La ética de la investigación comercial. El código ESOMAR.

Ildefonso Grande
Fundamentos y Técnicas de Investigación
Comercial 10 ª Edición

1. Introducción.

Los estudios de mercado exigen muchas veces recoger información de personas,

generalmente confidencial. Las empresas que los realizan se encuentran entre unos

clientes interesados en conocer actitudes, opiniones y hechos y un público que puede

aportar esa información.

El primer código deontológico en materia de estudios de mercado fue publicado en

1948 y revisado en 1967 y es debido a la Asociación Europea para Estudios de Opinión

y Marketing (ESOMAR).

La Cámara de Comercio Internacional (CCI) y ESOMAR, en 1976, revisaron sus

códigos para adaptarlos mejor a la realidad. De sus esfuerzos ha surgido el Código

Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales en Materia de Investigación de

Mercado y Opinión.

Existe una publicación del mismo en castellano, editada por la Asociación Española de
Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, que data de 1986, cuya síntesis se expone

a continuación.

ESOMAR es una asociación de miembros individuales que se han comprometido a

suscribir un código ético, cuyo contenido se describe en este apartado. Antes de su

exposición deben aclararse los siguientes aspectos,

- Dada su extensión, sólo se expone el contenido general de los artículos sin

entrar a valorar en profundidad todas sus implicaciones, ni a enjuiciar su

alcance desde el punto de vista deontológico.

- Se han añadido ejemplos aclaratorios.

- Por razones de espacio y simplicidad de exposición no se ha transcrito la

redacción original de todos los artículos. El lector debe ser plenamente

consciente de que no está leyendo, en todos los artículos, la redacción textual

del Código, pues en algunos se ha resumido y simplificado para hacerla más

asequible.

- Algunos artículos no se exponen en su totalidad. Ciertos matices o

implicaciones no se detallan, por constituir excepciones o aclaraciones a

diversas situaciones que puedan plantearse.

 - En ningún caso se trata de enjuiciar el Código ético. En las explicaciones a

ciertos artículos no se han introducido juicios de valor. Ello exigiría la

intervención de expertos en asuntos jurídicos o deontológicos, y sobrepasa

los propósitos de este libro. El objetivo de este apartado es, simplemente,

introducir al lector en los aspectos éticos de la investigación comercial.

El mencionado código (en lo sucesivo CIPL) se estructura en los siguientes puntos.

- Principios de base.

- Definiciones o conceptos fundamentales.

- Normas.

2. Principios de base.

Los estudios de mercado deben hacerse apoyándose en la confianza de que se

realizan con honestidad y objetividad. Al público se le debe informar sobre los

objetivos de la investigación, garantizar su anonimato y no utilizar la información que

proporcione para fines distintos de los objetivos de la investigación.

Los estudios deben ser desarrollados de acuerdo con los principios de competencia

legal, y quienes los desarrollen deben estar dispuestos a permitir y demostrar la

calidad de los resultados y la validez de las conclusiones.

 3. Definiciones.

El CIPL comienza con unas definiciones de conceptos básicos que acotan conceptos

que en él se recogen, relativos a las personas que pueden intervenir en un estudio y

otras actividades fundamentales para su desarrollo. El CIPL define,

- El término estudios de mercado como "la recogida sistemática, registro,

tratamiento, análisis y presentación objetiva de los datos referentes al

comportamiento, las necesidades, actitudes, opiniones, motivaciones, etc. de

individuos, organizaciones, en el ambiente de su vida cotidiana, económica,

social y política". El término estudios de mercado incluye también los relativos

a estudios de opinión, estudios de mercado industriales y estudios

documentales.

- El término técnico es equivalente al de empresa de estudios de mercado

utilizado coloquialmente en este libro. El CIPL lo define como "toda persona

física, empresa, grupo, organismo público o privado, servicio o departamento

que forma parte de estos organismos, etc. el cual efectúa, directa o

indirectamente, un estudio de mercado, o interviene a título de consultor o

facilita sus servicios para la realización del estudio". También se consideran

técnicos todos aquellos que desarrollen investigaciones en calidad de

subcontratistas, como por ejemplo, una empresa que haga el trabajo de campo

para otra a la que se le haya encargado un estudio de mercado.

- El término cliente designa a "toda persona física, empresa, grupo, organismo

público o privado, servicio o departamento que pide, autoriza o acepta

suscribir un estudio de mercado, en parte, o en su totalidad, o propone

hacerlo"

- Por "persona entrevistada se entiende toda persona física o moral "grupo u

organismo" a quien el técnico se dirige a fin de recoger las informaciones

necesarias para un estudio, cualquiera que sea el tipo de informaciones

recogidas y el método o la técnica utilizada para obtenerlas".

- El término "entrevista significa toda forma de contacto directo o indirecto

con las personas entrevistadas, que tienen por objeto recoger los datos de las

informaciones susceptibles de ser utilizadas en su totalidad o en parte para

un estudio de mercado determinado".

