2-El Intraemprendedor

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El intraemprendedor social
Una guía de campo para empresas
Agentes de cambio
amante de los zapatos
navegante
Topógrafo núcleo
Artista
tropólogo Abogado
activista comunitario
constructor
Yuppie Hija
soldado corporativo cientifico
Hippy
Prólogos 1
Notas de campo 4
1 Introducción 8
2 Orígenes de una especie 12
3 El ecosistema del mercado dieciséis
4 La guía de campo 26
5 Estrategia del Castor 42
6 Sabiduría del Intraemprendedor Social 52
7 futuras expediciones 60
Agradecimientos sesenta y cinco
notas 66
Ratón de biblioteca
Un mil usos
Extrovertido
ingeniero r
Aventurero
Amigo
Innovador
t
El intraemprendedor social 1
Prefacio
Sustentabilidad
Segundo programa Skoll de SustainAbility Esta es la línea de investigación que seguimos

informe investiga el papel de la nueva generación perseguir en esta segunda ronda de nuestro
de intraemprendedores sociales que trabajan dentro Programa Skoll.
negocio, y evalúa el potencial de
colaboración con emprendedores sociales. ¿Quiénes, nos preguntamos, son los equivalentes
corporativos de los emprendedores sociales, las personas
No pidas permiso, pide perdón. con las que los emprendedores podrían querer
Ese es el lema de muchos emprendedores sociales comprometerse para construir las asociaciones de alto
con los que nos hemos encontrado, y en algunos potencial con las principales empresas que se presentaron tan
casos trabajados. Pero creo que debo nuestra alto en su lista de deseos durante nuestro Crecimiento
lectores una o dos palabras personales de explicación Encuesta de oportunidades.4 ¿ Y cómo ven los campos
tanto sobre el tema de este último paralelos del emprendimiento social?
informe de la encuesta y en su estilo inusual. y el intraemprendimiento? Nuestra investigación y
Cuando la Fundación Skoll otorgó los hallazgos se presentan a continuación.
SustainAbility una subvención de tres años en 2006, la
atención se centró en la construcción de campo en relación El estilo Field Guide es una señal de que no afirmamos
con el emprendimiento social. Entonces, ¿por qué estamos haber descubierto Universal
ahora adentrándose en el mundo corporativo de Verdades sobre la base de nuestro trabajo hasta la
intraemprendedores sociales ? fecha, y un esfuerzo por hacer un a veces complejo

campo más accesible a un público más amplio,
Nuestro razonamiento es el siguiente. Social particularmente los altos responsables de la formulación de políticas y
Los emprendedores son algunos de los más tomadores de decisiones
agentes de cambio extraordinarios (para usar Ashoka

término) en el mundo de hoy.1 Y, con varios Para terminar, mi agradecimiento personal a Jeff
ganar premios Nobel de la paz y muchos otros Skoll y Sally Osberg y sus colegas de la Fundación Skoll,
destacada por premios de organizaciones como a Maggie Brenneke
Perspicacia, Ashoka, Echoing Green, Endeavour y Alexa Clay de SustainAbility, que brillaron
y las fundaciones Schwab y Skoll, la nuestro camino a través de la jungla, y a Rupert
suposición podría ser que, si el resto de nosotros Bassett por ayudarnos a convertir la Guía de campo
saldría del camino - estas personas idea en lo que tienes en tus manos.
salvaría el mundo. Difícilmente. Disfrutamos enormemente de este proyecto, y
Espero que encuentre valor en este informe.
Como dijo The Economist en su reseña de The Cualquier comentario sería muy apreciado.
Power of Unreasonable People, 2 el libro que resume
nuestro trabajo en este campo, “Los mayores agentes Juan Elkington
para el cambio sostenible Fundador
es poco probable que sean [emprendedores sociales], Sustentabilidad

por interesantes que sean. . . Están elkington@sustainability.com
mucho más probable que sea completamente
personas razonables, a menudo trabajando para grandes
empresas, que ven maneras de crear mejores
productos o llegar a nuevos mercados, y tienen los
recursos para hacerlo”. 3
Prefacio
IDEO
¿Cómo es un innovador? Los intraemprendedores son, por lo tanto, una raza especial con
habilidades raras, a menudo ganadas con esfuerzo. Su
La gente a menudo piensa en los innovadores como valor para las empresas es incalculable. De hecho, nuestro
solitarios de pelo loco, profesores masticadores de pipa o el negocio no existiría sin ellos.
empresarios carismáticos. como si el mismo Ahora están preparados para ser aún más
la naturaleza de pensar diferente requiere importante.
innovadores para ser personajes inconformistas -
incluso forasteros, que deben su disruptivo Dentro de las iluminadas salas de juntas de la
creatividad a una vida vivida al margen. mundo, un nuevo tipo de actividad intraemprendedora
está surgiendo: sostenibilidad e innovación
Esto es en gran parte un concepto erróneo. Verdadero se han convertido en objeto de superposición
Los innovadores, del tipo que están detrás de la gran debates con un impacto medible en el resultado final.
mayoría de las innovaciones que mejoran nuestras vidas Lo que alguna vez fue corporativo
cada año, se abren paso a través de la la responsabilidad social (RSE) y el marketing se ha
puertas de las corporaciones gigantes del mundo convertido en I+D, y viceversa.
y eligen dejar su huella desde adentro.
Son integradores, solucionadores de problemas y Con este cambio, se le pide a una nueva generación de
facilitadores Es probable que hayan perfeccionado individuos que ascienda: un intraemprendedor social,
menos célebres, pero quizás más confiables, alguien que es capaz de hacer
características de la innovación como política un impacto positivo para su negocio y para el mundo.
inteligencia, tacto, trabajo en equipo y paciencia. Además, Identificar los desafíos que enfrentan estos agentes de
en lugar de salirse con la suya por la fuerza cambio y encontrar formas de
de personalidad o celo carismático, estos apoyar, ampliar y acelerar su trabajo
los innovadores aprenden a dar vida a los proyectos a ahora son prioridades para nosotros en IDEO.
través de la hábil manipulación de los
capital intelectual y financiero latente dentro de sus Estos son tiempos emocionantes para estar en el
organizaciones. negocio de la innovación. Cada vez más apasionado
las personas están envolviendo el pragmatismo empresarial
Empresas de innovación como IDEO están interesadas en torno a agendas visionarias. Entendiendo el
en este tipo de innovador. Nosotros los llamamos el intraemprendedor social es, por lo tanto, un ingrediente vital
clientes, ejecutivos de marketing o presidente de en el mantenimiento de cualquier borde futuro. La edad de
tal y tal, pero rara vez celebramos lo únicos que son el intraemprendedor social ha comenzado.
estos individuos y la
características que los hacen exitosos. El equipo IDEO
Cuando los empresarios eligen la autonomía o

celebridad, eligen escala e impacto.
Donde los empresarios prefieren el control, estos
las personas tienen la envidiable capacidad de obtener
cosas hechas desde adentro masivamente complejas
sistemas Son, por supuesto, jugadores tan importantes
como los empresarios, pero
entre bastidores.
Prefacio
Allianz
El emprendimiento social está cambiando el mundo. Los intraemprendedores sociales son una especie rara.
Encontrar soluciones para los problemas más Pueden ubicarse en cualquier lugar dentro de las
apremiantes del mundo ya no se considera asunto estructuras corporativas y, a menudo, son difíciles de
exclusivo de gobiernos, organizaciones internacionales encontrar. Es probable que sus ideas sean muy
o grandes organizaciones sin fines de lucro. Todos inusuales y, a menudo, aparezcan en conflicto con las
los días, destacados emprendedores sociales demuestran prioridades comerciales existentes. Sin embargo, esta es
que casi ningún problema es demasiado grande para ser una especie que debe ser alimentada con paciencia. La
abordado a través de la innovación y la perspicacia promesa para la sociedad y la oportunidad para los negocios
empresarial. hacen que la tarea de identificar y apoyar a los
Abundan los ejemplos extraordinarios que revelan que intraemprendedores sociales dentro de las grandes
a través del ingenio, el optimismo y el trabajo duro, corporaciones sea un desafío muy gratificante.
hombres y mujeres están desarrollando soluciones
eficaces y escalables para una amplia gama de desafíos Nuestra firme creencia en el potencial del
sociales como el cambio climático, el alivio de la pobreza emprendimiento social llevó a Allianz a respaldar el
y la inclusión social. informe Oportunidad de crecimiento de SustainAbility.
Estamos muy complacidos de llevar esta cooperación un
paso adelante al apoyar The Social Intrapreneur: A Field
Dentro de este nuevo escenario, surge la pregunta: Guide for Corporate Changemakers.
¿cuál debe ser el papel de las corporaciones?
¿Es el emprendimiento social el terreno exclusivo
de individuos inspirados fuera de la corriente principal? Al ayudar a más de 80 millones de clientes en todo el
¿La verdadera innovación social o medioambiental es mundo a planificar un futuro más seguro, la innovación
compatible con las grandes estructuras corporativas? social es fundamental para nuestro negocio. Ya sea a
¿Se trata sólo de 'hacer las cosas correctas' (liderazgo) través de productos de inversión y seguros ecológicos,
o también de 'hacer las cosas bien' (gestión)? servicios de jubilación o proyectos de microseguros,
creemos firmemente que identificar soluciones que ayuden
¿Es factible generar valor para los accionistas mientras a abordar los desafíos globales es clave para nuestra
se abordan de manera proactiva los problemas sociales? competitividad a largo plazo. Para Allianz, apoyar a
nuestros intraemprendedores sociales en este esfuerzo
Las siguientes páginas apuntan a esta oportunidad. no solo es lo correcto, sino también lo inteligente.
Los intraemprendedores sociales representados en
este informe son indicadores tempranos del increíble
potencial para alinear la necesidad social y el valor
comercial. Sin duda, el éxito en este espacio no se logra Pablo Achleitner
fácilmente. Sin embargo, las historias contenidas en este Miembro del Consejo de Administración
documento no son solo historias de gran coraje, sino Allianz
también de oportunidades: la oportunidad de hacer las
cosas bien y hacer el bien.
Notas de campo
Una breve palabra del campo sobre

una especie recién descubierta: el
intraemprendedor social
Intraemprendedor social, n. 1 Alguien que trabaja

dentro de grandes corporaciones u organizaciones para
desarrollar y promover soluciones prácticas a
desafíos sociales o ambientales donde
el progreso está actualmente estancado por fallas del mercado.
2 Alguien que aplica los principios de la sociedad
emprendimiento dentro de una organización importante.
3 Uno caracterizado por un 'insider-outsider'
mentalidad y enfoque.
1 2 3 4 5 6 7
Notas de campo
Hábitat y hábitos Enfoques pioneros
El intraemprendedor social se está labrando un Los intraemprendedores sociales están creando y

nuevo nicho dentro del corporativo multinacional ofreciendo nuevos modelos de negocio. obligan
hábitat de nuestro ecosistema. su principal sus corporaciones anfitrionas para mirar fuera de sus
la motivación es incubar y entregar negocios zonas de confort: para ver tanto los riesgos estratégicos
soluciones que agregan valor tanto a la sociedad como las profundas oportunidades que existen
como al resultado final. son hibridos más allá del alcance de los negocios tradicionales
individuos, que se inspiran en los valores de la sociedad unidades. No están satisfechos con subóptimos
empresarial para defender persistentemente una visión equilibrios, donde los mercados funcionan bien para
de cambio frente a los frecuentes algunos, pero no en absoluto para otros. su adepto
cinismo y resistencia. no pueden girar mentes opuestas existen para hacer malabarismos con los dilemas y
de espaldas a las salvajes desigualdades mundiales catalizar nuevas visiones, productos, servicios y
y la degradación ambiental en el mundo, soluciones, algunas de las cuales pueden caer bajo
o sobre el profundo valor social y económico el radar hoy, pero eventualmente habilitará un
que se puede obtener mediante la entrega de soluciones de mercado. escala de cambio que entrega valor a la sociedad
Ver Capítulo 2 y negocio bien en el futuro.
Ver Capítulo 5
Conductores evolutivos
Especies relacionadas
Los intraemprendedores sociales se encuentran en
corporaciones multinacionales. Entienden Aunque muchos emprendedores sociales evitan el
procesos de negocio y prioridades, así como hábitat corporativo de los intraemprendedores sociales,
imperativos de sostenibilidad. Florecen cuando las tienen rasgos comunes, particularmente cuando se trata
empresas multinacionales les proporcionan de la motivación para brindar servicios sociales.
con una base eficaz a partir de la cual crear cambio. Los intraemprendedores pueden potencialmente proporcionar
y aprovechar soluciones sociales innovadoras. emprendedores sociales con un nuevo punto de
El surgimiento de los intraemprendedores sociales es el acceso a negocios multinacionales y todo lo que tiene
resultado de una serie de 'impulsores evolutivos', para ofrecer en términos de capital de inversión,
incluyendo fallas del mercado global, cambios en alcance global, recursos y escala.
motivaciones personales y aumento social Ver Capítulo 6
expectativas de negocio.
Ver Capítulo 3
Cuidado y protección
Identificación de características Los intraemprendedores son expertos en luchar y

sobreviviendo al cinismo, la cautela y el estatus
Los intraemprendedores sociales son más ambiciosos quo en las grandes corporaciones. Sin embargo, saludable
para el cambio social que para la riqueza personal curiosidad corporativa y apoyo (incluyendo
y avance. están dispuestos y son capaces capital), junto con un apetito propicio para la
tomar riesgos, incluyendo moverse a través y exploración y la experimentación,
entre organizaciones y sectores para alcanzar Definitivamente animar a esta especie a prosperar.
el lugar donde pueden realizar su visión. Ver Capítulo 7
Combinan conjuntos de habilidades tácticas y estratégicas.
con cualidades de perseverancia y fuerza,
independencia y trabajo en equipo, visión de futuro
y practicidad, todo lo cual les permite
para obtener los conceptos básicos correctos, ganar confianza y entregar
resultados reales
Ver Capítulo 4
Notas de campo
Los Intraemprendedores y sus emprendimientos cemex

Luis Sota trabajó con ejecutivos de CEMEX para
La siguiente guía de campo se basa en entrevistas en desarrollar vivienda de interés social

profundidad con veinte emprendedores sociales internos soluciones para sus consumidores mexicanos.
de una muestra diversa de corporaciones multinacionales. Ver pág. 39
Su trabajo cubre una amplia gama de aspectos
ambientales y sociales. Citi
desafíos y se encuentra en diferentes etapas de Bob Annibale lanzó Citi's global

desarrollo, desde la incubación hasta la iniciativa de microfinanzas, que se enfoca en
expansión de mercado. La característica común establecimiento de relaciones comerciales con
para todos estos individuos es una pasión por instituciones de microfinanzas y clientes,
impulsar el cambio social a través de los negocios de permitir el acceso de los desatendidos a
una manera que genere valor a largo plazo tanto para crédito, ahorro, seguros y remesas
sus empresas como para sus comunidades. productos
Ver págs. 45 y 56–57
Asociaciones de desarrollo de Accenture (ADP) Coca-Cola

Gib Bulloch y su equipo trabajan con Dan Vermeer en Coca-Cola trabaja sobre el agua
corporativo, gobierno y ONG sustentabilidad y otros aspectos ambientales.
organizaciones para desarrollar soluciones retos Su enfoque reciente es extender
innovadoras e intersectoriales a los desafíos globales. Los esfuerzos de sustentabilidad de Coca-Cola en toda
Un proyecto reciente con CISCO trajo el la cadena de valor.
aprendizaje electrónico a la Iniciativa de Educación de Egipto. Véanse las págs. 37–38 y 68

Ver págs. 15 y 48
Dow
Amanco Bo Miller y Scott Noesen campeones de Dow's
En el fabricante de tuberías líder en América Latina Objetivos de sustentabilidad 2015, que enfatizan
América, Andreas Eggenberg lideró la química verde, así como el desarrollo de
desarrollo de un sistema de riego dirigido productos para resolver los desafíos de la sociedad. Están
en agricultores de bajos ingresos y se asoció con actualmente enfocado en la calidad y el acceso al agua,
organizaciones del sector ciudadano sobre distribución, y recientemente adquirió una participación accionaria en Water
formación y financiación. Salud Internacional: una empresa social.
Ver pág. 20 Ver págs. 54 y 55
Banco Real Ford

María Luiza Pinto ha trabajado para transversalizar David Berdish ha lanzado un Megacity
formación en sostenibilidad y desarrollo en Proyecto de movilidad diseñado para abordar
la gestión de la organización. Esto tiene necesidades de transporte entre las crecientes
dio lugar a numerosas iniciativas de sostenibilidad poblaciones urbanas de Sudáfrica, India y Brasil.
desde financiar la fabricación de biodiesel hasta
ofreciendo servicios de microfinanzas en las favelas Ver págs. 11, 32–33 y 47
de Río de Janeiro.
Ver págs. 51 y 58 Indostán Unilever
Vijay Sharma encabeza el proyecto Shakti, que

PA cultiva mujeres empresarias en
Kerryn Schrank encabeza el targetneutral de BP pueblos rurales. Además de los mercados en crecimiento
campaña, alentando a los conductores a 'reducir' para los productos de Unilever, estas mujeres sirven
uso de gasolina. Además de los beneficios climáticos, como agentes de cambio, actuando como un papel positivo
reducir el uso de energía también beneficia la energía modelos en sus comunidades.
seguridad. Ver pág. 40

Ver págs. 61 y 64
Notas de campo
microsoft Unilever
Orlando Ayala encabeza Potencial Ilimitado Santiago Gowland está impulsando la sostenibilidad
para ofrecer servicios relevantes, accesibles y asequibles pensando en las diversas marcas de Unilever.
soluciones tecnológicas para los 'próximos 5 mil millones' Ha sido pionero en una innovadora 'Marca
Gente alrededor del mundo. Evaluación de impronta para identificar y medir
Ver págs. 41 y 61 impactos sociales, económicos y ambientales.
Ver págs. 29 y 49
Morgan Stanley
Henry González conducía Morgan Stanley Vodafone
oferta de microfinanzas, que busca originar Nick Hughes y Susie Lonie han desarrollado
transacciones relacionadas con las microfinanzas para el una oferta de pago móvil para Kenia y
mercados de capitales y administrar Morgan clientes afganos.
Participación directa e indirecta de Stanley Ver págs. 35 y 47
participación en microfinanzas.
Ver pág. 25
Nike
Sam McCracken lanzó la empresa
Native American Business, que aprovecha
el poder de la marca Nike para impulsar el atletismo
participación entre nativos americanos
comunidades
Ver págs. 36, 54 y 57
P&G
Win Sakdinan desarrolló la empresa
Iniciativa Future Friendly, que educa
consumidores para ahorrar energía, agua y
envases con sus marcas.
Ver págs. 55 y 59
Caparazón
Sachin Kapila está desarrollando modelos

para mercados de biodiversidad similares a los
establecidos para los mercados de carbono. Una iniciativa,
Proyecto Rainforest, promueve los biocombustibles
sostenibilidad observando cómo su impacto
podría ser compensado a través de un mercado basado
mecanismo dirigido a la protección de
bosques existentes.
Ver pág. 46
Starbucks
Sue Mecklenburg es vicepresidenta de
Prácticas de Compra Sostenible en
Starbucks. Ella es pionera en un nuevo enfoque
a la cadena de suministro, oportunidades pioneras
para la mejora de los medios de subsistencia entre
proveedores además de formalizar 'mejores
prácticas' para la contratación responsable.
Ver págs. 45 y 57
Capítulo 1
Introducción
De adentro hacia afuera
Figura 1.1
Cambios de mentalidad o paradigmas
1 2 3 4 5 6 7
Introducción
El mundo —y las agendas— del No pretendemos ser Darwins de los últimos

intraemprendedor social días, pero encontramos cada vez más que cuando
se informa a los líderes imaginativos de los sectores
Cuando publicamos nuestra primera encuesta de privado, público y ciudadano sobre lo que
emprendedores sociales, personas que trabajan y los intraemprendedores ambientales están haciendo, un
empresarialmente dentro de las corporaciones y interruptor similar comienza a activarse en sus cerebros.
otras organizaciones dijo, en efecto, "Genial, pero Aquí, reconocen, puede haber pistas críticas.
¿qué pasa con los empresarios cómo los mercados, los modelos de negocio y
dentro de las corporaciones, y dentro Las tecnologías evolucionarán en el futuro.
¿gobierno?" Dado su papel potencial como interfaz
entre el negocio y el De acuerdo con la metáfora de nuestra guía de campo,
mundo más amplio de la empresa social, y su utilizamos las características biológicas, zoológicas y ecológicas.
experiencia de impulsar las iniciativas sociales y metáforas, conceptos y símbolos para
cambio ambiental desde adentro: decidimos enfocar iluminar las principales tendencias y desafíos. La idea
esta segunda encuesta en surgió de los intraemprendedores sociales
intraemprendedores sociales , al menos los que están dentro ellos mismos. Durante nuestra entrevista con Win
grandes corporaciones. Lo que sigue es un comienzo Sakdinan de Procter & Gamble, por ejemplo,
intento de una guía de campo para su mundo: sus sugirió que las grandes corporaciones pueden ser
desafíos y oportunidades. como “elefantes, ya que tardan en cambiar
direcciones, pero cuando lo hacen, aportan mucho
peso o apalancamiento positivo”. Y el
La naturaleza de una guía de campo. no se detuvo allí. Muchos de los que aconsejan
los líderes empresariales, argumentó, son como pájaros
Debido a que este proyecto es una prueba de varilla que vuelan alto, "soñadores", que ven el paisaje
de una hipótesis emergente: que social de riesgo y oportunidad de manera útil, pero
los intraemprendedores están ganando tracción dentro de sus a menudo desconectado del día a día
organizaciones y, en el proceso, potencialmente responsabilidades del negocio. Por el contrario, el
ofreciendo puntos de acceso cruciales para los servicios sociales y concluye, trata de parecerse más a una jirafa,
emprendedores ambientales que quieren con “mi cabeza en las nubes para inspirar
involucrar a los negocios: hemos desarrollado este innovación sostenible, pero con los pies
informe en el estilo de una guía de campo o firmemente plantado en el suelo, junto a los elefantes”.
cuaderno de bocetos del explorador. Sugerente, con suerte.
Lleno de cosas observadas mientras hacíamos nuestro
trabajo. Pero de ninguna manera el definitivo. Por supuesto, las empresas pueden ser como gacelas cuando
trabajar sobre el tema. así como elefantes, como delfines así como
manatíes, pero el tren de pensamiento inspiró el
Hay precedentes de este enfoque. metáfora. Y al revisar gran parte de la
Cuando, por ejemplo, Charles Darwin vio la literatura sobre intraemprendimiento, innovación y
pinzones salvajemente diversos de Galápagos, él competitividad, extinción y supervivencia
garabateó sus pensamientos en sus cuadernos. son temas dominantes.
Con el tiempo, una luz comenzó a encenderse en su cerebro.

