado estos
y aplicarlos, de este modo se convierten en un eje histórico dentro de la empresa. Las
organizaciones se distinguen por el estilo dominante de su cultura, la cual puede ser
burocrática, que se presenta principalmente en organizaciones grandes con estructuras
de crecimiento simple y de trabajo operativo en su mayor parte, tienen una cadena de
autoridad formal y se rige por la división del trabajo, estas organizaciones pueden ser
federales estatales o facultades.

La cultura rutinaria se caracteriza por una dirección en donde la toma de decisiones es

diaria y existe poco espacio para el desarrollo de propuestas, por lo regular los
miembros son resistentes al cambio y suelen ser empresas familiares. Por otra parte
algunas empresas funcionan bajo la cultura ganadora, en donde su orientación es hacía
los recursos humanos y el personal involucrado es motivado constantemente, siempre
está presente la disposición al cambio y el trabajo en equipo. Impulsar y motivar los

17
espacios necesarios para la generación de opiniones, anima al personal a realizar
esfuerzos en conjunto para el mejoramiento y la innovación de la organización.

La cultura se crea con los líderes, con su experiencia y valores ponen el ejemplo para
dar solución a los problemas, enfrentar las adversidades, buscando que su
comportamiento obtenga un resultado positivo que pueda influir en el demás personal,
así estas replicaran el comportamiento que han observado y lo llevarán a cabo a la hora
de estar en contacto con el producto o servicio y el cliente. Por otra parte también existe
la cultura soñadora, son organizaciones en donde la innovación y la creatividad son las
principales herramientas para la creación constante de oportunidades.

Para poder comenzar con el proceso de socialización es necesario crear un ambiente

institucional pero con un entorno familiar en donde se trabaje bajo la comunicación
constante. La integración del recurso humano se logra con base en los valores, filosofía
de la empresa y sus códigos de ética. Cada uno de los elementos de integración debe
ser parte esencial de la organización para ser creíbles y a su vez transmitirlos de
manera clara.

Existen dos formas de hacer que los empleados comiencen a formar parte de la
organización y a socializar con la esencia de esta. La manera formal es trasmitiéndoles
los valores, cultura, misión, visión, la ética que rige, la filosofía con la cual se trabaja
para que a su vez el trabajador comience a entender el ambiente en el cual se
desenvolverá, por otra parte al tener una comunicación informal la cual transmite
historia, mitos, leyendas etc., al unir estas dos formas de comunicación los empleados
reforzaran su sentido de pertenencia, compromiso y fidelización con la empresa.

Hoy en día, el obtener un lugar en cualquier sector que este sea, es una batalla entre
las marcas por ser la favorita, sin importar las acciones a tomar en innovaciones o
tendencias, con el fin de obtener una buena rentabilidad. Para lograr el enfoque al
cliente en la cultura organizacional se deben tomar en cuenta diversos factores como el

18
material de los productos, el tipo de publicidad que usa y la forma de comercialización,
pero sobre todo es el servicio, el factor con mayor flexibilidad y adaptación lo cual
permite crear estrategias y cambios para lograr una experiencia en el cliente, y dar
como resultado una ventaja competitiva que da valor a la empresa.
Para establecer un servicio de calidad, la empresa es responsable de crear y fomentar
una cultura organizacional donde los empleados fungen como elementos
indispensables para el buen funcionamiento de cada ente que integra la empresa. A
través la difusión de esta cultura, es posible crear en los empleados sentido de
pertenencia y el firme compromiso de generar una imagen positiva, pues éstos se
sentirán tomados en cuenta y capaces de actuar como los representantes de la marca,
valorados por los directivos o jefes, los cuales a su vez inspiran, liderazgo y
confiabilidad.

La base una cultura empresarial exitosa, radica en la construcción de valores, métodos

de trabajo y políticas que permitan la participación activa de dueños, empleados,
clientes e incluso proveedores. De esta manera es posible lograr la satisfacción de
todos los grupos de interés y mejorar la calidad y estándares de servicio. Es
indispensable crear vínculos y alianzas comerciales permanentes y rentables que
ofrezcan una cadena de valor, donde todas las partes involucradas resulten
beneficiadas.

Implementar un programa para la gestión de las relaciones con el cliente (CRM)

significa que la cultura de la organización puede sufrir cambios pues los empleados
deben estar capacitados para afrontar los nuevos retos que implica un cambio de este
nivel. Es así como surge la necesidad de conocer a detalle al cliente, si éste evoluciona,
las herramientas de la empresa también deben hacerlo; el CRM permitirá esta
evolución, sin embargo, puede significar una fuerte inversión. La mayor ventaja es que
existirá información con la que pueden generarse cambios en el esquema de trabajo.

El CRM coloca al cliente como el eje que mueve todo, cuando una empresa desea
desarrollar este proceso debe conseguir que todo el personal convenientemente
19
preparado, desde el más alto rango hasta el más bajo, tengan conocimiento de los
objetivos previamente establecidos con la esencia del CRM, a fin de proporcionar
experiencias inigualables al manejar los canales apropiados de acuerdo a las
necesidades del cliente.

El objetivo de los cambios en la cultura organizacional debe ser la mejora continua de la

empresa, cuando se desarrolla un CRM como parte de estos cambios, se toman en
cuenta diversos aspectos, que no fueron considerados como primordiales con
anterioridad, como la necesidad de generar experiencias de valor a través de una
buena segmentación y una atención personalizada. Esto permitirá que la empresa
encuentre nuevas relaciones comerciales, las cuales ofrecerán oportunidades de
negocio y retención de clientes.

Actualmente los clientes están preparados para salir a buscar lo que más les conviene,
son conscientes de que las características que pueden percibir a simple vista no son
determinantes, saben que es lo que quieren y son exigentes. Esta nueva forma de
comprar dificulta la tarea de la organización durante el proceso de diseño de productos,
pues deben conocer y entender los requerimientos del cliente. De ahí surge la
necesidad de contar con planes apropiados para conocer mejor la conducta del
consumidor. La tecnología es una herramienta que facilita esta tarea, un software
informático para la gestión del CRM ayuda a la optimización de la relación con el
consumidor.

Es imposible afirmar que no se puede llegar al cliente o conocerlo, actualmente existen

un gran número de opciones para obtener información que permita ofrecer calidad,
servicio personalizado, soluciones a los problemas y una gestión más productiva y
exitosa del tiempo y el dinero de los consumidores. En consecuencia se superan las
expectativas de los clientes al hacer de la calidad un valor añadido y una ventaja
competitiva. Llegar a este punto solo es posible si el proceso de reclutamiento,
selección y capacitación de los empleados, está orientado a la excelencia en el servicio.

20
 “Por su parte, el Customer Relationship Management (CRM) se traduce como la
gestión de las relaciones con los clientes. Se define como un enfoque de gestión
que facilita a las organizaciones la identificación, la atracción y el aumento en la
retención de los clientes. Proporciona mayor rentabilidad para la compañía
justamente desarrollando acciones para la identificación y para el aumento de las
transacciones con los clientes de mayor valor. (Valle, 2015)

Para lograr que exista una experiencia inigualable en la mente del consumidor, las
organizaciones deben poner todo su empeño en mejorar el posicionamiento de la
marca al reestructurar ciertos procesos. También deben considerar que en el mercado
existen plagios de marcas, diseños, calidad y publicidad pero deben diferenciarse a
través de la calidad del servicio y así además de ofrecer un producto, se brinda una
experiencia integral, desde la búsqueda del producto, hasta el servicio post venta.

La cultura organizacional implica la integración del personal, especialmente la de los

líderes quienes son los encargados de difundir e inculcar mediante el ejemplo las
reglas, normas, valores, sobre todo cuando el empleado es capaz de reforzar los
valores de la compañía con los propios creando una motivación extra que conlleva a
una conducta y comportamiento hacía el enfoque al cliente. Cuando esto sucede se
crea un valor agregado en el servicio o producto que es apreciado por los beneficios
otorgados.

Cuando se habla de reclutamiento y selección en las empresas, éstas deben tomarse el

tiempo necesario para conocer a las personas que pretenden formar parte de sus filas y
establecer métodos y procesos eficientes que permitan elegir al personal adecuado,
que deberá compartir los principios, valores y ser poseedor de las competencias
necesarias para dar continuidad a las acciones establecidas para el éxito del CRM, esto
permitirá que la cultura empresarial obtenga los resultados esperados.

21
Cada una de las partes que conforman la empresa, desde la más pequeña a la más
grande, trabajando en conjunto, deben cumplir con ciertos criterios identificados por los
lideres, como claves para el éxito, como guiarse bajo una visión concreta, perseguir los
mismos objetivos, expandir sus expectativas con la innovación, tomar riesgos, aceptar
los fracasos y aprender de ellos. Todo esto bajo la premisa de adoptar como propio un
mismo código de ética que regule el comportamiento y conducta de los empleados.

Las ventajas competitivas se forman gracias a los beneficios otorgados a los clientes
mediante la cultura, a raíz de esto las relaciones con ellos se refuerzan logrando una
estabilidad. El hecho de que los clientes tomen en cuenta a la empresa no quiere decir
que lo hagan siempre, es necesario implementar estrategias para continuar con su
retención y no causar pérdidas, por el contrario si los resultados son exitosos podría
realizarse una expansión en la empresa.

El beneficio de ganar - ganar no es solamente una cuestión económica, se localiza en

el brindar un producto o servicio de calidad que no solo cubra, sino que también supere
las expectativas de los clientes, con la finalidad de obtener la fidelidad y reconocimiento
de estos, con ayuda de la obtención de información útil y la correcta interpretación de
esta, además del uso de la tecnología como un software y el manejo de diversas
variables a estudiar y tratar.

1.3.3 Customer experience management in SME’s multinational corporations

Las empresas multinacionales están conscientes de que el mercado crece cada vez
más y con él las exigencias de los clientes, en un entorno en donde ya no basta solo
con brindar un buen servicio o comercializar un producto a un precio adecuado, la
competencia de las organizaciones por el posicionamiento está apoyado por la
innovación y el desarrollo de nuevas estrategias que dan un valor agregado a cada
producto o servicio que compite por generar experiencias en los clientes y hacer
vínculos más fuertes con las marcas.

22
Las organizaciones multinacionales que son líderes en el mercado no están exentas de
realizar procesos y estrategias para la retención de sus clientes o encontrar nuevos, el
hecho de que sean reconocidas no les da la garantía de ser exitosos siempre. “Cada
consumidor de Apple funciona como un auténtico transmisor de los valores de la marca.
De este modo, Apple tiene la mejor publicidad que jamás podría soñar cualquier marca:
son los propios clientes los que hablan bien de ella. Pero cuidado, si Apple no conociera
bien a sus clientes, no sería capaz de mantener esta relación”. (Pérez, 2011)

Cada una de las herramientas utilizadas para lograr sus objetivos son específicas y
adecuadas para atender las acciones que se han trazado, una de ellas es la tecnología
que es cambiante y a pesar de eso la utilizan como una ventaja ante su competencia,
por ejemplo las redes sociales son un punto de contacto vital para conocer lo que
sucede en la actualidad, desarrollar perfiles, atender dudas y sugerencias de manera
rápida. La publicidad está enfocada en llegar a las emociones, crear un vínculo de
sentimientos y empatía con los clientes.

Desarrollar estrategias de redes sociales requiere tiempo, y un equipo especializado

para atender y resolver situaciones y contingencias, debido a que este foro tiene la
cualidad de modificarse en tiempo real. La estrategia inicial debe incluir los pasos a
seguir para minimizar el impacto de una crítica o un comentario negativo a la marca, la
respuesta inmediata, creará la sensación en el cliente de que su inconformidad es
prioridad para la organización y será atendida con compromiso y profesionalismo.

Una empresa decidida a ser la mejor, elige sistemas o procesos que logren que los
empleados y los clientes puedan sentirse parte de la organización y la clave para el
buen funcionamiento de la misma. Se adoptan estrategias para hacer que el comprar
un producto o un servicio no sea algo general, sino que deje sentimientos de
fidelización. Desde la perspectiva de los clientes el servicio y soporte son los puntos
más valorados, es por esta razón que las empresas deben generar experiencias para
retener al cliente, también de esta manera se realizará una apertura de mercado.

23
1.3.4 Stakeholders en la cultura de las experiencias
Los stakeholders hacen referencia a todas las personas involucradas en una
organización, las cuales se ven afectadas en las decisiones de una empresa, es decir,
empleados y consumidores. Estos últimos hoy en día son la base de todas las
empresas, es por esta razón que es importante monitorear la interacción que existe con
cada uno de ellos. Por otra parte también se presta atención a cada uno de los
involucrados para escuchar sus puntos de vista acerca de sus experiencias y las
necesidades que hacen falta por cubrir en la empresa.

En la actualidad es necesario considerar a los “stakeholders” en un sentido amplio

debido a la incidencia de cada uno de ellos en las estrategias del sector
empresarial. En definitiva, la organización ha pasado a considerar a los
“stakeholders” de los que necesita para sobrevivir a considerar a todos aquellos
que tienen algún interés o se sienten afectados por aquella, dado que la necesidad
del alcance conjunto de todos los intereses es necesario en el desarrollo y control
de las estrategias de los sectores empresariales, buscando para ello el equilibrio
oportuno entre los de todos los anteriores”. (Acosta, 2015)

Así pues los stakeholders ayudarán a una empresa positiva o negativamente, depende
del manejo que se le dé a la información o acciones recabadas. Debido a que son una
parte fundamental para la empresa, se debe generar una confianza y al obtenerla se
podrán realizar estrategias para realizar los cambios necesarios, y a partir de ahí llevar
un adecuado control para que el cliente tenga una agradable experiencia.

Los stakeholders han cobrado gran importancia dentro del día a día de las empresas,
puesto que estos grupos están interesados tanto de lo que pasa dentro de la empresa
como en su exterior, resaltando sus características de legitimidad y lealtad. Las
empresas han desarrollado tácticas y técnicas para logar un mayor acercamiento a ellos
ya que pueden encontrar una ventaja competitiva en las alianzas comerciales que
establecen con ellos.

24
 CAPÍTULO II
MARKETING EXPERIENCIAL

2.1 Marketing tradicional contra Marketing experiencial

La manera en que se toman decisiones y se llevan a cabo las estrategias en las
organizaciones está basada en las necesidades, objetivos, misión y visión de cada una
de ellas, para esta actividad existen métodos tradicionales, analíticos, funcionales y
holísticos, en cada uno de los cuales se tiene mucho cuidado con el uso de los recursos
destinados a buscar las mejores estrategias, se aplican análisis enfocados en la
medición de atributos y funcionalidad para garantizar mejores resultados.

El éxito del marketing tradicional se basa en una buena planeación, determinación de

objetivos claros y concisos, además de un buen trabajo en equipo. Toda organización
grande o pequeña, independiente del sector al que pertenezca, debe de tener en
cuenta el uso de estrategias y herramientas del marketing tradicional, ya que fueron
base en la construcción de planes de mercadotecnia que funcionaron durante las
últimas décadas y sirvieron de base para la creación de nuevos métodos.

En la actualidad existen problemas de saturación de marcas, productos y servicios con

las mismas cualidades y beneficios. Lo mismo pasa con los medios y la publicidad que
influye diariamente en los consumidores, los cuales buscan autenticidad y valor
agregado en los productos y servicios que adquieren, el cliente no solo es un elemento
del proceso de comercialización, es un consumidor al que se le puede observar,
describir y conocer en términos emocionales, para generar estrategias de mejoramiento
en el servicio basadas en estos factores.

A diferencia del marketing tradicional, el marketing experiencial está enfocado en la

identificación y el análisis de las emociones en el proceso de comercialización, busca
conocer los efectos emocionales causados en los consumidores en la adquisición de
cualquier producto o servicio. Los métodos utilizados en este marketing son de carácter
25
cualitativo y verbal con enfoque en las percepciones de los consumidores y plantea sus
objetivos mediante la integración del uso de los cinco sentidos.

“Las campañas de marketing experiencial deben suponer un beneficio significativo para el

consumidor, se comunica en un diálogo personal entre el profesional del marketing y el
consumidor, se basa en implicar a la gente de forma memorable, el marketing
experiencial dará más poder al consumidor individual y desatará la evangelización a pie
de calle, siendo la clave del éxito para las marcas del futuro”. (Lenderman, 2010)

El marketing experiencial implica la generación de impresiones positivas en el

consumidor a partir de la esencia y mensaje que desea transmitir una empresa bajo un
código de información implícito en sus productos y servicios. Cuanta más confianza
tiene un cliente en los productos y servicios que adquiere, mas generará un sentimiento
de lealtad y compromiso hacía la marca.

2.1.1 La construcción o destrucción del valor por la experiencia

En la actualidad las empresas poseen diversas herramientas con las cuales pueden
acercarse a su público, el problema es encontrar la más conveniente, eficiente y eficaz
para lograr el objetivo. Es importante ir a la par con los cambios de comportamiento y
tendencias de los clientes, ya que de esta forma se sabrá las necesidades que surgen y
ver de qué manera se podrán cubrir. Cuando esto sucede con los clientes se sienten
tomados en cuenta por lo que se desarrolla un sentido de satisfacción que
desencadena otros elementos positivos para la empresa.

La construcción de valor para una marca o empresa comienza desde el interior de la

organización con su público interno, ya que son los encargados de transmitir esa
pasión, cultura y satisfacción que ofrece el producto o servicio. El que los
consumidores comiencen a crear un vínculo con las organizaciones, habla de que la
empresa realiza sus actividades satisfactoriamente y que los resultados de sus
acciones comienzan a generar frutos.

26
 Términos como buenas prácticas, servicio, atención al cliente, credibilidad, confianza,
comunicación, transparencia, rendición de cuentas o ética están más de moda que nunca.
¿Por qué? Porque las marcas están sujetas cada día más a un escrutinio público y social
que obliga a estas a estar más pendientes de los intereses de sus grupos de interés o
stakeholders. En el fondo de la cuestión, las marcas están obligadas cada día más a
diferenciarse y a representar una serie de valores que coincidan al máximo con las
expectativas de sus grupos de interés. ”. (Pursals, 2013)

Los encargados de las empresas deben ser cuidadosos en cada una de las etapas,
áreas, procesos, estrategias, planes, personas y ambientes en los cuales se
desenvuelve, el mínimo error o problema en el que se vean rodeados y salga a la luz
pública hará que gran porcentaje de su público, reputación, imagen y ganancias se
vean afectadas el| valor creado con anterioridad.

Los consumidores adquieren productos o servicios, confían en lo que las empresas les
brindan, como manifestación más importante una lealtad, participación, disposición a
invertir su energía, dinero, tiempo todo esto como consecuencia de un conjunto de
acciones positivas que crean una imagen, cubriendo y sobrepasando las expectativas,
estando en sintonía. Las organizaciones tiene en cuenta que lo difícil es crear el valor lo
fácil es perderlo, es así que a pesar de que muchas empresas han cometido errores lo
factible es resolverlos en el momento preciso, aceptando sus errores, aprender de ellos
y remediarlo lo más pronto posible.

2.1.2. Estrategias de mercadotecnia experiencial en la comunicación

Cada organización al realizar un plan de mercadotecnia debe plantearse diversas
acciones a ejecutar, con los objetivos y estrategias adecuadas a su situación. La
planificación del plan conlleva un análisis para la vinculación de los entes que se verán
beneficiados es decir al consumidor, organización y producto. Un diagnóstico de la
marca, dónde se encuentra y de qué forma se puede generar esas experiencias para
apegarse con el cliente. En cuanto a la ejecución implica llevar a cabo las acciones
planificadas con el enfoque a las 4p´s, sustentándose a partir de la energía y equidad. A

27
partir de esto se harán supervisiones de los resultados llevando un control estricto para
el diseño de las correcciones necesarias.

Hay ciertos elementos tanto externos como internos que la empresa por más que quiera
manejar y controlar es imposible, puesto que no están en sus manos los
acontecimientos que arrojen, algunos de ellos son los económicos, políticos, legales,
tecnología, producto, plaza, distribución etc. Lo ideal es crear estrategias y escudos los
cuales ayuden a la adaptación y creación de ventajas, realizar un diagnóstico de los
entornos ajenos.

Los objetivos deben ser coherentes a lo que la empresa puede ofrecer, fijando tiempos
y estructuras-políticas. En cuanto a las estrategias de marketing son adecuaciones a los
objetivo, abarcando el precio, producto, plaza, promoción y un marketing experiencial,
sensorial y holístico, Cada una de estas fases debe de estar en control y evaluación
para poder ir corrigiendo posibles errores. Es importante aclarar que durante todo el
proceso se buscan conectores emocionales a partir de los cuales haya una vinculación
más cercana a los clientes, objetivos y a toda la organización.

En la sociedad es imperativo mantener una comunicación para el bienestar de esta, lo

mismo sucede en las organizaciones puesto que la comunicación desempeña un papel
indispensable para poder llegar a los consumidores y crear en ellos el vínculo
emocional. El precio son los esfuerzos que los consumidores realizan para la obtención
de aquello que necesitan o gustan tener, cuando el producto o servicio cuenta con las
cualidades necesarias y genera elementos emocionales el peso no recae en el precio
sino en el producto.

Es de vital importancia que cuando el producto tenga el contacto con el consumidor sea
de la manera más impactante para todos sus sentidos, la plaza es aquel entorno físico
donde la apariencia toma un rol de alto grado al igual que la distribución para facilitar el
acceso y generar un elemento íntimo. El producto es el conjunto de elementos con la

28
función de satisfacer las necesidades específicas de los consumidores, aquellos que
son capaces de transmitir emociones obtienen un valor más allá de lo económico. Cada
uno de los valores que conforman al producto son analizados con minuciosidad para su
integración, de esta manera se tienen los que más convienen ya se estéticos,
espirituales, sociales, históricos y simbólicos dependiendo de lo que se desea
transmitir a través de ellos.

Los clientes son esenciales para el éxito de la empresa, es indispensable el no

descuidar la relación que se ha conformado, por el contrario día a día debe de haber un
reforzamiento para que el vínculo creado sea cada vez más fuerte y consolidar la
lealtad y confianza. Cuando se ha perdido un cliente lo mejor por hacer es dejarlo ir y
conocer los motivos por lo que lo hizo, de esta manera aprender de los errores y
generar nuevas estrategias para conseguir nuevos clientes. El retener a los clientes
requiere de una inversión mayor, ejecución de estructuras, programas específicos y
personalizados.

Cada persona es diferente a otra, a pesar de convivir bajo una misma sociedad y
régimen, cada uno posee características especiales que lo identifican. Las
organizaciones deben considerar estos elementos al momento de estructurar los planes
de mercadotecnia. Investigar, conocer al cliente son actividades esenciales para el
cumplimiento de los objetivos.

Existen estrategias acorde a cada tipo de cliente, los compradores con potencial
limitado son aquellos que estarán a gusto cuando encuentran los productos o servicios
que en verdad satisfacen su necesidad con una inversión baja. Los compradores de
alto valor son los que están dispuestos a pagar lo que sea que les reditué un beneficio y
cubra la necesidad, para ellos es necesario engrandecerlos, invertir en brindarles esa
diferenciación ante los demás. Los compradores de valor reducido son los que con
poca inversión se puede seguir reteniendo, y el comprador de alto potencial es aquel
que con la estrategia adecuada se captura, siendo el que genere la mayor cuota de las
compras.
29
Las estrategias en la mercadotecnia experiencial se enfocan en resaltar los atributos,
aplicándolas para la transformación de las emociones que pasen a formar parte del
objeto. Estos conjuntos tendrán la finalidad de hacer generar las emociones que se
desean y beneficios.

“En el futuro, el producto o precio de una marca no supondrá ninguna o casi ninguna
ventaja competitiva, el compromiso emocional abarca una proporción cada vez más
grande del valor que se está intercambiando, entregar un valor superior al cliente es algo
más que ofrecerle el beneficio deseado por un precio justo, una proposición de valor
completa incorpora tanto componentes racionales como emocionales”. (Robinette &
Claire, 2010)

Existen las E´s de la mercadotecnia experiencial, la estrella de valor la cual a partir de la

orientación de las necesidades hay una generación de emociones incentivadas por la
motivación. La equidad evalúa y estimula elementos tangibles e intangibles como el
envase, punto de venta, insistencia de marca etc. La experiencia se va formando a
partir del contacto con el consumidor, intercambiando estímulos y la energía es aquello
que se gasta el cliente abarcando el cuanto, como, donde, todo los esfuerzos
necesarios para adquirir el producto o servicio.

2.1.3 Técnicas sensoriales en la experiencia del cliente

Los consumidores ya no están conformes con tener el producto en sus manos,
necesitan de un plus. Ahora no solo son descuentos, publicidad, servicios, se debe
encontrar la forma de crear un vínculo emocional donde la intervención de los sentidos
serán los protagonistas de los nuevos procesos y estrategias. El futuro de las
organizaciones tendrá como clave de su comunicación los 5 sentidos, como medios de
intersección con la memoria y emociones.

En la actualidad el uso del marketing sensorial se ha ido imponiendo para ciertos

segmentos en el mercado, los estímulos sensoriales son facilitadores para la distinción
30
de un producto a otro y posteriormente se queden en la memoria de largo plazo de las
personas. Al hacer uso de los 5 sentidos despierta emociones y sensaciones que se
desea transmitir a partir de la marca, siendo uno de los objetivos el llegar a la mente y
corazón y ofrecer toda una experiencia sensorial.

Es indispensable que las empresas conozcan la forma en que el cerebro funciona,

puesto que tanto la parte racional y emocional captan la información más conveniente, y
de ciertas formas cuando la segunda es quien la acapara involucra los sentidos. Aquella
información y recuerdos que quedan impregnados a través de las sensaciones y
emociones son un poco más duraderos y estables, cuando la empresa logra realizar
esto la memoria y mente se convierten en los aliados perfectos para la fidelización.

Cada deseo y necesidad que los clientes quieran cubrir llegando al consumo, se
materializan en un producto para su satisfacción total. Al momento de la elección de
productos o servicios los clientes prefieren aquellos que van de la mano de su
percepción, gusto y personalidad. Los productos tienen la habilidad de actuar como
espejos donde los consumidores les gustan verse reflejados.

Con los sentidos una persona tiene la primera impresión de todo, de la realidad. Los
estímulos sensoriales son parte del proceso para la toma de decisiones a la hora de
adquirir un producto o servicio. El cerebro es una fábrica de químicos, los cuales
dependiendo del estímulo manipulado y el aprendizaje posterior al estímulo decide en
que cantidad producirlos y la velocidad con la cual llegará al cuerpo.

El marketing sensorial hace uso de los elementos exteriores, ambientales del punto de
contacto del producto con sus consumidores, con la finalidad de interactuar con los
sentidos, y de esta manera empezar a formar el comportamiento y las reacciones para
la construcción de la imagen de la marca que estimulan la decisión de compra. El uso
de estos estímulos debe ser el correcto acorde a los que deseamos transmitir, debe

31
tener congruencia ya que es bien sabido que el cerebro no sólo produce ideas
positivas sino también las negativas.

“La experiencia del consumidor está constituida por unos estímulos sensoriales
perceptibles a través de los sentidos, es decir, por medio de la vista, oído, tacto, gusto y
olfato. El marketing sensorial, se establece a través de un estímulo, proceso y
consecuencia. El estímulo es la decisión de prestar atención a la información recibida y
mantener o guardar la información sensorial, siendo más eficaces aquellos estímulos
relacionados con situaciones vividas o significativas”. (Cantero, 2015)

El sentido del olfato se estimula a partir de los olores, estos son presentados en grados
de concentraciones diferentes, donde el cerebro entra en función con el reconocimiento
de cada uno de ellos, creando un proceso y a su vez un efecto. Implica una función
social y emocional, activando sistemas neurales sobre todo en un ámbito emocional.
Muchos de las organizaciones en la actualidad hacen uso de estimuladores para este
sentido como aromas de ambiente global, específicos y de productos. La ventaja
proporcionada es que favorece la recordación creando una identidad y diferenciación.

El oído es el sentido por el cual a partir de la música se puede crear estímulos en

diversas regiones del cerebro, especialmente en aquellas ligadas a las emociones,
condicionando el comportamiento. Un ejemplo es en las tiendas comerciales donde se
debe hacer uso de música relajante o movida dependiendo de lo que se oferta. Un
factor importante es el volumen, el objetivo es usar y estimular los estados anímicos. La
música ambiental, ruido generado en la tienda y sonido de los propios productos.

El tacto es el contacto directo, físico, por el cual el consumidor desea obtener una
interacción para corroborar lo que ve. Permite establecer la realidad de sus
expectativas como cuando celular es delgado al momento de tocarlo se sabrá si su
peso va acorde a su forma. Se resaltan los materiales utilizados, temperatura,
accesibilidad de productos.

32
El gusto genera una sustancia que mantiene alerta a los demás sentidos, las
organizaciones crean sabores que para el paladar sean agradables a lo que ven y lo
que son, tomando como estrategias degustaciones. El gusto es complemento de la
vista ya que si te gusta la imagen de cierto alimento el cliente aceptara probarlo para
concretar su idea del producto.

Para las organizaciones el sentido de la vista es de los más indispensables, se sabe

que el 83% de la información que las personas retienen se reciben visualmente. Como
la mayoría de las cosas para que alguien desee adquirir, probar algo debe de surgir
primero una atracción visual, algo que les llame la atención, colore, formas, materiales
etc.

Cada uno de los sentidos es vital, existe una estrecha relación entre cada uno de ellos
como, tienen la función de ser intermediarios para la adquisición de un producto o
servicio. Es así que cualquier medio utilizado como punto de contacto con los clientes
debe ser estratégico para impactar los sentidos de las personas, es decir, como un
gancho para la obtención de su atención y formar parte de las opciones de una posible
adquisición.

2.1.4 Comunicación de la organización y la marca

Desde tiempos remotos la sociedad ha buscado la forma de comunicar sus ideas y
darlas a conocer, inventando y desarrollando los métodos más conveniente acorde a
sus necesidades de comunicación. La comunicación es el transmitir alguna idea de
forma verbal o no verbal, desde un emisor hacía algún receptor. El mensaje a enviar
debe ser claro, conciso y preciso con la finalidad de que llegue completo y se entienda
la idea a compartir.

La comunicación son todas aquellas tácticas y técnicas que facilitan el proceso de

interacción entre los miembros internos y externos de la organización y marca. En años
anteriores eran los líderes quienes debían solo dar las órdenes a seguir, idea que en la

33
actualidad es errónea, puesto que es más importante entablar una comunicación
constante y coherente para la coordinación de las actividades a realizar. Dentro de las
empresas la comunicación debe contener responsabilidades y objetivos para encaminar
un trabajo adecuado.

Es fundamental que las empresas comuniquen correctamente su Perfil de Identidad

Corporativa ya que por medio de este perfil se transmite la imagen de la empresa, lo
que hacen y como lo hacen. Es por esto que la comunicación dentro de la empresa es
un instrumento fundamental para que la empresa de a conocer a sus consumidores su
Perfil de Identidad Corporativa.

La comunicación es indispensable para lograr una identificación con los consumidores,

puesto que cuando comunicas la identidad o lo que deseas dar a conocer, comienzas
un vínculo con los clientes haciéndoles saber que son importantes. Es de vital
importancia que exista una adhesión entre todas las personas que laboran en la
empresa, desde el director general hasta las personas que tienen contacto directo con
los consumidores.

