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EMPRESA.
Definición tradicional: Lugar donde se transforman recursos en productos, que generan ingresos para remunerar los
recursos usados y obtener un beneficio.
Definición moderna: Sistema que administra factores productivos y de marketing (dinero, trabajo, tecnología, energía,
datos, materiales…) para obtener productos-servicios, resultados, información, impuestos… con el máximo beneficio.
Es un sistema abierto, pues hay un flujo monetario y de información (competencia, aceptación…) capaz de modificar la
estrategia empresarial.
Objetivos de la empresa.
· Beneficio y rentabilidad: Beneficio = Ingresos-Gastos Rentabilidad = Beneficio esperado/Capital invertido
La rentabilidad se debe comparar con la obtenida al colocar el capital en una inversión de riesgo similar, para analizar
la mayor. Un factor importante a tener en cuenta, es el tiempo.
· Crecimiento y poder de mercado: En unos casos implica aumentar la cuota y poder de mercado, en otros
simplemente sobrevivir frente a la competencia.
· Estabilidad y adaptabilidad: Es necesaria una continua adaptación a los cambios tecnológicos y económicos.
· Naturaleza social: Buena imagen pública (actividades culturales, medioambientales, deportivas…)
Elementos de la empresa.
· Recursos económicos: Físicos y materiales (Instalaciones, maquinaria…), Financieros (Liquidez) y Tecnológicos
(Programas informáticos, sistemas técnicos…).
· Recursos humanos: Trabajadores, empleados, directivos y propietarios.
· Organización: Combinación de los elementos anteriores.
· Entorno:
- Macroentorno (Afecta a todas las empresas): Factores económicos, políticos, legales, sociológicos, culturales,
tecnológicos, infraestructurales…
- Microentorno: Clientes, proveedores, competidores, productos sustitutivos, regulaciones sectoriales…
Funciones de la empresa.
· Producir bienes y servicios.
· Generar empleo y dignificar a las personas.
· Desarrollo tecnológico y económico.
- Junta General: Reunión de socios para tomar acuerdos por mayoría. Hay ordinarias y extraordinarias
(convocadas por poseedores de al menos el 5% del capital).
- Administradores: Gestionan y representan a la sociedad, además responden frente a posibles errores. La
duración máxima del cargo son 6 años.
- Consejo de administración: Si la administración se confía a mas de dos personas, las decisiones se adoptan
por mayoría.
· Sociedad mercantil (limitada): Sociedad regulada por la ley LSRL, con el capital dividido en participaciones.
Estas participaciones se transmiten preferiblemente a otros socios, para evitar ingresos indeseados de nuevos
socios. El capital no puede ser menor a 3005,06€ y está integrado por aportaciones de los socios, que tienen
responsabilidad limitada de las deudas. Para poder constituirla es necesaria la inscripción en el registro mercantil
y la escritura ante notario donde figuran los socios, las aportaciones, los administradores etc. Estos
administradores ejercen su cargo por un tiempo indefinido.
· Sociedad mercantil (comanditaria).
· Sociedad mercantil (colectiva).
· Sociedad mercantil (especializada).
· Sociedades cooperativas.
La elección de la forma jurídica se debe basar en:
- Capital social mínimo.
- Número y responsabilidad de promotores.
- Necesidades de inversión y posibilidades de financiación, ayudas etc.
- Número de trabajadores a contratar.
- Tipo de actividad y perspectivas de expansión.
- Aspectos fiscales.
- Simplicidad.
- Libertad del emprendedor.
- Socios que trabajaran y régimen de seguridad social.
TITULARIDAD DEL CAPITAL:
· Empresa privada: El capital es de particulares.
· Empresa pública: La mayoría del capital es del Estado.
· Empresa mixta: El capital se reparte por igual entre Estado y parte privada.
ANIMO DE LUCRO:
· Con ánimo de lucro: Su principal fin son los beneficios (sociedad mercantil).
· Sin ánimo de lucro: Su principal fin es social, los beneficios se reinvierten en la empresa y en fines sociales
(Asociaciones, fundaciones…).
Ley de Petty Clark: Con el crecimiento económico, la población pasa del sector primario al secundario, y del
secundario al terciario.
Clasificación de la empresa (Criterio organizativo).
CONFIGURACION: Jerárquicas, planas…
ESTILOS DE DECISION: Centralizadas y descentralizadas.
EJERCICIO DE LA AUTORIDAD: Autoritarias y participativas.
ESTILO DE DIRECCION: Jerarquizadas-burocráticas, funcionales-profesionales y creativas-flexibles.
EMPRESARIO:
· Siglo XVII: Propietario de los medios de producción, capitalista. (Smith)
· Siglo XVII-XIX: Hombre de negocios (Cantillon y Say)
· Siglo XIX: Organizador (Marshall)
· Siglo XX: Persona que asume riesgos (Knight)
· Siglo XX: Persona Innovadora (Schumpeter)
· Siglo XX: Persona que toma decisiones (Simon, Cyert y March)
· Siglo XX: Tecnócrata (Berle, Means y Galbraith)
· Siglo XX: Líder (Bennis y Schein)
Perfil Deseable:
· Experiencia: Obtenida por contacto directo con la actividad.
· Conocimientos técnicos: Obtenidos a través de la formación.
· Cualidades personales: Capacidad de dirección, comunicación, organización, gestión y control.
IDEA DE NEGOCIO.
La creatividad y la innovación permiten crear un negocio diferente. Para el creativo es importante saber escuchar, ver
las nuevas necesidades y leer ciertas publicaciones. Algunas fuentes generadoras de ideas son:
· Trabajo, vida diaria, vida económica, ideas ajenas…
· Analizar aficiones.
· Por que no existe un producto-servicio, o por que está mal concebido.
· Como dar aplicaciones inesperadas a productos.
· Observar cambios sociales, avances tecnológicos y nuevas necesidades.
Según Mintzberg, las características de la organización creativa son:
1. Descentralización.
2. Orientación a las necesidades del cliente.
3. Funcionamiento por proyectos.
4. Equipos pluridisciplinares por proyecto.
5. Organización matricial, con jefes de proyecto.
6. Estructura poco jerarquizada; organigramas planos.
7. Comunicación interna fluida e informal.
8. Poder basado en conocimiento, no en autoridad.
9. Descubrimiento constante de nuevos mercados.
10. Subcontratación.
Para seleccionar las mejores ideas se usa una guía de valoración, siempre que estas ideas sean factibles, el promotor
pueda valorizarlas, produzcan suficientes beneficios, sean necesarias o innovadoras…
La guía cuenta con 10 aspectos a puntuar (1-5), si la suma >40, se acepta la idea. Si la suma <30, se cancela. Y si está
entre 30 y 40, necesita mejorar algunos aspectos.
1. Posibles clientes a precio razonable.
2. Coste de aceptable de fabricación.
3. Tiene algo diferencial.
4. Necesidad en el mercado.
5. Se cuenta con recursos suficientes.
6. Experiencia en el sector.
7. Ya se tienen clientes potenciales.
8. Ilusión.
9. Dedicación.
10. Apoyo familiar.
LA SUPERVIVENCIA.
Sobrevivir en el mercado es un reto diario, el fracaso de nuevas empresas es del 10% anual. Los principales obstáculos:
· Barreras regulatorias (Una empresa supone dedicar mucho tiempo y dinero).
· Habilidades y formación (Su deficiencia impide que las oportunidades se conviertan en empresas).
· Política de competencia (Los acuerdos tácitos pueden dañar a las nuevas empresas).
· Legislación de quiebras (Necesario para salir del mercado, reasignando los recursos y recuperando las inversiones).
· Barreras fiscales (Tipos impositivos altos).
· Retrasos en pagos.
· Financiación.
· Derechos de la propiedad intelectual (No se invierte en investigación por miedo a que los resultados acaben en la
competencia).
TEMA 3 – El Mercado
EL ENTORNO
Variables ajenas a la empresa, que pueden influir en ella, pero están fuera de su control. Es necesario hacer un
análisis y diagnóstico de estas variables para anticipar las oportunidades y planificar las acciones.
Según Kotler, nos espera una realidad de turbulencias con una gran ausencia de normalidad. Y las empresas con
voluntad de subsistencia deberán adoptar sistemas de alerta temprana para tomar las estrategias adecuadas.
Una turbulencia no atendida por el sistema de alerta temprana, o una indetectable, pueden causar el caos en la
compañía. Mientras que si es detectado se podrá analizar y tomar la estrategia adecuada.
Las variables que influyen a la empresa se clasifican en:
Entorno General (Macroentorno): Afecta de forma similar a todas las empresas.
- Factores económicos: Situación del ciclo económico (depresión, recesión…), Inflación o deflación en
los precios de bienes y servicios, política monetaria (tipos de interés, tipos de cambio, mercado
financiero internacional) y política fiscal (tipos impositivos para empresas e individuales).
- Factores político-legales: Política de subvenciones, cambios en las políticas de los gobiernos que
pueden dar lugar a nuevas oportunidades, el Estado como comprador de bienes y servicios.
Entorno Específico (Microentorno): Variables que determinan la rivalidad de las empresas.
Su estudio es el de “Las cinco fuerzas de Porter”.
- Competidores (Competencia)
- Amenaza de nuevos competidores
- Productos sustitutivos: Competidores que ofrecen productos para satisfacer las mismas necesidades.
- Clientes y Proveedores: Su capacidad de negociación puede ser una amenaza.
MERCADO Y COMPETENCIA
Toda empresa tiene competidores que venden productos similares. Esta competencia dará lugar a una
disminución de los precios y los beneficios empresariales. Esto favorece al consumidor.
También existen “Océanos azules”, donde la competencia es irrelevante, a diferencia de los “Océanos rojos”.
Se pueden dar numerosas situaciones de competencia dependiendo de la estructura de mercado:
Demandantes /
Uno Pocos Muchos
Oferentes
Uno Monopolio Bilateral Monopolio Parcial Monopolio
Pocos Monopsonio Parcial Oligopolio Bilateral Oligopolio
Muchos Monopsonio Oligopsonio Competencia perfecta
COMPETENCIA PERFECTA:
· Los productos y consumidores se consideran idénticos. Es indiferente comprar/vender a unos o a otros.
· Hay muchos oferentes y demandantes, por tanto las transacciones son muy numerosas y las adquisiciones
individuales son insignificantes como para variar el precio de equilibrio.
· Empresas y consumidores tienen información perfecta del precio vigente y aprovechan cualquier oportunidad
(si un mismo producto se vende más barato, se compraría más el barato).
· A largo plazo, la entrada/salida del mercado para consumidores y empresas es libre.
· El precio de equilibrio se puede conocer por la intersección de la demanda total y la oferta total. Si este precio
permite obtener beneficios, se crearían nuevas empresas y el precio de equilibrio bajaría. Cuando el beneficio
fuese nulo, dejarían de entrar empresas. A corto plazo se podría obtener algún beneficio causado por desajustes.
Pero a largo plazo, los beneficios serian nulos. Por ello, las empresas intentan alejarse de la competencia perfecta.
COMPETENCIA IMPERFECTA:
Las empresas pueden influir en el precio del producto que venden. Una manera de obtener beneficios es impedir
la entrada de nuevas empresas mediante barreras como:
· Regulaciones estatales.
· Diferencias en los costes: Las empresas que tienen un coste de producción menor pueden tener acceso a
determinada tecnología, financiaciones, economías de experiencia…
· Economías de escala: Reducir el coste de producción al aumentar las unidades producidas.
· Diferenciación de producto: Diferenciar su producto de los demás (Grandes marcas).
MONOPOLIO:
Existencia de un único vendedor. Cada vez son menos, debido a la liberalización de sectores como las líneas
aéreas, servicio telefónico, electricidad… Los vendedores tomaran la decisión de producir la cantidad y fijar el
precio que haga máximo su beneficio. Las causas de aparición de un monopolio pueden ser:
· Control de un factor productivo: Si la empresa tiene acceso exclusivo a ciertos recursos o fuentes.
· Patentes: La empresa consigue una posición temporal de monopolio.
· Autorización legal: Los monopolios pueden ser estatales o estar regulados por la autoridad pública.
· Razones fiscales: Para controlar la distribución de ciertos productos y asegurar el cobro de impuestos, pueden
decidir que una única empresa se encargue de todo.
· Economías de escala (Monopolios naturales): Cuando los costes tecnológicos o de instalación son muy altos.
O cuando la demanda no es suficiente para obtener beneficios.
OLIGOPOLIO:
Hay pocos competidores vendiendo un producto concreto. Por tanto, cada vendedor puede afectar al precio de
venta total. Son frecuentes en muchos sectores y si solo hay dos empresas, se denomina duopolio.
