Introducción

En la actualidad las Instituciones de Educación Superior juegan un

papel importante para el desarrollo económico. Aunado a esto, en el Plan
Estatal de Desarrollo (2017-2022). dentro del Programa Institucional de
Desarrollo de la Universidad Politécnica de Francisco I. Madero
(UPEFIM), señala como retos las grandes transformaciones de las
Instituciones y la sociedad en general y deberán desarrollarse en un
ambiente de alta competitividad. Partiendo de esa idea menciona que la
calidad, la tecnología, el servicio y los recursos altamente preparados se
convierten en factores críticos de éxito (Gobierno del Estado de Hidalgo,
2016).

De acuerdo con (Salinas y Martínez (2007), la satisfacción del

alumno en los estudios universitarios ha cobrado vital importancia para las
instituciones, pues de ella depende su supervivencia. Sólo con la
satisfacción de los alumnos se podrá alcanzar el éxito una valoración
positiva boca a boca. En este sentido, es extremamente importante
encontrar formas fiables de medir la satisfacción del alumno en la
enseñanza universitaria, permitiendo así a las instituciones de enseñanza
conocer su realidad, compararla con la de los otros competidores y
analizarla a lo largo del tiempo.

El término satisfacción se encuentra estrechamente relacionado a

la calidad, explicada como el resultado de comparar las expectativas con
la percepción del servicio recibido. Esto significa que la medida de la
calidad está en la satisfacción de las personas y en el valor de lo que

1
reciben. La efectividad, como relación entre las necesidades sentidas y
los resultados percibidos es la única escala válida para medir la calidad.
El éxito de los programas o de las organizaciones radica esencialmente
en responder a la maximización de esta proporción.

A través del contexto universitario donde se ve el aumento de las

universidades, las instituciones de educación superior deben generar
ventaja competitiva y por ende lograr satisfacción en los educandos, es
así como la satisfacción a los clientes se ha convertido en el eje central
mercadológico; las organizaciones perciben el valor de un cliente
satisfecho en términos de actitudes positivas hacia la marca, en boca en
boca efectivo, las compras repetidas y la lealtad. La satisfacción del
alumnado generalmente es aceptada como una actitud a corto plazo que
resulta de una evaluación de la experiencia educativa del colegial (Elliott y
Healy, 2001), y repercute positivamente cuando el rendimiento real
cumple o supera las expectativas de los estudiantes.

Por ende el presente trabajo habla del marketing educativo cuyo

principal objetivo es conocer las mejores estrategias de satisfacción de los
alumnos en Ciudad del Este, para esto metodológicamente se aplicó un
enfoque cuantitativo debido a que estará basado en informaciones
establecidas y obtenidas por medio de encuestas, nivel de investigación
exploratorio ya que principal objetivo de esta investigación conocer los
intereses colectivos, por lo que para ello es necesario realizar una
investigación exhaustiva que permita identificar cuáles son aquellas
estrategias se van a llevar a cabo para poderlas satisfacer.

2
 Problema de investigación

Planteamiento del problema

Las instituciones educativas de educación superior se enfocan en

la captación del alumnado y esto se logra mediante la satisfacción del
estudiante, lo importante en esta rama del marketing es que las
instituciones aprendan a identificar las necesidades de los estudiantes
centrándose en sus intereses colectivos, por lo que para ello es necesario
realizar una investigación exhaustiva que permita identificar cuáles son
aquellas estrategias se van a llevar a cabo para poderlas satisfacer.

Preguntas de investigación

Pregunta central

¿Cuál es el beneficio de aplicar la herramienta del marketing educativo

como estrategia para la satisfacción de alumnos universitarios de Ciudad
del Este?

3
 Preguntas específicas

1° ¿Cuáles son los beneficios de las prácticas de mercadeo educativo

universitario utilizadas por las universidades privadas de Ciudad del Este?

2° ¿Cuál es la herramienta principal de propuestas de acciones de

mercadeo adaptadas a las necesidades y requerimientos de marketing
educativo?

3° ¿Cómo puede aplicarse el marketing educativo para fomentar la

fidelización de estudiantes universitarios de Ciudad del Este?

4° ¿Cuáles son las estrategias de marketing educativo que se tienen que

integrar para la satisfacción de los estudiantes universitario de Ciudad del
Este?

Propósito de estudio

Objetivos

Objetivo general

Determinar las estrategias de marketing educativo para la

promoción de programas de educación que satisfagan las necesidades de
los universitarios.

4
 Objetivos específicos

1°. Identificar los beneficios de las prácticas de mercadeo educativo

universitario utilizadas por las universidades de Ciudad del este.

2°. Indicar la herramienta principal de propuestas de acciones de

mercadeo adaptadas a las necesidades y requerimientos de marketing
educativo.

3°. Definir las estrategias de marketing educativo para fomentar la

fidelización de alumnos universitarios de Ciudad del Este.

4° Identificar las estrategias de marketing educativo que se tienen que

integrar para la satisfacción de los alumnos.

5
 Fundamentación

Frente a la crisis, sucesivas reformas y transformaciones

educativas, aparece el marketing como una nueva herramienta de gestión
que, apropiada del mundo de la empresa, se suele malinterpretar en su
aplicabilidad a la educación como una práctica engañosa para obtener
clientes, como agente de competencia desleal, o como técnica para
manipular la opinión. Veamos, que nada más lejano a estos prejuicios
impulsa al marketing en el ámbito de la educación. Definimos al marketing
educativo como el proceso de investigación de necesidades sociales
tendiente a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que las
satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del
desarrollo de servicios educativos, acordes a su valor percibido,
disponibles en tiempo, lugar y éticamente promocionados para lograr el
bienestar de individuos y organizaciones (Manes 2, 1993). En años
recientes, el estudio del marketing de los servicios ha dado lugar a una
sistematización de conceptos que permitieron un desarrollo académico de
la materia y su investigación en profundidad en las distintas áreas de
incumbencia.

Considerando todo lo expuesto se considera relevante la propuesta

del proyecto pues, identificar las necesidades de los estudiantes es el
principal objetivo de esta investigación siempre centrándose en sus
intereses colectivos, por lo que para ello es necesario realizar una
investigación exhaustiva que permita identificar cuáles son aquellas
estrategias se van a llevar a cabo para poderlas satisfacer.

6
 Antecedentes del tema

Se analizó un trabajo de tesis hecho en la Universidad Cesar

Vallejo de Perú, con el título “Marketing Educativo y Calidad de Servicio
en la Institución Educativa Particular ‘San Mateo’ URGEL 05, San Juan de
Lurigancho.” (2017). Cuyo objetivo fue: determinar la relación que existe
entre el Marketing Educativo y la calidad del Servicio Educativo de la
Institución Educativo Particular ‘San Mateo’ Ugel 05, San Juan Lurigancho
en las cuales se utilizó Marketing Educativo y Calidad de Servicio, El
método empleado en la investigación fue el hipotético deductivo, esta
investigación utilizó para su fin el diseño no experimental de nivel
comparativo, así mismo es de tipo aplicativa, la información que se
recogió fue como tomar una fotografía del momento, ya que se buscó
recoger los datos obtenidos en un tiempo específico, el cual se obtuvo al
aplicar los cuestionarios: marketing y calidad de servicio.

Se ha realizado en la Universidad Nacional Daniel Alcides Carrión

Facultad de Ciencias Empresariales en Pasco - Perú un trabajo de tesis
con el título “Estrategias de Marketing Educacional para Incrementar la
Demanda del Servicio en la Institución Educativa” (2018). La metodología
de la investigación es inductivo y deductivo porque está basado en base a
planteamientos generales que se darán a partir de las variables,
Asimismo se utilizarán encuestas y entrevistas a la población de la
institución educativa. Cuyo objetivo fue: Identificar y comunicar las
características que dan realce a una institución educativa, mostrando la
relevancia, diferencia en un entorno homogéneo, competitivo y cambiante.

7
Resultado: Afirmaron en mayoría que se debe obsequiar artículos
publicitarios porque favorecería el aumento de la demanda del servicio
educativo.

Se analizó una investigación de la universidad de Simón Bolívar

Barranquilla Colombia (2018). El propósito de la investigación fue
analizar el plan de marketing educativo en universidades privadas en
Barranquilla, Colombia y Maracaibo, Venezuela. Para ello la metodología
que utilizó un estudio de enfoque cuantitativo, enmarcado en el paradigma
positivista lógico; el estudio se considera de carácter analítico. La
población objeto de estudio, se constituyó por universidades privadas
ubicadas en Venezuela y Colombia, siendo para este caso los
informantes claves los responsables de realizar actividades de mercadeo
de estas casas de estudio. Los resultados indican que los aspectos de
menor atención dentro de esta estrategia se refieren al análisis de los
recursos, al diseño del sistema, a la segmentación del mercado, más
presentan cierto nivel en cuanto a la conformación de base de datos. Las
instituciones de educación superior deben estar en capacidad de afrontar
inteligentemente la dinámica generada en los cambios globalizados,
donde la diversidad en ofertas de estudio es cada vez más amplia,
además de ventajas y facilidades que las hacen competitivas en el
mercado educativo.

Tales informaciones respaldan la realización de la investigación y

por ende llevar al cabo el proyecto, pues los resultados revelan que la
prestación de servicios generales está muy demandada.

8
 Unidad 1

Marketing educativo

1.1. ¿Qué es marketing educativo?

El marketing educativo es el proceso de investigación de las

necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a
satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar y
éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y
organizaciones (Zapata 2012, p.2).

Si bien es cierto el marketing educativo ha atravesado por una

serie de complicaciones por lo que muchas instituciones no lo aplican al
100%. De acuerdo con la mercadotecnia educativa, es un tópico poco
abordado para algunas instituciones, sin embargo, es conveniente
colocarlo al servicio del proceso de crecimiento de las instituciones de
educación superior. Es así como la importancia del marketing educativo
se incrementa de manera significativa en el sector educativo en todos sus
niveles (Zapata 2012, p.2).

El marketing educativo, es el proceso de investigación de las

necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a

9
satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuido en tiempo y lugar, y
éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y
organizaciones. Según Zapata (2012, p.3) el marketing educativo es la
satisfacción de las necesidades individuales y sociales que permitan
servicios educativos de calidad en el tiempo y lugar determinado, creando
valor para el bienestar de la sociedad.

Zapata (2012) destaca que el marketing educativo es el

cumplimiento de la acción comercial que orienta el flujo del servicio,
desde las universidades hacia los consumidores del servicio para
satisfacer necesidades. La calidad educativa es aquella en el que los
resultados conjugan la calidad de promesa y calidad de demanda (p.3).

1.2. Característica del marketing educativo

Planificar acciones y estrategias para reflejar el trabajo y las

señales de identidad del centro educativo. Entonces el centro tiene que
demostrar lo que destaca de él. Sector, habilidades, actividades y dirigirse
a ese público objetivo (Inbuze, 2022, p.1).

Identificar las necesidades de los alumnos, familias y elaborar una

estrategia para cubrir sus necesidades. Mejorar el posicionamiento frente
a centros de competencia. Para eso se realiza una investigación de la
competencia y ver sus labores y así fomentar las del centro propio.
Aumentar la captación del alumnado, uno de los puntos más importantes,
por eso el marketing educativo hace fomentar el aumento del alumnado
gracias a sus acciones que implementará el centro. Conseguir un
contacto más cercano con las familias del alumnado. Para saber sus
opiniones, reacciones, necesidades y deseos (Inbuze, 2022, p.1).

10
1.3. Objetivos de marketing educativo

El marketing educativo va más allá del uso de medios y se basa en

creación de valor sostenible alineando el propósito institucional a la
generación de beneficios para estudiantes y la sociedad a la que
pertenecen de forma dinámica permitiendo adaptar oferta y gestión a
contextos complejos y cambiantes (Del Alcázar, 2020, p.2).

Por ello la necesidad de contar con equipos alineados y

prospectivos acompañados de servicios consultivos que aseguren el
cumplimiento de objetivos y adaptación de los mismos al cambiante
mercado amenazado por los nuevos tipos y opciones de formación
superior (Del Alcázar, 2020, p.2).

- Impulsar aprendizaje adaptativo.

- Analítica de gestión, clientes y prospectos.
- Incrementar la cantidad de alumnos.
- Mejorar la calidad de alumnos.
- Contar con más aplicaciones.
- Incrementar el posicionamiento de la marca.
- Retención y recomendación de alumnos, involucramiento y
reinscripciones.
- Estrategia de alumno: participación y fidelización de alumnos.
- Participación en redes sociales y actividades de la institución.

1.4. Elementos del marketing educativo

Cada vez más las escuelas, universidades y centros de educación

superior se plantean la necesidad de pensar en la educación como un
mercado en el que los proyectos compiten entre ellos para captar
alumnado. Los cambios sociodemográficos, el incremento de la oferta
11
formativa, la transformación del entorno y la creciente tecnificación de la
sociedad están forzando al sector educativo a pensar en términos de
marketing, entendiéndolo como el deseo de satisfacer necesidades, en
este caso educativas, del alumnado, las familias y los ciudadanos (Segú,
2012, p.2).

Tanto si se trata de una escuela pública como de un centro privado

de educación superior hay algunas reflexiones que el equipo directivo
debería plantearse para seguir atrayendo alumnado. Es necesario
construir marcas educativas potentes y diferenciadas y adaptar su oferta
formativa a las necesidades de los clientes presentes y futuros. En
definitiva, empezar seriamente a hacer Marketing Educativo (Segú, 2012,
p.2).

Se pueden establecer cuatro grandes pilares del Marketing Educativo:

- Planificación.
- Comunicación.
- Captación.
- Evaluación.

1.4.1. Planificación

En primer lugar, el equipo directivo del centro debe tener claro

cómo es su organización y cuál es la imagen que quiere transmitir a la
sociedad (al mercado). Debe decidir cómo quiere ser reconocida como
institución educativa y qué aspectos contribuyen más a la definición y
valoración de su proyecto y de su marca. Para ello, conviene partir
del propio proyecto educativo y hacer investigación entre los propios
colaboradores y clientes (alumnado y familias). Una vez definido el

12
proyecto desde un punto de vista conceptual (misión, visión y valores) y
práctico (aspectos por los que más valoran el centro y permiten
diferenciarlo) se puede empezar a pensar en la estrategia de marketing.
Una buena estrategia (plan de marketing) debe incorporar un análisis
objetivo de la situación de partida, unos objetivos claros y razonados y
una definición de los medios disponibles ("Quién no sabe a dónde va,
ningún camino le lleva"). Los elementos de este plan serán específicos
para cada institución (Segú, 2012, p.3).

1.4.2. Comunicación: ¿Cómo conseguir que "la" marca educativa

sea conocida?

