Ing.

Fernando Zavala Juárez

150509

I104

Administración Moderna

Mtra. Laura Benítez Lezama

Actividad de aprendizaje 4. Análisis del planteamiento de Philip Kotler

San Luis Potosí

13/08/2021

1
 Análisis del planteamiento de Philip Kotler

Resumen

Dentro de este ensayo se presenta un análisis del planteamiento de Philip Kotler "Las
cuatro características de empresas con más de 100 años: cautos con el dinero, atentos al
entorno, mejora continua, innovadores”; además, con base en dicho análisis se describen
posteriormente dos empresas que se consideran cumplen con las características de dicho
planteamiento.

Desarrollo

Cuando se habla de marketing un referente importante en este tema es el especialista

Philip Kotler, pero ¿Quién es Philip Kotler? Bueno es un “Profesor distinguido de la
cátedra S. C. Johnson & Son de marketing internacional en la Kellogg School of
Management, en la Northwestern University. Recibió su grado de maestría por parte de la
University of Chicago y su doctorado del MIT, ambos en economía”.1

Cuenta con docenas de exitosos libros y más de 100 publicaciones, siendo galardonado
con premios como Alpha Kappa Psi, Distinguished Marketing Educator of the Year Award,
el Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing, entre otros. “El Dr. Kotler
ha sido presidente del College on Marketing del Institute of Management
Sciences; director de la American Marketing Association y miembro del consejo de
administración del Marketing Science Institute”2; además ha dado conferencias en
infinidad de lugares dentro de América, Europa, Asia y Sudáfrica.

Ahora bien, el economista y padre del marketing moderno Philip Kotler presenta el
siguiente planteamiento:

"Las cuatro características de empresas con más de 100 años: cautos

con el dinero, atentos al entorno, mejora continua, innovadores”.

1
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. 2013. Fundamentos de marketing. Decimoprimera edición, Pearson
Educación, México. pp. V.
2
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. 2013.

2
Se puede entender que dicho planteamiento se encuentra conformado por diferentes
temas, los cuales dentro de las empresas son considerados en el marketing moderno
como los principales a tener en cuenta para posicionarse en un buen puesto en el
mercado; por lo que para llevar a cabo el análisis de dicha frase es necesario
desmembrar dichos temas.

En primer lugar, dentro de las empresas con más de 100 años en el mercado se
encuentra:

1. General Electric (GE) | Fundada en 1892 (129 años)

Fundada por Thomas Alva Edison en 1878, cuando Edison General Electric
Company se fusiona con Thomson-Houston Electric Company. En 1896 se llevo a
cabo el índice Dow Jones y General Electric en la única de las 12 compañías del
listado original.
Figura 1 General Electric

Dentro de los negocios de la compañía opera a través de ocho segmentos: energía,

petróleo y gas, aviación, salud, transporte, electrodomésticos e iluminación y GE Capital
(Figura 2), “En 2016 el conglomerado anunció que venderá su rama de soluciones
industriales. Además, se ha empezado a posicionar como desarrollador de software de
análisis… Ha adoptado una cultura más tipo startup respecto a la toma de riesgos e

3
innovación. Incluso ha sido de las primeras marcas en participar en Snapchat y Facebook
Live”.3

Figura 2 Segmentos de operación de GE.4

Actualmente, el conglomerado cuenta con clientes en más de 170 países como se

muestra en la grafica 1, donde se observa el total de ingresos de acuerdo con las
diferentes regiones.

Gráfica 1 Ingresos Geográficos GE 20155

3
BELANGER, Lydia. Entrepreneur. 10 empresas de más de 100 años que dominan el mercado.
https://www.entrepreneur.com/slideshow/287298
4
GRUPO CORIL SAB. Vuelve la esperanza para la General Electric. 12 de octubre de 2018.
https://www.grupocorilsab.com/blog/articulos/vuelve-la-esperanza-para-general-electric/
5
General Electric. Transformaciones. Portafolio de ecosistema de energía de GE. 2016 p. 109.
https://www.ge.com/content/dam/gepower-pw/global/en_US/documents/energy-ecosystem/
EnergyEcosystemPortfolio-SPANISH.pdf

4
Es un conglomerado que ha logrado tener continuidad debido a su capacidad de
adaptación a las necesidades del mercado, transforma la industria con software y
productos que proporcionan una rápida respuesta y predictibilidad por sus productos.
Cuenta con una cultura de inclusión e igualdad de género teniendo desde 1997 la
iniciativa Women's Network, atrayendo, desarrollando e inspirando al nuevo talento y al
personal actual de GE.
2. Coca – Cola | Incorporada en 1892 (129 años)
El 8 de mayo de 1886 surge el producto Coca-Cola en Atlanta, Georgia. Cuando el
Dr. John Stith Pemberton, un farmaceutico quien es el responsable de crear el
jarabe de Coca-Cola, y se puso a la venta en Jacobs´ Pharmacy. Antes de su
muerte en 1888, vende el producto a Asa G. Candler, oriundo de Atlanta y quien
con sentido empresarial compro los derechos y adquirió el control total.