— y vino a ver cómo había evolucionado la vida
y diferenciado a lo largo de innumerables generaciones.
“
Los intraemprendedores sociales son héroes anónimos”.
Susie Lonie
Vodafone
Introducción
Nuestra exploración Los hallazgos y el análisis de nuestra investigación son

presentado en los siguientes capítulos:
Si la historia enseña alguna lección, es que la
la supervivencia a largo plazo de las corporaciones actuales El capítulo 2 analiza el origen de esta especie .
no está garantizada de ninguna manera.5 Pero, dada la del agente de cambio corporativo: el social
alcance de la innovación necesaria para empezar a intraemprendedor
abordar las fallas del mercado global y las oportunidades
de sostenibilidad, el intraemprendimiento social El capítulo 3 explora algunas de las tendencias profundas
podría ser una clave para alejarse de moldeando poderosamente el 'ecosistema' general, o entorno
lo de siempre a algo más operativo, en el que los negocios
sostenible. Durante más de 20 años, SustainAbility lleva a cabo sus actividades.
ha seguido una serie de evoluciones de la
movimiento de desarrollo sostenible. Este Dia El capítulo 4 proporciona una guía de campo básica para
vemos un creciente reconocimiento por parte de las corporaciones intraemprendimiento social ofreciendo especímenes,
de la oportunidad de una mayor alineación del valor ejemplos de casos, de su trabajo.
comercial y la necesidad social, con intraemprendedores
sociales como agentes de cambio. El Capítulo 5 explora cómo los intraemprendedores son
va sobre la transformación de su empresa
En el espíritu de la ambición de Ashoka de hábitats.
'Todos somos agentes de cambio', 6 definimos

agentes de cambio corporativos como personas, en El capítulo 6 ofrece consejos para futuros exploradores y
cualquier nivel de una empresa, que están tratando de considera algunas de las formas en que
impulsar el cambio a través del desarrollo y partidos, ONG y emprendedores sociales, pueden
despliegue de soluciones empresariales para desempeñar un papel.
principales desafíos sociales y ambientales.

El capítulo 7 extrae nuestras conclusiones clave y
En este trabajo, exploramos cuatro principales pensamientos para el futuro de este campo.
preguntas:
— ¿Cuáles son las fuerzas que impulsan a las empresas a

abordar de manera más proactiva los problemas sociales?
desafíos, como el cambio climático, la atención de
la salud y los derechos humanos?
— ¿Qué emprendimientos comerciales específicos

están surgiendo?
— ¿Quiénes son las personas detrás de estas

iniciativas y cómo funcionan?
— ¿Qué lecciones tempranas se pueden extraer para

los aspirantes a intraemprendedores y aquellos que
buscan apoyarlos?
“
¡Tienes que trabajar en un campo minado corporativo!”
comentario extraoficial
Muestra Momento Eureka Oportunidad

david berdish Había experimentado la vida y la Ventaja reputacional, ahorro de
muerte cuando mi primera esposa carbono, nueva fuente de
Especies murió de cáncer. Normalmente, la ingresos, ventaja competitiva en
intraemprendedor social gente piensa en los negocios como nuevos mercados.
la vida o la muerte. no lo es
Nicho Está bien tomar riesgos. Ambición
Proyecto de Movilidad Megaciudad Primero, poner en marcha este
Personal piloto en Sudáfrica y luego desarrollar
Hábitat Ha trabajado para Ford durante 25 enfoques más sostenibles para la
vado, detroit años; estudió aprendizaje organizacional movilidad en otros mercados
en el MIT; Se especializó en poesía y emergentes.
estadística.
Desafío Lema
Encontrar soluciones de movilidad Es imposible diseñar una solución
que aborden las dinámicas de la forma analítica lineal habitual.
emergentes de urbanización/
estratificación y, más
específicamente, desarrollar
soluciones de movilidad sostenible
en Sudáfrica.
Amado esposo
Papi rockero genial
gerente de desarrollo de negocios

empleado de tercera generacion
Poeta
católico
Capitulo 2
Orígenes de una
especie ¿Es el intraemprendedor social una
especie nueva o redescubierta?
Figura 2.1
Alinear el impacto social con el valor empresarial
1 2 3 4 5 6 7
Orígenes de una especie
Incluso nos encontramos diciendo emprendedor No se preocupan demasiado por eso. Por cierto,
cuando nos referimos a intraemprendedor, y viceversa. la mayoría de los intraemprendedores que entrevistamos
Así que definamos nuestros términos: parecen haber desechado las nociones tradicionales de
avance en una organización en busca de
Un emprendedor social es un emprendedor con una misión de lo que es probable que sus colegas vean como una
social o ambiental en el ambición o idea descabellada, respaldada por una
núcleo de su empresa. Normalmente, la sociedad creencia fundamental de que las empresas deben, y
desafío que están abordando es su misión en puede cambiar. Ninguno de los intraemprendedores que
vida - con su organización y cualquier ganancia satisfechas están motivadas principalmente por motivos monetarios.
generado visto como un medio para ese fin. Social ganar; en cambio, están inspirados por el deseo de impulsar
los empresarios están obstinados en su búsqueda de una transformación real. toma santiago
nuevos modelos para el cambio, aprovechando el poder Gowland en Unilever. Renunció a un lucrativo
de las fuerzas del mercado para atender las necesidades insatisfechas de trabajo de banca de inversión para iniciar dos redes sociales
sociedad. Vienen en varias variedades proyectos en Argentina. Luego volvió a la
y trabajan en diversos hábitats. mundo de los negocios porque, creía, había
había una mayor posibilidad de lograr la sociedad
Muchos emprendedores sociales operan fuera cambiar a gran escala.
principales mercados, trabajando directamente con
comunidades para impulsar el cambio. Considerar Entonces, podría decirse que los intraemprendedores sociales se parecen
Bunker Roy de Barefoot College, quien emprendedores sociales en una serie de importantes
empodera a los ciudadanos más pobres de la India, muchos maneras. En su mejor momento, los intraemprendedores sociales prosperan
de los cuales son analfabetos, capacitándolos para sobre el riesgo y la incertidumbre. Se adaptan fácilmente a las
convertirse en ingenieros solares y de agua 'descalzos', nuevas circunstancias y escanean regularmente
profesores, médicos y arquitectos. Otros, como el horizonte para nuevas formas de resolver problemas sociales
Reed Paget, Fundador de Belu Water, unidad retos Sobre todo, son innovadores,
cambio a través de los mercados establecidos. Belu es una ideando conceptos clave, negocios
empresa de agua embotellada sin fines de lucro que modelos, productos y servicios que abrirán nuevos
invierte las ganancias de su negocio en limpieza espacios de oportunidad.
proyectos de agua en todo el mundo.
Sin embargo, hay diferencias entre las relaciones sociales
Sin embargo, en paralelo, hay una nueva generación de intraemprendedores y emprendedores también.
empresario emergente. estas personas tienen Aunque ambos se inclinan hacia la acción,
muchas de las características de la sociedad los intraemprendedores también entienden la necesidad de
emprendedor, pero operan de una manera muy diferente vincularse con los procesos y el caso de negocios
hábitat — dentro de las corporaciones multinacionales. elementos del emprendimiento. La mayoría de los intraemprendedores
A esta nueva generación la llamamos intraemprendedores sociales. se sienten cómodos actuando como lobos solitarios durante al menos
Los escépticos pueden argumentar que como empresa asalariada menos parte del tiempo, pero valoran uniformemente
empleados, estas personas realmente no deberían ser trabajo en equipo también: comprender los aspectos críticos
clasificadas como empresarios. Cierto, la mayoría necesidad de involucrar a otros para desarrollar la aceptación y,
los intraemprendedores no han vuelto a hipotecar sus en última instancia, impulsar la propiedad de nuevos conceptos
casas o agotaron sus tarjetas de crédito para financiar a través de su organización. (El Capítulo 4 analiza más de cerca
sus emprendimientos. Pero, mientras que los riesgos financieros las características de un intraemprendedor social).
que enfrentan los empresarios tradicionales son muy

los intraemprendedores sociales reales también asumen
riesgos a su manera. Lo más obvio es que corren el riesgo
perdiendo en la carrera por el ascenso y por
aumentos de salario. Pero para algunos también hay un
grave riesgo de perder su trabajo.
“
Como emprendedor, tengo la libertad de perseguir una
misión individual y/o ambiental, sin restricciones por las
necesidades de una organización existente”.
Reed Paget
Co-Fundador, Agua Belu
Orígenes de una especie
Además del intraemprendedor social, Los ejemplos aquí incluyen a Niel Golightly,
sin embargo, también debemos destacar otro conjunto vicepresidente de comunicaciones y sustentabilidad
de actores críticos en el ecosistema en evolución. Desarrollo para Shell Downstream, María

Estas personas son catalizadores, que vienen en al Luiza (Malu) de Oliveira Pinto, Jefa de
menos dos variedades. Están los mayores Responsabilidad Corporativa de Banco Real, y Mike
guardianes, directores ejecutivos, directores financieros, Barry, Head of Corporate Social
miembros de la junta, etc., que pueden dar permiso para nuevos Responsabilidad en el minorista británico Marks & Spencer.
tipos de iniciativas. Y luego están los
campeones, que pueden ser jefes de empresas A veces los individuos juegan ambos roles:
o vicepresidentes en áreas relevantes, que ayudan intraemprendedor y catalizador, como en el caso de
intraemprendedores sociales de recursos y, críticamente, Pinto que tanto incuba nuevos proyectos como
apoyar sus esfuerzos para incorporar su evolución trabaja para impulsar el cambio a través de todo
iniciativas en el negocio principal. organización. Lo importante aquí es
Como comentó un intraemprendedor social, como entender que dos tipos principales de actores
mínimo, “. . . un campeón senior de un están jugando un papel cada vez más crítico en
iniciativa brinda protección a la sociedad empresas transformadoras.
intraemprendedor de los detractores internos”.
La esperanza debe ser que estos catalizadores y
La mayoría de los catalizadores tienen un cierto nivel de formalidad los intraemprendedores sociales se están preparando
autoridad, ya sea a nivel ejecutivo o corporaciones para el futuro. No todas las empresas
a través de líneas directas de reporte a las corporaciones que emplean a tales personas harán un buen uso
liderazgo. Ejemplos de nivel superior reciente de ellos, claramente, y las condiciones del mercado significan
los catalizadores incluyen directores ejecutivos como Jeffrey Immelt que no todas esas empresas que sí hacen
de GE, Lee Scott de Wal-Mart y Franck el buen uso de personas tan talentosas sobrevivirá,
Riboud del Grupo Danone. Tales personas y mucho menos prosperar. Pero nuestra hipótesis de trabajo
catalizar el cambio explicando cómo es que la existencia de tales personas dentro
la sostenibilidad puede impulsar el valor comercial, las grandes empresas serán vistas cada vez más como
comunicando su visión y asegurando que un indicador líder de la innovación corporativa,
agentes de cambio dentro de la organización tienen resiliencia y, en última instancia, a más largo plazo
los recursos (personal y financiación) que necesitan, así sostenibilidad (ver Figura 2.1).
como la responsabilidad formal por los resultados.
Desde el punto de vista de lo social
Otros tipos de catalizadores incluyen empresario, la existencia de redes sociales
vicepresidentes responsables de sostenibilidad intraemprendedores podría verse como una especie de
desarrollo, sustentabilidad o corporativo. amenaza competitiva, pero es mucho más
responsabilidad. Mientras que muchos de estos probable que resulte ser una puerta de entrada crucial a
las personas no son responsables de grandes empresas interesadas en abordar la
rendimiento de pérdidas y ganancias y, en general, no Desafíos a los que se enfrentan los emprendedores.
incuban nuevos productos, servicios o modelos de Y para el individuo en busca de formas de contribuir a
negocio, son importantes lo aparentemente intratable
campeones del cambio. trabajan a través de problemas que enfrenta la sociedad: estos individuos
sistemas existentes que catalizan otros en el ofrecer un mensaje claro: 'Haga el cambio de
negocio para tomar acción. Dónde estás.'
“
Los intraemprendedores deben poner primero a la
empresa, no a ellos mismos”.
chico kawasaki
Capitalista de riesgo y
emprendedor en serie

Gib Bulloch Viajando en el metro de Londres Desarrollo de habilidades,
y encontrándome con un artículo reclutamiento, retención.
Especies sobre VSO en el FT buscando
intraemprendedor social personas con habilidades Ambición
empresariales para ser Combinar el poder de
Nicho voluntarias en países en convocatoria de Accenture
Desarrollo Accenture desarrollo. en el sector corporativo con ADP
Asociaciones (ADP) Pensé que el desarrollo era en el sector de desarrollo para
solo para médicos, enfermeras y ayudar a intermediar e integrar
Hábitat maestros. No gente de negocios coaliciones intersectoriales para
Accenture, Londres como yo. ayudar a abordar los principales
desafíos sociales, económicos y
Personal ambientales.
Pasé un año en un proyecto
de desarrollo empresarial de Lema
VSO en los Balcanes. Influir incluso en un pequeño cambio
en grandes organizaciones puede
Desafío generar un impacto social positivo
Ofrecer consultoría empresarial significativo.
y tecnológica de calidad a ONG y
organizaciones donantes sobre una
base sostenible a tarifas alineadas
con las normas del sector de
desarrollo.
Determinado
Testarudo
Creativo
Constructor de relaciones
El intraemprendedor social dieciséis
Capítulo 3
El ecosistema del mercado
Cómo el 'tirón del lado de la demanda' está
impulsando el intraemprendimiento social
Figura 3.1
Tres tipos de conductor
1 2 3 4 5 6 7
Antes de centrarnos en los intraemprendedores, vamos a Así como las unidades de seguridad, salud y medio
tire hacia atrás el foco por un momento para mirar ambiente se vieron comprimidas en ciclos descendentes anteriores,
el 'ecosistema' más amplio en el que operan. la probabilidad, esta vez, es que
Una pregunta clave debe ser: ¿por qué el interés en ciudadanía corporativa y sociedad corporativa
intraemprendimiento social parecen estar construyendo? los departamentos de responsabilidad y los
Al hablar con intraemprendedores y emprendedores presupuestos estarán bajo presión. Al mismo tiempo,
igualmente, sus respuestas tomaron tres formas distintas. sin embargo, es probable que el entorno económico
Prácticamente todas las personas con las que hablamos se refirieron mundial favorezca a un nuevo conjunto de actores,
conductores que operan al nivel de los desafíos particularmente aquellos enfocados en escalables
y oportunidades a las que se enfrenta la sociedad, soluciones empresariales.
empresa y el individuo. Pero ellos también
enfatizó que esto no es una cuestión de 'o esto o lo otro' Esta tendencia estaba implícita en la agenda de 2008 de
'
pero 'los tres y . . . la reunión anual del Foro Económico Mundial.
reunión en Davos, que cerró con un llamado de empresas,

El interés de los emprendedores sociales y gobierno y sociedad civil
intraemprendedores, creemos, está creciendo precisamente líderes para una nueva marca de colaboración y
porque están abordando estas claves líderes innovadores para enfrentar los desafíos
desafíos, y hacerlo de manera que, de la globalización, en particular la apremiante
al menos potencialmente, ofrecer un mayor apalancamiento y problemas de conflicto (especialmente en el Medio
escalabilidad que gran parte de lo que se ha ido Oriente), terrorismo, cambio climático y agua
antes de. conservación.7
Dicho esto, el clima económico ha sido En las siguientes páginas, exploramos cómo las redes sociales
oscureciéndose por un tiempo, con implicaciones para emprendedores e intraemprendedores están trabajando
el trabajo de cualquier persona dependiente de la empresa juntos para lograr el tipo de cambio que el
presupuestos Desde mediados de 2007, hemos sostenido que mundo tan apremiantemente necesita.
partes de la economía mundial se dirigen hacia una recesión
más profunda y prolongada
período que hemos experimentado durante algunos
tiempo. Si es cierto, el impacto en el actual
la generación de respuestas corporativas a los desafíos de
sustentabilidad podría ser profunda.
“
El desafío clave es alinear la corporación del
futuro con las tendencias sociales”.
orlando ayala
microsoft
Conductor 1 Si bien la mayoría de los desafíos sociales no son nuevos,

Sociedad La globalización ha servido para exacerbar muchos
problemas, tales como la disparidad de riqueza y
"Sociedad" puede ser un concepto difícil de precisar, cambio climático. (Vea la Figura 3.4 para una lista de
pero está claro que las personas, como consumidores, diez brechas globales). Y la digitalización está impulsando
miembros de la familia, trabajadores y votantes, están una mayor conciencia sobre el alcance de
cambiando sus prioridades, las necesidades de la sociedad y la falta de progreso
a nivel mundial, regional y local. hasta la fecha por parte de los gobiernos y las ONG tradicionales.
Juntas, estas tendencias están cambiando la sociedad
Los últimos años han sido testigos de una creciente expectativas del papel que debe desempeñar la empresa.
gama de problemas económicos, sociales, ambientales y SustainAbility ha mapeado cuatro
los problemas de gobernabilidad empujan a la corriente principal ondas de presión social (Figura 3.2) que tienen
de la política y los negocios. Las prioridades para impactó y dio forma a la respuesta empresarial a los desafíos
acción que surge de una serie de cumbres de sostenibilidad desde la década de 1960.
reuniones, como el G8, el World Cada ola ha hecho diferentes demandas de la
Foro Económico y Clinton Global corporación y tendía a involucrar a un grupo diferente
Iniciativa: tiende a compartir algo en común. conjunto de especialistas y experiencia, de la siguiente manera.
característica: que todos ellos, más o menos por
definición, se relacionan con fallas o disfunciones La primera ola (1960-1973) se centró
actuales del mercado. principalmente en una mayor regulación y cumplimiento,
y la respuesta corporativa tendió a ser defensiva, involucrando
a los legales y públicos.
profesionales de asuntos públicos, así como
ingenieros de procesos y desarrolladores de proyectos.
Figura 3.2
Cogiendo la próxima ola
10 Marea creciente
8 Distracción
4 Desglose
1
La segunda ola (décadas de 1970 a 1990) estuvo La cuarta ola se está construyendo actualmente y
más impulsada por los consumidores, y las ONG brinda un mayor enfoque en la gravedad de las
pusieron a ciertas marcas en el centro de atención fallas del mercado global y las oportunidades urgentes
por complicidad en abusos sociales y ambientales. relacionadas para la innovación escalable, el
Esto hizo que la participación corporativa se intraemprendimiento social y el espíritu empresarial.
expandiera para incluir a personas de marca y Además de los involucrados en responder a oleadas
marketing y desarrolladores de nuevos productos, así anteriores, es probable que surjan nuevos participantes
como a los responsables de cumplir con la proliferación corporativos de áreas tales como relaciones con
de nuevos estándares voluntarios, como ISO 14001, inversionistas, nuevas empresas y otras unidades
Global Reporting Initiative, SA 8000 y AA 1000. comerciales estratégicas. Entonces, ¿qué subyace en
la dinámica de esta última ola? La literatura sobre
emprendimiento sugiere que los tipos de desafíos que
La tercera ola (1999–2001), restringida por los enfrenta la sociedad ahora son precisamente los
ataques del 11 de septiembre en los EE. UU., se problemas aparentemente irresolubles que atraen a los
caracterizó por los desafíos de la globalización y emprendedores.
una variedad de problemas relacionados con la
gobernanza global y corporativa, y su fracaso. En un artículo reciente de Stanford Social
Gran parte del enfoque corporativo se centró en la Innovation Review , los coautores Sally Osberg y
gestión estratégica del riesgo, y el centro de discusión Roger Martin 8 (miembros de la junta de la
tendió a ser a nivel de directorio, con una participación Fundación Skoll para el Emprendimiento Social)
creciente de los consejos de supervisión y los explican cómo los empresarios buscan oportunidades
directores no ejecutivos. en situaciones de 'equilibrio subóptimo', es decir,
donde la sociedad se está conformando con un
pobre solución a un problema porque nadie ha
presentado todavía una alternativa.
Figura 3.3
Cisma irreconciliable, ¿u
oportunidad de tender puentes?
¿Qué tienen los emprendedores sociales y los Entonces, podríamos reconocer simultáneamente
intraemprendedores que hace que su forma de que el capitalismo y los mercados dejan a muchas
pensar sea diferente de la corriente principal? Tal personas desatendidas o desatendidas, pero al
vez sea su habilidad para usar nuestro equivalente mismo tiempo concluir que las nuevas formas de
mental del pulgar. Roger Martin, uno de los autores capitalismo y los diferentes mecanismos de mercado
del artículo de Stanford Social Innovation Review pueden ayudar a cerrar la brecha: el siguiente paso
mencionado anteriormente, también escribió un libro crucial es desarrollar tecnologías, modelos de
llamado The Opposable Mind. 9 Así como el pulgar negocio y marcos de mercado que pueden impulsar
oponible ayudó a nuestra especie a alcanzar niveles los procesos de cambio relevantes.
sin precedentes de tecnología y civilización, también
—argumenta Martin— la mente oponible promete En la última década, muchas empresas líderes
llevarnos más allá de la tiranía de las decisiones de buscaron involucrar a una variedad de partes
uno u otro. interesadas en el diálogo como un medio para
comprender y posiblemente reconciliar ideas y visiones
La idea aquí es que podemos mantener dos del mundo opuestas. El surgimiento del intraemprendedor
ideas en conflicto en tensión constructiva y, por lo social puede verse como una respuesta similar a esta
tanto, pasar a nuevos modelos y soluciones necesidad de comprender y mantener ideas en conflicto
integradas. en tensión creativa. Tanto los intraemprendedores
sociales como los emprendedores buscan, de alguna
manera, identificar soluciones integradas que brinden
nuevas formas de valor para las personas y comunidades
que anteriormente estaban excluidas de los beneficios
del sistema actual (o expuestas indebidamente a sus
perjuicios).
Muestra momento eureka Desafío