COMPETENCIA MONOPOLISTICA:
Muchas empresas producen bienes similares. Si una eleva demasiado su precio, puede que los clientes pasen a
adquirir alguno de los otros productos, pero la diferenciación causa que la gente demande ciertas marcas (Coca-
Cola y no Pepsi) en las que el precio no es una variable tan importante como las características del producto, la
publicidad, la distribución…
PLANIFICACION DE LA DEMANDA
La demanda es el volumen total de compras de un producto o marca, realizadas por un grupo de clientes en un
momento y lugar determinados, con unas condiciones determinadas y para un esfuerzo de marketing.
DEMANDA FINAL: Los clientes son los consumidores finales.
DEMANDA DERIVADA: Los clientes son institucionales.
DEMANDA GLOBAL: Cantidad de compras realizadas (o que se pueden realizar) de un producto en un tiempo y
espacio determinados. Esta demanda viene en función del entorno y el esfuerzo de marketing de las empresas.
Q=f(E,M) Q: demanda global;
E: variables del entorno;
M: esfuerzo total de marketing por las empresas;
La demanda global será mayor si el esfuerzo comercial del conjunto de empresas es mayor.
La función de esta demanda tiene forma de S y está limitada por Q0 (esfuerzo nulo), y por Qm (esfuerzo máximo).
DEMANDA DE UNA EMPRESA: Viene dada por variables que deben ser conocidas:
· Variables no controlables La empresa no puede influir directamente sobre ellas (Entorno, clientes,
competidores, marco institucional).
· Variables controlables La empresa las puede manejar para influir sobre la demanda. Se conocen como las
4P’s y su mezcla optima se conoce por Marketing-Mix (Producto, precio, distribución, comunicación).
· Variables Estratégicas: A medio y largo plazo (Producto y distribución).
· Variables Tácticas: A corto plazo (Precio y comunicación).
La función demanda: Qi = f (Ei, Mj, Mi)
Qi: demanda de la empresa i
Ei: variables de entorno
Mj: esfuerzo de marketing de la competencia
Mi: esfuerzo de marketing de la empresa i
CUOTA DE MERCADO:
Expresa la posición relativa de una empresa con respecto al mercado total.
qi mi: es la cuota de mercado de la marca i 0 ≤ mi ≤ 1 ∑m =1 ∑q =Q
mi = i i
Qi qi la demanda de la marca i
0 ≤ qi ≤ Q i i
Q es la demanda global del mercado
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA:
Variación relativa de la demanda por un cambio en cierta variable, cuando las demás permanecen constantes.
∆q x
ε= ×
∆x q
Si nos encontramos con un incremento infinitesimal de x (∆x→0).
∂q x
ε= ×
∂x q
Con la elasticidad podemos anticipar el impacto que un cambio en una variable tendrá sobre la demanda.
A largo plazo, la demanda depende de todas las variables de decisión comercial. Pero a corto plazo, el producto y
la distribución se consideran constantes, y las que inciden son: precio, fuerza de ventas y variables promocionales.
METODOS DE ESTIMACION DE LA DEMANDA:
1. Emisión de opiniones (Subjetivo):
· Opinión de vendedores: Se confía en su experiencia sobre el mercado y el contacto directo con sus clientes.
Pero puede ser optimista o pesimista, y puede no considerar variables socioeconómicas, políticas, jurídicas…
· Jurados de opinión de ejecutivos: Se confía en la opinión de los ejecutivos, pero con esto se concede más
importancia a la posición jerárquica que al grado de información que posea.
· Opinión de expertos (Método Delphi): Opinión individualizada de un grupo de expertos que no tienen
contacto directo entre ellos, sobre distintos campos del tema a estudiar.
2. Observación del comportamiento (Investigación de mercados):
Información directa de los consumidores potenciales.
· Intención de compra: Cuestionario de información primaria sobre un producto o marca, para obtener
información sobre la intención de compra, atributos del producto… que tiene un grupo de consumidores.
· Test de concepto: Opinión que los consumidores tienen de un producto genérico.
· Test de producto: Como el anterior pero con un producto real que se puede someter a prueba.
· Test de mercado: Se comercializa el producto en un mercado reducido para observar el comportamiento.
· Método media móvil de orden n: Se toman las medias de los n periodos anteriores.
1 t −1
Qˆ t = ⋅ ∑ Qi
n i =t − n
· Alisado exponencial: Variación del método anterior, en el que se da mayor importancia a las observaciones
más recientes.
Qˆ t = α ⋅ Qt −1 + α ⋅ (1 − α ) ⋅ Qt − 2 + α ⋅ (1 − α ) 2 ⋅ Qt −3 + ...
4. Relaciones causales:
Se identifican las variables influyentes en la demanda y se determinan las relaciones que determinan su
comportamiento.
· Modelos lineales: La demanda es una función lineal de las variables influyentes:
Q = a + b1 X 1 + b2 X 2 + + bn X n donde a, b1, b2, etc. son los parámetros del modelo.
· Modelos no lineales en las variables pero lineales en los parámetros: Las variables tienen efectos no
proporcionales sobre la demanda (cuadrática, logarítmica, etc.)
Q = a + b1 X 12 + b2 ln X 2 + b3 X 10,3 X 21,5
· Modelos no lineales en los parámetros, pero linealizables: Con una pequeña conversión se pueden
transformar en linealizables.
Q = a ⋅ X 1b ⋅ X 2c Ln(Q) = Ln(a) + b ⋅ Ln( X 1 ) + c ⋅ Ln( X 2 )
Es un modelo multiplicativo. Referidos a una sola variable puede presentarse como:
Función geométrica: Función exponencial:
Q = a⋅ X b Q = a ⋅ e b⋅ X
· Para estimar las funciones de demanda lineales o linealizables, se usa el análisis de regresión por mínimos
cuadrados.
· Modelos intrínsecamente no lineales.
· Modelos que se adaptan a situaciones concretas:
Función exponencial modificada: Función logística: Función de Gompertz:
(
Q = a 1 − e −bX ) Q= P Q = Pa b
X
(1 + e − ( a + bX )
)
P = Potencial de mercado.
LA INFORMACION EN LA EMPRESA
Los datos (hechos sin organizar, ideas, estadísticas, predicciones relativas a objetos, acontecimientos, personas…)
se transforman en información cuando están debidamente organizados, y aportan utilidad o relevancia.
Las empresas deberán diseñar sistemas para obtener esta información, considerando el coste de la misma.
Oportunidades y desafíos:
· Resistencia al uso de nuevas tecnologías.
· Trabajo a distancia o Teletrabajo.
· “La nube”.
· Redes sociales.
· Seguridad de la información.
Economía digital:
Internet ha revolucionado las operaciones de negocio, las relaciones con proveedores y clientes…
Han surgido compañías online, que abaratan costes, reducen gastos de distribución y eliminan intermediarios.
Además, los consumidores están mas informados sobre los productos, precios, opciones de compra… Por ello, las
empresas tradicionales se transforman en compañías hibridas, que también realizan transacciones por internet.
Internet ha propiciado la aparición de nuevos sectores y empresas como Google, Facebook… Aunque ha puesto
en peligro otros. También ha permitido que las empresas puedan tener un escaparate a todo el mundo,
globalizando la economía. Y ha favorecido a que el consumidor este mas informado sobre productos, precios y
opciones de compra.
Patrimonio neto:
· Capital social: Aportaciones de los propietarios/accionistas de la sociedad.
· Reservas y otros instrumentos de patrimonio: Beneficios retenidos y acumulados en la empresa.
-Reserva legal: El 10% del beneficio va a la reserva legal hasta que alcance el 20% del capital social.
-Reservas voluntarias (Libre de cada empresa)
-Reservas especiales (Obligatorio)
-Resultados de ejercicios anteriores: Pérdidas y ganancias de periodos anteriores no distribuidas a reservas.
-Aportaciones de socios y propietarios.
-Otros instrumentos de patrimonio neto.
-Resultados pendientes de aplicación: Al final del ejercicio, los beneficios pueden repartirse o ir a las reservas.
-Dividendo a cuenta: Dividendo que se reparte a cuenta del resultado del ejercicio, antes de que se acuerde el
destino del resultado de dicho ejercicio.
-Ajustes por cambios de valor: Cambios de valor de determinadas partidas del balance que se reflejan en el
patrimonio. (Ej. Cambio de valor de las acciones que la empresa tiene disponibles para la venta).
-Subvenciones, donaciones y delegados.
Pasivo:
· Deudas a corto y largo plazo: Deudas con entidades de crédito, Prestamos con otras entidades y particulares…
· Deudas con empresas del grupo y asociadas a corto y largo plazo.
· Acreedores comerciales y otras cuentas a pagar: Deudas con proveedores y con Administraciones Publicas.
· Provisiones o previsiones: Acontecimiento para los que se puede hacer una estimación económica. Por ejemplo, si
la empresa piensa que va a tener una multa, puede ir acumulando dinero para ello.
El asiento/apunte contable son los registros de operaciones económicas que modifican el patrimonio.
Al principio del año, comienza únicamente con el saldo del Balance del último día del año anterior. Y se van anotando
los cargos y abonos de las actividades económicas (compras de materias primas, ventas a los clientes, pago de
salarios…) en el Libro Diario (no se muestran saldos) y en el Libro Mayor (se muestran los saldos).
Para calcular el saldo de una cuenta: (Suma Anotaciones Debe) – (Suma Anotaciones Haber).
Si la suma del Debe es mayor que la del Haber: Saldo Deudor (perdidas), sino será Saldo Acreedor (beneficios). Los
saldos se llevan a la cuenta de Resultado del ejercicio: los saldos de las cuentas de gastos se llevan al “Debe”, y los
saldos de las cuentas de ingresos al “Haber”.
TIPOS DE DECISIONES:
· Estrategicas: Relacionadas con el entorno. Son a largo plazo, no repetitivas, adoptadas por la alta direccion.
· Tacticas: Adoptadas por los directivos intermedios, alineadas con las estrategicas, pueden ser repetitivas.
· Operacionales: Relacionadas con la actividad ordinaria de la empresa. Son repetitivas y generan abundante
informacion. Adoptadas por supervisores de linea.
(Por método – Simón):
· Decisiones programadas: Suficientemente repetitivas para generar mucha información y ser programadas.
· Decisiones no estructuradas: Novedosas, creativas y con modelos heurísticos de resolución de problemas.
(Por nivel de información disponible):
· Certidumbre: Conocemos el futuro con certeza. La probabilidad de que ocurra un estado será 1.
· Riesgo: Información imperfecta. Podemos calcular las probabilidades objetivas de ocurrencia de cada estado.
· Incertidumbre parcial: Varios estados posibles que conocemos. No podemos calcular probabilidades objetivas,
pero si probabilidades subjetivas.
· Incertidumbre total: Información muy imperfecta. No podemos calcular ningún tipo de probabilidad.
CRITERIOS DE DECISION:
· Incertidumbre total -> Maximin y minimax.
SUMA = 1 · Riesgo e incertidumbre parcial -> Esperanza
matemática, arboles de decisión, estratégicas
bayesianas.
· Incertidumbre y situaciones de competencia ->
Teoría de Juegos.
Si una estrategia genera siempre peores resultados, se dice que está dominada por las demás. Sin embargo, si es
la mejor para cualquier estado de la naturaleza, se dice que dicha estrategia domina a las demás.
En una situación de incertidumbre total, en el que no podemos obtener la probabilidad de cada estado de la
naturaleza, tendremos que usar criterios cualitativos en vez de cuantitativos, pero no podremos saber cuál es el
desenlace, ni sus probabilidades.
Criterios pesimistas:
· Maximin (Beneficios): Peor opción de cada fila, y la mejor de la columna que hemos obtenido.
· Minimax (Perdidas): Mejor opción de cada fila, y la peor de la columna que hemos obtenido.
Criterios optimistas:
· Maximax (Beneficios): Mejor opción de cada fila, y la mejor de la columna obtenida.
· Minimin (Perdidas): Peor opción de cada fila, y la peor de la columna obtenida.
Criterio Hurwicz: En cada fila aplicamos Coeficiente*Dato Mejor + (1-Coeficiente)*Dato Peor. Luego, nos
quedamos con el mejor dato.
Criterio Laplace: Consideramos que cada estado tiene la misma probabilidad de ocurrir y aplicamos en cada fila:
Probabilidad*Dato1 + Probabilidad*Dato2 + … + Probabilidad*DatoN y nos quedamos con el mejor dato de los
obtenidos.
Criterio Savage: Se sustituyen los datos por los de la matriz de costes de oportunidad (en cada fila se toma el
mayor X y en cada dato de la fila se realiza X-dato). Una vez aplicado a todas las filas, realizamos el criterio
Minimax.
En una situación de riesgo e incertidumbre parcial, debajo de los diferentes estados, se escriben las
probabilidades de que sucedan. Aplicamos para cada fila Probabilidad1*Dato1 + Probabilidad2*Dato2 + … +
Probabilidad*DatoN (Criterio del valor esperado) y nos quedamos con el mejor dato de la columna obtenida.