“La parte introductoria de la estrategia de comunicación debería esbozar brevemente lo

que hace la organización, cuáles son sus principales funciones y donde desarrolla su
actividad. Debe mirar las fortalezas de comunicación de su organización. Lo que ha sido y
es un éxito y lo que no ha funcionado bien en los últimos tres años.” (Benitez, 2014)

De igual manera es fundamental que la empresa identifique las necesidades de sus

consumidores para saber qué es lo que se quiere comunicar y así poder establecer
objetivos, para después realizar un plan donde se especifiquen las acciones necesarias;
y así todas las actividades que realice la empresa serán de ayuda para que sus
consumidores sepan que productos o servicios pueden esperar de esta.

Para que exista una adecuada comunicación dentro de la organización se debe realizar
una planificación, la cual debe de responder a todos los objetivos marcados dentro de la
34
organización; en esta planificación se debe investigar, organizar e implementar. En la
etapa de investigación la empresa deberá buscar la información necesaria para
entender cuál es su público objetivo.

Dentro de la etapa de organización la empresa ya debe tener bien definido su público

objetivo para que así pueda pasar a la siguiente etapa, la cual es la implementación, en
la cual se aplicarán todas las actividades propuestas y especificadas desde un inicio;
con todo esto desarrollado correctamente la empresa podrá tener una efectiva
comunicación.

De la misma manera la empresa debe de llevar un seguimiento y control sobre el plan

propuesto para saber si se están desarrollando de la manera que se especificó desde
un inicio, de esta manera la organización podrá evaluar si el plan de comunicación
desarrollado fue el correcto y medir el éxito que se alcanzó con su implementación.

Cuando la comunicación no es la adecuada es imposible alcanzar las metas,

incrementar la productividad o generar el resultado deseado. Se encuentran dos tipos
de comunicación la interna y externa, la primera abarca a los directivos, empelados,
proveedores, accionistas, distribuidores. Puede ser usada como motivación a los
empleados, fortalece y edifica parte de la identidad corporativa, se debe tener en cuenta
que sin una identidad bien conformada no es posible que el público externo tenga una
buena imagen, y sin una buena imagen no habría reconocimiento.

La comunicación externa tiene como objetivo el llegar a los proveedores, competencia,

distribuidores, clientes, tiene que tener sumo cuidado de ver la manera en que se está
comunicando, si el público externo entiende el mensaje tal cual lo deseo transmitir. Este
tipo de comunicación es la encargada de ir creando la imagen de la empresa.

35
2.1.5 Co-Marketing en la generación de experiencias
Al existir demasiados productos en el mercado las empresas deben de ver la manera de
que su producto o servicio sobresalga de la competencia; es por esta razón que en
ocasiones deben de ver la manera de colaborar con otra empresa, es decir realizar co-
marketing, esto para agregar un valor añadido a lo que ofrecen, siempre teniendo en
mente que las dos empresas tendrán buenas ganancias económicas.

Existen varios motivos por los cuales una empresa decide realizar co-marketing, sin
embargo el principal es que los clientes lo están exigiendo, ya que constantemente
buscan ventajas verdaderas. Por otra parte se encuentran los nuevos mercados y al
realizar un buen co-marketing las empresas pueden llegar a penetrar exitosamente
estos nuevos mercados.

La mayoría de las empresas consideran que si realizan co-marketing llegaran a tener

mejores ventas al contrario de no realizarlo, esto debido a que quizá no conocen muy
bien el mercado que quieren llegar a penetrar; por lo tanto si se unen con una empresa
que este más familiarizado con el mercado que quieren abordar podrán llegar a tener
éxito.

El éxito radica en que las organizaciones deben compartir ideales, valores, objetivos,
segmentos parecidos o iguales, en donde el control y seguimiento de cada una de las
estrategias a abordar deben ser estrictos por la complejidad de las alianzas. Los errores
cuando se manejan de la mejor manera y se analizan son de gran ayuda para no volver
a caer en ellos, el ser egocéntricos, tener secretos, no tomar en cuenta al aliado son
parte de estos.

De la misma manera las empresas deben de tener claro que existen diferentes
actividades referentes al marketing que pueden legar a confundirse con el co-marketing
como lo es la publicidad cooperativa, el partnership, el copatrocinio y la coopetición; sin
embargo existe una diferencia entre estos ya que el co-marketing es una actividad
planificada y programada entre las empresas propietarias de la marca.
36
Existen dos maneras en que las empresas aliadas pueden realizar el co-marketing, una
es el co-marketing vertical, el cual se realiza entre empresas con diferente giro; por otra
parte está el co-marketing horizontal, el cual se realiza entre empresas del mismo giro.
De cualquier modo las empresas aliadas deben de dirigirse a los mismos mercados. El
co-marketing se ha convertido en una técnica de gestión del marketing, es un enfoque
viable que las empresas deben de considerar, más aun si se encuentran en un periodo
de crisis.

“El co-marketing no solo incluye el hacer acciones de marketing de forma colaborativa por
parte de las empresas. Se ha querido ir más allá, creando nuevos productos
pertenecientes a marcas híbridas. Con ello, no se trata de unir a dos marcas y conservar
la esencia de ambas de manera separada, sino de unir las dos marcas para crear un
producto nuevo”. (Torreblanca, Lorente, Balnes, & Juárez, 2013)

2.2 Vehículos de generación de experiencias

La marca es la diferenciación entre los competidores en el mercado, cada una de ellas
ofrece cierto valor y promesas que deben ser transferidas en los puntos de venta,
entres cada interacción, los puntos de contacto y drivers los cuales tienen la capacidad
para influir en este proceso. De los más importantes para la creación de experiencias
son: la impresión inicial de la marca, servicio continuo y conexión antes de ser cliente,
entender las necesidades del consumidor, los medios de comunicación, programas de
recompensa, merchandising, la diferenciación de los productos y que las personas
internas a la empresa sean capaces de poder estudiar y descifrar a los clientes para
anticipar las necesidades.

Las marcas hoy en día son capaces de dejar experiencias y valores a través de sus
productos o servicios, mostrándoles a través de innovaciones, lujos, esquemas, con
procesos enfocados a los objetivos específicos, con ayuda de los drivers que optimizan
la relación con el consumidor. Cuando se tiene beneficios y expectativas agradables
con una marca son puntos determinantes para la compra. Es necesario recalcar que la
37
inversión realizada en este tema es indispensable para formar ese punto de
diferenciación de los competidores.

Las empresas deben difundir su promesa de marca a todos los puntos donde existe una
interacción con sus consumidores, esto para generar una mejor relación con ellos y así
llegar a ser una marca posicionada en la mente del consumidor. De la misma manera
deben tener claro como los diferentes drivers de experiencias influyen en el cliente
.
Uno de los drivers principales es el de la experiencia del producto, el cual es la manera
en la que el consumidor percibe el producto, el segundo driver es la experiencia del
consumidor, este driver se refiere a los puntos de contacto en los que se brinda la
atención adecuada a cada situación y personaje. Por lo tanto es de vital importancia
que la marca genere una buena impresión inicial, ya que si lo hace logrará tener una
gran gama de consumidores. Debe de tener un servicio continuo para que el
consumidor se sienta parte de la marca o simplemente sienta una conexión con esta,
otro driver importante es el que la marca entienda las necesidades de sus
consumidores.

“La toma de decisiones se detona o concluye en conexiones funcionales, dadas por color,
empaque, precio, relación con otras marcas, etc. Lo cual siempre se debe focalizar en la
simpleza y disposición del producto y mensaje en la tienda.” (Rivera, 2014)

En consecuencia cualquier marca puede ser generadora de experiencias a través de

los diferentes drivers que mejoran la relación con el consumidor, por lo tanto el éxito de
las marcas se basa en el poder de conexión con el consumidor, es decir deben
enfocarse en que es lo que necesita y quiere el consumidor y en ocasiones dejar a un
lado en la creatividad.

38
2.3 Emoción y razón como disparador en las experiencias
La conducta de compra de cada cliente es influenciada por emociones, las cuales
deben ser conocidas y estudiadas por parte de las empresas que buscan obtener un
mejor resultado en la aplicación y desarrollo de sus técnicas para la generación de
experiencias. Aunque la medición de las emociones en los clientes no es sencilla, en la
actualidad se desarrollan un gran número de productos nuevos basados en factores
emocionales que las empresas tratan de analizar de la mejor manera para el logro de
sus objetivos.

El comportamiento de los clientes se puede manifestar de diversas maneras

dependiendo de las características de cada uno de ellos. El permanecer como cliente
en un periodo amplio, da lugar a una mejor obtención de información de las
experiencias, servicio o atención que cada empresa puede brindar a su público objetivo,
ayudando a reforzar las estrategias que involucran a los elementos del marketing mix.

“Para la gestión del marketing conocer al consumidor no es suficiente, pues hay que
saber cómo reacciona a las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación.
Y es que solo a partir del conocimiento completo de los consumidores y sus reacciones al
mix de marketing se puede desarrollar el encuentro de la empresa con ellos de manera
eficaz.” (Mollá Descals, 2010)

En cuanto al proceso de decisión en los clientes, comienza con el reconocimiento del

producto o servicio por parte del cliente y las ideas o referencias que se tengan de
estos, seguido de búsqueda y evaluación de información que cada cliente está
dispuesto a realizar por su parte para complementar su proceso de compra y finalmente
reflejar un comportamiento después de la compra para enriquecer su información
adquirida y usarla en el reconocimiento de futuros productos o servicios.

Las emociones son reacciones que se pueden manifestar de manera física o influyen
de manera mental en los consumidores y que están ligadas al proceso de aprendizaje
de los seres humanos, estas emociones están acompañadas de un proceso de análisis

39
mental, que da como resultado, un amplio número de respuestas que son registradas
en la mente de los consumidores y así lograr la correcta toma de decisiones en el
momento de identificar un producto o servicio.

Dentro del análisis de las emociones que generan experiencias en los consumidores
están las emociones consideradas como positivas, estas pueden ser alegría,
esperanza, inspiración, amor, etc., este tipo de emociones regularmente desencadenan
conductas que benefician a la decisión de adquirir un producto o un servicio
determinado, por otra parte, también existen emociones dentro de la categoría de
negativas, tales como miedo, furia, culpa, vergüenza, desprecio, odio etc., emociones
que pueden generar percepción de malas experiencias.

Cada emoción que manifiesta un consumidor tiene una función específica y una
reacción directa que se manifiesta en la conducta instantánea de los consumidores, si
la función es adaptativa, cada emoción generara un comportamiento instantáneo
relacionado con esa emoción, también se puede agregar valor a las relaciones
interpersonales por medio de las emociones ya que se adaptan a códigos de conducta
social.

Entre las categorías destacadas de la comunicación no verbal se pueden mencionar los

emblemas, que son señalamientos simples y fáciles de entender por su contexto
general de un entorno cultural o social, las ilustraciones también forman parte de este
tipo de comunicación, así como el tono o intención con el que se transmite el mensaje
deseado.

Como complemento de elementos que integran la comunicación no verbal se

encuentran los gestos faciales y la interpretación de estos en su innumerable
combinación con la función de la mirada, los movimientos de cabeza, brazos y piernas
que transmiten parte importante de la comunicación e interpretación del lenguaje

40
corporal y los movimientos específicos de interacción social como los saludos y las
despedidas.

2.3.1 Modelo racional (explicativo)

El modelo racional así como otros modelos para la toma de decisiones está basado en
el pensamiento y el proceso ordenado de una serie de etapas, las cuales tienen
características especiales y además complementan el propósito que cada modelo
propone, de esta forma cada etapa del proceso cumple una función esencial al
momento de desarrollar un modelo racional.

Generalmente la toma de decisiones enfocada a los modelos racionales comienza con

la definición de la situación y la identificación de los criterios importantes que deben ser
tomados en cuenta para lograr un mejor resultado, considerando la mayor parte de
soluciones posibles y sus consecuencias directas para así elegir la mejor opción.
La finalidad de los modelos racionales en la toma de decisiones es encontrar la mejor
manera de obtener los resultados buscados de una forma sintética y analítica de todas
las opciones posibles, reduciendo los procesos y el tiempo que se requiere
normalmente en tomar las mejores decisiones.

Los resultados de dichos modelos racionales también consideran los posibles efectos o
consecuencias futuras, no obstante, la implementación de un modelo racional bien
diseñado no garantiza la ausencia de inconvenientes o posibles cambios necesarios
según sean requeridos.

Dentro del proceso de la toma de decisiones enfocado a un modelo racional, influyen en

gran medida las habilidades cognitivas de las personas involucradas en el, entre los
factores más sobresalientes se encuentran los criterios personales, la imaginación y la
memoria entre otros, los cuales pueden ser subjetivos y difíciles de comprender a otros
puntos de vista.

41
 “El modelo racional de toma de decisiones establece que el administrador debería
dedicar tiempo a reunir información, procesarla y estudiar las alternativas. Pero esto no
siempre es viable, debido a la falta de información, apremio del tiempo etc. En ese caso
tendrá que valerse de una cierta racionalidad, o racionalidad limitada, para buscar la
mejor de las soluciones posibles.” (Sánchez, 2011)

Los modelos racionales pueden ser acotados debido al número de posibilidades

disponibles y a otros factores como el tiempo que se necesita para dar respuesta a las
decisiones que deben ser tomadas, estos factores influyen en los resultados que las
empresas buscan al aplicar este tipo de modelos para la toma de decisiones.

2.3.2 Modelo afectivo cognitivo

Los modelos afectivos cognitivos son aquellos en los que las personas toman
decisiones de una manera habitual e incluyen interpretaciones significativas a nivel
personal, con relación a las propias experiencias de cada individuo y la predisposición
que cada uno de ellos manifiesta en un momento determinado. En este tipo de modelos
para la toma de decisiones influyen elementos de la personalidad tales como creencias
y teorías acerca de ciertos temas, también se incluye la manera en que son
manifestadas estas ideas por medio del tipo de lenguaje verbal y no verbal que utiliza
cada sujeto.

“En el contexto del modelo cognitivo, los consumidores se consideran procesadores de

información. El procesamiento de información lleva a la formación de preferencias y, por
último, a las intenciones de compra. El punto de vista cognitivo también reconoce la
escasa probabilidad de que el consumidor intente siquiera recopilar toda la información
disponible acerca de todas las opciones a su alcance.” (Schiffman, 2010)

El modelo afectivo cognitivo está estrechamente relacionado con las perspectivas de

cada individuo y la valorización que tiene de la realidad, en donde pueden influir las
emociones para tomar una decisión con sentido positivo aunque la situación que se
esté viviendo tenga un tono negativo o viceversa.

42
2.3.3 Management de las emociones en la relación y generación de experiencias
La generación de experiencias está enfocada en tomar como base las emociones que
surgen en la interacción de los clientes con las empresas y sus marcas, este es el
propósito de la gestión de las experiencias del cliente que se implementa día a día en
las empresas que buscan agregar valor a sus productos y servicios. Los comentarios de
los clientes al recomendar un producto, servicio o una marca son en función de las
buenas o malas experiencias que obtuvieron en ocasiones previas, mas no del modo en
que experimentaron el proceso estandarizado de compra, esta es la razón por la cual la
gestión de las emociones en los clientes es una herramienta muy útil en la generación
de relaciones más fuertes entre empresas y clientes.

“Las grandes maracas siempre realizan una conexión emocional con sus clientes.
Superan los niveles puramente emocionales y económicos para despertar sentimientos de
proximidad, afecto y confianza. Los consumidores viven en un mundo emocional; sus
sentimientos influyen sobre sus decisiones.” (Pamies, 2011)

Los clientes experimentan vivencias al interactuar directamente con las marcas, estas
interacciones pueden ser parte de la estrategia de las compañías o simplemente algo
no planeado que genera algún tipo de emoción en el cliente, el objetivo de la gestión de
experiencias del cliente es identificar y dirigir estratégicamente los elementos que
causan emociones de la mejor manera posible, para generar experiencias positivas,
que son reflejadas directamente por los clientes en cuanto se aplica algún tipo de
investigación sobre su experiencia con los productos o servicios que ha adquirido.

2.3.4 Motivación: mecanismos y sistemas de recompensas

La motivación influencia de manera positiva puesto que incentiva a lograr con esfuerzo
e interés alguna meta o propósito. La motivación junto con otros factores como la
habilidad, la experiencia para obtener una finalidad se puede ver claramente reflejado
dentro de una organización al momento de investigar cuál es la causa que hace que

43
ciertas personas tengan mayor productividad que otras. Al complementar factores que
influyen sobre los propósitos de la motivación, la organización interviene con sus
procesos, forma de liderazgo, cultura organizacional e incluso innovación o tecnología
con el que cuentan son vitales para activar en los empleados esa necesidad de
motivación que los lleve al éxito.

“La conducta dirigida hacía una meta surge cuando se activa una necesidad, y el sujeto,
ante este estado de tensión o equilibrio, actúa para reducirlo. La motivación es la mejor
arma para potenciar el rendimiento de los colaboradores”. (Martínez, 2012). El escuchar
y tratar de satisfacer también las necesidades internas del personal, no solamente
enfocados a la parte económica ayuda a que los empleados se sientan en un ambiente
de confort donde pueden desarrollar las actividades laborales con energía y
profesionalismo necesario para cumplir el objetivo, el obtener un sentimiento de
pertenencia por parte del personal, impulsará de manera automática la buena práctica
de un excelente servicio.

Los clientes son los invitados destinatarios de la imagen de la organización que al

cumplir con sus expectativas, dicha empresa se convierte no solamente en una entidad
proveedora de un servicio o producto, si no que se le define como una marca con
propia identidad ya que el cliente se siente con un trato personalizado y que la empresa
se acopla a las exigencias que éste requiera, buscando obtener las sensaciones y
emociones de los clientes por la marca de la organización.

Para que la motivación surja se pueden implementar por parte de la empresa, sistemas
de recompensas, los cuales se ejecutan en base a criterios de la organización para
reconocer la importancia de obtener mayores beneficios por su esfuerzo realizado y con
parámetros que sean igualitarias, sin distinción de empleados y que les despierte el
deseo por superar los retos establecidos. 

44
Mantener la influencia de la motivación y lograr captar la atención de los empleados,
es fijar sistemas de recompensas para impulsarlos a que busquen maneras para
conseguir y mantener la retribución propuesta.  Las recompensas comunes suelen ser
de índole económico pero si una organización se preocupa por dar un valor agregado,
también buscara la manera de ofrecer recompensas sociales e inclusive
físicas. Dichos sistemas de recompensas se reflejan en el comportamiento de los
empleados y al final, el mensaje de ser una empresa solidaria y preocupada por la
satisfacción de sus colaboradores se esparce en toda la organización creando también,
una fidelización de los empleados. 

Por otro lado, las recompensas también pueden ser vistas en el proceso de la compra,
como un factor de obtener un premio por un trabajo bien realizado. El proceso de
compra es visualizada desde diversas perspectivas, desde estar a la vanguardia e
informada de lo más nuevo en el mercado o el simple hecho de comprar por crear una
conexión de convivencia con otras personas hasta comprar por la creencia de una
emoción diferente, la cual bien podría estar relacionadas algunos aspectos con otro tipo
de compra, la cual es realizar una compra por experimentar el entusiasmos y regocijo.

2.3.5 La comunicación no verbal

Transmitir los pensamientos y emociones que comunica el cerebro, se ve reflejado en
reacciones del cuerpo. Al realizar dichas reacciones, las cuales van desde alguna
expresión facial hasta algún rasgo corporal, comunica de manera no verbal las
respuestas a diferentes acciones.  La encargada de detectar y definir o interpretar los
movimientos del cuerpo, las reacciones faciales, y todos los significados de los cinco
sentidos de las personas así como sus emociones, se le denomina kinestésica.

Al estudiar la kinestésica, puede derivar diferentes clases de conductas, tales como el

comportamiento emblemático, que consiste en una serie de signos, el cual con
un patrón establecido dan una comunicación no verbal con un mensaje verbal, lo usan
para agilizar el mensaje. Otro de los comportamientos no verbales son las ilustraciones,

45
cuyas imágenes visuales sirven de apoyo a una palabra o frase que busca destacar o
resaltar el mensaje verbal.

Hay signos muy básicos reflejados por el cuerpo o cara para enviar un mensaje que se
quiere expresar con gestos muy precisos y otros signos, los cuales suceden de manera
espontánea ante diferentes situaciones pero que al final son las verdaderas respuestas
y pensamientos internos de las personas expresados de forma natural al transmitir
incluso las emociones que se tienen o la cultural de la cual se está rodeado. 

El comportamiento o comunicación no verbal, su mayor manifestación radica en las

expresiones de la cara, dónde se pueden detectar las sentimientos más básicos de las
personas como felicidad, enojo, sensación de miedo, sorpresa, el estar triste o a
disgusto inclusive cuando la persona transmite cierto interés.

Dentro de la parte de la cara, los ojos, la mirada y hasta el mentón son parte
fundamental para avisar cierta idea. En cuanto a la mirada, es una fuerte herramienta
que puede indicar si la comunicación es interesante y se está abierto a escuchar o todo
lo opuesto, si no se desea entablar un vínculo más cercano y en ocasiones, que por
respeto se desea mantener una lejanía.  Al igual que la mirada puede ser muy
determinante, las cejas juegan un rol de comunicación, las cuales al ser manipuladas
con ayuda justamente de la mirada y también de los labios puede expresar ira o la
sensación de miedo.
 
Es difícil pensar que las mejillas y el mentón pueden ser también clave al momento de
observar una comunicación no verbal, por lo que al mirar detenidamente se logra
detectar que la persona está en un proceso de toma de decisiones o evaluando la
situación y en determinado punto, está expresando que su respuesta al estímulo es de
total desinterés. 

El generar una reacción que el mensaje contiene un contexto de honestidad se puede

46
apoyar en el uso de las manos, basta con mostrar las palmas de las
mano; dependiendo la manipulación, el mensaje será de confianza o denotará orden y
poderío si nosotros escondemos las palmas o cerramos en un puño. Una acción,
relacionada con ésta parte del cuerpo, el cual es un apretón de manos, también recae
en diferentes significados, puesto que simboliza una disposición de equidad, confianza
y si el apretón fue de una manera brusca puede simbolizar sumisión, descortesía u
opresión.

Las piernas también emiten diferentes señales de protección al cruzarlas o se llega a

considerar que a la persona que está de receptor, no se logra captar su atención y la
distracción es eminente. Cuál mínima sea la expresión reflejada en alguna parte de
nuestro cuerpo, dan una idea de cómo se está dando la comunicación debido a que
inclusive los tobillos, al cruzarlos dan la idea de sentirse amenazado y se toma una
actitud defensiva.

“Uno de los errores, es pensar que el atractivo o éxito del mensaje o una intervención en
público está en el contenido del mensaje y que es suficiente para que el público esté
atento y siga con interés hasta el final”. (Sangri, 2015)

Cada una de las partes del cuerpo es un transmisor de señales que pueden reforzar o
debilitar una idea, hacer uso de los movimientos corporales de acuerdo a lo que se
desea transmitir es una herramienta con la cual se puede trabajar y perfeccionar para
que al momento de transmitir un mensaje, la persona tenga la capacidad de extremar,
reducir, contrarrestar o reemplazar sentimientos y emociones que sean la clave para el
triunfo o fracaso en obtener la atención del cliente.

No se encontraron elementos de tabla de contenido.La generación de experiencia en

los clientes se deriva de esfuerzos realizados en conjunto por la organización para
brindar un servicio y producto óptimos. El detectar puntos clave o
factores determinantes para la creación de buenas relaciones internas ayudan a

47
investigar más a fondo cómo están trabajando y cómo evolucionan o de forma opuesta,
cuáles son sus desaciertos al momento de trabajar en equipo.

Para lograr una unión, la cultura, el clima y el negocio deben trabajar como uno mismo y
ayudan a monitorear si se están cumpliendo con los objetivos previstos. El clima
laboral es el entorno donde se desarrollan los empleados de acuerdo a sus conductas
se va formando un ambiente agradable o un ambiente de tensión entre los
colaboradores. La cultura define la empresa y debe estar con concordancia a la visión
fijada por la empresa para que el liderazgo y los procesos establecidos trabajen con
uniformidad.

El liderazgo es el eje para comenzar a establecer esa coherencia en la organización, la

función de éste, es fijar objetivos reales y crear mejores hábitos siendo uno de
ellos, invertir sus esfuerzos en acciones que sean en verdad, de beneficio para
la mejora en la empresa, los procesos que los líderes practiquen, los demás los
adoptarán y de esta manera los objetivos, la cultura y las actividades estarán enfilados
a un mismo fin. Con un adecuado clima laboral, se podrán fijar estrategias a seguir para
poder lograr el cometido de trabajar bajos los estándares de cambio establecidos.

“Las empresas deben de entender que crear experiencias de marca debe ser hoy su
prioridad en todos los sentidos, pero esto definitivamente no se logrará si no se conectan
perfectamente bien sus puntos de venta físicos con sus canales digitales, ambos tienen
que trabajar en favor del negocio”. (Nivel, 2015)

La medición de diferentes indicadores internos es la clave para apoyar esta creación de

estrategias, puesto que para observar y descubrir un punto a cambiar, la empresa se
puede apoyar en el nivel de confianza, gentileza, credibilidad e imparcialidad que
contiene la organización. De igual manera, la organización toma en cuenta que existen
diversos factores, los cuáles en distintas situaciones pueden afectar el desarrollo de un
buen capital humano tales como las evoluciones dadas y las organizaciones sufren

48
cambios constantemente e inclusive la globalidad o la necesidad por generar
conexiones más rápidas y tecnológicas con el público.

Forjar un liderazgo efectivo y empático, procesos confiables, estrategias efectivas y

respaldadas por valores fuertes, es la combinación para lograr sobresalir como una
empresa que genera experiencias a los clientes y a sus empleados. Dando como
resultados vanguardia, productividad y éxito en la satisfacción del cliente, debido a que
una empresa que cuenta con este acoplamiento, es un negocio donde todos los
dueños, inversionistas, empleados y clientes tienen la preocupación de participar
para la superación y sobrevivencia de la empresa.

Cada uno de los colaboradores trabaja en conjunto para evolucionar conforme a las
tendencias y exigencias de cada consumidor y se adaptan a desarrollar más y mejores
tecnologías para conseguir la cercanía con su público, y una de sus principales
herramientas, hoy en día, para estar a la vanguardia al mantener y captar nuevos
clientes, es la página web, puesto que se ha convertido en un punto a evaluar por parte
de las personas, quienes al tener ese primer contacto por internet y no sentirse
encantados por la plataforma, tienen la opción de descartar a las empresas como una
alternativa viable.

49
 CAPÍTULO III
MÉTRICAS DEL CUSTOMER FEELINGS & EXPERIENCE
MANAGEMENT

3.1 Técnicas de investigación tradicionales (focus group, entrevistas, sondeos de

opinión y mistery shoopers)
Las técnicas de investigación empleadas por parte de las empresas para obtener
información del mercado son diversas, existen métodos básicos y tradicionales así
como conocimientos nuevos que surgen en base a las nuevas tendencias y crecimiento
del mercado existente y mercado potencial, la información que se obtiene del uso de
estas técnicas se enfoca en analizar elementos como los hábitos de compra,
preferencias, necesidades u opinión que tienen los consumidores de un producto o
servicio, bienes y servicios que los clientes obtienen en el presente, pero también los
que les gustaría obtener en el futuro.

Con el paso del tiempo los métodos de investigación se han adaptado a la forma en que
los consumidores evolucionan en su manera de compra, tradicionalmente la información
que se buscaba estaba enfocada en conocer datos específicos del consumidor, sin
embargo, en la actualidad la diferencia son los nuevos rubros objeto de las
investigaciones entre los cuales se pueden mencionar la publicidad en los medios
digitales, E-Commerce o comercio electrónico, el consumo de contenidos digitales, uso
de nuevos dispositivos tecnológicos, comportamiento online, retorno de la inversión de
la publicidad digital, etc.

Cada empresa decide cuales son las técnicas para la obtención de información que
más se adapten a sus necesidades, y principalmente al presupuesto destinado a este
tipo de actividades, la selección del mejor método para la recolección de datos que
cada empresa requiere obtener debe ser analizada a detalle, cada método requiere de
una inversión económica diferente, sin embargo, una inversión grande de dinero no
siempre garantiza la obtención de los datos buscados, es el análisis integral de las

50
características únicas de cada método, junto con el análisis de lo que busca cada
empresa, lo que determina los resultados consecuentes.

El muestreo es una de las principales actividades que optimiza la obtención de

información primaria, la recolección de datos seleccionados agiliza el proceso de
cualquier investigación, a pesar de que un censo es la mejor opción para conocer los
datos exactos de una población, el muestreo generaliza los datos con la minimización
de costos y tiempos destinados a la recaudación de datos. La determinación de una
muestra significativa requiere del análisis detallado de cada etapa de la creación de la
muestra.

La muestra para una investigación también puede ser no probabilística, en donde es

imposible conocer la probabilidad de error con relación al parámetro poblacional, las
ventajas de este tipo de muestra son que no se necesita un marco muestra específico y
por consiguiente repercute en la reducción de costos, aunque parece poco factible este
tipo de muestra, es eficaz al momento de solicitar datos de manera rápida, así las
muestras probabilísticas suelen perder esa propiedad durante la etapa de trabajo de
campo.

Entre las técnicas más utilizadas por las empresas para la recolección de datos están
las entrevistas, grupos de opinión, sondeos, mistery shoper, entre otras,
tradicionalmente el uso de estas técnicas genera información de carácter cuantitativo,
simples números que requieren de interpretación, y análisis para determinar las
acciones que las empresas ejecutarán, actualmente se busca ir más allá de solo
obtener datos estadísticos del mercado, la investigación de mercados actual busca
generar información cualitativa, la cual requiere de un estudio más complejo.

Uno de los métodos más utilizados en la recolección de datos son las encuestas, éstas
utilizan una serie de preguntas breves y simples, se puede determinar un cierto número
de encuestas como muestra en comparación con el total del mercado a encuestar, esto

51
puede reducir el número de encuetas necesarias para analizar el mercado objetivo,
pero se debe de tomar en cuenta que entre más grande es el número de encuestas,
más amplia será la información que se analizará.

En los grupos de opinión o también conocidos como focus group, existen diversos
elementos que los caracterizan, entre ellos está la necesidad de realizar esta actividad
en un lugar adaptado para concentrar la atención de los participantes en el tema a
debatir, contar con el número necesario de participantes, equipo de grabación en audio
y video. Además debe haber personal involucrado en la actividad, regularmente se
trata de una persona llamada moderador, quien se encarga de controlar el debate del
tema a tratar en el grupo. Los resultados obtenidos de esta actividad son estudiados por
varios expertos en el tema para determinar las estrategias más adecuadas.

“Ahora, el marketing hace uso de los focus group para determinar tendencias en
determinada área demográfica, mismas que están definidas con base en preguntas
enfocadas en responder temas específicos, mismas que les provean del conocimiento
necesario para emprender acciones mejor dirigidas”. (Domínguez, 2015)

Otra técnica utilizada por las empresas es el sondeo de opinión, el cual consta de una
interrogación personal sencilla y breve a personas de una pequeña muestra, las
preguntas efectuadas suelen ser orales en donde el encuestador registra las respuestas
de los entrevistados, esta función además de ser de manera personal también puede
ser de vía telefónica, servicio de mensajería o por medio de plataformas de internet.
Esta técnica permite obtener información de manera rápida ya que es muy directa y
simple, como consecuencia los resultados también son muy generales en la mayoría de
los casos.

Comprador misterioso o también llamado mistery shopper es una técnica de simulación

de compra, realizada por una persona o un grupo de ellas que finge ser un cliente
común, estas personas son especialistas en esta técnica y buscan identificar, así como
analizar variables de la calidad de productos y servicios que ofrece una marca
52
comercial, esta técnica contribuye al mejoramiento de procesos, manuales de
operación, capacitación del personal entre otros puntos importantes que pueden ser
mejorados en una empresa, a través de la experiencia que solo pude ser identificada
desde el punto de vista de un cliente.