- Por documento debe entenderse "todas las instrucciones, proposiciones,

cuestionarios, listas, fichas, registro, cintas magnetofónicas, films, tablas de

comprobación, tablas de ordenador, cintas magnéticas de informática u otro

sistema de conservación de los datos, fórmulas, gráficos, raports, etc. ya sea

de cualquier forma, referente a un estudio de mercado que trate del conjunto

o de una parte de éste".

4. Normas.

4.1. Derechos de las personas entrevistadas.

Artículo 1.

Las afirmaciones y garantías para conseguir la cooperación de las personas

entrevistadas deben ser ciertas.

Artículo 2.

Debe respetarse estrictamente el anonimato de las personas entrevistadas. No

pueden divulgarse datos que permitan identificarlas, salvo para que el técnico

controle las entrevistas, o el tratamiento de datos. A veces, cuando una persona es

entrevistada o encuestada se le pide el nombre y el teléfono. El porqué tiene que ver

sólo con el contenido de este artículo. Puede que se la llame por teléfono para

comprobar si realmente ha sido encuestada y que las respuestas que se atribuyen no

han sido inventadas o falseadas.

Artículo 3.

Las excepciones del artículo 2 son tres.

- La primera es si se da el nombre del cliente que encarga la investigación y las

razones por las que se divulgan los nombres de las personas que aportan la

información, siempre que el entrevistado de su conformidad por escrito.

- Otras veces es necesario comunicar el nombre del entrevistado a terceros,

por ejemplo, porque la investigación se haga en varias fases. Si a una persona

se le entregara una muestra de un producto para que lo probara debería

pedírsele que se identificara para localizarla y preguntarle por sus

impresiones, pasado un cierto tiempo.

- En tercer lugar, es posible que una persona puede dar información en nombre

de una empresa u organización. En este caso debe ser identificada siempre

que se respete el artículo 5.

Artículo 4.

Las personas no pueden ser entrevistadas por segunda vez, salvo que,

- Hayan dado su conformidad para ello.

- Si se explicara que la segunda entrevista es continuación de otra previa y

dieran su aprobación para ella. Por ejemplo, la Jefatura de Tráfico podría

estar interesada en analizar un cambio de actitudes tras una campaña de

comunicación a través de anuncios es TV ante el uso del cinturón de

seguridad. La muestra seleccionada debe ser estudiada dos veces; antes y

 después de la campaña, para poder hacer comparaciones.

Artículo 5.

Cuando una persona proporciona información en nombre de una empresa u organismo,

puede ser deseable mencionar en el informe el nombre de la institución a la que

pertenece. Su anonimato debe quedar garantizado y la persona debe conocer el

objeto de la investigación, pues sus informaciones podrían aparejar consecuencias

desagradables para ella.

Artículo 6.

Deben tomarse todo tipo de precauciones para no causar molestias a las personas

entrevistadas. Por ejemplo, en lugar de presentarse de improviso en una casa, podría

enviarse una carta anunciando el objetivo de la investigación y la visita de un

entrevistador, invitando a un respuesta para concretar el horario más conveniente de

la entrevista.

Artículo 7.

El entrevistador debe tener presente el derecho del entrevistado a poner fin a la

entrevista en el momento que lo desee. No debe insistir en ella ni presionar para

obtener información. La entrevista o encuesta se acaba cuando el entrevistado

quiera.

Artículo 8.

Debe informarse a los entrevistados del empleo de técnicas de registro de la

entrevista, como magnetofones, películas, vídeos, etc. En caso de no hacerlo, por

ejemplo, cuando se emplean cámaras ocultas en lugares públicos, como

supermercados, o en pruebas de productos con cámara oculta, debe garantizarse el

anonimato de las personas, o informarlas después de la entrevista de su registro,

para ver o escuchar su contenido, autorizarlo, suprimirlo o destruirlo.

Artículo 9.

A veces la observación es una técnica de recogida de información, por ejemplo, en

simulaciones de venta. El observador no puede revelar su conducta, pues ello podría

afectar al resultado de la investigación. En casos como este debe explicarse la

situación de venta y devolverse o reembolsar el dinero aportado por el entrevistado.

Artículo 10.

Cuando en una entrevista además del técnico haya más observadores, éste responde

de que ellos conocen el CIPL y de que lo observarán.

Artículo 11.

El nombre y la dirección del técnico deben estar disponibles para los entrevistados en

el momento de la entrevista. Los encuestadores o entrevistadores generalmente se

identifican con carnés o tarjetas.

Artículo 12.

Para encuestar a los niños, o para que prueben nuevos productos, debe obtenerse la
autorización de sus padres, tutor, profesores, o de quien sea responsable de él en ese

momento. Debe proporcionarse información sobre los objetivos de la investigación

para que la decisión de la autorización se tome con conocimiento de causa.

4.2. Relaciones con el público en general y la comunidad profesional.

Artículo 13.

No debe falsearse la presentación de investigaciones encaminadas a obtener

información con interés personal, con fines distintos a estudios de mercado,

espionaje industrial, para recuperar deudas, etc.