A veces podemos obtener información perfecta para la toma de decisiones, para saber cuánto estamos
dispuestos a pagar por dicha información:
Valor Esperado de información Perfecta (VEIP) = Beneficio Esperado con Información Perfecta (BEIP) – Beneficio Esperado sin Información (BE)
BE: Se obtiene con el criterio del valor esperado.
BEIP: Sumamos la mejor opción de cada fila multiplicada por su correspondiente probabilidad.
Normalmente, encontraremos información imperfecta. Para calcular lo que estamos dispuestos a pagar por ella:
P(θi): Partimos de la probabilidad a priori.
P(Xj/θi) : Probabilidad condicional, de obtener cierta información cuando se da un determinado estado.
P(θi y Xj) = P(Xj/θi) · P(θi): Probabilidad conjunta.
Probabilidad a posteriori:
Si el problema se plantea en un ambiente de certidumbre o certeza, sabemos exactamente los resultados que se
producen al aplicar las diferentes estrategias. Y existe un estado con probabilidad 1.
Se identifican las variables y se elige la alternativa mas favorable. Se usan técnicas de optimización matemática o
de investigación operativa.
La teoría de juegos (Von Neumman y Morgenstern), trata de la toma de decisiones bajo conflicto. Un juego
incluye varios tomadores de decisiones, que pretenden ganar. El resultado del juego depende de las acciones de
cada jugador. Para analizarlos, los juegos se clasifican por el número de jugadores, por la suma algebraica de los
pagos y por el número de estrategias posibles. Los juegos de dos jugadores son mas fáciles de analizar.
La gestión de las estrategias se puede llevar a cabo a través de matrices, en las que se representan grupos de productos
e indican la estrategia adecuada para cada uno, pero ninguna trata la tecnología de forma específica.
La situación óptima consistiría en tener productos en todas las etapas de vida (Maduros, generadores de cash flow y en
crecimiento).
Matriz del Boston Consulting Group: Desarrollada a principios de los años 70, usa como coordenadas: El crecimiento del
sector y la cuota de mercado.
Matriz Mc Kinsey: Sus ejes presentan el atractivo del sector (crecimiento, estructura competitiva, barreras de entrada,
rentabilidad media, disposiciones legales…) y la posición competitiva de la empresa (cuota de mercado, costes, recursos
financieros, imagen, calidad…). Es una matriz mas realista, flexible, sofisticada y completa, además de contar con
dimensiones multicriterio.
- En vez del crecimiento de la empresa, se usa el atractivo, que incluye una gama mas amplia de factores.
- En vez de la cuota de mercado, se usa la fortaleza competitiva, que incluye una gama mas amplia de factores.
- Se trabaja con una matriz 3x3, en vez de una 2x2.
Matriz de Ansoff: Permite numerosas estrategias. Las probabilidades de éxito de una estrategia son mayores si se
aprovechan de forma óptima las posibilidades ya existentes en la empresa.
· Proteger/Penetrar en el mercado (75% éxito)
· Desarrollo de producto (35% éxito)
· Desarrollo de mercado (45% éxito)
· Diversificación (30% éxito)
Estructura funcional
Adecuada para organizaciones con un bajo grado de
diversificación y preferiblemente con negocio único.
· Funciones y responsabilidades muy limitadas.
· Control muy centralizado.
· Poco aptas para cambios y no fomentan la creatividad.
· Facilitan la planificación y el control de presupuestos.
· No está definido el responsable global de un proyecto.
· Los canales de comunicación están bien definidos, aunque
se pueden producir problemas de coordinación y
comunicación por al aumento de tamaño, complejidad etc.
de la empresa.
Estructura divisional
Se caracteriza por la creación de unidades básicas,
llamadas divisiones, que se organizan alrededor de
productos, mercado, tecnología... y tienen una gran
autonomía para definir sus estrategias. Las decisiones
serán tomadas por aquellos que cuenten con la
información y el conocimiento necesarios.
Es una organización flexible en la que la dirección
general no se ve saturada, y se puede dar un
crecimiento de la organización.
Hay una clara asignación de responsabilidades, que
permite ver que partes de la organización crean valor.
La relación entre las divisiones y la sede central se limita a la asignación de recursos y al retorno de inversión. Sin
embargo, se puede dar un comportamiento oportunista entre estas dos partes. También se dan problemas de
coordinación y de altos costes. Y el duplicado de tareas y recursos impiden las ecónomas de escala y alcance.
Estructura matricial
Esta estructura tiene un mejor balance entre
tiempos, costos y resultados. Además, se da una
rápida respuesta ante cambios y conflictos.
La autoridad y responsabilidad están compartidas.
Y un Project manager mantiene control sobre todos
los recursos (inc. costes y personal).
El costo de las personas es menor al ser compartido
en diferentes proyectos, y cada persona tiene un
puesto al acabar el proyecto. Pero las personas
desarrollan roles con mayor grado de ambigüedad.
Además, se pueden dar cambios continuos de
prioridades, dificultades para establecer políticas y
procedimientos…
El proceso de formación de personal, proporciona a los empleados habilidades concretas. Hay de dos tipos:
- Formación generalista (En centros de formación)
- Formación específica (A través de la experiencia)
Cada día se demandan mas altos niveles de formación. Pero esta formación tiene un coste, que la empresa solo pagara
si tienen la expectativa de rentabilizarlo.
Con la evaluación del rendimiento, se pretende medir la consecución de los objetivos asignados a cada persona/grupo.
Esta evaluación puede ser objetiva o subjetiva. Y el grado de individualización en la evaluación, dependerá del tipo de
tarea, ya que pueden darse casos que no se pueda medir el rendimiento de un individuo aislado.
Política retributiva o salarial. El salario es el conjunto de percepciones económicas que el trabajador recibe como
compensación por el trabajo realizado. Un salario está formado por distintas partidas:
- Salario base
- Incentivos (en función del rendimiento desarrollado)
- Retribución en especie (complementos por manutención, alojamiento, gastos de vivienda…)
- Incentivos a largo plazo (por ejemplo, participación en beneficios)
- Otros pluses (conocimientos especiales, antigüedad…)
La Política salarial es un conjunto de orientaciones y principios que establecen sistemas de remuneración justos:
- Equitativa (debe existir una correspondencia entre los puestos y las retribuciones).
- Competitiva y atractiva.
- Motivadora (debe atender a las diferencias individuales y recompensar el rendimiento y la dedicación).
- Flexible.
- Comunicada, racional y comprensible (Tiene que tener un funcionamiento lógico, y ser entendido por todos).
CONTROL:
Según Fayol, el control consiste en verificar si todo se realiza conforme al programa, las órdenes y los principios
impartidos. De este modo, se señalan los errores para poder corregirlos y cumplir los objetivos.
Un sistema de control debe ser claro y simple, adaptable, eficaz y eficiente, continuo, seguro y objetivo, adecuado y
aceptado por los miembros y oportuno.
· Control presupuestario: Se realiza mediante métodos cuantitativos, utilizando los presupuestos. Se apoya en la
contabilidad analítica (de gestión). Posee las siguientes fases:
1. Establecimiento de estándares: Se fijan los criterios de evaluación y las metas.
2. Medición de los resultados: Observación del proceso real, midiendo los resultados. Esto debe hacerse de forma
periódica para poder hallar las desviaciones (comparación entre resultados reales y estándares).
3. Interpretación y corrección de las desviaciones.
· Control no presupuestario: Se realiza mediante métodos cualitativos y cuantitativos, como las auditorias de gestión, la
observación personal de los superiores, análisis de datos estadísticos.
OMG! Que bonito ladrillo de tema… Menos mal que se supone que esta es la asignatura “fácil”…
El descuento a corto plazo, también recibe el nombre de abusivo ya que es mayor que el descuento matemático.
[ ]
Por lo que el interés, será: I = C n − C o = C 0 (1 + i )n − 1 = C n 1 -
1
(1 + i )
n
Para calcular el tanto real, debemos considerar como m, las divisiones realizables en un año con la cantidad de tiempo
im = (1 + i )
establecida, por ejemplo: Trimestre -> m=4 (Un año se divide en 4 trimestres). 1
m −1
Dos tantos reales son equivalentes si producen los mismos intereses.
jm
Llamamos interés nominal, al interés de una operación financiera. Es lo que realmente se paga en un año: i m =
m m
j
El tanto real se relaciona con el tanto nominal: i = (1 + im ) m
- 1 = 1 + m -
m
Las expresiones an)i y Sn)i pueden utilizarse para valorar una renta en cualquier momento del tiempo. Para una renta
de n términos, evaluada en el momento r:
En el caso de las rentas perpetuas, no tiene sentido hablar del valor final. Para calcular en valor inicial:
Renta variable
En general, se calculan como la suma de las cuantías en el momento que deseemos:
n n
V0 = ∑ Ct (1 + i ) Vn = ∑ Ct (1 + i )
−t n −t
t =1 t =1
Aunque también se pueden dar casos especiales: progresión aritmética, progresión geométrica.
- P0 Q1 Q2 Qn-1 Qn+Rn
..........................
DECISIONES DE INVERSION: Valorar proyectos o alternativas con el fin de jerarquizarlas y seleccionar las que
resulten mas ventajosas.
Ventajas:
· Fácil de calcular y comprender.
· Muy práctico para inversiones de grandes desembolsos iniciales, e inestabilidad en el futuro.
Inconvenientes:
· No tienen en cuenta los flujos de caja después del plazo de recuperación.
· Prima la liquidez, no la rentabilidad.
· No tiene en cuenta el momento en que son obtenidos los flujos de caja.
METODOS DINAMICOS:
· Método del valor capital o valor actual neto VAN:
El VAN viene definido por el valor actualizado de todos los cobros y pagos esperados. Llamamos k1, k2, …, kn
a los tipos de descuento o interés para cada uno de los n futuros.
Q1 Q2 Q3 Qn
VAN = -P0 + + + + +
(1 + k1) (1 + k 2 )(1 + k 1) (1 + k 3)(1 + k 2 )(1 + k 1) (1 + kn )(1 + kn-1) (1 + k 2 )(1 + k 1)
VAN
I0+ΣQt • Si k = 0 VAN = -I0 + ΣQ t
• Si 0 < k < k* VAN > 0
• Si k = k* VAN = 0
• Si k* < k < ∞ VAN < 0
K* • Si k → ∞ VAN = -I0
k • Si k ↑ VAN ↓
I0
n
Qt
VAN = - P0 + ∑
t =1 (1 + k )t
Si VAN > 0 -------> la inversión debe realizarse (Cuanto mayor VAN, mejor)
Si VAN < 0 -------> la inversión no debe realizarse
Si VAN = 0 -------> la inversión es indiferente
Ventajas:
· Considera el momento en que se obtienen los flujos (los homogeneiza).
Desventajas:
· Elección de la tasa de descuento k
- En un mercado financiero perfecto, k seria el interés de los recursos financieros.
- En un mercado financiero imperfecto, no hay k única, se debe trabajar con un valor de k medio.
Hipótesis de reinversión (Mercado perfecto): Los flujos de caja positivos, son inmediatamente reinvertidos a
un tanto k (tasa de descuento), y los flujos negativos son financiados con recursos de coste k.
· El VAN de una inversión es el valor actual del cash-flow esperado.
· Invertiremos siempre que el VAN de la inversión sea positivo.
· Elegiremos la inversión que tenga mayor VAN.
n
Qt
VAN = -P0 + ∑
t =1 (1 + k )t TIR k2
k1 k
TIR es el valor de k que cumple que el VAN = 0.
I0
Si el capital fuera ilimitado, se aconsejaría realizar todos los proyectos cuyo VAN>0 o cuyo TIR>k.
Pero el capital es limitado, por lo que solo se deben elegir aquellos de mayor rentabilidad.
VAN
VANB
En este caso, para cualquier valor de k, el
proyecto B será mas favorable.
VANA
Inversión B
rA rB
k
Inversión A
En caso de que saliesen diferentes resultados al aplicar el método VAN y TIR. Daremos preferencia al
resultado obtenido mediante el VAN.
· Payback descontado:
Es el número de años necesarios para que el valor actualizado de los flujos de caja sea igual al desembolso
inicial de la inversión.
p p
Qt Qt
− P0 + ∑ = 0 ⇒ P = ∑ De aquí despejaríamos p (plazo de recuperación descontado)
t =1 (1 + k )t 0
t =1 (1 + k )
t
A pesar de que este método actualiza los flujos de caja, tiene el inconveniente de que no tiene en cuenta los
flujos obtenidos tras el plazo de recuperación.
