I.

1 Análisis de segmentación

I.1.1 Psicográfica
Mercado de consumidor

Mediante el presente proyecto se busca llegar y generar atención de hombres y

mujeres a través de medios de publicidad, el cual lo realicen personas jóvenes que

puedan llamar la atención y reflejando un buen estilo de vida y una nutrición saludable.

Dentro de los trabajadores peruanos, los principales gastos que estos realizan son el

53% en comida, víveres y alimentación, el 43% en pagos de servicios, el 38% realiza

pagos escolares de hijos u otros familiares, el 24% en gastos en vestuario y el 13% en

pasajes. Según el Instituto Peruano de Economía, en el Perú ocho de cada diez personas

adultas entre el rango de edad de 36 a 59 años, tienen un empleo, y su principal Gasto es

en alimentos. Este informe presentado también se indica que la cantidad de locales

comerciales cayó entre 2018 y 2019. Sin embargo, en departamentos las tiendas y

supermercados siguieron creciendo. (Instituto Peruano de Economía, 2019)

Según estudio realizado por Datum Internacional y la Red WIN, en el Perú las

personas que se consideran saludables vienen a ser el 72%. En este estudio también se

analizaron diversos aspectos que están relacionados con la salud, ya sea el estado físico,

estados de ánimo y el peso. (Michilot, 2019)

Figura 1. Percepción general de salud. Tomado de "Gestión" por Michilot, A.

(https://gestion.pe/economia/empresas/que-tan-saludables-son-los-habitos-de-los-peruanos-noticia/?
fbclid=IwAR0bAeMVFkpxz3Dz-aC5vMhBeMYb3EOFUc8J-Ulepblj9M3UT-aaAAdssaI)
 De los peruanos solo el 25% realiza ejercicios de manera regular o siempre. En el

caso de las mujeres son quienes realizan menor actividad física que los hombres. Las

personas jubiladas son quienes más tiempo dedican a esta actividad. El 54% de las

personas en el Perú considerar que tienen un buen peso. Sin embargo, según la OMS, el

Perú se encuentra entre los países que tienen mayor incidencia de obesidad. Asimismo,

las mujeres son muchos mas criticas en el momento de evaluar cada aspecto en la salud,

a diferencia de los hombres. De esta manera el 53% de las mujeres afirma que realiza o

realizó una dieta y el 51% de peruanas prefiere el consumo de productos beneficiosos

para su salud. (Michilot, 2019)

Figura 2. Comportamiento de peruano. Tomado de "Gestión" por Michilot, A.

(https://gestion.pe/economia/empresas/que-tan-saludables-son-los-habitos-de-los-peruanos-
noticia/?fbclid=IwAR0bAeMVFkpxz3Dz-aC5vMhBeMYb3EOFUc8J-Ulepblj9M3UT-
aaAAdssaI)

Clases sociales
 Debido a que el producto que ofrecemos no tendría un precio elevado, podría ser

adquirido por las clases media, alta e incluso la clase baja alta.

En el año 2019, casi 600,000 peruanos se sumaron a la clase media, mitigar el

impacto que se genera por la crisis actual, ya dependerá de las políticas de

oportunidad y las acciones focalizadas. La clase media en el Perú lo conforma el

42.9% de la población, sumando así ya cinco años de expansión, de esta manera se

consolida como la más numerosa. La población que conforma la clase alta se redujo

por tercer año consecutivo a 1.6%. (Instituto Peruano de Economía, 2020)

I.1.2
Figura 3. Población por estados sociales. Tomado de "Los Cambios Socioeconómicos"
por IPE, Instituto Peruano de Economía. (https://www.ipe.org.pe/portal/los-cambios-
socioeconomicos-clase-media/).
Comportamiento
Mercado de consumidor

El proyecto a desarrollar cumple con características tanto tradicionales como

saludables, esta variable de segmentación se fragmentará en consumidor tradicional y

consumidor saludable, puesto que los beneficiará de manera directa. El análisis será

enfocado en torno a la región Lambayeque, teniendo en cuenta que el producto que se

introducirá al mercado es un alimento típico de este, además se debe considerar que es

de suma importancia conocer e identificar el comportamiento del consumidor a abordar,

ya que depende de ello para lograr la aceptación esperada.

