La supervivencia y competitividad empresarial:

¿Cuestión de Responsabilidad Social Empresarial?

“El crecimiento constante es el mejor mecanismo de supervivencia”

Amancio Ortega Gaona1

Empresario Español

Los que saben, los que han logrado construir y sostener empresas exitosas en el tiempo
exponen los mejores ejemplos de progreso empresarial y organizacional. Este progreso,
siempre estará basado en como la toma de decisiones acertadas de las empresas u
organizaciones, para adaptar los productos, bienes y servicios ofertados a las necesidades
de sus clientes, pero también ha generado políticas de Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) en función de las necesidades de sus colaboradores y de todos aquellos que forman o
participan directa o indirectamente en la relación comercial, destacando una adaptación de
la función social para la supervivencia empresarial.
Para del Valle (2011) la responsabilidad empresarial es un mecanismo de supervivencia
empresarial para las organizaciones actuales, pues exige que estas sean participes del
crecimiento social. Sin embargo, el autor plantea que las empresas están aprovechando esta
situación para demostrar los actos de responsabilidad social empresarial, como actos u
acciones altruistas, que esconden detrás estrategias publicitarias para hacer una guerrilla de
marketing contra los competidores y de esta forma aprovechar condiciones del mercado
favorables, demeritando los ideales de la RSE.
Esta situación plantea un interrogante, sobre ¿Cuáles son las bondades de la
responsabilidad social empresarial y su uso dentro del rol social?, pues de alguna u otra
manera, las compañías que implementan acciones de RSE, están implantando una imagen
empresarial u organizacional que no corresponde con la realidad. Por un lado, esta el
planteamiento de Sanz, González-Loureiro & Blanco (2013) quienes argumentan que la
realidad de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es aplicable y visible solamente a
los grandes grupos económicos que poseen el capital suficiente para generar acciones
sociales, acompañadas de una gran show u estrategia publicitaria; Mientras que para las
pequeñas y microempresas, la RSE se ha convertido en un proceso de articulación de sus