Andreas Eggenberg Al llegar a Guatemala, me Para ver social y
sorprendió que casi retos demográficos como
Especies toda la economía se concentró oportunidades de negocio.
intraemprendedor social en el 20-30% Más específicamente, proporcionar
clases medias y altas, pequeños sistemas de riego por goteo
Nicho pero nadie se dio cuenta de a los pequeños agricultores.
Amanco que el 70-80% restante son
no solo los 'desposeídos', Oportunidad
Hábitat sino que puede representar una Competitividad en un
Grupo Nueva, Santiago, Chile mercado interesante. nuevo mercado.
Personal Ambición
tengo antecedentes en Diseño de productos y
ciencia política, que servicios que hacen la
genera un cierto economía formal más
comprensión de lo social inclusivo.
complejidades, y crea un
determinación de contribuir Lema
para su alivio o mitigación. Crea un buen estado de ánimo alrededor
un objetivo común.
Topógrafo
Científico político
Agricultor
Empresario
“
Aunque la sociedad civil crea impactos
relevantes, el sector privado puede trabajar de
manera más eficiente, una vez que se enciende”.
Andreas Eggenberg
anteriormente con Grupo Nueva
Sus estudios de casos incluyen eBay y FedEx, Conductor 2
donde la sociedad previamente resolvió, en primera Negocio

instancia, por limitaciones físicas a su capacidad para
revender bienes, y en segunda, Durante la primera década del nuevo siglo, hemos visto
en servicios de entrega de correo inciertos y lentos. un ritmo acelerado en el
Para cualquier emprendedor, este tipo de desequilibrios lanzamiento por parte de los líderes empresariales de nuevas iniciativas
proporciona un coto de caza perfecto para diseñado para cerrar una serie de divisiones globales
innovación. frente a la sociedad (Figura 3.4). en el nacional
nivel, por ejemplo, hemos tenido el Reino Unido
Lo mismo es cierto, argumentan Osberg y Martin, Grupo de Líderes Corporativos sobre Cambio Climático
para los emprendedores sociales, y podríamos agregar, y la Asociación de Acción Climática de EE. UU., mientras que
los intraemprendedores sociales, que son corporaciones líderes a nivel internacional también han
confrontado por un estado subóptimo en la sociedad estado involucradas (a veces junto con
que: “provoca la exclusión, marginación, gobiernos) en empresas como la
o sufrimiento de un segmento de la humanidad que Iniciativa de Transparencia de las Industrias Extractivas
carece de los medios financieros o la influencia política (EITI)10 y la Alianza contra la Corrupción
para lograr cualquier beneficio transformador en su Iniciativa (PACI).11
propio." Emprendedores sociales o intraemprendedores
reconocer tal desequilibrio como “el Pero existe la preocupación de que incluso tales
oportunidad de transformar la situación iniciativas no van lo suficientemente lejos
desarrollo de una propuesta de valor social y y rápido. “El mundo está mejorando, pero es
aportando inspiración, creatividad, acción directa, no mejora lo suficientemente rápido, y no es
coraje y fortaleza. . . [desafiar el statu quo y] forjar un cada vez mejor para todos”, argumentó Bill
equilibrio nuevo y estable que libere a los atrapados Gates, dando su último discurso en Davos como empleado
a tiempo completo de Microsoft en 2008. “Hay
potencial [y] . . . alivia el sufrimiento.” hay aproximadamente mil millones de personas que no entienden
suficiente comida, que no tienen bebida limpia
Su argumento cobra vida cuando se centran en agua, que no tienen electricidad, las cosas
Muhammad Yunus, fundador de la nosotros damos por sentado. Enfermedades como la malaria que
Banco Grameen. “El estable pero desafortunado matar a más de un millón de personas al año obtener mucho menos
equilibrio que identificó consistía en pobre atención que las drogas que ayudan con la calvicie.”
Las opciones limitadas de los bangladeshíes para asegurar Adoptando un tono similar al usado por muchos
incluso las cantidades más pequeñas de crédito. Incapaz emprendedores sociales, destacó: “Soy un
de calificar para préstamos a través de la formal optimista, pero soy un optimista impaciente”, y pidió un
sistema bancario, solo podían pedir prestado aceptando “capitalismo creativo”.
tasas de interés exorbitantes de
prestamistas locales. Más comúnmente, ellos Entonces, ¿qué quiso decir con eso? "Como yo lo veo",
simplemente sucumbió a la mendicidad en las calles. explicó, "hay dos grandes fuerzas de
Aquí había un equilibrio estable de los más naturaleza humana: interés propio y cuidado de
tipo desafortunado. otros. El capitalismo aprovecha el interés propio de una
manera útil y sostenible, pero solo en
Lo que es particularmente poderoso acerca de la en nombre de los que pueden pagar. La ayuda
El ejemplo de Grameen es la forma en que crece gubernamental y la filantropía canalizan nuestro cuidado por
éxito del profesor Yunus y sus colegas los que no pueden pagar. Pero para proporcionar rápido
ha inspirado no solo a otros emprendedores sociales, mejora para los pobres necesitamos un sistema
entre ellos personas como Roshaneh que atrae a innovadores y empresas de maneras mucho
Zafar de la Fundación Khasf en Pakistán, mejores que las que hacemos hoy”. tal
sino también intraemprendedores sociales que trabajan dentro El sistema, dijo, “tendría una doble misión:
principales instituciones financieras, incluido Bob obtener ganancias y también mejorar la vida
Annibale de Citi Microfinance, uno de nuestros de los que no se benefician plenamente de la actualidad
entrevistados las fuerzas del mercado. Para la sustentabilidad, necesitamos
usar incentivos de ganancias siempre que podamos”.
Figura 3.4
Diez divisiones y oportunidades
Divide 12 realidades Oportunidades
1 demográfico El mundo se dirige a un Para satisfacer las necesidades de miles de
población de 9 mil millones para 2050, millones de personas afectadas por el mercado
con un 95% de crecimiento esperado fracasos tanto en los países en

países en desarrollo. desarrollo como en los desarrollados.
2 Financiero El 40% de la riqueza mundial es Ayudar a los que no tienen a convertirse

propiedad del 1% de la población bancable, asegurable y
mientras que el 50% más pobre puede de emprendedor.
reclamar sólo el 1% de la riqueza.
3 Nutricional El mundo ahora produce Aborde las necesidades de

comida suficiente para todos, pero quienes tienen muy poca comida,
más de 850 millones de personas todavía y demasiada.
enfrentar el hambre crónica todos los días.
4 recursos 60% de los servicios ecosistémicos, Permitir un desarrollo que utilice

como el agua dulce y el clima los recursos de la tierra de manera
regulación, están siendo degradados sostenible.
o utilizado de manera insostenible.
5 Ambiental La pérdida de la biodiversidad, Crear mercados que protejan y

las sequías y la destrucción mejoren el medio ambiente.
de los arrecifes de coral son solo algunos de
los desafíos que enfrenta el mundo.
6 Salud Unos 39,5 millones de personas viven Crear mercados que fomenten
con VIH/SIDA en el mundo, estilos de vida saludables y permitir
ahora el cuarto mayor asesino igualdad de acceso a la atención médica.
enfermedad.
7 Género Dos tercios de los mil millones de Capacitar y empoderar a las mujeres
analfabetos del mundo participar equitativa y justamente
son mujeres. en la sociedad y la economía.
8 Educativo Cerca de 100 millones de niños Proporcionar los mecanismos para

dentro de las economías emergentes transferir y compartir conocimientos
no están matriculados en primaria y el aprendizaje que empodera a todos
educación. los niveles de las sociedades.
9 digitales Usuarios de Internet en todo el mundo Desarrollar tecnología inclusiva

superó los 1.100 millones en 2007, pero que permite todos los niveles de
sólo el 4% de los africanos y el 11% sociedad para hacer frente a cada uno de estos
de los asiáticos tiene acceso a Internet. divide con mayor eficacia.
10 Seguridad Entre 1994 y 2003, la Trabajar para promover la

la mayoría de los 13 millones seguridad y reducir los conflictos
muertes causadas por intraestatales basados en la inequidad y la exclusión.
El conflicto tuvo lugar en el África
subsahariana y el oeste
y el sur de Asia: regiones
que albergan el 75% de la
los 37 millones de refugiados y
desplazados del mundo.
Gates instó a las corporaciones a “dedicar un Michael Porter y Mark Kramer resumen estas
porcentaje del tiempo de sus principales innovadores para nuevas oportunidades en su histórico
problemas que podrían ayudar a las personas excluidas Artículo de Harvard Business Review sobre los enlaces
economia global. Este tipo de contribución es aún más entre la ventaja competitiva y la empresa
poderosa que dar dinero en efectivo o responsabilidad social (RSE). Concluyen que la RSE ofrece
ofreciendo a los empleados tiempo libre para ser voluntarios”. “muchas de las mejores oportunidades
En esta zona, en definitiva, es donde mejor social para que las empresas beneficien a la sociedad”. 14 Además,
los intraemprendedores están enfocando sus esfuerzos. Pero “si . . . corporaciones debían analizar sus
Gates podría haber sido más contundente también perspectivas de responsabilidad social utilizando los
mostrando los beneficios potenciales para los negocios de mismos marcos que guían su núcleo
abordar tales desafíos. el caso de negocios opciones, descubrirían que la RSE puede ser mucho más
porque la participación es clara. Intraemprendedores sociales que un costo, una restricción o una obra de caridad: puede
pueden exponer a sus colegas y altos ser una fuente de oportunidad, innovación y competitividad.
liderazgo — a una serie de lecciones sobre nuevos

riesgos y oportunidades de mercado, así como ventaja."
proporcionar información sobre los posibles modelos de negocio
y estilos de liderazgo del futuro. Además de los líderes empresariales que se conectan a los
espacios de oportunidad que existen, las empresas
Como la revisión de Sir Nicholas Stern de la las estructuras y los enfoques de gestión son
consecuencias económicas del cambio climático, ahora cambiando y, en el proceso, abriéndose más
vemos las líneas generales de la mayor falla del mercado espacio para la creatividad y el emprendimiento.
en nuestro colectivo Aunque ciertamente hay mucho progreso por hacer
historia.13 Pero, como él y otros han identificado, hecho, muchas empresas se están alejando
nuestros grandes retos sociales y medioambientales de la gestión jerárquica y aislada a más
también representan un enorme mercado potencial enfoques de trabajo en red y en matriz.
oportunidades, si se abordan de la manera correcta. Hay un interés creciente en cómo proporcionar
Los intraemprendedores sociales existen y prosperan en este empleados con el espacio y el tiempo para
zona, buscando comprender el riesgo profundo para experimentar e innovar.
transformarlo en nuevos y sustanciales.
oportunidad de mercado. Su creatividad particular “Los contornos del modelo de gestión del siglo XXI ya
El enfoque para la resolución de problemas es sintomático. están claros”, argumenta Gary Hamel.15 “La toma de
e indicativo de un proceso más amplio de decisiones será más
'repercibir' los desafíos que enfrenta la sociedad. basado en pares; las herramientas de la creatividad serán
ampliamente distribuida en las organizaciones. Las ideas
competirán en igualdad de condiciones. Las estrategias se
construirán de abajo hacia arriba. Voluntad de poder
ser una función de la competencia más que de la
posición”. El trabajo de los líderes sociales
intraemprendedores juega muy bien en este espacio.
“
¿Por qué no acoger esta tensión productiva?
Pensar teniendo en cuenta los desafíos de la sociedad
es un gran catalizador para la innovación”.
dan vermeer
Coca Cola
Conductor 3 Sorprendentemente, el 86 % de los YGL ven a las multinacionales

El individuo corporaciones e individuos ganando poder
e influencia a medida que el estado-nación se desvanece.
Finalmente, nuestros encuestados destacaron la creciente En términos de responsabilidad y poder para actuar,
importancia de los valores y ambiciones de El 69% de los YGL cree en el papel de los estados-nación
los individuos en todo esto, incluidos ellos mismos. declinarán, aunque seguirán siendo
La mayoría de los intraemprendedores, cuando se los actores más influyentes que abordan tales
les pregunta qué los motiva, hablan de necesidad. retos (Se espera que China sea el
Una vez que se dieron cuenta del poder que tenían estado-nación líder (88%), seguido por el
para generar cambios a través de los negocios, no UU., India y Rusia, mientras que Alemania, Francia
vieron otro camino que su camino actual. y el Reino Unido se espera que pierdan
Estos intraemprendedores señalan dos tendencias más amplias. poder.) Se le pidió que nombrara los más apremiantes
Primero, que un mayor número de personas —jóvenes problemas en 2030, el 59% de los encuestados de
líderes en particular: ver empresas y YGL ven el calentamiento global como el desafío clave,
individuos como cada vez más integrales para resolver seguido por el agotamiento de los recursos (37%) y
desafíos sociales. Y, segundo, que la guerra asimétrica (27%).
las personas buscan cada vez más alinearse
sus valores personales con sus carreras. En el centro de todo esto, parece haber un cambio
en las motivaciones personales. Tiempo
A medida que gran parte de la economía mundial se mueve hacia una no es probable que los valores intrínsecos hayan cambiado
entorno recesivo, hay un creciente dramáticamente a lo largo de las generaciones, la
riesgo de que las respuestas comerciales actuales a estos Disposición a intercambiar valores por carrera.
se exprimirán grandes desafíos sociales, parece estar en camino a la extinción. Quizás
y en algunos casos estancado. Pero es probable que esto se debe a que la escala de los desafíos globales
las trayectorias y dinámicas a más largo plazo reflejen son más transparentes que nunca, junto con el
hasta qué punto los futuros líderes aparente fracaso de los
entender los problemas y cómo deciden responder. Una instituciones para brindar soluciones a pesar de una
interesante prueba de fuego del pensamiento y las multitud de promesas y compromisos.
preocupaciones de los jóvenes globales
líderes es proporcionado por una encuesta reciente Richard Florida ha hecho popular la noción
de 665 Young Global Leaders (YGL)16 publicada de la 'Clase Creativa', un segmento de la
por el Foro Económico Mundial en su 2008 mano de obra cuyo trabajo principal es pensar y
reunión anual, titulada Mapeo Futuro para crear soluciones innovadoras a los problemas.
la Agenda Global. Señala que la creatividad es cada vez más
valorado en la sociedad global actual y que
La encuesta pronostica dimensiones clave del La capacidad de canalizar la autoexpresión también
mundo en 2030 al mapear importantes es un elemento clave de la satisfacción laboral y
tendencias, primeras señales e interrelaciones retención.17 Del mismo modo, Don Tapscott y
y evaluando las probables influencias en los Anthony Williams en Wikinomics habla sobre
agendas regionales e industriales. Los resultados la 'Generación Net': los nacidos entre
indican en términos generales un conjunto de desafíos que 1977 y 1996— quienes “tienen una muy fuerte
demanda a largo plazo y coordinada globalmente sentido del bien común y de la colectividad
respuestas de un tipo que el mundo actual responsabilidad social y cívica”. 18 Relacionado con
marcos políticos y económicos no lo soportan. esto es un aumento en el número de
programas de formación, como los MBA, ahora
centrado en el emprendimiento social y
sustentabilidad.
“
Quería mantener un pie en la empresa y un pie
en la sociedad”.
santiago goland
Unilever
Muestra Momento Eureka Desafío

Enrique González Compartiendo mi interés en Desarrollar un enfoque
escribir mi tesis de maestría en sistemático para el cambio social
Especies microfinanzas y mercados de capital y, más específicamente, llevar
intraemprendedor social con el vicepresidente de Morgan las ofertas de microfinanzas al
Stanley mientras hacía una pasantía corazón de una importante
Nicho de verano en Londres. institución financiera.
microfinanzas
Grupo de Instituciones Inmediatamente me puso en Oportunidad
contacto con el director gerente Nueva fuente de ingresos, doble
Hábitat adecuado que apoyó mi interés resultado, fortalecimiento de las
Morgan Stanley, Nueva York inicial de investigación y lo llevó relaciones con los clientes, retención
adelante para construir el Grupo de de talento.
Instituciones de Microfinanzas de
Morgan Stanley. “Nunca te guardes Ambición
una idea, compártela y verás lo Continuar expandiendo la
rápido que cataliza para hacerse amplitud de las microfinanzas,
más grande y mejor.” utilizando los mercados de capital
como un medio para el cambio social.
Lema
Personal ¡El cambio desde adentro
costarricense, Skoll Fellow en sucede!
Oxford, asesor legislativo y jefe de
gabinete del Ministro de Agricultura;
Trabajó en el Banco Mundial, el
PNUD y el Global Exchange on
Social Investment.
Determinado
asesor legislativo
interconector
Cambiar fabricante
becario skoll
Capítulo 4
La guía de campo
Cómo orientarse en el panorama del
intraemprendimiento social
Figura 4.1
Pasar de cambios
incrementales a cambios fundamentales
1 2 3 4 5 6 7
La guía de campo
Ingrese a un nuevo territorio con apetito por aprender sobre Pero, como se indicó anteriormente, los intraemprendedores
las diversas especies que se encuentran allí y es útil tener sociales poseen un conjunto de habilidades único y buscan
una guía de campo preparada por aquellos que fueron nuevas formas de hacer negocios, de una manera que
antes. Lo que sigue es un primer intento de mapear y logra aprovechar el poder de las comunidades y las
describir el mundo de los intraemprendedores sociales, y corporaciones simultáneamente.
trazar algunas de sus diversas formas. En el proceso,
investigamos una serie de estudios de casos que ilustran
la naturaleza y el potencial de este campo emergente. En términos simples, el intraemprendimiento implica
el ejercicio de habilidades y enfoques empresariales
dentro de una empresa u otra organización grande.
¿Y las diferencias clave entre intraemprendedores y
Pero, primero, ¿cómo rastreamos e identificamos emprendedores?
a los intraemprendedores sociales? Pregúntele a cualquier Hay un buen número, pero uno de los más
capitalista de riesgo cómo detectar a los emprendedores y importantes es que, a diferencia de los empresarios
probablemente le dirán: "Los reconoce cuando los ve". Lo individuales, los intraemprendedores potencialmente
mismo podría decirse de los emprendedores sociales y los aprovechan los recursos de sus grandes organizaciones
intraemprendedores. anfitrionas. La figura 4.2 proporciona una lista de
verificación provisional para detectar intraemprendedores
sociales.19
Figura 4.2
Detectar al intraemprendedor social
1 Deshacerse de las limitaciones de la ideología o la disciplina
2 Identificar y aplicar soluciones prácticas a problemas sociales o ambientales
3 Innovar encontrando un nuevo producto, servicio o enfoque para un desafío social
4 Centrarse, ante todo, en la creación de valor social
5 Navegar con éxito por la cultura, la estrategia y el proceso corporativos
6 Comunicar el emprendimiento social en términos comerciales atractivos
7 Construir e inspirar equipos a través de una multiplicidad de divisiones corporativas
8 Salta antes de que tengan todos los recursos
9 Tener una determinación obstinada que los empuja a tomar riesgos.
10 Combinar su pasión por el cambio con la medición y seguimiento del impacto
11 Tienen una sana impaciencia, no les gusta la burocracia.
12 Ejecutar sus organizaciones