Las técnicas de investigación cuantitativas brindan información estadística real que

puede ser medible y ayuda a la creación de estrategias, por otra parte, las técnicas de
investigación cualitativas intentan identificar el porqué de los datos obtenidos en una
investigación que ofrece solo resultados numéricos, la correcta combinación de estas
técnicas puede llevar a la obtención de la información que se requiere de una manera
más precisa y eficiente que en años anteriores a la aplicación y desarrollo de estos
métodos.

Es recomendable usar la metodología de investigación cualitativa cuando se

desconocen variables importantes o difíciles de asignar, ayuda a diseñar preguntas
mejor enfocadas a lo que se desea saber, también contribuye en la generación de
intervalos de las posibles respuestas de una investigación cuantitativa, finalmente cada
empresa determina el tipo de investigación o la combinación estratégica de éstas que
más se adapte a sus necesidades.

Las técnicas de investigación cualitativas directas tienen la característica de ser

evidentes al entrevistado, entre éstas se encuentran las entrevistas a profundidad o
grupos de reunión. En ambas técnicas los entrevistados están conscientes de que son
objeto de estudio de una investigación, por otra parte, las técnicas de investigación
indirectas buscan no evidenciar los objetivos del estudio a los entrevistados, las
técnicas utilizadas pueden ser proyectivas o de observación, estas técnicas permiten
obtener información de conducta o mecanismos naturales de los individuos sin la
necesidad de establecer comunicación directa con ellos.

53
3.2 Técnicas etnográficas en las experiencias del consumidor
Las técnicas etnográficas de investigación se centran en seleccionar a un grupo de
individuos que interactúan en un mismo entorno, consumidores que pueden ser amigos
familiares, etc., los cuales son observados por medio de una práctica de campo por
investigadores especializados en el tema, se asigna un periodo de tiempo para analizar
datos de los consumidores como, su comportamiento, hábitos, lenguaje y forma de
interactuar entre ellos mismos.

Una vez que se obtienen los datos del análisis del comportamiento de los consumidores
se procede a la sistematización de la información, se crean estrategias mercadológicas
a partir del análisis detallado de los datos, así como recomendaciones que fortalezcan
la relación entre los clientes y las marcas que ellos usan, también se pueden obtener
pronósticos de comportamiento, siempre y cuando se tenga un historial constante de
este tipo de prácticas, actualmente las empresas reconocen los beneficios de esta
técnica, ya que profundiza en el análisis del consumidor actual, el cual evoluciona y se
vuelve cada vez más complejo.

En una investigación que recopila datos concretos los resultados obtenidos son
clasificados y estandarizados, esto limita la información que los investigadores pueden
obtener acerca del consumidor. Para adentrarse en las reacciones y estímulos que
influyen en las decisiones de un consumidor en el momento de comprar, es necesario
conocer sus emociones y sentimientos, para entenderlos se necesitan utilizar técnicas
etnográficas que analicen la perspectiva del consumidor más de cerca que con la
utilización de otro tipo de técnicas de carácter superficial.

“La etnografía se revela como un interesante método de investigación que, en un estudio

de mercado, permite acceder al comportamiento real del consumidor en un entorno
real en el que todas las variables relevantes están presentes, permitiendo un análisis con
mucha más profundidad. Se analiza lo que hace el consumidor y no lo que dice que
hace”. (Ramírez, 2014)

54
La etnografía es un método cualitativo de investigación que está basado en la
observación, hace descripción detallada de personas, eventos, situaciones,
interacciones y comportamientos, usa las experiencias, creencias y reflexiones de los
participantes tal y como ellos las viven naturalmente, no como suelen ser descritas por
ellos mismos, una de las finalidades de las técnicas de investigación cualitativas es
encontrar sentido a los resultados que surgen de las investigaciones cuantitativas.

Un factor importante en los métodos de investigación etnográficos es la credibilidad,

este factor contribuye a la validez de que los resultados están apegados en mayor
medida a la realidad, algunas estrategias para asegurar la credibilidad son la
observación constante de espacio, tiempo y métodos aplicados. La recopilación de
evidencias que respalden la información y la correcta selección de los participantes de
este modo los modelos cualitativos como la etnografía observan participativamente lo
que quieren estudiar.

Los retos de las prácticas etnográficas son muy peculiares, entre ellos se destaca que
los investigadores deberán tener conocimiento amplio en antropología y sistemas
socioculturales, el tiempo invertido a la recolección de datos es mayor y los
investigadores corren el riesgo de involucrarse demasiado en el ambiente que estudian,
esto podría afectar en sus conclusiones de la investigación, se debe de tomar en cuenta
que la etnografía no estudia variables aisladas, sino realidades que podrían cambiar
repentinamente.

En la selección de un diseño de investigación etnográfica es imprescindible formular

preguntas concretas de qué es lo que se quiere estudiar, determinar los objetivos qué
se quiere lograr y la elección de un ambiente óptimo para dicha investigación,
determinar las técnicas a usar, entre las más destacadas están la observación y las
entrevistas, en cualquiera de las técnicas usadas es necesario tener en cuenta los
efectos que cause el investigador en el grupo y analizar su relación con los
participantes, otro punto importante es la selección del escenario que puede ser
conocido o totalmente nuevo para los participantes.
55
La selección de los participantes que brindarán información en las técnicas etnográficas
de observación también es un factor importante, ya que contribuyen a la calidad de la
información, es común que existan participantes que tengan mejor disposición que otros
al momento de la recolección de datos sobre la investigación, la manera en que se
obtienen los datos también forma parte del estudio para el mejor procesamiento de la
información obtenida.

La forma en que se suelen registran los datos en los métodos etnográficos es mediante
escritos descriptivos y narrativos, los cuales se auxilian de evidencias en audio, video o
imágenes sobre la realidad que fue objeto de la investigación. Las notas, entrevistas,
cuestionarios, pruebas, etc., forman parte de las llamadas notas de campo que el
etnógrafo registra tanto sus propias observaciones como sus experiencias, en el
momento en que la investigación deje de aportar información nueva al etnógrafo, será
el periodo en el cual se dejará el escenario de estudio para enfocarse en los resultados.

El procesamiento de la información obtenida de los métodos cualitativos de

investigación como la etnografía es paralelo con la investigación. El etnógrafo observa e
interpreta simultáneamente, en este proceso conjunto se abren las posibilidades a
enriquecer la teoría sobre la investigación, ya que las hipótesis propuestas al principio
de la investigación están sujetas a los cambios repentinos del proceso. La tarea de los
investigadores cualitativos es desarrollar un entendimiento sistemático del contexto
estudiado a partir de los participantes o informantes en la investigación, para identificar
patrones culturales o conductuales del grupo en investigación.

El informe final de las investigaciones etnográficas debe justificar la utilidad práctica de

la investigación a los interesados de manera concreta, así como identificar los niveles
de alcance de los resultados obtenidos y sus posibles aplicaciones en situaciones
reales. Como apoyo a los informes de resultados de una investigación etnográfica es
recomendable agregar las secciones de anexos e instrumentos utilizados en la
recolección de datos, finalmente las interpretaciones de las entrevistas realizadas.

56
La tecnología actual permite acceder a un registro más amplio de datos sobre el
comportamiento de los consumidores, sin llegar a utilizar métodos invasivos que
pudieran incomodar o cohibir al consumidor en el momento de intentar obtener algún
tipo de información, esta tecnología ha evolucionado y permite observar y analizar a los
consumidores en un entorno más real por medio de fotografías, videos, grabaciones de
audio o revisión de sus interacciones en redes sociales y otros grupos de interés.

Las investigaciones etnográficas pueden darse en diferentes situaciones, algunos

ejemplos son la observación participante, que se lleva a cabo en el entorno natural de
interacción de los participantes con los productos o servicios a estudiar en la
investigación, en el lugar de compra con un acompañamiento discreto por parte de uno
a varios investigadores, en los análisis de la planificación de actividades cotidianas de
los consumidores o la recopilación de material audiovisual de los sitios de interacción
con el cliente, los productos y servicios que adquiere regularmente.

La etnografía suele verse también como el conjunto de actividades a las que también se
les conoce como trabajo de campo, en donde sus resultados son utilizados como
prueba de los resultados en la descripción de una investigación, en donde el
investigador comienza de una supuesta ignorancia metodológica, que se va
complementado mediante el proceso de observación. La etnografía no pretende ser
sistemática, por el contrario, favorece las investigaciones con la posibilidad de nuevos
descubrimientos.

Las dificultades de los estudios etnográficos son muy variables, debido a que no es un
proceso estandarizado, este método está expuesto a cambios desde un inicio de la
investigación hasta la entrega final de resultados. La delimitación adecuada para el
estudio se convierte en actuación por parte de los participantes, los cuales pueden
tener prejuicios o distintas perspectivas de la realidad que pueden influir en los
resultados y la credibilidad de la información generada de dicha investigación.

57
Los trabajos etnográficos contribuyen al conocimiento del comportamiento humano, la
comparación de los resultados de otros estudios dan pie a nuevas hipótesis y teorías.
La aplicación de nuevas tecnologías que ayudan a mejorar la calidad de este tipo de
técnicas son incluidas estratégicamente para lograr resultados más exactos, a pesar de
que hoy en día surgen nuevas técnicas de observación directa como la etnografía, la
calidad de cualquier técnica usada se verá afectada directamente por el profesionalismo
de las personas involucradas en la investigación.

3.3 Medición de procesos de atención y tiempos de respuesta

La medición de los procesos de atención es una herramienta que requiere del
conocimiento de datos tanto cuantitativos como cualitativos acerca de las quejas,
sugerencias, resultados de un servicio o la satisfacción de un producto, para generar
indicadores útiles en la toma de decisiones y un correcto planteamiento de objetivos de
una empresa. Ayuda a mejorar los procesos de adquisición de productos o servicios
además de contribuir al mejoramiento del clima laboral, procesos, programas de
resultados, etc; de esta manera se le dará una mejor atención a los clientes.

Para la construcción de indicadores en la medición de procesos de atención es esencial

tomar en cuenta las estrategias de medición en servicio, tiempos de respuesta y
experiencias de los consumidores, asignar las áreas de las cuales se desea conocer el
desempeño relevante para la fijación de estrategias, de esta manera los indicadores
generados deben estar basados en la misión, visión y objetivos organizacionales de la
empresa. En dicho proceso se recopilan datos, se establecen metas alcanzables,
seguido de la evaluación de los resultados, y por último se elabora un reporte detallado
de los resultados del proceso.

La importancia de los tiempos de respuesta se ha convertido en prioridad para la

mayoría de las empresas que buscan destacar en la calidad de sus productos y
servicios, la globalización influye directamente en el mercado y obliga a las empresas a
ofrecer soluciones más rápidas y flexibles que las que suelen ofrecer normalmente, la

58
demanda crece y con ella las exigencias del consumidor, por este motivo es necesario
trabajar en el pronóstico de la demanda futura para aprovechar y dar valor a los
recursos con los que cuenta cada empresa.

Las empresas compiten por sobresalir en el mercado afectado por la globalización,

requieren introducir productos y servicios con mayor rapidez y eficacia para retener a
sus clientes y atraer nuevos, los procesos productivos utilizados deben ser flexibles y
adaptables a las nuevas características que demanda constantemente el mercado
creciente, en donde los tiempos de respuesta a las necesidades del consumidor
marcarán una gran diferencia en comparación con la competencia.

“¿Por qué? La respuesta está en una sola palabra: segmentación. Lo relevante que están
buscando todos ellos, las pymes y las grandes empresas, es la segmentación que te dan
las redes sociales. Finalmente las marcas llegan exactamente a quien quieren y pierden
menos inversión”. (Gabriela, 2014)

Los datos usados en las estrategias para brindar mejores tiempos de respuesta deben
ser confiables y estar disponibles en todo momento. Los datos de las ventas no son el
único indicador de la demanda del mercado, también se toman en cuenta los elementos
internos de la organización, la correcta administración de los inventarios y precios
asignados también son factores importantes que repercuten en el tiempo de respuesta
al consumidor.

La cadena de suministros que usan las empresas debe ser capaz de dar respuesta
inmediata a la demanda del consumidor, esta actividad también beneficia a la empresa
que lo aplica de este modo, ya que también es una fuente de información directa de la
cantidad y calidad de lo que el consumidor demanda en el momento, no obstante, esta
información es la más reciente para el pronóstico de las tendencias de un mercado.

59
Es prioridad atender los tiempos de respuesta para que el cliente no sienta que espera
demasiado. Informarle sobre las causas de tiempo de espera reduce la incertidumbre
del cliente de manera significativa, cuando los servicios de atención al cliente son
personalizados favorece la creación de estrategias que permitan la disposición de
espera por parte de los clientes en un periodo de tiempo más prolongado. Un buen
manejo de las emociones de los clientes en situaciones de presión puede ser la
diferencia entre conservar al cliente o perderlo definitivamente.

La actitud de las empresas en el momento de la gestión de las reclamaciones se puede

dar de manera positiva o negativa, según planteamientos y puntos de vista, la actitud
negativa hace desviación de quejas o da soluciones muy generales para gastar menos
tiempo y dinero, tratan de encubrir el problema y no se da un seguimiento o disculpa a
los clientes afectados. En ocasiones las empresas consideran molestos o innecesarios
los procesos de atención a reclamaciones.

Por otra parte, la actitud positiva construye relaciones fuertes con el cliente, en donde
se permite solucionar de manera eficaz los problemas y reclamaciones, los orígenes de
los problemas deben ser identificados para mejorar la prevención de incidencias y
generar sistemas para lograr controlar los problemas con los clientes. Entre los
aspectos más valorados en la gestión de reclamaciones se consideran la recompensa y
los esfuerzos por parte de la empresa para resolver el problema, el proceso por el que
tuvo que pasar el cliente y principalmente el trato personal recibido en el proceso.

Para la correcta gestión de las reclamaciones es necesario contar con canales de

comunicación que agilicen la comunicación entre los clientes y la empresa, de esta
manera se previene la mala referencia de la empresa, insatisfacción y hasta la pérdida
del cliente. La gestión de quejas, reclamaciones y sugerencias eleva los niveles de
satisfacción, retención y fidelidad de los clientes. Todos estos elementos podrán ayudar
a la empresa a tener una mejor comunicación con sus compradores.

60
Entre las características personales necesarias que debe poseer el personal de
atención al cliente se encuentran la formalidad y respeto en el momento del primer
contacto, el dinamismo de respuesta, el compromiso de resolución, disposición e interés
por el cliente, niveles altos de sociabilidad y empatía, enfoque positivo sin importar la
gravedad de la situación, habilidad para procesar la información de manera analítica y
la creatividad para resolución de problemas; de esta manera podrán lograr controlar
cualquier situación que se les llegara a presentar.

3.4 Evaluación de incidencias y reclamaciones

La evaluación de las incidencias, quejas y reclamaciones dentro de una empresa es un
factor indispensable para mejorar la experiencia del cliente y posteriormente reducir el
número de factores negativos al mínimo posible. Posteriormente dar fortalecimiento al
índice de elementos positivos, estos indicadores son elementos de la satisfacción al
cliente que reflejan la calidad de un proceso de servicio, además de la creación de
objetivos específicos mejor planteados, los elementos anteriores contribuyen a la
evolución de la empresa en las estrategias orientadas a la atención del cliente.

Las reclamaciones surgen de la insatisfacción de los clientes con respecto al producto o

servicio adquirido. Cuando las expectativas no son cumplidas, los clientes expresan su
inconformidad, esto permite identificar fallas en los procesos para aplicar las medidas
correctivas más convenientes. Escuchar al cliente es fundamental para su fidelización,
de lo contrario buscará nuevas y mejores alternativas que satisfagan sus necesidades,
superen sus expectativas y al mismo tiempo transmitan la sensación de que es tomado
en cuanta.

“Es bastante fácil perder a los clientes. Hay muchas maneras de hacerlo, y muchas
empresas las han probado todas. Dos de los métodos más comunes consisten en ignorar
las quejas o responder a ellas de un modo muy deficiente. Las quejas tratadas
correctamente pueden crear vínculos estrechos entre los clientes y las organizaciones”.
(Barlon, 2010)

61
Las reclamaciones son buenas si se toman como área de oportunidad y ayudan a
descubrir cuáles son los procesos que necesitan modificaciones, finalmente las
empresas que no presentan reclamaciones no son precisamente las mejores, las
empresas más exitosas son aquellas que logran evolucionar a través del
aprovechamiento de las quejas que sus clientes manifiestan, las quejas de cada cliente
son punto clave en el proceso de retroalimentación de una empresa que busca
conservar la lealtad de sus clientes.

Generalmente el porcentaje de quejas por parte de los clientes insatisfechos que

reclaman es mucho menos que el de los clientes que no manifiestan su insatisfacción,
el aspecto negativo de estos datos es que la mayor parte de los clientes que no se
quejan o no reclaman son clientes que seguramente no vuelvan a tener deseos de
adquirir el mismo producto o servicio. Es por esto que la implementación de un sistema
de atención de quejas y reclamaciones es indispensable en la estructura básica de una
empresa.

El objetivo principal de las empresas es lograr compras frecuentes, tener una imagen
positiva hacia los clientes y que su marca o producto sea considerado como la primera
opción. Estos objetivos pueden ser logrados mediante la satisfacción de necesidades
de manera estratégica con toda la información adquirida del mismo cliente, ya sea
positiva como negativa. La finalidad es usar esta información para lograr la lealtad de
los clientes por medio de estrategias que se concentren en escucharlos, y hacerlos
sentir escuchados en cuanto a lo que necesitan.

Atraer a nuevos clientes implica más gastos que retener a uno que ya existe, es más
probable que un cliente existente repita una compra, sin embargo el descuido de los
clientes existentes puede conllevar a su pérdida, en donde los resultados de perder
clientes es un problema de mala reputación que puede ser transmitida a los demás
clientes o peor aún, a los clientes potenciales que no han tenido la oportunidad de
comprobar por ellos mismos la calidad de un producto o servicio.
62
La fidelidad de los clientes puede darse de manera activa o pasiva. Se denomina pasiva
cuando el cliente prefiere la marca con poco interés, y está propenso a ser atraído por
otra marca de la competencia; por otro lado, la fidelidad activa es cuando la frecuencia
de compra del cliente es constante, y piensa en la marca como único proveedor del
producto o servicio que solicita, este tipo de fidelidad suele denominarse lealtad, misma
que surge la combinación de estrategias de las áreas de ventas, mercadotecnia y
publicidad.

La Harvard Business School define cuatro tipos de cliente de acuerdo al tipo de

fidelidad, el primero es el tipo apóstol, un cliente frecuente, satisfecho y que funge como
referencia positiva, el tipo rehén es el que está insatisfecho pero repite la compra, del
tipo terrorista es aquel que está insatisfecho y que prefiere no repetir la compra, y
finalmente el de tipo moderado, el cual es un cliente satisfecho pero abierto a cambiar
de proveedor, la adición de valor a cada tipo de cliente es una estrategia esencial en su
retención.

En el proceso de agregar valor a los clientes prioritarios se comienza con la

identificación del tipo de mercado al que pertenecen, seguidos de la construcción de
una base de datos de los clientes en un software que facilite el acceso y manipulación
de la información. Segmentar los tipos de clientes en grupos con características
similares y determinar el valor presente, valor futuro y valor estratégico de cada tipo de
cliente con referencia a los estándares que establezca cada empresa; y así con esta
segmentación se podrá brindar una mejor atención a cada uno de ellos.

Los factores tomados en cuenta para la clasificación de los clientes prioritarios, son el
volumen de facturación, antigüedad, frecuencia de compra, valor potencial y cualquier
otro elemento del análisis de los datos obtenidos de los clientes. La fidelización del
cliente en su proceso de compra forma parte de los objetivos estratégicos de las
empresas, los clientes requieren de nuevas experiencias que surjan de una buena

63
comunicación y retroalimentación constante, y que proporcionan las estrategias de
atención al cliente.

En el desarrollo de un proceso para la atención de quejas y sugerencias es preferente

proponer un formato específico, diseñado para optimizar la recopilación de los datos
emitidos por cada cliente. Además del formato físico, también se pueden diseñar
formatos digitales en páginas web o aplicaciones móviles, si es que se cuenta con
alguna. Una vez obtenidas las quejas y sugerencias se procede a su análisis con el fin
de dar las mejores soluciones en tiempo y forma a las reclamaciones o a quienes
propusieron sugerencias.

Los programas de mejora para la atención de quejas, reclamaciones o sugerencias

deben de tomar en cuenta aspectos relevantes, como la prioridad de la atención al
cliente, como valor agregado para la empresa, periodicidad de las incidencias para el
desarrollo de estrategias de gestión, la actitud de atención por parte del personal
operativo y el análisis de incidencias anteriores, así como el aprovechamiento de los
resultados de los programas de gestión que fueron utilizados anteriormente.

Si se desea integrar a las áreas de una empresa en los programas de atención al

cliente es necesario involucrar desde la dirección general, hasta la participación del
personal interno, así como diagnosticar la situación actual de la organización y el
desarrollo de objetivos, de esta manera se hacen respetar las políticas que rigen a la
empresa. Proporcionar acciones específicas de mejora con argumentación, la
comunicación interna y externa de los programas propuestos, establecer los sistemas
de control necesarios y el establecimiento del programa de seguimiento o control, son
puntos clave en la retroalimentación útil para la creación de nuevos programas.

El proceso para transmitir el esquema de concientización de la importancia de atención

al cliente asume principalmente involucrar a la alta dirección, así como la inclusión de
todo el personal de la organización. Es necesario evaluar la gestión actual para

64
reorganizar las políticas implicadas en la atención al cliente, y comunicarlas de manera
eficiente a toda la organización, así será más fácil plantear objetivos e incluirlos en la
fase de control y comunicación de resultados. El conocimiento de este proceso por
parte de toda la organización facilitará la gestión de atención al cliente.

Los reportes sobre el análisis de las reclamaciones y sugerencias suele ser de manera
anual, de este modo se facilitará la revisión en el funcionamiento del programa aplicado.
Las felicitaciones también forman parte del seguimiento a las opiniones de los clientes
hacia un producto o servicio, las opiniones positivas y felicitaciones en los programas
de mejoramiento refuerzan la calidad del servicio y atención que recibirán los clientes
en compras futuras, además de generar soporte en las estrategias de atracción de
nuevos clientes.

La presentación de quejas, sugerencias, incidencias o felicitaciones podrán presentarse

de manera individual o colectiva, en el caso de ser a título colectivo es necesario que
tenga un representante o titular así como los datos de los integrantes del grupo que lo
avalan. Las sugerencias pueden ser presentadas de manera anónima si se desea, en el
caso de incidencias y reclamaciones si es necesario conocer al cliente para poder darle
solución a su problema de manera personalizada si es posible, así el proceso de
retroalimentación es más completa y toma formalidad.

A pesar de que cualquier sugerencia o reclamación por parte de los clientes es

considerable, también es necesario hacer clasificación de éstas; para llevar a cabo
dichas solicitudes se debe de tomar en cuenta la magnitud, importancia, nivel de
urgencia, viabilidad o intereses prioritarios para la misma empresa. En el caso de que
las incidencias o sugerencias sean favorables se establecerá un periodo para dar
respuesta al usuario, sin embargo, en el caso de tener reclamaciones o sugerencias
que no sean de interés prioritario o viable para la empresa se comunicaran los motivos
al usuario de manera sutil e inmediata, en ambos casos se tomara el registro de estos
datos en el archivo correspondiente.

65
Los diagramas de flujo son una herramienta esencial en el proceso de atención a
quejas, sugerencias o reclamaciones. Estos diagramas proporcionan información
resumida y concreta de cada paso del proceso, muestran los documentos involucrados
y los niveles administrativos por los que pasan estos datos, en este tipo de diagramas
es fácil visualizar los cambios y modificaciones realizados, para mejorar el seguimiento
del proceso de atención de sugerencias, quejas, incidencias o reclamaciones.

La gestión de quejas y reclamaciones puede darse desde un punto de vista más

sintético, en donde el primer punto es la recepción de datos por medio de algún canal o
medio que facilite esta información, seguido del registro y clasificación del tipo de
quejas o reclamaciones por medio de un CRM o cualquier otro sistema de manejo de
datos. Pasar a las acciones o soluciones inmediatas, identificar los orígenes o causas
para dar corrección inmediata o prevención según sea el caso, evaluar la eficiencia con
que fue resuelto y finalmente hacer saber al usuario la resolución de su problema
ayudará a un entendimiento adecuado hacia el cliente.

3.5 Touch points y la generación del mapeo en atención al cliente

Se denomina touch points al punto de contacto tangible o intangible entre el cliente y un
producto o servicio, estos puntos de contacto generan un impacto directo en la mente
del consumidor, se presentan en forma de páginas web, servicio al cliente, trato
telefónico, presentación de los productos, garantías de servicios, tarjetas de
presentación etc. Cualquier punto de contacto que pueda influir positiva o
negativamente en la decisión de compra de un cliente o prospecto podrá ayudar a
saber qué es lo que necesita el cliente.

“En general los consumidores están acostumbrados a comprar productos con altos
estándares de calidad y muchas veces están dispuestos a pagar el precio, por lo tanto sus
expectativas con altas. Una vez que comprueban la calidad de un producto, resultan
clientes leales a la marca. Una cualidad importante para ellos resulta el contar con
información precisa y detallada durante todos los touch points con la marca”. (Soto, 2012)

66
Los clientes experimentan las marcas a través de los puntos de contacto, cada punto de
contacto tiene características únicas que comunican algo sobre la marca, estos puntos
de contacto son producto del desarrollo de comunicación a través del tiempo y el
estudio de los clientes, la naturaleza de los productos o servicios también forma parte
de la eficiencia de los puntos de contacto; por otra parte estos puntos pueden cambiar
de acuerdo a las nuevas necesidades de los clientes. Si no se hace una actualización
constante de estos puntos la organización, podría perder su valor en cada uno de ellos.

En la adquisición de un producto o servicio el cliente interactúa con diferentes puntos de

contacto antes de realizar la compra, estos puntos pueden ser la publicidad,
investigación online, visitas a ferias y exposiciones o publicidad de boca en boca. Así
como los puntos de contacto en el servicio posventa tales como las encuestas de
satisfacción, citas de servicio, facturación, etc., los puntos de contacto son variables en
función al tipo de producto o servicio y al público objetivo al que van dirigidos.

Por otra parte, los puntos de contacto provocarán reacciones positivas o negativas de
acuerdo a la percepción y emociones de los consumidores, por este motivo son
importantes las investigaciones de mercado, que proporcionan información real y
certera de cómo ven y qué piensan los consumidores de una marca. Así se logra
integrar los elementos necesarios para canalizar los puntos de contacto centrados en el
cliente.

En la actualidad es más fácil la personalización de los productos y servicios así como

de la comunicación de marca de las organizaciones. La revolución en la comunicación
ha provocado que las organizaciones pasen de dirigirse a segmentos o masas de
consumidores a los individuos y nichos más reducidos. La tecnología actual facilita la
accesibilidad de los consumidores a los mensajes de la mercadotecnia, por otra parte
ahora los consumidores tienen más control de la tecnología.

67
Las aplicaciones de generación de puntos de contacto con el cliente deben incluir un
fácil acceso a los perfiles de los clientes establecidos en la etapa de planeación. El
acceso al registro de las sesiones de captura de datos, ejecución de las acciones
basadas en condiciones reales, accesibilidad a los datos de clientes actuales o el fácil
registro de clientes nuevos, estos requerimientos son más difíciles de llevar a cabo que
la planeación de estos; sin embargo las organizaciones capaces de aplicar los métodos
para la optimización de puntos de contacto tendrán una ventaja competitiva difícil de
igualar.

La creación de los CRM es una iniciativa de marketing creada para la optimización de

contacto con los clientes, fue desarrollada del aprovechamiento de la tecnología para
facilitar el acceso a la información de grandes carteras de clientes, la creación de
campañas dirigidas y el seguimiento de atención para las segmentos y categorías
almacenadas en estos sistemas, crean la facilidad de capturar información de los
clientes en todos los puntos de contacto de la empresa como los call center, ventas vía
web o personales, presupuestos etc.

La verdadera importancia de los puntos de contacto no es solo su identificación en el

proceso de posicionamiento, sino en crear coherencia entre lo que percibe un
consumidor de una marca y lo que realmente obtiene de ella. La base medular es la
comunicación adecuada del mensaje y la retroalimentación cliente-marca.
Frecuentemente las empresas se enfocan en mejorar el producto o servicio que ofrecen
y descuidan los puntos de contacto importantes en la generación de experiencias
positivas en el consumidor.

La identificación de los puntos de contacto no siempre es fácil, algunas veces no son

tan evidentes y son descuidados por las empresas, por pequeños que parezcan estos
puntos de contacto deben ser tomados en cuenta para la creación de procesos de
posicionamiento más integrales. Para poder identificar estos puntos de contacto es
necesario ser empático con los clientes y prospectos, analizar detalladamente el
proceso desde que un consumidor se da cuenta de la existencia de la marca hasta
68
llegar a ser un cliente o prospecto potencial, de esta forma serán visibles los puntos de
contacto involucrados en el proceso de posicionamiento.

El mapeo de atención al cliente o mapeo de servicios es una técnica que considera

principalmente al cliente, y tiene como propósito brindarle innovación, diseño y
mejoramiento del servicio que se le ofrece. Este mapeo crea una representación visual
que deja ver cada paso en el proceso de atención y servicio al cliente, el cual toma en
cuenta puntos de contacto tangibles e intangibles desde el punto de vista del mismo
cliente, el mapeo también ayuda a la identificación de áreas de oportunidad, errores y
mejoramiento del proceso de atención.

El establecimiento de estándares a los servicios también forma parte de las funciones

de un mapeo de atención al cliente, así como también busca convertir los servicios en
experiencias positivas para los clientes, con apoyo de estructuras innovadoras y
eficaces que surgen del análisis estratégico del proceso completo de servicio, para la
estructuración o reestructuración sistemática de los elementos incluidos en la atención y
servicio, de esta manera todos los miembros de una organización tienen acceso
simplificado de fácil visualización.

Cuando los servicios de atención al cliente están diseñados adecuadamente generan

experiencias significativas en los clientes, al mismo tiempo son una ventaja competitiva
ante las empresas, además los mapeos de atención al cliente también fungen como
generadores de puntos focales para refinamientos en las etapas de servicio y ayudan a
la generación de planes de contingencia, la evaluación de los mapeos propuestos
deben ser evaluados y aprobados por los niveles jerárquicos más altos dentro de una
organización.

Para la planificación de los pasos a seguir en la construcción de un mapeo se toman en

cuenta elementos como la definición del proceso o servicio a ser analizado, a las
personas involucradas en dicha actividad, a las propuestas de los posibles cambios,

69
fijación de objetivos futuros y finalmente se pueden crear mapas para otros procesos de
la organización con base en los anteriores.

La estructura de un mapeo de atención al cliente puede comenzar con la identificación

de puntos clave, seguido de la distinción de las necesidades del cliente. Lograr conocer
las actividades de los empleados, localizar los procesos de apoyo y clasificar las
interacciones que existen entre los clientes con los empleados, al contar con esta
información básica es importante no dejar de lado la identificación de fallas o errores
posibles para generar normas de ejecución en cada actividad y por ultimo formalizar el
formato del mapa final.

