CADENA DE VALOR

Y RELACIÓN
PROVEEDOR – CLIENTE
EJERCICIO INICIAL:

Pensemos a la empresa
como una fábrica. ¿De qué?

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CADENA DE VALOR Y RELACIÓN PROVEEDOR - CLIENTE 1

INTRODUCCIÓN

A fin de homologar criterios, es imprescindible analizar juntos el concepto de calidad. Pero para evitar
lugares comunes y sobreentendidos, permitámonos un rodeo previo: Al respecto, partiremos de la
siguiente evidencia, fácilmente demostrable y sobre la cual nos surge inmediatamente un sinfín de
ejemplos: “lo que no se puede medir, no se puede mejorar.” Si queremos entonces mejorar la calidad, será
interesante preguntarnos cómo medirla. Para ello le planteamos el siguiente ejercicio, que puede realizar
individualmente o en equipo, lo cual es aún mejor:

EJERCICIO: CRITERIOS PARA MEDIR LA CALIDAD

Siempre que somos destinatarios de un producto o servicio usamos –nos demos cuenta o no- algunos
criterios para saber si estamos recibiendo calidad. Analice en grupo cuáles son los criterios que utilizan
para determinar la calidad del producto o servicio recibido cuando Uds. son el destinatario escogiendo
como caso testigo a cualquiera en las siguientes situaciones habituales, respondiendo:

SITUACIÓN ¿QUÉ MIDE PARA SABER SI ESTÁ SATISFECHO?

1. Compra en supermercado

2. Atención en el consultorio de
un hospital

3. Uso de transporte colectivo

urbano

4. Alumbrado de la plaza

5. Solución de un reclamo

6. Recolección de basura

CADENA DE VALOR Y RELACIÓN PROVEEDOR - CLIENTE 2

 ¿Listo? Sigamos: analizando los diferentes
elementos que Ud. ha tenido en cuenta para
realizar su elección, descubrirá que ellos
pueden ser agrupados en cinco categorías,
todas las cuales se presentan siempre que se
evalúa la calidad de cualquier producto o
servicio:

PRODUCTO

SERVICIO

COSTO

CANTIDAD

TIEMPO

¿Y dónde entra la calidad en este conjunto? En

realidad, y aunque muchos lo crean,

• la calidad no está en ninguno de estos

elementos, sino entre ellos: no puede
haberla en un buen producto pero sin garantía,
ni en un buen servicio que llega tarde, ni en la
comida que llega rápido pero está cruda.

Por otra parte, tampoco podemos decir a priori

que uno es más importante que otro, pues
adquieren su importancia según la situación.

• El nivel de armonía entre estos cinco aspectos nos indica el grado de calidad.

CADENA DE VALOR Y RELACIÓN PROVEEDOR - CLIENTE 3

Antes de continuar: Preferentemente en equipo, lo invitamos a analizar la
situación particular de su organización frente al cliente externo. Trate de
identificar en ella cuáles son los PRODUCTOS, SERVICIOS, COSTOS,
CANTIDADES Y TIEMPOS que están en juego:

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 Y hablando de medidas ¿Quién mide la calidad? Aunque los proveedores, los clientes, los entes
reguladores u otros involucrados puedan dar su punto de vista, en definitiva sólo hay uno de ellos que
tiene el poder para medirla: el DESTINATARIO. Quizás un simple ejemplo nos dé la pista sobre por qué es
el único que puede medir la calidad: ¿Cuánta azúcar debe tener un pocillo de café? ¿Existe una medida
exacta y objetiva para medir eso? Sí, y es: “exactamente la cantidad que le pondría el que se lo va a
beber”. Porque en definitiva (y aquí va la definición que escogimos para guiar nuestro trabajo):

LA CALIDAD ES
LA PLENA Y TOTAL SATISFACCIÓN
DE LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS
DE LOS DESTINATARIOS,
AL MENOR COSTO POSIBLE.

De esta definición se desprenden varios conceptos:

 Plena Satisfacción: es el grado máximo de satisfacción de las necesidades. Por ejemplo, haber saciado
el hambre a través de un almuerzo.

