Ficha

1
Módulo 2 (Parte 1)
MÓDULO II: ¿CUALES SON LAS MEJORES PRÁCTICAS EN EL COMERCIO
ELECTRONICO Y CUALES ESTÁN PROHIBIDAS O NO RECOMENDADAS?

Contenido:

 Concepto de buenas prácticas.

 Consideraciones básicas que debe tener una tienda on line conforme a las
buenas prácticas en comercio electrónico y sugerencias para no adoptar
prácticas prohibidas o no recomendadas.
En este punto se abordarán algunos aspectos vinculados con:
- Diseño de la plataforma web
- Accesibilidad web
- Seguridad informática
- Política de protección de datos personales
- Medios de pago
- Formas de envío
- Plazos de entrega del producto
- Garantía del producto
- Reputación de vendedores
- Protección al consumidor
- Servicio de atención al cliente
- El marketing digital o prácticas publicitarias
- Incorporación de textos legales
- Otros.

PARTE 1

¿QUE SON LAS “BUENAS PRÁCTICAS” EN EL COMERCIO ELECTRONICO?

Las “buenas prácticas”, son recomendaciones, consejos, pautas, sugerencias

encaminadas a crear “patrones” de conducta o de actuación tendientes a lograr
eficiencia, seguridad, mayores beneficios y resultados más exitosos en la gestión que
se persigue.

“Las Buenas Prácticas en materia de comercio electrónico implica el ejercicio de

procedimientos, métodos o acciones orientados a optimizar el intercambio de bienes y
servicios a través de una infraestructura electrónica, incluyendo aspectos relativos al
proceso de compra-venta, a la contratación, al pago, a la entrega del bien o del
servicio, a la publicidad, al servicio de postventa, a la resolución de conflictos, a la
seguridad de la información, a la protección de datos personales, entre otros.”1

1
BARONE RODRIGUEZ Sabina. “Códigos de conducta y buenas prácticas en el Comercio
Electrónico.” Derecho Informático. Instituto de Derecho Informático de la Facultad de Derecho
de la Universidad de la República. Tomo XII. Año 2011. F.C.U. Págs. 137.

2
La incorporación de buenas prácticas en el ejercicio de una actividad mercantil o
comercial, como lo es el comercio electrónico, permite que el comprador o consumidor
acceda a plataformas seguras y confiables.

¿CUALES SON LAS PRACTICAS MÁS RECOMENDADAS Y CUALES LAS QUE

NO SE RECOMIENDAN?

Es importante precisar que a nivel internacional existe aceptación o aprobación de una

serie de prácticas reconocidas o estimadas como indicadas, sugeridas o
recomendadas.
Por contraposición, se identifican modos, métodos o procedimientos que se
desaconsejan o se desestiman ya que no generan confianza, pueden dañar la imagen
de la empresa o desestiman los esfuerzos que se llevan a cabo con el fin de impulsar
el comercio electrónico.
Asimismo, algunas prácticas no recomendadas se han transformado en prácticas
expresamente prohibidas por las legislaciones internas de los países o por marcos
normativos de alcance regional o internacional.
El presente curso tiene por objetivo proporcionar los conocimientos necesarios para
reconocer e identificar las mejores prácticas en materia de comercio electrónico, y por
contraposición, diferenciarlas de las prácticas no recomendadas (algunas de las
cuales pueden resultar expresamente prohibidas en algunas legislaciones o marcos
normativos vigentes).

A los efectos de facilitar el abordaje del tema, proponemos distinguir entre las
prácticas referidas:
I. al diseño de la plataforma o del sitio web, y
II. a los contenidos específicos que integrarán la plataforma o sitio web (la
información propiamente dicha).

I. DISEÑO DE LA PLATAFORMA O DEL SITIO WEB

El diseño de una plataforma o sitio web es un aspecto importante a tener en cuenta, ya

que es el ámbito donde se da el primer acercamiento entre el usuario del sitio
(potencial cliente) y la empresa. El sitio web es la cara visible del negocio y muchas
veces “la primera impresión es la que cuenta” por tanto, el diseño debe ser amigable,
intuitivo, atractivo y simple.

