Anexo 1

Ejemplo de Índice de un Plan de Márketing

Dedicatoria
Índice
Lista de gráficos
Lista de cuadros
Resumen Ejecutivo

INTRODUCCIÓN

MARCO TEÓRICO

Dado el enfoque del proyecto, se va a realizar el estudio abarcando todos los

aspectos requeridos en el análisis de creación de un sistema empresarial, no
sólo limitándose al análisis del proceso y a la propuesta de un sistema
logístico que dé solución al problema, se realizará tomando como base la
metodología utilizada en un Plan de Negocios;
“Un plan de negocio es un documento escrito, preparado por el empresario
muchas veces, que estudia en detalle todas las facetas de oportunidad de
negocio en consideración y que busca ante todo reducir el riesgo del proyecto.
El plan de negocio se prepara cuidadosamente y con realismo tanto por
razones internas como externas. Las razones internas más importantes que
justifican la elaboración del plan son:
 Permite hacer una evaluación real del potencial de la oportunidad de
negocio
 Determina las variables críticas del negocio, o sea aquellas cuyas
fluctuaciones podría afectar sustancialmente el proyecto
 Determina las variables que exigen control permanente
 Permite identificar supuestos fatales para el éxito del negocio
 Permite evaluar varios escenarios y varias estrategias de operación de
proyecto
 Brinda la posibilidad de explicar, justificar, proyectar y evaluar los
supuestos de base del negocio
 Permite reducir los riesgos del proyecto, al tomar decisiones con más
información y de mejor calidad
 Establece un plan estratégico para la empresa y una serie de metas que
permite evaluar el desarrollo del plan estratégico
 Entrega al empresario el primer presupuesto y con ello la primera
herramienta administrativa de la empresa
  Da posible soluciones a potenciales dificultades que la empresa pueda
enfrentar
 Permite Conocer en detalle todas las facetas del negocio y en muchos
casos entrenarse en esas áreas
 Evalúa el estado actual y futuro de la empresa y del entorno en donde
operará
 Establece objetivos y metas de corto y largo plazo
 Define los requerimientos de recursos de todo tipo en un panorama de
tiempo y de las formas de consecución de ellos
 Muestra la capacidad empresarial del empresario

I. Análisis del Entorno

1. Análisis del Entorno General

1.1 Demográfico
La población del Perú asciende a 31 millones 488 mil 625
personas con una tasa de crecimiento poblacional de 1.1 %1.
La población peruana que vive en la costa es del 52,6%, el 38 %
en la sierra, y el 9,4 % en la selva2.
La capital de Perú cuenta con  9’ 985 664 habitantes.
Huánuco cuenta con 866,631 hab. -2014
Provincia de Huánuco cuenta con 312,863 hab.
Distrito de Huánuco cuenta con 87,923 hab.
Distrito de Pillco Marca cuenta con 27,917 hab.
Distrito de Amarilis cuenta con 78,993  hab.

Población segmentado por edades

Distritos 23-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-55 entre 24-55
Huánuco 8423 7321 6699 6147 4933 4473 37996
Amarilis 7756 6701 5855 5268 4431 3792 33803
Pillco Marca 2915 2422 2034 2023 1526 1204 12124
83923

1
Cfr. INEI 2015
2
Cfr.: INEI 2015
1.2 Económico
El PIB tuvo una leve recuperación, llegando a 3,3 por ciento en 2015,
después de haber registrado el índice más bajo en seis años, 2,4 por
ciento, en 2014. El crecimiento se debió al fuerte aumento de los
inventarios y a una recuperación de las exportaciones. 
En 2016, se espera que el crecimiento económico sea similar a los
niveles de 2015, recuperándose gradualmente a un ritmo promedio de
3,8 por ciento para 2017-2018.
Actualmente el PBI creció 4.13% en setiembre, según el INEI
De seguir las tendencias sobre el PBI las personas tendrán más
dinero y así podrán adquirir más bienes y servicios.
Si la inflación está en el rango 2 a 3%, la economía va a estar estable
durante el próximo año.
La actividad económica que concentra el mayor número de
establecimientos informantes en Huánuco, es Comercio al por mayor

y al por menor con 63,1%, seguido de las actividades de Alojamiento

y servicio de comida e Industrias manufactureras que concentran el
10,9% y 8,3% respectivamente. Del total de los 12 142
establecimientos ubicados en Huánuco, el 97,4% corresponden al
estrato I, es decir, establecimientos con Ventas Netas Hasta S/. 517
500, mientras que en el resto de estratos, se agrupan en conjunto el
2,6% de los establecimientos.
 1.3 Político y legal
El Perú ha firmado Tratados de Libre Comercio (TLC) con
China, Singapur, Canadá, Estados Unidos, Chile, Corea del
Sur, Tailandia, Japón, Panamá y la Unión Europea y otros
países3.
El salario mínimo para los trabajadores sociales es de 850
nuevos soles4.
El departamento de Huánuco, según la división política
administrativa, está conformado por once (11) provincias y 75
distritos. Asimismo, cuenta con una superficie de 36886.74
km2 que representa el 2.9% del territorio nacional y
representa aproximadamente el 3% de la población total del
país.

