XXXIII AEDEM Annual Meeting

Sevilla 2019

Automatización, Digitalización y Robotización:

Definición y protagonismo en la RSC del IBEX 35

Juan Montero-Vilela1, Mario Arias-Oliva2 y Jorge Pelegrín-Borondo3

RESUMEN

Conscientes que la innovación proviene mayormente de la cuarta revolución

industrial y que la innovación debe ir unida al concepto de sostenibilidad, en el presente
trabajo se pretenden abordar estos dos grandes ámbitos, explorando en primer lugar los
términos de Automatización, Digitalización y Robotización como conceptos próximos e
interrelacionados, y en segundo lugar su vinculación con la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC). Con el objetivo de aclarar su relación y diferencias, a lo largo de la primera
parte de este trabajo se presentan los marcos teóricos y definiciones básicas de los res
conceptos para ayudar a contextualizarlos dentro del ámbito de la innovación. En la parte
restante del estudio, se localizan dichos conceptos dentro de las memorias de RSC de las
empresas del IBEX 35.

PALABRAS CLAVE: Automatización, Robotización, Digitalización, RSC, Stakeholder

INTRODUCCIÓN

Desde hace décadas ha quedado constatado que la innovación resulta clave en el ámbito de
la dirección de empresas (Stata, 1989), y hoy en día ya debemos considerar que una
producción o generación de servicios sostenible es requisito para competir, requiriendo en la
mayoría de los casos de nuevos equipamientos y procesos (Nidumolu, 2009). Ante dicho
contexto parece razonable reconocer que en pocos sectores se puede seguir hablando de
innovación sin mencionar la automatización, la digitalización o la robotización. No obstante,
aun reconociendo que en ocasiones la innovación se puede producir a través de una
simplificación o vuelta a lo esencial “Back to Basic”, el objetivo de este estudio es llevar a
cabo un análisis de estos tres términos relacionados ya que en ocasiones pueden generar
cierta confusión por su relación y proximidad conceptual.

1
Juan Montero, EMBA por el IESE Business School y doctorando en la Universitat Rovira i Virgili (Tarragona).
Profesor asociado en el Departamento de Gestión de Empresas (URV) y consultor de dirección de personas y reputación
corporativa en Zima Consulting.
2
Mario Arias-Oliva es Doctor por la Universitat Rovira i Virgili (Tarragona) y profesor titular en el Departamento de
Organización de Empresas.
3
Jorge Pelegrín-Borondo es Doctor por la Universitat Rovira i Virgili y Profesor Contratado Doctor de la Universidad
de La Rioja. Es responsable del Grado en Relaciones Laborales y Recursos Humanos de la Universidad de La Rioja y
ha liderado investigaciones internacionales sobre tecnologías ciborg.
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Así mismo, con la intención de mostrar la relevancia de dichos términos, se presentarán y

analizarán datos relativos a las memorias y reportes no financieros de las empresas más
relevantes en términos de valoración bursátil del mercado español (IBEX 35).

Aclarar el significado de dichos términos permitirá poder analizar y valorar su aparición en

dichas memorias de RSC de manera más clara, tratando incluso de interpretar, posibles
relaciones entre sector de actividad y la terminología utilizada.

La estructura del presente estudio comienza con una revisión de la literatura existente
relacionada con dichos conceptos. En segundo lugar, se localizan de dichos términos en la
muestra de empresas escogida. Y por último, se analizan dichos datos en relación a sectores,
referenciándolos a los diferentes grupos de interés o causas sociales.

De este modo, el presente trabajo pretende contribuir a la literatura sobre gestión de

intangibles e innovación a través de tres figuras clave como son la automatización, la
digitalización y la robotización. Todo ello desde una doble vertiente: desde una perspectiva
teórica, llevando a cabo una revisión de la literatura relacionada con dichos constructos; y
desde una perspectiva aplicada, analizando los datos resultantes del análisis de las treinta y
cinco memorias de las empresas del IBEX 35. Para finalizar, se revisarán posibles
implicaciones con los distintos grupos de interés.