 Total Satisfacción: complementa la plena satisfacción de las necesidades con la de las expectativas.
Siguiendo el ejemplo:

Si ya no tengo hambre porque “me llené”, pero no con lo que tenía ganas de almorzar, puedo estar
plenamente satisfecho, pero no totalmente:
me quedé con ganas de comer ... (y agregue Ud. aquí su plato favorito).

¿Y cómo se determina el grado de calidad? Utilizando lo que llamamos la “balanza de la calidad” que
mostramos a continuación: de un lado de la balanza colocamos el producto o servicio en cuestión y del
otro las necesidades y expectativas del destinatario, medidas en los términos ya aprendidos (producto,
servicio, costo, cantidad y tiempo).

Hay tres resultados posibles:

CADENA DE VALOR Y RELACIÓN PROVEEDOR - CLIENTE 5

 CALIDAD

NO-CALIDAD EXCELENCIA

NECESIDAD/EXPECTAT LO RECIBIDO
.

 Cuando la balanza se encuentra equilibrada (porque el producto o servicio en cuestión es equivalente a

las necesidades y expectativas), se ha logrado el 100% de satisfacción, y eso es la CALIDAD.

 Si se inclina hacia las necesidades y expectativas es “pesan más” que el producto o servicio. Dicha
insatisfacción recibe el nombre de NO – CALIDAD.

 De darse la situación opuesta (para nuestra alegría y alivio), nos encontramos frente a la EXCELENCIA:
nuestro producto o servicio es más y/o mejor de lo que el cliente necesitaba y esperaba.

ORIENTACIÓN AL CLIENTE

Significa dirigirnos individualmente, como equipo y como organización al logro de la satisfacción del cliente
externo y, para ello, también al interno (quien se encuentra después de nosotros en el proceso). Vamos a
dedicarnos entonces a los protagonistas principales de la prestación de servicio:

EL CLIENTE EXTERNO, EL CLIENTE INTERNO y EL PROVEEDOR. Estos roles no son excluyentes.

Somos clientes externos cuando solicitamos un servicio; clientes internos cuando lo hacemos a
nuestros compañeros de trabajo y proveedores cuando nosotros mismos aportamos un servicio a quien
nos lo requiere. Aquello que hagamos agrega valor sólo cuando tiene un impacto positivo -directo o
indirecto- en la satisfacción de un cliente interno o externo. Para asegurar dicho valor precisamos actuar
de forma coordinada entre quienes ejercen dichos roles. Este juego de roles implica un proceso
denominado RELACIÓN PROVEEDOR - CLIENTE.

CADENA DE VALOR Y RELACIÓN PROVEEDOR - CLIENTE 6

Le sugerimos empezar a conocerla con un ejercicio que nos permita descubrir las responsabilidades por la
calidad de la prestación dentro de la cadena de valor, de acuerdo con el rol que nos ha tocado: el del
cliente, el de proveedor o el de fabricante.

Para ello, en la tabla que aparece a continuación, explicite cuáles son a su entender las responsabilidades
que le tocan a cada uno de estos tres roles:

RESPONSABILIDADES EN EL PROCESO
COMO PROVEEDOR COMO FABRICANTE COMO CLIENTE

¿Qué le pareció el resultado del ejercicio? Seguramente su respuesta está más cerca del no que del sí.
Analicemos por qué: ¿Le gustan las típicas películas al “estilo Hollywood”? Nos deslumbran sus efectos
especiales y la velocidad de las acciones. Pero no son tan convincentes si hablamos de sus guiones: su
principal falencia es la falta de "humanidad creíble" en los personajes. En la vida real, hay gente buena,
mala, torpe, etcétera; pero los buenos no hacen sólo bondades, ni los malos 100% maldades ni los torpes
lo sean todo el tiempo. Esta es la diferencia entre el personaje como persona y no como estereotipo,
característico de las típicas películas "made in Hollywood”. Con la calidad pasa prácticamente lo mismo.