Muchas instituciones destinan una parte significativa de su

presupuesto a desarrollar el conocimiento de marca entre su alumnado
potencial. Para ello utilizan las técnicas de comunicación, publicidad y
relaciones públicas tanto off-line como on-line en función de la estrategia
y de los recursos disponibles. Es imposible generalizar cuál es la
combinación de medios más adecuada para comunicar un centro o un
programa específico, ya que depende tanto del tipo de programa como de
la modalidad de aprendizaje (presencial u on-line). Aun así, hay algunas
tendencias que parecen confirmarse: a) Internet ya es el medio más
importante para la búsqueda de información sobre educación y b) los
centros cada vez destinan un presupuesto mayor a la contratación de
medios on-line y portales educativos. El objetivo: captar la atención de un
posible alumno y conseguir que se interese por su oferta formativa (Segú,
2012, p.4).

13
1.4.3. Captación: ¿Cómo conseguir que un alumno potencial
concrete el proceso de matriculación y se convierta en
alumno?

Llegó la hora de la verdad. Este proceso depende en buena parte

del centro y debe cuidar todos los detalles: desde la atención a las
llamadas de expresión de interés, hasta la información facilitada a los
futuros alumnos, la secuencia de mensajes e interacciones por los
diferentes canales: correo, teléfono, mail y visitas al centro. Cada una de
las acciones debe ser planificada con anterioridad y evaluada para
demostrar su pertinencia y efectividad. Además, el proceso debe
garantizar que no se capta a cualquier alumno a cualquier precio, sino
que se busca el encaje óptimo entre el alumnado (características
personales, motivación y situación de desarrollo académico o profesional)
y la oferta formativa (características del centro y del programa
escogido). Solo cuando la decisión de matriculación es fruto de un trabajo
de reflexión conjunto entre el futuro alumno y el centro, se podrá
garantizar una tasa de éxito académico y personal adecuada (Segú, 2012,
p.4).

1.4.4. Evaluar para aprender y mejorar

La lógica de la evaluación y el aprendizaje continuo deben

impregnar toda la actividad de marketing dentro del proceso de mejora
continua. Poner al cliente/alumno/familia en el centro de la organización
del mismo modo que al claustro de profesores y colaboradores, será la
fuente más fiable de información para ajustar la estrategia. También los
posibles candidatos que no se han matriculado darán pistas sobre los
aspectos más y menos valorados del proyecto y sobre cómo mejorarlo.
Nadie ha dicho que sea tarea fácil, pero si el pensamiento es que hacer
marketing educativo no es apropiado y es muy costoso, prueba no hacer
nada. Para apoyar a los que creen que las instituciones educativas deben

14
incorporar paulatinamente el pensamiento estratégico en marketing para
seguir teniendo éxito, los profesionales de Educaweb y DEP
Instituto están impulsando la Asociación de Marketing Educativo, una
entidad sin ánimo de lucro que nace con el objetivo de agrupar a los
profesionales de esta nueva especialidad del marketing y facilitar la
reflexión, la creación de conocimiento y la identificación y difusión de las
buenas prácticas entre los profesionales (Segú, 2012, p.5).

1.5. Marketing educativo y redes sociales

Las redes sociales han llegado como un maná al mundo

del marketing en general y al mundo de la educación en particular. Esto
no afecta solo al marketing sino también a la comunicación e intercambio
de información y contenidos entre profesores y alumnos o colegios y
padres (School Marketing, 2020, p.1).

Portales como Twitter, facebook, Linkedin, entre otros, abren un

abanico de posibilidades enormes para la comunicación entre los
miembros de la comunidad educativa. Centrándose en el aspecto
profesional de las redes sociales, esto es en sacar el mayor provecho de
ellas como empresa o como profesional, decir que contrariamente a lo
que muchos piensan, y que les ha hecho aterrizar en este mundo digital
tras recortar o eliminar sus presupuestos en el marketing y la publicidad
tradicional, esto no es gratis. Esto quiere decir, si se quiere hacer
realmente bien y que produzca los efectos buscados School Marketing,
2020, p.2).

Al igual que en el mundo “molecular”, no basta con poner un

anuncio en un periódico, una valla, en   Radio o TV. Si no hay una
creatividad y una estrategia bien calculada detrás, este no servirá de nada
o de casi nada. Este principio debería aplicarse de la misma manera en
las redes sociales (School Marketing, 2020, p.3).

15
 Hace unos días llegaba una gráfica muy esclarecedora de este
fenómeno en la que se producía una gran curva ascendente inicial que
representaba las expectativas “enormes” de los nuevos usuarios en las
redes sociales. Tras unas pocas semanas, esta curva descendía
rápidamente casi hasta el punto “0”, dado el escaso éxito de la iniciativa.
Una vez el usuario reflexiona y decide ponerse en manos de
profesionales, esta curva inicia de nuevo un crecimiento “razonable pero
considerable”, viendo los primeros resultados de la campaña bien
realizada en pocos meses (School Marketing, 2020, p.3).

Es verdad que no siempre se dispone de presupuesto suficiente

para ponerse en manos de profesionales y son los mismos interesados
los que hacen de “Comunity manager”. Si ese es el caso, estos son
algunos consejos que ayudará a que las campañas en Redes Sociales
sean más eficaces (School Marketing, 2020, p.4).

- No es suficiente con crear una página o un perfil en Facebook,

Twiter o Linkedin y esperar a que se adhieran amigos masivamente.  Hay
que ser proactivos.

- En primer lugar, se debe tener una estrategia clara, sobre a quién

se dirigirá y que es lo que se pretende obtener de ellos. Cuáles son los
contenidos que a estos “amigos”, followers o seguidores les podría
interesar y por añadidura ayudar a que perciban como se desea.

- Buscar grupos y perfiles que estén en misma sintonía e ingresar

en ellos. No es suficiente con contar con miles de amigos, si no que estos
sean de calidad, esto es, que estén interesados en los contenidos y que
por lo tanto sirvan a los objetivos de comunicación siendo receptores de
los mismos.

16
 - Por otra parte, no caer en algo tan habitual de hablar solo de la
marca y de lo magnífica que es la institución o el producto. Al tercer
comunicado pasarán a ser borrados o ignorados sistemáticamente por los
receptores, sin tan siquiera leer el titular. Al “amigo usuario” le interesa lo
que puede aportarle como valor añadido.

- En cuanto a la frecuencia, si se ofrece unos contenidos

interesantes, una vez por día o dos debería ser suficiente para
mantenerse en la mente de los contactos y mantener su interés por las
informaciones. Es muy habitual intoxicar con contenidos poco
interesantes que no hacen más que saturar a quien los recibe y le
predispone contra la marca, borrando automáticamente todo lo que se
envía y además pudiendo producir un efecto contrario al pretendido
(School Marketing, 2020. p.4).

1.6. Marketing educativo y fidelización del alumno

Dentro del sector servicios es donde se ubica el Marketing

Educativo, se puede mencionar que el Marketing Educativo es un:
“Proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar
servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor
percibido, distribuidas en tiempo y lugar y, éticamente promocionadas
para generar bienestar entre individuos y organizaciones” (Gordillo, et. al,
2020, p.3).

Tal vez se crea la fidelización de alumnos no es importante en el

sector educativo, pero precisamente ocurre todo lo contrario. Conseguir
fidelizar a un alumno garantiza la continuidad constante o periódica en el
centro (ya sea porque se ofrece una educación continua o porque lo
propio del centro son los cursos de formación). Cuanto mayor sea la
vinculación de los alumnos con el centro, mayor probabilidad habrá de

17
que continúen formándose en el mismo y que repitan en futuras
necesidades de formación.

Cuando diseñes tu estrategia de marketing educativo, la

fidelización debe ser una parte muy importante del plan. Ofrece
una experiencia formativa gratificante y se conseguirá que los alumnos
queden encantados con los servicios. Pero esto no queda aquí. ¿Qué se
debe tener presente a la hora de pensar en fidelizar a los alumnos?

Pues muy fácil, debes pensar en las 3c’s de la fidelización

(Gordillo, et. al, 2020, p.3):

- Captar: en primer lugar, para fidelizar alumnos primero debes

tenerlos ¿no? Pues para eso la estrategia debe comenzar por
la captación de alumnos a través de los diferentes canales que se
desee utilizar.
- Convencer: El siguiente paso, debe centrarse en convencer a los
posibles alumnos de que los servicios están hechos para cumplir
con sus necesidades. No olvidar de que se debe ser fiel a la
marca si se quiere una experiencia del usuario gratificante. No
prometer algo que no se puede dar.
- Conservar: Por último, para fidelizar a los alumnos, se debe
conservarlos. Se debe estar muy pendiente de cómo se desarrolla
la satisfacción que provocas en ellos, ya que, si no están
conformes con lo que les ofreces, es muy probable que los pierdas.

1.6.1. Estrategias de fidelización de alumnos

Algunos consejos para que la estrategia de fidelización de

alumnos resulte realmente exitosa:

18
 Conocer a los alumnos: Lo principal para poder fidelizar a los
alumnos es conocerlos. Se debe estudiar muy bien cuáles son sus
necesidades y preferencias y saber qué es lo que esperan para poder
ofrecerles una experiencia con la que se sientan realmente atendidos
(Código Nexo, 2020, p.2).

Mantenerse fiel a la imagen de marca: Si la marca transmite

profesionalidad y confianza, y además cumple con lo que la marca ofrece,
será muy fácil fidelizar a los alumnos. Se debe pensar que nadie quiere
sentirse traicionado cuando contrata un servicio, por lo que, si la imagen
transmite una serie de valores y de profesionalidad en los servicios, se
debe ser fiel a esto y no tratar de ofrecer más sólo por conseguir más
alumnos. Si se promete algo que no se puede cumplir, esto perjudicará
mucho a la marca (Código Nexo, 2020, p.2).

Gestionar la comunicación: Los canales de comunicación son la vía

para causar buena impresión en los alumnos o posibles alumnos. Debes
estar presente allí donde se encuentren los alumnos, para poder gestionar
sus dudas o sugerencias de la mejor manera que se pueda.
La multicanalidad en marketing es muy importante para fidelizar a los
alumnos. Se puede centrar tanto en los que ya se tiene como en los que
se ha tenido para tratar de volver a traerlos hasta la marca. Una buena
comunicación es clave para mantener a los alumnos (Código Nexo, 2020,
p.3).

Fomentar las recomendaciones: Motiva a los alumnos para que

realicen recomendaciones sobre la marca. Cuando se trata de un centro
de cursos de formación, por ejemplo, se puede ofrecer descuentos en los
cursos para antiguos alumnos si realizan algún tipo de review o si
consiguen traer algún alumno nuevo al centro. Las recomendaciones

19
juegan un papel muy importante en la impresión que genera en los
usuarios de internet, y si además esas recomendaciones suponen una
ventaja personalizada o son consecuentes con lo que experimentan ellos
mismos dentro del centro, la fidelización vendrá prácticamente sola. No
olvidar de los antiguos alumnos, ¡pueden ser la puerta al acceso a otros
nuevos! (Código Nexo, 2020).

Seguimiento de los alumnos: Para fidelizar a los alumnos, es de

vital importancia mantenerse pendiente de ellos. Se debe conocer cuáles
son sus inquietudes y sus esperanzas con los servicios, y sobre todo
conocer el nivel de satisfacción que se está alcanzando con ellos. Y
pensar “¿Por qué esto es importante?”. Muy sencillo. Si se implica con los
alumnos se creará un sentimiento de compromiso con ellos y con los
servicios, y denotará interés por que ellos estén lo más cómodos posible.
Tratar a los alumnos como personas y no como simples objetos de
negocio, puede crear una clara ventaja con respecto a la competencia y
los alumnos quedarán encantados contigo (Código Nexo, 2020, p.4).

“Nuestra sociedad, la de hoy en día, ha cambiado; ha evolucionado

convirtiéndose en más exigente y menos conformista. Y los centros
universitarios no pueden obviarlo puesto que también se ven afectados.
Ofrecen un servicio a la sociedad, pero si ésta ha evolucionado el centro
deberá adaptarse para ofrecer lo que la sociedad requiere. Ahora deben
trabajar para diferenciarse, para destacar entre los demás, para ser
elegidos por los futuros alumnos, para crear un sentimiento de
pertenencia entre los que forman parte del centro. Y para ello necesitan
del marketing educativo” (Código Nexo, 2020, p.5).

20
 Comparar un centro educativo con una empresa puede generar un
sinfín de críticas puesto que tienen fines totalmente distintos: mientras el
objetivo de uno es formar a la sociedad del futuro, el fin último de una
empresa es totalmente lucrativo. Sin embargo, tienen un fondo común:
ambos buscan ofrecer un servicio a la sociedad haciéndolo de la mejor
manera posible. Tanto una empresa como un colegio tienen clientes a los
que hay que cuidar, una competencia de la que diferenciarse, un mercado
que conquistar, y por tanto, las herramientas que utilicen son las mismas,
pero aplicadas a ámbitos distintos.

La clave principal está en el agente más importante es mantener

satisfechos a los principales clientes, los alumnos. Todas las acciones
deben estar encaminadas a satisfacer al cliente. Y la mejor forma de
hacerlo es conociéndolo: saber qué quiere, qué necesita, qué opina del
centro, estar en constante comunicación con ellos.

La satisfacción de los clientes depende, en gran medida, del

producto o servicio que se les ofrece y de los procesos seguidos para ello.
Por tanto, es necesario que todas las estrategias se diseñen pensando
siempre en el cliente. Otra de las percepciones que tampoco se debe
olvidar es el precio. Si el objetivo es fidelizar a los clientes, ello solo es
posible si antes se logra su satisfacción. Cuando se consigue que un
cliente se sienta satisfecho, se tiene la opción de intentar fidelizarlo. El
cliente interno de los centros universitarios y su motivación es el primer
paso de fidelización es por esto por lo que los empleados son, sin duda,
uno de los activos más valiosos de los centros. Ellos son los que están en
contacto directo con los clientes, desde la secretaría, la administración,
las aulas, etc. y son los encargados de realizar un servicio de calidad, de
transmitir la filosofía y los objetivos de la empresa, de captar nuevos
clientes, de fidelizarlos, en definitiva, los pilares fundamentales del centro.

21
 Es fundamental invertir en formación si se desea tener personas
preparadas y que den respuestas efectivas a los cambios y necesidades
del entorno, mejorar el desarrollo personal y profesional de los
empleados. Para ello, se debe prever anualmente un plan de formación,
ya sea con cursos externos o internos, además en este sector las
asociaciones y las instituciones nos ofrecen continuamente y a precios
asequibles cursos cortos o largos de todo tipo, desde atención al cliente o
nuevas tecnologías, hasta cursos específicos de las materias que
imparten en clase. Es importante evitar la rotación laboral y generar un
ambiente confortable para conseguir una plantilla estable con la que
desarrollar acciones a largo plazo, por lo tanto, hay que esforzarse por
crear una plantilla preparada, generar un buen ambiente de trabajo (clima
laboral), implicar al personal en otras funciones del centro y sobre todo la
posibilidad de promoción creciendo en nuevos puestos de responsabilidad
(Código Nexo, 2020, p.6).