MARCO TEORICO

Tal y como se ha destacado anteriormente, el desarrollo de modelos y sistemas sostenibles

requiere de innovación bajo sus diferentes formas y siempre alineando la estrategia
competitiva de cada empresa con la CSR que más le convenga (Porter, 2006) tratando de
demostrar que ambas relaciones no representan un juego de suma cero. Y en este sentido, el
presente trabajo pretende mostrar como interactúa la automatización, la digitalización y la
robotización con la sostenibilidad. Tal y como se muestra en la ilustración 1, los autores
presentan un modelo bidireccional en el cual se muestra como al poner en marcha procesos
de innovación (acción), potencialmente se impacta sobre la sostenibilidad. En esa misma
dirección, pero en sentido contrario, los sistemas de reporte corporativo de naturaleza no
financiera muestran a modo de feedback y ponen en valor dichas iniciativas relacionándolas
con los diferentes grupos de interés.
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Ilustración 1: Relación bidireccional entre innovación y sostenibilidad

Fuente: propio desarrollo de los autores (2019)

Automatización es un concepto vinculado a un flujo de trabajo, en el cual la información o

la tarea (acción concreta) pasa de un punto al siguiente de acuerdo con un procedimiento
establecido y controlado por un sistema de información. Más allá de los procesos de
automatización industriales, el concepto asociado al entorno administrativo o de oficina,
proviene ya de 1970, cuando se refería a la reducción de papel y eliminación de tareas
repetitivas (Stohr, 2001), y que por entonces aunque sin voluntad concreta ya apuntaba a
cuestiones muy concretas y relacionadas con la RSC como la disminución en el consumo de
recursos naturales, de costes y eliminación de tareas repetitivas, monótonas y de poco valor,
las cuales es sabido que acaban generando cansancio e insatisfacción al empleado (O’Hanlon,
1981).

En términos generales, automatización debe entenderse como una ingeniería de procesos,

tanto internos como externos para la organización, que pretenden la eliminación de tiempos
de espera o tareas innecesarias. Un ejemplo de automatización podrían ser los sistemas de
información conocidos como el ERP (Entreprise Resource Planning) o el CRM (Customer
Relationship Management). Desde los inicios, ha existido una controversia en relación con
el impacto que las tecnologías de información podrían representar en los trabajadores
(Attewell, 1984), tanto en un sentido positivo como en una visión mucho más pesimista y
devastadora que en los últimos años se encuentra fortalecida por la incertidumbre que añaden
los otros dos conceptos objeto del estudio: la digitalización y la robotización.

Por otro lado, la digitalización consiste en una mera traducción a bits de cualquier elemento
(Ortigoza-Limon, 2018). Esto significa, poder convertir documentos, música, imágenes,
redes sociales a un lenguaje compatible con las computadoras, y mucho más al poder
gestionar dicha información de manera agregada y analizarla. Dicho de otra manera, el
análisis de cara y redes sociales pueden permitir analizar sentimiento, emociones y por lo
tanto, reacciones. Es la digitalización, la que ha llevado al “machine learning” o aprendizaje
automático de las computadoras. Y es dicho “machine learning” el que permite proyectar
exponencialmente la capacidad de inteligencia o conocimiento de las computadoras a su
máxima potencialidad y consecuentemente, al desarrollo de robots.
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Cuando se menciona la robotización o automatización robótica nos referimos a procesos de