"EL CLIENTE SIEMPRE TIENE RAZÓN". Cientos de veces nos topamos con esta frase, pero para que "el
cliente siempre tenga razón", es menester que se tenga claro que la calidad está en los detalles". y para
este caso eso significa comprender que el Cliente no siempre es el cliente. Y hablando de detalles
¿percibió la diferencia entre la minúscula y la mayúscula en las iniciales de las palabras "cliente" al final de
la frase anterior? A través del siguiente ejercicio, quedará develada la incógnita:

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 CLIENTE
c f p
1

3 4
8 9 10
21 22 23

F
A P
B c 14 24 17 11 5 c R
R O
I V
f 15 19 18 12 6 f
C E
A E
p 16 20 13 7 p D
N
T O
E R

¿Comprende ahora la trama? Si reducimos la relación proveedor – cliente a meros estereotipos que sólo
se limitan a cumplir uno de los tres roles, perderemos de vista la riqueza de la misma.

Ahora sí, está en condiciones de analizar su propia relación proveedor – fabricante – cliente.

¡Por supuesto, fue una invitación! Aquí reproducimos los pasos para que pueda seguirlos sin tropiezos

1. (Cc) El CLIENTE detecta una necesidad

2. (Cf) El CLIENTE fabrica un análisis de sus necesidades y expectativas.
3. (Cf) El CLIENTE fabrica un análisis de proveedores posibles y selecciona a uno.
4. (Cp) El CLIENTE provee sus requisitos (necesidades y expectativas) al PROVEEDOR.
5. (Pc) El PROVEEDOR recibe los requisitos del CLIENTE.
6. (Pf) El PROVEEDOR convierte los requisitos en especificaciones, analiza la factibilidad y fabrica
la respuesta al CLIENTE (que en caso afirmativo es una propuesta).
7. (Pp) El PROVEEDOR provee su propuesta al CLIENTE.

CADENA DE VALOR Y RELACIÓN PROVEEDOR - CLIENTE 8

8. (Cc) El CLIENTE recibe la propuesta del PROVEEDOR.
9. (Cf) El CLIENTE analiza la propuesta del PROVEEDOR y fabrica una respuesta para él.
10. (Cp) El CLIENTE provee la respuesta al PROVEEDOR.
11. (Pc) El PROVEEDOR recibe la respuesta del cliente (en caso afirmativo es su aceptación).
12. (Pf) El PROVEEDOR fabrica el pedido para su propio proveedor (cada FABRICANTE).
13. (Pp) El PROVEEDOR provee su pedido (orden de fabricación) a cada FABRICANTE.
14. (Fc) El FABRICANTE recibe el pedido (orden de fabricación) del PROVEEDOR.
15. (Ff) El FABRICANTE fabrica lo solicitado por el PROVEEDOR.
16. (Fp) El FABRICANTE provee lo fabricado al PROVEEDOR.
17. (Pc) El PROVEEDOR recibe lo fabricado de manos del FABRICANTE.
18. (Pf) El PROVEEDOR analiza el producto recibido y controla que se ajuste a lo solicitado.
19. (Pf) El PROVEEDOR, en caso de que el producto sea aprobado, completa el “producto ampliado”
(embalaje, documentación, etc.).
20. (Pp) El PROVEEDOR provee el “producto ampliado” al CLIENTE.
21. (Cc) El CLIENTE recibe el “producto ampliado” del PROVEEDOR.
22. (Cf) El CLIENTE analiza el “producto ampliado” recibido y controla que se ajuste a lo solicitado.
23. (Cp) El CLIENTE, fabrica su respuesta al PROVEEDOR (en caso de que el “producto ampliado”
sea aprobado, dicha respuesta será, por ejemplo, la orden de pago).
24. (Pc) El PROVEEDOR recibe la respuesta del CLIENTE.