1.7. Satisfacción estudiantil

La satisfacción estudiantil se puede conceptualizar como el

bienestar que experimentan los alumnos por sentir cubiertas sus
expectativas académicas como resultado de las actividades que realiza la
institución para atender sus necesidades educativas. Los estudios sobre
satisfacción estudiantil en las universidades como indicadores para
evaluar la calidad educativa son particularmente importantes, porque la
satisfacción estudiantil mejora el rendimiento académico (Surdez et.al,
2018, p.2), el cambio de carrera de los inscritos y, como señala Sinclaire
(2014), es un requisito para el éxito en el aprendizaje. A su vez, una
comprobada calidad educativa fortalece la imagen y el prestigio de la
institución (p.3).

22
 Por la importancia de la satisfacción estudiantil como indicador
para la gestión de la calidad educativa, es objeto de estudio en el ámbito
académico. Se ha explicado a la luz de teorías consideradas en el campo
disciplinario de la Administración y en la Teoría de las Organizaciones,
como la Teoría de la Jerarquía de Necesidades de Abraham Maslow
desarrollada en 1954 (Gento, 2002; Gento y Vivas, 2003; Bullón, 2007,
citado en Surdez, Sandoval, Lamoyi, 2018, p.4), la Teoría de las
Motivaciones y Factores Higiénicos, aporte de Frederick Herzberg,
originada en los años 50 (Pereda et al., 1986, citados en Conesa,
1990; Conesa, 1990, Surdez, Sandoval, Lamoyi, 2018, p.4) y la Teoría de
Locus de Control expuesta por Julian B. Rotter en 1966 (Surdez et., 2018,
p.4).

Así mismo, varios autores han elaborado y validado instrumentos

para medir satisfacción en estudiantes universitarios. Se puede mencionar
el de Mejía y Martínez (2009, citado por Surdez et al, 2018) que a través
de un análisis factorial con el método de rotación Varimax, se determina
seis dimensiones para medir la satisfacción estudiantil: atención del
personal, aspectos académicos, empatía, aspectos complementarios,
oferta académica y gestión (p.5); el de Gento y Vivas (2003, citados por
Surdez et al 2018, p.5), validado con la técnica estadística de coeficiente
de Proporción de Rangos y coeficiente de Alfa de Cronbach, compuesto
de diez dimensiones: necesidades básicas, servicios ofrecidos, seguridad
vital, igualdad de oportunidades, seguridad emocional, pertenencia,
sistema de trabajo para la enseñanza, progreso personal, reconocimiento
del éxito personal y satisfacción con la autorrealización; a su vez, está el
de Surdez et al. (2018), que mide la satisfacción estudiantil con los
servicios de apoyo académico de las instituciones de educación superior
a través de la escala servqualing, que demostró fiabilidad a través del
coeficiente de Alfa de Cronbach, y con análisis de factores se

23
determinaron cuatro dimensiones: elementos tangibles, planificación,
atención personal y atención institucional (p.6).

También se han identificado aspectos que contribuyen a la

satisfacción de los alumnos de educación superior. Al respecto, Khan y
Almas (2013), a través de una regresión logística ordinal, identifican como
variables que contribuyen significativamente a la probabilidad de
satisfacción del estudiante con su experiencia en la universidad: el
conocimiento de las expectativas de los alumnos de nuevo ingreso, la
accesibilidad al decano y el nivel de conocimientos y profesionalismo de
los profesores. Concluyen que los estudiantes ingresan a la institución no
solo por un título, sino para ganar calidad en el conocimiento y la
educación docente identifican que, en la satisfacción de los estudiantes,
además de los aspectos académicos, también tienen significancia los
aspectos sociales.

Así mismo, otros estudios han identificado fortalezas y áreas de

mejora en relación con la satisfacción estudiantil en instituciones de
educación superior. Entre otros, quienes, en una escala de medida de
satisfacción universitaria en una facultad de ingeniería, reportan que los
ítems en los que se registró mayor insatisfacción fueron los relacionados
con las instalaciones, específicamente con fondos bibliográficos,
equipamiento de laboratorios y salas de informática, siendo más favorable
la satisfacción con el orden y la limpieza de las instalaciones,
conocimientos y actualización de los profesores y cumplimiento de estos
con su plan de trabajo.

Por otra parte, en un estudio descriptivo de 24 indicadores de

satisfacción, reportan como áreas de mejora la organización
administrativa, la programación de las asignaturas y la participación en el

24
funcionamiento de la carrera. Al tenor de estos resultados, Espinoza,
Quintana y Gutiérrez (2014, citados por Surdez et al, 2018, p.6), con
técnicas multivariables, hallaron que las variables asociadas al recurso
humano, como habilidades percibidas por los alumnos en su educación,
en los profesores y en los servicios, fueron mejor calificadas, y como
áreas de oportunidad las relacionadas con instalaciones y equipo.

Acorde con estas deducciones, en un estudio descriptivo en el que

participaron estudiantes de educación superior de instituciones públicas y
privadas, reportan que las variables en donde se identifica mayor
satisfacción son: las habilidades de enseñanza de los profesores y el nivel
de autorrealización de los estudiantes, con niveles bajos registrados en
infraestructura y servicios administrativos. También, en un estudio
descriptivo correlacional con estudiantes de pregrado, identifican desafíos
que la universidad tiene que tomar para elevar la satisfacción estudiantil,
tales como la preparación de los profesores en el desarrollo de
experiencias de aprendizaje innovadoras para contrarrestar que las clases
resulten poco interesantes y elevar la calidad de los servicios
complementarios, como los administrativos, de equipamiento e
infraestructura.

No obstante, estas investigaciones publicadas, es deseable

continuar analizando los instrumentos disponibles para medir la
satisfacción estudiantil y seguir realizando investigaciones que
contribuyan a confirmar aspectos que influyen en la calidad académica a
través de la perspectiva de los principales implicados, es decir, los
estudiantes. Se coincide en que los indicadores de la calidad universitaria
con base en la participación de los estudiantes no han sido
suficientemente desarrollados.

25
 Unidad 2

2.1. Potencia la confianza y la credibilidad en las universidades

Cuando los contenidos digitales son de calidad generan confianza

y mejoran la credibilidad del centro educativo, dos factores clave para que
el estudiante elija esa institución o portal formativo. Un estudio llevado a
cabo por el Custom Content Council reveló que el 77 % de los
26
consumidores comprenden que las empresas intentan venderles algún
producto o servicio a través del marketing de contenidos, pero no les
molesta porque consideran que la información que obtienen a cambio es
valiosa. De hecho, siete de cada diez personas prefieren obtener
información de una compañía a través de artículos, no mediante un
anuncio publicitario (Zizer, 2021, p.3).

2.2. Fortalece la conciencia de marca educativa

Una estrategia de marketing de contenido sólida mejora la

conciencia de marca, permitiendo que el centro educativo o portal de
formación se distinga de la competencia con una propuesta de valor única
y un tono diferente que sea más memorable. Un estudio realizado
recientemente por el Content Marketing Institute reveló que el 51 % de las
empresas deciden recurrir a la creación de contenidos digitales para
potenciar el lead nurturing. El 77 % de los clientes que tienen una
estrategia de marketing de contenidos piensan que mejora
el engagement y un 72 % afirman que aumenta los leads (Zizer, 2021,
p.4).

2.3. Mejora de manera natural el posicionamiento al académico

estudiantil

La creación de contenidos de calidad es una excelente estrategia

para mejorar el posicionamiento del centro o portal educativo. Los
buscadores recompensan los sitios web que publican contenido de
calidad, no solo aquellos optimizados desde el punto de vista SEO sino
también los que saben satisfacer las necesidades de los usuarios
aumentando el tiempo de permanencia en la página y la navegación por
el sitio (Zizer, 2021, p.4).

27
 2.4. Ayuda a establecer relación con los estudiantes

La Plataforma TED es un excelente ejemplo de la aplicación del

marketing de contenidos al sector educativo. A través de diferentes
formatos ha logrado captar a más de 12 millones de seguidores en
Facebook, los cuales siguen sus conferencias y leen sus artículos. Su
estrategia demuestra que la creación de contenidos es una vía eficaz para
conectar con los estudiantes potenciales brindándoles información valiosa
que satisfaga sus inquietudes y les ayude a solucionar sus problemas
(Zizer, 2021, p.5).

2.5. Es una estrategia de marketing muy rentable a los

alumnos

El marketing de contenidos tiene un excelente ROI. Con un

presupuesto modesto se pueden alcanzar grandes resultados ya que el
mensaje se dirige al target específico que se desea captar, sobre todo
gracias a las infinitas posibilidades de segmentación que brindan las
redes sociales para difundir esos contenidos. Un estudio hecho por
Kapost en el que se compararon los anuncios de pago a través de
plataformas como Google Ads con el marketing de contenido desveló que
este produce tres veces más leads por cada euro gastado, aunque lo más
interesante es que el coste por lead disminuye un 80 % al cabo de cinco
meses.

La clave para desarrollar una estrategia de marketing de

contenidos exitosa en el sector educativo consiste en centrarse en las
necesidades de los estudiantes potenciales y hablar su mismo “idioma”.
Hay que encontrar la combinación adecuada de los diferentes tipos de

28
contenidos y asegurarse de que están alineados con la visión de la
institución, de manera que no solo cumplan su función publicitaria, sino
que también aporten valor y sean significativos (Zizer, 2021, p.6).

2.6. Marketing educativo

El Marketing Educativo se encuentra en una fase inicial en nuestro

país. Pocos han sido los intentos que se han desarrollado para dar
servicio a un sector con una relevancia fundamental en nuestra economía,
no hay que olvidar que justamente por esta implicación social, el
Marketing Educativo es altamente complejo y no es fácil encontrar textos
o asesoramiento en este campo.

El sector educativo está perfectamente estructurado en el país. La

definición de los distintos Centros que imparten educación está
perfectamente regulada por las instancias correspondientes y al ser un
sector tan amplio, la dificultad de crear estrategias fijas para cada tipo de
enseñanza resulta difícil, es por ello que se hace referencia al Marketing
Educativo referido a aquellos Centros de Enseñanza que imparten como
máximo el nivel educativo de bachiller (Martínez, et. al., 2016, p.3).

Dentro de este tipo de Centros es lógico entender que un análisis

detallado de los mismos nos haría diferenciar con gran rigor a cada tipo
de Institución (Centros Públicos y Privados) puesto que existen
determinadas estrategias que no son aplicables en conjunto y que se
deben tratar con grandes diferencias.

Dentro del sector servicios es donde ubicamos el Marketing

Educativo, podemos mencionar que el Marketing Educativo es un:

29
“Proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar
servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor
percibido, distribuidas en tiempo y lugar y, éticamente promocionadas
para generar bienestar entre individuos y organizaciones” (Martínez, et.
al., 2016, p.3). Algunos directivos de instituciones educativas, se
cuestionan la legitimidad de la aplicación de técnicas de marketing para
evitar la mercantilización de la educación.

Sin embargo, desde una postura ética los alcances de esta técnica
no sólo son correctos y beneficiosos para la institución en cuanto al
aumento de la captación y retención de alumnos, sino que constituyen un
beneficio para la comunidad (Martínez, et. al., 2016, p.4).

Hablar de Marketing Educativo en el Ecuador produce en el

profesorado, directivos, e incluso en la Administración rechazo, y hasta
alergia. Muchos centros privados y públicos deben decidir hacia donde
desean ir: hacia delante y, para ello es imprescindible utilizar las
herramientas que el marketing pone a nuestra disposición, o hacia atrás,
con lo que peligraría el puesto de trabajo de los empleados o la existencia
del propio centro, para alcanzar la fidelización de los clientes (Martínez,
et. al., 2016, p. 5).

Entre los errores más frecuentes se identifican que durante muchos

años las instituciones educativas han crecido gracias a la inercia propia
de un mercado poco competitivo. Sin embargo, la competencia actual
obliga a responder a una demanda exigente con propuestas libres de
errores. En este sentido el primer paso es identificar cuáles actitudes
implican error, es desmedro, ya sea del servicio brindado como de la
propia institución (Martínez, et. al., 2016, p.6).

30
 El mercado ha hecho crecer a las instituciones educativas durante
muchos años, por ello es importante estar preparados para competir con
lealtad y esto significa creer en aquellas herramientas que permiten un
mejor gerenciamiento institucional: el marketing es una de ellas.

Por lo expuesto, las decisiones basadas en información de los multi

mercados y las estrategias apropiadas para retener y captar alumnos son
la base para una gestión de marketing eficiente.

En toda reforma educativa se producen cambios sustanciales que

hacen quebrar las estructuras rígidas y temblar por la adaptación a
aquellas más flexibles (Martínez, et. al., 2016, p.6).

En cada establecimiento educacional se hace necesario:

- Entender los alcances de la reforma educativa.

- Evaluar la infraestructura institucional para la transición y

la adaptación a los nuevos paradigmas.

- Capacitar a los docentes, padres y alumnos sobre las

bases de reforma y la instrumentación de la misma institución
(Martínez, et. al., 2016, p.7).

Los centros educativos, juegan un papel esencial en la formación

de individuos y su inserción en la sociedad. Por este motivo, el colectivo
formado por directores, tutores, profesores, etc., tienen la obligación moral
y profesional de no cometer errores y sí convertirse en verdaderos
impulsores de la evolución de los centros hacia la calidad y la excelencia
educativa (Martínez, et. al., 2016, p.7).

31
 El gran problema, es que dentro de muchas instituciones esta
noción no está tan claramente asumida, y suele pensarse, como antes
comentaba, que el marketing con sus estrategias y objetivos, son ajenos.

En la actualidad, hasta las más conservadoras entidades

educativas han debido adaptarse a los cambios. Los cambios avanzan
más rápidamente que la capacidad de reacción de muchas instituciones, y
sus directivos tienden a negar la incidencia de estos cambios sobre el
futuro de su establecimiento. Lamentablemente, cuando toman conciencia
real de las consecuencias de su actitud, por lo general es muy tarde.

Es innegable que los erros que se producen en el marketing no

están alejados de la educación es por eso que, como en cualquier otro
emprendimiento, además de destinar energías al logro de metas, es
necesario encauzarlas a la superación de los errores cometidos en el
pasado y al aprendizaje de manera de no volver a cometerlos (Martínez,
et. al., 2016, p.8).

Las Instituciones educativas juegan un rol esencial en la formación

de individuos y su inserción en la sociedad, y sólo por esta razón sus
directivos tienen la obligación moral de no errar, y convertirse, en cambio,
en los verdaderos agentes de evolución hacia la calidad y excelencia
educativas (Martínez, et. al., 2016, p.8).

La mayor parte de los empresarios modernos conocen muy bien

las reglas del marketing y los beneficios de su aplicación. Dentro de la
institución educativa, sin embargo, esa noción no es tan clara y suele
pensarse en no pocos casos que el marketing, sus estrategias y acciones,
le son ajenos. Por eso, cuando deciden encararlo profesionalmente lo

32
hacen a título de prueba y no de función orgánica dentro de la entidad. Lo
que inevitablemente los lleva a cometer errores de variables, pero
siempre ingratas, consecuencias.