El mapeo puede ser aplicable a cualquier tipo de empresa sin importar tamaño, giro o
sector en el que se encuentre. Esta técnica aplicada correctamente es generadora de
experiencias que innovan y generan valor agregado en la calidad de programas para un
servicio de atención. Al mismo tiempo que contribuye a la reducción de los costos y
tiempos invertidos en esta técnica, estos son los retos que buscan superar las
organizaciones con filosofía de crecimiento de calidad en sus servicios.

3.6 Termómetro emocional

Las experiencias son cada vez más importantes en la búsqueda de las emociones que
pueden generar los consumidores al momento de adquirir un producto o un servicio,
estas experiencias agregan valor y relevancia al posicionamiento que buscan tener las
marcas en la mente del consumidor, el enfoque experiencial puede ser utilizado por
todo tipo de empresa sin importar la magnitud o presupuesto disponibles para esta
actividad, es por este motivo que los investigadores en las áreas de publicidad y
marketing buscan conocer y poder medir con más exactitud las emociones del
consumidor.

“Un barómetro moral ayuda a reconocer que alguien nos ha beneficiado. Por ejemplo,
puedo experimentar gratitud cuando uno de los procesos ha tomado más tiempo del

70
 estimado, y otra parte del equipo propone unirse para sacarlo adelante, o ir adelantado un
proceso paralelo, con el fin de evitar atrasos. Su actitud no es la de una estricta línea de
producción, en la que se culpa al que no entrega a tiempo, sino la de un equipo
comprometido con el resultado”. (Cueto, 2014)

Los beneficios funcionales que adquiere un consumidor en la actualidad ya no son

suficientes, y ahora es atraído gradualmente por beneficios de tipo emocional. Estas
emociones son difíciles de sistematizar, debido a que no se sabe con exactitud el rango
que se debe considerar para medir una emoción, pero sí se pueden definir factores
generales como los sentimientos optimistas, sentimientos negativos y los sentimientos
cálidos o neutros. Estos factores son asignados según se considere por los analistas de
marketing experiencial, con apoyo en algunos autores que sugieren su propia escala y
clasificación de las experiencias.

La evaluación de las emociones se puede intentar medir por medio de métodos

verbales o escritos, sin embargo, el uso de material visual facilita el acceso intuitivo a
las emociones difíciles de externalizar por los consumidores. Las escalas de imágenes
pueden atraer la atención del consumidor y generar interés, de esta manera el
entrevistado querrá terminar el proceso de evaluación con respuestas más naturales y
reales, por otra parte, se debe cuidar que la escala de imágenes usadas sean ambiguas
y muy generales, ya que las imágenes se interpretan en base a las diversas
perspectivas de los consumidores.

En la medición de las emociones están involucrados dos procesos cognitivos básicos:

la atención y la memoria, cuando el cerebro experimenta una emoción direcciona la
atención del consumidor y si es lo suficientemente fuerte llega a la memoria para así
lograr el buscado posicionamiento, a pesar de que este hecho parece simple, la
evaluación de las emociones es complicada.

Las emociones son esenciales en el momento de tomar decisiones para la adquisición

de un producto o un servicio, son parte fundamental del proceso de compra,
71
generalmente la forma de clasificar estas emociones es en positivas y negativas,
adicionalmente se determina si la emoción es de nivel alto o bajo, con estos elementos
se implementan escalas para determinar el nivel de las emociones que se manifiestan
durante el proceso cerebral de la toma de decisiones.

Los expertos en análisis de las emociones en mercadotecnia han propuesto diversos

métodos para medir las emociones, entre los conocidos por su simplicidad están los
termómetros emocionales, estos son estructurados a partir del tipo de situación que se
desea analizar, medir o registrar. En los últimos años las marcas se han convertido en
más que un simple producto o servicio, son el activador de ciertas zonas del cerebro
que reaccionan para generar conductas y comportamientos espontáneos.

El escenario actual del mercado comercial y las marcas que compiten en el funcionan
bajo el régimen de reglas nuevas, el consumidor tiene más acceso a la información que
en las décadas anteriores, por consiguiente las exigencias y necesidades de cada
persona se ven afectadas directamente por los cambios en las tendencias actuales en
combinación con las emociones de siempre.

Entre los factores tomados en cuenta para medir las emociones de las personas en
alguna investigación de mercado están el estado de ánimo, temperamento y
sentimientos, estos factores son subjetivos pero también existen similitudes en los
resultados que se obtienen de estos, los cuales permiten tener puntos de referencia
más reales para comparar emociones registradas anteriormente por otros usuarios que
fueron sometidos a investigaciones de tipo emocional o racional.

72
 CAPÍTULO IV
PROGRAMA DE CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT: LA EXPERIENCIA
COMO PRODUCTO

4.1 Programa CEM

La búsqueda de la lealtad del cliente por el reconocimiento a través de generación de
experiencias, es la necesidad que tienen las organizaciones, puesto que saben que si
los clientes los olvidan, la empresa deja de existir. Es por esta razón que se dedica
tiempo y esfuerzo para poder generar planes y estrategias influyentes para la obtención
de un personal que refleje la mejor actitud y un trabajo en conjunto para la permanencia
de la empresa, donde los clientes sean los principales defensores de la marca.

Crear o renovar una identidad de marca es uno de los pilares para poder reconocer
quién es la empresa, la propia personalidad que tiene y además cuál es la manera en
que desea ser reconocida por sus clientes. Dicha identidad debe de ser enfocada a
generar una buena experiencia de sus primeros clientes, osea sus empleados, para que
como representantes de la marca puedan demostrar a los clientes que la organización
cuenta con lo necesario para brindarle lo que busca.

“Con el enfoque de detectar y gestionar experiencias en todos los puntos de contacto

con el consumidor y de la forma de entender la venta en términos de ayuda al cliente, el
Customer Experience Management se ha posicionado como la única salida para
compañías cuyos productos o servicios se han convertido en «commodities»”. (Alfaro,
2013) Un programa de Customer Experience Managment busca que la empresa mejore
la satisfacción de compra de los clientes de manera integral, para que los clientes se
queden y sean partícipes del desarrollo y crecimiento de la empresa por la calidad en
los productos o servicios brindados con una atención de manera personalizada,
siempre en busca de su confort.

La formulación e implementación de estrategias, con base en experiencias positivas

para los empleados, ayudarán a crear lazos de unión y de trabajo para desarrollar sus

73
diferentes habilidades o capacidades a usar en el momento de tener contacto con el
cliente. Una buena capacitación en atención a clientes siempre será bienvenida, puesto
que en ocasiones los integrantes de la empresa no toman en cuenta las formas
correctas de comunicarse con clientes o nuevos prospectos que llegan a la
organización, y no son capaces de retenerlos, inclusive no saben cómo manejar
problemas con los clientes y no llegan a una rápida solución.

El liderazgo es un factor que en muchas empresas no se le dedica el tiempo para

evaluar realmente si se lleva a cabo de una manera correcta, enfocado a fines
colectivos y no individuales. Con la oportunidad de capacitar a los jefes en verdaderos
líderes, ellos llegan a las metas propuestas con una retroalimentación positiva y con el
respaldo de sus empleados a cargo, los cuales están conscientes que son seguidores
de una persona eficaz y justa.

Así mismo, se debe tomar en cuenta, que la capacitación en atención a clientes y en

liderazgo puede ser afectada si no se prevé que los empleados y jefes requieren de
trabajar para desarrollar su inteligencia emocional, ya que los negocios también son
manipulados por las emociones, y de ellas depende el éxito en la creación de nuevas
relaciones y la permanencia de las actuales. El ayudar a todos los integrantes a tener
un control sobre sus emociones y saber utilizarlas para generar buenos vínculos, hace
al equipo de trabajo más fuerte emocionalmente y más hábil en su mercado objetivo.

Al reconocer que se necesita trabajar en hacer sentir cómodos a sus trabajadores con
los procesos y las actividades de la organización, ellos trabajan en conjunto para no
dejar que la empresa, quiebre y siempre con la mejor disposición para buscar y lograr
que los clientes vivan la mejor experiencia dentro de esa empresa. Para capacitar a los
empleados se realiza un programa de entrenamiento, enfocado a crear interacción
entre integrantes que restablezca la comunicación interna y la solución a
enfrentamientos, se enfoca en dar las suficientes herramientas para que puedan brindar
un servicio de calidad.

74
Poner en práctica un programa CEM debe ser un hábito a seguir. Revisar
constantemente cómo se efectúan las actividades establecidas en el programa da un
panorama de que los resultados esperados son en un futuro los correctos, y que el
invertir tiempo y dinero en una atención para clientes y empleados es la mejor forma de
poder hacer una empresa duradera. Es importante demostrar con cifras reales que el
programa se implementa de manera que no afecta económicamente, y que el beneficio
a futuro, se logra ver reflejado en un aumento a las utilidades y en una mejor actitud
entre los empleados para trabajar en equipo con la finalidad de captación y fidelización
de clientes a su marca.

Cuando se refuerza el contacto con el cliente, éste es el que siente que el trato mejora
continuamente y se obtiene su preferencia. La empresa se ayuda de una constante
generación de nuevas estrategias para la innovación de ideas en los productos
ofrecidos, con el fin de hacer sobresalir y comunicar sus virtudes o estrategias de
mercadotecnia, que demuestran que la experiencia de compra es diferente y única de
los demás competidores; y que refleja de manera interna, que todos los esfuerzos en
conjunto son clave para mantener un programa que ofrece crecimiento personal y
profesional.

4.2 Tácticas y técnicas de inteligencia emocional y motivación

La motivación es el impulso por realizar un esfuerzo para alcanzar una meta. En las
organizaciones, la motivación juega el rol de hacer sentir la necesidad a los empleados
de poner su empeño en trabajar para obtener los mismos objetivos de la empresa, con
la mejor disposición y actitud debido a que saben que la recompensa y el cumplir los
logros organizacionales se identifican y son parte de sus logros individuales. Una
empresa que prevalece, integra a su sistema la motivación y la impulsa para darle una
dirección que se refleje en el efectivo trabajo de las personas.

75
Las respuestas que las organizaciones esperan de una motivación son subordinación,
lealtad y productividad; cada uno ayuda a que esa dedicación nunca se pierda en los
trabajadores. Por ejemplo, la subordinación, es una palabra que en ocasiones suele dar
la percepción de simple autoritarismo, reglas duras y poco efectivas, esto es por
consecuencia que hay empresas que solo dan órdenes sin importar si afectan a los
empleados de alguna manera.

La subordinación consiste en obtener la disposición de los empleados para seguir

órdenes de manera consciente, y ejecutarlas como lo espera la organización, con el
conocimiento de que realizar sus actividades de forma disciplinada son en beneficio
para el crecimiento de la empresa y evitar un cierre el cual de manera evidente,
perjudicaría a todos los integrantes de la organización por no tener la disposición de
llevar a cabo sus actividades en tiempo y forma correcta.

La lealtad también interviene, puesto que al aceptar seguir órdenes de la empresa, se

demuestra que en el empleado tiene confianza hacia la empresa con el sentimiento de
pertenencia y tratar de nunca fallarle a la organización, con la certeza que ésta lo
considera un elemento vital y afectivo para el éxito en su crecimiento. El último
elemento, es la productividad, es el requerimiento de realizar su trabajo que la empresa
espera y solicita al empleado, y que se puedan producir servicios o productos de
excelencia.

La organización puede brindar motivación en diferentes factores que impulsan a un

trabajo con dedicación, son el desafío por cumplir una meta que sea interesante para
los empleados, y obviamente, al término de la tarea encomendada, los empleados
tienen el reconocimiento por haberla llevado a cabo. Además influyen los años que ya
se tienen en la empresa, y por lo tanto, hay cierta estima porque hay un ambiente
agradable, con un liderazgo efectivo, el equipo de trabajo funciona equitativamente.

76
Una manera de motivar al personal, es comunicar siempre los requisitos e informes que
necesitan los empleados para conocer las actividades y cómo se deben de realizar,
esto hace a todos los integrantes de la organización partícipes en la toma de decisiones
de la empresa, y los mantiene al tanto de los logros o acontecimientos. La
comunicación incluso brinda la oportunidad de que los empleados puedan sugerir
cambios que beneficien a la empresa para mejorar las condiciones laborales, se utiliza
para eliminar las barreras de miedo por el rechazo de ideas, dándoles mayor confianza
para tomar juicios enfocados a enriquecer su estancia en la empresa.

El despertar el interés por adquirir más conocimientos y mayor crecimiento laboral,

motiva también a los empleados a asumir los retos propuestos, saben que se les
provee las suficientes herramientas para estar bien capacitados y enfrentarse a las
situaciones que el nuevo reto tenga; incluso también la empresa puede promover a
tener confianza de ejercer su creatividad, con el tiempo suficiente para pensar y planear
sus ideas que ayuden a cumplir los objetivos, impulsa la iniciativa de demostrar las
propuestas por muy riesgosas que estás sean.

Una de las mejores herramientas que se pueden brindar para la motivación laboral, es
fomentar y desarrollar la inteligencia emocional para conocer las emociones y sus
expresiones en el cuerpo. “Superar el desafío diario de lidiar de manera eficaz con las
emociones es fundamental para la condición humana porque nuestro cerebro está
diseñado para dar prioridad a las emociones” (Bradberry&Greaves, 2012). La
inteligencia emocional evita actuar de manera impulsiva en conflictos de trabajo, las
decisiones mejor en un estado más estable y al confrontar a clientes sin estabilidad
emocional, se pueden manejar sin caer en confrontaciones, es decir, hacer de estos
cambios, un aliado.

Un conjunto de buenos elementos esenciales para favorecer a la inteligencia emocional

son mantener la calma ante cualquier situación, hacer frente a las emociones que se
presenten, dejar a un lado pensamientos negativos que puedan sabotear las
decisiones, poder expresar en determinados momentos y con personas que brinden la
77
confianza sirve de gran ayuda para no cargar con sentimientos vanos o para poder
compartir sentimientos agradables que al darlos a conocer pueden hacer sentir a la
persona bien.

El conocimiento de las emociones favorecen para conseguir controlarlas, con prácticas

como la relajación, la cual es básica para que se relaje la mente, el cual brinda un
estado apto para combatir estrés, enojo y cualquier otro estado emocional que altere,
junto con estas estrategias, la visualización y la meditación refuerzan el manejo de
emociones, la visualización es ideal para cambiar la conducta errónea que se expresa
en el cuerpo o en la mente y la meditación ofrece una introspección de los
pensamientos y comportamientos propios, lleva a reflexionar en su interior de las
actitudes tomadas.

4.3 Herramientas del programación neurolingüística en el speech para atención al

cliente
El comienzo de la programación Neurolingüística (PNL) se da cuando dos personajes
de diferentes ramos. Un lingüista John Grinder y un matemático Richard Bandler tienen
la curiosidad de saber la diferencia entre alguien competente y un verdadero experto en
la comunicación. Para esto Grinder y Bandler asistían a conferencias de los mejores
psicoterapeutas. Pudieron percibir el éxito que tenían, ya que con simples palabras y
comportamientos mantenían la atención de la gente y lograban cambios en las mentes
y emociones.

Se podía observar que los grandes psicoterapeutas a la hora de transmitir sus

mensajes hacían uso de patrones verbales y no verbales, por lo cual, lo que antes se
consideraba como un don, ahora podría ser estudiado, aprendido y usado. Desde
entonces, los objetivos iniciales de la PNL son encontrar en cada persona las
habilidades excepcionales para moldearlas y desarrollarlas con el fin de transmitir sus
conocimientos a las demás personas.

78
 “La PNL está dedicada al estudio de talentos excepcionales. Estudia los procesos
conscientes e inconscientes que, combinados, permiten a la gente hacer lo que
hace. La PNL presta poca atención a lo que la gente dice que hace, ya que esto
casi nunca guarda relación con lo que realmente hacen”. (Brealy, 2010).

La PNL tiene como finalidad estudiar y analizar la forma de pensar su relación del cómo
se comunican los pensamientos o ideas en conjunto con los diferentes patrones
emocionales y de comportamiento. Es todo un proceso el crear una idea, y a partir de
ella querer transmitirla tal y como se desea. Primero los individuos procesan una
inmensa cantidad de datos, los cuales entran por medio de los sentidos. Una vez
procesados, estos comienzan a tener un significado, con la asignación de palabras a
las imágenes, sensaciones; los sonidos forman una conciencia cotidiana y finaliza con
una respuesta llamada comportamiento.

Las organizaciones toman en cuenta que los problemas personales influyen en su

desarrollo laboral, por la forma en cómo se desenvuelven en ese entorno social, de
igual manera se conoce que los conflictos laborales repercuten en su vida personal. Es
necesario que aquellas personas involucradas en la toma de decisiones lleven un buen
nivel de vida integral. Existen herramientas y estrategias para poder trabajar con las
relaciones interpersonales con los compañeros de trabajo, proveedores y clientes, lo
que permite la negociación eficiente con ellos para la generación de un clima de
confianza.

La capacidad de crear relaciones interpersonales y de comunicarse ayuda a la creación

de respuestas a diferentes problemáticas, para la PNL es importante el cómo se dicen
las cosas, ya que aporta información única encontrada en canales como los
perceptuales. Las empresas hacen uso de la PNL para la creación de speechs en la
atención de clientes, por ser una herramienta que se adapta a las diferentes
personalidades y formas en que los clientes captan la información y la procesan. Para
esto se requiere conocer con qué tipo de cliente se comunica, crear estrategias
adaptables a la situación y dar solución a problemas o dudas expuestas por los clientes.
79
Las persona son diferentes al momento de percibir la realidad, algunas pueden ser más
visuales, auditivas o kinestésicas en su entendimiento. En la atención al cliente es de
suma importancia contar con personal capacitado para tratar a los diferentes tipos de
personas que se presenten. Deben tener tacto para lidiar con ellas, saber leer y
descifrar su comportamiento, su lenguaje corporal y cada uno de los detalles que
conforman su expresión. La programación neurolingüística prepara sistemáticamente a
la mente para obtener una comunicación eficaz, un modelo de pensamientos y acciones
que describen y explican la conducta humana para la obtención de modelos y planes
eficientes.

Crear ventajas para descubrir los canales de comunicación más convenientes para
cada tipo de cliente, desarrolla prácticas para influir y persuadir inconscientemente,
cambiar propios pensamientos, sentimientos o conductas. Para realizar el speech con
una inclinación con PNL puede usarse palabras parecidas las cuales ayudan a
empatizar, hacer posturas similares, una respiración igual a la del cliente para retener
un volumen y tono de voz parecido al de él. Realizar afirmaciones orientadas hacía el
cliente, mirarlo un 70% del tiempo, escucharlo atentamente, mantener un contacto
visual, el movimiento con las manos debe ser suave y evitar tocarlo.

4.4 Comunicación de la marca por medio del Storytelling

La forma en que se lleva a cabo la Mercadotecnia ha cambiado, en la actualidad los
medios, estrategias y procesos van enfocados a encontrar un vínculo y dejar
experiencias en los clientes de alguna marca. Los mensajes enviados a través de los
medios tradicionales ya no cumplen con el objetivo deseado, se debe de ir más allá de
una satisfacción, dejar una marca o huella en la mente del consumidor, con una
integración de vínculos emocionales.

Las organizaciones no han tomado en cuenta la importancia y poder que tiene la

narración oral, para poder atraer tanto al público interno como externo. El éxito depende

80
de una buena historia y la aptitud de la persona para presentarla, con el fin de influir
tanto en los empleados como en los clientes y así obtener los resultados esperados.

“Cualquier forma de comunicación humana puede contener historias; sin embrago, la

mayoría de las conversaciones y de los discursos no son, en y por sí mismos historias. La
diferencia esencial estriba en que las “no historias” pueden proporcionar información,
mientras que las historias tienen la capacidad única de conmover los corazones, las
mentes, los pies, las carteras, orientándolos en la dirección que apunta el narrador. El
corazón del público es siempre el objetivo. Alcanzarlo es esencial para cualquier tipo de
negocio”. (Guber, 2011).

La motivación y captación de atención de los inversionistas, clientes, empleados

dependerá del buen manejo de los medios a usar para la obtención de un respaldo y
empatía a la misión y objetivos de la empresa. En primer plano las historias deben
llamar la atención, tener algún reto o pregunta que generará cierto suspenso o ideas
para poder obtener una respuesta. Se hará presente de una manera significativa para
crear una motivación por parte de los oyentes a realizar alguna acción. La clave de las
historias es que desde un principio haya un gancho, algo relevante para el oyente, que
siga presente en la fase central y que el final sea algo inesperado y cubra las
expectativas.

Las historias cuentan con cuatro elementos necesarios, el primero es un “qué o quién”
con cual se identificarán las personas, aquellos que se muestre lo más real y
vulnerable. Una vez activado el factor del qué pasará después, la mente del oyente
comienza a despertar curiosidad, y generar expectativas de lo que desea conocer, si
esto sucede quiere decir que la historia está por cumplir con su cometido. Cuanto más
se preste atención, la capacidad de retención será mayor. El clímax se da si se logra
crear el vínculo de lo contado con las emociones, recuerdos y experiencias de los
oyentes, y así crear un sentimiento de confianza.

81
El storytelling es una técnica de apoyo para las organizaciones, es una herramienta que
da un giro diferente a la proyección de su información, ya sea para dar a conocerse o
implementar una nueva estrategia. Se puede utilizar en cualquier sitio en donde se
quiera escuchar y reunir cuestiones positivas que aporten ideas para mejorar y ayudar a
crecer la imagen de la empresa.

Esta técnica es de retroalimentación, permite que los clientes transmitan su experiencia

positiva a los demás, y partir de ello tenga la curiosidad de adquirir los productos y
servicios, corroborar que sea cierto aquello que escucharon y una vez comprobado
comenzar a fomentar la lealtad a la marca. Otro punto es el generar un impacto positivo
en las personas hacerles llegar toda la información necesaria y que ellos den inicio a
una publicidad de boca a boca.

A partir de que se cuenta una historia el público presta más atención, pero debe
contener una buena temática, donde se involucren sentimientos, vivencias y de esta
forma crear empatía haciéndoles saber que el producto o servicios se conecta con sus
experiencias y podrían cubrir su necesidad. Si la organización opta por esta
herramienta, se debe olvidar de todo lo que sea demasiado formal y sacar una historia
a través de una experiencia positiva vivida para ser distribuida a los clientes.

En las historias se puede expresar y dar a conocer la información más conveniente que
marque una diferenciación de la marca y que los clientes tengan la capacidad de saber
quiénes son y no se confundan. Esa historia que se crea a través de las expectativas,
tener en cuenta que lo que se transmita en verdad propiciará la diferenciación y
posicionamiento adecuados.

La organización debe generar experiencias en cada una de las etapas que el cliente
tiene contacto con el producto o servicio, es decir en la compra, en el consumo del
producto o atención o en el servicio y en su seguimiento después de la compra. En
cuanto a la socialización cuando las organizaciones realizan eventos de la marca, se

82
deben aprovechar al máximo los recursos que se puedan proporcionar para el dejar
huella y experiencias, desde una personalización, hacer sentir único al cliente, que no
sienta que el producto o servicios ofrecidos es el mismo para las miles de personas que
lo adquieren.

En la actualidad una buena estrategia de las empresas es introducirse completamente

en la vida de los clientes, es decir, ser un espacio más para ellos, ocupar un tercer lugar
a parte de su trabajo, escuela u hogar. Como marca se debe ser tan buena para la
generación de experiencias y de esta forma obtener de los clientes buenas referencias,
de esta manera se construyen relaciones que son clave para el éxito.

Las empresas que son exitosas para la generación de experiencias a partir de sus
servicios o productos, tienen como recompensa la recomendación de sus clientes, y
que a su vez realizan una de las publicidades más fuertes la de boca en boca. Las
organizaciones deben ser capaces de escoger el canal y estructura más convenientes
para el desarrollo del storytelling, y asegurar un buen resultado y un proceso de
cambio.

4.4.1 La empresa y la socialización de las empresas

Las empresas han buscado la mejor manera de hacer que sus empleados se sientan en
un área de trabajo confortable; por lo tanto cuando un empleado ingresa a la empresa
debe de haber un proceso de aprendizaje en el cual se le harán saber cuáles son los
valores, pautas y normas por los que se rige la organización, es decir conocer su
cultura organizacional, para que se puedan ir dando una idea de cómo se trabaja en la
misma.

Para que exista una buena socialización en la empresa esta previamente debe de
realizar un reclutamiento, una selección, una inducción y una buena capacitación; ya
que si realizan un buen trabajo en estos procesos, los futuros empleados podrán
integrarse con mayor facilidad y podrán adaptarse a su cultura interna, por otra parte se

83
les facilitará la interacción con sus futuros compañeros de trabajo y se sentirán en un
ambiente mucho más agradable.

“La socialización en los primeros 30 días juega un papel importante para que el
colaborador no se sienta ajeno, al desconocer la cultura organizacional. Las
empresas tienen procesos formales e informales para socializar y hay que
identificarlos, es la forma cómo se dirigen (lenguaje) los compañeros entre sí, sus
creencias y los mitos en ese lugar. Si el profesional entiende esas claves tiene
más posibilidades de lograr una rápida inserción”. (Vargas, 2012)

En la mayoría de los casos antes de que el individuo comience a laborar, las

organizaciones implementan un periodo de tiempo para la adquisición de habilidades,
para brindar confianza; por no se crea un nuevo empleado acorde a lo que la empresa
quiere, simplemente se integra al individuo con sus diferentes cualidades a la empresa.
Por otra parte la socialización comienza cuando el empleado entra en la organización y
se anticipa en la búsqueda de información acerca de la misma, al realizar esta actividad
esta crea expectativas sobre el salario que podrá percibir, las posibles recompensas y
ambiente laboral.

Al haber ingresado a la organización el empleado empieza un periodo en el que se da

cuenta del lugar donde labora, durante esta etapa puede surgir un sentimiento de
sorpresa al experimentar situaciones laborales por las que antes no había pasado, por
lo tanto el empleado debe de estar dispuesto a enfrentar y resolver cualquier problema
o situación que se le llegara a presentar. Cuando la empresa ubica al empleado en el
puesto de trabajo que va a ocupar se empieza con una interacción en la cual se le
harán saber cuáles son las reglas, pautas y normas con las que se labora en la
organización.

Si la organización realiza estas actividades, los nuevos empleados en un periodo menor

de tiempo se sentirán parte de la empresa y al sentirse parte de la misma podrán

84
transmitir a los clientes esa confianza que desean y esperan de la empresa a la que le
van a comprar sus productos o servicios, es decir si los empleados están informados
acerca de la empresa dan una buena impresión sobre la misma.

En otras palabras la socialización se basa en las normas, conductas y valores que son
relevantes en una organización, dentro de las normas se encentran las metas a las que
quiere llegar la empresa y por lo tanto debe de tener claros los medios que deben de
utilizar para alcanzar dichas metas, por lo que los empleados deben tener claras sus
responsabilidades dentro de la organización para que se cumplan dichas metas.

Todo el proceso anterior que se da cuando una persona ingresa a laborar en la

empresa tiene como propósito hacer que el empleado se sienta realmente cómodo con
su trabajo, para que así logre desarrollarse satisfactoriamente en lo que desarrolla para
la empresa. Al sentirse de esta manera podrá tener una actitud positiva y proactiva al
momento de relacionarse con sus clientes y si estos llegaran a tener un problema, lo
más probable es que este le dé una solución eficiente y eficaz.

Por otra parte al sentirse parte de la empresa, un empleado podrá ser capaz de
transmitir el agrado que siente por la empresa por la cual labora; de esta manera
cuando un cliente visite a la compañía se sentirá en un ambiente agradable al ver que
sus empleados son amables, y cuando les preguntan por el producto o servicio que
ofrecen se percatan que realmente saben sobre lo que se vende. Al generar un
ambiente confortable los clientes que frecuenten la empresa podrán llegar a tener
buenas experiencias en la misma.

Un factor importante en la socialización dentro de las organizaciones es que debe de

haber una buena aceptación hacia los nuevos empleados; es decir si los empleados
tienen una buena relación entre ellos, los clientes pueden llegar a darse cuenta que es
una empresa que tiene una buena convivencia y que seguro es un lugar agradable en
el cual trabajar, y al salir de la compañía podrán llegarse una grata visita.

85
Otro punto a favor para la empresa que tiene buena relación interna es que los
empleados pueden tener una agradable convivencia con los clientes que frecuenten la
empresa, muchas ocasiones al tener un trato acogedor e interesante con los clientes, al
regresar a la compañía, estos preguntan por los empleados por los que quieren ser
atendidos por la persona con la que tuvieron cierta empatía a la hora de realizar la
compra.

Es por esta razón que el reclutamiento de personal ayuda en el proceso de

socialización, ya que la empresa determina el perfil de la persona, y es así como se
establecen los valores y se forman los mismos que la organización necesita, de esta
manera escogen a la persona que tenga más empatía con la compañía para que
puedan tener buena relación y buen trato con los clientes y así hacerlos pasar gratas
experiencias.

4.5 Manejo de la percepción a nivel corporal y gestual

Hoy en día las organizaciones están enfocadas en cubrir necesidades y deseos de sus
clientes. En la actualidad, muchas empresas se enfocan en estudiar el lenguaje
corporal para saber el sentir de la persona y se han realizado estudios que resaltan que
en los procesos de comunicación interpersonal, el 55% de la información se transmite a
nivel corporal. “Creemos que con cuidar nuestras palabras, tendremos éxito en dar un
mensaje, pero es un error, el mensaje está integrado en 93% de la comunicación no
verbal que incluye lenguaje corporal y tono de voz. Y solo 7% de lo que se expresa
verbalmente, aseguró Nuno Gómez”. (Gutiérrez, 2015).

Por esta razón, es conveniente que el personal de la empresa sepa interpretar dicho
lenguaje y así poder reaccionar de la manera adecuada hacia el cliente, el empleado
debe de cuidar la manera en la que se dirige hacia él, ya que si el cliente llega a dar
signos de estar molesto debe de saber cómo abordarlo para tratar de calmarlo y tratar

86
de arreglar el problema o quizá lograr completar la venta que en muchas ocasiones,
ésta se ve detenida por conflictos de actitud por parte del personal hacia los clientes.

Otro punto importante es que los empleados deben de tener un aspecto pulcro para dar
una buena impresión a sus clientes, deben de saber comportarse ante ellos y así
lograrán transmitir la confianza que sus clientes necesitan; por lo tanto, si se suman la
confianza y una correcta observación del lenguaje corporal, el empleado puede manejar
la información que obtiene de acuerdo a su interés para captar la atención del
consumidor y ofrecer los beneficios que la marca puede dar.

En las empresas existe la competitividad entre los empleados, esto es algo que se da
de manera natural; sin embargo, existen dos tipos de empleados competitivos, el
primero es el empleado competitivo que solo busca su bienestar sin importarle su
equipo de trabajo, es decir, solo se interesa por sí mismo, el segundo es el empleado
competitivo pero colaborativo, a este empleado le importa su bienestar y el de las
personas con las que trabaja.

Para que los empleados de las organizaciones se den cuenta de que tipo de empleados
laboran en la empresa deben observar el lenguaje corporal de los mismos y así poder
identificarlos; para poder identificar a un empleado competitivo se deben de fijar en la
manera en la que saludan, ya que este tipo de empleados saludan con un leve apretón
de manos y en ocasiones no saludan, saludan con una sonrisa irónica y si llegan a dar
la mano lo hacen con la palma hacia abajo.

Otra señal corporal clara de estos empleados es que no hacen conexión visual, debido
a que no quieren ser condicionados y por lo tanto desvían la mirada o simplemente la
rehúyen, por otra parte, si ellos son los que hablan, lo que suelen hacer es entrelazar
los dedos para demostrar que son ellos los que tienen autoridad, mientras que si otra
persona habla, simplemente bajan la mirada para hacerlo sentir que no es escuchado y
que su idea no es relevante para el tema del que se habla.