La guía de campo
¿Es nuevo el intraemprendimiento social? Henry Ford, por ejemplo, no solo fue un innovador
prolífico en términos técnicos, sino también en el ámbito
El concepto de intraemprendimiento pasa por ciclos de social. Su oferta de pago de $ 5 por semana de 1914 a sus
descubrimiento, retroceso y redescubrimiento. trabajadores casi duplicó lo que se pagaba a las personas en
El ciclo actual se remonta al menos 30 años atrás a 1978, otras fábricas de automóviles en ese momento. Creía que su
cuando Gifford y Elizabeth Pinchot escribieron sus empresa se beneficiaría de varias maneras. Primero, los
pensamientos sobre el “emprendedor intracorporativo” trabajadores mejor pagados serían más felices (y más rápidos)
mientras asistían a la Escuela para Emprendedores en Nueva en el trabajo. En segundo lugar, el aumento salarial aliviaría la
York.20 El impulso comenzó a construirse con un artículo de presión sobre el hogar. Y, en tercer lugar, era más probable
1982 en The Economist, en el que Norman Macrae le dio que los trabajadores permanecieran en Ford Motor Company,
crédito a Gifford Pinchot por haber acuñado la palabra lo que generaba menos tiempo de inactividad para capacitar a
'intraemprendedor'. nuevos trabajadores. Otro ejemplo es la historia de Citi de
centrarse en las clases medias desatendidas, con su estrategia
de evolución de la base de la pirámide vista como una
Unos años más tarde, en 1985, se publicó el libro continuación de esa visión.
Intrapreneuring 21 y en 1992
el American
la palabra
Heritage
entró en
Dictionary.
Con el tiempo, inevitablemente, el término ha ido mutando a
medida que nuevas preocupaciones y prioridades han dado
forma a la agenda empresarial, con un interés creciente durante Dicho esto, está claro que muchas soluciones intraemprendedoras
la última década en áreas como 'ecoemprendimiento' e son cualitativamente diferentes de mucho de lo que se hace
intraemprendimiento social.22 actualmente bajo los títulos de ciudadanía corporativa o
responsabilidad social corporativa. Y debido a que son más
ambiciosos, pueden ser sustancialmente más difíciles de
vender y promocionar a los tomadores de decisiones.
Así que el concepto ha existido por un tiempo. De
hecho, varios de los intraemprendedores sociales Exploraremos estudios de casos específicos más adelante
que entrevistamos destacaron que sus en este capítulo.
organizaciones habían sido fundadas por emprendedores
que se dedicaron a la tarea con objetivos sociales desde
el principio, enfatizando que, como resultado, su propio
trabajo intraemprendedor está muy alineado con la
fundación de la empresa. cultura.
Muestra momento eureka Oportunidad

santiago goland La vida es demasiado corta. Impulsar la innovación,
Hagamos que valga la pena. generar confianza, mejorar
Especies equidad de marca.
intraemprendedor social Personal
Derecho y Ciencias Políticas Ambición
Nicho Licenciatura en Argentina; Maestría Esforzarme por hacer mi pequeño
Vicepresidente Unilever en Administración de Empresas, Thunderbird, Arizona, aporte para hacer la
Marca y Corporativo Global EE.UU; trabajado en inversiones mundo más igualitario, más
Responsabilidad banca en Nueva York; justo y más sostenible.
comprometidos en proyectos
Hábitat sociales en Argentina; unido Lema
Unilever, Londres Unilever en 1999. la inteligencia del
colectivo es siempre más alto
Desafío que la de cualquier individuo.
Integrar los aspectos
sociales, económicos y medioambientales
consideraciones en el centro de
procesos comerciales para garantizar
negocio se convierte en un verdadero
fuerza para el bien en el 21

Siglo. Más específicamente,
aprovechando el poder de
Marcas para atraer a los consumidores.
en una nueva conversación
en torno a la ciudadanía.
Abogado
Yuppie
Hippy
soldado corporativo
Creativo
Papá
La guía de campo
¿Cómo operan los intraemprendedores sociales? Los elementos clave del éxito incluyen el coraje de hablar
entre la multitud y la capacidad de vincularse con otros
En nuestras conversaciones con intraemprendedores, de su raza para cazar y entregar objetivos que de otro
surgieron cuatro atributos distintos pero que se cruzan. modo estarían fuera de su alcance. Así como los lobos
Por lo general, los intraemprendedores operan en la mantienen saludables a las poblaciones mediante su
interfaz entre el mundo de los valores sociales y los depredación, una actitud lobuna es esencial para saber
procesos de mercado de creación de valor, entre las cuándo se deben eliminar las ideas de negocios débiles
tareas tácticas del día a día y el papel más estratégico para perseguir otra.
de ayudar a sus organizaciones a mutar y evolucionar
hacia formas más sostenibles de hacer negocios.
Giraffe
Win Sakdinan de Procter & Gamble describe su papel
Muchos de los intraemprendedores compararon como el de una jirafa, con “la cabeza en las nubes para
espontáneamente varios aspectos de su función con inspirar la innovación sostenible, pero con los pies
la vida silvestre, y más de uno se percibió a sí mismo firmemente plantados en el suelo, junto a los elefantes”.
como una especie de criatura híbrida, por ejemplo, ¡en Los atributos clave son la capacidad de ver más allá que
parte delfín acústico y en parte burro laborioso, otros y, por lo tanto, proporcionar una alerta temprana
perseverante y fiel! sobre amenazas y oportunidades emergentes. Las jirafas,
Reflexionando sobre los diversos roles que por supuesto, también pueden alcanzar oportunidades a
desempeñan los intraemprendedores, proponemos las que otros no pueden llegar. Un elemento clave del éxito
una taxonomía básica y lúdica (Figura 4.3) de los incluye la capacidad de vigilar el amplio panorama y
atributos que tienden a demostrar, de la siguiente distinguir las principales tendencias de los incidentes de
manera. rutina.
La taxonomía identifica dos roles fundamentalmente

tácticos (burro y lobo) y dos roles estratégicos (jirafa y Los
castor). Todos los intraemprendedores con los que intraemprendedores castores tienen el
hablamos desempeñaron cada uno de esos roles en potencial de remodelar profundamente sus paisajes y
algún momento de su vida laboral, aunque su crear cascadas completas de nuevas oportunidades
posicionamiento en los dos ejes varió considerablemente. para quienes los rodean, y esto es lo que impulsó la
El punto clave es que el éxito del intraemprendimiento imagen de un castor. Los elementos clave del éxito incluyen
depende de la capacidad de moverse sin problemas y de muchos de los ya mencionados: la perseverancia en la
manera oportuna entre estos diferentes roles, al tiempo implementación de pequeños pasos para lograr una
que enfatiza en diferentes puntos los valores sociales y el intención y una visión claras, pero además, el castor aporta
valor corporativo. su capacidad para diseñar nuevas represas y canales de
valor y para aprovechar los recursos del ecosistema más
amplio. la tarea en cuestión, y así transformar el paisaje.
Burro
Está en la naturaleza misma de los negocios que hay
cargas que soportar, y muchos de los intraemprendedores
informaron que realizan algunas tareas bastante básicas Por lo tanto, los intraemprendedores sociales suelen
como parte de su trabajo. ser rápidos y firmes, flexibles y centrados en la mente:
“En última instancia, debe ser capaz de seguir pueden pensar dentro y fuera de muchos contextos
avanzando con la mirada fija en el camino que tiene diferentes sin perder de vista el propósito y la realidad.
delante”, como lo expresó Kerryn Schrank de BP. Pueden cambiar de código, comprender la lógica de
Los elementos clave del éxito incluyen la resistencia y la una comunidad local en un momento y luego la lógica
determinación obstinada. comercial al siguiente, sin perder de vista las tendencias y
realidades.
Wolf Para muchos de estos intraemprendedores, el desafío
Varios intraemprendedores describieron su papel como de alinear diferentes contextos no es solo una cuestión
el de un 'lobo solitario', al menos a veces. Pero ser la voz de convicción, sino una necesidad cuando se enfrentan
solitaria, responder a los problemas a medida que surgen, a diferentes visiones del mundo, paradigmas y culturas
es un papel crucial para los intraemprendedores si quieren de pensamiento.
defender causas impopulares, o al menos aún no
populares.
La guía de campo
Figura 4.3
Una taxonomía del intraemprendimiento social
“
A través de Patrimonio Hoy, CEMEX ya no estaba en el negocio
del cemento. . . estaban en el negocio de servicios de
construcción”.
luis sota
VISIÓN
La guía de campo
¿En qué están trabajando? Considere el ejemplo de Ford Motor Company.

Desde la década de 1990, Ford ha llevado a cabo una
En general, los intraemprendedores sociales buscan variedad de actividades de sustentabilidad, muchas de
lo que algunos podrían llamar el grial de la ellas enfocadas en mejorar la eficiencia de sus
sustentabilidad: una mejor alineación entre las operaciones de fabricación. Pero, si consideramos estos
necesidades sociales y el valor comercial. Ven el esfuerzos desde un contexto social, Ford sigue teniendo
potencial de las corporaciones no solo para minimizar un impacto cada vez más negativo en el medio ambiente.
los problemas que pueden causar al crear formas Su modelo de negocio principal es la fabricación de
tradicionales de valor, sino también para crear nuevas vehículos, cuyo impacto ambiental se produce casi en su
formas de valor al ayudar a enfrentar los desafíos totalidad durante la fase de uso del producto (a través de
sociales. la quema de combustibles fósiles).
Arquitecto de renombre y autor de Cradle to Cradle, 23

William McDonough a menudo habla de cómo las A medida que aumenta la población y Ford se
empresas deberían hacer "más bien" en lugar de expande para satisfacer la creciente demanda, no
"menos mal". Lo que quiere decir con esto es que un importa cuán eficiente sea el proceso de producción de
verdadero camino hacia la sostenibilidad requiere que Ford, la sociedad está inherentemente peor. Si, en
las empresas consideren cómo sus actividades pueden cambio, Ford considera cómo puede satisfacer las
generar beneficios positivos en todos los ámbitos, desde necesidades de transporte de las comunidades de la
la protección del medio ambiente hasta los derechos manera más sostenible, comenzamos a ver cómo
humanos. Las estrategias actuales que se centran expandir su alcance a más clientes puede tener un
únicamente en la gestión de riesgos o la ecoeficiencia impacto social positivo al sacar a los consumidores de
simplemente no son suficientes para la tarea. sus automóviles, a una mayor o menor cantidad. en menor grado.
La Figura 4.4 muestra las iniciativas de
sustentabilidad de Ford, diseñadas para abordar
el valor comercial y social simultáneamente.
“
Necesita revisar continuamente lo que asumió al principio,
trabajando dentro y fuera de nuevos contextos, mercados y
experiencias. Nos recreamos todo el tiempo”.
Bob Annibale
Citi
La guía de campo
Figura 4.4
Vadeando el río de la oportunidad
Alto Modelos de negocio
Movilidad sostenible
Productos y Vehículos de hidrógeno

Servicios GTDI (EcoBoost™)
Vehículos de combustible flexible
Vehículos eléctricos híbridos

Materiales Sostenibles
Aligeramiento de vehículos
Societal
Impacto
Procesos Índice de sostenibilidad de productos de Ford Europa
Matriz de seguridad de Haddon
Código Ford de Condiciones Laborales Básicas
Política mundial sobre el VIH/SIDA
Instalaciones Gestión Energética / Renovables

Edificios Verdes
Sistema Operativo Ambiental
Tratamiento y reciclaje de aguas residuales
Sistema de embalaje de circuito cerrado
Proceso de pintura de bajo VOC
Consolidación de TI y gestión de la energía
Bajo
Bajo Negocio Alto

Valor
El diagrama anterior traza una selección de iniciativas Este mapeo es puramente indicativo y sirve para
de sustentabilidad en Ford. Estos van desde proyectos ilustrar el espectro de oportunidades de sostenibilidad
centrados internamente, como la gestión de la energía, hasta corporativa. Si bien el cambio fundamental es hacia donde
actividades con el potencial de transformar el panorama esperamos que apunten las empresas, de nuestras entrevistas
económico, incluido el trabajo sobre movilidad sostenible e queda claro que los éxitos en las iniciativas de sostenibilidad
hidrógeno y otros vehículos de combustible alternativo. incremental proporcionan una base fundamental para cambiar
la mentalidad corporativa.
La guía de campo
Otra forma de ver este espectro de Curiosamente, y como era de esperar, muchos de
la innovación es recordar el pensamiento de Clayton nuestros intraemprendedores están buscando soluciones disruptivas.
Christensen. Hace más de una década, él y caminos que, aunque enfocados en los emergentes o nuevos
sus colegas destacaron dos formas diferentes mercados, tienen implicaciones potenciales para el
de innovación, sustentadora y disruptiva. 24 convencional. Considere los siguientes ejemplos:
“Tecnologías de apoyo. . . mejorar el
rendimiento de los productos establecidos a lo largo de la — el servicio de pago móvil de Vodafone ,
dimensiones de desempeño que se incorporan que rompe las barreras al pago
Los clientes en los principales mercados históricamente han para clientes sin cuentas bancarias,
valorado." potencialmente podría traducirse a la corriente principal
mercados a medida que los consumidores utilizan cada vez más
Por el contrario, “las innovaciones disruptivas no cumplen, teléfonos móviles para transacciones financieras.
según las medidas tradicionales, con las existentes”.
necesidades de los clientes, así como actualmente — Los cajeros automáticos biométricos de Citi , que permiten
productos o servicios disponibles. Pueden carecer de clientes de países en desarrollo para acceder
ciertas características o capacidades del servicios de Citi usando huellas dactilares, ha
bienes establecidos. Sin embargo, son típicamente tecnología superada en los países desarrollados
más simple, más conveniente y menos costoso, mercados.
por lo que atraen a nuevos o menos exigentes

clientes." 25 Citan ejemplos como PC vs. computadora — Iniciativa de movilidad de megaciudades de Ford ,
central, móvil vs. que se enfoca en soluciones de transporte
telefonía alámbrica y enfermeras practicantes versus que minimicen el uso per cápita del automóvil, podría
médicos. potencialmente ayudar a los países más desarrollados
con soluciones de tráfico y contaminación.
Christensen y Stuart Hart señalan que
Las innovaciones disruptivas son adecuadas para Esta aplicabilidad a la corriente principal también
mercados en desarrollo, porque “ofrecen un producto o crea el dilema de los 'innovadores': cómo garantizar
servicio a personas que que esta innovación disruptiva "se tome en serio dentro
de lo contrario, quedar completamente fuera o mal servido de la empresa
por productos existentes.” 26 También hablan de un sin poner en riesgo las necesidades del presente
subconjunto de innovaciones disruptivas: catalizador clientes que proporcionan ganancias y crecimiento”. 27
innovaciones, donde el cambio social es el Volvemos a este dilema en el capítulo 6.
objetivo primario.
“
El CEO nunca impuso la sostenibilidad como mandato. . . pero
sí estableció una visión y ayudó a establecer un lenguaje común: Mejor
'
banco para un mejor mercado para una mejor sociedad'”.
María Luisa (Malú) Pinto
Banco Real

Susie Lonie Simplemente poner los teléfonos Revertir supuestos
en las manos de las personas y establecidos desde hace mucho tiempo.
Especies hacer que probaran el producto Más específicamente, el lanzamiento
intraemprendedor social realmente aportó el valor de lo que de un tipo de servicio financiero
estábamos haciendo en casa. completamente nuevo en Kenia.
Nicho
líder de producto, Personal Oportunidad
Pagos Móviles La amplia experiencia en Extender las capacidades básicas a
ingeniería nuclear, marketing de nuevas áreas; nueva fuente de ingresos.
Hábitat consumo e innovación de
Grupo Vodafone, Reino Unido productos en África me ha preparado
para enfrentar cualquier desafío que se Ambición
me presente, sin dejarme intimidar por Crear un servicio financiero
pequeños detalles como tener poca mundial basado en las necesidades
idea de en qué me estoy metiendo. y recursos de los ciudadanos de los
mercados en desarrollo.
Lema
¡Haga su investigación, establezca

sus planes y luego póngase en marcha!
amante de los zapatos
Ratón de biblioteca
Un mil usos
Extrovertido
Ingeniero nuclear
Aventurero
Innovador
Cuentista
Hija
Empatizador
Muestra momento eureka Oportunidad

sam mccracken Cuando puedo recoger el Nuevo flujo de ingresos,
teléfono y escuchar un correo marca reputacional,
Especies de voz de alguien en el ventaja competitiva,
intraemprendedor social comunidad, diciéndome que enfoque innovador para
su comunidad ha cambiado diseño de producto.
Nicho debido a un producto Nike.
Negocios nativos americanos Lema
Ten una visión, nunca te rindas,
Hábitat Desafío y nunca olvides donde estas
Nike, Oregón Desarrollando las Nike Air vino de.
Zapato nativo N7 para promocionar
aptitud física.
Entrenador de baloncesto
Nativo americano
Amado esposo
Gerente
Agente de cambio
Defensor de la comunidad
La guía de campo
Cuatro casos de muestras Muestra 1

Iniciativa Mundial del Agua de Coca-Cola
Entonces, ¿en qué medida, y cómo, son sociales
¿Intraemprendedores que buscan nuevos modelos de negocio? Brindar acceso a servicios limpios, asequibles y
Primero, es crucial reconocer que la mayoría el agua producida de forma sostenible se perfila como
Los intraemprendedores exitosos comienzan evaluando uno de los grandes retos del siglo XXI
su esfera de influencia en la sociedad desde una siglo. Así es como es una empresa
punto de vista del ciclo de vida y luego considerar cómo respondiendo
pueden aprovechar sus competencias básicas para
hacer 'más bien'. A menudo modelo de negocio Nota del recopilador
la transformación emerge como esencial, dado Entrevista del 15 de enero de 2008. El enfoque aquí es la
que las mejoras incrementales a las existentes evaluación de riesgos, basada en una
es improbable que el modelo aborde los aspectos relevantes método de evaluación innovador.
desafíos a una escala y ritmo apropiados.

Muestra
En nuestros casos de estudio de triple destilación, perfeccionamos El cargo de Dan Vermeer es Director,
en los viajes que cuatro intraemprendedores sociales Cadena de Valor Sostenible, en Coca-Cola, donde
han tomado para hacer realidad sus ideas. ha trabajado durante siete años. Antes de llegar a Coca-
Examinamos las formas en que han Cola, Vermeer vivió durante
abrió nuevos nichos en el corporativo varios años en Nepal e India realizando
hábitat. Analizamos los impulsores clave y dónde investigación antropológica. también ha trabajado
las empresas relevantes se sientan con respecto a la en Silicon Valley, y tiene un Ph.D. en el aprendizaje
negocio principal. Y destacamos algunos de los Ciencias. Cuando se trata de desarrollar
contribuciones potenciales que se están haciendo en el soluciones a los desafíos de la sostenibilidad del agua,
interfaz entre el valor de negocio y más amplio su enfoque es inclusivo, trabajando con un
formas de valor social. amplia gama de internos y externos
partes interesadas para “desarrollar soluciones locales
Seleccionamos estos casos de muestras porque enfoques y luego ampliar aquellos que funcionan en
se encuentran en diferentes etapas de desarrollo todo el sistema global de Coca-Cola”.
y porque ayudan a ilustrar las diversas
enfoques que un intraemprendedor puede tomar para Hábitat
desarrollar un nuevo nicho. Por ejemplo, Indostán Fundada en 1892, Coca-Cola lanzó su
La iniciativa Shakti de Unilever se está quedando sin Global Water Initiative en 2004, que tiene como objetivo
su actividad principal; La Iniciativa de administración hacer que la empresa sea 'neutra en agua' dentro
del agua de Coca-Cola está desdibujando los límites: sus operaciones de fabricación y embotellado.
firmemente conectado al núcleo
estrategia, al mismo tiempo que es pionera en compartir valor Significado
soluciones fuera de sus cuatro paredes; Patrimonio La escasez de agua plantea riesgos significativos para una
Hoy comenzó como una oferta de nicho externo que empresa cuyo principal insumo es el agua.
más tarde se convirtió en su propio segmento de negocios; tiempo Tras las presiones en países como India,
Microsoft ve el potencial ilimitado como el Coca-Cola reconoció cómo las tendencias en el agua
futura área de destino para los negocios. Otra forma suministro y uso podría plantear problemas financieros,
de ver estos cuatro casos es notar riesgos operacionales y reputacionales.
que la muestra 1 se centra en el riesgo actual,
Ejemplares 2 y 3 sobre las oportunidades de hoy
y Muestra 4 sobre las oportunidades del mañana.
La guía de campo
“Acercarse al agua significaba abordar Coca-Cola realizó por primera vez una encuesta en profundidad
desafíos sistémicos que tenían el potencial de impulsar (¡300 preguntas!) de cada una de sus plantas en 20
un cambio transformador”, explica regiones y utilizaron los resultados para desarrollar un
Vermeer. “Aspiramos a entender estos marco innovador de evaluación de riesgos.
profundamente, y usó este entendimiento (Nota: la alta tasa de respuesta, casi el 92 %,
y el poder del sistema global de Coca-Cola para fue impulsado por el respaldo de la alta dirección,
desarrollar soluciones escalables de gestión del agua pero también se aseguró de que Vermeer tuviera un grupo de
que beneficiaría a la empresa y entregaría partes interesadas muy interesadas en los resultados
valor para las comunidades locales y otros y los resultados finales del proyecto).
partes interesadas." el análisis de datos descubrió seis
categorías de riesgo para las cuales los valores monetarios
Presiones del ecosistema Fueron asignados. Estos valores fueron integrados en un
El proyecto comenzó como una investigación sobre el herramienta de planificación de escenarios que podría ser utilizada por
estado de los recursos mundiales de agua dulce. planificadores estratégicos en todos los niveles de la empresa
“Primero examinamos las tendencias del agua y los para impulsar las decisiones de inversión.
problemas estratégicos a largo plazo”, recuerda Vermeer.