Por consiguiente, dentro de la escuela –con o sin fines de lucro- es

imprescindible definir un responsable de marketing institucional que
desarrolle y concrete un plan basado en la investigación de mercados que
permita satisfacer objetivos institucionales en relación con los multi
mercados relacionados directa o indirectamente.

El desconocimiento de las herramientas de marketing –a veces su

rechazo por considerarlas ilegítimas- y las decisiones intuitivas e
improvisadas son la fuente que da origen a los principales errores que
cometen los directivos de las instituciones educativas. Una magnífica
solución para darse cuenta de los errores y aciertos sería elaborar lo que
profesionalmente denominamos un FODA (Martínez, et. al., 2016, p.9).

Las siglas FODA corresponden a:

F = Fortalezas

O = Oportunidades

D = Debilidades

A = Amenazas

Su análisis es sencillo. Se debe elaborar un cuadro donde se sea

capaz de reflejar qué puntos débiles y fuertes tiene el centro. En otro
cuadro se debería anotar las oportunidades y las amenazas que se
observa en el mercado, competencia, en el cual el centro se desarrolla.

33
 Seguro que, una vez realizado este ejercicio, la visión cambiaría y
acercaría más a entender el mundo del marketing y lo que puede aportar
(Martínez, et. al., 2016, p, 7).

Podría decirse que los Objetivos del Análisis DAFO son:

- Desarrollar estrategias de Marketing, que permitan obtener

ventajas de las oportunidades del mercado y de los puntos fuertes
y por otro lado contrarresten las amenazas y los puntos débiles.
- Con lo analizado en los puntos anteriores, deberíamos estar en
condiciones de decidir cuáles son los objetivos de nuestro centro.

Habrá objetivos de posicionamiento (cómo queremos que nos

perciba nuestro entorno, nuestros clientes, nuestra competencia, etc.) que
serán difíciles de cuantificar, pero que habrá que definir para una vez
pasado el plazo de tiempo establecido para su cumplimiento (anualmente)
sean controlados. Pero además habrá otra serie de objetivos que
podremos así valorar con exactitud. Estos objetivos son los de ventas y
los de rentabilidad (Martínez, et. al., 2016, p.8).

Los objetivos de ventas deben hacer saber qué se quiere vender

en número de unidades y en pesetas (cuántos alumnos se quiere tener,
cuántas actividades se les quiere ofrecer, etc.).

Los objetivos de rentabilidad son más evidentes, pero a veces

cuesta asumirlos.

No se tiene por qué sentir temor al asumir que la empresa debe

ganar dinero, y que los programas deben ser rentables (Martínez, et. al.,
2016, p.9).

34
 Una vez definidos los objetivos habrá que decidir qué estrategia
vamos a seguir para que podamos cumplirlos. Estas estrategias deberían
centrarse en dos vertientes (Castro, 2010, p.5):

- Estrategias competitivas.

- Estrategias de marketing.

Las estrategias competitivas deben ayudar a gestionar

correctamente la oferta y la demanda, desarrollando una correcta política
de costes. Esto se podrá cumplir si se centra los esfuerzos en la calidad y
permitirá diferenciarse. Hoy en día el cliente está primando la calidad que
se le pueda ofrecer. El ser capaces de diseñar y elaborar con exactitud
las políticas de precios, que sean acordes con los gastos y las inversiones
que se deben realizar permitirá ser cada día más competitivos.

Es necesario implementar políticas de control de gestión y

presupuestarias para mejorar el desarrollo. Pero además se debe ser
capaces de contarlo, de informar al mercado. El Cliente estará más
satisfecho a medida que reconozca los esfuerzos que la institución está
realizando para mejorar (Castro, 2010, p.6).

Dentro de las estrategias de marketing se deben profundizar en las

acciones que permitan fidelizar a los clientes actuales y pasados. Aquí el
nuevo marketing tiene mucho que decir. La fidelización de los colectivos,
la utilización de las herramientas que las nuevas tecnologías están
poniendo a la disposición, el convencimiento de cómo y cuándo se debe
implementar las estrategias de marketing, serán algunas de las claves
para empezar a posicionarse como un centro del siglo XXI (Castro, 2010,
p.7).

35
 Ante todo, se debe tener una concepción integradora de la
educación. El proyecto del Centro debe ser coherente, integrador,
asumido, y conocido por todos los alumnos y padres. Se debe atender de
una manera especial a los alumnos con problemas específicos, ofrecer
servicios de calidad variados y competitivos (comedor, actividades extra
escolares, etc.), dando mucha importancia a los resultados tanto
académicos como educativos (Castro, 2010, p.8).

Para elaborar una correcta estrategia, se debe tener en cuenta la

satisfacción de los alumnos y padres. Es muy importante el tipo de
colaboración que se produce entre el centro y las familias de cara a
integrar lo más posible la educación de los alumnos en un modelo
coherente.

Los padres suelen recibir una limitada información del centro a

través de sus propios hijos, a veces del profesorado (tutor) y en muy
pocas ocasiones del equipo directivo. Generalmente esta información se
relaciona solamente con los resultados académicos y con el
comportamiento de los hijos cuando no es el adecuado (Castro, 2010,
p.8).

Si les se le pregunta, a los padres, qué ocurre en el interior de un

centro nos dirán que no tienen ni idea. La necesidad de compartir
información se hace cada vez mayor. Es imposible tener una gestión
implicativa sin que se comporta los problemas, los éxitos, los logros, los
datos, los números, los objetivos y el método de trabajo (Castro, 2010,
p.9).

36
 El centro debe ser capaz de comunicar correctamente a sus
clientes presentes y futuros que es lo que hace y cómo lo hace. Para ello
desde el uso correcto de elementos publipromocionales (folletos, cartas,
revistas, etc.), hasta la creación y uso de las nuevas tecnologías (página
web) deben ser realizadas profesionalmente (Castro, 2010, p.10).

Por lo tanto, a sus padres, se debe atenderles, asesorarles, pero

sin permitir que ocupen otro lugar en la misión educativa. Una estrategia
bien definida dentro de un centro no debe olvidar que posiblemente una
de las figuras esenciales y en muchas ocasiones el primer cliente: los
profesores (Castro, 2010, p.10).

El proyecto de centro deberá tener en cuenta su satisfacción,

deberemos conseguir que tengan prestigio realizando cursos de
formación continua y desarrollando su profesionalidad mediante
publicaciones. Debe existir una amplia disponibilidad para atender las
demandas tanto de padres como de alumnos. Deben ser la correa de
transmisión para ofrecer de forma atractiva y veraz los servicios y ofertas
de nuestro centro.

Muchos más podrán ser los objetivos y las posteriores estrategias

que se pueden desarrollar, éstas vendrán definidas por la propia
naturaleza de nuestra institución y las posibilidades de poder aplicarlas y
desarrollarlas.

Se puede definir al marketing educativo como la nueva forma de

ver el entorno del mercado en la educación al hablar de marketing en un
colegio puede resultar chocante y más aún cuando se intenta explicar la
necesidad de aplicarlo en el ámbito escolar. Quizá esa rareza se deba al
desconocimiento de lo que es en realidad el marketing, de los beneficios
que puede aportar y la forma de aplicarlo adecuadamente. Con pequeñas
37
acciones se puede lograr un gran cambio que mejore la relación entre
todos los agentes de la comunidad educativa: padres, alumnos,
profesores, administración, dirección, etc. (Martínez, et. al., 2016, p.11).

La sociedad, la de hoy en día, ha cambiado; ha evolucionado

convirtiéndose en más exigente y menos conformista. Y los centros
escolares no pueden obviarlo puesto que también se ven afectados.
Ofrecen un servicio a la sociedad, pero si ésta ha evolucionado el centro
deberá adaptarse para ofrecer lo que la sociedad requiere. Ahora deben
trabajar para diferenciarse, para destacar entre los demás, para ser
elegidos por los futuros alumnos, para crear un sentimiento de
pertenencia entre los que forman parte del centro. Y para ello necesitan
del marketing (Martínez, et. al., 2016, p.11).

Comparar un centro educativo con una empresa puede generar un

sinfín de críticas puesto que tienen fines totalmente distintos: mientras el
objetivo de uno es formar a la sociedad del futuro, el fin último de una
empresa es totalmente lucrativo. Sin embargo, tienen un fondo común:
ambos buscan ofrecer un servicio a la sociedad haciéndolo de la mejor
manera posible. Tanto una empresa como un colegio tienen clientes a los
que hay que cuidar, una competencia de la que diferenciarse, un mercado
que conquistar, y unas reglas de juego a las que hay que acogerse. Y por
tanto, las herramientas que utilicen son las mismas, pero aplicadas a
ámbitos distintos.

En el ámbito educativo, las reglas de juego están determinadas por

los requisitos legales, unos requisitos obligatorios para todos y que
delimitan el mercado del propio centro educativo: la zonificación, la
supervisión de ratios y las rentas familiares determinan el sector del

38
mercado sobre el que actuará el centro docente. Un mercado
caracterizado por la disminución progresiva de la natalidad. ¿Y cómo
afecta esto a un colegio? Cuantos menos niños nazcan, menos futuros
alumnos tendrá el centro. De ahí la importancia de diferenciarse para ser
elegidos entre el resto de los colegios (Martínez, et. al., 2016, p.12).

La competencia para un centro docente no puede concretarse en

una generalización de todos los colegios de la zona. Al contrario, está
determinada por las características propias del centro. Públicos, Privados
no juegan el mismo partido, cada uno tiene su propio campo de acción y
deben competir dentro de su ámbito.

Para ello, la clave principal está en el agente más importante: el

cliente. Todas las acciones deben estar encaminadas a satisfacer al
cliente. ¿Y quién es el cliente de un centro educativo? Padres, alumnos,
profesores, dirección, administración, proveedores y la propiedad del
colegio. Todos ellos son clientes del centro y a todos hay que satisfacer. Y
la mejor forma de hacerlo es conociéndolo: saber qué quiere, qué
necesita, qué opina del centro, estar en constante comunicación con ellos,
pero haciéndolo de forma individualizada, con nombres y apellidos,
porque cada cliente es único (Martínez, et. al., 2016, p.12).

La evaluación de resultados de la ejecución se considerará en dos

aspectos:

- Resultados Educativos: Consideran el impacto de contenido y

diseño experimental para el logro de los objetivos fundamentales
definidos expresamente en el producto educativo o Laboratorio
Tecnológico, los cuales se evalúan con calificaciones del
aprendizaje logrado por los alumnos del curso. Debe notarse que
estas calificaciones pueden variar de un colegio a otro,

39
 dependiendo de la motivación y expectativas que se formulen en la
mente de los alumnos, entre otros factores, acerca de la utilidad y
beneficios del conocimiento a adquirir con la práctica experimental
(Martínez, et. al., 2016, p, 13).
- Resultados Emprendedores: Considera el impacto de contenido y
diseño del material promocional y motivador del espíritu
emprendedor, para lograr los objetivos transversales entre los
cuales están:
- La ejercitación y reconocimiento de valores, y La obtención de
resultados de emprendimientos (Martínez, et. al., 2016, p,13).

De esta forma, el resultado a mediano plazo de un programa de

Marketing Educativo de una Institución deberá reflejarse por resultados
educativos y emprendedores cuantificables a través de parámetros
sociales de desarrollo humano, en las comunidades seleccionadas. Al
interior de la empresa auspiciadora, los resultados a mediano plazo se
reflejarán por rendimientos económicos, cuantificables por incremento de
las ventas en el sector, si el programa fue diseñado para desarrollar
clientes, o por la generación de nuevas líneas de negocio o
aseguramiento de insumos, si el programa fue diseñado para generar
nuevos proveedores (Martínez, et. al., 2016, p.14).

La fidelización de los clientes es un concepto de marketing se

refiere a la fidelización de los clientes. La fidelización es el fenómeno por
el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto
concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica. “Un
proceso de fidelización es como una navaja suiza que al abrirla muestra
tres “C”: captar, convencer y conservar.”

40
 La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la
siguiente. Trata de conseguir una relación estable y duradera con los
usuarios finales de los productos que vende (Martínez, et. al., 2016, p.14).

Fidelización es un término que utilizan, básicamente, las empresas

orientadas al cliente, donde la satisfacción del cliente es un valor principal.
Sin embargo, las empresas orientadas al producto se esfuerzan en
vender sus bienes y servicios ignorando las necesidades e intereses del
cliente (Martínez, et. al., 2016, p. 15).

Algunas empresas hablan de retener clientes en lugar de fidelizar

clientes. Esto es un error fundamental, pues retener clientes implica
intentar salvar la relación cuando el cliente ya está insatisfecho y no
desea seguir siendo cliente. Si una empresa fideliza realmente a sus
clientes, no necesita retenerlos. Otro término que puede confundir es
mantener los clientes. Las máquinas se mantienen, a las máquinas se les
hace mantenimiento; a los clientes se les cuida, se les fideliza. Los
clientes se pueden fidelizar, no mantener.

Una institución educativa establece su estrategia de fidelización

con el objetivo de mantener sus clientes activos y, si es posible, aumentar
la cifra de negocio con ellos (Martínez, et. al., 2016, p.16).

Cuando un cliente toma un servicio, pueden ocurrir tres cosas

distintas:

- Que no vuelva a tomar el servicio

- Que vuelva a tomarlo

- Que tome el mismo servicio, pero de otra institución

41
 Evidentemente, las agencias de publicidad y comunicación son
capaces de diseñar planes de fidelización, basándose en promociones
más o menos sofisticadas. La fidelización a una marca, a una empresa se
trabaja superando las expectativas del cliente.

La estrategia de fidelización empieza con la formación de los

empleados de la propia empresa para que adopten el siguiente
paradigma: la calidad de un producto o servicio conduce a la satisfacción
del cliente, que lleva a la fidelización del cliente, que lleva a la
rentabilidad. La fidelización confía en la publicidad y la comunicación
“boca a boca” para transmitir las ventajas y beneficios que disfrutan los
clientes fidelizados y así atraer a nuevos clientes (Martínez, et. al., 2016,
p.16).

Es por esto importante que las instituciones educativas tengan

estrategias de fidelización y que las instituciones educativas son las que
tienen que esforzarse para que sus clientes no acudan a la competencia.

Algunos de los errores más frecuentes que se cometen en una

estrategia de fidelización y que provocan que ésta fracase son:

- Los objetivos de una estrategia de fidelización deben plantearse a

medio o largo plazo, nunca a corto plazo. Las prisas en conseguir
resultados es sinónimo de fracaso.

- No se debe caer en el error de creer que un cliente fiel es menos

sensible al precio. El precio tendrá su importancia, en relación al valor que

42
le ofrezcamos al cliente. Si decidiéramos aumentar nuestras tarifas
considerablemente, pero en contrapartida no aumentamos el valor
generado a nuestros clientes fieles, puede que descubriéramos que estos
no eran tan fieles (Martínez, et. al., 2016, p, 16).