automatización industrial o bien de negocio, a través de la utilización de robots aunque de
diferente naturaleza. En el plano industrial, la referencia al robot suele resultar muy evidente
por la dimensión física que adopta y suelen corresponder con esa imagen de robot articulado.
Sin embargo, en el ámbito administrativo, de gestión o de negocio, el término robot resulta
más metafórico, ya que lo más probable es que no requiera una representación física. Se
puede tratar de un dispositivo, un software o una mera funcionalidad que reemplace las
funciones que anteriormente realizaba una persona. En este sentido, funciones como el
reconocimiento de voz y respuesta, así como el sistema de consulta y respuesta de un
“chatbot”, serían ejemplos de robots que no requieren dispositivo físico. En términos
generales, cuando nos referimos a automatización robótica, nos referimos a aquella
tecnología en el sector servicios, que es capaz o pretende reemplazar funciones que
tradicionalmente han realizado personas; mientras que el concepto de robótica sin más, se
refiere a la adopción de procesos automatizados en áreas de producción. Pero dentro de
nuestro estudio y en líneas generales, la ciudadanía y cada uno de nosotros tenemos una serie
de ideas preconcebidas sobre la figura del robot, que puede variar (Argote, 1983) desde
reconocerle la utilidad de desarrollar ventajas competitivas, ser capaz de realizar nuestro
propio trabajo, u otro tipo de trabajo, hasta llegar a hacer desaparecer a los humanos del
mercado de trabajo. Y es el descubrimiento de que cada uno de nosotros desarrollamos una
idea preconcebida asociada a este concepto, lo que debe permitirnos entender las
divergencias de datos del presente estudio, junto con el acierto de que cada empresa haya
desarrollado una estrategia y política de RSC del modo que más le convenga, en función de
la estrategia del negocio, y sin un patrón preestablecido (Porter, 2006).

METODOLOGÍA

Muestra

Resultando complejo encontrar un número representativo de empresas que destinen

recursos relevantes a la innovación, al mismo tiempo que desarrollen iniciativas de RSC y
reporten de manera rigurosa, los autores han escogido como muestra, a todas las empresas
del IBEX 35 a treinta de septiembre de 2018, correspondiendo el 74% de las memorias al
ejercicio 2017, el 23% al 2016 y una de ellas al 2015, por lo que podemos considerar que los
documentos analizados responden de manera no idea, pero sí razonable al requerimiento de
vigencia y actualidad. La citada elección responde al ámbito geográfico del estudio y además
representa un incentivo por la accesibilidad a la información requerida. Así mismo, cabe
destacar positivamente también la representatividad sectorial de la muestra (Tabla 1), aunque
los autores señalan la oportunidad de que en un futuro se pueda llevar a cabo un estudio de
similares características centrado en el sector primario.

Tabla 1: Participación en el estudio por sectores

Sectores %
Materiales, Industria y Construcción 23%
Banca y seguros 20%
Petroleo, Electricidad y Gas 17%
Tecnología y SSII 9%
Transporte 9%
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SOCIMI 6%
Textil 3%
Farmacéutica 3%
Comercio 3%
Medios de comunicación 3%
Alimentación y Bebidas 3%
Ocio, Turismo y Hostelería 3%
Fuente: IBEX 35

Recogida de datos

Basando el análisis de datos sobre fuentes secundarias, dichas memorias, permitirán conocer
las iniciativas y estrategias en términos de automatización, digitalización o robotización que
las empresas hayan llevado a cabo en los años de referencia. Haber escogido las memorias
corporativas para realizar el análisis, ha permitido prestar atención a la relevancia que cada
compañía, le presta a cada uno de los grupos de interés, y como los relacionan de manera
directa o indirecta con iniciativas de automatización, digitalización o robotización.

Con el objeto de llevar a cabo una valoración adecuada sobre la comunicación e incidencia
de las iniciativas en los diferentes grupos de interés, el presente estudio presentará tanto un
análisis cuantitativo, como cualitativo basado en observaciones y transcripciones literales de
las memorias. De este modo, conoceremos tanto el número de menciones, como identificar
los grupos de interés a que les afecta. En el presente estudio se ha registrado el nombre,
sector y año de la memoria analizada de cada empresa, con la intención de poder llevar a
cabo un análisis sectorial. En términos de grupos de interés, se han considerado empleados,
sociedad en general, accionistas, clientes, proveedores y organizaciones medioambientales.