1 - (1 + k )
−n
VAN = CAE a n k = CAE
k
⇒ CAE =
an k
VAN
=
VAN
1 - (1 + k )
−n
k
REEMPLAZO DE UN EQUIPO ANTIGUO:
Este problema surge ante la posibilidad de equipos obsoletos o averiados. Entonces, tenemos como opción adquirir
nuevos equipos normalmente mas eficientes. La solución se calcula, comparando el coste anual equivalente para los
nuevos equipos, con el coste del antiguo.
También se puede calcular el CAE, si hubiera que repartir los gastos en varios años.
Derecho de suscripción preferente: Las reservas de una empresa se van formando debido a que parte del beneficio
no se reparte entre los accionistas. Por ello, los nuevos accionistas se beneficiarían del esfuerzo de antiguos
accionistas, para que esto no suceda existe el derecho de suscripción preferente.
P: Valor de la acción después de la emisión.
MP0 + NP1 M: número de acciones antiguas en circulación
P=
M +N N: número de acciones nuevas emitidas
P0: Valor de mercado de la acción antigua (valor teórico)
P1: Valor de emisión de la acción nueva.
2. El accionista puede vender sus derechos de suscripción (NO sus acciones) y no acudir a la ampliación de capital.
Ejemplo:
Una empresa realiza una ampliación 2x5 (2 acciones nuevas por 5 antiguas), a 10€ cada acción. Si el accionista,
tiene 100 derechos, decide no ir a la misma y las acciones antes de la ampliación cotizan a 18€, podrá ganar:
MP0 + NP1 N (P0 − P1 )
d = P0 − P = P0 − =
M +N M +N
= 2*(18-10)/(5+2) = 2,28
eur
Venta de los derechos: 100 x 2,28 = 228€
3. El accionista no quiere efectuar desembolsos, aunque si adquirir nuevas acciones. Puede vender parte de sus
derechos y con el beneficio pagar las acciones correspondientes a los derechos restantes (operación blanca).
Ingresos venta derechos = Coste suscripción nuevas acciones
Derechos vendidos * valor derecho = Nº nuevas acciones * precio nuevas acciones
X * d = (Derechos iniciales-Derechos vendidos)*Acciones actuales/derecho * precio nuevas acciones
Ejemplo:
Una empresa realiza una ampliación 2x5 (2 acciones nuevas por 5 antiguas), a 10€ cada acción. Si el accionista,
que tiene 100 derechos y las acciones antes de la ampliación cotizan a 18€. Podrá obtener acciones de la
ampliación “sin” desembolsar dinero:
X*2,28= (100-x)*2/5*10 => X=63,7 ~ 64 derechos a vender X = 36*N/M = 36*2/5
Con 100-64= 36 derechos podrá comprar 36*2/5= 14,5 ~ 14 acciones nuevas X acciones -- 36 derechos
4. Un inversor externo puede adquirir acciones nuevas, obteniendo antes derechos (vendidos por accionistas que
no vayan a la ampliación).
Nº derechos = nº acciones x M/N
M: número de acciones antiguas en circulación
N: número de acciones nuevas emitidas
Reservas: Provienen de los beneficios retenidos: BDT = dividendos + reservas. Las reservas aumentan el valor
patrimonial de la empresa y esto influye en el valor de las acciones.
· Reserva legal: Un 10% del beneficio del ejercicio se destinará a la reserva legal hasta que ésta alcance, al
menos, el 20% del capital social.
· Reservas voluntarias y estatuarias: Una vez cubiertas las atenciones legales, se puede elegir entre repartir el
resto del beneficio o dotar estas reservas. Esta reserva servirá para obtener mas inmovilizados, mas
existencias… es decir, para ampliar el poder económico de la empresa. Además, se puede disponer de ellas
cuando sea necesario.
Amortizaciones: Son ahorros similares a las reservas, pero van dedicadas a la renovación y mantenimiento del activo
fijo, además se computan antes del cálculo del resultado como un coste fijo, por lo que son deducibles de la base
imponible del impuesto sobre el beneficio. Las causas de la pérdida de valor de los activos son:
· Depreciación física: Deterioro por el uso y el paso del tiempo.
· Depreciación por obsolescencia: Puede ser por obsolescencia tecnológica, de dimensión, de materias primas…
Una dotación alta, supone un aumento del potencial financiero de la empresa, que podrá remplazar el activo cuando
lo necesite. Pero perjudicara a los socios, en cuanto a su dividendo.
· Amortización constante:
Siendo:
V0: valor de adquisición del bien
V0 − Vn
A= Vn: valor residual del bien
n n: número de años de vida útil.
Ai: cuota de amortización del año i.
Amortización constante: A1=A2=A3=…. An=A
· Amortización creciente: Las cuotas de amortización son menores los primeros años. Se usa cuando la utilidad
del inmovilizado es mayor en los últimos años de vida.
V0 − Vn
Ai = n
×i
∑i
1
· Amortización decreciente: Las cuotas son mayores, los primeros años. Se usa cuando se estima que el
inmovilizado es mas útil, los primeros años de vida.
V0 − V n
Ai = n
× (n − i + 1)
∑i
1
Prestamos:
Transferencia de capital, con la condición de que dicho capital debe ser devuelto junto a unos intereses. Esta
operación se formaliza en las pólizas. Requieren una garantía real o personal, y están sujetos a una comisión de
apertura y de cancelación. Todo préstamo posee un capital nominal (C) y unos tipos de interés (it).
Toda su información se puede representar en el cuadro de amortización: n
∑A =C
t =1
t 0 at = At + I t
h
Th = ∑ Ai
i =1
h
Ch = C0 − Th = C0 − ∑ At
t =1
· Método americano (al vencimiento): Pago exclusivo de intereses a través de las cuotas. Amortizándose el
capital de una sola vez en la última cuota.
Periodos 1 al n-1: Cuota periódica = Capital inicial * i
Periodo n: Cuota final = Capital inicial + Cuota periódica =Capital inicial + Capital inicial * i
Siendo i la tasa de interés, Capital inicial el importe total prestado y el número de periodos del préstamo.
· Método de amortización constante de capital: Se establece una cantidad constante del préstamo, a devolver
cada mes. Como el capital pendiente va disminuyendo en cada periodo, los intereses también.
Leasing: Es una especie de contrato de arrendamiento de bienes, en el que intervienen la empresa, la institución
financiera (leasing) y un proveedor de bienes de equipo que requiere la empresa. El coste de esta fuente, suele ser
superior, ya que la empresa de leasing, asume un riesgo mayor.
Crédito bancario: Financian operaciones concretas del ciclo de explotación. Para concederlos, se exigirá solvencia y
existencia de garantías (avales). El crédito es mas interesante que el préstamo, ya que con este solo se pagan
intereses por el capital dispuesto. Son muy útiles cuando se necesita dinero, pero se desconoce la cuantía, ya que
son “elásticos”. Sus costes financieros son: un interés por la parte dispuesta, y otro por la no dispuesta, pero que
garantiza su disponibilidad.
Factoring: Un factor asume el riesgo de impago, por lo que se trata de una financiación muy cara. Sus costes son:
· Interés por la financiación anticipada.
· Comisión para la remuneración del factor por todos sus servicios, excepto la financiación.
∑ P (1 + k )
−i
Si solo se generase un único ingreso en el momento 0: C0 = i d
i =1
Si los pagos fueran constantes: C0 = P ⋅ an k d
Dado que los costes financieros, suponen intereses (gastos deducibles). El coste de la deuda, después de impuestos,
siendoτ, la tasa impositiva de la empresa, será:
k d' = k d (1 − τ )
En el caso de las operaciones a corto plazo, con prestación y contraprestación única, el coste puede calcularse:
Cn C n − C0
· Con capitalización compuesta: Co = r=
1+ r C0
· Siendo r el interés devengado en el periodo considerado (im), a partir del que calculamos el interés efectivo
anual (TAE): kd = (1 + r )m - 1
ii =1
d 0 ⋅ (1 + g) d 0 ⋅ (1 + g) 2 d 0 ⋅ (1 + g) n
P0 = + + ... + + Pn ⋅ (1 + ke) −n =
1+ ke (1 + ke ) 2
(1 + ke) n
1−
(1 + g )n
= d 0 ⋅ (1 + g )
(1 + k a )n + Pn ⋅ (1 + k e ) −n
ke − g
Si ke>g y n→∞
P0: valor de mercado de la acción en el momento inicial
d ⋅ (1 + g )
P0 = 0 d0: dividendo por acción a repartir al final del año 1
ke − g ke: tipo de rentabilidad interna de la inversión
g: Tasa acumulativa constante de crecimiento del dividendo
k = k d (1 − τ )
D E
+ ke D: Deuda a largo plazo
E+D E+D E: Recursos propios
En esta expresión, solo debemos tener en cuenta la financiación permanente de la empresa a largo plazo (capital
circulante y activo fijo). Para que este coste medio ponderado pueda usarse como norma de rentabilidad o tasa de
aceptación en las inversiones, su valor debe permanecer constante.
Para los fondos ajenos (D), se tomara el valor en libros, y para los fondos propios o neto patrimonial (E) se multiplica el
valor de mercado por su valor de mercado (si cotiza) o por su valor teórico (si no cotiza).
Apalancamiento operativo: Mide la sensibilidad del beneficio operativo (BAIT) ante una variación en el nº de unidades
vendidas y producidas (estructura económica de la empresa).
∆BAIT ( p − cv )∆q Ingresos operativos
( p − cv )q − C F ( p − cv ) q
A0= BAIT = =
∆q ∆q ( p − cv )q − C F
q q
Ingresos operativos - CF
A medida que los costes fijos aumentan, el valor del apalancamiento también, y por tanto, la sensibilidad en el beneficio
ante cambios en las unidades producidas-vendidas. ↑ Costes fijos => ↑ riesgo
Que una empresa este apalancada no tiene por qué ser malo, siempre que se encuentre en una situación de
crecimiento económico. Este apalancamiento puede ocasionar un aumento del 50% del beneficio, ante un aumento de
las ventas de un 15%.
Apalancamiento financiero: Mide la variación del BDIT cambios en el beneficio operativo (en la estructura financiera).
∆BDIT ∆BAIT (1 − τ )
τ: : tasa impositiva de la empresa
Af= BDIT =
(BAIT − kd D )(1 − τ ) = BAIT D: Deuda a largo plazo
∆BAIT ∆BAIT BAIT − k d D Kd: Coste de la deuda
BAIT BAIT
A medida que aumenta la deuda, aumenta la variabilidad del beneficio. ↑ Deuda => ↑ riesgo
El endeudamiento genera unos costes fijos por intereses que provocan una diferencia en el resultado antes y después
de impuestos.
En una situación de crecimiento, el endeudamiento puede ser positivo ya que AF será mayor, y los aumentos en el BAIT
generaran aumentos del BDIT (también se produce el fenómeno inverso).
Apalancamiento total:
Mide la variación del BDIT cuando varían las ventas. AT = A0 * AF
D
r f = re + (re − k d ) (1 − τ )
E
Si la rentabilidad económica es superior al coste de la deuda, un aumento de la deuda aumentara la rentabilidad
financiera: Si (re − k d ) > 0, a mayor D, mayor rf
Si la rentabilidad de los activos es inferior al coste de la deuda, a la empresa le interesa aumentar los recursos propios:
Si (re − k d ) < 0, a mayor E, mayor rf
Tema 10 - MARKETING:
Según Kotler, es el proceso social y administrativo por el que los individuos obtienen lo que necesitan y desean
intercambiar valores y productos por otros.
Las personas tienen necesidades que muchas veces pueden ser satisfechas con productos o servicios. Muchas
veces, estas necesidades originan deseos. Y estos deseos provocan la demanda.
El marketing controla una serie de variables (Precio, promoción, producto y distribución) con las que se pretende
estimular la demanda, pero también debe gestionar las relaciones con los clientes para conseguirlos y mantenerlos.
ENFOQUES DEL MARKETING
Mercado Esfuerzo empresarial Ventas Gestión comercial
1. Producción D>O Fabricación ↑ Cuantitativa
2. Producto O=D Calidad ↗ Cualitativa
Publicidad
3. Ventas O>D Vender lo que se produce ↓ Promoción
F. de Ventas
4. Cliente O#D Producir lo que se vende ¿? Marketing
La dirección comercial será la dirección de marketing, solo si el mercado es el eje principal de sus decisiones. Debe
centrarse en satisfacer las necesidades de los clientes, por lo que el proceso comercial comienza por detectar las
necesidades y analizar las oportunidades, productos a lanzar, mercados en los que competir…
El entorno puede alterar el desarrollo de las actividades de marketing.
El primer paso es la identificación del mercado (conjunto de personas y/o instituciones que desean un producto
determinado y tienen capacidad para comprarlo).
· Características: Una vez definidos los límites del mercado, se deben estudiar sus características como las
barreras, el crecimiento potencial, cuota de mercados…
· Potencial de mercado: Se debe analizar, para realizar una previsión de las ventas.
