Estrategia de marketing / Equipo Nro. 2 / Psg. Gcia. Empresarial.

UFT
1. 1. Acosta Eumelis Acosta Glenis Quiroz Mary Universidad Fermín Toro Terám Elisay Maestría
en Gerencial Empresarial Venegas Maibeth
2. 2. ¿Qué es una estrategia de marketing? ¿Quién y cómo se diseñan las estrategias de
marketing? Tipos de estrategias de marketing. Evaluación y control de las estrategias de
marketing. Posibles causas por las que las estrategias de marketing no funcionan.
3. 3. • Proceso que permite a un negocio concentrar sus limitados recursos en las mayores
oportunidades. • Consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado
objetivo relacionado con el marketing. Las estrategias de mercadeo constituyen el éxito de
un producto y el de sus líderes.
4. 4. El eje de la estrategia consistirá en asegurarse que los productos y servicios satisfagan las
necesidades de los clientes, mucho mejor que los productos de la competencia, es decir,
establecer una clara ventaja y desarrollar relaciones rentables a largo plazo con los clientes.
Además puede ayudar a identificar nuevos mercados objetivo que puede incluir en su
conjunto de metas con éxito.
5. 5. ¿Quién las diseña? Gerencia de Mercadeo. Mercadólogos (personal interno y/o externo).
6. 6. Análisis de la situación Análisis de marketing actual de la empresa mix o 4Ps Análisis DOFA
Características de los competidores Selección del Mercado Meta Investigación
Comportamientos de Mercado del consumidor
7. 7. “La mejor publicidad es la que hacen los clientes Satisfechos” Philip Kotler.
8. 8. El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son: • Incluir nuevas
características al producto. • Incluir nuevos atributos al producto. • Lanzar una nueva línea
de producto. • Ampliar nuevas líneas de producto. • Lanzar una nueva marca. • Incluir nuevos
servicios al cliente. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio
constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales
debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. La gerencia exitosa
de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata
de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las
expectativas y percepciones del consumidor.
9. 9. El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestro productos al de ofrecerlos a los
consumidores. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a
basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los
bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios, hay tanta diversidad en el sector
servicios como en el sector bienes. Las características de los servicios que se mencionaron
anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La
influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del
mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se
examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos,
competencia y demanda.
10. 10. La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde
se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la
forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.
Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son: Canales
de distribución, los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el
proveedor hasta el consumidor. Planificación de la distribución, la toma de decisiones para
implantar un sistema de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes
que intervienen (mayoristas, minoristas) Distribución física, formas de transporte, niveles de
 stock, almacenes, localizaciones de plantas y agentes utilizados Técnicas y acciones que se
llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto
al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción.
11. 11. La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales
, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas
son: • Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. • Venta
personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con
uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. • Relaciones Públicas:
definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias
comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su
presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
• Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y
relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de
efectividad del distribuidor. Estos tipos de promoción pueden constituir una de las
herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo,
existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios
estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma
correcta.
12. 12. La clave para un marketing exitoso: Enfoque, Posicionamiento y Diferenciación. Philip
Kotler.
13. 13. • Coordinar las actividades planeadas etapa de evaluación y con las metas y objetivos.
diseñan control de las estrategias con el fin • Establecer los mecanismos de de marketing
medición de los resultados propuestos. Adecuación Validez Consistencia Planteamiento de
¿Permite conseguir Información Coherencia entre los las opciones los objetivos? correcta y
supuestos objetivos y la estratégicas realistas estrategia deben valorar Posibilidad
Vulnerabilidad Económicos según criterios Recursos necesarios Contemplar riesgos
Determinar si y personas (evitar que sea de genera suficiente implicadas fácil imitación)
rentabilidad
14. 14. A continuación se presenta una guía o check list general que plantea con interrogante los
principales aspectos que se deben tomar en consideración para la evaluación de una idea
estratégica antes de proceder a su implantación. 1. ¿Existe real coherencia entre la 1. ¿Qué
problemas técnicos u estrategia y los objetivos definidos con operativos plantea la
implantación de 1. ¿Es capaz la estrategia de potenciar anterioridad? la estrategia? la
generación de beneficios o de 2. ¿Existe la certeza de que con la 2. ¿Son controlables?