Artículo 14.

Ningún técnico debe presentarse de forma equivocada o falsa pretendiendo ostentar

cualificación, experiencia, capacidad o medios que no posea en realidad.

Artículo 15.

Se prohíbe criticar o denigrar a otras empresas que sean competidoras.

Artículo 16.

Nadie puede divulgar las conclusiones de un estudio que no estén de acuerdo con los

datos recogidos o justificados por ellos. No se pueden falsificar los resultados.

4.3. Responsabilidades mutuas de clientes y técnicos.4.4.3.3. Responsabilidades

mutuas de clientes y técnicos.

Artículo 17.

Las relaciones entre el cliente y el técnico pueden estar reguladas mediante

contrato, que nunca podrá ser contrario a las disposiciones del CIPL, salvo los

artículos 18 a 24, y 28 y 30, que pueden ser modificados por acuerdo entre las

partes.

Artículo 18.

Las propuestas de estudio y los presupuestos ofrecidos por el técnico son de su

propiedad. Los clientes potenciales no deben comunicarlos a otros técnicos, salvo si

se tratara de consultores para que les asesoren y los valoren desde el punto de vista

de su conveniencia e interés, ni utilizarlos como puntos de referencia para influir

sobre las propuestas de otros competidores.

Artículo 19.

Los datos y resultados de un estudio son propiedad del cliente. No pueden ser

divulgados sin su consentimiento.

Artículo 20.

Las técnicas y métodos de investigación no serán propiedad del cliente. Si una

empresa aplica un análisis de componentes principales para llevar a cabo un estudio de

posicionamiento de marcas, no compra la técnica de análisis de datos: sólo adquiere

los datos, los resultados y las conclusiones.

Artículo 21.

Todos los documentos establecidos por el técnico excepto los datos y resultados son

de su propiedad, y tiene derecho a destruirlos pasados dos años de la finalización de

estudio, sin pedir consentimiento al cliente. Los cuestionarios o grabaciones deben

destruirse dentro de un plazo más corto, salvo que se vayan a emplear en análisis

posteriores.

Artículo 22.

El cliente tiene derecho a pedir al técnico copias de los cuestionarios u otros

documentos, abone su coste y los pida dentro de los plazos que se hayan determinado

en el contrato.

Artículo 23.

El técnico no deberá identificar, salvo autorización, a su cliente.

Artículo 24.

El técnico no debe revelar documentos e informaciones confidenciales relativas a su

cliente, salvo a sus colaboradores, si fuera necesario.

Artículo 25.

El técnico debe indicar qué partes del estudio desarrollará un subcontratista, por
ejemplo, una empresa que haga el trabajo de campo, cuya información analizará e

interpretará el técnico.

Artículo 26.

Si el técnico lo autoriza, el cliente puede enviar a un representante para asistir a un

número limitado de entrevistas con objeto de observar el desarrollo de los trabajos

de campo. A veces hace falta que la persona entrevistada de su aprobación a la

presencia del representante: por ejemplo, cuando se entrevista a mujeres que hayan

sufrido alguna agresión de tipo sexual, o personas que hayan estado en prisión, o sean

extoxicómanos, etc.

Artículo 27.

Cuando una entrevista sirva para dos o más estudios, o se trate de un estudio para

más de un cliente o la información la conocerán más clientes en el futuro, el técnico

informará a cada uno de ellos de que el servicio no se ofrece en exclusiva, si bien no

se revelarán las identidades de los clientes.

El Gobierno Central y otro autonómico podrían encargar un estudio sobre las

actitudes de los jóvenes ante el consumo de alcohol. El técnico debe revelar el doble

uso que se hará de la información que proporcione el encuestado, pues dos son sus

clientes.

Seat y Renault podrían estar interesadas en obtener información sobre los hábitos
de cuidado y mantenimiento de los automóviles en la población. El técnico debe

revelar a cada una estas empresas que su servicio no lo ofrece en exclusiva pero no

las identificará.

Artículo 28.

El cliente no debe comunicar los resultados de un estudio multicliente a ninguna

persona que no pertenezca a su propia organización, o sean sus asesores o

consultores, salvo que obtuviera permiso del técnico. En el ejemplo que se acaba de

exponer no saldrá ninguna información de Seat o Renault.

Artículo 29.

Los resultados del estudio serán de uso exclusivo del cliente o sus consultores o

asesores. Cliente y técnico deben recoger en el contrato los aspectos relativos a la

publicación de resultados. Si no se recogiera en contrato se pactarán las condiciones

de la difusión en lo que respecta al contenido de la publicación y conductas

encaminadas a evitar errores de interpretación, etc.

Artículo 30.

Los técnicos no deben permitir que sus nombres se utilicen para avalar que una

investigación se haya efectuado conforme a las reglas del código CIPL, salvo que

estén totalmente seguros de ello que así ha sido.