“Reconocimos que Coca-Cola tenía una participación importante Coca-Cola luego desarrolló agua local
en el futuro de los recursos hídricos, pero muchos de iniciativas de administración que involucren a las comunidades
nuestros riesgos y muchas de nuestras oportunidades fueron en todas sus regiones de operación. Éstas eran
fuera de nuestras cuatro paredes.” basado en una evaluación del agua local
dinámicas y varió desde abordar el tema del agua
simbiosis acceso y contaminación del agua a la cuenca
Estableció alianzas con una serie de protección y sistema de agua post-desastre
organizaciones externas, incluidas las Naciones rehabilitación.
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD),

Agencia de los Estados Unidos para la Internacional La empresa ha adoptado un enfoque holístico para
Desarrollo (USAID), CARE, Vida Silvestre Mundial desarrollar su estrategia, invitando al
Fondo, y muchos otros. amigos de mesa y críticos de una variedad de
sectores para explorar oportunidades para mejorar
Desafíos prácticas de sostenibilidad en todo su valor
Tres desafíos principales: cadena.
1 compra corporativa Enfoque

¿Cómo incorporaría la iniciativa el tema de la escasez Gestión reputacional, regulatoria y
de agua en la toma de decisiones estratégicas en todos Riesgo operacional; fortalecimiento de la cadena de suministro
los niveles de la organización? relaciones; incorporar la sostenibilidad en
prácticas comerciales centrales; riguroso cuantitativo
2 límites evaluación del medio ambiente y otros
¿Cómo podrían Vermeer y su equipo obtener la cuestiones de sostenibilidad; integrando la sustentabilidad
empresa para aprovechar la oportunidad de a lo largo de la cadena de valor.
trabajar fuera de las cuatro paredes de sus plantas

para abordar los desafíos del suministro de agua? Lecciones aprendidas
Abordar la escasez de agua no se trata solo de

3 Globales y Locales problemas operativos internos, como el agua
Cómo desarrollar un enfoque global que eficiencia, tratamiento de aguas residuales y nuevos
responde a los desafíos únicos de los locales tecnologías Una estrategia de agua sostenible
comunidades? requiere una colaboración y un compromiso reales
en torno a los desafíos del agua con las ONG,
Las soluciones a estos desafíos fueron una gobiernos y miembros de la comunidad.
combinación de gestión de riesgos y valor Si bien es fundamental contar con una estrategia global
enfoques de creación. enfoque, el agua es inherentemente local y
requiere soluciones locales con otros actores locales.
La guía de campo
Muestra 2 Presiones del ecosistema

'Patrimonio Hoy' de CEMEX La reciente entrada de competidores en el
el mercado había comenzado a erosionar la participación de CEMEX.
Los mercados de la base de la pirámide ofrecen una Este nuevo segmento de negocios, compuesto por
oportunidad de alinear social y empresarial constructoras de viviendas de bajos ingresos, proporcionó a CEMEX tan
valor. El caso de negocio es cada vez más claro con un crecimiento estable a través de las crisis económicas
— ventaja de ser el primero en moverse en un nuevo mercado, en México y fue el más rentable de CEMEX
nueva área de crecimiento y mayor lealtad a la marca. segmento, representando el 35% del mercado total
Los impactos sociales positivos tienden a ser más confusos, para cemento en México.
sin embargo. Aquí examinamos una empresa que
fue pionera en un modelo de negocio híbrido usando un simbiosis
enfoque etnográfico del producto CEMEX se asoció con VISION, una estrategia
desarrollo. y consultoría de operaciones. La inicial
Los instintos de los ejecutivos eran llevar su producto
nota de coleccionista existente, el cemento, a un nuevo
Entrevista 7 de febrero de 2008. El foco está en una base de clientes Fue solo después de que un equipo de
enfoque innovador para el desarrollo de productos. los gerentes pasaron tiempo viviendo en viviendas de bajos ingresos
barrios de Guadalajara, México, que empezaron a

Muestra entender las necesidades y preocupaciones de esta
Luis Sota es director general de VISION Sudamérica. nueva base de clientes.
Es chileno, pero salió de Chile con su familia en 1974, poco Como resultado, desarrollaron un modelo que se
después del golpe. el mas tarde construyó en torno a una propuesta de valor adaptada
desarrolló una carrera como consultor, construyó a las necesidades locales.
en torno al principio de que “las empresas son
redes de conversación.” Se desempeñó como Desafíos
consultor de tiempo completo en Patrimonio de CEMEX Desde el lanzamiento de Patrimonio Hoy, la
Proyecto Hoy (Patrimonio Hoy). empresa ha tenido éxito en escalar su
iniciativa en México y casi ha cumplido su
Hábitat objetivo de posibilitar la propiedad de vivienda entre más
Fundada en 1906, CEMEX lanzó de 800,000 familias en México. El siguiente
Patrimonio Hoy en diciembre de 1999. El reto será adaptar el modelo a las nuevas
Patrimonio Hoy ofrece hágalo usted mismo contextos de países donde el ahorro informal
servicios de construcción a personas de bajos ingresos mecanismos (un factor crítico de éxito en el
hogares modelo de negocios mexicano) puede ser sorprendentemente
diferente, o puede que no exista. Cliente
Significado la retención también ha resultado difícil ya que
El equipo de CEMEX señaló que la construcción física la novedad de la empresa se está desgastando y
activos en la forma de una casa bien construida fue los clientes pueden optar por gastar dinero
de preocupación central para muchos de bajos ingresos en otra parte.
familias Pero la financiación, los servicios de construcción,

y los materiales de construcción eran difíciles de conseguir Enfoque
por. Las preocupaciones de estas familias no podían ser compromiso de los empleados; reputación y
respondidas por un producto. Como resultado, marca; y rentable nuevo negocio
CEMEX desarrolló una oferta más robusta. segmento.
Además de sus principales productos de construcción,
CEMEX desarrolló ofertas que van desde Lecciones aprendidas
microfinanzas para proyectos arquitectónicos y técnicos “Se trataba de confianza”, comentó Sota.
consejo. Como dice Sota, "No solo vendemos “Cuando puedes tomar una cerveza con tu
cemento. Estamos entregando patrimonio [riqueza] clientes, y realmente escuchar sus preocupaciones,
servicios de acumulación y construcción.” entonces te das cuenta de las oportunidades reales
convertirse en un socio de sus preocupaciones”.
La guía de campo

Programa Shakti de Hindustan Unilever Hindustan Unilever trató de aumentar su participación
de mercado en pueblos rurales con poblaciones más
Nuestro segundo estudio de caso de la base de la pequeñas, pero descubrió que realmente no existía una
pirámide traslada la atención de México a la India, y de la red de distribución minorista y que la infraestructura de
industria del cemento al sector minorista. transporte era deficiente.
En respuesta a estos desafíos, se creó Shakti para
brindar a las mujeres capacitación en ventas,
Nota del recopilador conocimientos comerciales y contabilidad. Las mujeres
Entrevista 21 de febrero de 2008. El enfoque aquí está pueden optar por establecer sus propios negocios o
en las oportunidades de generación de ingresos para las convertirse en distribuidoras de Shakti. Estas mujeres, a
poblaciones rurales. su vez, se convierten en modelos a seguir en sus
comunidades, catalizadoras para movilizar el desarrollo
El puesto de rural.
Specimen Vijay Sharma es Business Head, Shakti.
Sharma tiene formación en ingeniería y trabajó en Symbioses
ventas y marketing durante diez años. Ha estado Shakti trabaja en estrecha colaboración con
trabajando para ampliar el programa Shakti durante los los departamentos de desarrollo rural de los gobiernos
últimos dos años y medio. Para Sharma, la experiencia de estatales de la India, así como con numerosas ONG.
administrar el programa Shakti ha sido transformadora: Shakti se encuentra justo en el centro del
“Solía tener una visión muy miope de los negocios. Ahora departamento de ventas de Hindustan Unilever,
veo la importancia de observar el entorno en el que opera el por lo que existe una integración completa de esta
negocio, generando soluciones que integren el negocio y las iniciativa en el negocio. El proyecto también está
comunidades. Para mí personalmente, es intelectualmente estimulando a las marcas principales a considerar sus
emocionante y emocionalmente gratificante”. impactos de sostenibilidad, a través de prácticas de
adquisición, etc.
¡Escala de
desafíos ! Shakti planea más que duplicar el número de
mujeres empresarias de las 45.000 actuales a 100.000, lo
Habitat que cubriría 500.000 aldeas y 500 millones de personas.
Hindustan Unilever lanzó Shakti en 2001. Pero siempre hay desafíos pendientes: ¿está capacitando a
Shakti tiene como objetivo capacitar y financiar a los empresarios adecuados? ¿Está entrando en el tipo
mujeres empresarias en la India. correcto de asociaciones?
Importancia
Hindustan Unilever se dio cuenta de que invertir en la Foco
generación de ingresos era fundamental para expandir su Aumento de las ventas; desarrollo de mercados
alcance y aumentar las ventas. Las barreras al desarrollo futuros; satisfacción del empleado; 'capital de relación';
rural son “barreras que despojan a las personas de la reputación y marca.
dignidad y despojan a las empresas de oportunidades”, dice
Sharma. Lecciones
aprendidas A medida que las empresas buscan integrar
empresas sociales en su negocio principal, Sharma insta a
los demás: “No pierdan el carácter básico del negocio que
les gustaría integrar. Siempre debe proceder con extrema
claridad sobre los objetivos y entregables de su iniciativa. No
intente forzar métricas comerciales centrales que no son
aplicables”.
La guía de campo

El potencial ilimitado de Microsoft Enfrentando competencia adicional y un
panorama recesivo en su corriente principal
Finalmente, el foco cambia a la información. mercados, Microsoft miró hacia los mercados emergentes
tecnología disponible y asequible mercados como un área de crecimiento futuro. Sin embargo,
para personas de bajos ingresos en países menos desarrollados muchos de sus productos actuales no estaban listos
países, con miras a construir una estrategia para atender a clientes emergentes.
competitiva a largo plazo para el
gigante del software. simbiosis
Microsoft tiene unos 750.000 socios en todo el
nota de coleccionista mundo, que ofrecen potencial para
Entrevista 25 de enero de 2008. El enfoque aquí colaboración en esta iniciativa.
es crear condiciones futuras para
competitividad a través de la transformación Desafíos
educación, fomentando la innovación local y “Los mayores desafíos tienen que ver con conocer la
creando empleos y oportunidades. infraestructura que puede
absorber la tecnología. La tecnología no
Muestra generar desarrollo solo. necesitas sonido
Orlando Ayala, vicepresidente sénior, políticas gubernamentales, mano de obra mejorada
Grupo Potencial Ilimitado. Orlando fue inversiones en habilidades e infraestructura”, Ayala
se crió en Colombia y fue el primero de su familia señalado. Otro desafío clave al que se enfrentó Microsoft
en graduarse de la escuela secundaria y la estaba creando una línea de visión. esto no se trataba
universidad. negocio en los próximos dos años. Era sobre
negocio en los próximos diez. Potenciales Ilimitados
Hábitat objetivo es sentar las bases para el futuro
Fundada en 1975, Microsoft lanzó negocio. Como comentó Ayala, “La ganancia no es obvia
Potencial ilimitado en 2007, para promover de inmediato, pero es importante
tecnología que sea accesible, asequible y relevante tener presencia en estos mercados”.
en las poblaciones de bajos ingresos.
Enfoque
Significado Ventaja competitiva en un nuevo mercado,

La 'brecha digital' se refiere a la brecha entre impulsado por la innovación impulsada localmente
aquellas personas con acceso a medios digitales y resultados.
tecnología de la información y los excluidos.
El objetivo del Potencial Ilimitado de Microsoft es Lecciones aprendidas
forjar una estrategia para la competitividad futura “Es importante crear expectativas que se puedan
construido en torno a la inclusión tecnológica. cumplir”, comentó Ayala.
Trabajar con socios ha permitido a Microsoft
ser más realista tanto en el contexto como en las
expectativas que establece para sus iniciativas. Ayala
también señaló que “usted
no llegará a ninguna parte a menos que su CEO tenga
horizontes a largo plazo”.
Capítulo 5
Estrategia del Castor
Los intraemprendedores exitosos
transforman el panorama, interna y
potencialmente también externamente
Figura 5.1
Trabajando en varios planos
1 2 3 4 5 6 7
Si una característica salta a la vista en nuestro Al mismo tiempo, la construcción de represas puede ser
muestra de intraemprendedores sociales, es que — beneficiosa para el ecosistema en general.
mientras ven parte de su papel como advertencia Por ejemplo, en la restauración de humedales, con la
sus colegas sobre los desafíos inminentes beneficios incidentales, incluido el control de inundaciones
y eliminar los impedimentos para el progreso de aguas abajo, la biodiversidad (al proporcionar
el negocio: su ambición es cambiar el hábitat para especies raras y comunes)
paisaje de pensamiento y práctica, tanto y limpieza del agua, tanto por la descomposición
internamente y (eventualmente) externamente. "Social de toxinas como pesticidas y la retención
los intraemprendedores crean las profecías que permiten de limo por diques de castores. Presas de castores también
empresas para hacer nuevas ofertas de negocios. reducir la erosión, así como disminuir la
Al mismo tiempo, están reimaginando la turbidez que es un factor limitante para mucho
términos en los que las corporaciones se relacionan con la sociedad”, vida acuática.28
como dijo Luis Sota.
Por todo ello, optamos por el castor como icono de
Pero, ¿por qué elegir al castor como símbolo de esta la sociedad
parte transformadora del intraemprendedor? movimiento intraempresarial. Estas personas, en el

¿agenda? La respuesta es que los castores son mejor de los casos, son parte de procesos más amplios de
quizás mejor conocido por su hábito de construir destrucción y reconstrucción creativas.
represas en ríos y arroyos, y luego establecer En su libro Creative Destruction, Richard

construir casas o casas de campo en el estanque resultante. Foster y Sarah Kaplan abordan el tema de
Curiosamente, también son conocidos por modelos mentales, atribuyendo el colapso de
su señal de peligro: cuando se sobresalta o grandes empresas a la incapacidad de los ejecutivos
asustado, un castor que nada se sumerge rápidamente, cambiar sus modelos de pensamiento. Una común
mientras golpea enérgicamente el agua con su debilidad es la de la 'arrogancia', donde un
cola. La "bofetada" resultante es audible en grandes empresa llega a verse a sí misma como “más
distancias, tanto por encima como por debajo del agua. poderosa que las fuerzas colectivas de la
mercado." 29 Una y otra vez, los intraemprendedores
señaló la necesidad fundamental de cambiar mental
modelos dentro de su empresa, y en
negocio de manera más general. El siguiente panel es
una muestra de las respuestas más frecuentes de
colegas cuando los intraemprendedores comenzaron a
presentar sus proyectos.
Figura 5.2
Castores torpederos
Cuando les preguntamos a los intraemprendedores sociales qué "Esto es una distracción".
Los argumentos fueron utilizados con mayor frecuencia por sus “No tenemos el presupuesto”.
colegas para contrarrestar, e incluso hundir, sus “Los pobres no tienen dinero”.
propuestas, mencionaron lo siguiente “Los consumidores o clientes no pagarán por ello”.
contra argumentos: “No estamos en ese negocio”.
“Canibalizaremos nuestro negocio existente”.
“Seremos vistos como un lavado verde”.
“No estamos gestionando suficientemente nuestros
propios riesgos, entonces, ¿cómo podemos centrarnos
en las oportunidades?”
El hábitat y el desafío El trabajo informado involucró a Kanter y un

equipo de investigación aventurándose dentro de una docena global
Cuando les preguntamos a los intraemprendedores qué gigantes, como IBM, Procter & Gamble,
tipo de animal verían como el mejor símbolo Omron, CEMEX, Cisco y Banco Real.
las organizaciones que están tratando de Su objetivo era descubrir lo que ha sido
transformar, había un estribillo común. impulsando el cambio. Después de realizar más de 350
No es sorprendente, tal vez, que las respuestas tendieran a entrevistas en los cinco continentes, ella y su
para centrarse en animales grandes y de movimiento más lento. colegas salieron con un fuerte sentido
“Un gran oso negro”, dijo David Berdish de Ford. que estamos asistiendo al amanecer de un nuevo
“Se mueve lentamente, pero cuando está enojado golpea modelo de poder corporativo.
duro y cumplirá sus objetivos. El problema es que a veces
está en hibernación y puede perderse La coordinación de acciones y decisiones en el frente,
¡Qué esta pasando!" Al otro lado de Unilever, sugiere Kanter, ahora

Santiago Gowland optó por un modelo bastante amplio parece provenir de valores ampliamente compartidos
imagen mental compartida. “Un elefante”, dijo. y una sólida plataforma de procesos comunes
“Avanzando lentamente, pero consistentemente”. y la tecnología, en lugar de de arriba hacia abajo
decretos Curiosamente, los valores que involucran
Dada la frecuencia con la que la imagen del elefante las pasiones de las fuerzas de trabajo dispersas
surgió cuando los intraemprendedores sociales estaban apertura, inclusión y hacer del mundo un lugar mejor. A
describiendo sus empresas anfitrionas o través de este cambio en lo que
organizaciones, tal vez valga la pena seguir un poco más. podrían llamarse sus sistemas de guía,
Los elefantes son inteligentes y Kanter argumenta que las grandes empresas se están volviendo
poderoso, pero a menudo bastante pesado, que tan creativos y ágiles como otros mucho más pequeños,
es por eso que tienden a figurar en los títulos de incluso mientras asumen responsabilidades sociales y
libros como Enseñar al elefante a bailar desafíos ambientales de una escala que solo las
de James Belasco, subtitulado 'The Manager's empresas importantes podrían intentar.
Guía para empoderar el cambio' 30 y Quién
dice que los elefantes no pueden bailar? por Lou Gerstner Entonces, ¿cómo van los intraemprendedores sociales?
en su transformación de IBM. 31 En su libro, lograr el cambio en tales organizaciones?
James Belasco argumenta que los grandes titulares Las especies exitosas hacen crecer su nicho, en algunos
las empresas a menudo están “encadenadas, como poderosos casos hasta el punto en que se vuelve virtualmente
elefantes, al pasado”, robando así todo el ecosistema. Todos los intraemprendedores que
ellos mismos “del ingenio requerido para enfrentar entrevistados tienen la intención de hacer crecer sus propios nichos,
nuevos desafíos competitivos y escapar pero la mayoría reconoce desafíos significativos
la trampa de la 're' dimensión (de reingeniería, al hacerlo, y algunos incluso anticipan su
reorganización y reestructuración) que esfuerzos que se están desviando de la empresa
se concentra en arreglos a corto plazo en lugar de en total. “La mayoría de la gente todavía no lo entiende”,
soluciones a largo plazo”. explicó uno, mientras que otro se preocupó de que “solo
se necesita una persona en un poderoso
Más recientemente, investigaciones como posición para acabar con todo el asunto.
Transforming Giants 32 de Rosabeth Moss Kanter Cuando se trataba de los pasos que toman los
argumenta que el cambio está en marcha. Kanter escribe: intraemprendedores para desarrollar y escalar sus proyectos,
“Las grandes corporaciones han sido vistas durante mucho tiempo como mencionamos cuatro ('Conseguirlo', 'Venderlo',
pesado, inflexible, burocrático y 'Doing It' y 'Scaling It'), aunque a menudo progresan
sin idea de los acontecimientos globales. Pero un poco en paralelo.
recientemente algunas multinacionales parecen estar
transformándose: están comprometiéndose
empleados, moviéndose rápidamente e introduciendo
innovaciones que muestran una verdadera
conexión con el mundo”.
conseguirlo Por otro lado, Nick Hughes de Vodafone señaló que