(en caso de relación cliente – proveedor externo, el ciclo continúa con algunos pasos más, que
incluyen los aspectos económicos y documentales asociados)

LOS PARÁMETROS DE LA RELACIÓN

EFICACIA: Logro de los resultados esperados (SALIDA del MICRO-sistema)

EFICIENCIA: Relación entre entrada y salida (resultados/APORTES)

EFECTIVIDAD: Logro de los resultados del MACRO-sistema (IMPACTO)

EJERCICIO: LOS PARÁMETROS DE LA RELACIÓN:

A partir de lo compartido, anímese -preferentemente en grupo- a encontrar una relación específica entre el
rol del proveedor, el del cliente y el de fabricante con alguno de los tres parámetros arriba mencionados:

cliente EFICACIA

fabricante EFICIENCIA

proveedor EFECTIVIDAD

CADENA DE VALOR Y RELACIÓN PROVEEDOR - CLIENTE 9

LAS ACTITUDES

Para asegurar una buena prestación interna o externa y una atención que garantice calidad, así como
para consolidar los procesos de agregación de valor, se hace absolutamente necesario que las personas
estudien, comprendan y manejen en cierto sentido su mundo interior para ser capaces de entender e
interrelacionar con el mundo de las otras personas.

Enfoquémonos en las actitudes: ellas causan comportamientos que generan distintos tipos de relación
entre las personas. Pero después de todo ¿Qué son las actitudes y por qué son importantes?

Empecemos a responder estas inquietudes, y un buen punto de partida para ello será el compartir una
definición que nos aclarará bastante el tema:

UNA ACTITUD ES LA FORMA CARACTERÍSTICA DE PREDISPONERSE MENTALMENTE

PARA ADQUIRIR, PROCESAR, ORGANIZAR Y UTILIZAR
LA INFORMACIÓN EN UN SENTIDO DETERMINADO,
CON EL FIN DE RESPONDER A UNA SITUACIÓN ESPECÍFICA

Las actitudes se basan en la experiencia personal y son producto de interpretaciones que

conducen a comportamientos u opiniones individuales. Si nuestras actitudes son negativas,
nuestro cliente recibirá un trato negativo, de igual manera si es atendido positivamente su actitud
para será sumamente distinta y posiblemente lograremos su fidelidad y confianza.

¿Y qué relación existe entre las actitudes y la calidad de la gestión del proceso? La respuesta es simple:
independientemente de cuál es su nivel de aptitud para hacer su trabajo, del currículum profesional
obtenido, de su claridad acerca de las responsabilidades a cargo, de su motivación y de otros elementos
relacionados; será prácticamente imposible posicionarse sin la actitud adecuada.

Existen actitudes imprescindibles para lograr la satisfacción de su cliente y con ella el logro de nuestros
objetivos: las “Actitudes básicas del proveedor”:

Disposición al servicio: Aunque

estemos acostumbrados a pensarlo de ACTITUDES BÁSICAS DEL PROVEEDOR
esa manera, nadie nos contrata para
“trabajar”, sino para satisfacer las
necesidades y expectativas de alguien. 1.Disposición al servicio
Por ello, nuestro trabajo será más
exitoso cuanto más orientados estemos
a ese (o esos) “alguien”, en vez de la
lamentable pero demasiado común
2.Iniciativa propia
3.Comunicativo 1
postura de “trabajar a pesar” de el 4.Participativo
cliente.
5.Siempre se mete en problemas
Iniciativa propia: No hace falta esperar 6.Las normas son la base, no el techo
que el cliente exprese sus necesidades

CADENA DE VALOR Y RELACIÓN PROVEEDOR - CLIENTE 10

o expectativas para que nosotros recién ahí las tengamos en cuenta.

Comunicativo: El dicho “haz a los otros lo que te gustaría que te hicieran a ti” aquí es discutible, ya que si
bien todos tenemos necesidades parecidas, la diferencia existe. Por ello, ante la duda, póngase en
contacto con el cliente para preguntárselo, directa o indirectamente. Por otra parte, ser comunicativo
significa también darse cuenta que en una organización no somos el único que atiende a nuestro cliente, y
por eso debemos ponernos en contacto con los demás que también lo hacen, puesto que la calidad para
el cliente será el resultado global de la prestación y no sólo de una parte.