Artículo 31.
Salvo acuerdo en contrario el cliente no tiene derecho a la exclusiva total o parcial de

los servicios del técnico.

4.4. Presentación de informes.

Artículo 32.

El técnico debe hacer una clara distinción entre los resultados de la investigación y su

interpretación de los mismos. Cuando presente los resultados debe diferenciar las

conclusiones objetivas de sus apreciaciones o recomendaciones.

Artículo 33.

Los informes deben comportar precisiones sobre los puntos enumerados en el artículo

34, salvo que se haya convenido que es inútil consignar todas las informaciones

enumeradas.

Artículo 34.

El contenido del informe a presentar al cliente recogerá,

- Informaciones de base, relativas a identidad del cliente, objetivos del estudio

y nombres de subcontratistas si los hubiera.

- Con relación a la muestra se describirá el universo del cual se haya extraído

 esta, el método de muestreo, tasa de respuestas, posibles sesgos o errores

ajenos al muestreo, etc.

- Respecto a la recogida de datos se expondrá el método utilizado (entrevista,

encuesta, observación, etc.), las instrucciones dadas a los entrevistadores,

método de localización de la muestra e incentivos ofrecidos, fecha de

realización del trabajo de campo, y fuentes de información secundarias, si las

hubiera.

- En la presentación de resultados se mostrarán los realmente obtenidos, los

márgenes de error estadísticos y los niveles de significación de los

contrastes.

- Los cuestionarios y otros documentos utilizados.

4.5. Modalidades de aplicación del Código.

Artículo 35.

Los intervinientes en una investigación deben hacer lo posible para que se aplique el

Código CIPL.

Artículo 36.

Toda sospecha de infracción del Código debe ser comunicada sin pérdida de tiempo al
organismo nacional competente que haya adoptado el Código CIPL.

Artículo 37.

Cuando no exista organismo nacional competente, o no pueda asegurar la

interpretación del Código, el litigio implique a países diferentes, etc., los

secretariados de la CCI o ESOMAR deberán tener en cuenta el problema. Los

secretariados reunirán entonces el comité especial creado conjuntamente por

ESOMAR y la CCI para tratar el litigio.

Finalmente, todos los institutos que hayan firmado una declaración formal de

adhesión a Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales en Materia de

Estudios de Mercado y Opinión pueden emplear la siguiente fórmula: "Adheridos al

Código de CCI/ESOMAR para la práctica de Investigación Social y Marketing".

Al final de los contratos pueden añadir "Todos los estudios de investigación se llevan

a cabo en concordancia con las normas del Código Internacional de Marketing e

Investigación Social, de CCI de ESOMAR.

5. Código internacional de prácticas en materia de publicación de resultados

de opinión y normas para su interpretación.

Cualquier investigación debe respetar el Código deontológico ESOMAR. Algunas

investigaciones tienen unas características peculiares, como los sondeos de opinión.

Periódicamente se inician procesos electorales y se realizan estudios de intención de

voto. El Gobierno Central o los autonómicos desarrollan cuando conviene estudios

sobre la imagen de las instituciones o de los servicios públicos.

En general, las empresas que desarrollen estas investigaciones deben ajustarse al

código deontológico ESOMAR. Esta asociación además ha propuesto una serie de

normas que recoge en un «Código Internacional de Prácticas en Materia de

Publicación de Resultados de Sondeos de Opinión y Normas para su Interpretación».

Este código específico se resume en las siguientes reglas.

5.1. Reglas básicas.

Son las siguientes,

- Todos los Institutos que efectúen sondeos de opinión deben adherirse al

Código Internacional de Prácticas Legales en materia de Estudios de Mercado

y Marketing de Opinión, expuesto en el apartado 4.4., especialmente a los

artículos 13, 29, 33, 34, y 35.

- El código específico objeto de este apartado tiene por objeto formular reglas

adicionales de aplicación en la publicación de resultados al mercado, no a un

cliente particular. El objeto del código es procurar que la presentación de

 esos resultados no distorsione la realidad, debido a la importancia social que

tienen, pues pueden influir en intenciones de voto y afectar a la marcha

política de un territorio y, en general, a decisiones que en última instancia

afectan al bienestar social.

5.2. Reglas adicionales.

Cuando los resultados de un sondeo se publiquen en prensa deben explicitarse los

siguientes aspectos.

- Nombre del instituto que ha efectuado el estudio.

- Explicación de la población objeto de estudio: electores, jóvenes,

contribuyentes, habitantes de una región, etc.

- Número de entrevistas realizadas, técnica empleada (entrevista personal, a

domicilio, sobre cuestionario, telefónica) y área geográfica donde se han

realizado.

- Fecha de realización del estudio.

- Método de muestreo empleado: aleatorio, estratificado, por cuotas, etc

 - Preguntas básicas formuladas.

Tratándose de Radio y Televisión es difícil suministrar toda esta información. Deben

exponerse, por lo menos las informaciones relativas al nombre del instituto y la fecha

de realización del trabajo de campo.