1.4 Socio-cultural
Estos son los siguientes estilos de vida según Arellano

FUENTE: (Arellano Marketing)

Marketing.

Las características de estos estilos de vida son las siguientes:

 Afortunados: Son hombres y mujeres, en su mayoría jóvenes,
con un nivel de ingresos más altos que el promedio, son

3
Cfr. Acuerdos Comerciales del Perú 2015
4
Cfr. Tu salario 2014
 modernos y educados. Son innovadores en el consumo y
cazadores de tendencia tanto de productos como de servicios.
 Modernos: Son Hombres y mujeres que buscan su realización
personal, buscan el reconocimiento de la sociedad, les encanta
salir a lugares diferentes como también frecuentar lugares de
compras de ropa de marca.
 Conservadoras: Son mujeres de tendencia religiosa,
tradicionales y responsables de casi todos los gastos del hogar.
Hacen uso de servicios y productos necesarios.
 Modesto: hombre y mujeres, de bajos recursos económicos.

1.5 Otros
2. Análisis del Entorno Específico
2.1 Competencia
Competencia Directa: Hay una empresa Don Hilario dedicada
también a este rubro
2.2 Clientes/Consumidor
Nuestros principales clientes serán usuarios tanto hombre y
mujeres de 23 a 55 años, a las cuales tenemos que ofrecer un
servicio de calidad que le genere satisfacción y confort.

Los clientes de una empresa de servicios catering pueden

dividir en los siguientes grandes grupos:
 Particulares. Se trata de grupos de personas que
requieren los servicios para, bodas, quinceaños, baby
shower, 50 años, eventos en general.
 Empresas y negocios. Son clientes que, actualmente
están demandando estos servicios. Hablamos de
empresas o sociedades que mandan a trabajadores a
distintas lugares. En virtud de ello, está siendo muy usual
que estas empresas contraten los servicios por sus
aniversarios, reconocimientos de su organización, y
celebraciones tradicionales (día dela madre, día del padre,
etc)
 Instituciones educativas y Superiores. Requieren
nuestros servicios para bienvenidas, graduaciones,
reconocimientos de su organización, aniversarios, etc.

2.3 Proveedores
CAPACITACIONES A PROVEEDORES
El mozo y el barman son las caras visibles de nuestro negocio
por lo que es clave de invertir tiempo en explicarles cuál es su
forma de trabajo, formaremos nuestro propio equipo con
 trabajadores entrenados y de confianza. Al cual le vamos a
pagar por evento o por horas trabajadas.

II. Análisis Interno

1. La Empresa
La empresa tiene como fin la prestación de un buen servicio y de
calidad a cada uno de nuestros clientes, mediante el cual se busca
satisfacer las necesidades de estos. Este servicio consiste en brindar
comida, buffet en eventos sociales, en el cual de acuerdo a las
especificaciones del cliente acerca de que es lo que espera de su
comida y como lo quiere, la empresa será capaz de idear este y
llevarlo a cabo, en tiempo y forma tal y como fue estipulado por el
cliente, sin que este se estrese por la realización del mismo.
Adicionalmente se podrá ofrecer bebidas y tragos también al gusto y
preferencia del cliente.

Servicios que se ofrece:

 Servicio de Comida

 Bocaditos
 Buffet
 Comida criolla
 Comida tradicional

 Servicio de Bebida

 Bebidas
 Cocteles
 Tragos exóticos
 Tragos cortos
 Tragos largos

Necesidades que satisface el servicio:

 Alimentación y salud (alimentos y bebidas saludables)

Necesidad que no satisface el servicio:

 No se ofrece comida chatarra

2. El análisis FODA
ANALISIS INTERNO:

a. FORTALEZAS:

 Contamos con personal capacitado.