“Realmente no fue un momento de epifanía para mí,
Este es el ¡Ajá! momento, la epifanía donde el pero trabajar en BP y ver la efectividad de los
intraemprendedor ve la oportunidad de aprovechar mecanismos de comercio de emisiones me ayudó a
su negocio para resolver un problema en particular. pensar más ampliamente sobre las formas en que el
Esto puede suceder en un instante o, más comercio puede usarse para abordar la sostenibilidad”.
probablemente, sea el resultado de una cuidadosa Otros intraemprendedores estuvieron de acuerdo.
dedicación a la exploración de los vínculos entre los Sue Mecklenburg de Starbucks informó que, “No hubo
desafíos sociales, como la escasez de agua o la un momento 'ajá'. Es un proceso orgánico. Cada paso
pobreza, y toda la cadena de valor de su negocio. Sin que das crea las condiciones para el siguiente”.
embargo, la clave está en comprometerse a realizar
cambios desde dentro de la empresa.
Y, si bien los intraemprendedores pueden verse
influenciados por la literatura emergente sobre la
Gib Bulloch de Accenture, por ejemplo, habló de su sostenibilidad, desconfían de tragar nuevos
despertar de la siguiente manera. “Mi momento conceptos al por mayor. En un momento en que
crítico ocurrió nada menos que en la District Line muchos empresarios están cada vez más
del metro de Londres. interesados en los mercados inferiores o en la base
Encontré un anuncio en The Financial Times. de la pirámide, por ejemplo, Bob Annibale de Citi
Voluntary Service Overseas (VSO) estaba buscando señaló que en México, un mercado clave donde
a alguien con sólidas habilidades comerciales para alrededor del 76% de los ciudadanos ni siquiera
ser voluntario en proyectos de desarrollo en los tienen acceso a la más básica de las cuentas
Balcanes”. En una semana, el contexto de Gib bancarias, el mercado 'BOP' “no es el fondo de nada.
cambió de hoteles de lujo, restaurantes elegantes Es el grueso o la mayoría de México”.
de Londres y un entorno empresarial de alta presión
a vivir con una maleta, aprendiendo un nuevo
alfabeto y cantando canciones populares macedonias
con su familia anfitriona.
Win Sakdinan de Procter & Gamble atribuyó su
“momento de la verdad” a la lectura del artículo de Al
Gore en una edición verde de Vanity Fair.
Esto, recuerda, “cambió mi vida. De repente, hizo
clic y vi cómo se podía movilizar a las empresas
para abordar los desafíos ambientales que son
beneficiosos para todos”.
“
Durante el lanzamiento, uno de los chicos de finanzas se quedó dormido.
Era en gran medida una cuestión de horizontes temporales. ¡Sería el final de
la década antes de que la empresa comenzara a ver ingresos!”
Vendiendolo Está en la naturaleza del trabajo que algunos

las ambiciones intraemprendedoras tardan un tiempo
Una vez que el intraemprendedor acepta el desafío y se en llevarse a cabo, si es que suceden. Así que aguante
compromete a impulsar el cambio, es esencial, particularmente dada la emocional
deben reunir recursos para desarrollar la peaje que este tipo de trabajo puede imponer.
iniciativa. Esto implica navegar por la Los intraemprendedores notaron cuán dependientes
complejidad de una gran organización para eran de gente más senior para dar luz verde a sus
influir en las personas clave que pueden ayudar propuestas.
avanzar el proyecto. Nuestros intraemprendedores no
son ajenos a los puntos de poder y, por lo general, El coraje es un activo vital. “No tener miedo de
tendrá una reunión, en cualquier momento, en cualquier lugar, proporcionar información y participar en
para vender su idea. discusión/debate” ocupaba un lugar destacado en la lista de
Schrank de BP, junto con la capacidad de
El mayor desafío para los intraemprendedores en este “desafiar el statu quo y, lo que es más importante, mantener
etapa es seguir adelante. A menudo, la reacción instintiva a las personas clave informadas/actualizadas sobre mi
de las personas ante cualquier idea nueva es "No". proyecto y los problemas asociados.” al otro lado de
Entonces, los intraemprendedores buscan formas de superar Shell, Sachin Kapila está de acuerdo, reconociendo
el retroceso y encontrar personas que sean más que, “¡a menudo tengo que ser bastante terco!”
probabilidades de apoyar sus ideas. (Figura 5.2
presenta algunas reacciones citadas con frecuencia.) Del mismo modo, existe la necesidad de perfeccionar cuidadosamente
habilidades diplomáticas y políticas, en todos los niveles

El ambiente de trabajo puede estar fracturado, – y para una cuidadosa recopilación de inteligencia.
con reuniones en grandes organizaciones, “Tengo que saber lo que está pasando en el
y mucho tiempo dedicado al transporte y industria", como dijo un intraemprendedor, "para mantener
esperando. “Mi vida laboral se centra en al día en temas y desarrollos, por lo que soy un experto
Estar constantemente involucrado y conectado. en el tema que estoy tratando
con mi equipo, nuestros socios y clientes con. Si la gente me ve como un centro de experiencia,
y otros involucrados en intra y social social entonces desarrollan confianza y seguridad en el
emprendimiento, por ejemplo”, dijo trabajo y mi proyecto. yo tambien gasto mucho
Ayala de Microsoft. “Los viajes frecuentes me permiten tiempo hablando con la gente para aprender cómo
estar siempre atento a las preocupaciones reales trabaja la organización, para averiguar cuál es su
y la vida de las personas con las que estamos trabajando el nivel de conocimiento o comprensión está en
constantemente para alcanzar, que al final de la ciertas cuestiones.”
el día es la parte más indispensable de ser

capaz de hacer bien nuestro trabajo.” El oportunismo —de la mejor clase— es otra
ingrediente clave del éxito, nos dijeron.
La creación de redes es clave. “Necesito mantener mi dedo “Siempre estoy buscando oportunidades para
en el pulso”, como lo expresó Schrank de BP. progresar o hacer crecer el programa”, fue la declaración de Schrank
“Un intraemprendedor necesita saber lo que está pasando responda aquí, "decir sí para hablar en el equipo
en la organización y mantenerse al tanto de la estrategia, reuniones, contribuir a los think tanks, poner
la política o los cambios organizacionales pantallas o enviar informes de actualización.
para saber cómo impactan potencialmente o pueden Elaboración y elaboración de estrategias para fomentar
utilizarse para aprovechar mi proyecto”. Se trata de equipos para incorporar elementos operativos
encontrar sinergias, argumenta Sachin de Shell de mi programa o sugerir cómo podrían
Kapila. Dice que no entiende y incorporar el programa en una oferta al cliente
no puede conectarse con personas que simplemente y así."
establecer una relación sólo para conseguir algo
de eso. Él busca relaciones porque él
encuentra a la gente interesante y tiene química
con la gente, no porque tengan algo
ofrecer. “Se trata de la autenticidad, y sí, nunca se sabe
un día cuando podrían
volverse útil, pero eso ciertamente no debería
¡Sé el conductor!
Haciéndolo modelo 1
islas
Cualquier intraemprendedor te dirá que ninguna idea es

vale cualquier cosa sin resultados. Cuanto más rápido Incubando una iniciativa lejos de la
a la realización de puntos de prueba, mejor, dicen. la corriente principal de negocios puede proporcionar un grado de
Por supuesto, la mayoría de los intraemprendedores también aconsejan libertad y claridad de perspectiva. steve trabajos
abordar esta etapa con mucha hizo esto con su equipo Macintosh en Apple.
humildad. La mayoría reconoce que no Las empresas involucradas en este enfoque a menudo
saber lo que estaban haciendo cuando se sumergieron usar capital de riesgo corporativo para impulsar el
pero aprendiendo rápido, estando abierto a innovación. Tome la inversión de Unilever en
ideas y contratar al talento adecuado, Physic Ventures, una firma de capital de riesgo que
aumentaron sus posibilidades de éxito. invierte en start-ups en la interfaz entre
alimentación, tecnología y estilos de vida saludables.
La incubación en esta etapa es clave. Sin embargo, lo mejor Aunque Unilever ha colocado a un miembro del personal
el enfoque puede ser complicado. esto vuelve a en el equipo de gestión del fondo, Physic
El “dilema de los innovadores” de Christensen: cómo se mantiene a distancia al evaluar
incubar con éxito su transformación ofertas, creyendo que la distancia en los primeros
idea sin amenazar el negocio principal? Las etapas de desarrollo de la empresa darán como
Ningún intraemprendedor, por muy hábil que sea, puede resultado el descubrimiento de innovaciones más disruptivas.
dar la vuelta a sus empresas de la noche a la mañana. Del mismo modo, empresas como Groupe Danone están
De hecho, la mayoría advierte sobre los peligros de creación de fondos de inversión social para poner en marcha
asumir demasiado demasiado rápido. Los pequeños sus emprendimientos de negocios sociales.
emprendimientos iniciales parecen ser el primer punto de

partida para cualquier intraemprendedor. Aunque su El M-PESA de Vodafone se concibió originalmente
Los enfoques varían desde islas discretas de a través de un fondo de innovación de productos sociales —
innovación a nuevos negocios incubados y su piloto se incubó fuera del negocio principal en Kenia.
dentro de la estructura actual de la empresa. Abajo Dicho esto, el
presentamos tres modelos de intraemprendimiento iniciativa tenía algunos puentes de regreso al negocio
incubación: Islas, Puentes y Simbiosis. a través de sus relaciones con
safari.com, filial de Vodafone en Kenia.
El proyecto Megacity Mobility de David Berdish se está
desarrollando en Ford de manera similar.
Moda. Lanzando pilotos en varias ciudades, la iniciativa
tiene pocos vínculos directos con el
organización principal y es probable que busque

financiamiento externo para sus esfuerzos.
Una desventaja potencial de este enfoque

aparece cuando las empresas intentan
reintegrar estas empresas emergentes. las culturas,
procesos y visiones de la isla
los habitantes pueden chocar con los existentes
Figura 5.31 corporación.
Modelo 1
modelo 2 modelo 3
Puentes Simbiosis
Otro enfoque que las empresas pueden adoptar en Finalmente, muchos intraemprendedores optaron
incubando su desarrollo social y ambiental. por incubar sus iniciativas dentro del host
ventures es una relación puente, con nuevos organización desde el principio. Acento
unidades (ya sean anteriormente independientes, spin- Las Asociaciones de Desarrollo (ADP) es una
outs o spin-ins) que tienen claro, pero relativamente ejemplo, donde Gib Bulloch construyó la consultoría sin
suelto: enlaces a la empresa anfitriona. Con frecuencia fines de lucro para trabajar en conjunto con el modelo
estas divisiones reciben más libertad que comercial principal, atrayendo talento desde adentro y
unidades de negocio tradicionales. usando ADP como liderazgo
herramienta de desarrollo. El modelo ha seguido
Sam McCracken de Nike aplica este modelo. evolucionando para crear vínculos aún más fuertes con el
Aunque McCracken tenía acceso a los recursos de consultoría central de la empresa mediante el desarrollo
la empresa, desarrolló un de una función de intermediación centrada en el desarrollo
equipo independiente con sus propias reglas del valor para el cliente e impacto social a través de
juego. División eólica de Shell en el Mar del Norte colaboraciones creativas público/privadas. citi tambien
es otro ejemplo, con el equipo físicamente ubicó su división de microfinanzas directamente en
ubicado fuera de la sede corporativa - el grupo de productos de consumo, que trabaja en
pero con acceso al capital de Shell y otros unidades de negocio para desarrollar nuevas ofertas de productos
recursos. Como varios de nuestros intraemprendedores — como los microseguros.
señaló, sus empresas y marcas pueden
proporcionarles un perfil y acceso a Una ventaja clave de este enfoque simbiótico
recursos y personas que no disfrutarían como es que los intraemprendedores parecen capaces de
empresario tradicional. 'infectar' al resto de la organización más fácilmente y
con mayor efecto. Dicho esto, ciertamente
no viene sin sus riesgos. si fallas en
este modelo, fallas más públicamente, y
tal vez correr el riesgo de cerrar una ventana más grande de
oportunidad.
Figura 5.32 Figura 5.33

modelo 2 modelo 3
Figura 5.4
El viaje de un intraemprendedor: la
huella de marca de Unilever
Conseguirlo Haciéndolo
¡ Ajá! Sé genuino, sé realista
Unilever tenía una multitud de empresas El enfoque aquí fue integrar lo social,
iniciativas de sostenibilidad que viven dentro de silos impactos económicos y ambientales en el
y desconectado del core business, desarrollo de la marca con el fin de reducir los
particularmente desarrollo de marca y negativos y maximizar los positivos
marketing, a pesar de que la mayoría de los impactos impactos a través de la innovación y la marca
centrales de Unilever se relacionan con el consumo comunicaciones Esta fue la estrategia
uso de sus productos (86% de sus emisiones de CO2 declaración, pero la ejecución fue bastante
impacto, y el 45% de sus impactos en el agua ocurren proceso orgánico. Unilever volvió a su núcleo
en el uso del consumidor). En 2005, las redes sociales competencias Se basó en sus mejores prácticas en
el intraemprendedor Santiago Gowland, y un equipo análisis de ciclo de vida, marketing de consumo y
liderado por el CEO de Unilever, Patrick Cescau, detección de tendencias, y luego combinó estas
se dio cuenta de que había una pérdida sustancial habilidades con una cadena de valor y sustento
oportunidad de involucrar a los consumidores y análisis realizado en conjunto con
personas influyentes del mercado en esta nueva conversación Oxfam. Superando su objetivo inicial,
sobre la sostenibilidad. Unilever terminó realizando evaluaciones de
'Impresión de marca' con 14 marcas, donde la
expectativa inicial había sido solo cinco.
Vendiendolo escalarlo
Haz que lo extranjero sea familiar creciendo el nicho
Unilever envolvió esto en un lenguaje de marketing El objetivo desde el principio fue buscar estrategias
común y amigable para los negocios. transformadoras. como gowland
iniciativa - 'ganar puntos de vista'. como gowland comentó: "La fruta madura es importante
comentó: “Estábamos yendo mucho más allá pero insuficiente. Equilibrar las áreas de crecimiento
insights sobre productos de consumo. Estábamos inmediato con las tendencias futuras es fundamental si
decididos a examinar la relación entre un se quieren forjar mercados sostenibles a largo plazo”.
marca y sociedad, no solo lo psicológico
aspiraciones de los consumidores. esto fue un
partida para nosotros, pero también era algo de lo que
podíamos hablar en un lenguaje familiar”.
escalarlo Aparte de la amenaza más obvia de

desencadenando la versión corporativa del tejido
Escalar la solución es el objetivo final para la mayoría los problemas de rechazo experimentados en ocasiones
- si no todos - intraemprendedores. como los tres en el trasplante de órganos, las principales barreras de
ilustran los modelos, el gran desafío para integración y escalamiento referenciadas por
proyectos incubados es incorporar a la los intraemprendedores suenan notablemente similares a
convencional. Con demasiada frecuencia, la tendencia es a los que enfrentan los problemas sociales y ambientales
este trabajo sea visto como una amenaza para la empresarios:
empresa u organización existente. asi que el trabajo
de sentar las bases, cambiar mentalidades — Se mencionó con frecuencia el acceso a la
y obtener la aceptación temprana juega un papel central financiación , con intraemprendedores compitiendo por escasos
para ayudar a los intraemprendedores a alinear sus financiación de proyectos dentro de sus organizaciones,
objetivos a largo plazo con los de la empresa anfitriona. y a menudo compitiendo con iniciativas de
que los datos de mercado son más robustos y
“He incrustado varias operaciones los plazos más cortos.
elementos del esquema en apropiados
equipos para que podamos ampliar el programa”, — Los problemas operativos y los conocimientos técnicos
informó Schrank de BP. “Cada mercado ha establecido también se mencionaron como desafíos clave. Alguno
aparte un presupuesto y un jefe de proyecto para intraemprendedores, entre ellos Nick Hughes
implementar los objetivos. Consulto y apoyo y Susie Lonie de Vodafone, dijeron que
los mercados en lugar de liderar en estos se habían encontrado jugando a ponerse al día
lanzamientos, por lo que tienen propiedad y son cuando su iniciativa escaló más rápidamente
capaz de 'ajustar' el programa al local de lo que habían previsto.
ambiente."
— Y, finalmente, mantenerse fiel a la misión
Este concepto de ceder la propiedad del programa a fue citado por muchos como una
otros en la empresa fue un tema recurrente. De esta consideración crucial al escalar.
forma, los intraemprendedores Si bien nadie parecía tener la respuesta,
allanar el camino para la expansión y la mayoría vio esto como un riesgo muy real en
replicación de sus iniciativas. Trabajar en hacer crecer sus negocios.
colaboración, incluso de manera informal, con
personas en la empresa principal ayuda a cambiar la
mentalidad y ayuda a otros a ver el
vínculos entre su trabajo y el futuro
oportunidades que presenta el intraemprendedor.
“
Dibuja una ventana, muestra la oportunidad futura”.
orlando ayala
microsoft
Muestra Personal Ambición

María Luisa de Antecedentes en psicología. Brindar capacitación formal
Oliveira Pinto a clientes y proveedores sobre
Desafío integrando la sustentabilidad
Especies Creando un mejor banco, para en su actividad principal.
intraemprendedor social un mejor mercado, para un mejor
sociedad. Más específicamente, Lema
Nicho integración de la sostenibilidad Todo es
Desarrollo sostenible formación y desarrollo ¡interdependiente!
en la organización
Hábitat administración.
Banco Real, São Paulo
Oportunidad
Compromiso de los empleados,
fortaleciendo las relaciones
con proveedores y
clientes, nuevos ingresos
corriente, competitivo
ventaja.
Catalizador
Psicólogo
motivador
holístico
brasileño
Capítulo 6
Sabiduría del intraemprendedor social
Señales y equipo de supervivencia para el éxito
Figura 6.1
Cambiar a nuevas mentalidades
1 2 3 4 5 6 7
Cuando preguntamos a los intraemprendedores sociales por Intraemprendedores sobre emprendedores