Para el presente estudio, la unidad de análisis ha sido doble. Por un lado, se ha considerado
el número de menciones por cada término y en cada memoria y, posteriormente se han
registrado en relación con cada grupo de interés.

En definitiva, para la presente ponencia, se ha recurrido a dos tipos de fuentes: (1)

documentos de naturaleza académica y otros informes relacionados con la materia,
habiéndose localizado a través de: ISIWeb of Knowledge, Scholar.Google y periódicos
digitales. Una vez revisada literatura y artículos han sido recogidas las bases de datos
obtenidas del estudio realizado por Montero et al. (2018) relativas a las memorias
corporativas de las empresas que forman el IBEX 35. Siguiendo el mismo criterio original,
para el presente estudio se mantiene la industria como variable de control para el estudio
(Flanagan y O’Shaughnessy, 2005).

Componentes y análisis de datos

La primera distinción que realizar correspondería entre aquellas empresas que reportan de
acuerdo con la nueva tendencia a través de informes integrados, y aquellas corporaciones que
siguen creando una memoria específica y detallada para la Responsabilidad Social
Corporativa. Tal y como se refleja en la tabla 2, a pesar de que el número de empresas es muy
similar, el número de referencias varía sustancialmente (+175%) entre ambos grupos. Así
mismo, destacar que en relación a los términos de automatización y robotización, dicha
diferencia se acentúa todavía aun más. Este hecho puede deberse a que los términos
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analizados alcanzan mayor relevancia en un contexto de innovación, competitividad, clientes,

mercado e intereses de accionistas o inversores, siendo los informes integrados los que por
defecto van dirigidos a todos estos grupos de interés.

Tabla 2: Referencias a los términos en función del tipo de informe anual

# # Total
Sistema de reporte Automatización Digitalización Robotización
Empresas menciones
Integrado 19 251 102 137 12
Memoria de RSC 16 91 27 60 4
Fuente: elaboración propia basada en memorias anuales corporativas.

En cuanto a la terminología seleccionada, tal y como muestra el desarrollo del marco teórico,
existen distintas connotaciones para cada uno de ellos, quedando claro que por pura
definición sería la robotización aquella que se puede concebir como más amenazante en la
medida que se concibe para el reemplazo de humanos para ciertas tareas. En este sentido, tal
y como se muestra en la Tabla 3, encontramos que el término menos empleado es el de
robotización, únicamente utilizado por el 31% de las empresas y casi el 60% de los sectores
lo evitan nombrar. Todo ello, frente al 89% de las empresas que se refieren a la digitalización
y el 80% que mencionan la automatización dentro de sus memorias.

Tabla 3: Número de empresas que nombran cada término (por sector y total).
Empresas que nombran
#
SECTORES empresas Automatización Digitalización Robotización
Materiales, Industria y Construcción 8 7 88% 6 75% 5 63%
Banca y seguros 7 5 71% 7 100% 0%
Petróleo, Electricidad y Gas 6 5 83% 6 100% 2 33%
Transporte 3 3 100% 3 100% 1 33%
Tecnología y SS de información 3 2 67% 3 100% 2 67%
SOCIMI 2 1 50% 2 100% 0%
Textil 1 1 100% 1 100% 1 100%
Medios de comunicación 1 1 100% 1 100% 0%
Ocio, Turismo y Hostelería 1 1 100% 1 100% 0%
Alimentación y Bebidas 1 1 100% 0% 0%
Farmacéutica 1 1 100% 0% 0%
Comercio 1 0% 1 100% 0%
Total 35 28 80% 31 89% 11 31%
Fuente: propia basada en memorias anuales corporativas.

