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La plaza
El papel que tienen los canales de distribución para la
mercadotecnia es determinante, por ello, resulta indispensable
que los mercadólogos conozcan ampliamente el tema para
incrementar sus conocimientos sobre la mezcla de la
mercadotecnia en general, y en el empleo de este importante
recurso.

Importancia de los canales de

Canales de distribución Funciones de los canales de
distribución
distribución
De acuerdo con lo señalado por Lamb, Hair y
McDaniel, un canal de distribución o canal de cuando los productores delegan esas labores están cediendo parte
marketing es formalmente “una estructura de del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes Funciones
negocios de organizaciones se venden, así que no parece claro por qué lo hacen. 1. Negociación
Interdependientes que va desde el punto de los canales de distribución brindan dos importantes beneficios tanto • Contacto y promoción
origen del producto hasta el consumidor, con a los productores o fabricantes, como a los usuarios industriales y • Transaccionales
el propósito de llevar los productos a su consumidores: • Toma de riesgos
destino final de consumo". Beneficio de lugar: alude a las tareas de acercar el producto o servicio 2. Logísticas Distribución física
al consumidor o al usuario industrial, de modo que no tenga que • Almacenamiento
desplazarse demasiado para conseguirlo y pueda fácilmente 3. De facilitación
satisfacer sus deseos o necesidades. • Investigación
Son grupos o conjuntos de instancias • Financiamiento
independientes que de modo conjunto y
organizado realizan las acciones necesarias
para vincular a los productores con los Finalmente hay que señalar que existe una razón adicional que
consumidores finales y/o los usuarios interviene en la decisión de optar por el uso de canales de Que ayudan a ultimar transacciones
industriales a fin de que los productos o distribución, esto es que los intermediarios suelen comercializar
servicios lleguen a su destino final de consumo productos que son complementarios lo cual consigue que la • Información
o de uso. distribución sea más eficiente. • Promoción
Thompson señala el caso de los supermercados, los cuales ofrecen • Contacto
a sus clientes una gran cantidad de productos en un solo sitio.
• Adecuación
• Productores: producto o servicio Que ayudan a efectuar las
• Canal de distribución transacciones concertadas
• Consumidor final o usuario industrial • Distribución
• Financiamiento
• Aceptación de riesgos
 Tipos de intermediarios
El diseño de canales se debe adaptar a un entorno
cada vez mayor. Cuando las condiciones
económicas están en depresión, los productores
desean mover sus bienes al mercado en la forma
más económica. Esto significa utilizar canales más
cortos y eliminar los servicios no esenciales que
aumentan el precio final de los bienes.
Las regulaciones y restricciones legales también
afectan el diseño de los canales: la ley no favorece
las disposiciones de los canales que tienden al
monopolio.
• Especificar la función de la distribución.
Una estrategia de canales debe diseñarse dentro
del contexto de la mezcla global de marketing, esto
implica que se deben repasar los objetivos de
marketing.
• Seleccionar el tipo de canal.
Una vez especificada la función de la distribución
en el programa global de marketing, se escoge el
canal más adecuado para el producto de la
compañía. se debe decidir si se utilizarán
intermediarios en el canal y, si es así, qué tipos de
intermediarios.
• Determinar la intensidad de la distribución.
Se determina el número de intermediarios que
participarán en los niveles de venta al detalle y al
por mayor en un territorio.
• Seleccionar a miembros específicos del
canal.
Consiste en escoger determinadas compañías
para que distribuyan el producto, pues suele haber
numerosas empresas entre las cuales decidir.
Por tanto, los canales de distribución se dividirán
en primera instancia en dos tipos:
• Canales para productos de consumo y
• Canales para productos industriales o de
negocio a negocio.
Luego, ambos se dividen en otros tipos de
canales que se distinguen por el número de
niveles de canal que intervienen en él.
Canales de distribución para productos Selección de los canales de distribución
de consumo Castillo_Correa_Carol_Dayana_Mapa_Conceptual
los anteriores tipos de canal de distribución son los más comunes,
Este tipo de canal se divide a su vez, en cuatro subtipos de canales: pero no son los únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer las
combinaciones que considera que se ajustan mejor a las
características del mercado, del producto y/o servicio, y de la
empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades de su
mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio
 Canal Directo:Del productor o fabricante a los consumidores o utilidad por ello.
Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por En el momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución
tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las que la empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios
funciones de mercadotecnia tales como comercialización, al consumidor final o usuario industrial, el mercadólogo debe tomar
transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:
ningún intermediario.
 Canal Detallista: Del productor o fabricante a los detallistas y
de éstos a los consumidores. Este tipo de canal contiene un
nivel de intermediarios: los detallistas o minoristas como las
tiendas especializadas, almacenes, supermercados, Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, situaciones muy importantes:
boutiques, entre otros. • Que un número mayor de niveles implica menos control y
 Canal Mayorista: Del productor o fabricante a los mayoristas, mayor complejidad del canal.
de éstos a los detallistas y de éstos a los consumidores. . • Que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos
• Los mayoristas, intermediarios que realizan habitualmente entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga
actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a económica sobre el fabricante.
otras empresas -como los detallistas- que los adquieren
para revenderlos.
• Los detallistas, intermediarios cuya actividad consiste en la
venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final.
 Canal Agente/Intermediario: Del productor o fabricante a los Por último, hay que recordar que el mercadólogo no debe pasar por
agentes intermediarios, de éstos a los mayoristas, de éstos a los alto que en la actualidad (y mucho más en el futuro), el uso del
detallistas y de éstos a los consumidores. Este canal contiene Internet, especialmente en los canales de negocio a negocio, va en
tres niveles de intermediarios. aumento, debido a que es un medio más directo y eficiente para
comprar y vender suministros y materias primas.
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
Tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
• Canal Directo: Del productor o fabricante al usuario industrial.
Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso
industrial, ya que es el más corto y el más directo.
• Distribuidor Industrial: Del productor o fabricante a
distribuidores industriales y de éstos al usuario industrial. Con
un nivel de intermediarios -los distribuidores industriales-, este
tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o
fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor.
• Canal Agente/Intermediario: Del productor o fabricante a los
agentes intermediarios y de éstos a los usuarios industriales.
En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes
intermediarios facilitan las ventas a los productores o
fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a
establecer tratos comerciales.
• Canal Agente/Intermediario-Distribuidor Industrial: Del
productor o fabricante a los agentes intermediarios, de éstos a
los distribuidores industriales y de éstos a los usuarios
industriales. En este canal de tres niveles de intermediarios la
función del agente es facilitar la venta de los productos