87
En cuanto al lenguaje del empleado colaborativo, el que se preocupa también por sus
compañeros de trabajo, se ha demostrado mediante dicho lenguaje que lo primero que
hace al saludar es dar un fuerte apretón de manos, cuando se presenta suele hablar
con un tono de voz agradable y mantiene contacto visual, camina erguido para
demostrar confianza y seguridad en sí mismo y mientras mantiene la conversación
gesticula con las manos abiertas.

Con todo lo anterior se puede decir que lo que buscan las empresas es que sus
empleados tengan o lleguen a generar cierta empatía con sus clientes, es decir si i
logran ponerse en los zapatos del cliente, éstos sentirán que son tomados en cuenta y
también generarán un ambiente de confianza, por lo tanto querrán volver a la empresa
y adquirir los productos o servicios que ofrecen y quizá conviertan a la empresa en su
primera opción de compra.

4.6 Estrategias anti estrés

El estrés en las actividades laborales afecta significativamente en el rendimiento,
eficacia y en las relaciones intrapersonales del entorno laboral entre otros factores, los
sistemas de control anti estrés son tomados en cuenta y aplicados por parte de las
empresas en diferentes partes del mundo, se pueden aplicar en distintas áreas
laborales de cualquier tipo de empresa que esté interesada en crecer y aprovechar las
ventajas de dichos sistemas, por otra parte la influencia negativa del estrés también
pueden generar efectos patológicos y psicológicos en las personas que lo
experimentan.

“Aunque existen múltiples definiciones para definir el estrés, la mayoría de los

autores optan por definirlo como “el resultado de un equilibrio sustancial entre las
demandas del entorno y la capacidad de respuesta del individuo para afrontarlas
bajo condiciones en las que el fallo de estas respuestas puede tener importantes
consecuencias” (Díaz, 2007)

88
Entre las políticas de seguridad y medidas preventivas es conveniente integrar políticas
que estén relacionadas con la reducción del estrés de los trabajadores, el capital
humano de las empresas es tomado en cuenta con mayor fuerza en años recientes que
en las últimas décadas, adicionalmente la reducción del estrés laboral también
repercute directamente en la productividad y generación de ingresos para las empresas
que toman en cuenta el control de las emociones de los empleados.

Las condiciones de trabajo de cada organización están directamente relacionadas con

el estrés, las estrategias y políticas utilizadas para reducirlo deben ser claras para todos
los miembros que conforman una organización o empresa, todos los niveles jerárquicos
deben tener conocimiento de cada estrategia y política dentro de la organización,
principalmente las relacionadas con el mejoramiento de las condiciones laborales, las
cuales benefician integralmente a la organización tanto como a los mismos
trabajadores.

Entre los factores más importantes a tomar en cuenta en los sistemas antiestrés dentro
de las organizaciones es el equilibrio entre la vida social y el tiempo que se dedica al
trabajo. Los horarios y métodos utilizados en el trabajo también son parte de los
factores que influyen en la generación de estrés, es necesario el trabajo en equipo por
parte de los integrantes de cada organización, sin embargo, también es necesario
aplicar el liderazgo efectivo por parte de directivos y responsables de la aplicación de
estos sistemas.

Es esencial la comunicación de las medidas implementadas en la prevención de estrés

de manera sintética a los miembros de una organización, entre los medios más
comunes para comunicar estas medidas están las reuniones, correos electrónicos,
boletines etc., el objetivo es promover la comunicación entre empleados y directivos
para la mejora continua de los sistemas aplicados, es de vital importancia especificar
objetivos, intereses y periodos de tiempo que serán aplicados en el sistema antiestrés
propuesto.
89
Dentro de los sistemas antiestrés se deben incluir diferentes aspectos específicos, la
igualdad de trato y no discriminación son elementos que contribuyen a un ambiente
laboral con igualdad, una cultura de trabajo saludable contempla tolerancia a las
creencias, sexo, raza, edad, nacionalidad y religión que pudieran tener los trabajadores.
La discriminación por parte de los altos mandos de las empresas es un problema
común que genera un ambiente tenso y de estrés que afecta la productividad de los
empleados.

La privacidad y la protección a la información de los trabajadores de una empresa es un

punto importante en el cuidado de los factores que ayudan a la prevención del estrés
laboral, se pueden implementar sistemas para el control de la información, la cual debe
tener políticas de fuga accidental de información y control sobre el acceso a la misma.
Es recomendable analizar sistemas antiestrés que aplican otras empresas y analizar
sus ventajas y desventajas, de esta forma se pueden implementar o mejorar los
sistemas actuales antiestrés.

El manejo de conflictos entre los miembros de una organización debe ser de manera
inmediata para evitar que se hagan más grandes y provoquen un ambiente laboral de
tensión, la resolución de problemas se agiliza cuando se tratan con las personas clave,
el propósito es hacerlo de manera más rápida y discreta para tranquilidad de los
involucrados, los trabajadores deben estar informados sobre el proceso de resolución
de conflictos para encontrar las posibles soluciones de manera eficaz.

La delegación de actividades de manera correcta ayuda la agilización de procesos

dentro de una empresa, pero sobre todo ayuda a ajustar la carga de trabajo conforme a
las habilidades y capacidades de cada miembro de la organización, al contar con una
carga de trabajo justa el rendimiento de los trabajadores es más productivo y permite
facilitar la realización de los requerimientos de cada actividad, la capacitación de los
empleados para desarrollar sus habilidades y competencias debe estar en constante
actualización para mejorar la interacción con los demás miembros de la organización.
90
El establecimiento de plazos y ritmo de trabajo son algunos de los principales
causantes del estrés laboral, afectan la calidad del trabajo debido a que contribuyen a la
irritación y errores por parte de los empleados, la negociación de plazos es una
actividad que muy pocos directivos consideran, pero directamente son los empleados
quienes tienen la experiencia y conocimiento del tiempo que se toma en la realización
de las actividades que desempeñan, si los plazos son poco realistas disminuyen el
compromiso y la motivación por parte de los empleados.

Algunos trabajos demandan actividades muy sencillas o con un plazo de tiempo muy
corto, el poco desafío en el trabajo produce desinterés y falta de estímulo para
desarrollar actividades, es mejor asignar tareas adicionales significativas a los
trabajadores en lugar de actividades repetitivas que provoquen aburrimiento, involucrar
a los trabajadores en la toma de decisiones o asignación de actividades puede
contribuir a la asignación más adecuada de actividades y tiempos para generar mayor
productividad.

Para prevenir el estrés de los trabajadores es recomendable aumentar la libertad y

participación de sus opiniones en la asignación del actividades, la participación de los
trabajadores en la toma de decisiones activa sus habilidades y experiencia, así se logra
transmitir un sentido de motivación mayor, tomar en cuenta las iniciativas de los
trabajadores sobre los procedimientos y los métodos de trabajo permitirán visualizar
oportunidades de aprendizaje tanto para los trabajadores como para los encargados en
la asignación de tiempos y actividades.

Se debe organizar el trabajo de tal manera que permita desarrollar las habilidades y
capacidades de los trabajadores de una manera más fluida, un trabajador dinámico y
productivo es capaz de apoyar a otros trabajadores, el desarrollo de las habilidades de
un trabajador también permite que conozca otras funciones que pueden ser cubiertas
en caso de ausencias o permisos por parte de otros trabajadores, existen también

91
instituciones que ofrecen servicios de organización de las actividades en una empresa
de acuerdo al tipo de trabajo y trabajadores con una perspectiva más objetiva.

Las buenas relaciones generadas entre los trabajadores y gerentes de una

organización facilitan la resolución de problemas por medio del apoyo mutuo, la
generación de confianza reduce el estrés y fomenta la cooperación de ambas partes, la
promoción en el intercambio de ideas y conocimientos entre los trabajadores mejora la
confianza y la eficacia para desarrollar soluciones, la implementación de actividades de
colaboración y trabajo en equipo promueven relaciones de apoyo y prevención del
estrés.

Para canalizar con mayor certeza los problemas dentro de una organización a veces es
necesario apoyarse de asesoría externa, los trabajadores sociales pueden ser una
buena opción para la identificación de los problemas o causas de estrés en los
trabajadores, las actividades sociales durante o después del horario de trabajo pueden
ser también actividades que faciliten la comunicación entre trabajadores y gerentes que
generen una sensación de compañerismo, las actividades sociales y recreativas son
generadores de relaciones sociales más sólidas.

El ambiente físico dentro de una empresa forma parte de la percepción de un lugar

seguro, confortable y sano para la realización de actividades, evaluar y llevar un control
de los riesgos de un lugar de trabajo reduce el estrés y contribuye a la mejora continua
de salud y seguridad para los empleados, es importante tomar en cuenta que el
ambiente de trabajo confortable además de ser en el aspecto físico también debe ser
mental, cuando los trabajadores conocen las medidas de seguridad de un lugar de
trabajo pueden desarrollar sus actividades con mayor confianza.

Una buena planificación para contingencias evitara accidentes y percances, al mismo

tiempo que generara confianza en los trabajadores de saber qué hacer en casos de
emergencia, cuando los planes de emergencias sean modificados es indispensable

92
comunicarlos inmediatamente a todos los trabajadores, esto facilitará los procesos y les
hará sentir confianza, es necesario contar con un sistema de instrucciones fáciles de
leer por cualquier miembro de la organización, así se logrará evitar que cualquier
incidente se torne grave.

Otro factor importante en la generación de estrés laboral es el tiempo dedicado a esta

actividad y el tiempo que tiene cada trabajador para dedicarlo a su vida privada. La
participación de los trabajadores en el establecimiento de tiempos de trabajo, pausas,
descansos y salidas forma parte de la reducción de estrés, los tiempos de trabajo
afectan la vida cotidiana de los trabajadores, tomar en cuenta las necesidades de la
empresa y las necesidades de los trabajadores en conjunto, pueden ayudar a encontrar
soluciones viables en el establecimiento de horarios.

No tener cuidado con los horarios excesivos de trabajo es uno de los principales
causantes del estrés laboral, tomar en cuenta los periodos vacacionales, días de
descanso y periodos de trabajo pueden ser la clave para aumentar la productividad de
un trabajador, la asignación de periodos adecuados en las actividades mejorara el
rendimiento y calidad de las actividades desempeñadas, la flexibilidad en los horarios
de trabajo mejora si se toma en cuenta las responsabilidades familiares de los
trabajadores, esto motivará al compromiso con las actividades desempeñadas.

El reconocimiento a los trabajadores por su buen desempeño es un factor que reduce el

estrés laboral, tomar en cuenta y recompensar a los trabajadores motiva la
productividad y promueve una cultura organizacional sana, informar a los trabajadores
cuál ha sido su contribución a la empresa y a su mismo grupo de trabajo, les hace
saber su importancia dentro del entorno en el que se desenvuelven, esto genera un
sentido de responsabilidad y compromiso con la organización.

93
 Caso práctico fase 1
Plan del CEM

Situación comercial de la empresa.

Los años que lleva la empresa dentro del mercado son 54 años.

Peligros y adversidades
Devaluación en Diciembre: “La reforma hacendaria y el Paquete Económico para 2014
que el presidente Enrique Peña Nieto ha propuesto al Congreso, por desgracia, remite
a viejas experiencias y errores que en el pasado nos condujeron siempre a terminar el
sendero de aparente prosperidad en uno de abierta crisis. Todo ello, sumado al interés
de Hacienda en devaluar al peso mexicano a través de la forma más oculta que existe
para los ojos de la gente, la de elevar el precio del oro imponiéndole tasa del IVA a
operaciones al mayoreo, nos recuerda aquellos tiempos en que de un día para otro
ocurrían alzas en el tipo de cambio con el dólar” 1.

Ingreso de empresas extranjera: En palabras del ingeniero y dueño de la empresa

Foser, ésta es una de las adversidades que enfrentan, puesto que estas empresas son
gigantescas, con sucursales en diferentes partes del mundo, monopolizando el trabajo
en el país dejándoles así, los más económicos y de menos peso, son organizaciones
con renombre.

Competencia desleal: El dueño de Foser ha encontrado que dentro de este sector una
de las adversidades que más ha frecuentado la empresa es, la competencia desleal, la
forma en cómo dos de los competidores, de los cuales incluso, ya fueron detectados y
señalados haciendo uso del robo de identidad. Lo que realizan es darse a conocer bajo

1
Opinión de Leo Zuckermann extraida del sitio web: www.excelsior.com.mx Agosto 18, 2015

94
el nombre de marcas transnacionales, y no como lo que son, solamente distribuidores
nacionales, para que el cliente considere que contacta a una sucursal de la propia
marca; además que de forma poco ética han llegado a re direccionar las páginas web
de sus competidores hacia su página web.

Competencia: La competencia en el sector de maquinaria ligera es basta, sólo dentro

de la AMLICO se cuenta con 29 integrantes, los cuales ofertan productos con
características similares, sin contar con aquellos competidores que no están regulados,
y por lo tanto, sus productos son más baratos, importándolos y exportándolos de
manera ilegal.

Disponibilidad de espacio: El dueño de la empresa nos comenta que a pesar de que

Foser puede solventar los gastos para la creación de nueva maquinaria, encontrar más
clientes y proveer sus productos a más distribuidores, enfrentan un problema de
espacio dentro de sus instalaciones, ya que no cuentan con el suficiente para
almacenamiento. Es así, que mucho de sus productos cuando son pedidos grandes lo
hacen en el momento, situación que hace que en la mayoría de las veces, lleguen a
perder al cliente por la urgencia de la entrega.

Personal: Foser no cuenta con el suficiente personal para poder realizar labores de
campo, anteriormente se tenía vendedores quienes eran los encargados de buscar
más clientes potenciales, salían a las construcciones para dar a conocer la empresa,
mantenían el contacto con los que ya formaban parte de la cartera pero renunciaron o
fueron despedidos por diferentes circunstancias, como bajo sueldo, poca organización
de la empresa y poca responsabilidad de los empleados para seguir órdenes y
procesos. En cuanto a las redes sociales y website, estaban vigiladas por una persona
quien era la encargada de monitorearlas y mantenerlas al día, actividades que ahora
han sido descuidadas y por lo tanto han perdido un campo importante.

95
Oportunidades
Ingresar al mercado de venta de sus propios productos y maquinaria: Foser es una
empresa dedicada a la venta, renta y mantenimiento de maquinaria ligera para
construcción, a su vez, son dueños de su propia marca comercial de los productos
manufacturados dentro de sus talleres, ésta es una de sus oportunidades más grandes
para obtener un ingreso más para la organización porque ellos cuentan con lo
necesario para la manufacturación de los equipos.

Tendencias de la industria inmobiliaria: “El mercado inmobiliario en México vive un ciclo

de expansión, pero se considera que es el segmento del retail el que tiene la mayor
capacidad de crecimiento en el país. Por su parte, la firma Colliers International observa
un mercado inmobiliario que continuará dinámico, incrementando el número de firmas
nuevas que ven en México una oportunidad de crecimiento importante. Se espera que
durante 2015 y 2016, se integren más de un millón de metros cuadrados al inventario
nacional de centros comerciales”. Es decir, ven un mercado inmobiliario que continuará
en una etapa de expansión, “la cual se espera que se mantenga durante los próximos
años, mostrando así un boom económico para el sector del retail” 2.

Retos
Dar a conocer su marca comercial Oso: Con la marca comercial Oso se promocionan
productos manufacturados por ellos mismos, el reto es posicionar la marca dentro de un
mercado concurrido y encontrar los canales de distribución adecuados a la empresa.

Encontrar una ventaja competitiva ante la competencia en donde los precios son base:
Foser es miembro de la asociación AMLICO en donde uno de los objetivos de esta es
mantener un precio base para los productos, de esta manera el reto es resaltar los
atributos más convenientes y que realmente la empresa tiene para crear esa ventaja
competitiva.

2
Datos consultados en www.forbes.com.mx Noviembre 12, 2015

96
Expectativas de crecimiento

Acorde a lo que el dueño de la empresa Foser y marca comercial Oso, el Ingeniero

Luis Bernardo Fosado Frias ha analizado tomando como base la comparación de
ventas, utilidades del año 2014-2015, problemas del entorno económico del país,
competencia y problemas internos su expectativa de crecimiento no es muy positiva.

La empresa maneja la renta, venta y mantenimiento de maquinaria ligera para

construcción. En este año el crecimiento de los rubros anteriormente mencionados
fueron los siguientes:

Expectativa
Rubro Año 2015 para el Año Observaciones
2016

En el año 2014 las ventas eran las que

mayor utilidad tenía, a principio del
2015 gracias a las recesiones, alza de
precios, devaluaciones estas se
Crecimiento del vinieron abajo. El porcentaje dado del
Ventas 100%
70% año 2015 es la facturación a
comparación del 2014. Así que para el
año 2016 se espera un crecimiento del
100% para poder empatar y alcanzar
lo que se recaudaba del año 2014,

Para las rentas se espera que se

Rentas 20% 20% iguale el crecimiento dado en el año
en curso.

En su análisis y observaciones el
Ingeniero Luis Bernardo Fosado Frías
Mantenimiento 10% 5%
ve un crecimiento menor en este
rubro.

Tabla 1 Expectativas de crecimiento. Datos de Foser

97
 a) Descripción del negocio

Negocio: Maquinaria Ligera para Construcción

Nombre de la empresa: FOSER

Sector: Comercialización

Definición del negocio:

FOSER es una empresa dedicada a la comercialización de maquinaria ligera para

construcción. Cuenta con 54 años de experiencia en el ramo, y es una empresa
reconocida y afiliada a la Asociación de Maquinaria Ligera para la Construcción A.C.
(AMLICO).

Empresa de origen familiar, estando al mando la segunda generación actualmente. Fue

creada por el ingeniero Foser con la primera instancia de solamente vender maquinaria,
posteriormente debido al crecimiento de la construcción optó por la adquisición de
equipos para rentar.

Los servicios que brinda la empresa al día de hoy son venta de equipo y refacciones,
renta y reparaciones, éste último se le conoce dentro de la empresa como
mantenimiento preventivo y correctivo de maquinaria ligera para la construcción.

FOSER fabrica 4 equipos de maquinaria ligera bajo una marca independiente, la cual
es llamada Oso, los equipos son revolvedora, escarificador, cortadora y vogue. Todos
ellos con adaptaciones diseñadas por ingenieros especializados en el rubro de la
construcción.

98
Foser es distribuidor oficial de marcas reconocidas ante la construcción, para la venta
de más de mil quinientos equipos. De igual manera, se cuenta con un amplio stock para
la venta de refacciones.

Se rentan equipos para construcciones sin importar el periodo, además que la empresa
se compromete a entregar un equipo funcional y que rinda de acuerdo a los requisitos
de la persona que los contrate. En caso que el equipo haya tenido un imprevisto, la
empresa envía un técnico a la obra para revisarla y especificar si se necesita cambiar el
equipo o para detectar si no está siendo usado de forma correcta y explicar que está
ocasionando el problema. Este mismo caso sucede si los clientes que rentaron el
equipo lo llevan al taller.

Las reparaciones se basan en recoger el equipo si el cliente lo solicita para llevarlo al

taller. Si la distancia no es viable para la empresa o el cliente no desea pagar un flete
extra, éste se encarga de llevar el equipo al taller donde se realiza un pre diagnóstico
para dar un tiempo aproximado de reparación, pero es necesario dejarlo al menos un
día para que los técnicos puedan desarmar el equipo y hacer las pruebas
correspondientes para realizar un presupuesto. Dicho presupuesto, la persona
encargada de reparaciones, lo transmite al cliente ya con los precios de servicio o
reemplazo de piezas.

b) Análisis del Mercado

Durante los últimos meses el sector de la construcción registró un crecimiento

favorable, aunque últimamente los constructores han tenido cierta desconfianza. A
inicios del mes de Julio el Índice de Confianza del Constructor disminuyó, este índice
pasó de 49.8 a 49 en el primer trimestre de este año, fue un duro golpe para el sector
de la construcción ya que el año pasado registró su mejor marca histórica. 3

3
Comentario de Xanath Lastiri obtenido del sitio web: “sinembargo.mx” julio 27, 2015

99
El sector de la construcción registró una tasa de crecimiento anual del 5.5 por ciento, de
acuerdo con datos del INEGI. Por otra parte, el IGAE que es el Indicador Global de la
Actividad Económica indicó que en este año los meses en los que hubo una variación
fueron en Enero con el 6.1 por ciento, Febrero con el 1.2 por ciento, Marzo con 5.9 por
ciento y en Abril con el 4.8 por ciento con base en el promedio de hace siete años; con
los porcentajes arrojados en ese año que representaron el 100 por ciento el sector de la
construcción registró en Enero de 2015 un crecimiento del 94.6 por ciento, 91.4 por
ciento en Febrero, 96.6 por ciento en Marzo y en Abril un 6.4 por ciento.

Un problema grave en este sector es que alrededor del 75 por ciento de los
empresarios no cree en el sistema anticorrupción, por lo tanto el 25 por ciento cree que
la asignación de obra pública es transparente. Si bien son cifras desalentadoras, en
Junio de este año Luis Videgaray Caso aseguró que el sector de la construcción en
México genera el doble de plazas que el resto de la economía, al registrar un
crecimiento del 9.7 por ciento con la creación de 131 mil empleos; así también, el sector
de la construcción se expande de manera indirecta a 20 ramas de la actividad
económica. 4

En cuanto a materias primas se refiere, como es el caso de los metales, en 2014 el

cobre, hierro, plomo y hojalata se redujeron de manera considerable, lo cual incrementó
5
a inicios de este año.

4
Comentario de Xanath Lastiri obtenido del sitio web: “sinembargo.mx” julio 27, 2015

5
Comentario de Mariano Ruiz Funes obtenido del sitio web: El financiero.com.mx

Febrero 26, 2015

100
 c) Elementos de la marca

Logo:

Ilustración 1Logotipo actual de Foser. Propiedad

Foser

El logo de Foser ha sido desde sus comienzos tipográfico. El primer logo contenía las
letras de la empresa y un slogan con un diseños bastante sencillo. El nombre de Foser
proviene de una derivación del apellido del dueño “Fosado”. El cambio se realizó
respetando las letras pero agregando un elemento simbólico y un slogan, el cuál fue
“maquinaria ligera para construcción”. El año pasado se realizó un cambio en el slogan
y es el que actualmente están utilizando “expertos en maquinaria ligera”.

Contiene elementos simbólicos pero prevalece la tipografía de letra muy sencilla, en

negritas y recta; a excepción del simbolismo, el cual tiene un estilo dirigido a la
caligrafía. El color del logo es totalmente negro debido a que para los dueños simboliza
fuerza y seriedad. Además que su segundo color para objeto de promoción, es el
amarillo y se considera que a diferencia de otros colores, el negro es obviamente el que
mejor combina. El logotipo tiene una composición totalmente equilibrada y horizontal
con los elementos de nombre, símbolo y eslogan.

Misión

Superar las expectativas del constructor ante sus necesidades de maquinaria ligera a
través de una atención profesional, oportuna, eficaz y honesta; buscando siempre la
más alta calidad, tanto en el producto como en el servicio.

101
Visión
Ser la empresa que brinde las mejores alternativas de solución en maquinaria ligera
para la construcción.

Valores

Experiencia. Por lo años en el mercado de maquinaria ligera realizan sus actividades

con ciertas habilidades que destacan su amplio conocimiento, con la confianza y
Credibilidad que se refleja en las relaciones a largo con acciones éticas. La lealtad que
conduce con fidelidad y sentido de pertenencia para que las acciones llevadas a cabo
no causen algún perjuicio a la propia empresa o a los clientes. Siendo honestos y
profesionales en las labores diarias para cumplir los compromisos en tiempo y forma
que se prometieron a los clientes. Así mismo, la responsabilidad para cumplir los
compromisos y la capacidad de asumir errores y consecuencias y darles una solución
satisfactoria.

d) Rediseño de la marca con enfoque CEM

Logo

Ilustración 2 Logo propuesto. Elaboración

propia

La recomendación que se da a Foser es un sentido más llamativo, alguna forma que

pueda sobresalir y atraer la atención del cliente, en este caso la figura del rayo en color
gris en el inicio, contrastando con el negro. Se continuó con los mismos colores puesto
que son los representativos de la marca, además de que el color negro denota fuerza,
elegancia y seriedad, y el gris le damos un sentido al material utilizado en la elaboración

102
de la maquinaria, es decir, el metal. De la misma forma se decidió mantener más limpia
la imagen sin tanta línea y que el nombre de la empresa sea lo que ocupe la visión.

Misión
Soluciones integrales para el ramo de la maquinaria ligera en la construcción a través
de servicio, capacitación, calidad, tecnología y atención personalizada a nuestros
clientes y proveedores.

Visión
Ser la empresa con las mejores alternativas de solución en maquinaria ligera para la
construcción, reconocida por su calidez, honestidad e innovación y creando nuevas
experiencias de compra.

Objetivo de la empresa
Foser no cuenta con un objetivo definido por el líder, puesto que para él no era
importante redactarlo aunque si tomar o tener uno en mente para guiar o direccionar las
acciones de la organización. Por tal motivo, no hay una referencia concisa para utilizar
como antecedente.

e) Objetivos de la empresa con enfoque CEM

Crear interacciones confiables dentro de la empresa a través de procesos de

comunicación para consolidar relaciones de procesos y comunicación establecida para
consolidarlas en relaciones honestas y personalizadas a los clientes para que al pensar
en una empresa de renta o compra de maquinaria ligera, Foser sea la primera opción
del cliente.

103
 f) Necesidades que cubre el producto, servicio desde la perspectiva del CEM

Con base en la pirámide de las necesidades de Maslow, los productos y servicios con
los que cuenta FOSER, se encuentran en el nivel de seguridad y estima ya que se
pueden destacar las siguientes características particulares:

Ofrece a sus clientes equipo de

calidad para garantizar seguridad
en sus proyectos
Cuentan con garantía de
productos y servicios
Atención y respuesta inmediata a
SEGURIDAD solicitudes de sus servicios
Brinda ayuda en búsqueda de
equipo escaso en el mercado
Es reconocida por una asociación
que evalúa el desempeño de
empresas afines AMLICO

Los productos que ofrece Foser

Ilustración 3 Pirámide de
Imagen de internet
son marcas reconocidas y de
ESTIMA prestigio que sobresalen de
Maslow. muchas otras por la calidad y
funcionamiento.
Tabla 2 Necesidades que cubre Foser.
Elaboración propia

g) Organigrama de la empresa

Ver imagen en anexo 2.

104
Funciones de cada departamento

Dirección General.- Se encarga de evaluar y tomar decisiones, tiene relación en la

aclaración de dudas de los empleados, realiza entrevistas y elige el nuevo personal que
se integrará a Foser, también hace la realización de pagos a distribuidores de cuentas
mayores y además se ocupa de la revisión y control de pagos recibidos a través de
cuentas bancarias de clientes y proveedores.

Recursos Humanos.- La empresa tiene estipulado el área de Recursos Humanos sin

embargo no hay ninguna persona que esté al mando y se enfoque solamente a este
departamento, las actividades del área como reclutamiento y contratación del personal,
los procesos de pagos y despidos que son las únicas actividades relacionados con
recursos humanos que llevan a cabo en Foser, son realizadas directamente por la
dirección y por crédito y cobranza.

Compras.- Entre sus funciones principales está la búsqueda de cotizaciones de

diferentes proveedores dependiendo el equipo o refacción que se solicite, se encarga
del pago a distribuidores menores, debe llevar el control de las facturas que se
obtuvieron por las compras de cada mes, así como llevar el control de una caja chica y
dentro de esta misma área se responsabiliza del área de Almacén.

Almacén.- Sus funciones consisten en registrar la entrada y salida de las refacciones o

material que se compra o que ya se tiene para la empresa y que se usa para el taller en
la fabricación y reparación de equipos de la empresa o máquinas de los clientes.
También se encarga de ordenar todas las refacciones y materiales en el área
correspondiente a Almacén. Es el área responsable de entregar y llevar un registro de
los materiales y refacciones que se les entrega a los mecánicos, también debe realizar
una lista para realizar nuevas compras.

105
Crédito y Cobranza.- Área que evalúa y asigna el derecho de crédito, lleva el control de
los proveedores y clientes a los cuales se les tiene asignado algún crédito y las cuentas
por cobrar. Dicha área en estos últimos meses ha estado teniendo muchos cambios,
debido a que ya lleva un mejor control de pagos y se está encargando de cobrar las
deudas de varios años que tenían los clientes. Realiza llamadas para el seguimiento de
los pagos y da cuenta del seguimiento a la Dirección General.

Contabilidad.- Dicha área no es muy estable porque es llevada por la Dirección

General, debido a que no hay un contador interno y la dirección se encarga de juntar
toda la facturación que emitieron los otros departamentos, por tanto deben de coincidir
con los montos que se autorizaron y hacer estimados de presupuesto.

Fabricación.- Sus funciones son fabricar el número de máquinas que le asigne la

Dirección o si se solicita algún equipo extra que haya sido requerida por la alguna
venta. Esta área solicita los materiales con todas las especificaciones necesarias para
la fabricación, prueba de equipos que se elaboran y entrega de los equipos al área
solicitada. En ocasiones, si es necesario, fabricación interviene en la propuesta para
modificaciones de los equipos a fabricar ya sea en la forma del equipo o de algún
material que sea mejor.

Ventas.- El área de ventas se enfoca en buscar y prospectar nuevos clientes, a través

de la realización de llamadas, envío de correos electrónicos; en caso de requerirse se
organizan salidas a citas con los clientes, la solicitud de equipo a compras o almacén,
entrega de equipo a clientes y el cumplimiento de una meta de ventas. Deben también
mantener contacto con clientes actuales, pero esta área solamente lo realiza cuando el
cliente lo vuelve a buscar o en ocasiones le puede mandar información de nuevos
equipos o promociones.

Rentas.- Está comisionada a tener un control de los equipos propios de la empresa que
son destinos a rentarse, cuáles requieren mantenimientos, cuáles están en óptimas

106
condiciones para rentar. El área también realiza el proceso de seguimiento con el
cliente para que se haga la renta, incluyendo el contrato que se solicita y el cobro de la
renta, de igual manera, debe estar al pendiente para solicitar el envío y entrega de la
maquinaria y de la recolección de la misma para que no se pierda el equipo.

Reparaciones.- En ésta área se llevan a cabo las actividades de recibir el equipo de los
clientes o el equipo que pertenece a la empresa, se genera una lista en la cual se
revisan las refacciones y materiales que se requieren para la reparación y el tiempo de
trabajo que se necesita. El área es la responsable de reparar y hacer las pruebas
pertinentes para que el equipo quedé completamente funcional, o en dado caso, avisar
que el equipo ya no es viable para reparación ya que no existen las refacciones o
simplemente porque el daño es irreparable.

Logística.- Dentro del área se lleva un control de los envíos que se van a realizar al día,
dándoles las rutas a los choferes y estando al pendiente de que se efectúen en tiempo
y forma. Mantiene una relación de comunicación con el chofer y con las áreas de
ventas, rentas y reparaciones para que se reciban todas las peticiones de envío.

Organigrama CEM

Ver en anexo 3.