La investigación comercial: Es una reunión, registro y análisis de datos sobre problemas de la transferencia de
bienes y servicios. Su objetivo es conocer las características de los mercados de destino y las variables que mejor
reflejan su comportamiento.
1. Diseño de la investigación: Se divide en Investigación exploratoria (Identifica las variables relevantes),
Investigación descriptiva (Comportamiento de las variables) e Investigación causal (Detecta relaciones entre
variables).
3. Tratamiento, análisis e interpretación de datos: Los datos obtenidos se trataran para ser analizados
estadísticamente. Posteriormente se interpretaran en la realización de un informe.
La segmentación del mercado: Determina grupos con necesidades y comportamientos similares con un mismo
marketing-mix.
Criterios de segmentación:
· Criterios geográficos: Las pautas comerciales se diferencian según zonas debido al clima, cultura etc.
· Criterios demográficos: Edad, sexo, situación familiar…
· Criterios socioeconómicos: Ingresos, nivel de estudios, ocupación…
· Criterios pictográficos: Personalidad, carácter, estilo de vida…
· Uso del producto: Frecuencia de compra, conocimiento de la marca, cantidad de compra, tasa de utilización…
Segmentación de mercados industriales:
Los criterios en este sector son: Tipo de actividad, Tamaño, Uso del producto y Organización de compras.
Estrategias de segmentación:
· Estrategia de mercado indiferenciado: Se elige el mercado global, debido por ejemplo a que no se hayan
detectado diferencias en el proceso de segmentación, o que las diferencias no sean importantes.
· Estrategia de mercado diferenciado: La empresa usa estrategias de marketing distintas para cada segmento.
· Estrategia de mercado concentrado: La empresa se especializa en un único segmento del mercado.
· Estrategia de mercado clientizado: La empresa crea programas de marketing distintos para cada cliente.
Técnicas de segmentación:
· Se suele usar el análisis estadístico del X2 (cuando las variables son categorías) o el análisis de varianza (con
variables numéricas).
· Modelo de Benson: El criterio más discriminante es el que maximiza D.
a1 es la tasa media de consumo del grupo o nivel 1.
D = a1 A1 − pA1 A1 es el tamaño del grupo o nivel 1.
p es la tasa media de consumo de la población total.
El proceso de compra:
Según la relación entre comprador, consumidor y pagador, se pueden dar varios escenarios:
1. Cuando coinciden en la misma persona las tres funciones.
2. Cuando cada una de las funciones se realiza por personas distintas (compras organizacionales).
3. Cuando el consumidor es distinto del comprador-pagador (regalo).
4. Cuando el pagador es distinto al comprador-consumidor.
5. Cuando el comprador es distinto al consumidor-pagador (encargo).
Se dan diferentes situaciones según la complejidad de la compra:
· Baja complejidad: Compra frecuente, c. de repetición, c. por impulso, c. de bajo precio, c. de baja implicación…
· Alta complejidad: Primera compra, compra esporádica, c. razonada, c. de alta implicación, c. de alto precio.
Normalmente, la complejidad disminuye a medida que sea menos importante (precio e implicación), mayor sea la
experiencia de uso del producto, y mayor sea el conocimiento de la marca.
PROCESO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL
Búsqueda de información
Determinar las especificaciones del producto
Evaluación de alternativas
Búsqueda de información
T oma de decisión
Evaluación de alternativas
Evaluación postcompra
Toma de decisión
Evaluación postcompra
Algunas diferencias del proceso de compra empresarial respecto del proceso de compra del consumidor son:
· La demanda de las empresas es derivada, ya que dependerá de la demanda de otras empresas o de la demanda
final de los consumidores.
· La demanda es mas inelástica: Menos sensible al precio.
· Las compras son de mayor volumen y están mas concentradas.
· El proceso de compra es mas complejo, debido al volumen de la compra y al nº de personas que afecta.
· Existe de fase de “Determinar las especificaciones del producto”.
· Los criterios de evaluación de la compra son distintos: Los factores mas influyentes son el coste, calidad, plazos de
entrega, condiciones financieras, servicios postventa y preventa del proveedor…
CARTERA DE PRODUCTOS: Es el conjunto de productos que vende una empresa. Una línea de productos es un
conjunto de productos homogéneos.
MODALIDADES DE DISTRIBUCION:
· D. Exclusiva: El intermediario tiene la venta de un producto en exclusiva (en cierta zona) y se compromete a no
vender productos competidores.
· D. Selectiva: El fabricante elije unos pocos distribuidores con condiciones de volumen de compra mínimo. El
distribuidor puede ofrecer productos de la competencia.
· D. Intensiva: Cualquier distribuidor puede acceder al producto. Se pretende que el producto llegue a un gran nº
de consumidores.
RELACIONES PÚBLICAS
Tienen el fin de conseguir, mantener o recuperar la confianza y apoyo de una diversidad de públicos. Pero no solo se
dedican a tareas de marketing, también de finanzas, producción, personal… Por tanto no se dirige solo a clientes
reales y potenciales, sino también a trabajadores, colaboradores, accionistas, acreedores, asociaciones, etc.
Se encarga de comunicaciones y relaciones con los medios a través de propaganda difundida en los medios de
comunicación de masas (que serán los que controlen la información) en forma de noticias, comentarios, entrevistas…
También se pueden promocionar actos e iniciativas sociales y culturales para provocar una buena imagen pública.
FUERZA DE VENTAS
Se constituye por un conjunto de personas que realizan actividades de venta directa de los productos de la empresa.
La venta personal supone un contacto directo entre vendedor y consumidor. Esta venta posee varias fases:
· Preparación de la venta: Identificar posibles compradores, contactar con ellos y concertar entrevistas.
· Argumentación/Persuasión: Presentación de las características del producto, argumentando las ventajas con el
fin de persuadir al cliente potencial para su compra.
· Transacción: Las acciones del vendedor deben conducir al cierre del ejercicio y la obtención del pedido. La
próxima venta dependerá de la existencia de un buen servicio postventa.
PROMOCION DE VENTAS
Conjunto de actividades de corta duración que tratan de estimular la demanda a corto plazo o de aumentar la
eficiencia de vendedores o intermediarios.
· Dirigida a intermediarios: Participación en ferias comerciales, competiciones o concursos de ventas,
proporcionar muestras y obsequios para entregar a los clientes o material publicitario.
· Dirigida a vendedores y prescriptores: Competiciones de ventas, concursos, premios o primas por alcanzar
objetivos de venta, incentivos a los prescriptores…
· Dirigidos a los consumidores: Son las más numerosas (Rebajas, descuentos, mayor contenido por igual precio,
productos complementarios, cupones, concursos, premios, regalos, muestras…).
FIJACION DE PRECIOS:
· A partir de la demanda.
· A partir de los costes: Se añade un margen de beneficio al coste del producto.
Pv = Ct + M Pv: Precio de venta. Ct: Coste total unitario.
Pv= Cv + Cf/q + M M: Margen de beneficio. Cv: Coste variable unitario.
Cf: Costes fijos. q: Unidades producidas.
Si se quiere expresar el margen como un porcentaje del coste total del producto:
Pv= Ct + Ct*Mc= Ct*(1+Mc) con Mc= Margen expresado en % del coste
Debido a los costes fijos, es interesante analizar el umbral de rentabilidad (punto muerto), que se define como el
volumen de ventas necesario para cubrir los costes fijos:
Ingresos (I) = Costes totales (Ct)
Pv * Ur = Cf + Cv * Ur => Ur = Cf / (Pv - Cv)
ESTRATEGIAS DE PRECIOS:
Estrategias para nuevos productos:
· Para productos innovadores: Se usan estrategias de desnatacion/descremación/tamizado (lanzar el producto a
un precio alto con elevado gasto en promoción, para obtener muchos beneficios. Posteriormente se puede bajar
el precio) o de penetración (lanzar el producto con precios muy bajos para una rápida penetración).
· Para productos imitadores: El precio dependerá del posicionamiento que se quiera conseguir en relación con los
productos competidores existentes.
Estrategias de ajuste de precios:
· Precios con descuentos y bonificaciones: Son incentivos para mejorar la situación de la empresa (por pronto
pago, por cantidad, aleatorios, periodos).
· Precios promocionales: Reducir el precio de un producto por debajo de su coste durante una promoción.
· Precios psicológicos: Precios simbólicos para reforzar la imagen de los productos, precios redondos, múltiplos de
cinco, que no rebase el umbral psicológico (995 vs 1000)…
· Precios geográficos: Se puede establecer un precio por transporte, por tanto el precio aumentara conforme el
destino sea más lejano. También se puede establecer un precio de transporte medio para todos.
· Discriminación de precios: Diferentes precios para diferentes segmentos del mercado.
Estrategias para una gama de productos: El precio de un producto, puede afectar a la demanda del resto de productos
de la gama. Por tanto, se debe tener en cuenta el beneficio obtenido por la gama total de productos. La relación de los
productos de la gama se basa en elasticidades cruzadas:
∆Q x / Q x Con importantes elasticidades cruzadas, se puede usar la estrategia del líder de
Elasticidades cruzadas
∆Py / Py pérdidas. Poniendo un producto con precio por debajo de su coste, con objetivo de
aumentar las ventas del resto de la gama.
La gama puede estar formada por un producto principal y varios secundarios. En ese caso hay estrategias como:
- Determinar precios de productos opcionales y ofrecer el producto principal a un precio básico, haciendo que el
consumidor aumente el número de productos.
- También se puede establecer un precio por lote menor que la suma de los precios individuales.
- Fijar precios cautivos para el producto principal, cuando el consumo de los secundarios es obligado.
Estrategias frente a la competencia: La actuación de la competencia puede provocar la modificación del precio. La
empresa puede: mantener los precios, reducirlos, subirlos o adoptar una estrategia de liderazgo.
La eficiencia se calcula cuantificando la cantidad de recursos necesaria para producir un cierto volumen de salidas. Así
como la rapidez de generar feedback (información sobre el cumplimiento de objetivos) y la respuesta a las
desviaciones.
En estos procesos hay que tener en cuenta:
· Costes de producción: Costes de mano de obra, materiales, costes indirectos…
· Calidad: Se ve como el cumplimiento de las especificaciones. Define la utilidad, prestigio y valor del producto.
· Plazo de entrega.
Economías de escala:
Reducciones en el coste unitario al producir grandes cantidades.
C (X1) + C (X2) > C (X1 + X2).
Economía de alcance:
Reducciones en el coste unitario por el aprovechamiento de
algún elemento común al proceso de producción de varios
productos. C (X) + C (Y) > C (X + Y).
Economía de experiencia:
Reducciones en el coste relacionadas con el nº de veces que se desarrolla una misma tarea. C (1) > C (1 / Q).
EJERCICIOS RESUELTOS:
En efecto:
∂q p
εp = × = b1
∂p q
∂q A
εA = × = b 2
∂A q
∂q F
εF = × = b3
∂F q
3.6. Estimación de la demanda: Analice la relación entre el comportamiento de la demanda y el precio. Compruebe a
qué tipo de función se ajustan mejor los datos siguientes (se aconseja utilizar una hoja de cálculo informatizada):
2500
2000
Demanda
1500
y = -3,3455x + 2720,1
R2 = 0,9795
1000
500 LINEAL
0
0 200 400 600 800
Precio
2500
POLINOMIAL y = 0,0038x 2 - 6,9094x + 3489,2
R2 = 0,9992
2000
1500
1000
500
0
0 100 200 300 400 500 600 700 800
2500
POTENCIAL y = 4E+06x -1,3681
2000 R2 = 0,9592
1500
1000
500
0
0 100 200 300 400 500 600 700 800
2500
EXPONENCIAL y = 4570,1e-0,0031x
2000 R2 = 0,9954
1500
1000
500
0
0 100 200 300 400 500 600 700 800
2500
y = -1497,2Ln(x) + 10284
2000 R2 = 1
Demanda
1500
LOGARITMICA
1000
500
0
0 200 400 600 800
Precio
1) Fondo de maniobra:
4.8. Suponga la OPA de Telefónica sobre O2 que tiene por objeto adquirir el 100% de la segunda por parte de la
primera. Se conocen los siguientes datos de la empresa Telefónica, S.A. antes de la compra:
Endeudamiento (D/AT) = 70%
Rentabilidad económica = 10%
Rentabilidad financiera = 14%
Deuda total = 42 u.m.
El importe de la adquisición de la empresa O2 asciende a 27 u.m. que se financiará íntegramente con un préstamo al
3,25% de interés anual.
b) Qué importe debería recibir en dividendos cada año Telefónica para mantener la rentabilidad económica actual.
¿Y para mantener la rentabilidad financiera actual? Suponga una tasa impositiva del 35%.