ideas sobre su éxito, la mayoría tuvo que
hacer una pausa para considerar sus respuestas. ellos claramente Cuando preguntamos a los intraemprendedores sociales sobre
no estaban siguiendo libros de jugadas bien escritos. sus puntos de vista sobre los emprendedores sociales, dos
De hecho, fue sorprendente cuántos de los surgieron los temas. En primer lugar, está bastante claro que
los intraemprendedores usaban palabras como 'serendipia', los intraemprendedores se inspiran en el visionario
'alquimia' y 'magia'. “No puedes 'proyectar pensamiento basado en la acción práctica
gestionar' una revolución cultural”, dice enfoque por el cual los emprendedores sociales son
Santiago Gowland de Unilever. “Cuando se trata de tan famoso. Kerryn Schrank de BP señaló Bunker
proyectos que unen mente y Roy de Barefoot College como inspiración,
corazón, la velocidad y la escala de ejecución pueden citando "el hecho de que ha sido un catalizador para un
cambiar drásticamente”. Pero eso no significa cambio duradero". Del mismo modo, Unilever
el cambio viene con un movimiento de varita. Gowland admira a Juan Carr y Julio
Los intraemprendedores, al parecer, son un excelente ejemplo Vacaflor, “dos emprendedores sociales de Ashoka
del principio de Louis Pasteur de que “el azar viviendo en Argentina. . . [por] sus valores guiados
favorece la mente preparada.” Habiendo hecho su tarea visión, espontaneidad, convicción y libertad
y creado un concepto para para hacer lo que creen que se debe hacer”.
cambio, los intraemprendedores son capaces de responder
a las oportunidades cuando surgen. Pero los intraemprendedores ven a estas personas tanto
más que inspiración. Ellos ven las redes sociales
A pesar de la falta de un manual de la A a la Z sobre empresarios que ofrecen ideas y puntos de vista
intraemprendimiento, hay consistentes en las comunidades y los desafíos que
enfoques. Un hallazgo importante de nuestro cara. Algunos de nuestros intraemprendedores entrevistados
la investigación es la forma en que los intraemprendedores ven han trabajado activamente con emprendedores sociales
el mundo exterior, en particular, el ciudadano y, de hecho, los ven como parte integral de
sector. Ya no hacen los negocios que estos el trabajo que hacen. Otros están intrigados,
intraemprendedores ayuda guía ver sector ciudadano pero aún considerando el mejor enfoque.
organizaciones como simples "partes interesadas", capaces
de ofrecer asesoramiento en condiciones de plena competencia y luego
Muévete del camino. En cambio, algunas redes sociales Intraemprendedores en el cambio corporativo
los intraemprendedores están comenzando a ver a las
ONG y los emprendedores sociales como socios A continuación, hemos intentado sintetizar las ideas de
estratégicos potenciales. nuestras entrevistas en diez consejos para otros
intraemprendedores y las oportunidades relacionadas
para emprendedores
“
Escuché que había una necesidad en mi
comunidad y escuché. No tenía un gran plan”.
sam mccracken
Nike
Consejo 1 Consejo 2
Enfócate en resolver un problema, no Use la narración de historias, pero desarrolle el caso de negocios
en vender una solución
Un desafío crítico es lograr que los colegas
Puede sonar simple, pero priorizar hacer un cambio perceptivo de la realidad de hoy a la
La resolución de problemas es un elemento esencial para posibilidad de mañana. María Armonía de
intraemprendimiento exitoso. Agudos observadores de su Trium Group, una consultora de transformación
entorno, líderes intraemprendedores organizacional, lo expresa de esta manera: “Es
realizar investigaciones rigurosas y constantemente importante que las personas tengan una línea de
luchar por una visión más profunda. Es esta búsqueda de visión. Tienes que mostrarles no sólo dónde
entendimiento que produce soluciones más efectivas e quieres ir, sino cómo vas a llegar”. La mayoría de los
innovadoras. intraemprendedores encuentran que
la narración, las imágenes y los prototipos ayudan
En Coca-Cola, el Water Stewardship personas para aprovechar la oportunidad.
La iniciativa comenzó centrándose en
entender el desafío global del agua En Nike, Sam McCracken señaló que la gente
escasez. Sólo después de una exploración profunda de finalmente "lo consiguió" después de que la compañía produjo un
el problema consideraron la empresa vídeo sobre su trabajo. Del mismo modo, Vodafone
papel en el abordaje del problema. Del mismo modo, Nike equipo descubrió que compartir fotografías de
Sam McCracken observó un problema en su consumidores potenciales de Kenia fue poderoso en
comunidad, y luego trabajó para comprender proporcionando una imagen más atractiva de la
las preocupaciones y desafíos en torno a Native oportunidad. Chris Sherwin, anteriormente un
salud americana. Al escuchar y observar, intraemprendedor en Philips, describe su
fue capaz de ofrecer una solución que podría reto de conseguir que una empresa se centre en
tener un impacto real. equipos médicos de alta gama para países desarrollados
mercados para considerar el espacio de oportunidad en el
¿Consejos para emprendedores sociales? mundo en desarrollo. “Además de profundizar
Toma una cerveza con tu intraemprendedor objetivo. investigación de mercado", recuerda, "me basé en gran medida
Estas personas están hambrientas de información, en experimentos y proyectos conceptuales
percepciones e ideas. expresado a través de prototipos, bocetos y
guiones gráficos para hacer que estas ideas cobren vida”.
Pero las historias por sí solas no son suficientes.
Los agentes de cambio necesitan construir el caso de

negocios para la acción. En particular, los intraemprendedores
debe tener claro el negocio potencial
beneficios, y sobre los plazos que probablemente
estar involucrado. “La gente querrá saber 'por qué
nosotros?'”, como dijo un intraemprendedor. "Cuál es el
caso para la acción? Aún así, Scott de Dow Chemical
Noesen advierte: “¡No lo sobre venda! Todo el mundo
quiere monetizar la oportunidad, pero
a veces es difícil. Esto a menudo se trata de
necesidades no articuladas en el mercado, y todavía
estamos en una etapa temprana de articulación

cuáles son esos.”
¿Consejos para emprendedores sociales?

Construye una narrativa sólida, pero asegúrate de
tener los hechos a su alcance.
“
El 70% de mi trabajo es contar historias”.
Gib Bulloch
Acento
Consejo 3 Consejo 4
Alinearse con lo mejor de la cultura de la empresa ir a la parte superior
Una vez identificado el problema y Los intraemprendedores insistieron aquí.

intraemprendedores cuidadosamente investigados y exitosos No se obsesione con obtener el apoyo de
saben que deben enfocarse en cómo sus esfuerzos alta dirección, decían, pero recuerda
pueden aprovechar las competencias básicas de sus que las empresas tienden a responder enérgicamente
organización, incluidas las finanzas, la innovación, a las señales del CEO y otros líderes.
comercialización, distribución y acceso a En Ford, David Berdish señaló que Bill Ford
redes y su vicepresidente sénior obtuvo la sostenibilidad
agenda de movilidad “de inmediato”. Luego, una vez arriba
En algunos casos, la conexión puede ser la gente ha captado el mensaje, necesitan
sorprendente. Dow, por ejemplo, recientemente sigue golpeando el tambor. “Si apoyas a la
tomó una posición de capital en Water Health idea”, como Win Sakdinan de Procter & Gamble
International, una empresa social que insistió, “¡no dejes de decirlo!”
distribuye tecnología de purificación de agua en países
en desarrollo. Inicialmente, Dennis En organizaciones aisladas, enfatizó Sakdinan,
Merens en el grupo de capital riesgo de Dow el cambio lleva más tiempo, a menudo mucho más.
pensamiento acceso a tecnología y distribución “Así que sé un disco rayado”, aconsejó.
capacidades eran sus principales desafíos. Y sé paciente. Curiosamente, muchos
En cambio, el mayor desafío para el agua Los intraemprendedores destacan la importancia de
La salud estaba accediendo al capital. Entonces, Merens permaneciendo bajo el radar en las primeras etapas.
persistió internamente y comprometió a Dow Sachin Kapila de Shell fue particularmente
grupo financiero para ayudar a asegurar inversiones fuerte en este punto: “Si obtiene un perfil demasiado
para la iniciativa. alto demasiado pronto, su trabajo puede fácilmente
bloquearse”, advirtió. “Consigue el éxito primero,
Del mismo modo, los intraemprendedores sociales han encontrado demostrar las posibilidades, documentar sus
que sus posibilidades de éxito son mayores aprendizajes, construir alianzas y pasar de
cuando pueden vincular sus proyectos a la allá. De lo contrario, solo te estás configurando
ambiciones, valores, cultura y preparado para una gran caída.
historia. Citi, por ejemplo, pasó a ser de 24 horas

banca en la década de 1980 en un intento de extender ¿Consejos para emprendedores sociales?
sus servicios a medios previamente desatendidos Haga la debida diligencia desde el principio. ¿El
consumidores de clase. opiniones de Bob Annibale, y persona con la que está trabajando tiene la capacidad
lanzamientos: su iniciativa de microfinanzas como para llegar a un acuerdo sobre una sociedad? Que no,
una extensión lógica de este movimiento para ¿a quién necesitan influir? ¿Cuáles son los riesgos si
mayor acceso a la financiación. esa persona falla o se va?
¿Hay alguien más en la organización que sería mejor
¿Consejos para emprendedores sociales? para defender su esfuerzo?
Tiene sentido en el matrimonio y tiene sentido en los
negocios: conozca a su pareja,
a fondo.
“
Uso la marca Nike como inspiración.
Tenemos una serie de once máximas y las uso todas:
especialmente 'haz lo correcto'. ”
sam mccracken
Nike
Consejo 5 Consejo 6
Siempre que sea posible, utilice los procesos existentes Asegúrate de estar financiado
La mayoría de los intraemprendedores atribuyen gran parte de su Bastante obvio, ¿no? Pero los entusiastas a menudo
éxito a su capacidad para integrar su nuevo pensamiento dejan los detalles financieros para más tarde:
y requisitos en los existentes a veces demasiado tarde. La importancia de

procesos. Esto no sólo les permite asegurarse de tener un presupuesto sensato, el
acceder a los recursos y conocimientos de la empresa, insistieron los intraemprendedores, no se puede exagerar.
sino que también ayuda a crear apoyo para sus Sin ella, decían, las personas a las que necesitas ayudar
esfuerzos por obtener más de la corriente principal no te tomarán en serio. "Una vez tú
empresa involucrada. tienen financiamiento”, dice Kerryn Schrank de BP,
“la gente comienza a escuchar”.
“Es difícil obtener aceptación para desarrollar
productos y servicios del Corporativo En la construcción de su financiación, siempre hace
Direcciones de Responsabilidad o Asuntos Corporativos”, sentido buscar financiación paciente o capital,
comentó Nick Hughes de Vodafone. lo que le permite espacio para experimentar. Alguno
En cambio, estableció su iniciativa como parte de las grandes empresas tienen fondos internos, como
Group Marketing, y posteriormente se trasladó El grupo 'Changemaker' de Shell, que proporciona
al Desarrollo de Negocios Globales. “Sabía que teníamos inversión tipo ángel para proyectos. Externo
que estar en la sala de máquinas del las fuentes también pueden estar disponibles. Entre la
empresa”, explicó. En líneas paralelas, Bob Annibale fuentes externas de financiación mencionadas por el
de Citi recordó: “Estábamos intraemprendedores fueron las Finanzas Internacionales
exitoso porque pudimos construirlo Corporation (IFC) y el gobierno nacional
en nuestra plomería: políticas, modelos de riesgo, agencias, como el Departamento de
mercado objetivo, etc., utilizamos nuestro núcleo Desarrollo Internacional (DfID).
modelo de negocio como base para el crecimiento”.
¿Consejos para emprendedores sociales? Se podría pensar que los intraemprendedores tienen
No es casualidad que la mayor parte de la 'sabiduría' de acceso ilimitado a las arcas corporativas, pero estaría
los intraemprendedores sociales sea sentido comercial básico. equivocado. Considere la financiación
Refrenar la tentación de reinventar la rueda desafíos que su socio corporativo pueda tener, y
— el vehículo para el cambio ya puede estar en piense en formas en las que una empresa conjunta
mano. iniciativa podría estar mejor situada para atraer
fondos.
“
1 + 1 = 3 . . . las asociaciones dan como
resultado un resultado mucho mayor”.
Vijay Sharma
Indostán Unilever
Consejo 7 Consejo 8
Crear una coalición, Pilotar y ejecutar

involucrar a las partes interesadas externas
Los intraemprendedores son demasiado entusiastas en sus puntos de vista.
“En Starbucks se valora mucho la innovación” en la ejecución porque entienden la

dijo Sue Mecklenberg. “Es importante tener un flujo poder de los puntos de prueba. Una vez que su idea se mueve
libre de información a través de la teoría a la acción, eres mucho más
divisiones comerciales. No subestimes la probable que llame la atención de la gente, para bien o
contribución de las relaciones interpersonales a la para mal. Al principio, Santiago Gowland de Unilever
innovación. Las personas toman decisiones basadas en advierte que un “peligro es hacer demasiado
conversaciones que han tenido e información hablando y no entregando lo suficiente. los
han intercambiado. es importante para factor crítico es impulsar un negocio sólido
empresas para crear incentivos que permitan este caso." De manera similar, Bob Annibale de Citi señala
intercambio de conocimientos”. que “puedes sentirte tan impulsado por la misión como
quieres, pero necesitas lograr resultados”.
Una y otra vez, los intraemprendedores citan pequeñas
coaliciones de personas que “lo entienden” como clave para Annibale continúa explicando que "los pilotos y los
su éxito Este es el 'Paso 2' en John Kotter's socios se convierten en apuestas en el suelo".
marco para la gestión del cambio, con el Paso 1 para La mayoría de los intraemprendedores comienzan con pruebas
crear un sentido de urgencia.33 piloto en mercados específicos antes de convertirse en grandes.
Los intraemprendedores líderes se han mostrado Esto permite la experimentación y el aprendizaje,

experto en encontrar a otros en la organización minimizando potencialmente los riesgos. Para los
que comparten su visión, además de traer a las personas intraemprendedores que tienen recursos limitados,
adecuadas para apoyar el proyecto desde el principio. asociaciones con terceros, tales como
universidades— pueden proporcionar vías útiles para
incubar nuevas ideas e iniciativas.
Construya una coalición en apoyo de su iniciativa,
sugieren, pero asegúrese de que el derecho ¿Consejos para emprendedores sociales?
la gente está involucrada, y que la agenda es Centrarse en los resultados. Parte del trabajo que ha
claro. Y asegúrate de participar realizado sobre métricas para el seguimiento de cosas
partes interesadas externas de manera apropiada, como el valor social y/o ambiental
durante todo el proceso. Para tomar solo uno agregado puede ser bastante sofisticado por el
ejemplo, el compromiso de Nike con los nativos estándares de incluso algunos de los más grandes
comunidad estadounidense ayudó a garantizar que compañías.
esta iniciativa tiene credibilidad tanto con eso
comunidad y con el resto del mundo.

Esté atento a las coaliciones relacionadas que
puede unirse y ayudar a dar forma. Compañías
que quieres participar puede que aún no te vea
como actor importante. Ayúdalos a ver la
1 + 1 = 3 potencial.
“
Un pequeño número de personas
que se convencieron religiosamente de la
idea fueron clave para nuestro éxito”.
Susie Lonie
Vodafone
Consejo 9 Consejo 10
Mantén tu integridad. Se paciente Comparte la propiedad y diviértete
A lo largo del viaje, inevitablemente, un intraemprendedor Fue evidente en nuestras entrevistas que a pesar de
— como un empresario — será desafiado los muchos desafíos y muchas veces largas horas,
y tiró en muchas direcciones diferentes. los intraemprendedores no se están llevando todo
Pero sea paciente y claro sobre lo que está tratando responsabilidad del cambio por su cuenta
de lograr. Intentando integrar hombros, de hecho, buscan compartir
una iniciativa en el negocio demasiado pronto, o de apropiación de sus iniciativas con una variedad de
manera incorrecta, corre el riesgo de diluir personas clave dentro y fuera del
impacto. Sea oportunista, pero tenga cuidado de no ser organización. Y, mientras todos trabajan
desviado de sus objetivos principales de furiosamente duro, una cosa más brilló a través
cambio fundamental. Caminos del incrementalismo de estas conversaciones: estos
es muy probable que surjan, en algunos casos la gente disfruta de su trabajo y se divierte la mayor
diseñado para distraerte. Asi que parte del tiempo.
recuerda la urgencia del cambio. Tiempo
Los intraemprendedores exitosos generalmente muestran una ¿Consejos para emprendedores sociales?
apertura para mejorar su forma de pensar y Junto con todas las demás métricas, considere
soluciones, no cederán cuando se trata de lograr un si usted, y las personas con las que trabaja, o con
impacto real. las que desea trabajar, disfrutan lo que hacen. Sus
posibilidades de éxito a largo plazo
“En el momento en que ya no estoy resolviendo el se potencian enormemente si la respuesta es afirmativa.
problema, dejaré la empresa”, como dijo uno
eso. Al mismo tiempo, sin embargo, son más
comprensión que muchos emprendedores
sociales tendrían de las escalas de tiempo necesarias
para lograr un cambio real. “La gente necesita diferentes
tiempo para comprar en una agenda ", dijo Unilever's
Santiago Gowland. “Tienes que asegurarte
equilibras el aprendizaje de los retadores con
movimiento de soporte rápido temprano
adoptantes. Esto le permite afinar estrategias
rigor mientras genera impulso”. Y,
sin simplificar demasiado, asegúrese de que
aportar claridad a situaciones complejas. como Malú
Pinto explicó, cuando empezó en el
espacio intraemprendedor, su organización —
El Banco Real de Brasil tenía 22 diferentes
enfoques para los 22 diferentes directores de
las unidades de negocio. Con el tiempo, ella ha ayudado
reducir esa complejidad a una mucho más
una estrategia coherente y un conjunto de iniciativas.

Decida su objetivo, pero sea flexible en cómo
llegas allí Si está tratando de involucrarse en un
negocio importante, esté abierto a sugerencias.
El camino hacia el éxito puede llevar más de
una ruta
“
¿Entendería tu madre lo que estás
haciendo?
Susie Lonie
Vodafone
Muestra momento eureka Desafío

ganar sakdinan Mi momento de sostenibilidad Creación de innovaciones de productos.
de la verdad' estaba que abordan la sostenibilidad
Especies leyendo el artículo de Al Gore en Vanity desafíos con la corriente principal
intraemprendedor social La famosa edición verde de la feria . consumidores que quieren
Cambio mi vida. De repente aportar su granito de arena
Nicho hizo clic y vi cómo podías ambiente.
Relaciones Externas movilizar negocios
para abordar el medio ambiente Oportunidad
Hábitat desafíos que son Impulsando una sustentabilidad
P&G, Ginebra beneficiosos para todos. estrategia que es buena para
consumidores, empresa y
Personal ambiente.
Guitarrista principal en The
Consumer Republic, P&G Ambición
banda de rock interna. Creando la próxima generación
de líderes empresariales con
mentalidad de sostenibilidad.
Lema
¡Carpe diem y diviértete!
Guitarrista
Entusiasta
marido dedicado
Padre
Cuentista
Capítulo 7
Futuras Expediciones
Trabajando hacia el Capitalismo 3.0
Figura 7.1
Descubriendo los mercados del futuro
1 2 3 4 5 6 7
Expediciones Futuras
Eric el Rojo, y su hijo Leif Ericsson, Pioneros en los modelos de negocio del mañana
me vino a la mente mientras desarrollábamos The
Social Intrapreneur. pueden haber sido Cuando les pedimos a los líderes
colonizadores rapaces, pero se les acredita intraemprendedores que comentaran sobre su potencial para afectar
con el primer descubrimiento europeo de lo que ahora cambio generalizado en sus empresas, la
conocemos como América. Del mismo modo, las reacciones fueron decididamente mixtas. para la mayoría de
hemos hecho un viaje temprano y vacilante de ellos, estaba claro, esta sigue siendo la ambición.
descubrimiento en un paisaje que esperamos Ellos ven genuinamente su camino como el camino de
se abrirá tremendamente en el siglo veintiuno el futuro. Creen firmemente que son
siglo, aunque el destino de la colonia vikinga ayudando a ser pioneros en nuevos modelos de negocio que
en Groenlandia debería darnos una pausa. Sigue como no sólo es probable que tengan éxito en sus
Concluimos esta etapa de nuestro recorrido, tenemos por derecho propio, pero será una señal útil para el futuro
claro que los intraemprendedores sociales abarcados direcciones para sus organizaciones y, ellos
aquí: esperanza, sus industrias.
— representan una significativamente diferente En el extremo más optimista del espectro,

acercamiento corporativo a algunos de los grandes Orlando Ayala de Microsoft señaló que
socioeconómico y ambiental desarrolladores de la próxima generación de la compañía
desafíos de nuestro tiempo; sistema operativo ahora están considerando cómo
diseñarlo para que funcione bien con
— creen que hay grandes beneficios en trabajar el creciente número de computadoras de bajo costo en
dentro de organizaciones importantes para los mercados emergentes. Igualmente optimista, Kerryn
aprovechar sus habilidades, fuerza financiera y Schrank habló sobre cómo el concepto de
otros recursos; 'reducir, reemplazar y neutralizar' con respecto
para mitigar las emisiones de CO2 está comenzando
— tienen el potencial de acelerar la a afianzarse en varias unidades de negocio de BP.
evolución de estrategias, modelos de negocio Señaló que, a pesar de la reciente reestructuración,
y procesos de participación que serán ella está viendo que su programa gana tracción —
crucial para ayudar a sus organizaciones anfitrionas y se está expandiendo del piloto del Reino Unido a
para entender y moverse en el emergente siete países adicionales.34 En Brasil,
paisajes de riesgo y oportunidad; mientras tanto, Banco Real dice que ahora tienen
tantas iniciativas relacionadas con la sostenibilidad
— tienen mucho que enseñar a los emprendedores sociales que ya no pueden seguir la pista.
en términos de cómo involucrar a las grandes empresas
organizaciones y llevar sus soluciones a escala; Otros, sin embargo, fueron claramente menos optimistas.
En Vodafone, por ejemplo, Nick Hughes
informó que en una lista reciente de recortes presupuestarios
— no están ni cerca de lograr una masa crítica en ninguna financiación para la innovación de productos sociales
de las organizaciones que estudiamos; la iniciativa estaba bajo presión. Sólo dos
y proyectos sobrevivieron, uno de los cuales fue
M-PESA, un proyecto de pago móvil. como el
— están cada vez más interesados en trabajar con sugiere, tales iniciativas dependen completamente
líderes sociales de alto rendimiento de campeones de alto nivel. Añadió: “Es demasiado
empresarios, siempre y cuando haya claras fácil volver a la normalidad”.
y objetivos compartidos relacionados con el mercado.
“
No nos confundas con la caridad. . . la gente está
volviendo a la corriente principal de Accenture desde
ADP e inspirando al resto de la empresa”.
Gib Bulloch
Acento
Negocios como inusual 35 Apoyo al liderazgo Los

intraemprendedores tenían absolutamente claro que
Hemos analizado las presiones del 'ecosistema' el apoyo de liderazgo es "dorado". Muchos son
que están abriendo los nichos que las redes sociales eficaz en la participación en la alta dirección, pero
ocupan los intraemprendedores (Capítulo 3) y al la mayoría sintió la necesidad de nuevos aliados y políticos
naturaleza de los nuevos nichos que ahora emergen apoyo. Mientras que algunos logran alcanzar
(págs. 47-48). Nos hemos centrado en un pequeño progresar sin el beneficio de una completa
número de casos que ilustran el impacto que alta gerencia sintonizada, todo subrayado
estas personas pueden tener (págs. 37–41). Tenemos la importancia de la gestión no sólo
exploraron las formas en que ven a ambos 'entenderlo', pero hablando de eso, claramente,
ellos mismos y las organizaciones que son constantemente, repetidamente.
tratando de cambiar (p. 30). Y tenemos
destacó el consejo que estos intraemprendedores líderes Espacio para la experimentación
ofrecerían a otros con la esperanza de Específicamente, los intraemprendedores argumentan que
seguir sus pasos (págs. 54–58). La alta dirección necesita crear un espacio para
personas para experimentar y generar nuevas ideas.
Pero, en términos de ayudar a estas personas a hacer El intraemprendimiento exitoso parece emerger
más de lo que quieren hacer, y más rápido, más a menudo de grupos o individuos que
¿Qué tipo de lista de deseos surge? Qué se les ha dado el espacio para llevar a cabo una
ven los intraemprendedores como sus necesidades más críticas? investigación profunda sobre las necesidades emergentes en el
¿Y dónde encajan los emprendedores sociales? mundo exterior. La capacidad de mirar fuera de la
esta imagen más grande? Aquí están algunos de los muros de la empresa —en profundidad y a lo largo del tiempo—
respuestas se consideró un factor crítico de éxito.
Acceso a la capital Detección y desarrollo de talentos