1
El Economista América (2013). Las cinco frases de emprendedores que consiguieron su objetivo, según
Forbes. Recuperado de: https://www.eleconomistaamerica.co/sociedad-eAm-usa/noticias/5093874/08/13/Las-
cinco-frases-de-emprendedores-que-consiguieron-su-objetivo-segun-Forbes.html
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productos con un mercado local, responsable y de consumo moderado que les ha permitido
crecer en un modelo de economía social y solidaria.
Si la RSE, se concibe como un punto de inflexión entre la generación de ingresos y la
contribución al desarrollo social, es necesario que se analice su papel en torno a dos
planteamientos importantes. El primero de ellos relacionado con una temática que ha estado
presente en toda la historia de las empresas, que son los recursos naturales y el medio
ambiente, pues para el funcionamiento, operación y elaboración de diferentes tipos de
productos y/o bienes, ha requerido el uso y consumo de recursos naturales y minerales que
han deteriorado el ecosistema natural (Trujillo & Vélez Bedoya, 2010).
Por otro lado, esta el planteamiento de Aguilera & Puerto Becerra (2013) que orienta
las practicas empresariales con la responsabilidad social, como punto de partida para crear
un ecosistema de mercado que garantiza para la empresa unos clientes definidos. Este
ecosistema, se basa en la generación de relaciones de confianza con el cliente, de
fidelización que pareciera ser algo mas estratégico, para evitar el desgaste de recursos físico
y económicos, pues como lo menciona del Valle (2011) unos de los factores de
incumplimiento real, de las acciones de responsabilidad social o su “maquillaje” es la
cuestión del Capital. De acuerdo con el autor, las empresas evitan gastar recursos
económicos en acciones sociales, porque no creen que estás retribuyan la inversión social
realizada, y por ello, generan acciones “fantasma” para demostrar algo que no están
haciendo.
Por ejemplo, Aristizábal Bedoya (2019) expone un caso de RSE del Grupo Éxito,
quienes han implementado con agricultores colombianos programas de compra directa de
productos frescos del campo, eliminando la intermediación comercial y favoreciendo la
relación comercial en el tiempo. Sin embargo, esta perspectiva gana-gana ha encontrado
detractores entre los campesinos y agricultores rurales, que exponen al Grupo Éxito como
una empresa que se aprovecha de las necesidades de las familias rurales y bajo esta
estrategia comercial, amarra contratos y fija precios que no son competitivos. Además,
realiza exigencias de cantidad y calidad sobre la entrega de los productos y no paga el
100% de la producción, pues solamente los productos que en la cadena de cosecha y
postcosecha llegan en buen estado a los centros de acopio son comprados a los productores.
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En el anterior ejemplo vemos que la empresa realiza un ejercicio de RSE, que a la luz
pareciera beneficiar a los productores rurales del campo colombiano. Sin embargo, la
percepción social dista mucho de las pautas publicitarias de la empresa sobre su “buen
comportamiento”. Esta situación sucede de acuerdo con el concepto de Fernández & San
Juan (2012) porque las empresas no están manejando unas relaciones adecuadas con sus
StakeHolders y piensan que solamente con las acciones publicitarias de RSE ya están
ganado un mercado, que cada vez es más objetivo, selectivo y crítico, pues en el mundo
empresarial, los clientes ya no son simples consumidores, sino partes importantes del flujo
económico organizacional.
Otro caso de RSE, expuesto por Acosta (2017) sobre la marca ADIDAS® en el cual se
expone la implementación de la tecnología DryDye y PrimeKnit en las líneas de tintura de
ropa deportiva sin agua y ensamble de calzado de una sola pieza o la elaboración del
Futurecraft Biofabric considerada la primera zapatilla deportiva 100% biodegradable,
expone que la empresa esta comprometida con la sustentabilidad y sostenibilidad
empresarial. Sin embargo, si analizamos los costos de los productos de ADIDAS® u otra
marca similar, veremos que la empresa está aplicando una RS limitada, pues el acceso a
dichas prendas y calzado deportivo estarán disponibles para un mercado selecto y con unos
ingresos que les permitirán el acceso a dichos productos.
Esta situación vista desde la perspectiva de Trujillo & Vélez Bedoya (2010); del Valle
(2011) y Aguilera Castro & Puerto Becerra (2012) da cuenta que las acciones de RSE que
se observan a diario, distan mucho del ideal o, mejor dicho, del ideario social. En una
sociedad consumista, cada vez más exigente ante las tendencias del mundo globalizado
(San Juan & García, 2017). Por ello, las acciones sociales desarrolladas por las empresas u
organizaciones deben estar orientadas no solamente a ayudas y caridades, sino a un apoyo
real en el crecimiento social, que pareciere estar enfocado en unos solos pequeños grupos.
A manera de conclusión, y retomando las palabras de Amancio Ortega Gaona (El
Economista América, 2013) “El crecimiento constante es el mejor mecanismo de
supervivencia” da cuenta que las empresas en la actualidad no han logrado definir una
visión clara de RSE y su contribución como aporte al crecimiento social. Muchas se
concentran en la generación de ganancias y hacer ver obras de caridad, como ejemplos de
RSE, otros implementan y desarrollan tecnologías que no son inclusivas para todos, sino
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para un mercado exclusivo y excluyente para el que no dispone del recurso para acceder a
ello.
Por lo tanto, podría considerarse la relación de las empresas u organizaciones con su
entorno social, esta parcializada para segmentos de mercado con unas características
particulares y definidas, de las cuales se puede aprovechar psicológica y económicamente,
pues en ultimas el crecimiento empresarial no da espera y la generación de ingresos sobre
el crecimiento social ha imperado e imperara en el tiempo, pues querámoslo o no, las
empresas están diseñadas como negocios que también deben ser sostenibles
financieramente, y si un negocio es rentable y genera buenos ingresos, no va a invertirlos
en programas de RSE que no le sean funcionales a sus intereses económicos.

Referencias bibliográficas

Acosta, C. (2017). 12 extraordinarios ejemplos de RSE. Comunicación y Sustentabilidad

RSE. Recuperado de: https://www.expoknews.com/ejemplos-de-rse/
Aguilera Castro, A., & Puerto Becerra, D. P. (2012). Crecimiento empresarial basado en la
Responsabilidad Social. Pensamiento & gestión, (32), 1-26.
Aristizábal Bedoya., M. P. (2019). Conozca 10 casos de éxito de programas responsables
en Colombia. Recuperado de: https://www.larepublica.co/especiales/sostenibilidad-
mayo-2019/conozca-10-casos-de-exito-de-programas-responsables-en-colombia-
2868771
del Valle, S. S. (2011). La Responsabilidad Social Empresarial: gestión estratégica para la
supervivencia de las empresas. Dimensión empresarial, 9(2), 6-15.
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consiguieron-su-objetivo-segun-Forbes.html
Fernández, J. F., & Sanjuán, A. B. (2012). La teoría del stakeholder o de los grupos de
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Sanz, S. C., González-Loureiro, M., & Blanco, F. P. (2013). El efecto “economía social”
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Sanjuán, A. B., & García, N. V. (Eds.). (2017). Los retos de la globalización a la RSE: la
revolución digital: memoria académica curso 2016-2017. Universidad Pontificia
Comillas.
Trujillo, M. A., & Vélez Bedoya, R. (2010). Responsabilidad ambiental como estrategia
para la perdurabilidad empresarial. Revista Universidad y Empresa, 8(10), 291-308.