Rentabilidad económica = 10%= BAIT/ Activo Real= (6 + Div )/ 87 => Div = 2,7
Rentabilidad financiera = 14%= Resultado/Patrimonio Neto= ( 1,95 + 0,65 Div )/ 18 => Div = 0,88
5.11. La empresa “Vamos de Copas”, dirigida por Florito Pérez, dedicada a la fabricación de trofeos deportivos se
está planteando un caso de gestión de Stocks con demanda incierta en los siguientes términos:
– Se pueden adoptar cuatro estrategias diferentes: almacenar 10, 11, 12 ó 13 unidades, puesto que se la empresa
puede enfrentarse a demandas de 10, 11, 12 ó 13 trofeos.
– Para asignar costes a cada estrategia, se supone que el coste de rotura de stock (que te demanden más unidades
de las que tienes almacenadas) es de 10 euros, y el coste de almacenamiento de una unidad no vendida es de 4
euros.
– Los beneficios por unidad vendida son de 5 euros.
Calcular:
a) La matriz de beneficios.
b) ¿Cuál de las cuatro estrategias debe adoptar la empresa según los criterios de Wald, Optimista, Hurwicz
(con a=0,2), Laplace y Savage?
Hurwicz (α = 0,2 )
(10): 0,2 x 50 + 0,8 x 40 = 42 (11): 0,2 x 55 + 0,8 x 45 = 47
(12): 0,2 x 60 + 0,8 x 42 = 45,6 (13): 0,2 x 65 + 0,8 x 38 = 43,4
Ejemplo
5.8. Con la llegada de los Mundiales de Fútbol de Sudáfrica, a una empresa se le plantea la posibilidad de realizar un
proyecto de inversión que supondría un desembolso de 100.000 €. Se trata de gestionar las plazas hoteleras donde
se hospedarían los seguidores de la Selección Nacional en caso de que ésta alcanzara las semifinales, pues se espera
que si eso ocurriera habría una llegada masiva de españoles a la sede del Mundial. Esta decisión deberá tomarse
antes de saber si se va a clasificar para semifinales. Los ingresos que se obtendrían en el caso de que la selección
tuviera éxito serían de 150.000 €. Si la Selección no alcanzara las semifinales, la empresa debería realizar ofertas
especiales para que las plazas hoteleras fueran ocupadas y sería difícil obtener unos ingresos superiores a 70.000 €.
b) Supongamos que la empresa es neutra al riesgo. Se estima que la probabilidad de clasificación es del 60%, pero
además existe la posibilidad de consultar a Luis Aragonés sobre si él piensa que la Selección puede alcanzar las
semifinales. ¿Hasta qué cantidad estaría dispuesta la empresa a pagar a “El Sabio”? Se sabe que si España alcanza las
semifinales, la probabilidad de error en la predicción del Sr. Aragonés es del 6%; mientras que si no llega a
semifinales, el error de predicción alcanza el 8%. Resolverlo mediante árbol de decisión.
5.9. Dos ingenieros recién licenciados han inventado un producto revolucionario. La compañía DELANILLO, S.A. les ha
ofrecido 10.000 € por la patente. Por otro lado, pueden desechar la oferta de la empresa y comercializar el producto
por ellos mismos. En este caso, si el producto tiene una alta aceptación obtendrían un beneficio de 12.000 €, y 7.000
€, si el éxito es menor. Elladan, uno de los ingenieros, ha cifrado la probabilidad de gran aceptación en un 35%.
Elrohir, el otro ingeniero, ha propuesto que acudan a la empresa de previsiones de demanda Palantir, S.A., para
obtener información adicional. Esta empresa les cobraría 150 € por un estudio de mercado y asegura un grado de
acierto del 85%.
a) ¿Qué decisión tomarán los ingenieros?
b) ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por información perfecta?
c) ¿Si la empresa Palantir, S.A. les cobrara otra cantidad por su estudio, cuanto sería lo máximo que estarían
dispuestos a pagar por su informe?
VEIP (Valor Esperado Información Perfecta) = BEIP – BE sin información = 10700 – 10000 = 700
5.19. La empresa de moda LA CAÑA DE ESPAÑA, como todos los años por estas fechas, prepara su colección de
otoño-invierno. A la hora de elegir un abrigo para la colección, los diseñadores han presentado tres opciones: sacar
un abrigo largo y cálido, uno tres cuartos para entretiempo u optar por uno más corto y fresco. La sección de ventas
de la compañía ha presentado el siguiente informe, donde detalla el beneficio que se podría obtener por cada una de
las prendas dependiendo de si los clientes esta temporada demandan prendas de mayor o menor largura:
a) ¿Qué decisión tomarían los administradores si son totalmente adversos al riesgo y no se plantean pedir
información adicional? ¿Por qué?
Por otro lado, según se ha observado en los últimos años durante los meses de otoño e invierno, existe una relación
muy alta entre el tiempo atmosférico y la demanda de prendas de mayor o menor largura. El Ministerio de Medio
Ambiente, a través del Instituto Nacional de Meteorología, realiza por 50.000 € informes de predicción bastante
acertados sobre las temperaturas previstas en los próximos meses, información que podría ser útil para que los
administradores tomaran la decisión sobre que abrigo incluir en la colección.
Teniendo en cuenta varios análisis empíricos donde se calcula la relación de causalidad entre el clima y la demanda
de abrigos, así como los posibles errores cometidos en la predicción meteorológica, se han obtenido las siguientes
probabilidades conjuntas de que se de simultáneamente una predicción climáticas y una demanda determinada de
abrigos:
b) ¿Qué decisión tomarán si son neutros al riesgo y descartan el diseñar un abrigo tres cuartos? Resolverlo
mediante un árbol de decisión.
7.3. El Sr. "X" compró una radio por 79,95 €. Dio una entrada de 19,95 y acordó pagar el resto a 90 días, mas un cargo
adicional de 2,00 €. ¿Qué tipo de interés simple pagó?.
C=C0+C0*n*i/36000
62=60+60*90*i/36000
i= 13,33%
7.5. Dña. "X" adquiere un terreno de 50.000 € mediante un pago al contado de 5.000 €, y conviene en pagar el 6% de
interés sobre el resto. Si paga 20.000 a los tres meses y 15.000 a los nueve meses (cantidades en los respectivos
vencimientos), ¿cuál será el importe del pago que tendrá que hacer 1 año después de la compra para liquidar
totalmente su deuda?. Valorar la operación al final de un año.
50000(1+0,06)=5000(1+0,06)+20000(1+0,06*9/12)+
15000(1+0,06*3/12) + C
C= 11575
Tema 7 – Ejemplo: Debemos 3.000 € con vencimiento dentro de 90 días. ¿Qué descuento corresponderá si
queremos hacerlas efectivas hoy a un tipo de descuento anual del 8%?.
3.000 x 90 x 8
Dm = = 58,82
36000 + 90 x 8
3.000 x 90 x 8
Dc = = 60
36000
Tema 7 – Ejemplo: Disponemos de un pagaré a 10 años por un importe de 10.000 €. ¿Cuánto me pagará el banco si
me anticipa su valor actual a un tipo de descuento del 11%?
Tema 7 - Ejemplo (Capitalización compuesta): ¿Cuál es el valor final de un capital de 1.000 € impuesto al 5%
durante 4 años?.
a) en régimen de capitalización simple
b) en régimen de capitalización compuesta
a) C4 = 1.000 (1+ 4 x 0,05) = 1.200,00
b) C4 = 1.000 (1+ 0,05)4 = 1.215,50
Tema 7 – Ejemplo (Capitalización compuesta): WebAuto ofrece crédito sin interés sobre un coche de 10.000€. Usted
paga 3.000€ ahora y el resto dentro de 2 años.
InternetAuto no ofrece crédito sin interés pero le rebaja 500€ si paga al contado.
Si los bancos están pagando intereses por depósitos a un año en torno al 8%, ¿qué compañía le está ofreciendo
mejores oportunidades?
a) VA (WebAuto) = 3.000€ + 7.000€ / (1 + 0,08)2 = 9.001,37€
b) VA (InternetAuto) = 10.000€ – 500€ = 9.500€
7.15. Una deuda de 500 € pagadera en 2 años y otra de 750 pagadera en 6 años, se van a liquidar mediante un pago
único dentro de 4 años. Hallar el importe del pago suponiendo un rendimiento del 7% anual.
7.13. Un padre coloca 5.000 € en un fondo al nacer su hija. Si le abonan un 2,5% anual de interés, ¿cuánto tendrá la
hija al cumplir los 18 años?
Si ahora suponemos un tipo de inflación constante durante esos años del 4,5%, ¿cuál sería el valor actual de la
cantidad que recibirá la hija a los 18 años?.
Cn = C0 ( 1 + i)n; C18= 5000 ( 1 + 0,025 )18 = 7798,29 €
C0= Cn /(1+i)n; C0= 7798,29 / ( +0,045 )18 = 3531,01 €
Tema 7 – Ejemplo (Capitalización compuesta). Aunque lo normal es calcular la equivalencia entre tanto anual y
tanto m- ésimo de año, también puede calcularse los valores de im referidos a diferentes fracciones de año. Por
ejemplo, Si i12 = 8%. ¿Cuál será su equivalente trimestral?
Tema 7 – Ejemplo (Capitalización compuesta): Calcule el capital final de un depósito de un capital de 1.000 € por un
año, al 6% anual, computándose los intereses
a) Semestralmente. b) Anualmente
7.19. a) Hallar qué tasa efectiva anual es equivalente al 8% devengable trimestralmente, ¿y equivalente al 6%
devengable trimestralmente?. Del mismo modo hallar cuál es la tasa nominal anual, tal que devengable
semestralmente, equivale a un 5% anual devengable trimestralmente.
m
j
i = (1 + i m ) - 1 = 1 + m
m
m
-
2 4
(1+i2/2) =(1+0,05/4) => i2= 0,050325 => j2=0,10
Tema 7.3 – Ejemplo: Calcular el número de ingresos de 25.000 euros que tenemos que realizar al final de cada año
para reunir 209.845,94 euros en un banco que capitaliza al 6% efectivo anual.
Tema 7.3 – Ejemplo: Un millonario en un acto filantrópico desea hacer una donación de una cátedra en Gestión
Pública a la Universidad de Zaragoza. Si el tipo de interés es del 8% y el objetivo es conceder 100.000 € al final de
cada año, para siempre, ¿cuál es la cantidad que deberá destinar hoy al fondo? ¿Cómo variaría el resultado
anterior, si quisiera poner en marcha la cátedra hoy mismo, en vez de esperar al final del año?
V0 = 100.000 / 0,08 = 1.250.000€
V0’ = [100.000 (1 + 0,08)] / 0,08 = 1.350.000 €
Tema 7.3 – Ejemplo: Obtener el valor actual de una renta diferida de cuantía anual constante de 10.000 €, si se
valora al tanto del 11%, en los siguientes casos:
a) 10 términos anuales postpagables, sabiendo que la renta comienza a devengarse dentro de 3 años.
b) Idem en el caso de ser perpetua.
c) 12 términos anuales prepagables, y comienzo dentro de 5 años.
7.30. La compra de una máquina que fabrica productos X importa la cantidad de 20.000 €. La casa vendedora ofrece
3 modalidades de pago:
a) Al contado con una bonificación del 2% por pronto pago:
VALOR ACTUAL: V0= 20000 ( 1-0,02 )= 19600 €
c) 8.000 € al contado y 4.000 € aplazadas por un año, y el resto mediante veinticuatro entregas trimestrales
de 480 € cada una, realizándose la primera a los 3 meses de abonadas las 4.000.
TANTO: ( 1+i )n = ( 1+im) nm ; ( 1+0,06 )= ( 1+i4 ) 4 => i4= 0,0146
VALOR ACTUAL: V0= 8000 +4000/(1+0,06) + 480 a 24)i4 /(1+0,06)= 20878,40 €
7.34. El Sr. Agamenón, tras oír que podría haber problemas en el futuro para cobrar las pensiones de la Seguridad
Social, ha decidido que va a contratar un Plan de Pensiones para asegurarse que no va a tener ningún problema
económico durante su jubilación. El 1 de enero del 2012 cumplirá 52 años, y en este momento contratará el plan.
Como aportaciones al plan, Agamenón ingresará una cuantía fija al final de cada mes desde enero de 2012 hasta
diciembre de 2024. Además, realizará una aportación extra de 1.000 €, dos veces al año coincidiendo con las pagas
extra de Navidad y Verano (1 de enero y 1 de julio), siendo la primera a pagar el 1 de enero de 2012 y la última la
correspondiente a julio de 2024.
¿Qué cuantía deberá aportar mensualmente Agamenón, si la modalidad del Plan de Pensiones que quiere
contratar le permitirá cobrar el día de su jubilación (1 de enero de 2025) una cuantía fija de 50.000 € más una
renta perpetua que se le pagará al final de cada mes, a partir de enero, por una cuantía de 750 €?