3
Esa primera aproximación del usuario con el sitio muchas veces es un factor
determinante para que permanezca en él o decida navegar hacia otros sitios.

La página web debe ser diseñada de tal manera que el proceso para adquirir el
producto o el servicio debe ser sencillo y rápido, evitando pasos innecesarios que
provoquen el desistimiento del usuario a realizar la transacción.
Generalmente la realización del diseño es encargado a una empresa o a un diseñador
web. No obstante, es recomendable que el empresario que va a contratar los servicios
de un diseñador, conozca las buenas prácticas en la materia, de forma que también
pueda contribuir con sus ideas, opiniones y sugerencias, enriqueciendo el intercambio
de propuestas junto con el diseñador.

Hay situaciones en las que es el propio emprendedor que hace uso de recursos
informáticos disponibles para crear su propio espacio de comercio virtual, por lo que
conocer estas prácticas resulta ser de mucha utilidad.

Seguidamente, se presentan algunos aspectos vinculados con el diseño de la

plataforma o del sitio web, que deberían tomarse en consideración:

1. USABILIDAD

Estrechamente vinculado con la noción de diseño de la plataforma o sitio web,

encontramos el término “usabilidad”, que simplemente refiere al grado de facilidad de
uso que presenta esa página.
La usabilidad de un sitio web significa que el mismo esté diseñado de tal manera que
resulte fácil de usar y sea amigable para los visitantes o usuarios del mismo. Es decir,
que el sitio haya sido diseñado de tal forma que además de tomar en consideración el
objetivo del negocio, tenga también en consideración al usuario del sitio, de manera de
facilitarle su uso y hacerlo funcional a sus requerimientos.
En definitiva, la usabilidad es ese conjunto de acciones tendientes a evitar que los
visitantes o usuarios migren hacia otras plataformas en busca de sitios más
satisfactorios.

2. ACCESIBILIDAD WEB2

Si la usabilidad responde a la posibilidad de encontrar la información que se busca

sin inconvenientes, la accesibilidad refiere a la posibilidad de “percibir”, “recibir” y
“comprender” el sitio en la forma correcta.

En el mundo físico existen barreras que impiden que personas con discapacidades,
puedan disfrutar en igualdad de condiciones todo aquello que disfrutan aquellas
personas que no poseen ninguna discapacidad. Por ejemplo, la sola presencia de

2
Exposición Dra. Barone en la Quinta Sesión Académica 2010 del Instituto de Derecho
Informático de la Universidad de la República. Temática: “Proyecto de Ley de Accesibilidad
Web” (29 de noviembre de 2010).

4
 una escalera (y ausencia de rampa) constituye una barrera para que alguien con
dificultades motrices pueda acceder a un edificio o al transporte público.

En el mundo virtual también existen barreras que impiden que personas con
diferentes discapacidades (visual o auditiva, por ejemplo) disfruten el material que
nos ofrece Internet.

Por tanto, el diseño de las páginas web debería estar pensado para permitir un
acceso universal, independientemente de las discapacidades que presenten algunas
personas.

Hoy día, existen algunos recursos tecnológicos que permiten transformar textos en
audios, así como la transcripción de audios a textos.

También resulta de buena práctica contemplar la condición de las personas

daltónicas a la hora de la elección de los colores que formarán parte del diseño.

La accesibilidad web implica que los sitios web y las tecnologías que se utilicen estén
diseñadas para que las personas con discapacidades puedan acceder a ellos y
comprende todas aquellas discapacidades que afectan el acceso a la web:
discapacidades visuales, auditivas, cognitivas, físicas, neurológicas o del habla.

Sin lugar a dudas, la tecnología web posibilita el acceso a la información y la

posibilidad de relacionamiento e interacción para muchas personas con
discapacidad. Tal ha sido la significación que ha tenido este tema que nos
permitimos recordar dos normas emblemáticas al respecto: las “Normas Uniformes
sobre la igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad”3 y la
“Convención de las Naciones Unidas sobre los Derechos de las Personas con
Discapacidades”4, en la cual se reconoce como un derecho humano el acceso a las
tecnologías de la información y la comunicación (lo cual incluye la Web).

