Introducción;

Con los avances mundiales de las innovaciones tecnológicas, la industria naviera ha

empezado la reformulación de estrategias que le permitan mantenerse al día e
introducir la digitalización en todos sus aspectos. Para esto, es necesario repensar
cada una de sus actuales estructuras y es aquí donde los freight forwarders entran en
escena. ¿Está la industria marítima lista para los nuevos modelos de negocios
digitales?
La digitalización de las navieras apenas ha comenzado, pero ya han dado importantes
pasos. Por suerte, cada vez son más las navieras que ofrecen tarifas digitales y,
gracias a eso, las cotizaciones instantáneas ya son una normalidad en la industria
marítima. Esto significa una ventaja para los transitarios ya que acceden a ellas de
forma simple y rápida, pero todavía existen dificultades relacionadas con la
descentralización de las tarifas y sus complejidades.
Actualmente, todavía se puede sentir cierta reticencia por parte de algunas navieras a
subirse a la ola digital, pero por suerte existen disruptores en la industria, como los
freight forwarders digitales, que se animan cada día a dar el impulso tecnológico y
hacen oír sus demandas. 
 Digitalización vs. navieras
Como sabemos La industria marítima es una de las más grandes y antiguas del mundo
por lo que muchas veces puede parecer que todavía opera utilizando métodos
anticuados. Pero eso está lejos de la realidad: teniendo en cuenta su auge, el
transporte marítimo adoptó de buena manera diferentes tecnologías disruptivas tales
como Blockchain, Internet of Things y la Inteligencia Artificial. Así, se ha reconvertido y
formulado como una Industria Marítima 4.0, en donde las navieras tomaron gran
protagonismo. 
Además, muchas navieras han estado invirtiendo en modelos de negocios innovadores
-como Maersk con FreighHub, un freight forwarder digital- y en metodologías
disruptivas -como la naviera japonesa ONE emitiendo su primer e-Bill of Lading
Siguiendo esto, han conformado la Digital Container Shipping Association (DCSA), que
tiene como objetivo impulsar estándares y marcos tecnológicos que permitan a los
operadores llevar soluciones innovadoras al mercado*, con la intención de impulsar
la transformación digital en el ecosistema de navieras.
 La relación entre navieras y clientes vive una revolución en la que la
tecnología y las redes sociales han abierto nuevas vías de conectividad. El salto
a la digitalización que han emprendido las navieras para introducir la tecnología
en su modelo de actividad está transformando también su estrategia de
marketing. La comunicación digital y la capacidad para establecer nuevas
relaciones con los clientes en el entorno online se está convirtiendo en un valor
esencial a la hora de marcar la diferencia entre unas y otras.
MSC, Maersk y CMA CGM Son las tres mayores navieras del mundo en el transporte
de contenedores, con una cuota de mercado del 47%, y también las que están mejor
posicionadas en internet. En concreto, Maersk lidera el ranking general de presencia
digital, según la clasificación media obtenida en todas las métricas analizadas, seguida
por MSC y CMA CGM. Un resultado que no puede sorprender a ningún actor del sector
marítimo o logístico. El gigante danés lideró hace más de una década la apuesta por el
marketing digital y, desde entonces, se ha consolidado como un referente del mercado
naviero y un modelo a seguir para cualquier negocio B2B.
Rotem Hershko, Head of Business Platforms de A.P. Moller-Maersk, aseguraba
recientemente que el grupo «ha dado un salto de escala en los últimos 12 meses» y
están realizando reservas por valor de más de 38.000 millones de dólares a través de
su web, «lo que convierte a Maersk.com en una de las mayores webs B2B del mundo».
Más cuota de mercado, más visitas a la web
La suiza MSC, que el pasado 7 de enero logró arrebatar a Maersk su liderazgo como
primera naviera portacontenedores del mundo, se alza como la compañía mejor
clasificada por tráfico orgánico, por delante del grupo danés. Ambas compiten
fuertemente en los dos ámbitos y, en el apartado online, esta competencia se percibe
en la actualización constante de información, sus contenidos de valor y en más de 10
idiomas disponibles.