Funciones de cada departamento

Dirección General.- Sus funciones se enfocarán a la toma de decisiones, que incluyan
la innovación o mejoramiento de su personal, así como de monitorear los resultados
entregados por el administrador pero sin tener que perder tiempo en querer estar
inmerso en todas las decisiones, que en ocasiones no dejan a los otras áreas tomar
decisiones que deben ser propias de la persona responsable del departamento. Por
último, la dirección general se encargará de entregar la contabilidad de cada mes,

107
integrando la contabilidad del área de crédito y cobranza y la de compras al contador
externo que tiene la empresa. Llevará la última decisión de contratar el personal, en
base a los comentarios que haya dado el área de Recursos Humanos previamente.

Administración General.- Nuevo departamento donde se integre una persona que

realice las actividades de organización y monitoreo de las actividades de todos los
departamentos de la empresa, para que pueda analizar y aplicar estrategias que
ayuden a aumentar la rentabilidad del negocio y dé solución a los problemas internos
con la aplicación de políticas y procesos estandarizados.

Recursos Humanos.- La empresa debe contratar un personal solamente enfocado a

esta área para que pueda desarrollar programas motivacionales hacia el personal, para
que los trabajadores realmente tengan la noción de quién es el responsable que llevará
todas las actividades relacionadas con sus condiciones laborales y así no estarán
descontroladas las actividades pertenecientes de esta área. El departamento será el
único encargado de la búsqueda y reclutamiento del personal, posteriormente lo
reportarán a Dirección General, quienes en conjunto tomarán una decisión; también
recursos humanos debe de brindar una capacitación básica de la empresa y entregar
las herramientas que necesite de acuerdo al área en la que se integra el nuevo
personal.

Compras.- Las funciones son las ideales, siempre y cuando la persona responsable
realice única y exclusivamente las actividades de su área y no lleve otro departamento
ya que compras es una actividad que se hace diariamente por llevar compras de
equipos, de refacciones y el punto que se debe anexar oficialmente, son las compras
internas que la empresa necesita, no solamente relacionado a los equipos, si no
también llevar un control de todo lo necesario para los empleados, cada cuando se
debe volver a comprar y los insumos internos que necesite la empresa para que tenga
un mejor aspecto, tales como productos de limpieza, higiene, papelería, etc.

108
Almacén.- Sus funciones deben ser llevadas por otro personal además del responsable
de Compras, ya que es necesario poner en orden todos los nombres y especificaciones
de equipos, materiales y refacciones que se tienen en la empresa y especificar a las
demás áreas cómo se deben dar de alta los nuevos productos. Siendo un área con
mucho trabajo, es demasiado lenta por lo cual otras áreas intervienen en el almacén
para agilizar el trabajo de ellos y no se ha tomada la importancia que estas actividades
requieren de mucho tiempo y dedicación.

Crédito y Cobranza.- Área con las mismas funciones a realizar y por ser la carga menor
en cuanto a la solicitud de créditos y se ha logrado llevar el control de pago a tiempos
en estos últimos 6 meses, puede ser llevada a cabo por la misma persona que lo ha
llevado y que también tiene a cargo el departamento de Rentas. De igual manera, debe
entregar un reporte básico de todos los movimientos financieros.

Fabricación.- Se establece que siga a cargo de una persona que esté dentro de taller,
pero la cual debe de llevar un control por escrito de todos los equipos realizados, con
números de series y especificaciones, se le debe de entregar lista de equipos a realizar
por mes por la administración general y el departamento debe entregar reporte de
equipos que se realizaron especificando si fue equipo ya previamente establecido a
fabricar o equipo extra y la situación de su fabricación. Se debe realizar un listado para
checar las condiciones que deben ser tomadas al momento que se termina un equipo y
se hace una prueba de calidad, mismo reporte debe ser entregado al momento de dar
salida al equipo al área para validar su óptimo funcionamiento.

Ventas.- Área que requiere de 3 personas mínimo, 2 para personal de campo y la otra
persona se encarga de las requisiciones dentro de la oficina, con salidas no tan
recurrentes. El departamento entregará un reporte mensual de incidencias en su
proceso de ventas, un reporte de seguimiento a clientes y un reporte de prospección de
clientes. Es importante que lleve una agenda de actividades por semana para visitas,
reuniones y llamadas a clientes. Su cartera de clientes debe mantenerla actualizada
cada semana y en perfecto orden en una base de datos.
109
Rentas.- Se enfocará con las mismas actividades de seguimiento antes y durante la
renta de un equipo, solamente que se integrará también un seguimiento a esos
clientes después de la renta a través de mail marketing, para ofrecer todos los equipos
que se tienen disponibles para rentar. Debe llevar a cabo una bitácora de cada equipo y
las rentas que se han tenido, así como las especificaciones de cada cuando requiere
revisión y mantenimiento por parte del taller y también el tiempo de vida de cada equipo
para solicitar reemplazo.

Reparaciones.- Departamento que además de tener un reporte general de las

reparaciones que se realizaron a clientes, debe tener un reporte para los equipos
propios, especificando las condiciones del equipo y el tiempo de vida que considera
para cada equipo después de cada reparación.

Logística.- Área que debe tener más cuidados con sus camionetas, con reportes de
incidencias y de fallas en la entrega por falta de una mejor inversión en las camionetas,
diseño de estrategias que agilicen los tiempos de entrega, así como el aprovechamiento
de la inversión al departamento. De igual manera debe comunicar a su personal a
cargo, los tiempos aproximados de entrega, debe crear políticas de servicio y
sanciones, además procesos para salida y llegada rutas ya que no hay un buen control
en los choferes, solicitar bitácoras de recorrido, también debe integrar una capacitación
para su personal, en cuanto al trato con el cliente, su vestimenta, limpieza personal y de
las camionetas, mantenimiento y revisión de todos elementos que necesitan tanto las
camionetas como los choferes. De igual manera debe recibir una retroalimentación con
juntas de 10 minutos cada inicio de semana. Los comentarios de los choferes deben ser
entregados a la administración general cada mes.

110
 h) Proceso de compra offline
Offline

El proceso que se lleva a cabo para la realización de una venta, renta o mantenimiento
de los productos difieren un poco, cada uno de ellos se llevan a cabo en las oficinas
correspondientes y con el personal específico para cada actividad.

Venta

1. La manera en que los clientes tienen el primer contacto con la empresa es

mediante la folletería que fue entregada en alguna exposición, en la revista
donde se publicita la empresa “espacios de construcción y maquinaria”, alguna
recomendación o por medio del internet en su página Web www.foser.com o
redes sociales Facebook, Twitter o you tube.
2. Cuando se quiere el contacto con el departamento de ventas, la persona
encargada es quien contesta la llamada y responde de la siguiente manera:
“Hola buenos días Foser, con quien tengo el gusto en que puede servirle Sr,
Arq., Ing., etc.”.
3. Escucha atentamente lo que la persona necesita, cuando sabe que maquinaria
requiere es cuando se pone en contacto con el personal de producción para
saber si se tiene el pedido, cuando es afirmativo ella da la respuesta al cliente
haciéndole su cotización correspondiente.
4. Si no hay interés en la compra, la licenciada responde: “no se preocupe, gracias
por su tiempo, si podemos ayudarle en algún otro momento nos estaremos
comunicando.
5. Por el contrario si se quiere el producto, se agenda una cita para ese mismo
momento o al día siguiente, para mostrar el producto y hacer la entrega de este,
no sin antes hacerle saber que se cuenta con servicio de entrega con el costo
correspondiente.
6. Cuando los clientes llegan a la empresa son recibidos por la encargada del
departamento de ventas, los hace pasar a la sala de juntas, les ofrece alguna
bebida mientras arregla los papeles correspondientes y toma sus datos.

111
 7. O bien puede ser mediante la visita directa a la empresa, donde al llegar se
recibe por el personal correspondiente, lo hace pasar a la sala de juntas,
escucha lo que necesita, se le hace saber si en el momento se cuenta con la
mercancía y si es así la entrega es inmediata. Cuando se da el caso de que no
se cuenta con el producto, la licenciada contacta a los miembros de la asociación
AMLICO para saber si alguno de ellos la tienen, si es el caso le hacen saber al
cliente que para el día de mañana tienen lista su mercancía.
8. El pago se puede realizar mediante tarjeta de crédito, transferencias y en efectivo
en las instalaciones de la empresa.
9. Para finalizar la venta dan las gracias al cliente: “Muchas gracias por su compra,
lo esperamos en otra ocasión, le recordamos que contamos con la renta o
mantenimiento de maquinaria ligera para construcción que tenga un excelente
día.

Renta

1. La manera en que los clientes tienen el primer contacto con la empresa es

mediante la folletería que fue entregada en alguna exposición, en las revistas
donde se publicita la empresa “informaquina” o “espacios de construcción y
maquinaria”, alguna recomendación o por medio del internet en su página Web
www.foser.com o redes sociales Facebook, Twitter o you tube.
2. Este departamento la encargada al contestar la llamada responde de la siguiente
manera: “Hola buenos días Foster, con quien tengo el gusto en que puede
servirle Sr, Arq., Ing., etc.”.
3. Escucha atentamente lo que la persona necesita, cuando sabe que maquinaria
requiere es cuando se pone en contacto con el personal de producción para
saber si se tiene el pedido, cuando es afirmativo ella da la respuesta al cliente
haciéndole su cotización correspondiente.
4. Si no hay interés en la renta, la licenciada responde: “no se preocupe, gracias
por su tiempo, si podemos ayudarle en algún otro momento nos estaremos
comunicando.

112
 5. Por el contrario si se quiere el producto se agenda una cita para ese mismo
momento o al día siguiente, para mostrar el producto y hacer la entrega de este,
no sin antes hacerle saber que se cuenta con servicio de entrega con el costo
correspondiente.
6. Cuando los clientes llegan a la empresa son recibidos por la encargada del
departamento de renta, los hace pasar a la sala de juntas, les ofrece alguna
bebida mientras arregla los papeles correspondientes y sacan la mercancía del
almacén, toman sus datos para la base de datos.
7. O bien puede ser mediante la visita directa a la empresa, donde al llegar se
recibe por el personal correspondiente, lo hace pasar a la sala de juntas,
escucha lo que necesita el cliente, se le hace saber si en el momento se cuenta
con la mercancía y si es así la entrega es inmediata. Cuando se da el caso de
que no se cuenta con el producto, la licenciada contacta a los miembros de la
asociación AMLICO para saber si alguno de ellos la tienen, si es el caso le hacen
saber al cliente que para el día de mañana tienen lista su mercancía.
8. Cuando es caso de renta los clientes deben firmar un contrato con las clausulas
correspondientes.
9. Se les pide el pago completo para asegurar los productos.
10. Durante el tiempo que el cliente tiene la maquinaria, la encargada del
departamento se mantiene en contacto para saber cómo va el funcionamiento de
esta y si están satisfechos.
11. Para la entrega de las máquinas dependiendo de la zona en la que se
encuentren van por ellas o bien se las llevan.
12. Para finalizar la venta dan las gracias al cliente: “Muchas gracias por su compra,
lo esperamos en otra ocasión, le recordamos que contamos con la renta o
mantenimiento de maquinaria ligera para construcción que tenga un excelente
día.

Mantenimiento

1. La manera en que los clientes tienen el primer contacto con la empresa es

mediante la folletería que fue entregada en alguna exposición, en la revista
113
 donde se publicita la empresa “espacios de construcción y maquinaria”, alguna
recomendación o por medio del internet en su página Web www.foser.com o
redes sociales Facebook, Twitter o you tube.
2. En este departamento al momento de contestar la llamada responde de la
siguiente manera: “Hola buenos días Foster, con quien tengo el gusto en que
puede servirle Sr, Arq., Ing., etc.”.
3. Escucha atentamente lo que la persona necesita, cuando tiene la noción de lo
que el cliente desea para su maquinaría se pone en contacto con el personal de
taller para notificarle si se cuenta con el equipo necesario para la reparación.
4. Si no hay interés en el servicio, la licenciada responde: “no se preocupe, gracias
por su tiempo, si podemos ayudarle en algún otro momento nos estaremos
comunicando.
5. Por el contrario si el servicio si es requerido se agenda una cita.
6. Cuando los clientes llegan a la empresa son recibidos por la encargada del
departamento, quien los lleva al taller donde harán las reparaciones
correspondientes.
7. En taller se encuentra el personal responsable del área quien en presencia del
cliente hace la revisión y le explica el proceso a realizar y los cambios
necesarios.
8. A partir de la revisión la licenciada le hace su presupuesto. Cuando la suma a
pagar es arriba de 1500 se les pide un anticipo del 50% sujeto a la referencia de
las reparaciones.
9. Dependiendo delos daños se le indica la cantidad de tiempo en que tardará su
máquina que puede ser de dos horas a ocho horas o más sea el caso.
10. Al finalizar la reparación se les entrega el equipo y se deberá pagar el restante.
11. Para finalizar la venta dan las gracias al cliente: “Muchas gracias por su compra,
lo esperamos en otra ocasión, le recordamos que contamos con la renta o
mantenimiento de maquinaria ligera para construcción que tenga un excelente
día.

114
 i) Ciclo de vida del cliente

Ciclo de vida actual del servicio en FOSER

VENTA RENTA PROCESO ETAPAS

1. Llegada del cliente a FOSER CONTACTO

2. Recibimiento por parte del personal

3. Recorrido por áreas de trabajo INTRODUCCIÓN

4. Llegada a recepción

5. Pasar a zona de espera

6. Atención por parte del área de ventas COTIZACIÓN

7. Solicitud del producto o servicio para cliente

8. Recopilación de datos del cliente

9. Verificación de producto en existencia o servicio NEGOCIACIÓN

disponible

10. Demostración de los productos o explicación de

servicios

11. Proceso de documentación pertinente

12. Realización de pago VENTA/CIERRE

13. Entrega de equipo o inicio del periodo de

servicio

14. Salida del cliente

15. Regreso del cliente en caso de servicio para

entrega de equipo

16. Documentación de termino del servicio

Tabla 3 Ciclo de vida del cliente. Información Foser

115
j) Competencia directa y mapa de ubicación

EMPRESA SERVICIO RANGO DE PRECIOS NÚMERO DE EMPLEADOS AÑOS DE LA EMPRESA

Renta VENTAS: 7,600-66,500

ALSI
Virgen de la Candelaria Mza 58 Lte
15, Col. la Guadalupana, 55060
Ecatepec de Morelos, Méx.
Venta Suelen bajar sus precios desde un 5 hasta
Reparación un 8%.
Refacciones RENTAS: Precios basados por AMLICO Empresa Grande establecida
Fabricación de andamios para que van desde los $ 400 por un día hasta como un Grupo.
elevación y manejo de materiales. los $20,000 por un mes. Ellos incluyen el Con un número mayor de
Flete. 100 empleados. 10 años

VENTAS: 8000-700000
Mantiene rango de precios, lo máximo que
Renta llega a bajar es un 3%.
AC MAQUINARIA Venta RENTAS: Precios basados por AMLICO
Lago Pátzcuaro No. 18, Reparación que van desde los $ 400 por un día hasta
Col. Anahuac, Refacciones los $20,000 por un mes. Ellos no incluyen Empresa Mediana de 20 a
C.P. 11320 el Flete. 100 empleados 25 años

VENTAS: 9200-1,050,000
BAP MAQUINARIA Suelen elevar sus precios de un 3 o un 5%.
Escuadrón 201 36, Col. Cristo Rey, Renta RENTAS: Precios basados por AMLICO Empresa Mediana de 20 a
Álvaro Obregón, 01150 Ciudad de Venta que van desde los $ 400 por un día hasta 100 empleados
México, D.F. Reparación los $20,000 por un mes. Ellos incluyen el Con un número mayor de
Flete. 100 empleados. 25 años

VENTAS: 9200-1,050,000
Suelen elevar sus precios de un 3 o un 5%.
HERRAMIENTAS DE Renta RENTAS: Precios basados por AMLICO
PRODUCCIÓN Venta que van desde los $ 400 por un día hasta Empresa Grande con un
Guanajuato 138, Col. Roma Norte, Reparación los $20,000 por un mes. Ellos no incluyen número mayor de 100
Cuauhtémoc, 06700 D.F. el Flete. empleados. 47 años

Renta
EUROMAQ Venta VENTAS: 7,200-665,000
Blvd. Toluca 555, Naucalpan, 53500 Reparación Suelen bajar sus precios desde un 5% Empresa Mediana de 20 a
Naucalpan de Juárez, Méx. hasta un 10%. 100 empleados

Tabla 4 Competencia directa. Imágenes de google.

116
 Tabla 5 Competidores con
indicadores

Ilustración 4 Mapa de la Ciudad de México

Imagen de google. Análisis de Parámetros de Distancia
Empresa km
1 ALSI 39.5
2 AC MAQUINARIA 8.4
3 BAP MAQUINARIA 9.4
4 HERRAMIENTAS DE PRODUCCIÓN 4.3
5 EUROMAQ 16.2
6 FOSER

Tabla 6 Parámetros de distancia

La competencia se encuentra de igual manera que la empresa Foser, en ubicaciones al

norte del Distrito Federal e incluso en el Estado de México; al estar localizadas al norte
se debe en parte a que las empresas de este ramo requieren gran espacio o realizan
trabajos de mucho ruido, por lo cual estos puntos es donde mayormente SEDUVI tiene
permitido la realización de las actividades enfocadas para la construcción de
maquinaria. A pesar que hay empresas en el Estado de México, estas procuran estar al
límite del Distrito Federal para poder abarcar la distribución de sus productos, además

117
que la cercanía entre empresas permite la rápida distribución o préstamo de equipos
entre organizaciones.

k) Participación del mercado real

Foser es una empresa con 54 años dentro del mercado de la venta, renta y
mantenimiento de maquinaria ligera de construcción, a lo largo de este tiempo se han
ido integrando nuevas empresas en el mismo giro haciendo de este mercado uno de los
más competitivos. Para Foser y su competencia les ha resultado positivo el haber
conformado la asociación AMLICO (Asociación de Maquinaria Ligera para
Construcción A.C.), la cual está integrada por 29 empresas, y sirve como base para
sacar la participación del mercado real de Foser.

Número de empresas dedicadas a la

venta, renta y mantenimiento de 29
maquinaria ligera para construcción. 100%

Foser 1 3.44%

Tabla 7 Porcentaje de la participación

Participación del mercado real de Foser

Número de empresas dedicadaas a la venta, renta y mantenimiento demaquinaria
ligera para construcción.
Foser

3%

97%

Gráfico 1 Participación del mercado real de Foser

118
Para sacar la participación del mercado real del cliente tomamos en cuenta a la
competencia del sector, los cuales son los integrantes de la asociación AMLICO. Esta
asociación está conformada por 29 empresas. A continuación se realizó una regla de
tres para sacar el porcentaje ocupado por la empresa. El resultado nos arrojó que del
100% del mercado de maquinaria ligera para construcción Foser ocupa un tres por
ciento, del cual Foser a pesar de ser una empresa con varios años aún no ha crecido lo
suficiente para abarcar más mercado y que a lo largo de los años se ha ido estancando
por diversos factores en especial internos.

l) Elementos de valor utilizados para generar experiencias (4p´s)

Producto: La empresa Foser cuenta con su propia marca la cual lleva el nombre de
“OSO”, dentro de esta manejan una cortadora de piso, escarificadora, vogue para
concreto juego de triángulos y una revolvedora de alta producción; esta última es su
producto estrella, debido a que es un producto con ptente y nadie más la maneja.

Vogue para

Cortadora de Escarificadora concreto y juego Revolvedora de

piso de triángulos alta producción

Tabla 8 Productos de Foser. Imágenes entregadas por la empresa.

119
Precio: Los precios que maneja la empresa Foser son accesibles, en ocasiones
manejan descuentos sobre el precio para lograr realizar la renta o compra de la
maquinaria y así lograr una retención del cliente; dichos descuentos los realizan
siempre y cuando la empresa no pierda, es decir siempre se manejan con un punto de
equilibrio.

Plaza: Al tener su propia marca “OSO”, la empresa Foser se ha dado a conocer dentro
de su competencia y clientes.

Promoción: La empresa Foser cuenta con una publicación mensual en la revista

“Espacios de Construcción y Maquinaria”. Por otro lado cuanta con un tríptico en el cual
vienen algunos de sus productos, así como los puntos de contacto de la empresa.

Revista Tríptico

Tabla 9 Medios impresos. Imágenes de la revista Espacios de construcción y maquinaria

120
 m) Análisis de Merchandising para la generación de experiencias

Análisis de Merchandising para FOSER

Puntos positivos Puntos negativos

Publicidad solo en Falta de artículos

vehículos de promocionales en
trabajo recepción

Cuenta con Pocos espacio de

material estacionamiento
informativo sobre para clientes y
el sector en el área personal interno
de recepción

Falta identidad de
la propia marca en
la zona de entrada

No hay rotulación
de las áreas de
trabajo

Mala distribución
de espacio para
material de trabajo

Tabla10 Análisis de Merchandising. Imágenes propiedad de Foser.

121
 n) Procesos utilizados de atención al cliente y resultados

Cuando llega a la
empresa el cliente, Lo pasa al área
Atención a la persona designada para
Clientes encargada de abrir esperar a ser
la puerta lo recibe atendido.
con un saludo
agradable.

Al término de la
En el tiempo en el
estancia del cliente Pasan al cliente al que el cliente espera
en la empresa se le área se le ofrece algo de
acompaña a la correspondiente tomar.
puerta.

La persona que
acompañó al cliente
a la puerta se
despide Fin del proceso de
cordialmente de el, Atención a
recordándole que lo Clientes
esperan en un
futuro.
Tabla 11 Atención al cliente. Elaboración propia

Atención a clientes: Cuando llega a la empresa el cliente, la persona encargada de abrir

la puerta lo recibe con un saludo agradable. Al término de la estancia del cliente en la
empresa se le acompaña a la puerta. La persona que acompañó al cliente a la puerta
se despide cordialmente de él, recordándole que lo esperan en un futuro.

122
 Fase 2 del CEM

ESTRATEGIAS EXPERIENCIALES Y SENSORIALES UTILIZADAS POR LA ORGANIZACIÓN SISTEMA DE EXPERIENCIAS DE FOSER

Etapa del encuentro Estimulaciones de experiencias sensoriales Experiencia de sentimiento

Llegada del cliente a Olor a metal, pintura y aceite para motor. Estar en zona de trabajo
FOSER

Recibimiento por parte No hay políticas de interacción entre personal interno y cliente Informalidad
del personal

Recorrido por áreas de Iluminación: escases de áreas iluminadas en planta baja y Inseguridad, intranquilidad,
trabajo planta alta tiene saturación de luz. descuido y poca higiene.
Poca decoración acorde al giro de la empresa.
Vestimenta del personal administrativo es informal-casual,
área operativa informal

Llegada a recepción No se cuenta con ambientación musical Incomodidad

Temperatura del lugar es cálida

Zona de espera No cuenta con área de espera adecuada para clientes. Falta de atención, poca
importancia hacia el cliente.

Atención por parte del Áreas de trabajo con falta de organización. Empresa poco confiable
área de ventas

Recopilación de datos El tono de conversación es alto debido al ruido de la Poco agrado para atender al
del cliente maquinaria usada en el área de trabajo. cliente.

Solicitud del producto o El cliente es atendido por personal que conoce los equipos y le Profesionalismo, seguridad,
servicio para cliente brinda información sobre los productos. confianza.
En ocasiones, hay personal que no tiene trato amable con el En ocasiones, irrespetuoso e
cliente. informal.

Verificación de producto Cuando un cliente se comunica con la empresa, el área de Confianza, seguridad
en existencia o servicio ventas o renta verifica en almacén si existen piezas
disponible disponibles.

Proceso de Dependiendo el servicio, suele ser bastante complejo debido a Incomodidad, incertidumbre
documentación que se solicitan muchos papeles para verificar autenticidad en
pertinente pago o en el cliente.

Realización de pago Facilidades de pago, diferentes opciones de pago: Accesibilidad

transferencia, contado o tarjeta bancaria.

Entrega de equipo o Demostración en frente del cliente para que se verifique la Certeza en obtener un buen
inicio del periodo de falla que trae su equipo o el caso de venta, que el equipo está producto o servicio en su
servicio siendo entregado en perfecto estado. equipo.

Salida del cliente Cuando el cliente sale de las instalaciones de la empresa no Informalidad, poca atención.
existe una persona encargada de acompañarlo a la salida.

Tabla 12 Estrategias experienciales y sensoriales. Elaboración propia

123
Estrategias experienciales y sensoriales utilizadas por la organización

a) Sistemas de recompensas

SISTEMA DE RECOMPENSAS DE FOSER

CLIENTES

Normas de la organización a) Primer mantenimiento preventivo gratis.

b) Descuento en la renta de un equipo similar al equipo en

reparación.

Consecuencias esperadas a) Reconocimiento de la marca por sus beneficios adicionales.

b) Valorizar a la marca por su sistema de garantía y

compromiso con el cliente.

Criterios de distribución a) Se aplica en la sucursal sin servicio de flete

b) Sustitución dentro del periodo de renta, por un equipo

igual en buen estado para no atrasar los proyectos del cliente.

Tipos de recompensa a) Primer mantenimiento preventivo gratis en la compra de un

producto FOSER.

b) Confianza al cliente en la planeación de sus proyectos.

Tabla 13 Sistemas de recompensa para clientes. Elaboración propia

El sistema de recompensas va enfocado a los clientes y empleados, en los cuales se

puntualiza una manera de devolver un poco der lo que el público interno y externo
brinda a la empresa. En cada una de las dos tablas se toman en cuenta normas a partir
de las cuales se desarrolla la recompensa y después de prevenir las consecuencias y
criterios de distribución.

Se espera una respuesta positiva por parte de los clientes y empleados para la buena
implementación y funcionamiento de las estrategias.

124
 SISTEMA DE RECOMPENSAS DE FOSER
EMPLEADOS

Normas de la organización a) Empleado del mes por atención al cliente.

b) Capacitación del manejo de las relaciones entre empleados.

c) Actividades recreativas o deportivas.

Consecuencias esperadas a) Reconocimiento del esfuerzo de las labores realizadas para

la satisfacción del cliente.

b) Que los empleados comprendan las responsabilidades e

importancia de cada departamento, y el éxito de las mismas,
requiere del trabajo en equipo.

c) Se busca que los empleados se den cuenta de la

importancia y el cuidado que tiene la empresa hacia ellos.

Criterios de distribución a) La recompensa será medible a partir de encuestas

realizadas a los clientes de cómo fue la atención brindada.

b) Se contará con el apoyo de una persona capacitada en el

área de relaciones laborales para la implementación de
actividades y pláticas.

c) Se realizarán torneos de futbol, voleyboll o algún deporte a

fin, integrando a las familias de los empleados.

Tipos de recompensa a) Dentro de la oficina se creará un tablero en el cual se

pondrá la foto del empleado del mes con un breve comentario
del Director de la empresa.

b) Un mejor ambiente laboral.

c) Integración y disminución del estrés laboral.

Tabla 14 Sistemas de recompensa para empleados. Elaboración propia.

125
 b) Tabla de análisis de modelo racional y afectivo

Pensamiento racional y afectivo en FOSER

Motivos del Pensamiento Racional
Patente y ventaja competitiva de su
producto estrella: innovación y calidad para
mejorar el rendimiento de su producto.
Motivos del Pensamiento cognitivo
Afectivo
Crear un buen perfil y aplicar las
evaluaciones psicométricas adecuadas
para la contratación de choferes.

Empresa respaldada por la AMLICO: forma

parte de una asociación encargada de
vigilar que exista una competencia leal.
54 años de experiencia dentro del mercado
de maquinaria ligera para construcción.
Que el líder se convierta en el gestor de un
ambiente respetuoso y equitativo de
acuerdo con los lineamientos de la
empresa.

El cliente tiene la certeza de adquirir un Realizar un seguimiento post venta para el

producto original y con garantía. fortalecimiento del vínculo con el cliente.

Personal capacitado en el ramo de la

maquinaria ligera: los empleados son Realizar eventos para una
capacitados adquiriendo los conocimientos retroalimentación.
necesarios de cualquier producto del
sector de maquinaria ligera.

Disminuir la rotación del personal

implementando procesos y sistemas de
recompensa.

Tabla 15 Análisis de modelo racional y afectivo. Elaboración propia.

La empresa Foser cuenta con diversos recursos racionales y cognitivos afectivos los
cuales se toman como una ventaja ante la competencia, el desarrollo de estrategias
para la óptima gestión de cada una de las áreas de la empresa. El identificarlas
proporciona facilidades y ayuda a poder explotarlas al 100% para beneficio tanto del
público interno y externo.

126
c) Touch Points y Mapeo de atención al cliente

Ilustración 5 Touch point

COLOR DESCRIPCIÓN

Área con una muy buena relación con el cliente, no tiene quejas por algún enfado
ocasionado, y hay un agrado por parte del cliente para contactar el departamento.

Área con buena relación con el cliente pero en ocasiones suele no solucionar los
problemas y ha llegado a tener disgustos con los clientes.

Área con muchas quejas por la mala actitud del personal, el cual trata a la mayoría de
los clientes de forma irrespetuosa.

Tabla 16 Descripción de los colores del Touch Point. Elaboración propia

127
 Semáforo de experiencias de la empresa Foser

naria EDC Términos y

Extraordi
Atención Aclaración de Precios Tiempos y
Garantía condiciones
dudas especiales garantías
claras

.Equipo

Visibilidad del suficiente

Normal EDC

nombre de la Información que Demostración Entrega de

Fácil Documentaci Formas Despedid
empresa. Actitud solo el cliente equipo en
física
adquisición ón adecuada de pago a Cortés
Estacionamie solicito incompleta de buen estado
nto algunos
equipos

Pocas y mal
Informal, estructuració
Actitud negativa
Dificil solamente n de las
de algún Proceso Nadie te
Mala EDC

ubicación se logran Espacio promociones Sin flete o

elemento de la desorganiza lleva a la
de la ver a los insuficiente Personal no cargo extra
empresa al dar do puerta
empresa empleados agiliza los
la información
del taller procesos de
compra

Primer Demostración Documentació Entrega de Salida

Entrada Información Compra pago
contacto de equipo n equipo

Tabla 17 Semáforo de experiencias. Elaboración propia.

128
 Fase 3 Plan del CEM

Diagnóstico de la experiencia de marca de clientes

a) Planeación del sondeo de opinión clientes.

Determinación del Problema: La empresa Foser carece de procesos enfocados a la

atracción, atención y retención de clientes; por consecuencia, su crecimiento se ha visto
estancado a pesar de sus más de 50 años que lleva en el mercado. Por otra parte, la
empresa carece de personal en general, siendo el área de ventas, el más afectado ya
que no existe un seguimiento post venta.

Otro factor importante es que la empresa no cuenta con las instalaciones adecuadas
para la realización de las diferentes labores, como lo es la demostración de sus
diferentes productos, un espacio poco accesible para el almacenamiento de sus
equipos ni de sus herramientas de trabajo; ocasionando que sus empleados no se
sientan cómodos en su área laboral, situación que es reflejada hacia los clientes. Por
último cabe mencionar uno de los problemas que ha tenido la empresa durante años, el
cual es que no existe una correcta asignación de tareas, por consecuencia los
empleados realizan actividades que no son las correspondientes a su área.

Objetivo General: Implementar procesos de atención integral al cliente en Foser, así

como también identificar los factores que ayuden al incremento de sus ventas,
resaltando su experiencia y calidad de servicio.

Objetivos Particulares: Conocer la percepción que tienen los clientes de la empresa

Foser, para así poder saber cuáles son los factores que influyen en los clientes para
que elijan comprar, rentar o reparar en la empresa; y de esta manera mejorar los
procesos de atención al cliente.