Figura 3 Fachada de Jacobs´Pharmacy.6

Figura 4 Técnicas de publicidad.

Candler invirtió en publicidad, una de las

técnicas que utilizaba era que regalaba
volantes, vasos gratis, productos de
mercancía como: calendarios, relojes y
hasta urnas.

Actualmente, la empresa opera en más

de 200 países y posee cerca de 450

6
Coca-Cola. 8 de diciembre de 2020. https://www.coca-colamexico.com.mx/inicio

5
marcas.7 Coca-Cola se ha convertido en un icono en cuanto a productos, generando
mercancía coleccionable en el diseño de sus latas, peluches, calendarios, destapadores,
ropa y no hay que olvidar sus icónicos osos, con los cuales se puede sacar fotografías y
convivir cuando realizan sus campañas o desfiles navideños, trayendo consigo mayor
publicidad y preferencia por parte de niños y adultos para la empresa.

Figura 5 Comparativo Coca-Cola y Pepsi8

Ahora bien, el principal competidor de la Coca-Cola es Pepsi y en la figura anterior se

puede observar que a pesar de que los productos son similares las diferencias monetarias
se han ido disminuyendo, debido a que la empresa a innovado e implementado mejores
técnicas de marketing para la promoción y venta de sus productos; un ejemplo es el
desarrollo de campañas publicitarias con personas famosas como futbolistas, actores o
cantantes.

7
BELANGER, Lydia. Entrepreneur. 10 empresas de más de 100 años que dominan el mercado.
https://www.entrepreneur.com/slideshow/287298
8
Bolsa.com. Coca-Cola sigue abriendo la brecha con Pepsi. https://bolsa.com/coca-cola-sigue-abriendo-la-
brecha-con-pepsi/

6
En segundo lugar, cautos con el dinero, consiste en tener cuidado con las inversiones y
los movimientos del dinero, tener plasmados y visualizar los objetivos, generar una
planeación, organización, dirección y control de los recursos antes de realizar una toma
de decisiones.

Al ser cautos con el dinero se debe respetar el presupuesto realizando una planeación
que permita monitorear los ingresos y egresos, cuentas por pagar y fondos disponibles, lo
que hace que la empresa no gaste mas dinero del que tiene y permitirle así invertirlo en lo
que realmente importa.

También dentro de las finanzas de las empresas, se debe tener una reserva de dinero lo
cual es muestra de inteligencia financiera; algunas formas que contribuyen a generar un
ahorro en los gastos es recorte de gastos innecesarios, prestar atención en las facturas
agua, electricidad, gasolina, papelería, equipos; además, se puede aprovechar los
descuentos como por ejemplo el pago adelantado de impuestos. El contar con ahorros
funciona como respaldo para hacer frente a costos ocultos, gastos improvistos y permite
aprovechar futuras oportunidades de compra, inversión o expansión de la empresa.

Contar con personal de confianza, capaz y capacitado en el área financiera de las

empresas, los cuales puedan analizar el panorama general estableciendo adecuadamente
el presupuesto, los recursos y tengan los números del negocio bajo control, un
especialista puede captar señales de alerta en los gastos y poder discutir futuras
estrategias.

Tener en cuenta que pueden presentarse épocas de menor actividad en las que se sigan
generando facturas, pero sino se reciben pagos aun se tienen gastos fijos como la nomina
y otros proveedores, por ello considerar el flujo de efectivo es un aspecto que no se debe
olvidar.

En tercer lugar, las empresas deben mantenerse atentos al entorno, a los cambios que
se generan internos y externos; una herramienta útil son los estudios que se pueden
realizar en diferentes aspectos tanto económico, laboral, social; por ejemplo, los estudios
de mercado que consisten en una combinación de evaluaciones cuantitativas y
cualitativas, presentando la viabilidad de un producto o servicio. Al mantenerse atentos al

7
entorno, consiste en identificar las empresas o negocios clave dentro del sector en
particular, conociendo cuales con los productos y/o servicios ofrecidos por la
competencia; también visualizar el crecimiento a corto, mediano y largo plazo e identificar
y analizar las tendencias actuales.

En cuarto lugar, tener en cuenta que la mejora continua es un proceso que permite
mejorar los productos, procesos o servicios de las empresas, permitiendo la flexibilidad,
eficiencia y eficacia de los procesos. Algunos autores consideran la mejora continua como
un macroproceso, el cual se constituye de diferentes principios, métodos, estrategias; por
ello a continuación se mencionan algunas de manera general:

 Principios básicos: Keep It Simple, KIS, GIGO (Garbage In, Garbage Out), Trust
but Verify, trabajo en equipo y método de las 5´S.
 Herramientas: Lean, Six Sigma o Toyota Kata.
 Estrategias: Filosofía Kaizen, SCOR: Supply Chain Operations Reference, Ki Wo
Tsukau, Lean Manufacturing, Seis Sigma, ruta de la calidad, teoría de
restricciones, Red X, sistemas suaves, metodología de innovación y ciclo de
Deming o ciclo PDCA.9

Asimismo, pueden implementarse sesiones de ideas, encuestas y entrenamiento mensual

para el personal que trabaje dentro de la empresa.