- La fidelización de clientes no se consigue comprándolos. Muchos

de los llamados programas de fidelización son en realidad programas de
recompensa. Motivan servicios repetidos para conseguir premios o
regalos. Cuando desaparecen estas recompensas, normalmente también
desaparece la fidelidad de estos clientes. Un verdadero programa de
fidelización es el que logra vincular emocionalmente a los clientes con la
institución. Partiendo de la base de que la satisfacción y la fidelización son
sentimientos inherentes al cliente, este no estará satisfecho ni será fiel a
una empresa solo por factores racionales (precio, condiciones...), sino que
lo será por factores sentimentales o emocionales (confianza, seguridad...).
Por esta razón deberíamos lograr la fidelidad de un cliente mediante
factores emocionales (Martínez, et. al., 2016, p.17).

- Muchas veces para contrarrestar una oferta de la competencia se

crean programas de fidelización de forma rápida, sin objetivos claros, sin
creatividad ni valor para el cliente. Estos programas no son rentables ya
que siguen ofreciendo el mismo valor que los demás programas
existentes en el mercado.

- Tener un mal servicio de atención al cliente, significa alentar la

fuga de clientes. Esto es debido a que la empresa, normalmente,
desconoce el valor monetario de un cliente fiel. Si supiéramos el coste de
perder un cliente, dedicarían grandes esfuerzos para retenerlos,
intentando lograr su plena satisfacción y mejorando el valor que se le
ofrece (Martínez, et. al., 2016, p.18).

43
 El factor clave para lograr la fidelización de clientes, es lograr
previamente su satisfacción. Pero la satisfacción de clientes no debe ser
el objetivo, sino una condición necesaria para intentar fidelizarlos.

Partiendo de esta premisa, el factor que más incide directamente

en la satisfacción de un cliente es el valor que una empresa le ofrece en
comparación al valor que ofrecen sus competidores. Entre las variables
que lo integran podemos encontrar: el producto o servicio, el trato, el
precio, el servicio post-venta, la inseguridad, la confianza, etc... Es un
concepto muy subjetivo, diferente para cada persona ya que incluye
elementos tangibles y elementos intangibles.

Este valor del que estamos hablando está influido directamente por
2 factores:

- Los empleados: Antes de fidelizar clientes, debemos satisfacer y

fidelizar al personal de la empresa, ya que esto se traducirá en un mejor
servicio al cliente, un mayor compromiso con la empresa, un rendimiento
mayor, etc. (Martínez, et. al., 2016, p.19).

- Políticas y metodología de trabajo de la empresa: Es muy difícil

que el punto uno pueda aplicarse correctamente si no existen unos
métodos eficaces que actúen en el caso de incidencias o problemas en
las estrategias comerciales o de marketing. Todo esto se ve sustentado
por la cultura de la empresa y por el liderazgo de esta. Una de las claves
para lograr un servicio excelente reside en un auténtico liderazgo en todos
los niveles de la empresa, un liderazgo que estimule el afán de realización
y que fomente esta cultura de servicio al cliente.

44
 - Teniendo una base de clientes satisfechos se está en condiciones
de intentar fidelizarlos mediante una serie de acciones que se han
denominado marketing relacional, y que tienen por objetivo crear,
desarrollar y mantener en el tiempo relaciones duraderas y rentables con
los clientes. Estas acciones son las que permiten que un cliente
satisfecho tenga menos motivos para elegir otra opción y más incentivos
para repetir la compra de un producto con el que está satisfecho.

Para lograr la satisfacción de los clientes, debemos lograr que sus

percepciones superen sus expectativas. Las percepciones que se deben
tener en cuenta y que son las que realmente le importan al cliente son:

- Producto o Servicio.

- Servicio al cliente.

Para conseguir superar sus expectativas, se debe tratar de la mejor

forma posible, escucharlos con atención, conseguir que confíen e intentar
satisfacer sus necesidades. En definitiva, mimarles.

La calidad del producto o servicio perderá importancia y eficacia si

el servicio de atención al cliente deja que desear. Debe quedar claro que
el principal factor diferencial respecto a los competidores es el trato y
atenciones que se otorguen a los clientes (Martínez, et. al., 2016, p.20).

Para conseguir un alto grado de atención a los clientes, primero se

debe motivar a los empleados que, en definitiva, son los que tratarán con
ellos. Si los empleados están contentos y satisfechos, los clientes también
estarán contentos y satisfechos.

La satisfacción de los clientes depende, en gran medida, del

producto o servicio que se les ofrece y de los procesos seguidos para ello.

45
Por tanto, es necesario que todas las estrategias se diseñen pensando
siempre en el cliente (Martínez, et. al., 2016, p.21).

Otra de las percepciones que tampoco se debe olvidar es el precio.

Si el objetivo es fidelizar a los clientes, ello solo es posible si antes se
logra su satisfacción. Cuando conseguimos que un cliente se sienta
satisfecho, tenemos la opción de intentar fidelizarlo (Martínez, et. al.,
2016, p.21).

El cliente interno de los centros escolares y su motivación es el

primer paso de fidelización es por esto que los empleados son, sin duda,
uno de los activos más valiosos de los centros. Ellos son los que están en
contacto directo con los clientes, desde la secretaría, la administración,
las aulas, etc. y son los encargados de “cuidarles y mimarles”, de realizar
un servicio de calidad, de transmitir la filosofía y los objetivos de la
empresa, de captar nuevos clientes, de fidelizarlos, en definitiva, los
pilares fundamentales de nuestro centro.

Entendiendo el párrafo anterior, se debe esforzar en conseguir un

equipo de trabajo compuesto por personas motivadas y esforzarse por
fidelizarlos para mejorar el rendimiento, la atención y la eficiencia.
Algunos aspectos sobre los que podemos trabajar son:

- Se crean sistemas de comunicación interna y una política de puerta

abiertas para la realización de reuniones periódicas en las que se
analice la situación y se propongan mejoras, poner en marcha un
boletín interno para que todo el personal se entere de lo que se
está haciendo y de los logros conseguidos (hoy en día con los
avances tecnológicos lo podemos hacer vía email con un coste
muy reducido) Es por esto que se debe esforzar en definir lo que

46
 se quiere conseguir de manera clara y sobre todo definir los
objetivos en coordinación con las personas implicadas en ellos y
dotarles de los medios necesarios para realizar de manera efectiva
su trabajo.

- Es fundamental invertir en formación si se quiere tener personas

preparadas y que den respuestas efectivas a los cambios y
necesidades del entorno, mejorar el desarrollo personal y
profesional de los empleados. Para ello debemos prever
anualmente un plan de formación, ya sea con cursos externos o
internos, además en este sector las asociaciones y las instituciones
nos ofrecen continuamente y a precios asequibles cursos cortos o
largos de todo tipo, desde atención al cliente o nuevas tecnologías,
hasta cursos específicos de las materias que imparten en clase.
- Es importante evitar la rotación laboral y generar un ambiente
confortable para conseguir una plantilla estable con la que
desarrollar acciones a largo plazo, por lo tanto, hay que esforzarse
por crear una plantilla preparada, generar un buen ambiente de
trabajo (clima laboral), implicar al personal en otras funciones del
centro y sobre todo la posibilidad de promoción creciendo en
nuevos puestos de responsabilidad (Martínez, et. al., 2016, p.21).

En este sector no es muy normal la aplicación de recompensas por

objetivos conseguidos (lo primero porque son pocos los centros que
tienen claros y marcados los objetivos) o por la mejora del trabajo, pero se
debe empezar a implantar un sistema basado en salario, regalos,
reconocimiento, días libres etc. que premie y estimule el hacer las cosas
bien y el esfuerzo (Martínez, et. al., 2016).

47
 El término motivación vine del latín “moveré” que significa mover.
Sin embargo, una definición más completa dice que motivación es una
serie de procesos individuales que estimula una conducta para beneficio
propio, colectivo ó laboral. La Motivación significa dar al trabajador las
oportunidades para desarrollar su capacidad y potencialidades, en bien de
él mismo y de la organización (Martínez, et. al., 2016, p.22).

De tal forma que la Motivación puede ser de dos clases:

- Extrínseca, es decir, aquella que obedece a motivos externos, por

ejemplo, el dinero, la posición, y el poder, o Intrínseca, cuando la
motivación personal se realiza únicamente por interés o por el
placer de realizarla.

El análisis de la revisión bibliográfica permite concluir la necesidad

de realizar un estudio empírico para plantear un plan estratégico de
marketing educativo para instituciones.

La importancia de la difusión de los resultados científicos del

marketing educativo y el desarrollo de planificaciones macro sobre el
mercado estudiantil.

En base a esto se puede recomendar que las autoridades de las

instituciones a nivel nacional deban realizar procesos en conjunto con
profesionales en el ámbito del marketing educativo.

48
 Unidad 3

Regala Experiencias, no publicidad al centro de

formaciones

3.1. ¿Qué es el marketing educativo?

El marketing educativo es una rama del marketing que combina

métodos, estrategias y herramientas para analizar el mercado, adaptar los
servicios del centro a las necesidades y expectativas de su público
potencial y promover su propuesta de valor. Se trata de convertir al centro
en una marca para aumentar su visibilidad y añadirle valor (De la Peña,
2020, p.3).

El marketing para centros educativos utiliza los mismos canales y

estrategias que cualquier otro tipo de marketing, pero con un enfoque
distinto: no es lo mismo vender salsa de tomate que tratar de influir sobre
las personas en una decisión que les va a cambiar la vida. La cercanía y
la transparencia son las claves (De la Peña, 2020, p.3).

Hoy en día, gran parte de las acciones de marketing educativo son

digitales. Para los centros educativos es más importante que nunca cuidar
la imagen online, incluso para aquellos cuyo modelo educativo no otorga
un gran papel a las competencias digitales (De la Peña, 2020, p.4).

49
 ¿Por qué? Porque todas las personas consultan online la
información sobre cualquier servicio o producto de interés. Es muy
importante para cualquier centro aprovechar la oportunidad de ofrecer su
mejor versión en respuesta a esas consultas (De la Peña, 2020, p.4).

Además, cualquier estrategia de marketing necesita contemplar la

situación provocada por la pandemia. Un centro educativo que funcione
en el mundo físico necesita estar preparado para continuar online en caso
necesario. Esto supone desarrollar un modelo blended learning y
comunicarlo a través de la estrategia de marketing (De la Peña, 2020,
p.5).

3.2. Bases de la estrategia de marketing educativo

El marketing en el centro educativo tiene un doble objetivo:

mantener al alumnado que ya tiene el centro y conseguir que aumente el
número de matrículas que se reciben. Esto en marketing se llama
adquisición y retención (De la Peña, 2020, p.6).

Ambos objetivos son igual de importantes: de nada sirve centrarse

en conseguir muchas matriculaciones si el centro no está preparado para
responder a las expectativas que crean con sus mensajes de marketing
(De la Peña, 2020, p.7).

Además de incorporar algún sistema de evaluación de la calidad,

es fundamental que el profesorado reciba formación continua, que el

50
proyecto educativo esté actualizado y que los valores del centro estén en
línea con los de su público objetivo (De la Peña, 2020, p.8).

3.3. El proceso de planificación estratégica

Ya sea a nivel corporativo, de unidad comercial o funcional, el

proceso de planificación comienza con un profundo análisis de los
ambientes externos e internos de la organización, algunas veces conocido
como análisis de la situación., este análisis se enfoca en los recursos, las
fortalezas y las capacidades de la empresa respecto a los problemas
competitivos, del cliente y ambientales. Con base en una revisión
exhaustiva de estos problemas relevantes, la firma establece su misión,
sus metas y sus objetivos, su estrategia y varios planes funcionales, los
esfuerzos de planificación dentro de cada área funcional resultarán en la
creación de un plan estratégico para esa área.

Aunque se enfatizan los problemas y procesos concernientes al

desarrollo de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente y el
plan de marketing, deberíamos resaltar que las organizaciones diseñan
estrategias eficaces de acuerdo con la misión y las metas de la
organización, así como los planes para otras áreas funcionales. La
administración sénior debe coordinar estos planes funcionales en una
forma que logrará la misión, las metas y los objetivos de la organización.

En este texto interesa un tipo especial de plan funcional, el plan de

marketing. Un plan de marketing es un documento escrito que provee el

51
plano o resumen de las actividades de marketing de la organización, así
como la implementación, la evaluación y el control de Estas actividades.
El plan de marketing sirve a numerosos propósitos: en primer lugar,
explica claramente la forma en la que la organización logrará sus metas y
objetivos. Este aspecto de la planificación es vital; no tener metas y
objetivos es como conducir un automóvil sin conocer el destino. En este
sentido, el plan sirve como “guía básica” para implementar la estrategia
de marketing. Instruye a los empleados en cuanto a sus funciones y
papeles para cumplir con el plan. También provee detalles respecto a la
asignación de recursos e incluye las tareas específicas de marketing, las
responsabilidades de los individuos y la programación de todas las tareas
(Mirraño, 2022, p.5).

A pesar de que nuestro enfoque se coloca en la planificación y la

estrategia de marketing, es preciso remarcar que las decisiones deben
tomarse dentro de los límites de la misión, las metas y los objetivos
generales de la organización. La secuenciación de las etapas de decisión
descritas en las siguientes secciones comienza con decisiones amplias
respecto a la misión de la organización, seguida por un análisis de la
estrategia de la corporación o de la unidad de negocio. Es dentro de estos
contextos que deben desarrollarse las metas/objetivos y las estrategias de
marketing En este texto interesa un tipo especial de plan funcional, el plan
de marketing. Un plan de marketing es un documento escrito que provee
el plano o resumen de las actividades de marketing de la organización,
así como la implementación, la evaluación y el control de Estas
actividades. El plan de marketing sirve a numerosos propósitos: en primer
lugar, explica claramente la forma en la que la organización logrará sus
metas y objetivos. Este aspecto de la planificación es vital (Mirraño, 2022,
p.6).

52
 3.4. Metas y objetivos funcionales

El marketing y todas las otras funciones de negocios deben apoyar

la misión y las metas de la organización al traducirlas en objetivos con
mediciones cuantitativas específicas. Por ejemplo, una meta corporativa o
de la unidad de negocio para incrementar el retorno sobre la inversión se
podría traducir en un objetivo de marketing para incrementar las ventas,
un objetivo de producción para reducir el costo de las materias primas, un
objetivo financiero para reequilibrar la cartera de inversión de la empresa
o un objetivo de recursos humanos para aumentar la capacitación y la
productividad de los empleados. Todos los objetivos funcionales deberían
expresarse en términos claros y simples, de tal forma que todo el personal
comprenda el tipo y el nivel de desempeño que desea la organización. En
otras palabras, los objetivos deberían escribirse con el fin de que su
cumplimiento se pueda medir de manera precisa. En el caso de los
objetivos de marketing, las unidades de medida podrían incluir el volumen
de ventas (en dólares o unidades), la rentabilidad por unidad, la ganancia
en porcentaje de la participación en el mercado, las ventas por pie
cuadrado, las adquisiciones promedio del cliente, el porcentaje de clientes
en el mercado objetivo de la empresa que prefieren sus productos, o
algún otro logro medible (Mirraño, 2022, p.7).