efectivo? estrategia será realmente posible 3. ¿Se pueden resolver? 2. ¿Qué efectos tendrá
sobre la alcanzar los objetivos? 4. ¿A qué coste? tesorería de la empresa? 3. ¿Qué riesgos
implicaría la 5. ¿Existe suficiente capacidad 3. ¿Prevé la estrategia las posibles implantación
de la estrategia? humana en la empresa para la reacciones de la competencia? 4. ¿Responde
la estrategia a los valores implantación de la estrategia? 4. ¿Se han previsto los medios para
de la cultura de la empresa? 6.¿Se han definido claramente las disminuir o neutralizar el
efecto de 5. La inversión prevista, ¿es aceptable? responsabilidades individuales? esas
reacciones? 6. ¿Es coherente y proporcional con 7. La estrategia, ¿encaja en la cultura 5.
Otros criterios. los resultados que se prevén alcanzar? de marketing de la organización? 7.
Otros criterios. 8. Otros criterios.
15. 15. El proceso de evaluación de la estrategia de marketing lleva implícito un control previo,
tal como se evidenció anteriormente. De igual manera, se aplica un control paralelo, que se
evidencia en la coordinación de las actividades planeadas con las metas y objetivos; y la
coordinación entre las áreas funcionales. Por ejemplo: la distribución oportuna y la
 disponibilidad del producto casi siempre dependen de la producción exacta y puntual; al
mantener contacto con el gerente de producción, el gerente de marketing garantiza la
implementación efectiva de la estrategia de marketing (asegurando la producción a tiempo)
y, a largo plazo, mayor satisfacción del cliente. Por tal razón, el logro de la estrategia
comercial depende siempre de la ejecución coordinada con las otras estrategias funcionales.
16. 16. El control de la estrategia de marketing tiene como finalidad asegurar el cumplimiento
del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el
mismo. Abarca cuatro pasos, según Philip Kotler: Establecimiento Acciones Medición
Diagnóstico de objetivos correctoras ¿Qué ¿Qué queremos ¿Qué está ¿Por qué deberíamos
conseguir? sucediendo? sucede? hacer? Dirección Resultados de las Grado de Cerrar brechas
acciones cumplimiento de emprendidas los objetivos
17. 17. El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y
directamente atribuibles a las gestiones comerciales, identificándose los siguientes: Tipo de
Responsabilidad Propósito del Herramienta Ejemplo Control Control -Análisis de ventas. -
Análisis de participación en el Analizar si se están mercado. - Clientes perdidos. alcanzando
los I.- Control del - Alta Gerencia. - Relación gastos- - Clientes resultados ventas.
insatisfechos. Plan Anual - Gerencia Media. planeados en el año. - Análisis - Clientes nuevos.
financiero. - Seguimiento de la actitud.
18. 18. Tipo de Responsabilidad Propósito del Herramienta Ejemplo Control Control -
Rentabilidad por: - Gerente de Marketing. Analizar si el * Producto. - Determinar el - Gerente
producto * Territorio. gasto funcional que II.- Control de la Financiero. contribuye * Cliente.
correspondió a las Rentabilidad ventas a través de - Gerente de positivamente a la * Grupo.
Producción Compañía cada tipo de canal. * Canal de distribución. - Eficiencia de: - Número
Evaluar la * Fuerza de Ventas. promedio de visitas - Gerente de eficiencia del mix de venta
por III.- Control de Marketing. de marketing y * Publicidad. persona y día. la Eficacia -
Gerente de mejorar el efecto * Promoción de - Número de Personal. de los gastos Ventas.
contactos por comerciales. * Distribución. anuncio.