 Consumidor saludable

El consumidor peruano en los últimos años ha ido cambiando su estilo de vida

alimentario, mejorando su alimentación hacia una tendencia saludable. La mejor

concientización e información acerca de los productos a consumir, han sido uno de los

factores más importantes para este cambio, además de las medidas tomadas por el

gobierno, con el apoyo de los octógonos y las guías de consumo saludable responsable.

De acuerdo a Demographics (2016) consideró que la preocupación de conocer

cada vez más qué contienen los productos que se va a consumir tanto dentro como fuera

de casa va en aumento; los consumidores peruanos evitan en su mayoría encontrarse

con ingredientes artificiales; siendo así que el 67% y el 66% trata de no consumir tanto

sabores como colores artificiales respectivamente, mientras que el 55% evita consumir

antibióticos y hormonas y el 54% las grasas saturadas o trans; es decir, hoy en día se

preocupan más por conocer el contenido del producto y se toman el tiempo para poder

identificar las especificaciones de las etiquetas, para reconocer si es un alimento

saludable o no. Por otro lado gracias al cambio que se ha tenido en el consumo de los

peruanos, para atraer su atención se necesita un producto de calidad que cumpla con sus

expectativas, precio moderado y una fácil y mayor accesibilidad.

También están en búsqueda de nuevas formas de consumo, mostrándose así el

39% de ellos abiertos a nuevas experiencias de sabores al adquirir alimentos distintos de

lo habitual, mientras que el 68% están interesados en encontrar en los anaqueles

productos completamente saludables y naturales, bajos en grasa o sin grasa, bajos en

azúcar o sin azúcar y sin colores artificiales. (FMCG & RETAIL, 2016)

Consumidor tradicional
 El Perú se caracteriza por ser un país tradicionalista, no solo por su diversidad en

cultura, bailes, paisajes, etc., sino también por su reconocida gastronomía, un aspecto de

los peruanos que los llena de orgullo y es infaltable en la mesa del día a día. Según Vital

(2019) describió al peruano como un consumidor que le gusta comer en buenas

proporciones, siempre en un ambiente familiar y amical, mientras lo que se consuma sea

natural; considerando ese lado tradicional más como un proceso sociocultural, que como

una necesidad biológica.

I.1.3 Beneficios buscados

Mercado de consumidores
La segmentación por beneficios esperados o también llamado beneficios

buscados, representa un tipo en concreto de segmentación conductual. Estos beneficios

esperados son definidos como la sumatoria de ventajas u ofrecimientos de un producto o

servicios que buscan satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores.

A continuación, se tocan puntos esenciales, tomados como beneficios presentes

que se pueden llegar a obtener mediante el consumo del producto.

Beneficio como producto tradicional

La forma de alimentación de los peruanos ha ido tomando variaciones con el

paso del tiempo. Poco a poco se ha ido abandonando el consumo de productos

tradicionales para sustituirlos por productos más bien "modernos", industrializados que

sin embargo no pierdan esa esencia tradicional como producto. Estos cambios en los

patrones de consumo de alimentos son debidos a una diversa rama de factores que van

desde lo meramente económico a lo cultural.

Por otra parte, también se habla como beneficio de un producto un factor

relevante a tener en cuenta: el origen de la marca, de acuerdo a los resultados de la

Encuesta Global Nielsen sobre Marcas Locales y Globales. Para esto se presenta que las
marcas locales llegan a liderar la preferencia de los peruanos cuando se trata de su

alimentación. Casi 8 de cada 10 peruanos prefiere una marca de origen local al

momento de seleccionar sus compras. (Nielsen, 2016)

Beneficio por tiempo de preparación rápida

Dentro del mercado de los productos instantáneos año tras año son más

conocidos y consumidos debido al tiempo que se ahorra en su preparación. Esto se ve

impulsado por los nuevos hábitos de compra que día a día van tomando los peruanos, y

que el factor más importante parte de tener estilos de vida más “modernos” y una

reducida disponibilidad de tiempo.