También es importante que todos los objetivos funcionales sean

reconsiderados para cada periodo de planificación. Tal vez ninguna
estrategia haya surgido en el periodo de planificación previo para cumplir
con los objetivos establecidos. O tal vez, la implementación de tecnología
nueva permita a la empresa exceder enormemente sus objetivos. En
cualquier caso, el realismo demanda la revisión de los objetivos
funcionales para permanecer constante con la siguiente edición del plan
del área funcional (Mirraño, 2022, p.8).

53
 3.5. ¿Quién es el público objetivo?

En este caso, orientarse al público objetivo significa conocer las

necesidades del alumnado, las familias y las empresas que emplearán al
alumnado en el futuro para tratar de satisfacerlas, o mejor aún, de
superarlas. El proyecto educativo debe desarrollarse a partir de este
enfoque.

La elección del futuro centro educativo puede estar en manos de

potenciales estudiantes y de sus familias. La clave está en preguntarse:
¿Qué busca la persona que elige un centro educativo? ¿Qué es lo que
más valora? ¿Qué criterios baraja para tomar su decisión? El prestigio, la
calidad, el modelo educativo, la cercanía, los testimonios de otras
personas.

Esto se sabe preguntando a todos los stakeholders (familias,

alumnado, profesorado, alumnado de años anteriores, etc.). Por eso,
antes de definir la estrategia de marketing, lo ideal es realizar un estudio
de mercado para obtener estas respuestas (Mirraño, 2022, p.9).

Lo ideal es que el estudio incluya además información sobre el

entorno y la competencia on y offline con la que debe compararse el
centro: precio, instalaciones, opiniones, resultados, oferta de actividades
extraescolares, etc. Y por supuesto, hay que analizar también los propios
resultados, no solo para detectar los puntos de mejora, sino para tener
estadísticas que incluir en el mensaje de marketing (Mirraño, 2022, p.9).

54
 3.6. Mantenimiento del enfoque en el cliente y equilibrio de la
planificación estratégica

En las últimas dos décadas muchas empresas han cambiado el

enfoque y el contenido de sus esfuerzos de planificación estratégica y sus
planes de marketing. De estos cambios destacan dos: 1) énfasis
renovado en el cliente y 2) advenimiento de la planificación estratégica
equilibrada. Estos cambios requieren una modificación del enfoque a
partir de los productos de la compañía por los requisitos únicos de
segmentos específicos del mercado objetivo. Las empresas también se
han vuelto más astutas al vincular actividades de marketing con otras
áreas funcionales (Mirraño, 2022, p.10).

3.7. El plan de marketing

El resultado del proceso de planificación estratégica descrito en la

primera parte de este capítulo es una serie de planes para cada área
funcional de la organización. Para el departamento de marketing, el plan
proporciona una formulación detallada de las acciones necesarias para
realizar el programa de marketing.

Piense en el plan como un documento de acción: es el manual para

la implementación, la evaluación y el control. Con eso en mente es
importante observar que un plan de marketing no es lo mismo que un plan
de negocios. Los planes de negocios, aunque normalmente contienen un
plan de marketing, abarcan otros problemas como la organización

55
comercial y la propiedad, las operaciones, la estrategia financiera, los
recursos humanos y la administración de riesgos. A pesar de que los
planes de negocios y de marketing no son sinónimos, muchas empresas
pequeñas consolidarán sus planes corporativos, de unidad de negocio y
de marketing en un solo documento (Mirraño, 2022, p.10).

Un buen plan de marketing requiere una gran cantidad de

información a partir de muchas fuentes diferentes. Una consideración
importante para recopilar toda esta información es mantener el panorama
general a la vista, mientras se vigilan simultáneamente los detalles
(Mirraño, 2022, p.11).

Esto requiere observar el plan de marketing de forma holística y no

como un conjunto de elementos relacionados. Por desgracia, adoptar una
perspectiva holística es bastante difícil en la práctica. Es fácil participar
profundamente en el desarrollo de la estrategia de marketing solo para
descubrir después que la estrategia es inadecuada para los recursos de la
organización o el ambiente de la mercadotecnia. El sello distintivo de un
plan bien desarrollado es su capacidad para lograr sus metas y objetivos
establecidos (Mirraño, 2022, p.12).

Esta estructura concuerda con las hojas de trabajo del plan de

marketing en el Apéndice y el mismo plan de marketing disponible en
nuestro sitio web. Conforme trabajamos en la estructura del plan,
mantenga en mente que un plan de marketing se puede escribir de
muchas maneras diferentes. Los planes se pueden desarrollar para
productos, marcas mercados objetivo o industrias específicas. De esta
forma, pueden enfocarse en un elemento específico del programa de

56
marketing, como el plan de desarrollo de un producto, un plan
promocional, un plan de distribución o un plan de fijación de precios.

3.8. La mejor estrategia de marketing educativo

En un centro educativo, cualquier decisión que se tome repercutirá

en la imagen que las personas tienen del centro, para bien o para mal.
Por eso, la estrategia de comunicación con las familias debe cuidarse al
máximo: no hay lugar para la improvisación.

Es importante recordar que el alumnado de un centro educativo

son las familias del alumnado del futuro. Su recomendación del centro es
el mejor marketing que existe. El boca-oreja de toda la vida es y será
siempre una de las formas más efectivas de marketing, y más en una
decisión de este tipo (Mirraño, 2022, p.13).

Una de las principales claves de la fidelización es fortalecer el

vínculo entre el centro, el alumnado y las familias. Cada vez más centros
educativos desarrollan o utilizan apps móviles para potenciar la
comunicación entre estos grupos.

3.9. Tendencias de marketing educativo para aplicar en el sitio

web

57
 Es importante que la información clave como la definición del
proyecto educativo y la metodología se muestre de forma clara. Además,
la web del centro es el mejor sitio para visibilizar la oferta de cursos online
y de servicios adicionales (comedor, club deportivo, actividades
extraescolares. Para adaptarse a las últimas tendencias de marketing
digital, la web puede ofrecer:

- Una excelente experiencia de navegación desde cualquier

dispositivo. Es imprescindible que esté optimizada para móviles.
- Un sistema de chat online para responder preguntas en tiempo
real.
- Una sección de preguntas frecuentes con información transparente
y completa.
- Un blog para informar al alumnado y a sus familias sobre el modelo
educativo y de qué forma les aporta valor. También sobre las
novedades del centro y temas de interés.
- Información sobre los sistemas de enseñanza online o mixtos que
permitirán seguir con la actividad en caso de un nuevo
confinamiento.
- Una biblioteca digitalizada para ofrecer contenidos educativos
accesibles en cualquier momento y lugar.
- Tours virtuales para mostrar las instalaciones del centro.
- User generated content, o contenido generado por la comunidad.
Los casos de éxito de alumnado que ha pasado por el centro
tienen mucho valor (Mirraño, 2022, p.14).

3.10. Tendencias de marketing educativo en Social Media

58
 Los principales canales sociales son la herramienta perfecta para
conseguir visibilidad, con la gran ventaja de facilitar la segmentación
para alcanzar a diferentes públicos. También para crear una mejor
comunicación con las familias. Estas son algunas de las mejores
estrategias:

- Crear contenido en vídeo, es el formato preferido por gran parte de

la comunidad. Los vídeos en vivo mostrando algún aspecto del día
a día del centro suelen tener mucho éxito.
- Crear una newsletter con las actividades mensuales o trimestrales
más importantes del centro.
- Utilizar los grupos de Facebook o aplicaciones móviles para crear
conexiones en la comunidad, por ejemplo, entre familias o grupos
de interés. Nada mejor para estar al día de los eventos más
relevantes (Mirraño, 2022, p.15).

3.10. Marketing educativo offline: lo que siempre ha

funcionado y sigue siendo tendencia

- Crear comunidad con exalumnos mediante eventos, como, por

ejemplo, los reencuentros anuales.
- Crear y distribuir merchandising del centro.
- Eventos offline: participar en eventos del sector y organizar
actividades a nivel local para visibilizar el centro, como pasacalles
o jornadas de puertas abiertas. Los eventos deportivos gustan
mucho y suelen tener gran poder de convocatoria (Mirraño, 2022,
p.15).

3.11. Ejemplos De Marketing Educativo

59
 La Universidad El Peñasco es una institución de educación
superior de carácter privado ubicada en Colombia que forma
profesionales desde distintas áreas en pregrado y posgrado.
Universidad EIA comprendió que el recorrido para que un estudiante
se convirtiera en alumno matriculado dependía básicamente de dos
tipos de situaciones:

- Personas que no saben que deben estudiar un posgrado y que

están en esa etapa en la que descubren un problema.
- Personas que sí tienen claro que quieren cursar un posgrado y
necesitan información para decidir cuál y en qué institución lo
cursarán.
- Entendiendo que tenían la posibilidad de ofrecer sus servicios en
estas dos etapas claves, crearon una estrategia de Inbound
Marketing que les permitiera enviar un mensaje a ese público
objetivo: los potenciales alumnos,y estos comprendieran que para
lograr el crecimiento personal había que realizar estudios de
educación superior y posgrados (Olivier, 2021, p.4).

Sin embargo, la estrategia no estaba completa porque necesitaban

aplicar el Inbound de forma holística y poder tratar a esos leads de forma
natural con la Automatización del Marketing.

Es decir, la Universidad estaba concentrada en técnicas de

marketing para promocionar la institución y posicionarla, pero estaban
dejando a un lado la otra parte de la estrategia que provocaba la
conversión de los posibles clientes, en su caso, estudiantes.

A través de talleres, la Universidad logró comprender quién era su

Buyer Persona y a raíz de esto se creó el embudo de ventas;

60
posteriormente, se produjo contenido rico y altamente dirigido mediante
10 eBooks (Olivier, 2021, p.5).

Una vez listo el contenido se creó el plan de Automatización del

Marketing para nutrir al lead, calificarlo y hacerlo avanzar en el proceso de
compra de la Institución. De igual forma, se crearon las Landing Page,
Pop-ups y un contact center para llamar a los leads que estaban más
calientes o listos para una invitación a inscribirse.

Ya con todas las estrategias de Marketing Educativo armadas, se

inició la ejecución para promocionar el contenido desde la parte más alta
del embudo de ventas, aquel que ya había sido identificado para
promocionar a la Universidad.

El resultado obtenido, después de 8 meses aplicando las

estrategias de Marketing Educativo de la mano del Inbound Marketing, fue
lograr captar nuevos alumnos. Las nuevas matrículas aumentaron a un
23% en comparación al año anterior (Olivier, 2021, p.6).

La universidad EIA entendió que las mejores estrategias para

captar alumnos son las que están aplicadas desde la concepción del
Inbound Marketing. Desde entonces están generando esfuerzos para
producir contenido para nutrir sus leads. Estos además están altamente
segmentados para aumentar el porcentaje de matriculados año tras año.

Stafford Global

61
 Stafford Global tiene un modelo de negocio bastante innovador, y
es que certifica a estudiantes desde cualquier parte del mundo mediante
la participación de las universidades más importantes y reconocidas del
Reino Unido (Olivier, 202k1, p.7).

Teniendo la educación a distancia como bandera, tenían que

pensar en estrategias de Marketing Educativo que permitiera moldearse a
las nuevas demandas de los estudiantes. Además de esto, necesitaban
un sistema de calificación que les permitiera filtrar a los verdaderos
potenciales estudiantes y así aumentar el porcentaje de matriculados.

Tenían varios desafíos o problemas:

- Dificultad para medir el ROI de sus Estrategias de Marketing

Educativo.
- Aumentar el tráfico y los potenciales clientes.
- Dificultad para filtrar a los lead y enviar a ventas a los verdaderos
potenciales clientes, o estudiantes.
- Estuvieron probando herramientas de forma independiente y
usando hojas de Excel para exportar los datos de Google Analytics
y así conocer el origen de su tráfico. Finalmente, esto les permitiría
comprender desde donde venía su tráfico y cómo interpretar los
datos para mejorar sus Estrategias de Marketing Educativo.

Pero debido a la individualidad de sus herramientas, les era muy

complicado seguir las huellas de sus potenciales clientes y además
filtrarlos para darle el tratamiento adecuado (Olivier, 2021, p.8).

62
 Debido a la imposibilidad de reconocer verdaderamente cuáles
eran los resultados, se les venía otro problema encima: la imposibilidad
de conocer la rentabilidad de sus acciones.

Fue entonces cuando decidieron aplicar el Inbound Marketing;

producir contenido, refinar su Buyer Persona, y usar la automatización del
Marketing para ofrecer contenido segmentado y nutrir sus leads (Olivier,
2021, p.9).

La Automatización del Marketing les trajo un beneficio extra, y es

que pudieron conocer las preferencias de sus diferentes audiencias:

“Por ejemplo, los prospectos de EE. UU. y Canadá prefieren recibir

mensajes de texto y correos electrónicos antes de ser contactados por
teléfono. Sin embargo, los prospectos de Medio Oriente y África
preferirían recibir una llamada telefónica primero. Con Workflows,
podemos asegurarnos de que todos obtengan una experiencia óptima
(Olivier, 2021, p.10).

“Nabeela D’sa Gerente de Marketing de Stafford Global”

Desde que Sttafford se mudó a la metodología Inbound en el 2016

ha conseguido resultados óptimos.

Antes de aplicar Estrategias de Marketing Educativo desde la

metodología Inbound, el tiempo que tenía que transcurrir para convertir
tráfico en estudiante matriculado era de 8 meses. Después de ser
Inbound ese tiempo se redujo a 100 días (Olivier, 2021, p.11).

- Su tráfico aumentó un 11%.

63
 - Está recibiendo alrededor de 1.500 leads al mes.
- 65% de sus estudiantes han sido adquiridos desde su sitio web

Impacta

Es una institución educativa con modalidad a distancia, está

ubicada en Brasil y posee dos centros en São Paulo. Fue fundada en
1988 con la intención de preparar a más personas en el área de
tecnología informática (Olivier, 2021, p.12).

Debido a su buen posicionamiento en el mercado, Impacta

presentaba para el 2015 una base de datos bastante buena, pero no
tardaron en darse cuenta de que se estaba perdiendo buena parte de esa
base de datos debido a la cancelación de suscripciones (Olivier, 2021,
p.13).

Rápidamente percibieron que la raíz del problema era que no

estaban realizando el trato correcto a cada persona en su base de datos;
es decir, no estaban realizando estrategias de Marketing Educativo de
forma segmentada y por consecuencia estaban perdiendo la posibilidad
de ganar más estudiantes matriculados (Olivier, 2021, p.14).