Cuando las encuestas traten la intención de voto debe darse una especial atención a

las respuestas tipo «no sé», «no se si votaré», etc. y explicar si los porcentajes que

publican las contienen o no.

También deben estar dispuestas a demostrar la veracidad de los resultados y

facilitar cualquier información sobre el método de encuesta.

5.3. Relaciones entre el instituto de estudios y su cliente.

- El instituto debe declarar que está sometido a las reglas del Código

Internacional y que toda publicación de los resultados del sondeo debe

hacerse de conformidad con el Código.

- Tanto el instituto como el cliente son responsables de asegurar que los

resultados del sondeo no alteran ni deforman la realidad. Deben diferenciarse

los resultados de los comentarios.

 - El instituto no es responsable del uso que se haga de los resultados de los

sondeos, pero debe intervenir en cuanto tenga conocimiento de su

manipulación.

6. La contratación de los estudios de mercado en la práctica. Las

recomendaciones ESOMAR.

6.1. Normas generales.

Los clientes que desean encargar estudios de mercado deben dirigirse a las empresas

que los realizan proporcionando información sobre una serie de aspectos, en parte ya

expuestos en este capítulo.

La Asociación Europea de Estudios de Mercado y Opinión (ESOMAR) recomienda a

las empresas que deseen encargar estudios de mercado que recojan en las propuestas

de investigación los siguientes aspectos. Las empresas deben, (Aedemo, Guía Práctica

para la contratación de estudios de mercado, 1987).

- Explicitar la naturaleza de los problemas que motivan las investigaciones.

- Delimitar los objetivos de las investigaciones y en concreto, el orden de

prioridades de la investigación, el nivel de precisión de los datos y el grado de

 extensión o profundidad de las recomendaciones que pudieran darse a partir

de los resultados obtenidos.

- Proporcionar toda la información básica disponible.

- Aclarar los compromisos que puedan afectar al diseño de la investigación

como calendarios o plazos de ejecución.

- Respetar el Artículo 18 del Código ético. El cliente, en caso de solicitar varias

ofertas de estudios de mercado, no debe revelar el importe de las que hagan

a otros oferentes.

- Definir los objetivos del estudio, describiendo la naturaleza del problema que

motiva la investigación, los objetivos que se persiguen con la misma, la

naturaleza de la información que se va suministrar (encuesta, observación

etc.) y qué utilidad reportará el estudio que se encarga.

- Concretar las especificaciones técnicas, que se materializan en el diseño de la

muestra, qué información se recogerá, cómo se analizará, el calendario

previsto, etc.

- Concretar el presupuesto y la forma de pago.

 - Identificar los interlocutores por ambas partes.

- Recoger en un contrato todos los acuerdos mencionados con el compromiso de

observar las normas del Código Internacional.

6.2. Normas particulares. Lista de puntos que deben ser considerados al

planificar y encargar un proyecto de investigación.

ESOMAR recomienda, al margen de lo expuesto en párrafos anteriores, concretar

una serie de aspectos relativos a las muestras, los datos, el análisis de la información,

la presentación de los informes, el calendario, el presupuesto y otros aspectos

(Aedemo, Guía Práctica para la Contratación de Estudios de Mercado).

6.2.1. Muestras.

Las empresas de estudios de mercado deben definir,

- El universo de referencia o conjunto de población del que se extraerá la

información. Por ejemplo, amas de casa, propietarios de coches, clientes de un

hotel, jóvenes de 15 a 25 años, etc.

- El método de selección de muestras, que podrá ser aleatorio o al azar,

estratificado, por cuotas, rutas, secuencial, de conveniencia, por bola de

 nieve, etc. Estos conceptos serán expuestos en el capítulo X.

- La muestra efectiva. No todas las personas a las que se les solicita

información la proporcionan. En encuestas por correo la tasa de respuestas

viene a ser un 10 %. Si hiciera falta contar con 2.000 respuestas deberían

enviarse encuestas a 20.000 personas.

- Los criterios y metodología para la localización de la muestra. Por ejemplo, a

través de un censo, de una base de datos, al azar en la calle, en un

establecimiento por el método de la detención, en el domicilio, etc.

- El nivel de continuidad esperado. En algunas investigaciones el contacto con la

muestra no es único. Se la visita con regularidad o periódicamente

proporciona información, como sucede con los panelistas. Deben hacerse

estimaciones sobre el grado de cooperación, para arbitrar medidas para

mantenerla.

6.2.2. Datos.

El investigador debe concretar al cliente,

- El método que empleará para recoger la información. Por ejemplo, entrevista

personal, encuesta postal o telefónica, observación, etc.

- Si puede identificar al cliente. En caso afirmativo deberá saber si puede

hacerlo antes o después de obtener la información.

- Si empleará datos secundarios, es decir, información existente, generalmente

publicada, en el momento de realizarse la investigación.

- Los lugares donde obtendrá la información: en viviendas, estaciones, en la

calle, en grandes almacenes, aeropuertos, colegios, hoteles, etc.