 Tecnología y acceso a nuestra página web.
 Estaremos a la vanguardia de Innovaciones en las tendencias
culinarias.
 Ofrecemos calidad de servicio.
 Tenemos convenios con los locales más conocidos en donde
se realizan los eventos para facilidad de acceso a ellas.

b. DEBILIDADES:

 Al ser nuevos en este mercado, hay posibilidad de no

satisfacer las necesidades de nuestro consumidor.
 También al ser nuevos se corre el riesgo de que el
consumidor no opte por lo nuevo y siga requiriendo el servicio
que está acostumbrado.
 Falta de publicidad más sofisticada.
 No tener la suficiente solvencia económica.

ANALISIS EXTERNO:

c. OPORTUNIDADES:

 El tener nuestro segmento bien definido sobre el mercado nos

facilita competir con las empresas ya establecidas.
 Contamos con proveedores que nos permiten facilitar y
agilizar la contratación.
 Al ofrecer un variado portafolio del servicio, podemos
aprovechar esa situación como estrategia de publicidad para
atraer a más clientes. Puede funcionar como garantí de
seriedad y calidad
 El uso de una página web, nos abre las puertas del comercio,
nos ahorra costos y tiempo, y nos facilita la relación con
clientes y proveedores
 Realizar una cuidadosa selección de los socios estratégicos y
establecer con ellos acuerdos para consolidar la empresa en
el menor tiempo posible y así hacer más atractivo el portafolio
de servicios
  Estar en constante movimiento en el ámbito empresarial
(ferias, contacto personalizado y vía mail, etc.) para tomar
confianza y adquirir conocimiento dentro del mercado.

d. AMENAZAS:

 Bajos precios de la competencia directa

 La gente prefiere no gastar en banquetes.
 Actualmente en nuestro país el dólar se está devaluando
debido a su baja.
 Gran desarrollo de campañas publicitarias por parte de los
competidores.
 Competidores actuales con mayor tecnología.
 Alza de precios de los productos a utilizar.
 Incremento de competencia formal e informal.

3. La visión y la misión
 MISION
Facilitar al cliente la realización de sus eventos sociales,
proporcionándoles un servicio personalizado, en el que se
siente involucrado pero sin la preocupación de su ejecución.
Es una empresa que busca innovar creando estilos únicos en
cada evento, con calidad y a los menores costos posibles.
 VISION
Ser una empresa líder en los servicios de catering, ofreciendo
la más amplia variedad de soluciones integradas, contando
con proveedores de la más alta calidad y con los cuales
tienen preferencia de los consumidores para después abarcar
el mercado nacional.
 VALORES
o Respetar la libre expresión (opiniones, aportes e ideas) de
cada uno de los de la organización.
o Ser una empresa que trabaje en equipo, aprendiendo de
todos, y trabajando con un mismo fin.
o Responder de manera adecuada a la confianza que cada
uno de los clientes deposita en la compañía.
o El compromiso de cada miembro de la empresa se ve
reflejado en la rentabilidad, que es aquello que le permite
subsistir y brindar un buen servicio a nuestros clientes.

4. Los objetivos
  Ser una empresa sólida, tanto económica como
administrativamente.
 Tener responsabilidad social.
 Lograr el reconocimiento de nuestros clientes y proveedores.
 Crear una reputación favorable con los clientes, para fomentar
el crecimiento de nuestra cartera de los clientes.
 Estar en continua innovación con cada uno de los eventos.
 Lograr una conexión con cada uno de los proveedores para
contar con su responsabilidad y formalidad en cada uno de
los servicios que aportan a la empresa, además de que estos
sean con costos especiales.

5. La estrategia genérica
 PERSONAS: Las personas contratadas poseen valores,
competencias en común, habilidades de comunicación,
servicio, disposición y atención al cliente para lograr los
objetivos de la Empresa
 PERCEPCIÓN: El lugar de reunión con el cliente es un lugar
confortable, adecuado para prestar el mejor servicio, en
donde se pueden llevar una idea de cómo será el servicio que
recibirán. La adecuación del lugar del evento va estar
impecable y va tener una promoción sutil alusiva a nuestra
Empresa.
 PROCESO: Nuestra Empresa sabe que cada contacto con el
cliente es un momento de verdad, por lo cual todo el personal
estará capacitado para hacerlo una buena experiencia para
él. El cliente no se enterará de todo lo que hay detrás de la
prestación del servicio, simplemente podrá recibir el mejor
resultado superando sus expectativas.
 PRODUCTO: El servicio de catering se caracteriza por ser de
calidad y la empresa lo sabe, por lo cual la empresa contará
con chefs reconocidos por la calidad de sus platos y barman
preparados para cualquier exigencia del cliente.
 PLAZA: El servicio estará antes del tiempo acordado en el
lugar del evento con todos los implementos necesarios y las
personas a ejecutarlo para evitar imprevistos y poder
solucionar cualquier eventualidad sin que el cliente se vea
afectado por ella.
PRECIO: El precio del servicio será pensando en nuestros
clientes, nuestra ganancia será una comisión extra sobre esa
base por la organización y contacto con los proveedores.
PROMOCIÓN: Inicialmente no tendremos promociones
especiales, con el tiempo se cobrarán tarifas especiales a
nuestros clientes más importantes. La campaña de publicidad
 será a través de nuestra página Web, el voz a voz y la
publicidad en los restaurantes socios.