A la fecha del contrato las entidades financieras están pagando de intereses anuales en torno a un 6% efectivo en las
Cuentas de Ahorro.
2. Valor el 1/1/2025 de la renta constante de cuantía 1000 eur, semestral prepagable, durante 13 años.
Cuantía: 1000 eur
Interés: (1+0,06)= (1+ i2)2 => i2= 0,02956
Periodo: 13 años x 2 semestres/año = 26 meses
V= 1000*S26) 0,02956* (1+0,02956)= 39455,42 eur
· Contraprestaciones
1. 50000 eur
2. Valor el 1/1/2025 de la renta constante de cuantía 750 eur, mensual, perpetua y postpagable.
Cuantía: 750 eur
Interés: i12= 0,004867
Periodo: Perpetua
V= C/i12= 750/0,004867=154081,6 eur
7.37. Roma, año 165 d.C., nos encontramos en medio de la época conocida como Pax Romana (96-236 d.C.). Las
legiones romanas imponen la ley y el orden desde las Islas Británicas hasta la lejana Mesopotamia y desde el sur de
los países germanos hasta el desierto de Nubia (por supuesto, toda la Galia, sin ninguna excepción, está bajo el
dominio de Roma).
Bajo el gobierno del emperador Marco Aurelio (161-180 d.C.), el comercio está en su época dorada, pero los gastos
de un Imperio son muy elevados. Ante esta situación, Marco Aurelio se ha visto en la necesidad de introducir una
nueva tasa que grave las mercancías que llegan a la capital desde otras provincias del imperio.
Teniendo en cuenta la siguiente información, ¿qué tasa deberá poner el emperador por tonelada importada, si con
este dinero debe pagar el salario de los prefectos de aduanas (500.000 sestercios a final de cada mes) y espera
obtener un beneficio para las arcas imperiales a final de año de 75.000.000 sestercios?:
– A principio de cada mes llega a Roma atravesando los Alpes una caravana que transporta 3.000 toneladas de queso, vino y
cobre procedente de la Galia.
– Al final de cada trimestre son desembarcadas en el puerto de Ostia, 5.450 toneladas de aceite, vino y plata procedentes de
Hispania.
– A semestres vencidos, el puerto de Tarentum recibe 2.750 toneladas de sedas y perfumes con destino a la capital, procedentes
del oriente.
– Diariamente (tratarlo como postpagable), 360 veces al año, entran a la ciudad, desde otras provincias, en torno a 65 toneladas
de productos diversos para el consumo (principalmente grano).
– Durante este periodo, la economía romana alcanzó una estabilidad alta, la inflación era reducida excepto por los altibajos
debidos a la entrada de plata de Hispania y Britannia. Se puede suponer un coste de oportunidad anual del 8,5%.
◦ Tantos
Como i=8,5% y (1 + i) n = (1 + i m ) nm
i12=(1+0,085)1/12 -1= 0,68%
i4= 2,06%
i2=4,16%
i360=0,226%
◦ Mercancía de las Galias
Valor final de una renta constante, inmediata prepagable
(1+i12)12 - 1
V12= C S12 )i12 = 3000 T (1+i12) S12 )i12 = 3000 T (1+i12) ____________ = 37631,56 T
i12
◦ Mercancía de Hispania
Valor final de una renta constante, inmediata postpagable
(1+i4)4 - 1
V12= C S4 )i4 = 5450 T S4 )i4 = 5450 T __________= 22482,92 T
i4
◦ Mercancía de Oriente
Valor final de una renta constante, inmediata postpagable
(1+i2)2 - 1
V12= C S2)i2 = 2750 T S2 )i2 = 2750 T __________= 5614,4 T
i2
◦ Mercancía diaria
Valor final de una renta constante, inmediata postpagable
(1+i360)360 - 1
V12= C S360 )i360 = 65 T S360 )i360= 65 T _____________= 24375,39 T
i360
◦ Salario prefectos
Valor final de una renta constante, inmediata postpagable
(1+i12)12 - 1
V12= C S12i12 = 500000 T S12 )i12 = 500000 T __________ = 6229565,07 T
i12
◦ Beneficios arcas imperiales
Beneficios = Cobros – Pagos
75000000 = 37631,56T + 22482,92T + 5614,4T + 24375,39T – 6229565,07
T= 901,50 sestercios
8.1. Hoy 13 de Marzo de 2010, la empresa XX con un capital de 2.500.000 €, representado por títulos de 5 € cada
uno, decide ampliar su capital a 3,5 millones. Para ello, emite los títulos correspondientes que ofrece a la par a los
antiguos accionistas en la proporción que corresponda. Las acciones se cotizaban en Bolsa antes de la ampliación a
21 €. Se pide:
a) Valor de las acciones después de la ampliación.
P: Valor de la acción después de la emisión.
M: número de acciones antiguas en circulación=500.000 (2.500.000/5)
N: número de acciones nuevas emitidas a la par (precio de emisión coincide con el nominal) = 200.000
(1.000.000/5)
P0: Valor de mercado de la acción antigua (valor teórico)=21€
P1: Valor de emisión de la acción nueva = 5€
c) Cantidad a desembolsar por una persona que desea adquirir 10 acciones nuevas.
Coste acciones = 10 x 5 = 50€
Coste derechos = nº derechos x valor derecho=25 x 4,57= 114,29€
TOTAL= 164,29€
M/N x 10 acciones= 25
d) Cantidad que deberá pagar un antiguo accionista que posea 20 acciones para la adquisición de 10 acciones
nuevas.
Al accionista le corresponden 20 derechos. Necesitará 25 (M/N x 10), por lo que deberá comprar 5
Coste derechos: 5 x 4,57 = 22,86€
Coste acciones: 10 x 5 = 50€
TOTAL: 72,86€
En efecto:
Cartera antigua: 20 acciones x 21€ = 420€
Cartera nueva: 30 acciones x 16,43€ = 492,86€
8.6. Supongamos que recibimos un préstamo de 120.000 € concertado a 4 años a un 10% anual.
La amortización del capital se hace en base a cuotas de amortización constantes.
a) ¿Cuál será el valor de los intereses a pagar cada año, las cuotas de amortización y las anualidades?
b) Si ahora suponemos que durante los 2 primeros años sólo se pagan intereses, ¿cuál será el valor de los
intereses a pagar cada año, las cuotas de amortización y las anualidades?
c) Si ahora suponemos que durante los 2 primeros años no se pagan ni intereses (aunque estos se acumulan
al capital pendiente) ni cuotas de amortización, ¿cuál será el valor de los intereses a pagar cada año, las
cuotas de amortización y las anualidades, si renegociamos el préstamo en ese momento?
d) Supongamos ahora que el préstamo de 120.000 € al 10% tenemos que devolverlo en 3 años mediante
anualidades constantes, ¿cuál será el valor de los intereses a pagar cada año, las cuotas de amortización y
las anualidades?
Tema 9 – Ejemplo (Método francés): Cuadro de amortización (método francés) de un préstamo de 120000€ a cuatro
años al 10% TAE.
1. Cuota anual: a= 120000/a4)0,10 = 37856,5€
2. Intereses: Ik= Capital por amortizar * i
3. Amortización: Ak= a – Ik
4. Capital amortizado:
h
Th = ∑ Ai
i =1
Tema 9 – Ejemplo (Método francés): Cuadro de amortización (método francés) de un préstamo de 500000€ a diez
años al 5% TAE
Tema 9 – Ejemplo (Método americano): Cuadro de amortización (método americano) de un préstamo de 120000€ a
cuatro años al 10% TAE
Tema 9 – Ejemplo (Método americano): Cuadro de amortización (método americano) de un préstamo de 500000€ a
diez años al 5% TAE
-Amortización constante:
A = C0/n = 500.000/10= 50.000€
-Intereses
Ik= Capital por amortizar * i
-Cuota anual
ak = A + Ik
8.12. El señor García quiere comprarse un coche último modelo, para lo que decide pedir un préstamo a una entidad
financiera por 24.000 €. Antes de pedirlo, visita dos entidades, incluida la que le han aconsejado en el concesionario,
que le hacen las siguientes ofertas:
En el banco GUAN las condiciones del préstamo son que éste sea devuelto en 4 años mediante amortizaciones
constantes, pero con un tipo de interés creciente en una progresión aritmética de razón 0,5% anual (es decir, el
interés crecerá en un 0,5% cada año sobre el anterior), cobrándose en el primer año un interés del 4%. Además el
banco cobra una comisión fija de apertura de 600 €.
El banco CHU le ofrece un préstamo a 5 años que será devuelto mediante anualidades constantes y con una comisión
de apertura del 1,5%. A la operación se aplicará un tipo de interés fijo del 5,00% y al final de la operación el señor
García deberá cargar con unos gastos adicionales de 175 € por diversos gastos relacionados con el préstamo.
Realizar los cuadros de amortización de los préstamos y calcular su coste efectivo para el prestatario, interpolando
entre el 5,50% y el 6,00%. ¿A qué banco pedirá el préstamo?
VAN
45,95 Banco GUAN: i aprox = 5,5% + 0,087% = 5,587%
i
5,5 6
-217,65
Banco CHU: i aprox = 5,5% + 0,256% = 5,756% => Elige el banco GUAN (i aprox 5,587%)
8.4. Calcular la anualidad a4 de un préstamo de 5.000.000 concertado por 4 años, siendo el tipo de interés del 5%
anual y sabiendo que a1 = 2.000.000; a2 = 2.500.000 y a3 = 200.000.
Los tres primeros años, conocida ai, basta calcular los intereses Ii e ir obteniendo las correspondientes Ai
El último año, conocido I4 y A4 (capital por amortizar), basta con sumar ambos.
Más fácilmente:
8.14. "Si tiene un fondo de inversión en otra Entidad ahora es el momento de traerlo a Banco Zarzamorano. No le
costará nada. De inmediato recibirá el 3,00% del valor del fondo en efectivo, para que disfrute de la rentabilidad de
su dinero desde el primer momento".
Un inversor está dudando sobre la rentabilidad de esta operación. En este momento tiene sus fondos en el Banco B
que le cobra el 1,50% anual de comisión por la gestión, mientras que el Banco Zarzamorano le cobrará el 1,90%. Sin
tener en cuenta estos datos últimos, la rentabilidad esperada del fondo en ambos bancos es la misma (en torno al
5,00%).
a) ¿A qué cuantía deberá reducir su comisión el Banco B para que el cliente no tenga alicientes para pasar su
dinero al otro banco?
3*C -1,90*C*a 4)0,05 = -x*C*a4)0,05
x= 1,0539%
b) ¿Si el Banco B no puede reducir su comisión, qué cuantía al contado, en términos relativos sobre la inversión,
debería ofrecerle el director de este banco para que el cliente no cambie de entidad?
3*C -1,90*C*a 4)0,05 = f*C -1,50*C*a4)0,05
f= 1,5816
9.11. Tribuned es una empresa muy rentable que va a acometer un proyecto de inversión de 500.000 u.m. cuya
duración es de dos años. Para ello, cuenta con las siguientes fuentes de financiación alternativas:
La empresa está sometida a un tipo de gravamen del 35 % en el impuesto sobre la renta de las sociedades. Se desea
saber el coste de cada una de las fuentes de financiación alternativas y cual es la preferible.
a) Un crédito bancario por el que tendría que pagar una comisión inicial del 1 por 100 del importe del crédito
y un interés anual del 10%. El principal del crédito se devolvería junto con los intereses del segundo año.
b) Un empréstito de obligaciones al 9,5 % anual de interés por el que tendría que pagar al banco que actuaría
como intermediario de la operación un 0,5 por 100 de comisión inicial sobre el importe del empréstito, Su
amortización se realizaría al final del segundo año.
9.3. La empresa ABC S.A. puede obtener recursos financieros a corto plazo (90 días) mediante dos modalidades:
¿Cuál de las dos alternativas resulta más ventajosa para la empresa?
a) Préstamo de 1.000 € nominales al 17% con una comisión del 5 por mil
PRESTACION 995
CONTRAPRESTACION 1000(1+n*i/36000)
b) Descuento de papel comercial por 1.000 € nominales al 16,5% de interés y una comisión del 5 por mil
Ejemplo – Tema 9 (Apalancamiento operativo): Una empresa vende 4000 uds a 2000€ / ud, con unos costes
variables unitarios de 1000€y unos costes fijos operativos anuales de 2Meur.
Calcular su apalancamiento operativo y analizar qué ocurrirá si las ventas descienden un 50%
( p − cv )q
Apalancamiento operativo A0= =2 ∆BAIT
( p − cv )q − C F
BAIT
∆q
∆BAIT q
∆q
Como también A0= 2 = BAIT , si = - 50%, entonces
∆q q
q
9.33. La empresa Nueva Escuela de Empresariales Sin Acabar, S.A. (NEESA, S.A.) presenta los siguientes estados
financieros en el año X0:
Su Capital Social está constituido por acciones con un nominal de 1 €, que cotizan en la Bolsa del CPS al 150%. Los
dividendos repartidos este año coinciden con los beneficios del periodo, y el Sr. Agamenón, presidente de la
compañía, ha declarado que en el futuro los dividendos crecerán a un ritmo del 4% anual.