- La forma de recoger la información: en cuestionarios, cintas de magnetofón,

de vídeo, etc.

- Los incentivos que se darán a los encuestados, como pequeños obsequios,

cheques regalo de grandes almacenes, etc. y cuál de las partes los

proporcionará.

- La identificación de las personas que recogerán la información, así como su

cualificación y experiencia: sicólogos, sociólogos, encuestadores

profesionales, estudiantes, empresas especializadas en labores de campo, etc.

- Cómo se hará la supervisión del trabajo de campo, y quién la hará

(generalmente un jefe de campo).

- Cómo se darán las instrucciones -por escrito, oralmente- a quienes deban

recogen la información y quién la dará.

- Instrucciones sobre la cumplimentación de los cuestionarios, si procediera,

así como el diseño facultativo de cuestionarios piloto.

- Descripción del material auxiliar, como prototipos, muestras, fotos, catálogos,

etc.

6.2.3. Análisis y presentación de informes.

Las empresas que realizan estudios de mercado deben concretar,

- El formato de sus informes: por escrito, en soporte magnético, cintas o

disquetes de ordenador, o ambas alternativas simultáneamente.

- La frecuencia de los informes periódicos que deban ser emitidos, en caso de

investigaciones que lleven un tiempo considerable.

- El procedimiento de validación de las muestras obtenidas. Por ejemplo,

tratándose de encuestas podría ser el teléfono del encuestado para

comprobar que las respuestas no han sido inventadas.

- Los procedimientos cuantitativos, como técnicas estadísticas, modelos

matemáticos, etc. que se emplearán, así como un explicación de sus

fundamentos y forma de interpretar los resultados que se obtienen tras su

aplicación.

- Si procediera debe proporcionarse un listado de personas o empresas que

hayan proporcionado información.

- El número de copias de la investigación que se entregarán al cliente.

- Cómo se hará la presentación del estudio: quién la hará, dónde y cuándo, tanto

del estudio total como de las fases parciales, si las hubiera. Se detallará si

será oral o escrita.

- Destino que se dará a los soportes de información: cintas, cuestionarios, etc.

6.2.4. Presupuestos y aspectos legales

Las empresas de estudios de mercado deben acordar,

- El coste del proyecto de investigación total o de sus fases, si las hubiera.

- Las condiciones que deben darse para proceder a un revisión del presupuesto.

- Los costes de los trabajos adicionales que pudieran surgir (copias de

disquetes, reuniones adicionales, etc.) y sobre cuál de las partes recaerán.

- Si el presupuesto es definitivo o provisional y la forma de pago.

Además, deben concretarse algunos aspectos legales, como

- Propietario del copyright.

- Responsabilidades en caso de uso de prototipos que puedan resultar

perjudiciales, por ejemplo, cuando se trata de pruebas de producto.

- Acuerdos para publicar parte de los resultados, por parte del investigador,

para ser expuestos en congresos, reuniones profesionales y publicaciones

científicas o de divulgación.

- Condiciones de resolución del contrato de investigación.

- Cláusulas de penalización por falta de adecuación a lo pactado, como retrasos

en la entrega del trabajo, etc.

7. Normas ESOMAR para la contratación de estudios de mercado

internacionales

La creciente internacionalización de la economía también tiene su reflejo en la

investigación comercial. Cada vez son más las empresas que necesitan obtener

información en mercados extranjeros.

ESOMAR ha publicado una "Guía Práctica para la Contratación de Estudios de

Mercado Internacionales" (Aedemo, 1986). En ella se recogen diversos aspectos. Los

relativos a aspectos puramente técnicos y de organización son similares a los que se

han expuesto.

A continuación se tratarán aquellos que tienen un carácter específico, derivado de la

actuación en el mercado internacional.

La Guía Práctica trata los siguientes aspectos,

- Disposiciones contractuales y jurisdicción.

- Disposiciones financieras y legales.

- Aspectos técnicos y de organización.

7.1. Disposiciones contractuales y jurisdicción.

Un contrato de investigación internacional vincula con frecuencia a varias empresas

en un estudio que se desarrolla en varios países. Generalmente existe un cliente y

varios contratantes, que pueden adoptar diversas formas.

- Pueden pertenecer a una cadena internacional, como Accentur, KPMG, Price

Waterhouse Coopers and Llbrand, etc. Todas ellas son filiales de una misma

empresa y están contractualmente ligadas entre sí.

- Una segunda posibilidad es que las empresas, aunque no estén ligadas

contractualmente, pertenezcan a un mismo grupo.

- Finalmente, las empresas pueden ser independientes entre sí.

El cliente puede contratar con cada empresa en cada país, separadamente. Una

empresa española interesada en un estudio de mercado en Francia, Italia e Inglaterra

podría contratar con empresas de estudios de mercado francesas, italianas e

inglesas. También podría contratar con una empresa francesa que a su vez

subcontrataría con la inglesa e italiana.