Estas compañías son conscientes de que la página web es el epicentro de cualquier

estrategia de marketing digital y, por tanto, su diseño es clave a la hora de mejorar el
reconocimiento de marca B2B. Por ello, en general todas ellas han realizado un
importante esfuerzo en los últimos años por modernizar y facilitar la navegación en sus
sitios web.
el tráfico orgánico aproximado domina las visitas a las páginas web de las navieras por
encima de los resultados de pago, que solo registran MSC y Maersk, por lo que, en
general, se apuesta más por el contenido que por la publicidad y por el valor más que
por incrementar la visibilidad. Destacan especialmente los contenidos que publica
Maersk en su página web y que ayudan a posicionarla como referente del sector. Más
allá de noticias corporativas, también elabora artículos en profundidad sobre tendencias
y actualidad. Y también es interesante el caso de HMM, que dispone de una página
web que remite al magazine mensual del grupo.
Calidad de contenidos web
Todas las webs sitúan la autoridad de página, que mide la calidad general del dominio
y la influencia en SEO, por encima de los 67 puntos (siendo 100 la puntuación
máxima), lo que significa que en general son sitios confiables de buena reputación. Así,
cuanto más alta es la autoridad del sitio, mejor es su posicionamiento, y más usuarios
encontrarán respuestas a sus preguntas o intereses en su web, lo que también puede
ser de gran ayuda para generar negocio.
En este caso, el tamaño no importa. Y las navieras con mayor puntuación no son las
más grandes. Cosco y HMM lideran la clasificación, con 85 puntos. Las grandes
navieras son plenamente conscientes de que las redes sociales son una herramienta
imprescindible para su competitividad y que realizar un uso activo es clave para
reforzar su reconocimiento de marca.
Presencia en las redes sociales
LinkedIn es la red social preferida por las 10 grandes navieras, que han descubierto el
potencial de esta plataforma y la han ido incorporando a sus estrategias para conectar
con sus públicos. Si bien todas ellas están presentes en este canal, varía el uso y la
frecuencia de publicación entre unas y otras. Desde el punto de vista de los seguidores,
que es una de las principales variables para valorar el impacto, podríamos hablar de un
empate entre LinkedIn y Facebook. A este respecto, hay que tener en cuenta que
Facebook es una plataforma más antigua, por lo que posiblemente estas compañías
crearon sus perfiles con anterioridad.
En tercera posición, destaca la pujanza de Instagram, canal que aprovechan para
mostrar su lado más humano, un contenido más ameno y las mejores imágenes de sus
flotas. Maersk es líder indiscutible en redes sociales, acumulando 4,8 millones de
seguidores, cuatro veces más que CMA CGM, en segunda posición. Casi el 70% de
ellos provienen de su cuenta de Facebook, canal en el que descubrió que entre el 15%
y el 20% de sus seguidores eran clientes y comprendió que las redes sociales eran la
mejor herramienta para entenderlos, interactuar con ellos y ayudarles.
  El éxito de Maersk no es casual. Destaca la gran labor que está llevando a cabo
la naviera, que se ha convertido en todo un referente en el marketing B2B. El
objetivo de su actividad en redes pasa por dar a conocer la marca, aumentar la
fidelidad de los clientes, mejorar el compromiso de los empleados, desarrollar el
conocimiento de los clientes y controlar el flujo de noticias. Maersk ha sabido
utilizar con mucho acierto los distintos canales para gestionar con éxito
diferentes episodios críticos. La empresa ha reaccionado siempre de forma
inmediata ante cualquier evento que la ha situado como protagonista, aclarando
informaciones, desmintiendo rumores y apostando siempre por la transparencia.
Esta estrategia ha permitido a Maersk salir indemne del accidente de uno de sus
buques con una ballena o del incidente que sufrió el EMMA MAERSK en el
Canal de Suez en un contexto conflictivo para Egipto.
La suma de todos estos elementos ha convertido a la compañía en un referente
internacional para el marketing digital B2B y ha ayudado a derribar muchas de las
dudas en torno a la utilidad de las redes sociales para una empresa en este segmento
Retos de futuro
Maersk es precisamente una de las navieras que ha apostado fuertemente por la
diversidad, tanto en sus acciones como en su comunicación. En este sentido, vale la
pena destacar sus publicaciones a favor de la diversidad de género, entre los cuales
comparte numerosos casos de éxito de mujeres que forman parte de su organización y
no duda en mostrar de forma regular su apuesta por el talento femenino
Por su parte, ONE está intentando posicionarse frente al resto de competidores como
referente en el área medioambiental por su apuesta por la sostenibilidad, presente en
