La imagen de la mujer en la publicidad.

Autor: Julián de la Casa González.

Tutora: Lidia García Guardiola
IES SANJE

RESUMEN

El objetivo de este trabajo ha sido conocer la situación actual de la mujer en la publicidad, la

influencia de esta en el rol que ejerce la mujer y la opinión que tienen ellas sobre esta temática.
En menor medida se ha realizado también respecto a los hombres. Con este fin se estableció
un estudio web grafico sobre la publicidad y una serie de encuestas a mujeres y hombres de
diferentes épocas. Para la investigación web grafica se ha recurrido a numerosos artículos,
investigaciones y trabajos relacionados con el tema. Para obtener la información necesaria
sobre la opinión de mujeres y hombres, se han llevado a cabo una serie de encuestas,
realizadas personalmente y a través de las redes sociales. Se ha observado un cambio en la
publicidad respecto a años anteriores, pero la mujer sigue siendo utilizada como objeto sexual
para la venta de productos, y sigue protagonizando mayoritariamente anuncios de limpieza y
del hogar. A su vez, la mayoría de mujeres no se sienten representadas con la imagen que se
da de ellas en los anuncios, y reclaman que se represente a todos los tipos de mujeres, sin
imponer cánones de belleza. En cuanto a los hombres, se ha llegado a la conclusión de que
aunque en menor medida, estos también son afectados de manera negativa por la imagen que
se da de ellos en la publicidad, opinando en su mayoría, que se les exige un físico imposible y
les condiciona a ser insensibles y dar una imagen de hombre duro.
 ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................................. 2
2. OBJETIVOS ...................................................................................................................................... 3
3. MATERIALES Y MÉTODOS ........................................................................................................... 3
3.1. Investigación bibliográfica......................................................................................................... 3
3.2. Realización de la encuesta y tamaño de la muestra.............................................................. 3
3.3. Modalidad de la entrevista........................................................................................................ 3
3.4. Análisis de los datos ................................................................................................................. 3
4. RESULTADOS ................................................................................................................................. 4
4.1. Concepto de publicidad. ........................................................................................................... 4
4.2. Concepto de Teoría del Sexo-Género. ................................................................................... 4
4.3. La creación de estereotipos en la publicidad.......................................................................... 4
4.4. Sexismo en la publicidad. ......................................................................................................... 4
4.5. Perfil de las mujeres encuestadas. .......................................................................................... 4
4.6. Resultados obtenidos de las encuestas dirigidas a las mujeres. .......................................... 4
4.8. Resultados obtenidos de las encuestas realizadas a los hombres. ..................................... 5
5. CONLUSIONES. .............................................................................................................................. 5
6. REFERENCIAS ................................................................................................................................ 5

1. INTRODUCCIÓN

La presente investigación se centra en el estudio de la publicidad a lo largo del siglo XX

hasta la actualidad, centrado en el papel de la mujer y se tratará en menor medida el del
hombre, su evolución a lo largo de los años y el impacto y relación de ésta con la sociedad.
La investigación se realiza por el interés de conocer la influencia que tiene y ha tenido la
publicidad en la manera que se ha percibido a la mujer en la sociedad y en cómo la imagen de
ésta ha sido estereotipada por los medios de comunicación. Dupuy, Samper, González y
Temporal (2016) comentan que existe una significativa diferencia en el rol que la mujer realiza
en los anuncios en el siglo XX y XXI. Se ha producido un cambio en cuanto el tema del
anuncio, quien acompaña a la mujer en este, pero que esta sigue protagonizando en su gran
mayoría anuncios que tienen que ver con el cuidado personal.
El problema no es que las mujeres sigan apareciendo en anuncios de productos
específicos para el hogar, sino que no aparezcan hombres (lo que perpetúa roles es que sólo
aparezcan mujeres en ese contexto). A la mujer en los anuncios se la representa de dos
maneras totalmente diferentes, como ama de casa, madre, responsable o como trabajadora
incansable, alocada y amante, además, la publicidad usa estereotipos porque no pueden
construir un personaje debido al tiempo que se emplea para el anuncio, que es demasiado
corto como para mostrar una historia.