BAIT 1960714,24-1479500-313000
AF= -------------------------- = ------------------------------------------------------- = 1,96
BAIT – INTERESES 1960714,24-1479500-313000-82500
b) Si según un estudio de mercado, se espera que en el próximo año las ventas aumenten en un 7%,
¿cuánto se esperan que crezcan, en términos relativos, la rentabilidad económica y financiera de la
empresa?
· Variación rentabilidad económica
re1= BAIT1 / D+E
re2= BAIT 2 / D+E
re2/re1 = BAIT2/BAIT1
BAIT1= 1960714,29-1479500-313000= 168214,29€
BAIT2= 1,07*(1960714,29-1479500)-313000=201899,29€
re2/re1 = BAIT2/BAIT1= 20,02%
Intereses 82500
k´d=kd*(1-t)= ----------------* (1-t)= -------------------- * ( 1-0,35 )= 0,0715
D 300000+450000
55714,29
Dividendo d0 = ------------------ = 0,0857€
650.000
d 0 (1 + g )
Como P0 = => ke= 0,0994
ke − g
d) La empresa está pensando en realizar nuevas inversiones en el futuro, y no sabe si financiarse con
fondos propios o ajenos. Desde el punto de vista de los accionistas, ¿qué preferirán éstos?
Coste medio del capital
D E
K = k´d*--------------- + ke* ---------------
D+E D+E
750000 975000
K = 0,0715 * ---------------------- + 0,0994 * ----------------------- = 0,08728
750000+975000 750000+975000
BAIT
re = ---------- = 9,7515%
E+D
Intereses
kd = ------------------= 11%
D
Puesto que re < kd => re – kd < 0 , preferirán financiarse con fondos propios, pues aumentando E
aumentarán la rentabilidad financiera rf:
D
r f = re + (re − k d ) (1 − τ )
E
9.29 A la luz de la información proporcionada por la empresa Y en el Balance de situación y la cuenta de resultados
siguiente, conteste las siguientes cuestiones:
RENTABILIDAD ECONOMICA
re = BAIT/ D+E = (447+345)/(1943+5713+3014) = 7,42 %
COSTE DE LOS RECURSOS AJENOS
Kd= Gastos financieros/ D = 345/3014 = 11,45 %
=> ( Re – kd ) < 0, luego preferirían financiarse con fondos propios, no incrementar su deuda
APALANCAMIENTO OPERACIONAL
AO= MARGEN BRUTO / (MARGEN BRUTO – CF)=4666/(4666- 3874)= 5,89
APALANCAMIENTO FINACIERO
AF = BAIT/ (BAIT- COSTES FINANCIEROS )= 792 / (792-345) = 1,77
APALANCAMIENTO TOTAL
AT = AO * AF = 10,43
VARIACION BAIT
∆ BAIT = Ao * ∆ Ventas= 5,89 * (-2% ) = -11,78%
VARIACION RENTABILIDAD ECONOMICA
∆ re = ∆ BAIT = -11,78% ( cf problema 9.33 b)
VARIACION BDIT
∆ BDIT = AT * ∆ Ventas = 10,43 * ( -2% ) = -20,86%
VARIACION RENTABILIDAD FINANCIERA
∆ rf = ∆ BDIT = -20,86% ( cf problema 9.33 b)
g=3%
P0= Valor mercado fondos propios/nº acciones = 25.000.000/nº acciones
Dividendo d0 = Dividendos totales/nº acciones = 2.700.000/nº acciones
d 0 (1 + g )
Como P0 = , simplificando “nº acciones” y despejando: Ke= 14,124%
ke − g
Otras deudas:
Cuantía: 8.500.000
Coste = Intereses / Cuantía = 616250/8.500.000 = 7,25%
9.35. En 1990, la empresa RUINA, S.A. es una empresa multinegocio que se dedica a una gran diversidad de
actividades que van desde la alimentación, hasta el montaje y venta de ordenadores. En la actualidad, los directivos
han visto la posibilidad de diversificarse aun más, adquiriendo en un país sudamericano una gran zona selvática y así
entrar en la industria maderera. El coste de esta inversión ascendería a 2.125 millones de pesetas y su explotación
sería ilimitada, siempre y cuando se llevaran a cabo unas buenas políticas de repoblación, cuyo coste no sería muy
alto. Los rendimientos netos anuales de esta explotación habría que cifrarlos en unos 195 millones, a los que habría
que descontar, a partir del 5º año, unos 25 millones anuales, por costes de repoblación.
Actualmente, RUINA, S.A. posee un capital social de 15.000 millones, dividido en acciones de 1.000 pesetas de
nominal, y unas reservas de 11.250 millones. Como fondos ajenos la empresa posee multitud de préstamos que
ascienden a 12.500 millones, con un coste medio de un 7,5% y un empréstito emitido en este año por un valor
nominal de 10.000 millones. La empresa viene repartiendo dividendos anualmente, y el presidente de la compañía,
en la última junta de accionistas, donde se aprobó un dividendo por acción de 64 pesetas (un 5,25% superior al del
año anterior), se comprometió a que los dividendos seguirían ascendiendo a una tasa similar en los próximos años.
Las acciones de la empresa cotizan en la Bolsa de Zaragoza al 175%. La tasa impositiva vigente es del 35%.
El empréstito fue emitido al 95%, siendo puestas en el mercado 20 millones de obligaciones que fueron suscritas en
su totalidad, con una gran aceptación por parte de los inversores. BANESO, que fue la entidad financiera que se
encargó de la colocación, cobró a la empresa una comisión del 0,5% sobre la cantidad obtenida. Las condiciones del
empréstito es que se pagará un cupón anual del 6,5%, y los títulos serán reembolsados en tres plazos. El primero, al
final del segundo año, supondrá un 20% de los títulos que serán abonados al 105%; el segundo y el tercer reembolso
serán a la par, al final del cuarto y el sexto año respectivamente, amortizándose a partes iguales el resto de los
títulos.
a) Tabla de amortización del empréstito teniendo en cuenta las siguientes partidas: intereses, amortización del
principal, anualidad a pagar, capital pendiente de reembolsar y nominal pendiente (utilizar cifras en millones).
¿Cuál es el coste del empréstito que soporta la empresa (calcularlo interpolando entre 8% y 8,5%)?
P0 ( Desembolso inicial ): 2125Mpts
n→∞
Flujos de caja:
Años 1-4: 195 Mpts
Año 5 en adelante: 195-25=175 Mpts
Pasivo:
Capital social: 15000 Mpts (valor nominal de las acciones Vna=1000 pts)
=> 15000 acciones
=>Valor de mercado de las acciones: 175%*1000= 1750 pts
Reservas: 11250 Mpts
Préstamo: 12500 Mpts ( coste medio de 7,5% )
Empréstito: 10000 Mpts
d0= 64 pesetas; g= 5,25%; t=35%; Valor emisión=95%; Nº obligaciones=20M
Valor nominal Vn= 10000 Mpts/20M = 500 pts
Comisión= 0,5%*Valor emisión*Nº Obligaciones=0,5%*0,95*500*20M= 47,5Mpts
Interés:6,5%; Reembolso: 2º año= 105% Vn
4º año= Vn
6º año=Vn
100000*0,95*(1-0,005)=650*(1+k)-1 + 2750*(1+k)-2+
520*(1+k)-3 + 4520*(1+k)-4 + 260*(1+k)-5 + 4260* (1+k)-6
K=8,31%
b) ¿Cuál es el coste medio de capital para la empresa (suponer que el coste del empréstito es de un 8,25%)?
22500 26250
k=0,0783*( 1-0,35) * ---------------------- + 0,0909 * ----------------------- = 0,072495
22500+26250 22500+26250
tasa impositiva de la empresa
K= 7,2495%
c) Teniendo en cuenta el VAN de la inversión, ¿aconsejaría a la directiva de RUINA, S.A. que la llevara a cabo?
195 25
VAN= -2125 + ---------------- - ---------------- * ( 1+ 0,072495 ) -4
0,072495 0,072495
d) Según un informe de la ONU, existen riesgos de inestabilidad política en el país sudamericano a medio plazo
(que podría cifrarse en unos 8 años); ante este informe, ¿seguiría aconsejando lo mismo?
Años 1-4:
2125 – 195*4= 1345 Mpts
=> Payback = 4 +7,91 = 11,91 años >> 8 años, peligro por la inestabilidad
Las acciones de la empresa cotizan en Bolsa al 140% y este año han repartido 49.000 € en dividendos, aumentando
los dividendos en un 2,50% con respecto al año anterior, como viene siendo habitual, ya que fue la promesa que su
fundador hizo a los accionistas en 1930, después del crac financiero.
Por otro lado, a la empresa se le ha presentado una buena oportunidad de invertir en Colombia 250.000 € en una
explotación agrícola que le proporcionará unos flujos de caja anuales de 26.000 € (margen operativo después de
impuestos) durante 20 años. Dado el carácter agrícola de la explotación, la inversión inicial se dedicará, casi
exclusivamente a la compra de los terrenos, y los costes fijos (incluyendo amortizaciones) en los que se incurrirá
serán prácticamente nulos. Al final del periodo los terrenos podrán revenderse por la misma cuantía.
d 0 (1 + g )
Como P0 = y simplificando “nº acciones”:
ke − g
=> ke= 11,4687%,
163000 560000
k=0,063*(1-0,35) * ---------------------- + 0,1146 * ----------------------- = 9,8063%
163000+ 560000 163000+560000
b) Analice la conveniencia de invertir en Colombia, en función del beneficio financiero a obtener (VAN).
VAN= -250000+ 26000* a 20)9,8063% + 250000* ( 1+0,098063 ) -20
VAN = 12803,96 => Conviene invertir
c) Calcule el nivel de riesgo económico y financiero que tiene en la actualidad la empresa (sin la operación en
Colombia).
d) Teniendo en cuenta que la empresa podrá financiar la inversión en Colombia a través de un crédito al 7% TAE.
¿Cómo influye dicha inversión sobre el riesgo económico y financiero de ésta? ¿Considera la inversión
conveniente?
Ingresos operativos
A´0= ------------------------------------------ = 4,88
Ing. Operativos – Costes Fijos Ingresos operativos antes de impuestos
Con
Ingresos operativos: Ingresos originales + Ing. Colombia= 3634240 -2437450+ 26000/(1-0,35)
Costes Fijos: Costes fijos originales
A´0 < A0 => Menor riesgo económico
Recomendación: Invertir, pues aunque se aumenta AF, su valor es muy bajo, mientras que el riesgo
operacional era muy alto y con la inversión se reduce. Esto se observa también calculando el apalancamiento
total AT en los dos escenarios
10.3.11. Una empresa de asesoría mercadotécnica ha recibido el encargo por parte de uno de sus clientes, de
determinar qué criterio es preferible, si la clase social o la edad, para explicar el consumo de cierta marca de
cigarrillos y, así, segmentar su mercado. Para ello, se ha seleccionado una muestra de 4.000 personas, de las que 400
resultaron consumidores de la marca. La distribución por edades y clases sociales de las 4.000 personas y de las 400
que resultaron consumidoras, se recoge en la tabla siguiente. Se desea determinar el criterio de segmentación
preferible según el método de Belson.
D c= 0,0823*2040 – 0,1*2040 = 36
11.16. El producto MAXBEN elaborado por la empresa FIJAPREX, S.A. tiene un coste variable de 18 u.m. y un coste
fijo anual de 180.000 u.m. Si se ha estimado que la demanda anual tiene la siguiente ecuación: q = 210.000 – 360p;
se desea determinar el precio que permite maximizar el beneficio anual generado por este producto. ¿Cuál es el
precio que permite maximizar los ingresos del producto MAXBEN?
Tema 11 – Ejemplo: La empresa DIFPREXSA fabrica y vende un cosmético diferenciado en dos marcas, denominadas
PROFELIM y BELIA, la primera de las cuales dirige al mercado industrial de empresas de peluquería, destinando el
segundo al mercado de consumo. La función de demanda del mercado industrial tiene como ecuación:
−5
q1 = 550.000.000 p1 4
B = p1 * q1 + p 2 * q 2 − 20 * (q1 + q 2) − 4000000
∂B ∂q1 ∂q1
= 0 = p1 * + q1 − 20
∂p1 ∂p1 ∂p1
⇒ p1 = 100; q1 = 1739252,7
∂B ∂q 2 ∂q 2
= 0 = p2 * + q 2 − 20
∂p 2 ∂p 2 ∂p 2
⇒ p1 = 200; q1 = 333.028
Beneficio = 195085256
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