Segmentacin psicogrfica En mercadotecnia, el trmino segmentacin remite a ncleos o grupos de personas consumidoras de algn producto o marca.

Usualmente, estos segmentos son definidos por variables demogrficas como edad, sexo, nivel econmico, zona del pas, colonia, nmero de hijos, estado civil, o por otras variables descriptivas de una conducta como el consumo de cierta marca o categora de producto, si usan dicho producto de cierta manera o, por ejemplo si son usuarios pesados (heavy users), medianos (medium users) o ligeros (light users) en relacin con la frecuencia y cantidad que consumen del producto en cuestin. Al segmentar, lo ms comn es elegir a usuarios(as) de la categora de producto de nuestro inters, identificando a los consumidores(as) de nuestra marca y a consumidores(as) de las marcas competidoras y entonces comenzar a describirlas de acuerdo con ciertas caractersticas demogrficas. En un mismo estudio se pueden incluir variables o preguntas que reflejen valores, estilos de vida, actividades preferidas, actitudes hacia temas generales, actitudes hacia el producto, auto percepcin presente y futura, etc. De este modo podemos describir y diferenciar motivacional y "psicolgicamente" a cada segmento. En la planeacin de un estudio de segmentacin psicogrfica es clave la sensibilidad y el sentido comn. Las preguntas de un cuestionario o gua de tpicos deben relacionarse con la categora de producto y su entorno. Por ejemplo, la categora de cafs est estrechamente relacionada con actividades sociales, con el disfrute del caf en compaa o a solas, con momentos y lugares de consumo, sensaciones y estados de nimo, entre otros. Por lo tanto, la seccin de estilos de vida, actitudes y valores a explorar deber dirigirse a estos temas. Incluyendo por ejemplo una batera de preguntas como: - Lo tomo cuando estoy decada. - Lo prefiero en compaa de alguien. - Disfruto de las actividades al aire libre - Es para tomarse a solas. - Es para cuando quiero consentirme. Frecuentemente para llegar a este tipo de aseveraciones se realiza un estudio exploratorio cualitativo con el cual identificamos qu aspectos motivacionales estn relacionados con el consumo de la categora de inters. Otra manera de segmentar es mediante un estudio de valores y estilos de vida que parten del punto contrario, es decir, primero se explora cierto segmento social describiendo sus hbitos, gustos, valores, estilos de vida y en un segundo momento se registran los productos y servicios que acostumbran consumir.

De este modo encontraramos segmentos distintos que podemos bautizar como "los saludables", "los ecolgicos", "los intensos", "los artistas", "los nerviosos", "los proactivos", "los pasivos", en fin, diversos grupos excluyentes por sus hbitos, gustos, actividades, valores, forma de ver la vida. Estos estudios son tiles al incursionar en un nuevo mercado, para identificar nuevos nichos de usuarios, en el lanzamiento de nuevos productos o diversificacin de una lnea de productos. En estos casos no buscamos a consumidores de una categora en especfico, sino que observamos al universo de inters y "descubrimos" en qu segmento se encuentran nuestros usuarios y en cules no (no usuarios) o cules segmentos pudieran ser nuestro mercado potencial. La segmentacin psicogrfica contribuye enormemente a planear en forma ms precisa nuestras estrategias de comunicacin y de mercadotecnia focalizando nuestros esfuerzos a los segmentos ms receptivos mediante acciones dirigidas a la satisfaccin de sus necesidades y deseos.

Sonia Gutirrez-Otero Fundadora y directora de Qualitative Responses, agencia de investigacin de mercados, con sede en Monterrey Columnas Previas

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