129
Encuesta a los clientes para la evaluación de los diferentes rubros de la empresa
Foser. Ver en anexo 6.

b) Gráficas con resultados de análisis

Parámetro: Razones de compra

¿Qué factores son importantes en el momento de la compra

de maquinaria ligera?
10
5
9
8 6
7 7
6 8
5
9
4
3 10
2
1
0

Gráfico 2 Factores de compra

Los datos arrojados dan una perspectiva de que los factores que influyen de mayor
manera en la compra son los materiales y la durabilidad, ya que al ser una fuerte
inversión, los clientes prefieren que tenga una buena rentabilidad el equipo. Toman en
cuenta el precio pero sin mayor importancia, optando por una marca reconocida por su
calidad de fabricación.

130
 2.- ¿Qué tan importante son los siguientes elementos en la
compra de una marca en especial?
10
9
8
7
5
6
5 6

4 7
3 8
2 9
1 10
0

Gráfico 3 Elementos de compra

Para los clientes es importante tener un respaldo en el momento de realizar una

compra, ya que en ocasiones los defectos, la falla en la maquinaria, o falta de una
pieza, resulta más cara para los clientes el conseguirla o el repárala. De igual manera si
la reparación no fue exitosa, el hecho de que la empresa se haga responsable habla del
buen servicio y la seguridad que brinda.

Otro factor importante es la disponibilidad de producto, en varios casos los clientes

requieren de estos al momento para evitar un estancamiento o pausa de sus
actividades. Los tiempos de entrega son tomados en cuenta, puesto que en posibles
situaciones podría hacer que la garantía o disponibilidad de producto se vea afectado
por una mala logística de la empresa.

131
 Gráfico 4 Experiencias de compra

3.- ¿Cuál es el grado de importancia de las siguientes

experiencias que han cambiado su percepción de compra de
una empresa?
10
9
8
7 5
6
5 6
4
3 7
2
1 8
0
9
10

El factor con mayor influencia negativa en la compra es el retraso en la entrega de

productos, porque los vendedores tienden a dar un estimado de tiempo el cual no es el
correcto, pero con tal de realizar la venta, lo realizan sin previa comunicación con los
otros departamentos. Los defectos y la baja calidad en la maquinaría son puntos
negativos para no volver a realizar una.

Evaluación de productos
4.- ¿Qué importancia tiene los siguientes factores al comprar
maquinaria en Foser?
10
9
8
7 5
6 6
5
4 7
3
8
2
1 9
0
10
Precio Materiales Tecnología Durabilidad Capacidad de
tamaño y uso

Gráfico 5 Factores de compra en Foser

132
Para los clientes de Foser es de vital importancia saber que los equipos que adquieren
son hechos de materiales óptimos de acuerdo a la actividad de construcción que vayan
a realizar, de esta manera tienen la certeza de que el equipo tendrá la durabilidad que
requieren. El factor de menor importancia es tecnología, puesto que muchos de los
equipos requieren más resistencia que aplicaciones de un software.

2.- ¿Qué importancia tienen estos elementos para su

permanencia como cliente en FOSER?
10
9
8
5
7
6 6
5 7
4
3 8
2 9
1
10
0
Facilidades de Capacidad de Tiempos de Disponibilidad Garantías
pago envio entrega de producto

Gráfico 6 Elementos de permanencia en Foser

Para los clientes es de vital importancia tener la seguridad de que los productos que
adquieren están en perfectas condiciones, y si fuese lo contrario Foser responde por
cualquier desperfecto que se llegue a tener. La empresa procura agilizar la entrega del
producto, ya que saben que los tiempos en obra son muy cortos. Un problema es que Foser
no cuentan con la capacidad de stock y el proceso de envío llega a ser lento dependiendo de
la cantidad y tipo de producto solicitado.

133
 3.- De los siguientes elementos ¿Qué importancia le da a la
modificación en los productos que vende Foser?
10
9
8
5
7
6 6
5
7
4
3 8
2 9
1
0 10
Amplia gama Materiales Integra Empaque Adicion Disponibilidad
de productos

Gráfico 7 Modificación de productos Foser

Uno de los principales puntos que los clientes detectaron para la mejora y buen
funcionamiento en su equipo, es que en el empaque se integren instructivos de uso y
cuidado. El factor de menor importancia es que no solicitan que los equipos cuenten
con una tecnología avanzada puesto que para ellos es más importante el rendimiento
de las máquinas.

Servicio

1.- ¿Cómo evalúa el servicio ofrecido por parte del personal de

Foser?
10

8 5

6 6
7
4
8
2
9
0
10
Actitud del Personal Tiempo de Solución del Empatía.
personal capacitado. respuesta. problema

Gráfico 8 Evaluación del servicio del personal

134
De acuerdo a los datos de los clientes el personal está altamente capacitado para
ejercer sus actividades, dando como resultado una solución a los problemas de una
manera eficaz. Sin embargo, los clientes han llegado a tener conflictos con la actitud del
personal dependiendo del área, demostrando una falta de políticas para brindar una
correcta atención.

2.- ¿Cómo califica la respuesta a sus requerimientos en Foser?

9

6 5

5 6
7
4
8
3
9
2
10
1

0
Actitud positiva en Eficacia. Eficiencia. Alternativas de
todo momento. solución.

Gráfico 9 Requerimientos de Foser

Los clientes que han solicitado un servicio en Foser han contado con la satisfacción de
obtener la solución a sus requerimientos o alternativas posibles, demostrando que el
personal de Foser trabaja eficazmente por el grado de profesionalismo o conocimiento
en el ramo de la construcción que tienen. Desgraciadamente durante el proceso de
contacto y comunicación en ocasiones sintieron un una actitud un poco arrogante y
grosera.

135
 3.- De los siguientes elementos post venta ¿Cuál es el
grado de importancia al recibirlos por parte de Foser?
16
14
12
5
10
6
8
7
6
8
4
9
2
10
0
Llamadas de Garantías de Manejo de Asesorías de Correos de Visitas de
seguimiento. productos. quejas y seguimiento. seguimiento. seguimiento.
sugerencias.

Gráfico 10 Importancia de los elementos post venta

Nuevamente se ve que las garantías forman parte esencial para el cliente,

para poder crear una estrecha relación con Foser. Los datos arrojados nos
demuestran que para los clientes es vital un buen manejo de quejas y
sugerencias, debido a las actitudes del personal de Foser, puesto que de lo
contrario se pueden terminar las relaciones comerciales.

Entre las opciones menos recurridas por los clientes, debido a las actividades
del rubro, son las visitas, ya que no son tan necesarias que el seguimiento se
realice personalmente.

136
Medio externo

¿Cómo califica la accesibilidad a Foser

10
9
8 5
7
6 6
5 7
4
3 8
2 9
1
0 10
Vías de transporte. Infraestructura. Acceso entrada y Vías de
salida. comunicación.

Gráfico 11 Calificación del acceso a Foser

Foser

Se encuentra entre avenidas de fácil localización y en un lugar céntrico, con opciones

de vías de transporte para llegar. Sin embargo, en ocasiones por ser un lugar céntrico
se presenta un obstáculo como el tráfico, el cual se convierte en un inconveniente para
un rápido acceso a la empresa.

¿Cómo evalúa los siguientes aspectos de la fachada?

14
13
12
11 5
10
9 6
8
7 7
6
5 8
4
3 9
2
1 10
0
Colores Elementos visuales Aspecto Rótulos del negocio

Gráfico 12 Evaluación de la fachada

137
Para los clientes los colores utilizados en la fachada son los adecuados para el rubro en
que se está manejando la empresa, dando un aspecto de un buen mantenimiento, por
el contrario no cuenta con los elementos suficientes para la identificación de la
empresa, y los pocos que tiene no están actualizados.

¿Cómo evalúa los siguientes elementos del estacionamiento?

16

14

12
5
10
6
8 7
6 8
9
4
10
2

0
Espacios disponibles Señalización Tamaño adecuado de Seguridad del lugar
los cajones

Gráfico 13 Evaluación de los elementos del estacionamiento

El estacionamiento de la empresa no es el adecuado, contando con pocos espacios

disponibles y además los pocos lugares que tiene se encuentran fuera de la empresa,
brindando poca seguridad para los clientes.

138
Medio interno

1.- ¿Cómo evalúa el diseño y/o la arquitectura del lugar?

12

10

8 5
6

6 7
8
4 9
10
2

0
Colores Ruido Espacio de las áreas Iluminación

Gráfico 14 Evaluación del arquitectura del lugar

Aunque la iluminación es buena, la mayoría opina que se debe mejorar en ciertas

áreas de la empresa ya que no está muy unificado. Los clientes tienen una percepción
del espacio solamente del área de las oficinas (administrativo) y no de los talleres, es
así que clientes que ya tienen tiempo con la empresa y que conocieron las oficinas
anteriores han comentado que en las nuevas hay un mayor espacio, pero el factor de
ruido sigue siendo un punto negativo para que los clientes se sientan cómodos durante
su estancia en Foser.

139
Gráfico 15 Evaluación del mobiliario

2.- ¿Cómo evalúa el mobiliario de Foser?

9
8
7 5
6
6
5
4 7
3 8
2
9
1
0 10
Distribución del Comodidad Tamaño Diseño
mobiliario

El tamaño del mobiliario es el correcto para brindar un buen servicio, de igual manera
los clientes lo consideran cómodos para la espera, aunque no cuentan con una buena
distribución, es insuficiente y sin un diseño llamativo.

¿Cómo evalúa los aspectos internos de Foser?

12
11
10
9 5
8
7 6
6 7
5
4 8
3
2 9
1
0 10
Señalizaciones Publicidad Limpieza Oficinas Sanitarios
de las áreas interna

Gráfico 16 Evaluación de aspectos internos de Foser

Los clientes perciben que Foser cuenta con un espacio apto para las oficinas, sin
embargo, les falta organización y buen aprovechamiento del área. Cuentan con
publicidad de sus productos estrella, aunque no la explotan al 100%. Por otra parte no
existe una señalización en las diferentes áreas de la empresa, sumándole puntos
negativas a su imagen.
140
 c) Termómetro emocional

Producto

Emoción EmojiIcon
Alegre

Contento
6.6%
Motivado

Relajado

Sorprendido

Incómodo
20% Inseguro

Descontrolado
20%
Decepcionado

Enojado

La emoción que más sobresalió de los clientes en cuanto la adquisición de productos

fue la de relajación, esto debido a que saben que los materiales con los cuales están
fabricados son de buena calidad; por otra parte reflejaron sentirse motivados y
contentos al contar con garantías en los servicios que ofrece Foser saben que si
llegaran a tener algún problema, la empresa hará valida dicha garantía . Así también la
encuesta arrojó que la emoción con menor porcentaje fue la de alegría.

141
Servicio

Emoción EmojiIcon

Alegre

Contento

Motivado

Relajado
26.6 %

Sorprendido

20 %
Incómodo

Inseguro
20 %
Descontrolado

Decepcionado

Enojado

En cuanto al rubro de servicio la encuesta arrojó que los clientes se sienten enojados,
esto debido a que los empleados de la empresa no siempre los tratan de manera
amable, ya que depende de estado de ánimo del personal; es decir si están enojados
tratan de mala gana a sus clientes y esto les genera una mala experiencia. Por otra
parte los clientes se sintieron relajados, incómodos y contentos con los servicios que
ofrece Foser, esto de mayor a menor porcentaje

142
Medio Externo

Emoción EmojiIcon

Alegre

Contento

Motivado
13.3%

Relajado

20%
Sorprendido

Incómodo

Inseguro

Descontrolado

26.6% Decepcionado

Enojado

La mayoría de los clientes de Foser hicieron notar que se sienten inseguros al llegar a
la empresa ya que le hacen falta elementos visuales para que los clientes sepan
rápidamente identificarla, por otra parte loe pocos elementos visuales que tiene no se
encuentran actualizados y generan cierta incomodidad en los clientes que llegan a
visitar la empresa. Otro aspecto importante que afecta la percepción que tienen los
clientes hacia la empresa es que esta no cuenta con un estacionamiento adecuado
para que los clientes dejen sus vehículos, así que cuando visitan la empresa deben de
buscar un lugar cercano y seguro para poder dejar el carro. Por otro lado la minoría de
los clientes se siente relajada y contenta con todos estos aspectos.

143
Medio Interno

Emoción EmojiIcon

Alegre

Contento

Motivado

Relajado
33.3%

Sorprendido

20% Incómodo

Inseguro

Descontrolado

Decepcionado

Enojado

Al realizar el análisis de la encuesta este rubro arrojó que la mayoría de ls clientes se

sienten decepcionados con la arquitectura y aspecto en general de la empresa, esto
debido a que las áreas de trabajo no están bien señalizadas, es decir no saben cuál
área es la de ventas, reparación, renta, etc. También hicieron notar una emoción de
sorpresa ya que la empresa cuenta con el mobiliario adecuado pero al no estar bien
definidas las áreas se da un aspecto de desorganización y por lo mismo se llegan a
sentir incómodos; otro aspecto importante es que al haber mucho ruido generado por
los mecánicos en el área del taller, se dificulta un poco la comunicación entre cliente-
empleado.

144
 d) Diagnóstico de la experiencia de marca de empleados. Check list ver en anexo 7.

e) Gráficas de resultados con análisis de la encuesta a empleados

Comunicación interna
6
5
4
empleado empleado
3
empleado jefe
2
empleado cliente
1
0
Muy Mala Mala Buena Muy buena

Gráfico 17 Rubro Comunicación interna

Comunicación Interna: En el rubro de Comunicación Interna se encontró que en general

existe una buena comunicación con los empleados y clientes de Foser.

Seguridad
8
7
6
5 Muy Mala
4 Mala
3
Buena
2
1 Muy buena
0
herramientas seguridad y uso de equipo descuentos pagos a
de trabajo equipo de seguridad justificados tiempo

Gráfico 18 Rubro de Seguridad

Seguridad: En este anexo los empleados de Foser consideran que la seguridad en

herramientas de trabajo, medidas de seguridad en el uso de equipo de trabajo,
económica y pagos a tiempo es buena.

145
 Instalaciones
6
5
4
3
2 Muy Mala
1 Mala
0
Buena
Muy buena

Gráfico 19 Rubro de instalaciones

Instalaciones

Los empleados de Foser creen que el área laboral, limpieza, espacio laboral,
organización de documentos, exhibiciones de productos y la organización de equipos y
materiales es mala.

Identidad
4.5
4
3.5
3
2.5
2 Muy Mala
1.5
1 Mala
0.5
0 Buena
Muy buena

Gráfico 20 Rubro de identidad

Identidad

En cuanto al apartado de Identidad los trabajadores de la empresa consideran que es

bueno el conocimiento de la cultura organizacional, de la misión, visión, valores,
procesos, sentimiento de pertenencia y generación de identidad.

146
 Actitud
8
7
6
5
4 Muy Mala
3
2 Mala
1
Buena
0
Muy buena

Gráfico 21 Rubro de actitud

Actitud: En este parámetro se encontró que existe una buena actitud en las diferentes
áreas de la empresa; es decir los empleados tienen una buena relación entre ellos.

Delegar de actividades
2.5

1.5

1 asignacion de actividades

0.5

0
Muy Mala Mala Buena Muy buena

Gráfico 22 Rubro delegación de actividades

Delegar actividades

En cuanto a la delegación de actividades los puntos de opinión varían dependiendo del

área en la que se encuentre, puesto que en algunos casos se tiene más comunicación
entre los empleados.

147
 Líderes
8
7
6
5
4 asignavcion de jerarquias
3 toma de desiciones direccion
2
1
0
Muy Mala Mala Buena Muy buena

Gráfico 23 Rubro Líderes

Líderes: Los empleados de la empresa consideran que existe una mala asignación de
actividades y toma de decisiones por parte de la dirección.

Beneficios
6

4
recompensas
3
bonos
2 vales

0
Muy Mala Mala Buena Muy buena
Gráfico 24 Rubro Beneficios

Beneficios

Los beneficios en cuanto a recompensas, bonos y vales son malos en insuficientes para
motivar a una mejor productividad en los empleados.

148
 f) Entrevista a empleados

Objetivo encuesta a empleados

Conocer el grado de satisfacción del personal interno en su ambiente laboral,

detectando los problemas que afectan la convivencia y actividades de la organización.

2° Cuestionario.

1. ¿Cómo te sientes cuando expresas tus ideas y opiniones a tus compañeros o

líderes?

2. ¿Qué opinas acerca de las herramientas de trabajo con las que cuentas para
realizar tus labores?

3. ¿Cuál es tu opinión al utilizar el equipo de trabajo (casco, lentes guantes), para

llevar a cabo tus actividades que actualmente te da la empresa?

4. ¿Cuál es tu opinión acerca de la higiene del lugar?

5. ¿Cuál es tu sentir de la organización del mobiliario y documentación en tus

actividades?

6. ¿Qué opinas acerca de que una mayor exhibición de los equipos ayudaría al
incremento de ventas?

7. ¿Crees que el horario de trabajo es el adecuado para la realización de tus

actividades?

8. ¿Cómo te sientes con la asignación de actividades dentro de tu área?

9. ¿Qué opinas de la toma de decisiones por parte de la dirección?

10. ¿Qué beneficios extra consideras que te motivarían para mejorar el desempeño
de tu trabajo?
149
Análisis del Segundo Cuestionario. Empleados

EMOCIÓN

Ira 10%

Enojo 0%

Repugnancia 13.3%

Tristeza 50%

Miedo 0%

Sorpresa 13.3%

Entusiasmo 13.3%

Alegría 0%

Tabla 18 Análisis del cuestionario a

empleados. Elaboración propia

Al realizar el sondeo de opinión nos percatamos que los empleados se

comportaban con cierto nerviosismo y desconfianza, ya que desconocían las
preguntas qué se realizarían. Al hacerles la primera, su cara denoto sorpresa por
el tipo de preguntas que serían. La mayoría de los encuestados y que llevan
menos tiempo en la empresa se sienten en confianza para poder expresar sus
ideas ante sus compañeros y líder, sin embargo, aquellos que llevan más
tiempo laborando en Foser creen que sus ideas no son tomadas en cuenta,
teniendo expresiones y semblantes de frustración, sabiendo de ante mano la
reacción y respuesta a sus comentarios.

En cuanto a las herramientas de trabajo los empleados contestaron firmes, sin

pensar mucho en su respuesta y dependiendo del área, por ejemplo, en las
administrativas comentan que el mobiliario y las herramientas son las adecuadas
150
 para sentirse cómodos y seguros, pero lo único que piden es una mayor
capacitación para poder explotarlas al máximo, en cuanto a talleres las
herramientas son escazas, desorganizadas, resaltando apatía, repugnancia y
enojo. Al preguntarles acerca de la toma de decisiones las emociones
encontradas son la decepción, tristeza, más allá del enojo, puesto que ningún
empleado confía que éstas serán permanentes, justas y bien estructuradas,
existe confianza en el ingeniero pero saben que las decisiones tomadas por él
son inestables, y para los empleados la desesperación y desánimo están
presentes al ver que la empresa no crece.

Un buen incentivo y aquello que los motivaría a seguir e impulsar su

productividad seria lo monetario, algún extra que sea acorde a su desempeño y
sean reconocidos por el líder, teniendo en consideración que para la mayoría el
horario no crea problema alguno para alcanzar los objetivos deseados. La
repugnancia prevaleció en cuanto a la higiene del lugar, creando incomodidad y
enojo por parte de la gente de Foser.

FASE 4 PLAN DE CEM

Objetivos del plan del CEM

Objetivo general: Implementar estrategias que mejoren la experiencia de marca de

manera interna y con clientes externos; para aumentar la calidad en el servicio de
atención al cliente un 80% a finales del 2016.

Objetivos específicos
Implementar programas que ayuden a promover el manejo de emociones, los
cuales ayudarán de manera positiva a aumentar en un 40% las relaciones
internas, en un periodo trimestral de Abril a Junio.

151
 Adaptar la infraestructura de la empresa para crear un área de atención al
cliente, con elementos orientados a generar experiencias positivas en los clientes
y empleados, a partir del segundo semestre del año en curso.
Efectuar un servicio de postventa por medio de un CRM, que promueva un 80%
el acercamiento hacía los clientes a finales del 2016.

a) Segmentación del plan del CEM

Variables de
segmentación de
Empleados Clientes
mercado
Edad:
Edad:
Mayores de18 años en adelante
Administrativos: 25 en adelante.
Taller: 25 a 40 años
Sexo: indistinto
Sexo: indistinto
Nivel Social:
AyB
Nivel Social:
Administrativo: C y B
Nivel educativo:
Taller: D y C
Ingenieros en construcción
Variable Demográfica
Arquitectos
Nivel educativo:
Dueños de empresas dedicadas
Administrativo: Estudiantes de
al ramo de la construcción.
Licenciatura y licenciados

Personalidad: Entusiasta,
respetuosos, positivo, amable, cordial, Personalidad: son clientes
organizado, responsable, proactivo, pasivos, impulsivos, racionales
Variable Psicográfica tolerante y paciente. déspotas e irracionales

Beneficio buscado: que las

máquinas rindan el tiempo que
Debe de comunicar de manera clara y
respetuosa sus opiniones, que sepa
escuchar, tiene que tratar de actuar
Variable de con empatía con sus compañeros y
Comportamiento clientes.
se ocupará, equipos con
refacciones originales
Conveniencia: entregas a
tiempo, contar con asistencia
técnica.
Decisión de compra y
expectativas: garantías en
equipos, atención profesional.

152
 Ubicación geográfica: que vivan de
preferencia en delegaciones cercanas
a la delegación Cuauhtémoc como
Todo el interior de la República
Azcapotzalco, Gustavo A. Madero,
Mexicana.
Variable Geográfica Venustiano Carranza, Iztacalco,
Benito Juárez y Miguel Hidalgo.

Tabla 19 Segmentación

b) Estrategias motivacionales y de inteligencia emocional en la atención al cliente

1.- Condiciones laborales

Comisiones más altas en periodos determinados.
Se fijarán metas en las diferentes áreas (ventas, rentas y reparaciones), el
departamento que cubra las cifras le será otorgada la comisión sobre su sueldo
base en un 10%, el periodo será trimestralmente.

Fondos de ahorro.
Se generará la propuesta a todos los empleados de la empresa, de ser aceptada
por todos se le asignará la tarea de llevar la caja de ahorro al personal que esté
llevando la supervisión de las actividades de los empleados.
Los primeros seis meses serán un periodo de prueba, en el cual se les guardará
un 5% de su sueldo semanal, con una remuneración del 3% por parte de la
empresa. Posteriormente si la propuesta fue bien aceptada la aportación será el
10% de su sueldo y la remuneración por parte de la empresa un 5%.

Integrar personal de limpieza.

El personal encargado de realizar las labores de limpieza será solicitada para
hacer sus actividades tres veces a la semana, dándole una lista con tareas
específicas donde se requiera de su trabajo. A su vez se le pedirá una lista de
los requerimientos necesarios para que cumpla con sus actividades así como los
tiempos en los cuales se van a hacer la adquisición de insumos.

153
2.- Comunicación
Pizarrón informativo
Se colocará un pizarrón en la entrada, para anunciar todas las actividades o
acontecimientos importantes que se harán en la empresa, tales como
cumpleaños, empleado del mes, eventos y recordatorios de juntas.
Pizarrón Vinyl Negro Adherible 200 X 45 cm.
$135 pesos
5 gises de colores gratis
Pintura spray especial para pizarrón negro (Home Depot)
$155.00

Juntas.
Las juntas se programarán cada viernes a mediodía, con una duración de una
hora, en la cual cada uno de los representantes del área tendrá la obligación de
llevar los puntos que acontecieron en su semana, así como los establecimientos
de sus nuevos objetivos de la siguiente semana. Al final se hará una
retroalimentación por parte del ingeniero.

3.- Capacitación
Cursos de inteligencia emocional
Curso de inteligencia emocional aplicada en el ámbito laboral.
Costo presencial: Inversión de $2,656.00 por participante.

Online:
El participante comprenderá el concepto de inteligencia emocional y la importancia
de desarrollarla en el ámbito laboral.
Conocerá las principales habilidades y competencias que son parte de la inteligencia
emocional, así como la manera en la que pueden dominarlas.
Podrán aplicar en sí mismas y en otras personas estas habilidades y competencias
dentro de su ámbito laboral, por medio de estrategias específicas
154
 Inversión de $1,380.00 pesos por participante.
Si se inscriben 3 o más personas de la misma empresa obtendrán el 10% de
descuento adicional.

Curso de atención al cliente

Desarrolla técnicas para atender a tus clientes de manera eficaz con la finalidad de
alcanzar la mayor retención de los mismos, logrando de esta manera la fidelización
de cada uno de ellos.
Costo: $3,000 por persona.

Curso de manejo de estrés

Con este curso los participantes fortalecerán su pensamiento analítico y enfocarán
la atención en aspectos vitales en la toma de decisiones que les ayude a solucionar
sus problemas y les traigan una mejor descarga de estrés y preocupaciones.
Aprenderán técnicas que les ayudarán a controlarse en situaciones de riesgo y a
tomarse la vida con mayor calma.
Costo: $2,500 por persona.

4.- Estrategias de productividad

Implementación e integración de los empleados a un CRM para la mejora del
contacto al cliente.
Implementación de un CRM básico enfocado principalmente a la mejora del
seguimiento de los clientes y que se adapte a las actividades de los integrantes
de Foser.
Asignar a una persona que ya tenga los conocimientos de dicho CRM y que
capacite a las demás personas que lo utilizarán, el periodo de capacitación será
de una semana con una duración de una hora diaria. Al final se les hará una
evaluación acerca del curso.

155
Gestión de las relaciones con el cliente
Salesforce: Considerado por muchos como el mejor CRM que existe, nos brinda varias
versiones dependiendo de nuestro bolsillo y del tamaño de la empresa. Aunque su
precio no es bajo, hay que decir que el sistema es muy robusto y que nos permite llevar
un verdadero control de nuestros clientes. Rango de Precio: $25 – $250 por usuario
(dependiendo de la versión seleccionada.)

Bonos de puntualidad.
Se colocará un reloj checador el cual se cotiza de la siguiente manera:
Costo: $1,090
El personal que cumpla con su hora de llegada tendrá un bono de puntualidad
del 15% sobre su sueldo base, teniendo como tolerancia 15 minutos. Este bono
se otorgará mensualmente.

Capacitación en programas computacionales.

Trimestralmente se elegirá a una persona a través de un sorteo para que tenga
la oportunidad de tomar uno de los siguientes cursos: Excel, redes sociales,
computación básica.
Curso de computación: Costo: Curso básico $1,200

Estrategias de inteligencia emocional para los empleados

1.- Conflictos de trabajo.

Armar un buzón de consejos constructivos de manera anónima hacía sus

compañeros de trabajo.

Crear un buzón en la entrada de la empresa en donde se depositen tarjetas anónimas

con sugerencias para los compañeros de trabajo, las sugerencias deberán ser claras,
de carácter constructivo y podrán ser depositadas en el transcurso de la semana
laboral, las tarjetas se leerán ante los miembros de la organización antes del pago de

156
nómina y se discutirán de manera breve si las sugerencias son viables y cuál sería su
aplicación.

Sondeo mensual de reconocimiento al departamento con mayor productividad.

Se analizara la productividad de las áreas de la empresa con base en los estándares de

producción, tiempo y calidad de cada área, el análisis será de manera mensual. Los
estándares cambiaran conforme a los alcanzados cada mes por área. El área que
supere los estándares en comparación con las demás áreas tendrá un reconocimiento
en el pizarrón de la empresa y se les proporcionara un incentivo económico a cada
integrante del área o las áreas que cumplan el objetivo.

Actividades de confianza.

Estas se realizarán el último viernes de cada mes. Construir la confianza dentro del
grupo es importante, tanto para fomentar las actitudes de solidaridad y la propia
dimensión del grupo, como para prepararse para un trabajo en común, por ejemplo para
una acción que pueda suponer riesgos, o un trabajo que suponga un esfuerzo creativo.
Antes que nada el personal debe conocerse, a partir de ese punto se empezarán las
siguientes actividades

1.- Control remoto: Se divide el grupo en dos subgrupos y se forman parejas, de modo
que cada componente de las parejas se encuentren en subgrupos diferentes. Se
disponen bien en dos filas enfrentadas o bien una mitad ocupando el centro del círculo
que forma a su alrededor la otra mitad del grupo. La pareja no podrá estar frente a
frente (esto es, los miembros de cada pareja no deben estar uno frente al otro). Los
jugadores de un subgrupo llevan los ojos vendados. Los otros son los lazarillos, que no
podrán moverse. Los ciegos tendrán que alcanzar a su lazarillo, quienes sólo podrán
llamarles una y otra vez por su nombre.

2.- El lazarillo: La mitad de los participantes harán de ciegos con los ojos vendados y la
otra mitad hacen de lazarillos. Los lazarillos eligen a los ciegos, sin que éstos sepan
quién les conduce. Durante 5 ó 10 minutos los lazarillos guían a los ciegos, llevándoles

157
por diferentes sitios y mostrándole objetos que deberán palpar y averiguar qué son.
Después hay un cambio de papeles, eligiendo de nuevo a la pareja. Hay que poner
especial cuidado en que el lazarillo guíe bien al ciego, porque si no, el efecto del juego
se invierte creando recelo y desconfianza.

2.- Horario extenso

Reconocer logros.

Reconocer los éxitos laborales de los empleados de forma personal, en el área de

juntas el día de pago frente a los demás empleados, lograra motivación para generar
esfuerzo en alcanzar las metas personales de cada área y dedicar tiempo extra a
cumplirlas, dando mayor importancia a los objetivos sobre el tiempo .

Flexibilidad en horarios

Existen casos particulares en los que será necesaria cierta flexibilidad en el horario de
salida, tanto de los empleados como del jefe, de tal manera que, el jefe y el trabajador
estén satisfechos con su mutuo desempeño sin sacrificar su vida personal, esta
flexibilidad ayudara también al ausentismo.

Programas de salud física y mental.

Dar a notar que en la empresa es prioridad la salud y el bienestar de su fuerza laboral.

Implementando programas que fomenten el cuidado de la salud física y mental de todos
los miembros de la organización, así los empleados responderán con agradecimiento y
compromiso.

3.- Saturación de trabajo

Crear un listado de tareas

Fomentar la gestión de tareas dará una sensación de control que ayudará a reducir el
estrés pues evita que se olviden tareas importantes. Este listado también ayudará a ser
más eficiente dejando de lado las tareas improductivas y lograr concentración en lo que

158
realmente importa incrementando la productividad considerablemente, evitando así la
carga de trabajo.

Herramientas en tiempo y forma

Verificar que estén disponibles todas las herramientas y medios necesarios para que
los empleadores realicen bien su trabajo. Tomando en cuenta los materiales, los
conocimientos, los recursos, equipo tecnológico y la capacitación necesaria. Esto
lograra reducir significativamente el exceso en los tiempos de las actividades.

4.- Problemas personales que afecten el rendimiento

Transmitir confianza a los trabajadores por parte de la empresa

Los empleados tienen un sentido de la realidad algo distinta a los demás. Por esta
razón, debe asegurarse de que todos los empleados sepan que pueden buscar ayuda
en el departamento de recursos humanos.

Soporte psicológico

La empresa deberá contar como recurso extra con personal especializado en psicología
que sirva de apoyo para escuchar y dar apoyo cuando los empleados necesitan hablar
o descargar tensión con una charla. Tener un psicólogo como soporte, por fuera de la
estructura formal de recursos humanos, puede ayudar a disolver preocupaciones de los
empleados.