La distribución física
La distribución física es la parte que se encarga de
administrar los flujos de productos tangibles con fines
productivos e incluye todos los procesos de manejo de
productos desde la obtención de materias primas
hasta la entrega del producto final. La distribución
física de un producto generalmente cuenta con cinco
elementos fundamentales:
❖ El procesamiento de pedidos. Es la parte que se
encarga de llevar la información del consumidor a la
planta de producción con el fin de realizar productos y
servicios de acuerdo con las necesidades del
comprador.
❖ El control de inventarios. Es la parte que controla el
movimiento (entrada y salida) de insumos o productos
para mantener un registro en los flujos de producción
o ventas.
❖ El transporte. Es la parte que se encarga de
movilizar los insumos o productos con fines de
producción (insumo), venta (distribución) o entrega
final.
❖ El manejo de materiales. Es la parte que se encarga
de dar un tratamiento específico a los insumos
productivos.
❖ El almacenamiento. Es el arte que se encarga de
guardar los insumos o productos para su
conservación con el fin de vender o aprovechas en el
futuro.
La distribución como conjunto de actividades tal como
señala su objetivo, es necesaria porque crea utilidad de
tiempo, lugar y de posesión:
• Crea utilidad de tiempo porque pone el producto a
disposición del consumidor en el momento en que lo
precisa.
• Crea utilidad de lugar mediante la existencia de
puntos de venta próximos al consumidor, es decir,
aproxima el producto al consumidor.
• Crea utilidad de posesión porque permite la entrega
física del producto
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Uso estratégico de la distribución La distribución física y su relación
con el marketing
La consideración y utilización estratégicas de la distribución
podrían permitir que una empresa fortalezca su
posicionamiento competitivo al reducir los costos de La entrega y logística para el cliente es un factor
operación y/o brindarle mayor satisfacción al cliente. La fundamental, la eficiencia en la entrega de productos, el
administración de la distribución física acaso afecte también cumplimiento y la competencia son factores que relacionan
a la mezcla de marketing, en particular a sus canales de la distribución física con el éxito de ventas de una empresa.
distribución. Se describen a continuación algunas
posibilidades en las que la distribución física impacta en la
rentabilidad de las empresas:
Cuando una empresa tiene altos estándares de eficiencia se
entiende en relación con la distribución que:
• Mejoramiento del servicio del cliente: un sistema de
logística bien llevado mejora el servicio que la empresa
presta a sus clientes, ya sean intermediarios o usuarios ✓ Los paquetes se entregan a la hora, en la fecha y en los
finales. lugares indicados.
• Reducir los costos de distribución: la distribución ✓ Las empresas deben entregar productos sin fallas o
eficaz y eficiente abre muchas vías a la reducción de defectos y con el empaque correcto.
costos. Los inventarios pueden disminuirse mediante ✓ Una empresa debe estar en capacidad de producir
una predicción más precisa de la demanda de diversos todos los productos que ofrece a sus clientes en los
bienes. plazos que ofrece.
• Creación de utilidades de tiempo: el guardado de ✓ Si la empresa combina adecuadamente sus políticas de
bienes, que es parte del almacenamiento, genera distribución con el servicio al cliente -elevado a un alto
utilidad de tiempo al corregir desequilibrios entre la estándar de calidad- conseguirá el éxito total de
producción y el consumo. operaciones
• Estabilización de los precios: una administración
cuidadosa del almacenaje y el transporte ayuda a
estabilizar los precios de una compañía o de toda la
industria.
• Influencia en las decisiones del canal: las decisiones
sobre el manejo del inventario tienen una injerencia en
la selección que hace el productor de los canales y la
ubicación de los intermediarios.
• Control de costos de embarque: los gerentes que
son responsables del embarque necesitan asegurarse
de que sus compañías tengan la mejor combinación de
tiempos de entrega y tarifas de embarque.