Beneficio por un precio accesible

(Trigoso, 2018) comenta mediante una publicación en el Diario Gestión que la

venta de marcas de costo promedio se incrementó 6% en el año 2018 con respecto al

2017, esto debido a que los consumidores son ahora más racionales en sus compras. Por

eso, detalla que el 72% de los peruanos cambió sus hábitos de consumo con relación a

la búsqueda de ahorros en sus gastos del hogar, según revela un estudio de Nielsen. Esta

búsqueda de ahorro hace que los consumidores sean más racionales en sus gastos y

prioricen sus compras, buscando de esta forma consumir marcas de menores precios, o

marcas blancas (las de supermercados).

Mercado de clientes

I.1.4 Modelo de compra

Mercado de clientes

I.1.5 1.1.5 Geográfica

Mercado de consumidores

Lambayeque es el quinto departamento con la población más alta del Perú,

dentro de este departamento se encuentran un numero de tres provincias las cuales son
Chiclayo, ferreñafe y Lambayeque, una de ellas es la ciudad de Chiclayo el cual cuenta

con la con la mayor población dentro del total de estas provincias. (Instituto Nacional de

Estadistica e Informatica, 2020)

Según el Instituto de Estadística e Informática (INEI) en la figura I se concluye

que el territorio de Chiclayo cuenta con las tres cuartas partes del departamento de

Lambayeque, estableciendo su dinámica comercial y de negocios en los distritos de

Chiclayo tales como José Leonardo Ortiz con, la victoria, modelo y mocho queque.

Por lo cual el punto de comercialización del producto se realizará en la ciudad de

Chiclayo ya que cuenta con una gran ventaja que es la mayor población de todo el

departamento de Lambayeque.
Figura 1. Población total, según departamento, provincia y distrito ,2017

Tomado de INEI
REFERENCIAS

Demographics (2016, 13 de diciembre). 42% de los peruanos come fuera de su hogar al

menos una vez a la semana. Nielsen.com. Recuperado de

https://www.nielsen.com/pe/es/insights/article/2016/42-por-ciento-de-los-

peruanos-come-fuera-de-su-hogar-al-menos-una-vez-a-la-semana/#:~:text=Per

%C3%BA%20es%20el%20pa%C3%ADs%20donde,menos%20una%20vez

%20al%20mes.

FMCG & RETAIL. (2016, 05 de octubre). El 49% de los peruanos sigue dietas bajas en

grasa, ubicándose en el segundo lugar de Latinoamérica. Nielsen.com.

Recuperado de https://www.nielsen.com/pe/es/insights/article/2016/el-49-por-

ciento-de-los-peruanos-sigue-dietas-bajas-en-grasa/.

Vital. (2019, 21 de enero). ¿Se puede comer sano en Perú? Las nuevas guías

alimentarias demuestran que sí. RPP Noticias. Recuperado de

https://rpp.pe/vital/comer-bien/se-puede-comer-sano-en-peru-las-nuevas-guias-

alimentarias-demuestran-que-si-noticia-1176029

Instituto Peruano de Economía. (5 de Junio de 2019). Recuperado de

https://www.ipe.org.pe/portal/en-que-gastan-sus-sueldos-los-peruanos/?
fbclid=IwAR2RYofQy6BaxfvmfVVCbOvxPJqiNWK9gmolpGTgHTTGV7rznS
JVgryWhuE#:~:text=Los%20principales%20rubros%20de%20gasto,transporte
%20diarios%2C%20pasajes%2013%25
Instituto Peruano de Economía. (25 de Mayo de 2020). Recuperado de
https://www.ipe.org.pe/portal/los-cambios-socioeconomicos-clase-media/
Michilot, A. (17 de Septiembre de 2019). Gestión. Recuperado de
https://gestion.pe/economia/empresas/que-tan-saludables-son-los-habitos-de-los-
peruanos-noticia/?ref=gesr