gran parte de sus publicaciones. Juntos, suponen dos buenos ejemplos a seguir para
abordar estos grandes desafíos del sector. Evergreen no disponía de perfil en ninguna
red social cuando ocurrió el incidente del bloqueo en el Canal de Suez, por lo que fue
totalmente ajena a la demanda de información y a los bulos que se propagaron en
redes sociales. Tras el acontecimiento, parece que han comprendido la importancia de
mejorar en estos canales y ha decidido crearse un perfil en LinkedIn (aunque sin
actividad) y en Instagram, donde tan solo publica fotografías de sus buques sin ningún
tipo de contenido.
 ‘gemelos digitales’
Los beneficios de los ‘gemelos digitales’ en el sector marítimo
Un gemelo digital es una representación dinámica de un sistema, que puede recrear o
representar su funcionamiento. En muchas industrias, incluida la del transporte
marítimo, existen nuevas oportunidades para representar y simular digitalmente objetos
y acontecimientos antes de la adopción de decisiones.
A medida que avanza la transformación digital del sector marítimo también puede crear
los datos necesarios para calibrar los gemelos digitales de los diversos componentes
de un buque, un puerto y otros elementos de la infraestructura de transporte, como las
mercancías que se transportan (contenedores secos y refrigerados). 
Simulación con contenedores inteligentes
Si se conectan más dispositivos, como un contenedor inteligente con datos generados
por diversos casos de uso (por ejemplo, tiempo de tránsito ejecutado, alertas de
desviación y utilización de la infraestructura asociada a los movimientos y operaciones
de los contenedores), los flujos de datos digitales basados en el intercambio
normalizado de datos ofrecen oportunidades para la representación y simulación en
tiempo real de situaciones auténticas.
a continuación, se explica cómo puede mejorar la toma de decisiones de las compañías
navieras, los operadores portuarios y otros en el ecosistema del transporte y la
navegación, así como en la elaboración de normas, que apoyan tanto la integración de
las operaciones de la cadena de suministro del transporte, como el desarrollo de los
hermanamientos digitales para la mejora de las operaciones y la planificación
estratégica.
Organismos como GS1, empresas dedicadas a la elaboración y aplicación de servicios
mundiales y soluciones para mejorar la eficiencia y visibilidad de las cadenas de
abastecimiento, la Ocean Maritime Academy (OMA) y la Digital Container Shipping
Association (DCSA) han desarrollado diversos sistemas para implantar el concepto de
gemelo digital, de forma que sirvan como base para lograr permitan un transporte
marítimo sostenible desde el punto de vista ecológico y financiero.
Beneficios para el sector marítimo
Los tres ámbitos del sector marítimo que se pueden beneficiar del modelo de ‘gemelos
digitales’ son la optimización de la flota, la optimización de los puertos, la optimización
de la cadena de suministro de extremo a extremo y el aumento del conocimiento de la
situación de las principales partes interesadas, que ahora elaboramos.
En relación a la optimización de la flota, las compañías navieras pueden usar
diferentes compañías de transporte simultáneamente. Las empresas necesitan
mantener y ganar en competitividad optimizando su flota en términos de buques y su
capacidad de transporte de carga. El análisis se podría realizar a través de un gemelo
digital, que se basara en el historial, la actualidad y las predicciones de las
transacciones comerciales.
Optimizar la cadena de suministro
El método de gemelo digital para la optimización de la cadena de suministro ofrecerá a
los compradores y coordinadores de transporte oportunidades para la elección del
modo de transporte y la ruta para atender a sus clientes. Además, será la base para
optimizar el flujo de contenedores vacíos.
Los fabricantes de grúas, los diseñadores de infraestructuras portuarias y de buques
necesitan desarrollar o asesorar en la creación de un modelo estándar. Los sistemas
digitales estandarizados de todos los componentes de la industria naviera son el
siguiente objetivo si la industria quiere alcanzar niveles más altos de productividad de
capital a través de la toma de decisiones operativas y estratégicas basadas en el
análisis

Conclusión: Las complejidades de los mercados han llevado a que la industria naviera
deba reformularse, centrar sus esfuerzos en mantenerse al día con las innovaciones
para lograr competitividad en una economía altamente globalizada y así poder hacer
frente a los mercados en crecimiento. Por esto, la digitalización es un punto que
las navieras deben tener en cuenta a su modelo comercial.  Lo cierto es que
la digitalización es un desafío para todos en la industria, pero el rol de las navieras es
más significativo ya que son ellas las que tienen el control de las tarifas de los envíos.