- Si el cliente y el contratante principal estuvieran domiciliados en el mismo

país, el contrato se regularía por las leyes del país. Por ejemplo, un contrato

de investigación de una empresa española con Accentur se regularía por leyes

españolas.
 - Si el cliente y el contratante estuvieran domiciliados en diferentes países las

partes deben acordar el ordenamiento jurídico que regulará el contrato. Por

ejemplo, una empresa española que desee una investigación de mercado en

Pakistán podría encargársela a AFTAB ASSOCIATES, Ltd. En el contrato

deben especificar si serán las leyes españolas o pakistaníes las que lo regulen,

así como el idioma en que se redactará el trabajo. En investigaciones

internacionales el lenguaje comúnmente empleado es el inglés.

- Si el estudio exige emplear encuestas es conveniente la aplicación de la leyes

del país del contratante. Por ejemplo, si una empresa española quisiera hacer

un estudio de las actitudes de los suizos ante los productos españoles podría

contactar con la empresa GIRAL, S. A. Puesto que la investigación estudiará a

los suizos conviene aplicar las leyes suizas para regular el contrato.

- En cualquier caso, las partes pueden proponer en el contrato medidas de

arbitraje para solucionar problemas derivados de malas interpretaciones o

desacuerdos.

En los contratos de investigación internacionales puede existir un contratante

principal, que contrata con el cliente, y que subcontrata parte de la investigación a

otras empresas, por ejemplo, para hacer trabajos de campo, desarrollar fases

cualitativas, para tratar informáticamente los datos, etc.

 Conviene recordar que ESOMAR llama cliente a una empresa que encarga a otra,

denominada contratante, una investigación. El contratante puede desarrollarla en su

totalidad o encargar la ejecución de algunas partes a otras, llamadas

subcontratantes.

Salvo que se especifique lo contrario, el contratante principal responde de los

subcontratantes como de sí mismo. A veces cada uno de los intervinientes,

contratante principal y subcontratantes contratan con el cliente directamente. En

este supuesto cada uno es responsable de los compromisos asumidos.

El contratante principal es libre para seleccionar a los subcontratantes y responde de

su nivel profesional y ético. Por ejemplo, una empresa española que deseara hacer un

estudio de mercado en Francia, podría contratar con A.I.D. Si el trabajo exigiera

entrevistas personales, A.I.D podría subcontratar la recogida de información a

INFORMATION RESOURCES INC.

A.I.D. se responsabilizaría ante la empresa española del trabajo que INFORMATION

RESOURCES INC. desarrollara. La empresa española podría contratar con cada una

de ellas por separado. En tal caso una sería responsable de las tareas a las que se

comprometiera.

El cliente podría pedir al contratante que no subcontratara con una empresa por
diversas razones, tales como experiencias anteriores negativas, desconfianza, mala

prensa, etc.

Inversamente, el cliente puede pedir que se cuente con un subcontratista

determinado. En este caso la responsabilidad ante una mala actuación la comparten el

cliente y el contratista.

En cualquier caso, el cliente siempre tiene derecho a conocer la identidad de los

subcontratistas en los diferentes países.

A veces, una parte del trabajo no se realiza por causas diversas. Pueden ser

desórdenes públicos, desastres naturales, conflictos sociales, etc. En tales casos, las

obligaciones de los subcontratistas se limitan a una pérdida del 100 % como máximo

de los honorarios que deberían percibir en condiciones normales, o comprometerse a

desarrollar el trabajo en los términos acordados.

La falta de ejecución de un trabajo puede tener consecuencias graves, como por

ejemplo, retrasar el lanzamiento de un producto nuevo. Las responsabilidades deben

ser previstas y definidas en el contrato de investigación. ESOMAR recomienda cubrir

estas eventualidades con alguna compañía de seguros internacional.

En ocasiones el cliente puede estar interesado en contactar con los subcontratistas,

por ejemplo, para hacer un seguimiento de unas encuestas o entrevistas. ESOMAR

recomienda que en ausencia de un acuerdo previo entre el cliente y el principal

contratante no debe haber ningún contacto. En el fondo lo que se pretende es

proteger al cliente de la intervención de terceros, quizá sus filiales, que podrían

perturbar el desarrollo de la investigación. ESOMAR recomienda definir desde el

principio el grado de participación de las filiales, para evitar ingerencias.

7.2. Disposiciones financieras y jurídicas

Todas las partes deben estar de acuerdo en la divisa en que se valorará el estudio, sin

olvidar que el tipo de cambio puede fluctuar. Es conveniente contratar un seguro de

tipo de cambio o adquirir de antemano la divisa a un cambio determinado para hacer

los pagos posteriores.

Los gastos de viajes y dietas pueden ser elevados. ESOMAR recomienda que todas

actividades como reuniones, informes y presentaciones deben fijarse en contrato, así

como su coste. También debe explicitarse el coste de traducción de los informes, que

suelen ser muy caros. Los traductores cobran entre 10 y 15 ptas. por palabra.