3. ELECCION DE LOS COLORES

La elección de los colores resulta un aspecto muy importante a tener en cuenta, y no

solamente con el propósito de contemplar situaciones específicas tales como
personas con daltonismo o con alguna dificultad visual, sino que la combinación de
los colores genera una reacción en los usuarios que puede llevar a determinar el
éxito o el fracaso en el diseño de una página.

Es recomendable evitar los colores estridentes que causen impacto visual negativo y
que dificulten la legibilidad del texto.

3
Aprobada el 20 de diciembre de 1993 en las Naciones Unidas, cuyo fundamento político y
moral se encuentra en la Carta Internacional de Derechos Humanos. Art.5 “Posibilidades de
acceso”: “Los Estados deben establecer programas de acción para que el entorno físico sea
accesible y adoptar medidas para garantizar el acceso a la información y comunicación”
4
Año 2006.

5
 No es recomendable adoptar como texto el color estándar utilizado para los links o
enlaces (el color azul para los aún no vistos y el color violeta para los ya visitados) ya
que pueden confundir al lector puesto que generalmente, y en forma instintiva, se
tiende a hacer click sobre los textos en azul.

En relación al color de fondo de la pantalla, se observó que los fondos menos

texturizados producen tiempos de búsqueda más rápidos. Por tanto, los colores de
fondo de la página no deberán perturbar la lectura de los textos, y si bien, muchas
son las combinaciones posibles entre el texto y el color de fondo, se recomienda que
haya contraste suficiente entre ambos.

La mayoría de los estudios han mostrado que las letras oscuras sobre fondo claro o
luminoso son preferibles a las letras claras con fondo oscuro. Un estudio reveló que
la combinación mejor legible es el tradicional texto negro sobre fondo blanco, no
obstante, es muy común ver en sitios web fondos que no son blancos para evitar
parpadeos y encandilamientos.

El mismo estudio reveló que las combinaciones menos legibles son: verde sobre
amarillo, blanco sobre fucsia, rojo sobre verde y fucsia sobre azul.

Las opciones de tonos que suelen leerse con más comodidad es la que utiliza fondos
claros y textos oscuros, teniendo en cuenta que si se emplea una imagen de fondo,
ésta deberá ser lo menos texturizada posible para favorecer una lectura cómoda.5

4. IMÁGENES INCORPORADAS

Ya sea la imagen de los productos que se comercian, así como otras que formen
parte del diseño de la página, deberán ser de buena calidad. Esto significa que la
imagen debe ser nítida y no estar borrosa, mal focalizada, con mala iluminación u
oscura.
Una imagen de mala calidad no solamente no contribuye a visualizar correctamente
el bien objeto de comercialización sino que además genera mala reputación para la
empresa, poniendo en evidencia que no se está atento a los detalles y revelando
ausencia de actitud seria y profesional por parte de la misma.
Otro aspecto importante a considerar es la leyenda que muchas veces vemos al pie
de alguna foto o imagen: “Las imágenes son meramente ilustrativas”.
Con este recurso, lo que se pretendía trasmitir es que la finalidad de la imagen
orienta o ejemplifica sobre el bien o el producto a comerciar, dando la idea de que el
producto que se compre puede variar al de la imagen (ya que la imagen es
“ilustrativa”), y con esto salvar la responsabilidad en cuanto a diferencias que puedan
existir entre la imagen y el producto real.
Lo cierto es que si bien esta práctica ha sido aceptada sin mayores conflictos durante
mucho tiempo, las nuevas tendencias ya no son tan proclives en aceptarla, en virtud
de que se considera que puede llegar al vulnerar los derechos del consumidor

5
BARONE RODRIGUEZ Sabina. “Estrategias de gobierno electrónico en sitios de Internet
oficiales”. Derecho Informático. Tomo VIII. F.C.U. Año 2008.

6
 cuando se le muestra una imagen de producto que no siempre puede resultar fiel al
producto mismo.

5. ORDEN Y ORGANIZACIÓN DE LOS CONTENIDOS

Al igual que en los locales comerciales tradicionales, la mercadería debe ser

presentada en forma ordenada, pudiendo establecerse categorías por productos,
marcas, precios, etc.

