ESTRATEGIA

Para tomar las decisiones necesarias de cara a la determinación de la estrategia

en el nivel de la dirección estratégica del marketing e incorporarlas al plan de
marketing es preciso tener un método estructurado de control de la situación
general. Para ello hacen falta dos instrumentos diferentes:
1. Matriz de doble entrada. Para utilizarla debe decidir si se va a trabajar con
productos independientes o con líneas de productos. La idea consiste en
formar grupos caracterizados por un enfoque estratégico.
2. Localización del producto en el ciclo vital. Antes de encontrar la posición
que ocupa en el ciclo vital, debemos saber cuál es la configuración de dicho
ciclo vital.
3. Formulación de estrategias para productos que estén en etapas
distintas del ciclo vital. Si se pretende formular estrategias para productos
que estén en etapas distintas del ciclo vital, hay que tener en cuenta las
tendencias de obsolescencia.
4. Estrategias alternativas para el plan de marketing.
 La penetración en nuevos mercados . Existen cuatro clases de estrategias
de penetración en nuevos mercados: Entrada (El primero, pronto y tarde);
conquistar un hueco; ampliación y posicionamiento.
 Expansión de la cuota de mercado. Existen dos estrategias básicas en la
expansión de la cuota de mercado: 1. diferenciación del producto o
segmentación de mercado. 2. Expansión limitada y expansión general.
 Atrincheramiento. Es necesario cuando un producto se encuentra en la
etapa de madurez o empieza a declinar. Existen dos posibilidades de
atrincheramiento: 1. Reposicionamiento. 2.Confrontación directa
 Retirada. Retirar del mercado un producto o servicio. Existen tres formas de
retirada: 1. Recolección de beneficios. 2.Reducción del riesgo.
3.Liquidación.
 TÁCTICA
Las tácticas indican cómo ejecutar la estrategia. Existen dos medios
fundamentales de ejecución de las tácticas de marketing:
1. Manipulación de las variables controlables. Podemos clasificar estas
variables en cuatro categorías: 1. Producto (mercado, modificarlo o
abandonarlo); 2. Precio (precios de penetración, precios a la altura de la
competencia, precios elevados); 3. Lugar (canales directos o indirectos,
canal único o múltiples canales, longitud del canal, tipo de intermediario); 4.
Promoción (la venta cara a cara, utilización de tácticas de promoción de
ventas, técnicas de publicidad y anuncios).
2. Utilización de las condiciones generales del mercado. Recientemente,
se ha investigado la posibilidad de cambiar las circunstancias en que
funciona la empresa modificando las condiciones y límites del marketing y
organización.