La solución que Impacta encontró fue usar un método que le

permitiera dirigir sus estrategias de Marketing Educativo de forma
segmentada, por lo que decidió realizar flujos de automatización para
guiar a los posibles estudiantes en el proceso de compra, y así pudieran
acelerar su decisión de compra, y por supuesto matricularse con Impacta
(Olivier, 2021, p.14).

64
 Aplicando la automatización del Marketing, Impacta no solo tiene
acceso al correo, nombre y teléfono del lead, sino que puede ver todo el
camino recorrido durante su etapa como potencial cliente. Eso
indiscutiblemente lo ayudó a mejorar sus estrategias de Marketing
Educativo, y el resto de las acciones a partir de ahí eran, por supuesto,
más personalizadas (Olivier, 2021, p14).

Y no solo eso, sino que, con la automatización del marketing,

Impacta, al igual que en el caso anterior, pudo conocer fácilmente detalles
más precisos sobre su potencial cliente-estudiante. Supieron, por ejemplo,
las acciones más efectivas, las menos efectivas, los deseos de sus
potenciales clientes, en qué parte del proceso de compra estaba, etc
(Olivier, 2021, p.15).

École hôtelière de Lausanne (EHL)

Esta escuela de hostelería es una institución de estudios

universitarios ubicada en Suiza que se ha posicionado como referente en
el mercado en la industria a nivel mundial. Tiene como principal objetivo
preparar a sus estudiantes académicamente para la dirección hotelera
internacional (Olivier, 2021, p.15).

Debido a su reputación en la industria, la generación de tráfico no

era un problema; al contrario, la dificultad se encontraba en que no estaba
generando oportunidades para convertir tráfico en lead y lead en
estudiantes matriculados (Olivier, 2021, p.16).

A pesar de generar grandes esfuerzos y viajar a distintos países

para tratar de captar alumnos, y pese a que podrían generar verdaderas
oportunidades de venta, la imposibilidad de filtrar a los estudiantes

65
interesados de los que no, estaba generando altos costos en la
adquisición de estudiantes (Olivier, 2021, p.16).

Todo eso sin contar que la poca alineación entre Marketing y

Ventas estaba impidiendo que los prospectos se trataran de forma
correcta y, por lo tanto, sumaba puntos negativos a las Estrategias de
Marketing Educativo que estos estaban aplicando.

Siendo ya una escuela de formación académica reconocida en

Europa, querían extender su posicionamiento a Asia y América.

Por todas estas razones empezaron a crear estrategia de

Marketing Educativo basadas en posicionamiento orgánico (SEO). Entre
tanto, estaban realizando labores para crear sus Buyer Persona, de modo
de conocer quién era su público objetivo en este nuevo mercado (Olivier,
2021, p.17).

Conociendo las keywords que más tráfico llevaban a su sitio web

desde Asia y América, y conociendo el perfil de su nuevo target,
empezaron a crear campaña pagas mediante Google Adwords en función
a las keywords que previamente establecieron (Olivier, 2021, p.17).

Posterior a ello, empezaron a gestionar alineadamente su

estrategia SEO con las estrategias de Marketing Educativo, las cuales
consistieron principalmente en:

- Crear llamadas a la acción o CTA.

- Landing Page.
- Formularios.
- Email Marketing con Workflow (Olivier, 2021, p.18).

66
 La finalidad era marcar un camino evidente hacia la conversión y
captar la mayor cantidad de alumnos.

Tiempo después de su aplicación de forma holística y segmentada,

la escuela de hostelería en Suiza pudo aumentar la oportunidad de
negocio a un 5

Unidad 4

Estrategias del Marketing Educativo

4.1. Construir una página más amable y mejor información

para los alumnos.

El sitio web debe ser la fusión entre diseño e información. Por un

lado, el diseño debe estar enfocado a la experiencia del usuario. Es decir,
debe ser fácil de navegar y también proveer la información de la escuela
de forma clara y estructurada (Hint Inbound Marketing, 2019, p.1).

- ¿Acceder al programa de estudios toma más de 4 clicks?

- ¿Las fechas importantes de la escuela o universidad se encuentran
poco accesibles a la vista de un visitante?
- ¿Tienes perfiles del claustro académico con su respectiva
trayectoria?
- ¿Está la información de las diferentes licenciaturas o materias bien
ordenada? (Hint Inbound Marketing, 2019, p.1).

67
 Si desde el inicio se cuenta con un buen diseñador de experiencia
de usuario, tendrás una buena base para contar con un sitio web que
estructure tu información para que no sólo un visitante pueda deleitarse
visitando la página, sino que también los motores de Google favorecerán
para aparecer en los primeros lugares de búsquedas (Hint Inbound
Marketing, 2019, p.2).

Esto va más allá del uso de palabras clave en las diferentes

secciones del sitio, se trata de ordenar tu información para el ojo humano,
lo que a su vez favorece a los algoritmos de los principales buscadores
(Hint Inbound Marketing, 2019, p.3).

Se pensaba que con satisfacer los parámetros SEO era suficiente

para que los visitantes te encuentren con facilidad. No obstante, la
experiencia del usuario y la estructura de la información son definitivos
para provocar que un prospecto se ponga en contacto con tu escuela.

4.2. Interactúa con los visitantes mediante anfitriones virtuales

¿Cómo se trataría a alguien que visita la escuela, interesado en

estudiar una licenciatura o a unos padres que quieren ver los salones
donde sus hijos aprenderán? De forma hospitalaria, claro (Hint Inbound
Marketing, 2019, p.3).

De esa misma manera debe ser la atención que brindes a un

visitante al sitio web. Pero, ¿cómo lograrlo? Gracias a la tecnología y sus
anfitriones virtuales (Hint Inbound Marketing, 2019, p.3).

68
 Sobre todo, después de la pandemia del Covid- 19, el sector
educativo tuvo que encontrar la forma de implementar clases virtuales y
seguir funcionando tanto administrativa como operativamente, ofreciendo
la misma experiencia y nivel académico de manera virtual.  

Los usuarios de internet, buscan una atención rápida y útil en sus

búsquedas. En respuesta a eso existen softwares que te permiten
iniciar conversaciones en tiempo real con los visitantes de la página. 

Los chatbots son inteligencias artificiales que permiten calificar

mejor a prospectos u ofrecer respuestas automáticas sobre preguntas
frecuentes (Hint Inbound Marketing, 2019, p.4).

No es necesario tener a un personal de atención las 24 horas

frente a una computadora, con los chatbots, ofreces conversaciones
básicas sobre tus servicios mientras el personal humano puede
encargarse de los prospectos más importantes (Hint Inbound Marketing,
2019, p.5).

Entre las funciones de un chatbot están:

- Asignar una conversación a un vendedor una vez que el prospecto

esté calificado.
- Crear tickets de seguimiento.
- Agregar usuarios a listas que pueden integrarse a tu CRM.
- Conversar “humanamente” con frases agradables o que motiven a
la interacción.

69
 Uno de los softwares de chatbot más recomendados en la
industria es el que integra la plataforma HubSpot (Hint Inbound Marketing,
2019, p.5).

Considera esta tecnología para hacer sentir mejor a tus visitantes y

que experimenten la calidez de tu atención desde un primer contacto.

4.3. Integrar a la estrategia a un experto en marketing

Las redes sociales han cambiado para siempre la forma de vender

por internet y estos cambios también influyen en el sector educativo (Hint
Inbound Marketing, 2019, p.6).

El social selling es una herramienta comercial para conseguir

ventas de un producto o servicio por medio de las redes sociales. Es un
conjunto de estrategias que tiene que ver con la comunicación constante
con todo visitante que interactúa con la marca. Entre éstas destacan los
siguientes puntos (Hint Inbound Marketing, 2019, p.7): 

- Alinear completamente los equipos de venta y los de marketing,

unidos comparten información valiosa de prospectos que les
permite una atención personalizada.
- Interactuar más humanamente, sin información intrusiva y
resolviendo dudas e inquietudes del prospecto.

70
 - Tiene un enfoque holístico: no sólo se trata de vender a tu colegio,
sino apoyar al usuario en temas diversos como dudas sobre
trámites, revalidaciones o sobre los programas educativos. 

Para este tip convendría aplicar los principios del Inbound

Sales que promueve la escucha activa y brinda auténticas experiencias
de servicio.  Las posibilidades de segmentación en redes sociales nos
permiten identificar los lugares donde la gente está conversando o
muestra interés por productos o servicios determinados, incluso una
escuela o carrera de posgrado. 

La sofisticación de estos sistemas ayuda no sólo a que el anuncio

sea visto por la mayor cantidad de personas posible, sino para
aquellos prospectos a los que realmente nos interesa llegar (Hint Inbound
Marketing, 2019, p.7).

Además, la tecnología permite la integración de los anuncios a

otros sistemas como el CRM, lo que permite clasificar y calificar
prospectos de forma automatizada (Hint Inbound Marketing, 2019, p.8).

Un sistema como HubSpot precisamente integra las herramientas

para alinear correctamente tus estrategias de venta con las de marketing.

4.4. Regala experiencias, no publicidad al centro de

formaciones

71
 La escuela debe proporcionar un valor agregado a tus estudiantes
y padres de familia. Este valor se forma brindando experiencias que
incluyen eventos de convivencia vocacional o ferias de conocimiento que
puede ayudar a un prospecto a elegir una carrera o un posgrado; o bien a
unos padres a confiarte la formación de los hijos (Hint Inbound Marketing,
2019, p.9).

Se trata de brindar servicio, no publicidad a los invitados. Otro

recurso importante es crear contenido inteligente y de valor desde las
plataformas en línea, por ejemplo (Hint Inbound Marketing, 2019, p.9):

- Libros informativos sobre temas de educación en el hogar.

- Videos con consejos útiles para estudiar o elegir carrera.
- Consejos para padres de familia.
- Cómics formativos para estudiantes jóvenes

La estrategia de contenido es fundamental en el marketing digital

de la escuela o universidad. Agrega Inbound marketing a la fórmula y
atrae más estudiantes. El contenido, la utilización de CRM inteligentes y
todas las ventajas de la tecnología pueden agruparse en una estrategia
de Inbound Marketing.

El Inbound marketing se basa en atraer prospectos, interactuar con

ellos y deleitarlos, lo que permite un alto porcentaje de cierre y captación
de aspirantes mucho mejor calificados (Hint Inbound Marketing, 2019,
p.10).

72
 La tecnología y sus avances permiten hacer negocios de una forma
más útil y humana para tus futuros matriculados. Es una forma de
comercialización que brinda experiencias positivas a los visitantes, lo que
permite a las escuelas crecer rápidamente (Hint Inbound Marketing, 2019,
p.10). Se puede hacer negocios de forma más humana y alineada a las
múltiples herramientas que brinda hoy en día la tecnología.

4.5. Implementar la transparencia en las redes sociales a

través del marketing educacional

De acuerdo con Manes (2004, citado en Gordillo, et.al., 2020, p.7),

las instituciones educativas están inmersas en un proceso de cambio que
quizá sea demasiado veloz para sus tiempos institucionales. Sin embargo,
es necesario que las personas a cargo asuman la real utilidad de nuevas
herramientas que, como el marketing, ayudan a mejorar la gestión
institucional y coadyuvan al proceso de cambio.

Desde la nueva perspectiva institucional, las escuelas deben

reconocer que:

- El marketing educativo es complementario de una gestión

administrativa eficiente.
- Hay limitaciones del uso del marketing por parte de los
establecimientos educativos, sobre todo en la educación formal.

73
 - Existe un conocimiento limitado del marketing por parte de las
instituciones educativas y su correcta aplicación.
- Hay una diferencia entre el marketing mínimo, el marketing
equilibrado y el marketing comercial.
- En las instituciones educativas existen diferentes estructuras
culturales, historia y propósitos.
- Es necesario evaluar de las decisiones administrativas y
organizacionales dentro del marco de la ética.
- Es necesario que los directivos comprendan la necesidad de
capacitación en temas de marketing y management
(gerenciamiento) educativo.
- Es necesario entender que hoy la institución educativa debe
incorporar el marketing como proceso y designar un responsable
del área al servicio de la comunidad.

Larios-Gómez (2014, citado en Gordillo, et.al., 2020, p.7),

menciona que la mercadotecnia educativa es la herramienta estratégica
de la gestión, que ejecutan las instituciones de educación (de todos los
niveles o grados escolares) y que permite satisfacer necesidades de
desarrollo personal para la adquisición de nuevo conocimiento, a través
de la comercialización (intercambio y venta) de un servicio, de forma
directa o indirecta (presencial o virtual).

Así mismo el marketing educativo es el proceso de investigación de

las necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes
a satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar
y éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y
organizaciones (Manes, 2004, citado en Gordillo, et.al., 2020. p, 7).

74
 Si bien es cierto el marketing educativo ha atravesado por una
serie de complicaciones por lo que muchas instituciones no lo aplican al
100%. De acuerdo con Zapata (2012, citado en Gordillo, et.al., 2020, p.8)
la mercadotecnia educativa, es un tópico poco abordado para algunas
instituciones, sin embargo, es conveniente colocarlo al servicio del
proceso de crecimiento de las instituciones de educación superior. Es así
como la importancia del marketing educativo se incrementa de manera
significativa en el sector educativo en todos sus niveles.

El marketing educativo, es el proceso de investigación de las

necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a
satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuido en tiempo y lugar, y
éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y
organizaciones (Manes, 2004, p.15, citado en Gordillo, et.al., 2020) el
marketing educativo es la satisfacción de las necesidades individuales y
sociales que permitan servicios educativos de calidad en el tiempo y lugar
determinado, creando valor para el bienestar de la sociedad.

Alvarado (2003, Gordillo, et.al., 2020, p.8), destaca que el

marketing educativo es el cumplimiento de la acción comercial que orienta
el flujo del servicio, desde las universidades hacia los consumidores del
servicio para satisfacer necesidades. La calidad educativa es aquella en
el que los resultados conjugan la calidad de promesa y calidad de
demanda.

4.6. Estrategias

Toda empresa pública o privada establecen estrategias para

alcanzar los objetivos organizacionales, Para Chandler (2003, citado en
Gordillo, et.al., 2020, p. 9), la estrategia es la determinación de las metas

75
y objetivos de una empresa a largo plazo, las acciones a emprender y la
asignación de recursos necesarios para el logro de dichas metas. Cabe
destacar que el autor refiere a la estrategia a largo plazo ya que las
empresas tienden a sobrevivir por la aplicación de las estrategias, así
mismo involucra tiempo y aplicación de recursos financieros, tecnológicos,
y humanos.

Según Carneiro (2010, citado en Gordillo, et.al., 2020, p.10), la

estrategia es la orientación en el actuar futuro, es el establecimiento de un
fin, en un plazo estimado como aceptable hacia el cual orientar el rumbo
empresarial.