Si se consideran las referencias en términos absolutos, podemos entender que más del 50%
de las apariciones de dichos conceptos quedan localizadas en tres sectores como son el
energético, la banca y el tecnológico, centrándose de manera rotunda sobre la digitalización,
concepto muy actual, vinculado a las generaciones más jóvenes y que se asocia a innovación
en la medida que los servicios más novedosos, suelen tener una naturaleza digital. Sin
embargo y como contrapunto, nos encontramos con que los tres sectores por la cola
(alimentación, comercio y farmacéutico) no agrupan ni el 2% de las menciones totales. Y de
ellas, ninguna hace referencia a la robotización.

Tabla 4: Porcentaje de utilización de cada término (por sector y total)

% apariciones término según industria
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SECTORES #
menciones Automatización Digitalización Robotización
Petróleo, Electricidad y Gas 85 20% 76% 4%
Banca y seguros 65 34% 66%
Tecnología y SS de información 62 39% 58% 3%
Transporte 42 71% 24% 5%
Materiales, Industria y Construcción 40 43% 40% 18%
Ocio, Turismo y Hostelería 13 15% 85%
Textil 12 67% 17% 17%
Medios de comunicación 11 36% 64%
SOCIMI 6 17% 83%
Alimentación y Bebidas 3 100%
Comercio 2 100%
Farmacéutica 1 100%
Total 342 38% 58% 5%
Fuente: elaboración propia basada en las memorias anuales corporativas

En relación con los grupos de interés o stakeholders en inglés (ver Tabla 5), destaca que son
muy pocas las empresas que desaprovechan la ocasión para dirigirse a sus grupos de interés,
y destacar que no se han considerado todos los grupos de interés de las 35 empresas, pero sí
se han incluido todos aquellos que de manera directa o indirecta eran eludidos en relación
con los términos objeto de estudio. Se ha considerado a los empleados porque en la mayoría
de los casos se hace referencia a los mismos como beneficiarios de las nuevas tecnologías,
principalmente vinculadas al portal del empleado y a la formación.

La referencia a la sociedad es casi obligada cuando la memoria hace mención al entorno, a la

transformación general o al bien común. Respecto a los accionistas, en la mayoría de los
casos, se presenta en paralelo con la referencia a clientes, en la medida que un beneficio para
el cliente y una mejora competitiva acaba redundando en un bien para el accionista. Excepto
en el sector farmacéutico, que merecerá una mención especial, todas las industrias se refieren
de una manera u otra a los clientes, de la misma manera que aún en menor medida, también
dirigen sus referencias a la innovación tecnológica a los proveedores.

En cuanto al medio ambiente, cabe señalar que no se le puede calificar como un grupo de
interés en sí mismo, pero sí como un área o factor de interés que por todos es sabido ocupa
un lugar destacado en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa.

Tabla 5: Porcentaje de empresas que se dirigen a cada uno de sus grupos de interés.
% empresas
SECTORES Empleados Sociedad Accionistas Clientes Proveedores
Medio
Ambiente
Medios de comunicación 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Textil 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Ocio, Turismo y Hostelería 100% 100% 100% 100% 100%
Comercio 100% 100% 100%
SOCIMI 50% 50% 100% 100%
Banca y seguros 71% 71% 86% 100% 29% 29%
Transporte 67% 67% 67% 100% 67% 33%
Alimentación y Bebidas 100% 100% 100% 100%
Petróleo, Electricidad y Gas 83% 67% 67% 83% 17% 67%
Tecnología y SSII 33% 67% 67% 67% 33% 67%
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Materiales, Industria y Construcción 50% 38% 63% 63% 38% 38%

Farmacéutica 100%
Total 63% 60% 69% 83% 34% 49%
Fuente: propia basada en las memorias anuales corporativas.