Tal vez sorprendentemente, dada su creencia de que Si las empresas van a fomentar activamente
trabajar de adentro hacia afuera ayuda a aprovechar los recursos intraemprendimiento, necesitan saber dónde buscar a estas
no disponible para un emprendedor social, un personas y cómo desarrollar una fuente de talento
proporción significativa de los intraemprendedores capacitado. Así como quienes han trabajado con
citó el acceso a la financiación como un desafío clave. emprendedores sociales
Claramente compiten por recursos escasos ven su genio empresarial como una característica
con otros nuevos proyectos dentro de su innata, parece probable que
compañías. Algunos habían sido capaces de asegurar También el intraemprendimiento es algo en lo que uno
capital a través de fondos de riesgo internos. nace. Si bien es posible que aún no sepamos
Otros accedieron a financiamiento externo a través de suficiente para responder a la naturaleza frente a la crianza
gobiernos o entidades internacionales como la Corporación pregunta definitivamente aquí, sabemos que se
Financiera Internacional necesitan tanto catalizadores como intraemprendedores
(IFC), que les permitió operar “bajo para lograr un verdadero impulso hacia adelante y para
el radar” hasta que sintieron que habían capturado crear las condiciones previas para el éxito sostenido.
suficientes "puntos de prueba". Financiamiento en desarrollo Las principales escuelas de negocios y otras
mecanismos, internos y externos, serán esenciales. Las instituciones educativas ya están
Al igual que los intraemprendedores sociales, considerando cómo pueden evolucionar sus
también señalaron la importancia del “paciente currículos y ofertas para fomentar más
capital” y el equivalente corporativo de pensamiento y enfoques empresariales.
“inversiones ángel”, dado que es poco probable que
muchos de sus proyectos cumplan con los objetivos a corto plazo.
criterios de inversión.
Reconocimiento del éxito 'Yunus adentro'

Una obviedad, sin duda, pero muchos de los
intraemprendedores habían recibido, y se No se puede esperar que las empresas
habían sentido muy alentados por, el resuelvan estos desafíos por sí solas. Los gobiernos
reconocimiento interno en forma de premios por su tienen un papel clave que desempeñar en la creación
trabajo. Estos fueron citados como importantes no solo de entornos propicios para que prosperen los nuevos
por reconocer la importancia de su agenda, sino modelos de negocios. Cada vez más, los responsables
también por comunicar mensajes relevantes en toda la de la formulación de políticas deberán analizar el
empresa sobre el valor de las soluciones panorama de las soluciones intraemprendedoras y
intraemprendedoras. considerar su contribución potencial, acelerando el
desarrollo y la ampliación de proyectos relevantes.
Celebración del fracaso También deberían preguntar cómo sería el
Este ha sido un mantra constante de los intraemprendimiento en sus propias instituciones y agencias.
científicos de gestión durante décadas.
Sin embargo, según nuestros intraemprendedores, Del mismo modo, el sector ciudadano (tanto las
todavía existe una brecha enorme entre la retórica ONG como los emprendedores sociales) debe
y la práctica. Por la naturaleza misma de su trabajo, los encontrar la manera de establecer más conexiones, y
intraemprendedores a veces van a fracasar. Más más generativas, con estas personas y sus organizaciones.
personas estarán felices de emprender el camino Los emprendedores sociales potencialmente tienen
intraemprendedor si saben que no serán despedidos o información valiosa sobre los mercados y los desafíos
castigados automáticamente si su proyecto fracasa. sociales que pueden ayudar a los intraemprendedores
sociales a desarrollar soluciones más poderosas, pero
los flujos de beneficios pueden funcionar en ambos
Coaching y mentoring A los sentidos. Esta es un área que estamos explorando
intraemprendedores no les falta pasión, pero al activamente con la Fundación Skoll y el Foro Internacional
menos una proporción de ellos admitió sumergirse de Líderes Empresariales (IBLF).
sin el conocimiento suficiente sobre los mercados o las
operaciones. Se sugirió emparejar a los Finalmente, si se le pregunta qué nos ha dejado
intraemprendedores con mentores o entrenadores esperando este proyecto en el resto del mundo, sería la
experimentados, dentro o fuera del negocio, como un versión del emprendedor social de la astuta estrategia
medio para ayudarlos a avanzar más rápidamente en la 'Intel Inside'. A medida que empresas sociales como
curva de aprendizaje de la creación, operación y Grameen Group de Muhammad Yunus se asocien con
escalado de soluciones. un número creciente de empresas principales, el desafío
para esas mismas empresas será, cada vez más,
desarrollar sus propias estrategias y enfoques 'Yunus
Inside'. Y eso, ya sea que lo expliquen de esa manera o
no, es para lo que están trabajando todos los
intraemprendedores sociales que aparecen aquí. Son las
versiones actuales bastante más progresistas de Eric the
Red, que proporcionan los primeros planos del Capitalismo
3.0, mucho más inclusivos, enormemente innovadores y,
sobre todo, sostenibles.
“
Project Shakti ha estimulado el pensamiento
en toda la empresa sobre cómo abordar las
marcas de una manera más sostenible”.
Vijay Sharma
Indostán Unilever

Kerryn Schrank Darse cuenta de que muchas Reducir las emisiones de CO2 ,
personas se sienten impotentes para encontrar soluciones comerciales a los
Especies generar cambios en su lugar de trabajo. desafíos que plantea el calentamiento
intraemprendedor social Si sienten que carecen de las global e involucrar a los consumidores
habilidades, el conocimiento, la en el desafío.
Nicho confianza o el permiso para hacerlo. . . Más concretamente, el desarrollo de la
Grupo de Gestión de Combustibles esto es cuando personas
me golpeó.
pueden
Las ser campaña targetneutral de BP, que
un recurso increíble si se las alienta, ofrece a los automovilistas una forma
Hábitat se las empodera y se les da la de compensar las emisiones de dióxido
BP, Londres oportunidad de hacerlo con la de carbono de su coche para el próximo
orientación adecuada. año.
Ambición
Oportunidad Extender el programa a otros

Marca reputacional, compromiso mercados.
de los empleados, nueva fuente de

ingresos. Lema
Mantenga un ojo interno y un ojo

externo.
Científico ambiental
Agente de cambio
motivador
australiano
Hablador directo
navegante
El intraemprendedor social sesenta y cinco
Agradecimientos El equipo del proyecto de SustainAbility

estaba formado por Maggie Brenneke, Alexa Clay,
Esta guía fue un esfuerzo colectivo, construida Meghan Chapple-Brown y John Elkington,
sobre todo en las percepciones y los viajes de un con la inestimable ayuda de Yasmin Crowther,
grupo de personas excepcionales dentro de las Chris Guenther, Sophia Tickell, Michael
empresas multinacionales: los 'intraemprendedores sociales'. Sadowski, Kavita Prakash-Mani, Manuela
Nuestro más sincero agradecimiento a estas personas Fremy, Ori Chandler y Sam Lakha.
por compartir sus historias, y a sus
empresas por nutrir y apoyar estas valiosas Además, nos gustaría agradecer a otros por sus
iniciativas. aportes, que en gran medida ayudaron
para dar forma y establecer el tono de esta publicación:
Esta publicación nunca la hubiera visto Chris Sherwin, Foro para el Futuro; Jed
la luz del día si no hubiera sido por la situación financiera Emerson, Fundación Generación; Diana
apoyo y aportes más amplios de Jeff Skoll, Sally Osgood, Empresas para la Responsabilidad Social;
Osberg y sus colegas en el Skoll Ziba Cranmer, Nike; Stu Hart, Johnson
Base. Estamos profundamente agradecidos a la Escuela, Universidad de Cornell; María Armonía,
Fundación Skoll y nos gustaría Grupo Trium; Eric Rassman, UCLA; rosa
reconocer sus esfuerzos para avanzar Tennyson, IBLF; Daniel Vennard, Marte; Mark
soluciones empresariales para la sostenibilidad Goyder, Compañía Global del Mañana;
retos También estamos enormemente agradecidos Virginia Barreiro, Instituto de Recursos Mundiales;
por el apoyo de nuestros patrocinadores corporativos, y Samantha Beinhacker. Nuestro agradecimiento a
Allianz (donde agradecemos a Paul Achleitner, Rupert Bassett por su diseño. Como siempre, todos
Mónica Aguilar, Nick Tewes y Kay Müller) los errores de omisión o comisión son solo nuestros.
e IDEO (donde agradecemos a Tim Brown,
Santiago Matheus, Richard Kelly, James Parr
y Carmen Marrero). Finalmente, esperamos que para esas redes sociales
intraemprendedores que compartieron sus
historias, esta guía ofrece un tributo a su coraje
y determinación, una validación de su
enfoque y una plataforma para imaginar nuevas
posibilidades de éxito.
“
El papel implica una medida de pedir
perdón después del evento, en lugar de pedir
permiso por adelantado”.
notas 15 Joanna Barsh, 'Gestión innovadora: una

conversación con Gary Hamel y
1 www.ashoka.org 2 Lowell Bryan', McKinsey Quarterly, 2008,
John Elkington y Pamela Hartigan, El poder de la Número 1, pág. 31
gente irrazonable: cómo los emprendedores 16 El Foro de Jóvenes Líderes Globales es una
sociales crean mercados comunidad de múltiples partes interesadas
Eso cambia el mundo, Harvard Business los líderes más extraordinarios del mundo envejecidos
Prensa escolar, 2008. 40 o menos que aceptan dedicar un
3 'Poder popular irrazonable', parte de su tiempo y energía para trabajar conjuntamente
The Economist, 22 de enero de 2008. trabajar por un futuro mejor. Cada año,
4 Creciendo Oportunidad: Soluciones Empresariales el Foro Económico Mundial reconoce
a Problemas Insolubles, 200–300 individuos, extraídos de cada
SustainAbility, 2007. región del mundo y de una miríada de
5 Richard Foster y Sarah Kaplan en disciplinas y sectores, como Jóvenes Líderes
Creative Destruction estima que para 2020 Globales (YGL) y los invita a unirse a la
la vida media de una corporación en comunidad como miembros activos.
el S&P se habrá reducido a aproximadamente Los YGL participan en trabajos de grupos de
¡diez años! Ver Richard Foster y Sarah trabajo bajo los temas de desarrollo y pobreza,
Kaplan, Destrucción creativa: por qué educación, medio ambiente, mundial
Empresas que están hechas para durar gobernanza y seguridad, salud, así como
Rendimiento inferior al mercado y cómo hacerlo valores y sociedad.
Transformarlos creativamente, moneda www.younggloballeaders.org 17
Editorial, 2001, pág. 13. 6 Richard Florida, El surgimiento de la clase creativa y
www.ashoka.org 7 cómo está transformando el trabajo,
www.weforum.org/en/media/ Ocio y Vida Cotidiana, Libros Básicos,
últimos%20prensa%20lanzamientos/ 2002.
pr_closing_270108 8 http://creativeclass.com 18
Roger Martin y Sally Osberg, Don Tapscott y Anthony D. Williams, Wikinomics,
'Emprendimiento social: el caso de Atlantic Books, 2007, pág. 47.
definición', Innovación Social de Stanford 19 Esta lista se basa en una multitud de fuentes
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www.ssireview.org/articles/entry/ características, incluyendo Schwab,
emprendimiento_social_el_caso_para_ Ashoka y la Fundación Skoll.
definición www.ashoka.org 20 www.intrapreneur.com/
9 Roger Martin, La Mente Oponible:
Cómo ganan los líderes exitosos mainpages/history.html 21
Pensamiento Integrativo, Harvard Business Gifford Pinchot, Intrapreneuring, Harper &
School Press, 2007. Row, 1985. 22 http://209.59.162.229/
10 http://eitransparency.org 11 ~intrapre/
www.weforum.org/en/initiatives/ cgi-bin/bbs/ikonboard.cgi 23
paci/index.htm 12 William McDonough, De la cuna a la cuna, North
Véase el trabajo reciente de SustainAbility, Point Press, 2002.
Elevando nuestro juego: ¿Podemos sostenernos? 24 Clayton Christensen y Joseph L. Bower, 'Tecnologías
¿Globalización?, para profundizar disruptivas: atrapar el
cobertura de las diez divisiones. ola', Harvard Business Review,
www.sustainability.com 13 Enero-febrero de 1995, págs. 43-53.
www.hm-treasury.gov.uk/ 25 Clayton Christensen, Heiner Baumann, Rudy
opiniones_independientes/stern_review_ Ruggles y Thomas M. Sadtier,
economía_cambio_climático/ 'Innovación disruptiva para el cambio social',
stern_review_report.cfm 14 Harvard Business Review, Harvard
Michael E. Porter y Mark R. Kramer, 'Estrategia y Business Press, diciembre de 2006,
sociedad: el vínculo entre págs. 94–101.
ventaja competitiva y corporativa
responsabilidad social', Harvard Business
Revisión, diciembre de 2006.
26 Clayton M. Christensen y Stuart L. Hart, 'El gran salto:

impulsar la innovación desde la base de la pirámide',
MIT Sloan
Management Review, MIT, otoño de 2002,
pág. 52.
27 Clayton Christensen, Los innovadores
Dilema, Harvard Business Press, 1997, p. xxvi. 28
http://en.wikipedia.org/wiki/beaver 29 Richard
Foster y Sarah Kaplan, Creative Destruction: Why
Companies that
están construidos para durar Rendimiento inferior al del mercado

— y cómo transformarlos creativamente ,
Editor de moneda, 2001, p. 62.
30 James A. Belasco, Teaching the Elephant to Dance:
The Manager's Guide to
Empowering Change, Corona, 1990.
31 Louis V. Gerstner, Jr., ¿Quién dice que los elefantes
no pueden bailar? Dentro del histórico de IBM
Cambio, Harper-Collins, 2003.
32 Rosabeth Moss Kanter, Transforming Giants,
Harvard Business Press, 2008. 33
www.johnkotter.com 34 Tenga en cuenta, sin
embargo, que BP se está expandiendo simultáneamente
en arenas bituminosas intensivas en carbono
mientras corre para encontrarse con la creciente energía
pedir.
35 Utilizada por primera vez por John
Elkington en Cannibals with Forks en 1997, esta frase
también apareció como el título de un libro de
Anita Roddick en 2005.

dan vermeer Darse cuenta del carácter Desarrollar capacidad innovadora
dual del agua, su necesidad para compartir valor; crear un
Especies para la sostenibilidad del planeta posicionamiento competitivo a
intraemprendedor social y su criticidad como insumo través de la sostenibilidad en toda la
principal para los productos de cadena de valor; reducir los riesgos
Nicho Coca-Cola. para la continuidad del negocio y la
Iniciativa de administración del agua reputación.
Personal
Hábitat Vivió en el Himalaya; Trabajó Ambición
Coca-Cola, Atlanta para Gary Hamel. Utilizar el poder de la marca
y un sistema de negocios global
Desafío para transformar la sustentabilidad
Desarrollar soluciones de riesgo de nuestra cadena de valor.
compartido y valor compartido para
la escasez de agua.
Lema
Permitir que el conocimiento fluya hacia arriba.
trabajador de afuera hacia adentro
Antropólogo
Pensador
Innovador
localizador
Publicación ISBN
978–1–903168–22–6
El intraemprendedor social:
Una guía de campo para empresas Editor
Agentes de cambio Sustentabilidad

Primera Edición 2008
Diseñador
Copyright 2008 SustainAbility Ltd. Rupert Bassett
Reservados todos los derechos. ninguna parte de esto
publicación puede ser reproducida, almacenada Impresora
en un sistema de recuperación o transmitido en patio de mar
cualquier forma o por cualquier medio, electrónico,

electrostática, cinta magnética, fotocopiado, Papel
grabación, o de otro modo, Roberto Horne
sin el permiso por escrito de los titulares de los Desplazamiento de revivir 100
derechos de autor.
Partidario del mercado común
Agricultor
Guitarrista
Pensador
inno
Creativo
Amado esposo
Agente de cambio
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empleado de tercera generacion
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ador
católico
Cuentista
Padre Entrenador

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amante de los zapatos

2 Orígenes de una especie 12

3 El ecosistema del mercado dieciséis

5 Estrategia del Castor 42

6 Sabiduría del Intraemprendedor Social 52

Agradecimientos sesenta y cinco

Segundo programa Skoll de SustainAbility Esta es la línea de investigación que seguimos

intraemprendedores sociales ? fecha, y un esfuerzo por hacer un a veces complejo

Los emprendedores son algunos de los más tomadores de decisiones

agentes de cambio extraordinarios (para usar Ashoka

es poco probable que sean [emprendedores sociales], Sustentabilidad

Cuando los empresarios eligen la autonomía o

Una breve palabra del campo sobre

Intraemprendedor social, n. 1 Alguien que trabaja

Hábitat y hábitos Enfoques pioneros

El intraemprendedor social se está labrando un Los intraemprendedores sociales están creando y

Identificación de características Los intraemprendedores son expertos en luchar y

Los Intraemprendedores y sus emprendimientos cemex

La siguiente guía de campo se basa en entrevistas en desarrollar vivienda de interés social

desafíos y se encuentra en diferentes etapas de Bob Annibale lanzó Citi's global

Asociaciones de desarrollo de Accenture (ADP) Coca-Cola

aprendizaje electrónico a la Iniciativa de Educación de Egipto. Véanse las págs. 37–38 y 68

Banco Real Ford

Ver págs. 51 y 58 Indostán Unilever

Vijay Sharma encabeza el proyecto Shakti, que

seguridad. Ver pág. 40

Sachin Kapila está desarrollando modelos

El mundo —y las agendas— del No pretendemos ser Darwins de los últimos

Con el tiempo, una luz comenzó a encenderse en su cerebro.

Nuestra exploración Los hallazgos y el análisis de nuestra investigación son

'Todos somos agentes de cambio', 6 definimos

principales desafíos sociales y ambientales.

— ¿Cuáles son las fuerzas que impulsan a las empresas a

— ¿Qué emprendimientos comerciales específicos

— ¿Quiénes son las personas detrás de estas

— ¿Qué lecciones tempranas se pueden extraer para

Muestra Momento Eureka Oportunidad

gerente de desarrollo de negocios

Orígenes de una especie

que enfrentan los empresarios tradicionales son muy

Orígenes de una especie

de actores críticos en el ecosistema en evolución. Desarrollo para Shell Downstream, María

Muestra Momento Eureka Oportunidad

El ecosistema del mercado

reunión en Davos, que cerró con un llamado de empresas,

El ecosistema del mercado

Conductor 1 Si bien la mayoría de los desafíos sociales no son nuevos,

Muestra momento eureka Desafío

El ecosistema del mercado

Sus estudios de casos incluyen eBay y FedEx, Conductor 2

donde la sociedad previamente resolvió, en primera Negocio

El ecosistema del mercado

Divide 12 realidades Oportunidades

1 demográfico El mundo se dirige a un Para satisfacer las necesidades de miles de

con un 95% de crecimiento esperado fracasos tanto en los países en

2 Financiero El 40% de la riqueza mundial es Ayudar a los que no tienen a convertirse

3 Nutricional El mundo ahora produce Aborde las necesidades de

4 recursos 60% de los servicios ecosistémicos, Permitir un desarrollo que utilice

5 Ambiental La pérdida de la biodiversidad, Crear mercados que protejan y

8 Educativo Cerca de 100 millones de niños Proporcionar los mecanismos para

9 digitales Usuarios de Internet en todo el mundo Desarrollar tecnología inclusiva

10 Seguridad Entre 1994 y 2003, la Trabajar para promover la