Estrategias de inteligencia emocional para los clientes

1.- Cliente Irracional:

Curso de comportamiento corporal

Se elegirá a una persona al azar para tomar el curso, a su vez al finalizar será la
encargada de capacitar a sus compañeros de trabajo.
El costo del curso es de $6,000.00 por 4 sesiones.
159
 Solución rápida
Tratar de solucionar rápidamente el problema por el cual el cliente se molestó,
evitando una argumentación con este para lograr tranquilizarlo.
No utilizar palabras negativas
El empleado tratará de no utilizar palabras negativas en el proceso de contacto
con el cliente, para evitar una mayor molestia por parte del cliente.

2.- Cliente Pasivo:

Mayor argumentación
El empleado podrá explicar más detalladamente cuales fueron los motivos por
los cuales surgió el problema, adicionalmente se le informará sobre la solución
del mismo.
Oportunidad para brindarle información sobre la empresa
Al ser un cliente tranquilo, los empleados tendrán la oportunidad de
proporcionarle información adicional sobre la empresa, como promociones y
productos o servicios nuevos que podría adquirir.
Tenerlo presente en promociones
A este cliente se le pedirán datos personales, esto con el fin de hacerle llegar las
diferentes promociones que va teniendo la empresa, con el fin de logar un
vínculo con este tipo de cliente.

3.- Cliente Impulsivo:

Tono de voz adecuado

Al notar que es este tipo de cliente, el empleado deberá de cambiar el tono de
voz con el que se está dirigiendo, el ton será menos grave y el uso de palabras
serán más exactas.
Argumentos positivos
Al momento de estar teniendo la conversación con el cliente, el empleado
buscará emplear palabras que le transmitan tranquilidad y así evitar que tengan
una actitud negativa.

160
 Expresiones faciales adecuadas
El empleado deberá evitar expresiones faciales que denoten incomodidad, enojo,
angustia, duda e indiferencia para evitar que el cliente no se exalte.

4.- Cliente Déspota:

Implementar técnicas de respiración

Al lidiar con un cliente de este tipo el empleado podrá utilizar técnicas de
respiración para poder calmarse y no provocar un conflicto más grande.
Saber escuchar
Cuando lidien con un cliente déspota los empleados dejarán que el cliente
manifieste su sentir sin interrumpirlo y al final tratará de ser l más conciso en la
solución de su inconformidad.
Hablar solo lo necesario
Identificar cuáles son las palabras clave que necesita escuchar este tipo de
cliente para calmarlo y hacerle ver que su problema se solucionará eficiente y
eficazmente.

5.- Cliente Racional:

Contacto visual
Fortalecer la comunicación y confianza con el cliente teniendo un contacto visual
constante.
Explicación detallada de la información requerida
El empleado podrá dar todas las especificaciones técnicas, enfocándose en las
cualidades de cada uno de los productos.
Comunicación abierta
Permitir que el cliente haga todas las preguntas que le sean necesarias para
encontrar el producto que realmente se adapte a sus necesidades.

161
 c) Storytelling

El ingeniero toma muy en cuenta los valores, los cuales lo han formado como alguien
que gusta de ser leal, respetuoso y empático con las personas que le corresponden de
la misma manera. La historia que a continuación se abordara, ocurrió con uno de sus
empleados al que conoció cuando era un muchacho de apenas 15 años. Carlos era el
que cuidaba los carros en la calle donde se localizaba Foser, y poco a poco se ganó la
confianza del ingeniero. El dueño de Foser vio decisión por parte del muchacho para
aprender y emprender nuevas metas, es así que le dio la oportunidad de trabajar para
en su empresa.

Empezó a ser ayudante del de taller, realizando actividades básicas, desde la limpieza
del lugar hasta aprendiendo de las actividades del área. Poco a poco el chico en
cuestión fue aprendiendo de cada una las actividades realizadas en el lugar, hasta
llegar a ocupar un cargo más importante. El muchacho deicidio empezar a estudiar
ingeniería, motivado por el apoyo del dueño Luis Fosado, quien le dejo su puesto en el
trabajo a la par de sus estudios. Al concluir la escuela, quedo muy agradecido y siguió
laborando en Foser, pero llegaba a la hora de emprender nuevos planes.

Empezó con proyectos de construcción, en donde siempre mantuvo en alto la

compañía que lo ayudo a sobresalir y alcanzar una de sus metas, ahora se encarga de
dar a conocer su historia, de hablar sobre Foser, de cómo es que la calidad y grado de
preparación del personal de la organización hacen que está empresa sea de las
indicadas para ofrecer maquinaría ligera con grandes atributos. Que los productos
ofrecidos tienen estándares de calidad y garantía, que son reparados o hechos con
materiales resistentes y duraderos, que se empeñan en hacerlos con la mayor precisión
y funcionabilidad, y que si se llegara a tener un desperfecto ellos están dispuestos a
asumir su responsabilidad y reparar el daño.

Que mejor que escuchar las recomendaciones de una persona que estuvo laborando
en la empresa, alguien que sabe cómo se manejan las cosa dentro de esta. Es así que
162
el Ing. Carlos Martínez, se ha convertido en un portavoz de la marca, pasando el
contacto a sus amistades y haciendo uso de los productos y servicios en cada uno de
los proyectos que ha realizado y faltan por hacer.

d) Medios y recursos humanos en el Customer Experience

Contratación de nuevo personal

Una persona para el área de administración general: Persona con licenciatura en
administración u otra carrera a fin, de preferencia un año de experiencia dentro
del área sin importar el cargo que haya llevado.

Sueldo $8,000.00 mensuales.

Horario Laboral de lunes a viernes 8:00-18:00 hrs. Sábados de 8:00-11:00 hrs.

Una persona para laborar en el área de Compras y Almacén: Persona con

licenciatura trunca o terminada a fin a las áreas administrativas, con o sin
experiencia en el área.

Sueldo $6,000.00 mensuales

Horario Laboral de lunes a viernes 8:00-18:00 hrs. Sábados de 8:00-11:00 hrs.

Dos personas para laborar en el área de Ventas: Persona con preparatoria

terminada, con conocimientos de computación básica, con o sin experiencia.
Gusto por las ventas y facilidad de palabra.

Sueldo $6,000.00 mensuales más comisiones

Horario Laboral de lunes a viernes 8:00-18:00 hrs. Sábados de 8:00-11:00 hrs.

163
Los medios para el reclutamiento serán en la página Web de Foser www y por
Facebook tanto en el de la empresa como el del personal del área de ventas, rentas y
mantenimiento, para hacer un ahorro en presupuesto.

e) Procesos y guías de toma de decisiones y comportamientos aplicados en la

experiencia y atención al cliente y empelados

Problemas de entrega a tiempo

Llega el cliente a la empresa.
Empleado: Buenas tardes señor (se le nombra por su apellido) o buenas tardes
ingeniero-arquitecto (según sea el caso). Tome asiento, ¿En qué puedo servirle?

Cliente: Buenas tardes, quisiera saber que paso con la bailarina que traje el día lunes a
reparar.

Empleado: Disculpe ¿Qué día le dijeron que se la entregarían?

Cliente: El día miércoles, osea ayer. También marqué y no me contestaron, me urge

que me la entreguen porque me estoy atrasando con el trabajo.

Empleado: Una disculpa señor (se le nombra por su apellido) o ingeniero-arquitecto

(según sea el caso), si marcó a las dos y nadie le contestó es porque nos
encontrábamos en la hora de comida. Pero en este momento iré a ver cómo van con su
máquina.

Cliente: Esta bien, espero que ya la tengan lista.

El empleado se dirige al área de reparación para averiguar porque no se ha entregado

la máquina.

164
Regresa el empleado
Empleado: Señor (se le nombra por su apellido) o ingeniero-arquitecto (según sea el
caso), hablé con el encargado del área y me comentó que ya tiene lista su máquina; no
se le entregó el día de ayer ya que se les complico un poco la reparación debido a que
no encontraban una pieza. Le pedimos una disculpa por no haberlo contactado para
avisarle y decirle que se le entregaría el día de hoy.
Cliente: Ok, gracias. Por favor para la próxima marquen para avisar porque si me
moleste y no sabía que había pasado.

Empleado: Si señor (se le nombra por su apellido) o ingeniero-arquitecto (según sea el

caso), lo entiendo perfectamente y de nuevo le pido una disculpa. Para enmendar el
problema queremos ofrecerle que el mantenimiento que tenga que hacerle a alguna de
sus máquinas se lo realicemos nosotros y por supuesto este será gratis.

Cliente: ¡Ok! Me agrada mucho la idea, se los agradezco.

Empleado: No tiene que agradecer, al contrario. Aquí le hago entrega de su bailarina.

Que tenga muy buena tarde.

El cliente se retira de la empresa.

Problemas en Defectos de maquinaria

Se escucha que tocan la puerta de la empresa fuerte y desesperadamente.

El empleado se dirige rápidamente a la puerta; es uno de sus clientes, el cual se ve

molesto.
Empleado: Buenos días señor (se le nombra por su apellido) o buenas tardes ingeniero-
arquitecto (según sea el caso). Pase por favor, ¿En qué puedo servirle?

165
Cliente: Buenos días, el día de ayer me fue entregada una cortadora que compré y al
utilizarla los primeros 5 minutos estaba bien pero después que pasó el tiempo empezó
a fallar.
Empleado: Ok señor (se le nombra por su apellido) o ingeniero-arquitecto (según sea el
caso), en este momento mandaré a uno de nuestros choferes para que la traiga y
nuestros mecánicos la revisen.

Cliente: No es necesario, ya la traje en una de mis camionetas, la verdad es que me

urge que me resuelvan el problema porque necesito seguirla utilizando.

Empleado: Si señor (se le nombra por su apellido) o ingeniero-arquitecto (según sea el

caso), en este momento nos encargamos.

Los empleados de Foser bajan la cortadora y la llevan con los mecánicos para que la
revisen.

Regresa el empleado con el cliente

Empleado: Disculpe señor (se le nombra por su apellido) o ingeniero-arquitecto (según
sea el caso), los mecánicos me comentan que estaban mal unos engranes, tienen que
ajustar todo, se van a tardar una hora e inmediatamente se le entregará. No sé si guste
esperar o nosotros se la llevamos sin ningún costo.

Cliente: Prefiero esperar, gracias.

Pasado el tiempo le es entrega la cortadora al cliente.

Empleado: Aquí está su cortadora señor (se le nombra por su apellido) o ingeniero-
arquitecto (según sea el caso), le pedimos una disculpa; junto con la cortadora le
entregamos un disco nuevo para que ya no sea necesario que compre uno nuevo
cuando se le desgaste el que tiene.
166
Cliente: Muchas gracias.
Empelado: Que tenga buen día.

Vestimenta

Personal administrativo:

Mujeres: Playera tipo polo de color negro o blanca con el logo frontal en superior
izquierdo. Pantalón de mezclilla azul marino y zapato cómodo.

Hombres: Playera tipo polo de color negro o blanca con el logo frontal en superior
izquierdo. Pantalón de mezclilla azul marino y botas de trabajo.

Personal de taller:

Hombres: Playera tipo polo de color negro o azul con el logo frontal en superior
izquierdo y logo más grande por la parte de atrás centrado y en color blanco. Pantalón
de mezclilla azul marino y botas de trabajo.

Ilustración 7 Diseño de playera para el

personal masculino de Foser. Imagen
google, logo de Foser

Ilustración 6 Diseño de playeras para el personal

femenino de Foser. Imagen google, logo de Foser

167
 Ilustración 9 Diseño playera azul.
Elaboración propia

Ilustración 8 Diseño playera blanca. Elaboración propia

Presupuesto: 3 Playeras tipo polo blanca $49.88, 10 Playeras tipo polo azul y 3 negras $59.16, Impresión de logo a 2 tintas
$120.00 por playera
f) Indicadores de medición en la experiencia al cliente

ASPECTOS RELEVANTES
MISIÓN
Soluciones integrales
para el ramo de la
maquinaria ligera en la
construcción a través de
servicio, capacitación,
calidad, tecnología y
atención personalizada a
nuestros clientes y
proveedores.
INDICADORES FÓRMULA
DE MEDICIÓN
Número de cotizaciones solicitadas y el número de n° cotizaciones/n° reparaciones y
SERVICIO
reparaciones y ventas realizadas ventas x mes
CALIDAD Número de ventas entre devoluciones n° ventas/ n° devoluciones x año
n° productos innovados por la
INNOVACIÓN Tecnología de sus competidores contra la empresa empresa/n° productos innovados
por la competencia x año
Número de contactos del cliente entre quejas y n° de contactos del cliente/n°
ATENCIÓN
sugerencias quejas y sugerencias por mes

Tabla 20 indicadores de misión. Elaboración propia.

168
 CALIDAD
ASPECTOS
RELEVANTES DE INDICADORES FÓRMULA
MEDICIÓN
n° garantías emitidas / n° garantías
Garantía Número de garantías emitidas entre las grantías aplicadas
aplicadas
n° clientes satisfechos con los
Número de clientes satisfechos con los materiales entre número de
Materiales materiales / n° de reclamaciones por
reclamaciones por materiales del equipo
los materiales del equipo.

n° de clientes satisfechos con el

Número de clientes satisfechos con el diseño del equipo entre
Diseño diseño / n° de sugerencias para
número de sugerencias para realizar cambios
realizar cambios

n° de ventas / n° devoluciones por

Desempeño Número de ventas entre devoluciones por fallas
fallas

Tabla 21 Indicadores de calidad. Elaboración propia.

ATENCIÓN
ASPECTOS
RELEVANTES DE INDICADORES FÓRMULA
MEDICIÓN

% del problema con mayor reincidencia

Tipo de problemas Porcentaje del problema de mayor reincidencia
/ n° total de problemas

Total de áreas de las empresa entre el total de áreas en contacto Total de áreas / total de Áreas en
Áreas involucradas
con el cliente contacto con el cliente.

Porcentaje de soluciones posibles entre número de solución con % de soluciones posibles/n° de

Tipo de solución
mayor reincidencia solución con mayor reincidencia

Total de problemas de un mes / total de

Periodicidad de problemas Total de problemas entre el total de poblemas resueltos
problemas resueltos en un mes

Tabla 22 Indicadores de atención. Elaboración propia.

169
 PROCESOS
Aspectos relevantes Indicadores Fórmula
Objetivo de ventas / ventas
Venta Objetivo de ventas contra ventas realizadas
realizadas en un mes.
objetivo de rentas / rentas de un
Renta Objetivo de rentas contra rentas realizadas
mes
objetivo de reparaciones /
Reparación Objetivo de reparaciones contra reparaciones realizadas
reparaciones de un mes
stock que se tiene / capacidad
Almacén Stock que se tiene contra capacidad de stock
del stock
Tabla 23 Indicadores de procesos. Elaboración propia.

PRODUCTO
Aspectos relevantes Indicadores Fórmula
# de envíos en excelentes
Envíos en excelentes condiciones entre envíos con daños en el
Empaque condiciones / envíos con daños
equipo
en el equipo
precio de la empresa / el precio
Precio Precio de la empresa contra el precio de los competidores
de los competidores
Distribuidores que tienen la marca oso contra distribuidores de marca oso / distribuidores de
Accesibilidad
maquinaria ligera maquinaria ligera
Marca propia de la empresa contra marcas que manejan marca oso / marcas que
Marca
maquinaria ligera manejan maquinaria ligera

Tabla 24 Indicadores de productos. Elaboración propia.

170
Presupuesto del plan CEM
Presupuesto del plan CEM para FOSER

Señalamientos publicitarios $1,000.00

Decoración y señalamientos $500.00

Mobiliario $8,621.00

Iluminación $300.00

Aire acondicionado $1,499.00

Pintura $6,000.00

Pizarrón $135.00

Pintura $155.00

Curso int emocional $2,656.00

Curso atención al cliente $3,000.00

Curso manejo de estrés $2,500.00

CRM $1,200.00

Reloj chocador $1,090.00

Curso de computación $1,200.00

Curso de comportamiento corporal $6,000.00

Personal administrativo $8,000.00

Personal compras $6,000.00

Personal ventas $6,000.00

Playeras tipo polo $2,838.72

TOTAL $57,794.72

Tabla 25 Presupuesto. Elaboración propia.

171
 Conclusiones del caso práctico

Una vez desarrollado el proyecto para la implementación del programa Customer

Experience Management para la empresa Foser, se obtienen las siguientes
conclusiones basadas en los objetivos planteados, y las problemáticas encontradas.

Durante la realización de las diferentes actividades para desarrollar el programa CEM,

se contó con el apoyo total por parte de la empresa; tanto del líder como el de los
empleados, esto con el fin de encontrar los datos necesarios y así saber cuáles son los
obstáculos y los problemas que Foser ha ido arrastrando por mucho tiempo, los cuales
impiden su crecimiento.

Por la información arrojada en los diferentes estudios, se ha concluido que Foser a

pesar de ser una empresa con 54 años en el mercado, aún no cuenta con un
posicionamiento adecuado, que lo haga ser de las primeras opciones en maquinaría
ligera para los consumidores. Otro factor importante es que la arquitectura del lugar no
es la más adecuada para la realización de sus diferentes actividades. Sus instalaciones
no están bien definidas en cuanto a áreas se refiere.

Así mismo desde hace mucho tiempo existen problemas con la delegación de
actividades y toma de decisiones por parte del líder; dichos problemas desmotivan y
provocan apatía e indiferencia que se han ido adquiriendo por años por parte de sus
empleados.

Al tener instalaciones poco cuidadas y al no contar con una organización en las áreas
de trabajo, los empleados no se sienten motivados para la realización de sus
actividades; y saben que si exponen estos problemas no habrá un cambio debido a lo
mencionado anteriormente respecto a la dirección general.

172
Por otra parte los empleados se quejan de una mala higiene del lugar, ellos entienden
que en la parte donde trabajan los mecánicos no puede estar completamente limpio,
pero si organizado. En cuanto a las áreas comunes como bañas y comedor creen que
la higiene podría mejorar mucho; y así la empresa podría tener un mejor aspecto.

Se pudo observar que un problema grave que radica en la empresa es que sus
empleados trabajan con apatía y conformidad, esto se debe a que ya no creen en su
jefe, puesto que durante muchos años han trabajado bajo las mismas reglas y cuando
se han propuesto cambios no se realizan. Es por esta razón que la desmotivación está
presente, ya que saben que la empresa podría llegar a ser una de las mejores en su
ramo, pero por la mala toma de decisiones de su líder se ha estancado.

173
 Conclusiones generales

En la actualidad los clientes ya no se conforman con recibir un servicio o producto del

color, forma, material, canal que este a la moda, requieren de ciertas características y
situaciones que en verdad los enganchen a adquirirlos. En cuanto a las empresas es
cierto que al ofrecer calidad en su mercancía obtienen la atención de los clientes, pero
en realidad son minorías las compañías que se enfocan en mantenerlos ofreciéndoles
algo que la competencia no puede darles, ese plus en un servicio único e irremplazable.

El comprar ya debe ser un simpe acto, sino toda una experiencia, la época en que los
clientes eran visto solo como signo de pesos ha cambiado, en estos tiempos la
experiencia de los clientes es toda una percepción, tanto consiente como inconsciente
de las conexiones y relaciones que tiene con las marcas de su interés, llevándolos a un
grado de satisfacción y lealtad.

El presente informe tiene la finalidad de optimizar todos aquellos procesos de

comercialización, mostrando el diseño y respuestas a la interacción con los clientes
para cubrir y superar las expectativas de estos con el incremento de su satisfacción,
lealtad y apoyo.

Cada una de las técnicas descritas y desarrolladas tiene la finalidad de mejorar la

relación con los clientes, puesto que, ayuda a eficiente los costos, reducir del tiempo de
las respuestas ante una problemática, incrementar la permanencia tanto en la mente
del consumidor como en el mercado y garantizar las relaciones a largo plazo con las
marcas.

En el trabajo expuesto se resalta la importancia de las experiencias en los procesos de

antes, durante y después de la compra. No basta solo ofrecer un buen producto o
servicio. Cada uno de los detalles emanados por la empresa proviene de una buena

174
situación laboral interna, eh ahí donde radica la relevancia de una buena cultura
organizacional. Cuando en una organización todos los departamentos están en sintonía
y enfocados hacía el mismo objetivo, se va creando una conexión, la cual se verá
reflejada en lo ofertado.

Las experiencias son una manera de impregnarse en la mente de cada persona, sean
buenas o malas, pero quedan tan marcadas que se viven día con día, es por eso que
en la actualidad las empresas toman en cuenta que es mejor dejar experiencias en sus
consumidores, y lograr una retención dirigida con base en una interacción de sus
productos y servicios, siempre y cuando se tomen ciertas características como el
énfasis al servicio al cliente, un alto compromiso en la calidad y reforzando cada
instante el vínculo con sus consumidores.

175
 Recomendaciones

Al concluir la investigación, se pudo identificar la importancia de gestionar la

organización con enfoque CEM por parte de los altos mandos jerárquicos, tomando en
cuenta a todo el personal de la empresa, para que la delegación de actividades se lleve
de manera correcta y justa. Junto con esto, es recomendable que se capaciten todos
los integrantes de la empresa en el manejo de sus emociones, debido a que uno de los
principales conflictos con lo que tienen que lidiar día a día es con actitudes que son
controladas por emociones inestables, las cuales afectan directamente en el trato y
atención al cliente, es por este motivo la recomendación en trabajar en el análisis de los
procesos de la empresa para el mejoramiento de la comunicación y el ambiente laboral.

La empresa FOSER debe ser firme en sus decisiones y en su compromiso para finalizar
cada programa de mejora propuesto, la constancia y seguimiento de dichos programas,
lograra el cumplimiento de los objetivos deseados, para así asegurar el éxito del plan
CEM. Es necesario tomar en cuenta la calidad de las condiciones laborales de la
empresa, así como hacer programas para el mantenimiento y mejoramiento de los
elementos generadores de experiencias tanto en clientes como en el mismo personal
de la empresa.

El compromiso con la empresa y el programa CEM propuesto debe ser realizado por
cada miembro de la empresa, del mismo modo, implementar un programa de inducción
para el personal de nuevo ingreso, esto permitirá transmitir la cultura organizacional
desde el comienzo de la incorporación a FOSER.

Debe hacerse un esfuerzo por contratar personal con cualidades específicas y aptitudes
para cada área, dejando atrás la contratación de personal multitareas, saturar al
personal con infinidad de actividades es algo que se debe reemplazar por el análisis de
los perfiles dirigidos a cada área, tomando en cuenta la correcta delegación de las

176
actividades que realmente son parte de cada departamento y su correcta relación con
las otras áreas de la empresa.

La generación de experiencias positivas debe ser uno de los principales objetivos del
plan CEM aplicado en la empresa FOSER, con el propósito de ampliar la cartera de
clientes actual y al mismo tiempo transmitir la importancia que la empresa tiene por
mejorar su servicio al cliente.

Es de suma importancia que la empresa se mantenga actualizada sobre todos los

medios y recursos posibles para mejorar la calidad de su servicio, mejorar los puntos de
contacto con el cliente y generar la retroalimentación necesaria para obtener la mejor
información sobre las necesidades de su público objetivo.

177
 Glosario

CEM: Customer Experience Management.

CRM: Customer Relationship Management.

Storytelling: Es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial

presentado de tal forma que trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar,
comprender y crear significado personal de ello.

Stakeholder: Es el „interesado‟ o „parte interesada‟, y se refiere a todas

aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades y las
decisiones de una empresa.

Mystery Shopper: Cliente Misterioso, es un método usado en la investigación de

mercados y la investigación comercial.

Co-Marketing: Esfuerzo de colaboración que se realiza entre dos marcas,

empresas e instituciones, durante cierto periodo de tiempo.

Branding: proceso de hacer y construir una marca.

Etnografía: Método de investigación que consiste en observar las prácticas

culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para así poder
contrastar lo que la gente dice y lo que hace.

Touch points: Puntos de contacto con el cliente.

Neurolingüistica: Disciplina que analiza los métodos del cerebro human para
lograr la comprensión, la generación y la identificación del lenguaje, tanto
hablado como escrito.

178
 Bibliografía
Acosta, G. J. (2015). Los Stakeholders como ventaja competitiva en el sector empresarial. Contribuciones
en la economía.

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Alfaro, E. (2013). El ABC de la FANScination. España: Wolters Kluwer.

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180
 Anexos
Anexo 1. Carta de la empresa

181
Anexo 2. Organigrama de Foser

Ilustración 10 Organigrama de la empresa. Propiedad de Foser

182
Anexo 3. Organigrama CEM

Ilustración 11 Organigrama propuesto. Elaboración propia

183
Anexo 4. Plano de Foser
Tabla 26 Plano Foser

Ilustración 13 Foser primer piso. Propiedad de Foser

Ilustración 12 Planta baja Foser. Propiedad de Foser 184
 Anexo 5. Propuestas de marketing experiencias en el punto de venta

ELEMENTOS PROPUESTAS

Accesibilidad Señalamientos publicitarios para saber

$ 1000. 000
cómo llegar a la empresa
Implementar una alianza con algún
estacionamiento cercano.
Actualizar logo e imagen de la empresa en
la fachada.

Arquitectura Cuadros decorativos de acuerdo al giro de

la empresa
Colocar vinil con el nombre de la empresa
en recepción
Crear rutas de evacuación

4Cuadros al óleo
$400.00 a $500.00

Mobiliario Organización de mobiliario 1 mesa

$5, 779.00

Adecuar oficina destinada a la atención de

clientes 5 sillas
$449.00
185
 Mostrar videos interactivos de los productos 1 pantalla
$1,624.00

1 soporte
$769.00

Lay out Reubicar áreas de la empresa

Exhibición de Implementar galería de imágenes por

producto categorías de productos en zona calientes
Creación de catálogos en el área enfocada
a la atención de clientes
Iluminación Modificar intensidad y color de iluminación
de acuerdo a cada área 12 plafones de techo
$300.00

Temperatura Adecuar una temperatura óptima en toda la

empresa

Olfato 4 productos de aire acondicionado

Instalación de ventilación por áreas
para cada área.

$1, 499.00

186
 Señalización Especificar áreas con letreros visibles

Materiales y colores Aplicación de colores en el interior acorde al

Pintura, brochas,
tema y giro de la empresa
rodillos.
$6000.00

Tabla 27 Propuestas de mkt de experiencias en el punto de venta. Elaboración propia.

187
 Anexo 6
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN

Nombre: Correo:

Acorde su experiencia con Foser responda las siguientes preguntas, tomando en consideración en cada
una de ellas una escala del 5 al 10, donde 5 es una calificación mínima y 10 la máxima.

Parámetro: Razones de compra

1.- ¿Qué factores son importantes en el momento de la compra de maquinaria ligera?

5 6 7 8 9 10
Precio
Materiales
Tecnología
Durabilidad
Especificaciones requeridas
Servicios adicionales

2.- ¿Qué tan importante son los siguientes elementos en la compra de una marca en
especial?

5 6 7 8 9 10
Facilidades de pago
Disponibilidad de producto
Garantías incluidas
Tiempos de entrega

3.- ¿Cuál es el grado de importancia de las siguientes experiencias que han cambiado su
percepción de compra de una empresa?

5 6 7 8 9 10
Defectos en la maquinaria
Retrasos en la entrega de productos
Tarifas no especificadas
No cumplimiento de garantías

188
Evaluación de productos

Penalizaciones no especificadas
1.- ¿Qué importancia tiene los siguientes factores al comprar
maquinaria en Foser?

5 6 7 8 9 10
Precio
Materiales
Tecnología
Durabilidad
Capacidad de tamaño y uso.
Variedad en la maquinaria que vende

2.- ¿Qué importancia tienen estos elementos para su

permanencia como cliente en FOSER?
5 6 7 8 9 10
Facilidades de pago
Capacidad de envío
Tiempos de entrega
Disponibilidad de producto
Garantías
3.- De los siguientes elementos ¿Qué importancia le da a la
modificación en los productos que vende Foser?

5 6 7 8 9 10
Amplia gama de productos
Materiales que mejoren su productividad o rendimiento
Integración de tecnología en su fabricación y verificación del
rendimiento
El empaque y las formas en que se envía el producto
Adición de instructivos
Disponibilidad de producto

Después de tener la experiencia de comprar los productos de la empresa FOSER cuál es la

emoción que le queda: seleccione con cuál de las siguientes emociones se identifica

189
Servicio

1.- ¿Cómo evalúa el servicio ofrecido por parte del personal de Foser?

5 6 7 8 9 10
Actitud del personal
Personal capacitado
Tiempo de respuesta
Solución del problema
Empatía

2.- ¿Cómo califica la respuesta a sus requerimientos en Foser?

5 6 7 8 9 10
Actitud positiva en todo momento
Eficacia
Eficiencia
Alternativas de solución

8.- De los siguientes elementos post venta ¿Cuál es el grado de importancia

al recibirlos por parte de Foser?

5 6 7 8 9 10
Llamadas de seguimiento
Garantías de productos
Manejo de quejas y sugerencias
Asesorías de seguimiento
Correos de seguimiento
Visitas de seguimiento

Después de tener la experiencia de comprar los productos de la empresa FOSER cuál es la

emoción que le queda: seleccione con cuál de las siguientes emociones se identifica

190
Medio externo

1.- ¿Cómo califica la accesibilidad a Foser?

5 6 7 8 9 10
Vías de transporte
Infraestructura
Acceso entrada y salida
Vías de comunicación

2.- ¿Cómo evalúa los siguientes aspectos de la fachada?

5 6 7 8 9 10
Colores
Elementos visuales de identidad
Aspecto
Rótulos del negocio

3.- ¿Cómo evalúa los siguientes elementos del estacionamiento?

5 6 7 8 9 10
Espacios disponibles
Señalización
Tamaño adecuado de los cajones
Seguridad del lugar

Después de tener la experiencia de comprar los productos de la empresa FOSER cuál

es la emoción que le queda: seleccione con cuál de las siguientes emociones se
identifica

191
 Medio interno
1.- ¿Cómo evalúa el diseño y/o la arquitectura del lugar?

5 6 7 8 9 10
Colores
Ruido
Espacio de las áreas.
Iluminación

2.- ¿Cómo evalúa el mobiliario de Foser?

5 6 7 8 9 10
Distribución del mobiliario
Comodidad
Tamaño
Diseño

3.- ¿Cómo evalúa los aspectos internos de Foser?

5 6 7 8 9 10
Señalizaciones de las áreas
Publicidad interna
Limpieza
Oficinas
Sanitarios

Después de tener la experiencia de comprar los productos de la empresa FOSER cuál

es la emoción que le queda: seleccione con cuál de las siguientes emociones se
identifica

192
Anexo 7. Check list

Actitud Empleado-Jefe Muy mala Mala Buena Muy buena

Empleado-Empleado
Comunicación
Empleado-Jefe
Interna
Empleado-Cliente

Herramientas de trabajo

Medida de seguridad respecto al

uso del equipo de trabajo.
Seguridad
Uso del equipo de seguridad

Económica: descuentos justificados

Pagos a tiempo.

Área Laboral e Higiene

Limpieza

Espacio Laboral para el desarrollo

de sus actividades
Instalaciones
Organización de documentos

Exhibición de productos

Organización de equipos y
materiales

Conocimiento de la cultura
organizacional

Conocimiento de misión

Conocimiento de visión
Identidad
Conocimiento de valores

Conocimiento de procesos

Sentimiento de pertenencia

Generación de identidad

Tabla 28 Check list. Elaboración propia.

193
 Empleado-Cliente

Departamento de ventas

Departamento de renta

Departamento de mantenimiento

Departamento de compras

Logística

Almacén

Contabilidad

Crédito y cobranza

Recursos humanos

Fabricación

Delegar Asignación de actividades acorde a

actividades tu área

Asignación de jerarquías
Líderes
Toma de decisiones por parte de la
dirección

Recompensas

Bonos
Beneficios
vales

194