RESULTADOS

En términos generales y sin prestar atención especial a ninguno de los tres términos,
tal y como se ha adelantado en un punto anterior, llama la atención que de un total de 342
referencias, tres sectores como el farmacéutico, comercio y alimentación, únicamente
aporten 6 referencias. Resulta sorprendente ver como estos sectores que son muy
susceptibles al boicot del consumidor, hagan referencias tan residuales a sus procesos de
innovación tecnológica. En cierta manera, cabría pensar que están tratando de evitar
conceptos que pueden despertar preocupación o incertidumbre a empleados y porque no,
evitar ya de paso el consiguiente riesgo de contagio empático social.

En cuanto a los resultados obtenidos, y prestando atención a cada uno de los términos,
indicar que la automatización es un término utilizado en todos los sectores excepto en el
comercio. En este sentido, hay que señalar que de los tres conceptos es el que lleva más
tiempo conviviendo con nuestra sociedad y puede representar un grado de aceptación mayor.
Así mismo, es un término asociado a la mejora productiva y seguramente es percibido por el
empleado, como una innovación tecnológica útil. A destacar la referencia a la automatización
en aquellas industrias de proceso productivo continuo, donde la automatización representa
o puede representar una clara ventaja competitiva directamente vinculada al coste y al precio,
como son el textil, alimentación y farmacéutico. En contraposición a estas industrias,
encontramos que actividades vinculadas a servicios, recurren al termino de automatización
en mucha menor medida: comercio (0%), hostelería (15%) y SOCIMI (17%).

Respecto a la digitalización, que debemos considerar como el concepto más reciente y actual.
Los ciudadanos normalmente asocian digitalización a dispositivos móviles y funcionalidades
modernas que suelen ir unidas a comodidad o estatus, siendo en el presente estudio, referido
en un 58% de la muestra total, para el 75% de los sectores y el 90% de las empresas.

Para analizar el término de robotización y su aparición en las memorias de RSC o informes

integrados del IBEX 35, se debe señalar que se trata de un término evitado en casi el 60% de
los sectores (ver Tabla 4), destacado únicamente por el 33% de las empresas y mencionado
de manera muy residual, representando un 5% sobre todas las menciones. En relación con
este término, cabe destacar que los sectores que han incluido el término robotización en sus
memorias son principalmente sectores de actividad con altísimo contenido industrial y de
maquinaria pesada (petróleo, electricidad, gas, transformación de materiales y construcción)
donde ciertamente la robotización representa una ventaja competitiva indudable y desde una
perspectiva de RSC, puede representar una mejora decisiva en términos de salud laboral.

En cuanto a grupos de interés o stakeholders, indicar que el colectivo más eludido de manera
directa o indirecta ha sido sin lugar a dudas, el cliente. Más del 80% de las empresas se dirigen
al cliente cuando hablan principalmente de digitalización, y únicamente la representante de
la industria farmacéutica se ha olvidado del cliente y del resto de stakeholders, excepto del
medio ambiente. Seguramente se deba a que más que farmacéutica (Grifols) no es una
empresa de fármacos, sino de dispositivos y suministros hospitalarios.
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En cuanto a los accionistas, debemos concluir que ocupan un destacado segundo lugar
(69%). Con relación a la asignación de menciones a este grupo, cabe indicar que todas
aquellas referencias dirigidas a la mejora de competitividad, apertura de nuevos mercados,
productos o servicios, se han asignado también a los accionistas, al tratarse de iniciativas que
supuestamente van a favor de la creación de valor para la compañía.

De los empleados, se acuerdan más de la mitad de las empresas (63%), cuando hablan de
automatización y digitalización, refiriéndose principalmente a herramientas para la
formación, el desarrollo de nuevas competencias y capacidades, así como la creación de
portales del empleado que permitan automatizar tareas de gestión administrativa en el área
de recursos humanos.

Referencias a la sociedad o la ciudanía las encontramos en el 60% de las empresas, orientadas

a la oferta de bienes que proporcionan un mayor bienestar al individuo, o como avances
tecnológicos relacionados con las “smartcities” o la interconectividad de los ciudadanos. Muy
próximo a este grupo de interés, encontramos a los agentes o interesados en el medio
ambiente (49%) de los que se acuerdan todos los sectores, excepto el comercio y las SOCIMI,
lo que no deja de sorprender, considerando la naturaleza de sus negocios.