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 La publicidad no solo ha perpetuado roles dañinos para las mujeres, sino que, aunque
en menor medida, también lo ha hecho para los hombres, encasillándolos en personas con
falta de sensibilidad, fríos y muy exitosos y al igual que las mujeres, imponiendo unos
inalcanzables cánones de bellezas. Además, el hombre, sigue encarcelado en los ideales de
masculinidad, sin posibilidad de asumir rasgos femeninos, al contrario que las mujeres, que sí
han tenido la oportunidad de adquirir cualidades que se han considerado siempre masculinas
(desde trabajos asociados a hombres, a prendas de vestir, como los pantalones.).

2. OBJETIVOS
Los objetivos del trabajo son:

● Analizar el papel de las mujeres en la publicidad y sociedad, en la actualidad,

mediante una investigación web gráfica.
● Entrevistar a una serie de mujeres que han vivido en distintas épocas en las
cuales las mujeres han tenido diferentes papeles en la publicidad y sociedad.
● Investigar la relación que hay entre el papel de las mujeres en la publicidad a lo
largo de los años con la imagen que ha tenido la sociedad de estas.
● Averiguar el papel de los hombres en su hogar y su opinión sobre la influencia
de la publicidad en sus vidas mediante una serie de encuestas.

3. MATERIALES Y MÉTODOS

3.1. Investigación bibliográfica

Se ha realizado una búsqueda de documentación relacionada con el tema en diferentes

páginas web especializadas en el estudio de la publicidad, especialmente en el del papel de la
mujer. Además se ha recogido información de diferentes trabajos como TFG (Trabajo Fin de
Grado) o tesis.

3.2. Realización de la encuesta y tamaño de la muestra.

Se han realizado dos encuestas, una enfocada a las mujeres y otra a los hombres. Para
poder realizar la encuesta se utilizó la información previamente recopilada bibliográficamente, y
se encuestó a mujeres mayores de 18 años y hombres mayores de 20, sin límite máximo de
edad. Los hombres y mujeres son tanto de la Región de Murcia, como del resto de España. En
el caso de las mujeres se han realizado un total de 138 encuestas y en el de los hombres un
total de 31 encuestas.

3.3. Modalidad de la entrevista.

Las entrevistas se realizaron por correo electrónico, mayoritariamente a profesores, por

redes sociales, a personas desconocidas y de diferentes lugares de España, y cara a cara, a
personas conocidas y sobre todo a personas de edad más avanzada sin conocimientos del uso
de la tecnología y las redes sociales.

3.4. Análisis de los datos

Una vez realizadas las encuestas, los datos se trasladaron a una base de datos de
Microsoft Excel. Se organizaron en forma de matriz donde las filas corresponden a cada
cuestionario o persona entrevistada y las columnas a las preguntas. Se llevó a cabo una
representación gráfica con los resultados finales obtenidos.

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4. RESULTADOS

4.1. Concepto de publicidad.

La publicidad se define como un conjunto de estrategias orientadas a dar a conocer productos

y servicios a la sociedad. En el proceso de la publicidad, se distinguen 4 elementos o factores:
el briefing, la agencia publicitaria, las marcas y por último la estrategia de medios.

4.2. Concepto de Teoría del Sexo-Género.

Es evidente que los hombres y mujeres son diferentes, pero esto no implica una
desigualdad de oportunidades y derechos. Es por eso que se apela a la llamada “Teoría de
Género” para intentar explicar estas disparidades entre hombres y mujeres (Cuadrado, 2008).
Esta teoría explica que existe una diferencia entre sexo-género. Esta divide, el sexo que
son las diferencias biológicas (cromosomas) el cual es estable en el tiempo y el género que son
las atribuciones socioculturales que son cambiantes por épocas y por cultura.

4.3. La creación de estereotipos en la publicidad.

Tanto los medios de comunicación en general como la publicidad en particular tienen en

común, entre otras características apuntadas anteriormente, su contribución en la creación y
perpetuación de estereotipos, es decir, mantiene los roles perjudiciales creados por la
sociedad. Los estereotipos rara vez se crean por observación directa, son más falsos que
verdaderos, sin embargo nos aferramos a ellos. Esto es debido a la necesidad del ser humano
de simplificar y la necesidad de categorizar.

4.4. Sexismo en la publicidad.

Entendemos como sexismo a todas aquellas prácticas y actitudes que promueven el

trato diferenciado de las personas en razón de su sexo biológico. Las prácticas sexistas afectan
principalmente a las mujeres dada la vigencia de creencias culturales que las consideran
inferiores o desiguales a los hombres por naturaleza. La publicidad es sexista porque mediante
el proceso de segmentación, creamos estereotipos basados en el conocimiento que creemos
tener sobre el público objetivo.