19. 19. Tipo de Responsabilidad Propósito del Herramienta Ejemplo Control Control Analizar si
la - Control de Compañía está horarios y fechas aprovechando sus - Análisis FODA.
establecidas para - Alta Gerencia. IV.- Control mejores las promociones - Gerente de -
Auditoría de diseñadas en el Estratégico oportunidades en Marketing. Marketing. plan (cuñas
lo que respecta a mercados, televisivas, radiales productos y canales y escritas) En el control
estratégico se mide la eficacia del marketing según el grado en el que la empresa desarrolla
cinco atributos característicos de la orientación del marketing: • Filosofía orientada al
consumidor. Esta revisión constituye un • Organización integral del marketing. primer
estudio más • Orientación estratégica. completo, conocido como • Eficiencia operacional.
auditoría comercial o marketing audit de la empresa.
20. 20. • Identificar recursos comerciales infrautilizados para mejorar su uso. • Entorno. •
Contribuye a evitar la inercia comercial o • Estrategia. Auditoría de incapacidad para
reaccionar apropiadamente • Organización. marketing a los cambios del entorno. • Sistemas.
• Detecta amenazas y oportunidades y • Productividad. recomienda un plan de acción para
mejorar el • Funciones. rendimiento comercial de la empresa. Al elaborar un plan de
marketing es importante Contralor de Marketing controlar su avance, de esta • Análisis
financiero manera evitaremos avanzado de los gastos y consecuencias irremediables y
resultados del marketing. se obtendrá una realimentación •Educan al personal de del
proceso que servirá de marketing respecto a las punto de partida para el desarrollo de una
nueva implicaciones financieras de estrategia que esté libre de las las decisiones
comerciales. debilidades antes ocurridas.
21. 21. Las empresas que muestran buenos resultados suelen mostrar un intenso trabajo de
comunicación entre los directivos y el personal
22. 22. Se plantean Estrategias Empresas de mercadeo Exitosas Fallan ¿Por qué no funcionan?
¿cuáles son las causas? Muchas veces se le presta más atención a la planificación de las
estrategias de mercadeo que a la ejecución de éstas
23. 23.  Cambios de objetivos. Un clásico ejemplo es el de Hewlett- Packard, que luego de
adquirir a Compaq desarrolló planes para competir con su rival Dell cambiando de objetivos
continuamente, como resultado la CEO de HP perdió su puesto y HP aún está tratando de
resolver los problemas derivados de estos errores.  Falta de sincronización. El desafío en la
ejecución de una estrategia está en la buena sincronización de sus partes: contar con el
producto correcto, para el cliente correcto, en el momento adecuado. Un ejemplo es el de
United Airlines, cuando intentó lanzar una subsidiaria de bajo precio para competir con
empresas agresivas y de bajo costo. Al principio pareció una buena idea, pero United trató
de competir sin cambiar su antigua estructura de costos y el resultado fue malo.
24. 24.  Fallas de comunicación entre los involucrados. Muchas estrategias fallan porque
muchos planes estratégicos quedan disponibles sólo para los directivos mientras que el
resto del personal es mantenido en la ignorancia respecto a dichos planes. La resistencia al
cambio. Es importante derribar esas resistencias a base de integrar a todo el personal con
los objetivos buscados. Factores culturales. Un típico error es tratar de transferir una
fórmula de marketing exitosa a todos los mercados sin tener en cuenta que cada mercado
tiene sus propias características.
25. 25.  Falta de seguimiento por parte de los directivos. Es uno de las causas más comunes.
Menos del 15% de las empresas siguen rutinariamente un control sobre la ejecución de sus
planes estratégicos. Sólo se siguen los indicadores de performance durante el primer año y
luego se suele abandonar el control.  Ignorar los fracasos. Este factor hace aun más difícil
poder identificar las causas del error y poder corregirlas..
26. 26. Desarrollar un modelo de ejecución Elegir las métricas de No se olvide de evaluación
correctas planificar Evalúen los resultados Mantenga la frecuentemente comunicación