Participativo: Muy relacionado con lo anterior, si sabemos que el no somos el único que atiende al cliente,
bueno será tomar conciencia que aquí no corre la idea de “yo hago bien mi parte, los demás que hagan la
suya”. Porque para el cliente no existe la parte, sino el todo. Por ejemplo: ¿A Ud. como cliente le serviría la
idea de que los resultados del estudio médico que se hizo garantizan la mayor precisión posible (porque
fueron realizados por el máximo especialista con la mejor tecnología) pero no pueden garantizar con la
misma seguridad que sean los suyos? Esto, que en una organización requiere un alto grado de un alto
grado de comunicación y coordinación, es sin embargo lo mínimo que espera el cliente.

Siempre se mete en “problemas”: Sabemos que el mejoramiento continuo no es cómodo.

Especialmente si nos consideramos buenos en lo que hacemos, no será fácil mantenerse siempre en
carrera, buscando qué puede ser mejorado. Pero si no tomamos la iniciativa de buscar siempre qué puede
ser mejorado de nuestro servicio, siempre habrá algún cliente que sea más exigente que nosotros y nos lo
hará saber. Pero en ese caso, ya será tarde. En resumen: si Ud. no quiere tener problemas con su cliente,
anticípese mejorando lo que serían problemas si Ud. no lo hace.

“Las normas son la base, no el techo”: En esta actitud vamos a detenernos un poco más, ya que por
una parte es menos obvia que las anteriores y por otra constituye una de las “trampas” más fáciles de
caer. En todo producto o servicio siempre hay normas, sean éstas especificaciones técnicas, reglamentos
internos, disposiciones de una Obra Social, legislación nacional, provincial o municipal, procedimientos de
un sistema de la calidad, etcétera. El cliente no quiere que Ud. esté allí para cumplirlas, sino que esté allí
por lo menos para cumplirlas.

Así como en los productos, en la servicios también existen normas que cumplir, pero aunque a veces nos
sea tan costoso su cumplimiento a tal punto que en demasiadas oportunidades nos terminan
convirtiéndose en nuestra principal obsesión, para el cliente son un requisito menor, una base –que ya da
por descontada- a partir de la cual se inicia la satisfacción de sus “verdaderas” necesidades y
expectativas.

CADENA DE VALOR Y RELACIÓN PROVEEDOR - CLIENTE 11

LOS MOMENTOS DE LA VERDAD

¿Cómo podemos enfocar a toda la organización de manera sistemática en ese sentido? Para
respondernos esta pregunta existen los MOMENTOS DE LA VERDAD.

En cada encuentro con nuestro destinatario se produce un sinfín de contactos, a veces imperceptibles
para el proveedor. Cada uno de éstos se traduce como UN MOMENTO DE VERDAD PARA EL
DESTINATARIO, un instante que puede definir una relación, es decir que puede llevarnos a conquistarlo,
o a perderlo y/o ganar una mala reputación. El círculo que se halla dibujado a continuación representa el
ciclo de prestación de un servicio. Paso a paso, a cada momento se producen momentos de verdad en los
que se define sistemáticamente el resultado final del mismo.

Algunas claves

1. Los momentos de la verdad se identifican

sistemáticamente, en “cámara lenta” desde el primer
contacto del destinatario con su necesidad hasta el fin del
ciclo

2. Lo que hace el proveedor es “caja negra” para el cliente: lo

que importa es lo que recibe y percibe el destinatario

CASO: SERVICIO DE TAXI

Preferentemente en equipo, lo invitamos a analizar una prestación en particular en la que seguramente

usted ha sido cliente frecuente o no: el servicio de taxi solicitado por teléfono. Trate de identificar
sistemáticamente en dicha prestación, desde el momento en que se inicia el ciclo y cronológicamente
hasta su cierre, cada momento de la verdad que se le presenta como destinatario del servicio:

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EJERCICIO:

Ahora lo invitamos a analizar una prestación en particular en la que Ud. es el proveedor del servicio o uno
de los proveedores de un cliente externo. Trate de identificar sistemáticamente en dicha prestación, desde
el momento en que se inicia el ciclo y cronológicamente hasta su cierre, cada uno de los momentos de
verdad que se presentan. Recuerde que los mismos se consideran siempre desde el punto de vista del
destinatario:

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