4.5. Perfil de las mujeres encuestadas.

Se han realizado 138 encuestas a mujeres mayores de 18 años, en el ámbito geográfico

español. El motivo por el cual se han realizado a este gran rango de edades es para que sean
representadas las mujeres que han vivido en diferentes épocas, que presentan una gran
diferencia en cuanto al tipo de publicidad que existía y el rol de la mujer en esta.

4.6. Resultados obtenidos de las encuestas dirigidas a las mujeres.

La primera pregunta de la encuesta a mujeres iba dirigida a conocer la opinión de estas

en la publicidad antiguamente, especialmente, del anuncio mostrado a las encuestadas .La
mayoría de mujeres, no están de acuerdo con la imagen de la mujer en los anuncios
antiguamente. En las siguientes preguntas mediante el análisis de los datos podemos apreciar
que a pesar de que un 74% de las mujeres opinan que la imagen de la mujer ha cambiado a lo
largo de los años, un 96% no está de acuerdo con la imagen de la mujer en la publicidad
actualmente. Un 86% opina que el papel de la mujer en la publicidad ha influido en su rol en la
sociedad, por diferentes razones. En general, las mujeres encuestadas creen que la publicidad

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crea estereotipos perjudiciales, cánones de belleza imposibles de alcanzar o roles beneficiosos
como que les ayuda a mejorar su posición social empoderándolas. En relación a si la mujer
cambiarían la imagen que la publicidad da de ellas, un 92% ha contestado que sí. En su
mayoría, las mujeres piden que se las trate igual que a los hombres y que se refleje su realidad,
representando a una mayor diversidad de mujeres.

4.8. Resultados obtenidos de las encuestas realizadas a los hombres.

Se han realizado 31 encuestas de hombres de todas las edades en el ámbito geográfico

español. Respecto a si los hombres creen que los anuncios son machistas, la mayoría con un
58% piensa que lo son. A su vez, con el mismo porcentaje piensan que los anuncios no les
afectan en su rol de hombre. En relación a en qu creen que les afecta la publicidad, las
respuestas más comunes son que les afecta en su rol en el matrimonio y con los hijos, en
exigirse un físico, y en exigirse una alta posición social.

5. CONLUSIONES.

 La imagen de la mujer en la publicidad ha cambiado a lo largo de los años, pero todos

estos cambios no han sido beneficiosos.
 A pesar de la diferencia generacional y de edad, la mayoría de mujeres no se siente
representada con la imagen de la mujer en la publicidad en la actualidad.
 La mayoría de las mujeres piensan que el rol de la mujer de la sociedad influye en la
imagen de la mujer en la publicidad de manera negativa y viceversa.
 A la mujer le influye de manera negativa la publicidad en roles como la perpetuación de su
papel como ama de casa y la utilización de su imagen como objeto sexual.
 La publicidad repite los estereotipos sociales que existen de las mujeres, contribuyendo a
su perpetuación.
 La mayoría de mujeres creen que la imagen de la mujer debe ser cambiada, representando
a un tipo de mujer más real y no tan perfecta, como las mujeres de a pie.
 La mayoría de los hombres opina que los anuncios actuales son machistas.
 Los hombres también son estereotipados en la publicidad de forma negativa.
 La mayoría de hombres creen que la publicidad les influye en su vida diaria, ya sea en la
forma de expresarse o físicamente.

6. REFERENCIAS

Cuadrado, M. (2008). El género femenino a través de la publicidad. Madrid, España. Mujeres

Jóvenes. Recuperado de http://www.educatolerancia.com/wp-
content/uploads/2016/12/analisis-genero-publicidad.pdf
Cyberclick Academy. La publicidad. ¿Qué es la publicidad? Para qué sirve, ventajas y cómo
puede ayudar a tu empresa. Recuperado de https://www.cyberclick.es/publicidad
Dupuy, E., González, P., Samper, L. y Temporal, L. (2016). Evolución de la figura femenina en
la publicidad (Trabajo de investigación. Programa Excellence 2015-2016). Colegio
Guadalaviar, Valencia.
https://drive.google.com/drive/folders/1Umv3I2uZZ84dXv8_qTPXuSOaYyibD9W-
Serrano, B. (2014, 10 de septiembre). Mujeres y publicidad: ¿Ha cambiado algo desde 1950?.
El País. Recuperado de: https://smoda.elpais.com/moda/mujeres-y-publicidad-ha-
cambiado-algo-desde-1950/