Cabe destacar la importancia de que se establezcan estrategias

para lograr el éxito organizacional en su contexto natural sin que el
investigador influya en las variables a medir, es transaccional ya que la
recolección de datos se realizó en un tiempo determinado.

76
 Diseño de investigación

Método de estudio

El método de estudio utilizado en esta investigación es de enfoque

cuantitativo. Según Sampieri H, Roberto, (2006) el enfoque cuantitativo
se fundamenta en un esquema deductivo y lógico que busca formular
preguntas de investigación e hipótesis para posteriormente probarlas,
debido a que estará basado en informaciones establecidas y obtenidas
por medio de encuestas.

Nivel de la investigación

El nivel del diseño de investigación que utiliza es el exploratorio, los

mismos son llevados a cabo cuando no se tiene información de estudios
previos sobre una problemática en un área determinada, cual es el caso
del tema propuesto. (Sampieri, 2014, p.).

Campo de acción

La investigación se lleva a cabo en Ciudad del Este, departamento

del Alto Paraná.

Población

Forman parte de la población 150 alumnos de la facultad de

Ciencias Contables y Administrativas de la Universidad Privada del Este.

 Población 1- 50 alumnos de Ing. Comercial.

 Población 2- 50 alumnos de Contabilidad.

77
  Población 3- 50 alumnos de Administración.

Muestra

Esta investigación utiliza la técnica de la encuesta como método

principal y es aplicado cara a cara con los estudiantes.

Técnica de recolección de datos

En esta investigación la información se tiene mediante realización

de encuesta, por el método cara a cara. La encuesta consiste en un
conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir (Sampieri,
2014).

Instrumento de recolección de datos

El instrumento de recolección de datos diseñado corresponde a

encuestas a estudiantes de la Universidad Privada del Este. El
cuestionario cerrado es un tipo de formato en donde las preguntas y las
respuestas se presentan de la misma forma a todos los encuestados.
Están estructurados de tal forma que a los sujetos se les ofrecen sólo
determinado tipo de respuestas (Campoy, 2018).

78
 PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

Pregunta N° 1

1. ¿Cuál es tu género?

Tabla N° 1

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Femenino 80 53.3%

Masculino 70 46.7%

Total 150 100%

Gráfico N° 1

Masculino
47%
Fe-
menino
53%

Según los resultados obtenidos, el 53% de los encuestados son del

género femenino, y el 47% son del sexo masculino.

79
Pregunta N° 2

¿Le parece que la Institución cumple con tus expectativas educativas?

Tabla N° 2

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Sí 125 83.3%

No 25 16.7%

Total 150 100%

Gráfico N° 2

No
17%

Sí
83%

En consulta a los estudiantes si la institución cumple con sus

expectativas, una mayoría del 83.3% afirma que sí cumplen con sus
expectativas, y un 16.7% opina que no cumplen con sus expectativas.
Más adelante se indagan con otras preguntas a qué corresponde el
cumplimiento de expectativas y a qué no.

80
Pregunta N°3
¿Considera que el Plan de la carrera está acorde a las necesidades del
mercado laboral?

Tabla N° 3

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Acorde 105 70%

Poco acorde 15 10%

Muy acorde 30 20%

Total 150 100%

Gráfico N° 3

20%

10%

70%

Acorde Muy Acorde Poco Acorde

El 70% de los encuestados opinan que el plan de carrera es acorde

a las necesidades del mercado laboral, el 10% dice que no es acorde y el
20% dice que es muy acorde. Así se observa, que la mayoría está
satisfecha con el plan de carreras, es decir, pueden desempeñarse bien
en el ámbito laboral con lo estudiado en la universidad.

81
Pregunta N°4
¿Le parece interactiva la página de Facebook de la facultad?

Tabla N° 4

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Muy interactiva 135 90%

Poco interactiva 15 10%

Total 150 100%

Gráfico N° 4

Poco interactiva
10%

Muy interactiva
90%

El 90% opina que la página de Facebook de la Universidad es muy

interactiva. El 10% afirma que poco interactiva. Con esto, se analiza que
el trabajo realizado en Facebook es muy bueno, por eso la mayoría opina
que sí es muy interactiva, aunque se puede seguir mejorando.

82
Pregunta N° 5

¿Piensa que la facultad debe enfocarse más en realizar cursos,

congresos y capacitaciones a sus alumnos?

Tabla N° 5

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Sí 15 30%

No 135 70%

Total 150 100%

Gráfico N° 5

Cursos y Capacitaciones
SI
30%

NO
70%

El 90% de los encuestados dice que no es necesario que la

Universidad realice más cursos o capacitaciones o congresos para sus
alumnos, puesto que se sienten satisfechos con los ya realizados
habitualmente. El 10% opina que sí necesitan más cursos.

83
Pregunta N° 6

¿Qué tan bien cuidadas están las instalaciones de la universidad?

Tabla N° 6

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Muy bien cuidadas 95 63.3%

Poco cuidadas 0 0%

Cuidadas 55 36.7%

Nada cuidadas 0 0%

Total 150 100%

Gráfico N° 6

CUIDADAS
37%

MUY BIEN
CUIDADAS
63%

En este punto, el 63.3% afirma que las instalaciones de la

Universidad están muy bien cuidadas y el 36.7% opina que están
84
 cuidadas, es decir, pueden mejorar más en el cuidado. De todas formas,
las instalaciones de la Universidad están bien cuidadas según los
estudiantes.

Pregunta N° 7
¿Se siente cómodo con la infraestructura de la universidad?

Tabla N° 7

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Sí 150 100%

No 0 0%

Total 150 100%

Gráfico N° 7

Sí
100%

El 100% de los encuestados afirman sentirse cómodos con la

infraestructura de la Universidad, indicando así que la institución está
preparada como para brindar comodidad a sus estudiantes.

85
 Pregunta N° 8
Teniendo en cuenta su experiencia general en la universidad, ¿Qué tan
probable es que recomiende a un amigo o familiar?

Tabla N° 8

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Muy probable 135 90%

Poco probable 15 10%

Imposible 0 0%

Total 150 100%

Gráfico N° 8

Poco probable
10%

Muy probable
90%

86
 Para el 90% de los estudiantes es muy probable recomendar la
universidad como institución donde estudiar una carrera universitaria a
amigos o familiares. El 10% dice que es poco probable recomendar a la
Universidad Privada del Este a amigos o familiares.

Pregunta N° 9

En relación con el entorno educativo ¿Está satisfecho con los profesores

y sus métodos de enseñanza?

Tabla N° 9

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Muy satisfecho 110 73.3%

Neutral 35 23%

Insatisfecho 5 3.3%

Muy insatisfecho 0 0%

Total 150 100%

Gráfico N° 9

Insatisfecho
4%
Neutral
23%

Muy
Satis-
fecho
73%

87
 El 73.3% afirma estar muy satisfechos con los profesores y sus
métodos de enseñanzas. El 23% prefiere mantenerse neutral en cuanto la
satisfacción con los profesores y métodos de enseñanzas. Un 3.3% dice
estar insatisfecho. Es decir, en este punto se debe considerar mejorar
para tener una mayor aprobación hacia los docentes y sus métodos.
Pregunta N° 10
¿Te parece atractiva la estrategia de marketing que utiliza la universidad?

Tabla N° 10

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Sí 140 93.3%

No 10 6.7%

Total 150 100%

Gráfico N° 10

No
7%

Sí
93%

88
 En consulta acerca de lo atractivo de las estrategias de marketing de la
Universidad, el 93.3% afirmó que está satisfecho, ya que utilizan
estrategias tanto en redes sociales como ferias de carreras, entre otras
que hacen al marketing atractivo. Solo el 6.7% dijo que no le parece
atractivo.

Pregunta 11
En caso de responder Sí a la pregunta 10 ¿Cuáles fueros los medios por
el que conoció la universidad?

Tabla N° 11

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Televisión 10 7.2%

Volantes 15 10.7%

Redes sociales 85 60.7%

Charlas o ferias 30 21.4%

Total 140 100%

Gráfico N° 11

Televisión
Charlas o Ferias 7% Volantes
21% 11%

Redes sociales
61%

89
 A quienes respondieron Sí en la pregunta 10, se les consultó por donde
se enteraron de la Universidad, el 60.7% de estos estudiantes, afirma que
los hicieron por redes sociales, el 21.4% lo hicieron por las charlas o
ferias que la Universidad organiza; el 10.7% por volantes y el 7.2% por
televisión.

Pregunta 12
¿Qué probabilidades hay de que continúe asistiendo a esta universidad el
próximo año?

Tabla N° 12

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Probable 150 100%

Improbable 0 0%

Total 150 100%

Gráfico N° 12

Sí
100%
90
 El 100% de los encuestados afirman que seguirán estudiando en la
Universidad Privada del Este.

Pregunta 13
¿Recomendarías a un familiar o amigo/a estudiar en esta universidad?

Tabla N° 13

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

Sí 135 90%

No 15 10%

Total 150 100%

Gráfico N° 13

No
10%

Sí
90%

91
 El 90% de los estudiantes afirmaron que sí recomendarían la
Universidad Privada del Este a otros amigos o familiares. Solo un 10%
dijo que no lo haría.

Conclusión

Los beneficios de las prácticas de mercadeo educativo universitario

utilizadas por las universidades de Ciudad del Este, muestran
repercusiones positivas a favor de las universidades, ya que con el
marketing que utilizan, los mismos alumnos, que son sus clientes
directamente, afirman que fueron atraídos hacia la casa de estudios.

La herramienta principal de propuestas de acciones de mercadeo

adaptadas a las necesidades y requerimientos de marketing educativo, se
relacionan tanto a las redes sociales, específicamente Facebook, como
medio principal de difusión de las publicidades de la universidad, ya que
los alumnos principalmente se enteraron de la institución y sus ofertas
educativas al mirar la página del Facebook.

Las estrategias de marketing educativo para fomentar la

fidelización de alumnos universitarios de Ciudad del Este, debe basarse
en las cuestiones académicas dentro de la universidad, como elaboración
de congresos, ferias, entre otras, que motiven al estudiante a seguir
estudiando en la misma universidad, como también a recomendar a
amigos y familiares.

Las estrategias de marketing educativo que se tienen que integrar

para la satisfacción de los alumnos a considerar es, adecuar los planes de
carrera y de estudios conforme a la práctica profesional; además, los

92
docentes deben mejorar en sus desempeños, para que los estudiantes
también mejoren sus percepciones respecto a ellos.

Propuestas

. Realizar cursos de capacitación en el perfeccionamiento del uso de

redes sociales a los profesionales encargados del área de marketing en la
facultad.

. Mantener la fidelidad de alumnos actuales y aumentar el ingreso de

nuevos alumnos a corto, mediano y a largo plazo ofreciendo cursos
congresos y capacitaciones a los alumnos en las distintas áreas de las
carreras.

. Emplear herramientas de estrategias de Email marketing que es un

medio eficaz para conectar de manera directa con los alumnos.

93
 BIBLIOGRAFÍA

Campoy J. (2018). Metodología de la investigación científica. (2º ed.).

Marben Editora y Gráfica S.A.

Diaz N, Alonso G, et al, (2018). Métricas en Redes Sociales.

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Kirilova F., (2019). La eficacia de la publicidad en las redes sociales. (3°

ed.). Hill.

Mandxc es J., (2017). Marketing educativo, gestión estratégica y calidad

total: un círculo virtuoso,

Sampieri, R. (2014). Metodología de la Investigación (2ª ed.).MC Graw.

94
 FUENTES ELECTRÓNICAS

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universidades, mentinno innovation & life time value partiners.
Recuperado de: https://.formaciongerencial.com/estrategia-
marketing-integrado-universidades/

García V, (2015). Percepción de la gestión del marketing educativo y

valoración de la formación académica cultural en estudiantes
universitarios. Recuperado de:
https://repositorio.usmp.edu.pe/handle/20.500.12727/1965

Gordillo L, Domínguez B., et. al, (2020). El Marketing educativa como

estrategia para la satisfacción de alumnos universitarios,
Recuperado de: http://www.scielo.org.pe/scielo.php?pid=S2307-
79992020000100006&script=sci_arttext

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negocios/

Sanz D, García J., Patiño M, (2017). Desarrollo Gerencial, Revista,

Recuperado de:

95
 http://revistas.unisimon.edu.co/index.php/desarrollogerencial/article/
view/2731

Sanz del Vecchio D, Borrero T., García M, (2016). Marketing educativo

como estrategia de negocio en universidades privadas.
Recuperado de:
http://revistas.unisimon.edu.co/index.php/desarrollogerencial/article/
view/2731/4592#info

Smith K., (2016). Como medir el éxito, métricas de las redes sociales.
Recuperado de: https://www.brandwatch.com/es/blog/metricas-de-
las-redes-sociales/

96
 ANEXOS

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
Cuestionario de recolección de datos

Estimados estudiantes:

Encuesta a los alumnos de las Universidad Privada del Este.

Somos estudiantes de la Universidad Privada del Este, Sede

Presidente Franco de la carrera de Ingeniera Comercial, estamos
elaborando nuestro TFG cuyo tema es el Marketing Educativo como
estrategia para la satisfacción de alumnos universitarios de ciudad del
Este.

Solicitamos su colaboración en responder el presente cuestionario,

que será de carácter anónimo. Desde ya, muchas gracias.

Instrucción: Lea detenidamente cada planteamiento y responda la

opción que a su criterio corresponde a cada situación planteada.

1. ¿Cuál es tu género?

Masculino

Femenino

97
2. ¿Le parece que la Institución cumple con tus expectativas educativas?
Sí
No

3. ¿Considera que el Plan de la carrera está acorde a las necesidades del

mercado laboral?
Acorde
Poco acorde
Muy acorde
4. ¿Le parece interactiva la página de Facebook de la facultad?
Muy interactiva
Poco interactiva

5. ¿Piensa que la facultad debe enfocarse más en realizar cursos,

congresos y capacitaciones a sus alumnos?
Sí
No

6. ¿Qué tan bien cuidadas están las instalaciones de la universidad?

Muy bien cuidadas
Poco cuidadas
Cuidadas
Nada cuidadas

7. ¿Se sientes cómodo con la infraestructura de la universidad?

Sí
No

8. Teniendo en cuenta su experiencia general en la universidad, ¿Qué

tan probable es que recomiende a un amigo o familiar?

Muy probable

Poco Probable

Improbable

98
9. En relación con el entorno educativo ¿Está satisfecho con los profesores
y sus métodos de enseñanza?

Muy satisfecho

Neutral

Insatisfecho

Muy insatisfecho

10. ¿Te parece atractiva la estrategia de marketing que utiliza la

universidad?

Si

No

11. En caso de responder SI a la pregunta 10 ¿Cuáles fueros los medios por

el que conoció la universidad?

Televisión

Volantes

Redes Sociales

Charlas o ferias

12. ¿Qué probabilidades hay de que continúe asistiendo a esta universidad

el próximo año?

Probable

Improbable

13. ¿Recomendarías a un familiar o amigo/a estudiar en esta universidad?

Sí

No

99
100