Centros de distribución
Se crearon con la finalidad de garantizar y crear un flujo
eficiente desde el proveedor hasta el consumidor final,
siendo así un elemento estratégico en la cadena de flujo
para las tiendas de Autoservicios, Sam’s,
Departamentales y Restaurantes.
Constituido por uno o más almacenes, en los cuales
ocasionalmente se cuenta con:
• Sistemas de refrigeración o aire acondicionado.
• Áreas para organizar la mercancía.
• Compuertas.
• Rampas.
• Otras infraestructuras para cargar los vehículos.
Centros de almacenamiento
Lugares donde se guardan los diferentes tipos de
mercancía. Manejados a través de una política de
inventario. Esta función controla físicamente y mantiene
todos los artículos inventariados.
Al elaborar la estrategia de almacenamiento se deben
definir de manera coordinada el sistema de gestión del
almacén y el modelo de almacenamiento.
Características
❖ Recursos naturales
❖ Características de la población
❖ Disponibilidad de fuerza de trabajo
❖ Impuestos
❖ Servicios de transporte
❖ Consumidores
❖ Fuentes de energía
Funciones
 Mantener las materias primas a salvo de incendios, robos
y deterioros.
 Permitir a las personas autorizadas el acceso a las
materias almacenadas.
 Mantener informado constantemente al departamento de
compras, sobre las existencias reales de materia prima.
 Llevar en forma minuciosa controles sobre las materias
primas (entradas y salidas).
 Vigilar que no se agoten los materiales.
 Minimizar costos logrando así dar mayor eficiencia a la
empresa.
 Darles movimiento a los productos estacionados dentro
del almacén, tanto de entrada como de salida.
 Valorizar, controlar y supervisar las operaciones internas
de los movimientos físicos y administrativos.
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Ventajas
❖ Reducción de costos en las empresas
❖ Asegura una capacidad de respuesta rápida al
diente
❖ Distribución más eficiente, flexible y dinámica
❖ Evitar cuellos de botella
❖ Atención adecuada a pequeños puntos de
venta, como:kioscos, cafeterías o
restaurantes, con una alta tasa de entrada y
salida de productos.
Principios de almacenaje
• NO es un ente aislado, su planificación deberá ser acorde
con las políticas generales de la empresa.
• Las cantidades almacenadas se calcularán para que los
costos que originen sean mínimos manteniendo los niveles
de servicios deseados.
• La disposición del almacén deberá ser tal que exija los
menores esfuerzos para su funcionamiento; para ello deberá
minimizarse:
❖ ESPACIO: utilizando al máximo el volumen de
almacenamiento disponible.
❖ TRÁFICO INTERIOR: que depende de las distancias a
recorrer y de la frecuencia con que se produzcan los
movimientos.
❖ MOVIMIENTOS: tendiendo al mejor aprovechamiento de
los medios disponibles y a la utilización de cargas completas.
❖ RIESGOS: debe considerarse que unas buenas
condiciones ambientales y de seguridad incrementan
notablemente la productividad del personal.
❖ Ser lo más flexible posible en cuanto a su estructura e
implantación, de forma que pueda adaptarse a las necesidades
de evolución en el tiempo.

Según su relación
con el flujo de
producción
• Almacenaje interior
• almacenes de materias • Almacenaje al aire libre
primas.
• almacenes de productos
intermedios.
• almacenes de productos
terminados.
• almacenes de materia
auxiliar.
• almacenes de
preparación de pedidos
y distribución
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Clasificación
Cada almacén es diferente de cualquier otro. Por lo tanto, es
necesario establecer mecanismos para clasificar los
almacenes. Algunos de los parámetros usados para su
clasificación son
Según el material a
Según su Según su
almacenar
ubicación localización
• Almacenes centrales:
• Almacén para bultos aquellos que se localizan lo
• Almacenaje de granel más cerca posible del
• Almacenaje de líquidos centro de fabricación.
• Almacenaje de gases • Almacenes regionales:
aquellos que se ubican
cerca del punto de
consumo. Están preparados
para recoger cargas de
grandes dimensiones y
servir mediante camiones
de distribución de menor
capacidad.
Según su función
logística
• Centro de consolidación: estos
almacenes reciben productos
de múltiples proveedores y los
agrupan para servirlos al mismo
cliente.
• Centro de ruptura: tienen la
función inversa de los centros
de consolidación. Reciben la
carga de un número reducido
de proveedores y sirven a un
gran número de clientes, con
necesidades dispares.
•
Centro de tránsito: conocidos
en inglés como CROSS-DOCK,
son almacenes que no
almacenan, solo mueven
productos.
• Almacenes cíclicos o
estacionales: son almacenes
que recogen una producción
puntual para hacer frente a una
demanda constante, o que
permite resolver una demanda
puntual frente a una producción
más constante