Por último, indicar que los proveedores son objeto y protagonistas de grandes procesos de
automatización en el sistema de adjudicación, concursos públicos y métodos de pago
automatizados. Todo ello, sin olvidar los sistemas de seguimiento y auditorías en cuanto a
cumplimiento. Aspecto este último directamente relacionado con la RSC.

DISCUSIÓN, CONCLUSIONES E IMPLICACIONES

Resulta indiscutible que cuanto más sostenible sea un modelo de negocio, mayores ventajas
aportará a las empresas que los desarrollen e implanten. Algunos ejemplos podrían ser la
garantía del cumplimiento normativo (compliance) en términos sociales y medioambientales,
una reducción de costes al reducir el consumo de recursos no renovables (principalmente
energía) o la atracción de nuevos consumidores a través de productos “eco-friendly”. En
definitiva, desarrollar nuevos sistemas que reduzcan costes operativos e incrementen la
satisfacción del cliente, aprovechando la oportunidad de incrementar la rentabilidad.

La realidad es que hoy en día, la sostenibilidad es percibida como seña de innovación y se

suma a la propuesta de valor pare el cliente. Por este motivo, las empresas tratan de mostrar
sus iniciativas innovadoras desde un enfoque lo más sostenible posible, y para ello no existe
mejor manera que incorporarlas en sus informes de RSC o informes integrados.

A través del presente trabajo, se ha constatado que los informes no financieros, resultan una
de las herramientas más útiles para generar conciencia positiva sobre cómo la innovación
tecnológica puede afectar a cada grupo de interés. Por su gran capacidad de difusión, las
memorias o informes no financiera, brindan la oportunidad de incorporar un mensaje en la
sociedad, o al menos entre los grupos de interés con el fin de completar y matizar esa opinión
general sobre los procesos de innovación tecnológica y más en particular sobre la
robotización y que muy a menudo resultan pesimistas.
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Una vez constatadas dichas oportunidades, y tras una comunicación adecuada de estrategias
e iniciativas en materia de responsabilidad social (RSC) a través de las memorias, cabe esperar
una mejora en el compromiso de los empleados, fomentando su actuación como
“embajadores” de empresa y marca, así como despertar una estima o valoración positiva por
parte del consumidor, hacia aquellas empresas automatizadas que aporten precios
competitivos, excelencia o un impacto medioambiental positivo. Sin embargo, en opinión de
los autores, capturar o no, el valor total de las oportunidades dependerá no solo de la
promoción de las iniciativas específicas en materia de RSC a través de sus memorias; sino,
de su capacidad de aportar un enfoque holístico y sistémico que permita alinear, la estrategia
de automatización con el día a día de la empresa, garantizando de este modo, la percepción
del valor por parte de todos los grupos de interés.

A pesar de los resultados obtenidos y analizados para el presente estudio, así como sus
implicaciones más directas, el presente estudio tiene una serie de limitaciones, que invita a
futuros estudios e investigaciones. En primer lugar, las memorias analizadas son las
correspondientes a 2017, por lo que el estudio podría realizarse con las memorias del 2018 e
incluso llevar a cabo un estudio que incluyera datos de dos años para analizar cualquier
posible desviación o cambio de tendencia. En segundo lugar, no disponer de fuentes
primarias como podrían ser entrevistas personales de los responsables de comunicación, RSC
o incluso CEOs que pudieran añadir comentarios, explicaciones o aclaraciones a los datos y
que permitieran un análisis más profundo. Por último, la muestra multisectorial de 35
empresas resulta representativa, pero considerando que actualmente se publican muchas más
memorias de RSC, los autores consideran que ampliando la muestra de análisis, se dispondría
de una visión más completa y valiosa para investigar.

REFERENCIAS

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