Por último, modificar la forma tradicional de trabajar es clave para mejorar el

posicionamiento frente a los competidores, por ello considerar la innovación, la cual va
muy ligada a la mejora continua, permite averiguar las necesidades del cliente buscando
satisfacerlas de la mejor forma.

Andrés muñoz, menciona cinco razones que considera más importantes para innovar en
las empresas, que son: enfoque al cliente (conocer sus necesidades), ahorro de costos,
diferenciación (diferencia de productos/servicios en el mercado), retención del talento
(retención del personal) y la simple supervivencia y permanencia dentro del mercado. 10

9
SEMINARIO, Marta. Principios y estrategias para la mejora continua de la empresa. En: Grupo Ático 34. 9 de
julio de 2020. https://protecciondatos-lopd.com/empresas/mejora-continua/
10
MUÑOZ, Andrés. 5 razones para apostar por la innovación en tu empresa. En: emburse captio. Gestión
empresarial. 2017. https://www.captio.net/blog/5-razones-para-apostar-por-la-innovacion-en-tu-empresa

8
Por todo esto, la innovación empresarial no es una moda, ni una opción, sino más bien es
una necesidad indispensable para el crecimiento de las empresas.

Conclusión

Como conclusión, en el desarrollo del ensayo de plasmaron los temas que conforman la
frase de Philip Kotler "Las cuatro características de empresas con más de 100 años:
cautos con el dinero, atentos al entorno, mejora continua, innovadores”, en donde se ha
podido visualizar que esta frase que parece simple envuelve su complejidad.

A lo largo del trabajo se presentaron de forma general una serie de procesos,

herramientas, estrategias, principios y elementos que en su conjunto contribuyen a que
las empresas puedan crecer, innovar y permanecer por largo tiempo dentro del mercado,
lográndose identificar como una empresa exitosa y estable, cumpliendo con los
estándares de calidad internacionales que permiten eficientizar los procesos, reducir costo
en tiempo de producción, utilizar eficientemente los recursos humanos, materiales,
financieros, tecnológicos, que permita evitar a futuro un riesgo o una fuga de capital para
la empresa.

Ahora bien, tanto GE como Coca-Cola, son empresas que cumplen con todos estos
aspectos al ser cautos en el manejo de sus recursos, mantenerse atentos a sus
competidores y realizando procesos de innovación y mejora continua.

9
Bibliografía

 BELANGER, Lydia. Entrepreneur. 10 empresas de más de 100 años que dominan el

mercado. https://www.entrepreneur.com/slideshow/287298

 BLOOMBERG. Inversionistas cautos: volatilidad de mercados populariza acumulación

de dinero. En: El montrador. Noticias Mercado. 24 de octubre de 2018.
https://www.elmostrador.cl/mercados/2018/10/24/inversionistas-cautos-volatilidad-de-
mercados-populariza-acumulacion-de-dinero/

 Bolsa.com. Coca-Cola sigue abriendo la brecha con Pepsi. https://bolsa.com/coca-

cola-sigue-abriendo-la-brecha-con-pepsi/

 Coca-Cola. 8 de diciembre de 2020. https://www.coca-colamexico.com.mx/inicio

 General Electric. https://www.ge.com/latam/

 General Electric. Transformaciones. Portafolio de ecosistema de energía de GE. 2016

p. 109.
https://www.ge.com/content/dam/gepower-pw/global/en_US/documents/energy-
ecosystem/EnergyEcosystemPortfolio-SPANISH.pdf

 GRUPO CORIL SAB. Vuelve la esperanza para la General Electric. 12 de octubre de

2018. https://www.grupocorilsab.com/blog/articulos/vuelve-la-esperanza-para-general-
electric/

 GUEST. 2017. Philip Kotler: conoce la historia y las principales contribuciones del
padre del Marketing moderno. Blog rockcontent.
https://rockcontent.com/es/blog/philip-kotler/

 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. 2013. Fundamentos de marketing.

Decimoprimera edición, Pearson Educación, México, 2103. 648 p. ISBN: 978-607-32-
1722-4. https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/14584/mod_resource/content/1/
Fundamentos%20del%20Marketing-Kotler.pdf

10
 MUÑOZ, Andrés. 5 razones para apostar por la innovación en tu empresa. En:
emburse captio. Gestión empresarial. 2017. https://www.captio.net/blog/5-razones-
para-apostar-por-la-innovacion-en-tu-empresa

 SEMINARIO, Marta. Principios y estrategias para la mejora continua de la empresa.

En: Grupo Atico 34. 9 de julio de 2020.
https://protecciondatos-lopd.com/empresas/mejora-continua/

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