Asimismo, y en virtud de las particularidades propias del espacio virtual en el cual se

realizarán las transacciones, existe un cúmulo de información que necesariamente
debe estar presente en el sitio web, como por ejemplo: formas de pago, atención al
cliente, entrega del producto, términos o condiciones legales, etc.6 que también
requiere una ubicación estratégica que garantice el fácil acceso al navegante.

Un espacio tanto físico como virtual que se presente desordenado y desorganizado,

resulta poco atrayente y desestimula la presencia y permanencia del cliente en el
mismo.
El diseño debe estar centrado en el usuario, pensado para que su navegabilidad
dentro del sitio sea intuitiva, amigable y efectiva. Esto es, que pueda acceder a la
información que busca en la menor cantidad de pasos posibles y a través de un
recorrido simple de transitar.

Un diseño sencillo, simple y sin complejidades facilita la búsqueda y el acceso a la

información.

A la hora diseñar la página y organizar los contenidos, es importante que se tome en

cuenta la jerarquía de la información, así como el justo equilibrio de las formas, los
textos, las fotos e imágenes que se incorporan, ya que de no hacerlo, podría resultar
una página desorganizada, enredada o confusa, lejos de los buenos objetivos que se
pretenden lograr.

6. LINKS, ENLACES O HIPERVÍNCULOS

Constituyen un elemento fundamental en la estructura de la página ya que son el

instrumento que nos permite desplazarnos hacia otras secciones del mismo sitio web,
acceder a recursos dentro de la página, o ir a un sitio totalmente distinto (caso de los
enlaces externos).
El link o enlace nos permite acceder a la información que identificamos de interés y
leer un documento de forma no secuencial, es decir, que al hacer “click” sobre él se
puede acceder directamente al contenido que nos interesa.
Algunos tipos de enlaces o hipervínculos:
a) De texto: el enlace se encuentra asociado a un texto que al hacer click sobre él
se accede a la información asociada al mismo;

6
Se hará especial referencia en la Parte II “Contenidos específicos de la plataforma o sitio
web”, del presente trabajo.

7
 b) De imagen: en este caso, en lugar de estar asociado a un texto, el enlace está
asociado a una imagen que al hacer click sobre ella conduce a la información
asociada;
c) De contacto: implica que al hacer click sobre él se abre una ventana con
características de formulario en el cual se completan datos de contacto y se
envía directamente la comunicación a la empresa.

Es una práctica universalmente aceptada, que los links de texto se identifican con el
color azul, motivo por el cual, al diseñar una página web y elegir el color de los textos,
no es recomendable optar por el color azul, ya que resultaría muy dificultoso
diferenciar el texto del link.

7. AMBIENTE RESPONSIVO

Para evitar que los usuarios pierdan parte de la información, hay que procurar que
ésta quede dispuesta dentro del área de visión de la pantalla, ya que aquella
información que no se visualiza en el área primaria suele no verse a simple vista y
requiere una acción por parte del usuario (desplazar el cursor hacia la derecha) que no
siempre se hace.

La visión de la pantalla varía dependiendo de si el ambiente en el que estamos

trabajando responde a una PC de escritorio, a una laptop, a una Tablet o a un
dispositivo móvil.

La tecnología ofrece la posibilidad de utilizar un recurso informático (responsive design

o diseño responsivo) para lograr un diseño web adaptable a todos los dispositivos, de
modo que los contenidos se puedan adaptar a las diferentes tecnologías utilizadas.
De esta forma por ejemplo, el mismo contenido que se ve una PC de escritorio sin
tener que mover el cursor hacia los costados, se puede ver en un dispositivo móvil, a
pesar de que el ancho de la pantalla del dispositivo móvil sea notoriamente menor.

8. CONTEO DE ACCESOS

Existen herramientas informáticas que cumplen la función de permitir conocer la

cantidad de accesos a la página, de modo de ir monitoreando el flujo de visitantes que
recibe la misma.
El número de visitas al sitio web es un elemento más de medición que contribuye al
análisis estratégico que una empresa puede hacer respecto de sus ventas. Si bien a
simple vista puede resultar un dato cuantitativo, permite un análisis de medición
cualitativo ya que un registro de escasos accesos puede ser revelador de una serie de
factores o aspectos a mejorar.

_____________