Caso Tylenol

Enviado por Jhonny  •  11 de Octubre de 2011  •  1.673 Palabras (7 Páginas)  •  787 Visitas

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El "recall" como salida a la crisis: caso Tylenol en Estados Unidos de América

Para el año 1982, varias personas en el estado de Chicago vivieron el miedo de vivir expuestos
a la incertidumbre de que podían morir ante la amenaza de un producto adulterado. Tylenol, el
nombre del analgésico más consumido en Estados Unidos, había provocado la muerte de unas
siete personas y había llevado a muchas otras a la clínica. Un caso histórico. Pionero en el
manejo de las crisis empresariales del futuro.

La empresa Johnson & Johnson se vio en problemas cuando siete personas en la ciudad de
Chicago que habían consumido píldoras de su exitoso producto Tylenol, un analgésico de
venta libre, perdieron la vida como consecuencia de su ingesta. Casi de manera inmediata, la
fábrica y las autoridades decidieron retirar el producto de circulación en esa ciudad.

Adriana K. Morales Roa

La retirada del producto del mercado –también conocido como recall – sirvió para dar una
respuesta inmediata a la situación de crisis que se estaba presentando ante el anormal
funcionamiento de un analgésico de uso común. El caso de Tylenol fue pionero en el manejo
de crisis empresariales en Estados Unidos y en el mundo.

Sin embargo, la empresa farmacéutica tuvo la suerte de haber sido una víctima más de una
persona mentalmente inestable que había introducido cianuro en las cápsulas y que
posteriormente colocó las cajas adulteradas de nuevo en los anaqueles de los almacenes con
la finalidad de provocar un acto de terrorismo. En otros casos, el único culpable ante un
malfuncionamiento de un producto, es la empresa fabricante.

Para empezar a teorizar, es necesario citar el concepto dado por Giorgio Grossi sobre lo que es
un caso excepcional: “es aquel acontecimiento que tiene una fuerte incidencia política en la
dinámica social general, ya que, tanto por su gravedad como por su centralidad, afecta a
problemas como la legitimación institucional, la lucha política o la identidad colectiva de una
comunidad

El caso de Tylenol se vuelve emblemático porque fue el primer gran caso de crisis empresarial
que ameritó la rápida intervención para subsanar los alcances del acontecimiento.
Cobertura mediática

Una vez conocidos los primeros casos de víctimas por la ingesta de éste producto, los medios
de comunicación se abocaron a dar cobertura al suceso alertando a las personas sobre lo
ocurrido y de inmediato, fueron los mismos comerciantes los que comenzaron a retirar los
productos de sus tiendas. Se hablan de 280 mil paquetes que fueron sacaron de la venta para
averiguaciones policíacas y federales.

La empresa fabricante Johnson & Johnson dio respuestas inmediatas a la colectividad que se
mantenía a la espera de respuestas, por lo que convocaron a doctores y especialistas en
toxicología para hacer diversas ruedas de prensa donde pudieran resolver las interrogantes de
la sociedad.

Generalmente, el tratamiento que se hace a este tipo de noticias suelen ser puestos en tela de
juicio. Sin embargo, según lo impartido en clase del Prof. Luis Alejandro Ordóñez, se sabe que
el principal cometido del medio periodístico consiste en contextualizar nuevamente el
acontecimiento que genera la crisis de manera inmediata para disminuir su complejidad y poder
orientar validez política y cultural.

Hablan los expertos

Algunos consultores como Eric Dezenhall, CEO de Dezenhall Resources, miembro de la

Oficina de Comunicaciones de la Casa Blanca en la época de Ronald Reagan y autor de "Nail
'Em: Confronting High-Profile Attacks on Celebrities and Businesses" asegura que frente a una
situación de crisis y dentro de las empresas “las personas indecisas deben mantenerse fuera
del centro de decisión, y lo mismo deben hacer los técnicos sin capacidad de sintetizar un
estado de situación para el consumo público”.

Este consultor afirma que quienes deben mantenerse al frente, en el centro de las decisiones
son “el jefe de abogados, el CEO o el máximo responsable de los negocios, un consejero de
crisis y un experto en el tema del que se trate, así como un responsable de Relaciones
Públicas, pero que esté acostumbrado a lidiar con más malas noticias que puedan surgir”.

El caso Tylenol fue fiel a este planteamiento, debido a que sólo dio la cara personal calificado
para el manejo de los medios y de la situación general. Los medios de comunicación deben
actuar con responsabilidades, ya que son ellos quienes pueden aumentar o disminuir la
incertidumbre generada. Dezenhall afirma que a la gente “le gusta saber a quién querer, a
quién creer y a quién odiar, y esa es la forma en que los medios plantean las cosas al narrar
una crisis. Este marco de referencia también le sirve a la empresa para saber cómo presentar
su propia versión y tratar de eludir el rol de villano”.
Por otra parte, para el profesor de marketing en la Universidad de Notre Dame, Pat Murphy, la
empresa Johnson & Johnson debía recurrir inmediatamente al proceso denominado recall
porque habían permitido “la violación del primer nivel de seguridad denominado el credo y bajo
el cual se regía la industria”[5].

Cabe destacar que para la fecha del acontecimiento, instituciones como la Food and Drugs
Administration (FDA), no habían creado todas las restricciones en pro de la defensa al
consumidor, por lo que estas alteraciones pudieron haberse dado de forma más repetida a la
que en realidad se sucedió. El caso Tylenol tomó entonces por sorpresa a las autoridades,
pues no había un procedimiento generalmente aceptado para el empacado de esas u otras
píldoras adquiribles sin prescripción.

Según explica Murphy, la empresa no quería demostrar que una persona podía traer a sus
rodillas a un gigante como Tylenol, por lo que decidieron actuar rápidamente, manteniéndose
del lado de sus consumidores.

Confianza en la marca

La decisión de Tylenol sería aplaudida por el público americano como símbolo de la alta
responsabilidad empresarial de J&J, hecho que le permitió a la empresa recuperarse
rápidamente de la crisis, para continua

PREGUNTAS PARA RESPONDER

En términos de control de inventario de productos médicos: ¿Qué deficiencia encuentra

tenían las organizaciones a nivel país para poder controlar la situación?

- La empresa encarga de fabricación no contaba con un personal capacitado para

la manipulación del producto.
- Los medios de comunicación no estaban preparados para impartir una
información tan delicada a un país tan grande dónde cualquier palabra influyera
en la forma de pensar y actual del país.
- En la empresa tenia que haber una persona responsable encargada de la
vigilancia del proceso del medicamento ya que este como se sabe es un
medicamento muy utilizado.

¿Qué procedimientos fueron adecuados para no generar escenarios parecidos a futuro?

 - La presencia de una persona experta en el tema, el cual pudo informar al país lo
sucedido ya que este no fue un hecho mal intencionado por la misma empresa
sino por una persona que no se encontraba con una buena salud mental.

¿Cómo la tecnología genera valor a los procesos de almacenamiento hoy día?

- La tecnologia hoy en día en esencial y más en el área farmacéutica ya que son

procedimientos delicados a la hora de preparar un medicamento y almacenarlo.
Un adecuado almacenaje de forma tecnológica y robotizada puede crear un
margen de error mínimo.