6. La estrategia de entrada5
a. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN:
La estrategia de distribución más efectiva para la empresa es la de
llegar directamente al consumidor final, es decir a nuestros clientes
que desean realizar un evento de diferente índole. Para esta
estrategia realizaremos mayor énfasis en la campaña de
comunicación ya que será la única manera de que los clientes
conozcan la Empresa y se sientan atraídos hacia ésta.

b. ESTRATEGIA DE PRECIO:
No se manejará un rango de precios fijos, pues cada evento es
personalizado. Los clientes al tener la oportunidad de realizar la
combinación de los platos, bebidas y servicio que desean en su
evento podrán ajustarlo a su presupuesto.
Los principales beneficios de esta estrategia son:
 Descuentos para clientes frecuentes: se fijarán de acuerdo
a la frecuencia y al tipo de eventos que realice.
 Descuento por recomendar a otros posibles clientes los
servicios prestados y se logra realizar el evento con ésta.
 Diferenciación: Una vez se tenga una base de datos de
clientes leales y satisfechos, se realizará una revisión
trimestral de precios para saber cómo se está
comportando el mercado y la competencia, y así poder
ajustarlos a mayor beneficio de nuestros clientes.

c. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:

 Como medida de estrategia la empresa brindará

promociones, la creación de un portafolio dependiendo de las
necesidades de cada cliente y asesoría personalizada. Esto
se garantizará con el respaldo de los socios estratégicos
 La presentación del portafolio y asesoría de la Empresa
deberá crear necesidades adicionales en el cliente que quiere
que su evento y apreciación de los asistentes sea el mejor.
 Participaremos en ferias y publicitándonos en los restaurantes
que sean proveedores de la Empresa, ésta constará de
volantes y propaganda incluida en la carta.
 Difusión de nuestro servicio en páginas web, en la que se dé
a conocer las promociones y novedades del servicio.

5
Para el caso de proyectos de negocios internacionales.
  Al finalizar cada nuevo evento estableceremos un contacto
con el cliente; brindándole opciones, enviándole propuestas
de servicios para llegar a un nuevo acuerdo y que éste se
fidelice con la Empresa.

d. ESTRATEGIA DE SERVICIO :
 La empresa contará con los mejores y más eficientes
proveedores, personal externo (meseros, personal de
limpieza, entre otros) capacitado, comprometido y cumplido
para garantizar un servicio impecable.
 Al momento de la contratación se deberá firmar un
compromiso de cumplimiento con los proveedores
seleccionados para asegurar que el servicio se preste como
se planeó.
 En todos los eventos la Empresa estará presente siempre en
el inicio y en algún momento posterior verificando que todo
esté en orden según lo planificado.
 Uno de los aspectos clave de la Empresa será el servicio
post-venta, se realizará un feedback después del evento,
dónde todas sus sugerencias y opiniones quedarán
registradas para garantizar el mejoramiento continuo de la
Empresa y de los proveedores.

7. La ventaja comparativa y la ventaja competitiva

 Ofrecemos calidad de servicio desde antes que empiece el
evento hasta después de este.
 Proveedores y personal externo (meseros, personal de
limpieza, entre otros) capacitado, comprometidos a garantizar
un servicio impecable.
 Manejo de un portafolio dependiendo de las necesidades de
cada cliente y asesoría personalizada. Esto se garantizará con
el respaldo de los socios estratégicos
 Diferenciación: Una vez se tenga una base de datos de clientes
leales y satisfechos, se realizará una revisión de precios para
saber cómo se está comportando el mercado y la competencia,
y así poder ajustarlos a mayor beneficio de nuestros clientes.
 Uno de los aspectos clave de la Empresa será el servicio post-
venta, se realizará un feedback después del evento, dónde
todas sus sugerencias y opiniones quedarán registradas para
garantizar el mejoramiento continuo de la Empresa y de los
proveedores.
 8. La estructura organizacional