No debe olvidarse que puede haber restricciones a la circulación internacional de

datos o materiales de encuestas. El principal contratante debe responsabilizarse de

solucionar los problemas que pudieran surgir.

Finalmente, el cliente puede tardar en pagar al contratante principal. Este, no

obstante, debe pagar a los subcontratistas, sin tener que esperar a percibir el

importe de la investigación.

7.3. Recomendaciones sobre aspectos técnicos, legales y culturales

En general, los aspectos técnicos y legales ya han sido expuestos, en las normas

generales. No obstante conviene hacer algunas salvedades, pues ciertos aspectos

varían cuando las empresas se mueven en contextos internacionales. ESOMAR hace

una serie de recomendaciones, que exigen un estudio de las variables de entorno

económico y cultural, principalmente. Veamos algunas.

- Los trabajos de campo pueden verse dificultados por determinados valores

étnicos, religiosos, sociales y culturales. Por ejemplo, en los países

musulmanes es difícil contactar con mujeres en los trabajos de campo y los

hombres se sienten ofendidos si se les pide información sobre su familia, por

ejemplo, para cumplimentar los identificadores de un cuestionario. En otras

culturas, de ciertos países sudamericanos, a la mujer le está prohibido opinar,

o si lo hace no puede discrepar de la opinión de su marido, padre o hermano

mayor. En los países musulmanes es más la entrevista a domicilio.

- Las estadísticas de ciertos países, generalmente en vías de desarrollo, no son

muy fiables. Esto compromete la fiabilidad de los métodos de muestreo, que

 deberán tener en cuenta esta circunstancia.

- En la definición de los universos y muestras deben tenerse en cuenta las

diferencias de nivel de desarrollo. Por ejemplo, el nivel de clase media en

España podría equivaler al de una clase alta o muy alta en un país en vías de

desarrollo.

- En general, los identificadores sociodemográficos, como clase social, status,

etc. pueden diferir entre países. Un mismo indicador puede originar muestras

que no admiten comparación.

- Los procedimientos de ejecución de un trabajo pueden variar de un país a

otro, especialmente en lo que respecta al trabajo de campo. En algunos lo

adecuado es la entrevista -en países musulmanes- mientras que en otros

puede ser más efectiva y rápida la encuesta postal -en los países más

desarrollados.

- Los servicios de correos no son igualmente eficaces en todos los países, lo que

limita en ciertos casos el uso de la encuesta postal. En otros, la red telefónica

es escasa, hecho que limita la aplicación de la encuesta telefónica.

- Los cuestionarios largos no representan ningún problema para su

cumplimentación en los países más desarrollados. Sin embargo, en Brasil,

 incluso un cuestionario corto lleva mucho tiempo, porque los brasileños son

muy puntillosos a la hora de responderlos.

7.4. Una relación de empresas que realizan investigaciones internacionales.

A continuación se expone una breve relación de empresas que desarrollan

investigaciones comerciales en el ámbito internacional. Existe muchas más, pero en

esta relación algunas de ellas operan en muchos países.

Alemania: INFRATEST BURKE EUROPE. Lansberger Strasse, 338. 8000

Munich 21. Alemania (con filiales en Argentina, Bélgica, Brasil,

Canadá, Dinamarca, Grecia, Egipto, Francia, India, Italia,

Japón, Méjico, Holanda, España, Suecia, Taiwan, Inglaterra,

Uruguay, Venezuela)

Austria: INFO RESEARCH INTERNATIONAL. A-1070 Vienna.

Kaiserstrase 55.

Bélgica: A. C. NIELSEN CO. EUROPEAN HEADQUARTERS. 56 Avenue Arts.

B-1040 Bruselas.

Bulgaria: VECCO. 4 Slaveykov Sq. Sofía 1000. Bulgaria.

 España: ALEF MILLWARD BROWN. Maldonado 55, Edificio C. 28006

Madrid. España.

INSTITUTO DYM, S. A. Córcega 329, Planta 4ª. 08037

Barcelona. España.

Francia: INFORMATION RESOURCES, INC. Lavoissier-La Defense 5. 4

Place Des Vosges. Cedex 64 (con sucursales en Italia,

Holanda, Canadá, Dinamarca, Bélgica, Australia, Inglaterra y

Alemania)

Hong Kong: SRG INTERNATIONAL LTD. Survey Research Group. 7th Floor,

Warwick House, 28 Tong Chong St. Quary Bay, Hong Kong

(con filiales en Malasia, Indonesia, Filipinas, Corea, Tailandia,

Singapur, Japón)

Inglaterra: EUROPANEL DATABASE. The Research Centre. West Gate. London

W5 1UA. Inglaterra.

Quizá el lector se pregunte porqué no aparecen empresas de investigación nacionales.

Son muchas las que desarrollan estudios. Quien se encuentre interesado en un

directorio puede acudir a obtener información (secundaria) en el anuario de Aedemo

o en la Guía de Marketing en España que publica la revista IPMARK, también con

carácter anual.