Lo importante en cualquier empresa es contar con directivos

eficientes y que tengan la mentalidad de trabajo en equipo,
con objetivos firmemente establecidos en base a los cuales se
va actuar en beneficio de la empresa.
En la etapa en la que se encuentra la empresa, que es la
etapa de iniciación, se requiere de una estructura
organizacional fuerte y competente, para que la
implementación de dicha empresa sea exitosa y logre un
crecimiento en el mercado al que se está incursionando.
Debido en la etapa en la que se sitúa la empresa no se ha
pensado en un alto número de empleados, ni directivos sino
todo lo contrario, se ha establecido la contratación de
servicios outsourcing.
COMITÉ
DIRECTIVO

Director Director
Comercial Director de
Logístico
marketing
CONSULTORÍA EXTERNA

Asesoría Legal Asesoría En

Mercadotecnia

FUNCIONES
COMITÉ  Supervisar y aprobar presupuestos
DIRECTIVO  Evaluar desempeño de directores
 Analizar periódicamente el desempeño de la empresa en
todos los sectores
 Definir políticas de gestión empresarial
 Definir políticas de convivencia y comportamiento dentro
 de la empresa y verificar su cumplimiento
 Elaborar Informes financieros
 Realizar análisis salarial y pagos de nómina
AREAS DIRECTIVAS
 Diseñar estrategias de Organización logística de eventos
 Establecer políticas de distribución y transporte
 Realizar evaluación de selección de proveedores
 Organizar agenda de eventos
 Analizar indicadores de desempeño en la operación
logística
 Elaborar informes de costos incurridos
DIRECTOR
 Establecer fechas de realización de eventos
LOGISTICO
 Realizar órdenes de compra a proveedores
 Controlar la entrega por parte de los proveedores en el
evento
 Verificar disponibilidad de productos/servicios con
proveedores
 Coordinar medios de transporte para entrega por parte
de proveedores
 Facturar a clientes
 Realizar negociaciones con clientes
 Realizar negociaciones con proveedores
 Recopilar Información de tiempos y capacidad de entrega
 Definir estrategias de CRM
DIRECTOR  Cerrar ofertas con clientes
COMERCIAL  Evaluar el desarrollo del evento
 Recopilar información de los clientes
 Recibir reclamos por parte de los clientes y darles
solución
 Actualizar base de datos de clientes
 Actualizar agenda de la empresa
 Diseñar portafolio de servicios de la empresa
 Innovar en cada uno de los eventos con los diversos
servicios
DIRECTOR DE  Contratos de prestación de servicios con proveedores
MARKETING  Diseñar campañas publicitarias
 Realizar estudios de mercados para definir estrategias
 Diseño y actualización de portal Web
 Enviar información de oferta de servicios
CONSULTORÍA EXTERNA
ASESORÍA LEGAL El consultor a cargo asesorará a la empresa en cada una de
 sus obligaciones legales, así como en la formulación de
contratos tanto con proveedores como con los clientes.
Este consultor asesorará a la imagen externa de la
MERCADOTECNIA empresa, al igual que ayudarle a difundirse dentro del
mercado, mediante anuncios televisivos, radios, periódicos,
revistas, entre otros.

III. La Investigación de Mercado

1. Objetivos de la investigación
2. Diseño de la Investigación
El principal método< para conseguir información primaria, será la
investigación de tipo descriptivo, pues “permite determinar las
percepciones de los clientes con mayor confiabilidad y ayuda a
determinar el grado de asociación de las variables en que se desarrolla
el estudio. Dentro de ésta se eligió el diseño transversal, que se realiza
tomando una muestra de los elementos de la población en un punto
determinado de tiempo, pues es muy útil en el diseño de encuestas”41,
el método de recolección de los datos será la entrevista virtual, dónde
en un cuestionario corto para garantizar que sea contestado en su
totalidad, dónde se formularán diferentes tipos de preguntas sencillas
relacionadas con el estudio para recolectar la información requerida
para su posterior análisis y obtención de conclusiones, esto con el fin de
determinar las motivaciones, intenciones y preferencias del mercado
objetivo.
3. Fuentes de información secundaria
4. Entrevistas de profundidad
4.1 Objetivos
4.2 Metodología
4.3 Resultados
4. Encuestas
4.1 Objetivos
4.2 Metodología
4.3 Resultados
5. Estimación y pronóstico de la demanda

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS