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Sexto Coloquio Interdisciplinario de Doctorado-Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla

Marketing interno como estrategia para generar fidelidad en estudiantes de instituciones privadas de servicios educativos

Resumen

El incremento de instituciones de servicios educativos en el país incrementa la competencia entre ellas y las obliga a buscar estrategias que les permita mantenerse y destacar en el mercado educativo, de tal forma que, la mercadotecnia en general y la mercadotecnia interna en particular, se convierten en una alternativa viable para atraer, retener y fidelizar estudiantes. El presente trabajo es la propuesta de investigación para realizar un estudio que compruebe el beneficio de utilizar la mercadotecnia interna para fidelizar estudiantes en universidades privadas.

Palabras Clave

Mercadotecnia interna, fidelidad, instituciones de servicios educativos.

1. Introducción

Como señalan Hernández et al. (2008), la fuerte competencia y la variabilidad que existe en el entorno económico, político y social donde se desenvuelven las organizaciones, propicia que estas enfrenten enormes retos, no obstante, para poder superarlos, el capital humano deberá estar cada día más comprometido con los objetivos y logro de las metas establecidas por la organización. Además de poder convertirse en el elemento diferencial que permita contar con una ventaja competitiva sostenible.

Autores como el mismo Hernández et al. (2008), abogan por la importancia del uso del marketing interno (MI) para alinear el capital humano a la estrategia del negocio y fomentar compromiso organizacional o, Aguirre & Aparicio (2002) quienes apoyan el uso del marketing interno como elemento esencial para la competitividad de las empresas de servicios y Bohnenberger (2005), quien señala que muchas organizaciones e investigadores han reconocido la importancia del marketing interno como una alternativa para aumentar el compromiso de los empleados con la organización y la satisfacción del cliente externo, y es que su enfoque es precisamente incorporar al elemento humano como parte de la estrategia puede adquirir mayor fuerza dentro de las empresas.

Sin embargo, solo algunos investigadores hacen referencia a las actividades desarrolladas por este proceso y pocos describen la responsabilidad de ejecución de ellas. Considerando que es un tema que está en constante crecimiento en el contexto internacional (Ahmed & Rafiq, 2003) es necesario investigar lo que está siendo hecho en la práctica. Aunque el Marketing Interno no solo se aplica en empresas de servicios, esta investigación se enfoca al sector educativo por estar en expansión y tener una gran diversidad de giros. Particularmente se desea profundizar en las Instituciones de Educación Superior (IES), que a pesar de ser parte del gran sector servicios, la aplicación de la orientación al mercado se le puede considerar incipiente.

De los diferentes enfoques por los que ha pasado el marketing interno, la postura de este estudio se orienta a la consideración del MI como un factor estratégico y de comunicación interna que puede contribuir a tener mejor desempeño de los empleados (colaboradores) y la propia empresa. Pero no solo se desea estudiar la utilidad del marketing interno en el desempeño de los empleados y las empresas, sino también el beneficio en la fidelidad de sus estudiantes, pues en el ambiente de fuerte competencia comentado anteriormente, un reto que buscan vencer todas las organizaciones de servicios es fidelizar a sus clientes.

Entendiendo que es más rentable contar con relaciones duraderas con sus clientes/usuarios actuales que buscar nuevos grupos.

Y es claro que en la actualidad con la expansión de la oferta educativa por instituciones públicas y privadas, los

usuarios (estudiantes, egresados, empresas y comunidad en general) son más exigentes y no siempre están satisfechos con la calidad y valor de los servicios que reciben. Esta situación, de creciente competencia y

diversificación en el sistema de financiamiento provoca preocupaciones en los proveedores de este tipo de servicios.

El sector de los servicios de educación entonces, se desenvuelve en un ambiente de rivalidad por obtener mayor

matrícula, sus costos se han visto incrementados, los esquemas de financiamiento tiene una tendencia por la búsqueda de generar recursos propios y apoyarse en organismos y programas externos que apoyen sus diversas actividades. Por ello, son necesarios ahora más que antes, métodos para diferenciar una institución, mejorar la calidad de los servicios prestados a los alumnos y aumentar la fidelidad.

Por todo lo anteriormente comentado, el problema que se plantea estudiar es:

Las Instituciones de Educación Superior viven una fuerte competencia, donde se presentan nuevos retos que las

obliga a buscar alternativas para fidelizar a sus clientes. Lo cual, puede ser resuelto según la teoría, aplicando la orientación al mercado, con una gestión hacia el cliente (externo e interno), donde toma fuerte importancia la aplicación del marketing interno, es decir,

a) ¿Puede la orientación al mercado interno lograr una mayor fidelización en Instituciones de Educación Superior y a su vez contribuir a mejorar su posición competitiva?

b) ¿Puede la orientación al mercado interno contribuir a mejorar la posición competitiva en las instituciones de educación superior y lograr una mayor fidelidad de sus usuarios?

De estas interrogantes se plantean como objetivos:

General:

Evaluar el impacto que tiene la aplicación de la orientación al mercado interno en instituciones privadas de servicios educativos ubicadas en el Estado de Sonora y su relación con la fidelización lograda en sus estudiantes.

Específicos:

Dar evidencia empírica de que la orientación al mercado interno influye positivamente en la fidelización de clientes.

Aportar evidencia empírica a través de este estudio que demuestre la importancia de la gestión del capital humano en las instituciones de servicios educativos sonorenses con enfoque de mercado interno.

Caracterizar las prácticas de Marketing Interno (acciones, objetivos, herramientas) en organizaciones de servicios educativos.

Comprobar que la calidad externa puede ser mejor percibida por los clientes externos si la cultura en la organización está orientada al cliente.

Medir el grado en que las instituciones de Educación Superior del Estado de Sonora están orientadas al Mercado Interno.

Adecuar un modelo de Marketing Interno en el sector servicios para el entorno educativo.

2. Marco Teórico

La concepción del Marketing Interno (endomarketing o mercadotecnia interna) ha variado a través de los años y no parece haber consenso sobre que es o como se aplica. Al igual, su utilización parece no haber sido aprovechada en su totalidad. Ahmed & Rafiq (2000), señalan que se afirma que los estudios sobre el Marketing Interno (MI) comenzaron a desarrollarse en los años 80 con Berry, pero unos años atrás desde 1976 Berry, Hensen & Burke ya utilizaban el concepto de Marketing Interno.

A pesar de no haber claridad, ante un incremento en el sector servicios en las economías occidentales (Sánchez &

Miranda, 2009) y la denominada economía de servicios como la llaman Hoffman & Bateson (2012), la investigación sobre Marketing Interno ha persistido en el continente Europeo en países como España o Suecia, y en menor escala también en el continente americano en países como Brasil, Colombia, México, Estados Unidos, entre otros.

Bohnenberger (2005) hace un recuento de las líneas de pensamiento que se han ido consolidando en torno al concepto de Marketing Interno, destaca principalmente tres líneas de interpretación del tema:

1.

La que considera al empleado como un cliente de la organización,

2. La que considera al Marketing Interno como un proceso y

3. La que propone desarrollar una cultura de orientación con cliente externo.

En la primera línea de pensamiento:

Se visualiza al empleado como si de un cliente interno se tratara. Autores como Foreman & Money (1995); Berry (1981); Grönroos (1990); Rafiq & Ahmed (1993), así como Berry & Parasuranam (1991) coinciden en que el Marketing Interno es una filosofía que conlleva tratar al empleado como cliente interno y que del incremento en su satisfacción, se logra también la de sus clientes externos. Para estos autores, el objetivo principal que tiene el marketing interno es: atraer a empleados con talento y luego desarrollarlos, motivarlos y conseguir retenerlos.

En la segunda línea de pensamiento:

Se trata de un enfoque de proceso. Considera que todos los departamentos o agentes que operan en una organización son al mismo tiempo clientes y proveedores; donde el área de marketing sería la que identificaría las necesidades de los clientes y la de servicios solucionaría los problemas de producto o servicio integrado. Esta perspectiva proviene del TQM (Total Quality Management). Lings (2004) le añade la necesidad de medir la calidad de los servicios para evaluar el desempeño de los proveedores internos. Esta “orientación al cliente interno” va a facilitar que reciban un buen servicio de sus proveedores internos por lo que a su vez podrán atender mejor a los clientes externos.

En la tercera línea de pensamiento:

Se propone desarrollar una cultura de orientación hacia el cliente externo. Consiste en considerar al Marketing Interno como una extensión del Marketing externo y partir de la base de que el Marketing engloba a dos tipos de clientes (el interno y el externo). Este enfoque tiene la limitación de centrarse en los empleados front-desk y se desentiende del papel tan importante que tienen los empleados de back-office.

En este devenir parece haber coincidencia sobre la importancia de que las organizaciones gestionen bien la interdependencia entre Marketing Interno y Marketing Externo, realizando un trabajo conjunto que facilite la consecución del objetivo común de conseguir la satisfacción de las necesidades de los clientes, mediante la previa consecución de un clima laboral adecuado que respete las necesidades y requerimientos de los empleados. Ahora bien, en la búsqueda por comprender y caracterizar mejor el Marketing Interno se pueden encontrar algunas propuestas de modelos (Ruiz, 2010) como se observa en la tabla 1.

Tabla 1.- Modelos de Marketing Interno

Modelo de Berry (Mediados de los 70´s)

Considera al empleado como un cliente y lo desarrolla hasta convertirlo en una ventaja competitiva para la compañía. Para ello hay que considerar a las

Modelo de Grönroos

 

tareas del empleado como un “producto” y conseguir la implicación del empleado Se centra más en especificar las técnicas. Procura obtener los mejores

(1990)

resultados a corto plazo y pretende hacer del empleado cliente interno

Modelo de Rafiq & Ahmed

satisfecho- una ventaja competitiva a medio y largo plazo que le permita tener clientes externos satisfechos. Estos autores consideran que el modelo de Berry está incompleto entre otros

(2000)

motivos porque no aborda cómo se puede motivar a los empleados, lo mismo

Modelo de Lings (Finales de los 90´s y 2004)

 

que sucede a Grönroos. Añaden el elemento motivacional y cómo influye en la satisfacción laboral del empleado que también está influenciada positivamente con la delegación para poder tomar decisiones (empowerment). Está más centrado en los Departamentos o Áreas de una empresa, bien de servicios o de producción. Contempla, por tanto, los procesos. Considera que el cliente interno es el “departamento” más que el empleado en sí. Para muchos, este modelo está más limitado a la gestión de la calidad en las empresas. Parte de la premisa de que siempre hay un “proveedor interno” para un “cliente interno”, si se va aumentando el enfoque al final aparecerá el empleado.

Modelo

de

Bansal,

Este modelo muestra la relación entre las actividades de Marketing Interno y

Mendelson

&

Sharma

el Marketing Externo. Pretenden alcanzar la lealtad del cliente externo con las

(2001) premisas antecedentes de: compromiso interno, satisfacción laboral y

Modelo

de

Tansuhaj,

confianza en la alta dirección. Estas tres cualidades del cliente interno se podrán conseguir a través de nueve prácticas de Recursos. Consideran que un buen programa de Marketing Interno debe contener un

Randall

&

Mccullough

sistema de: reclutamiento, desarrollo, motivación, comunicación y retención

(1988)

de los empleados. Lo cual influye en la actitudes de los empleados (mediante

Modelo de Ahmed, Rafiq & Saad (2003)

el compromiso) y en consecuencia en el comportamiento. Estos comportamientos medibles y observables, serían los inductores de outputs favorables sobre el marketing externo con la consiguiente y final satisfacción de los clientes externos. El mix de Marketing Interno a juicio de estos autores se compone de tres factores: 1) Apoyo que presta la alta dirección 2) Proceso de negocio 3) Coordinación interfuncional. Se podría decir que la principal contribución de este modelo, es la necesidad de que la alta dirección de la empresa apoye el Marketing Interno.

Modelo

de

Lings

&

En la Generación de Información: distinguen entre formal e informal. A su

Greenley (2005)

vez a la informal la dividen entre escrita y cara a cara. Esta división la hacen teniendo en cuenta no el tipo de información generada sino la forma en que se genera, que según ellos y teniendo en cuenta la forma de interactuar entre empleados y directivos puede ser de tres formas: 1) formal y escrita; 2) formal cara a cara; 3) informal cara a cara.

Modelo

de

Bohnenberger

Considera el Marketing Interno como una herramienta útil para desarrollar la

(2005)

cultura de orientación al cliente en una empresa. Enmarca el Marketing Interno en los recursos humanos, como una forma de hacer una gestión estratégica de los mismos, por medio de una visión de marketing y con una clara orientación al cliente externo, por lo que cuenta con el apoyo del Departamento de Marketing. Estructura su modelo en cuatro premisas: a) filosofía de la organización (que todos los empleados de la empresa tengan la filosofía de ver al empleado como cliente interno y la importancia de involucrar la alta dirección para que se opere un reflejo de esta filosofía en la cultura de la empresa; b) coordinación del proceso (distintas visiones de si el proceso lo ha de coordinar recursos humanos o marketing); c) actividades de implantación del Marketing Interno (desarrollo, contratación, adecuación al trabajo, comunicación interna, comunicación externa, investigación del mercado interno); d) acciones aplicadas.

Modelo de Gounaris (2008) Parte de las tres dimensiones de Lings (2004) y desarrolla 10 subdimensiones

y las mide utilizando escalas ya existentes de Hartline & Ferrel (1996) y las propias de Lings (2004). Gounaris introduce algunas variables. Lo más relevante es que constituye la primera investigación empírica que se ha

realizado para medir el grado de orientación al Marketing Interno. Además es interesante señalar que se realizó con empresas de servicio y en concreto en

el subsector hotelero.

Estos autores presentan un modelo basado en los de Lings & Greenley (2005)

y Gounaris (2008). Simplifican lo relativo a la subdivisión de la generación

de información pues la formal no la distinguen entre escrita y cara a cara. Realizan un esfuerzo por relacionar el Marketing Interno con la satisfacción

de clientes externos y con la calidad del servicio prestado en tres dimensiones (calidad de la interacción con el personal; calidad del lugar de prestación del servicio y calidad de los resultados). Aunque el modelo parece interesante y

la intención de correlacionar con la satisfacción de clientes externos es loable,

como ellos mismos señalan, la limitación viene de que se circunscribe a un

solo subsector, el financiero

Modelo de Tortosa, Moliner & Sánchez (2009)

Fuente: Elaboración propia en base a información de Ruiz (2010)

Como se puede observar, son varios los intentos por caracterizar el Marketing Interno, su funcionamiento y resultados en las organizaciones pero el esfuerzo por estudiarlo no concluye con estos modelos, entre los estudios revisados en un periodo de diez años a la fecha sobre el tema, se encuentran los siguientes:

1. García, Santos, Sanzo y Trespalacios en 2008, presentan los resultados de su estudio El papel del

marketing interno como antecedente de la capacidad de innovación de la PYME. Efecto sobre los resultados empresariales. En él, se comprueba que el marketing interno es un antecedente de la capacidad de innovación en las empresas, que la capacidad de innovación favorece los resultados obtenidos y que el marketing interno favorece los resultados empresariales. El estudio se llevó a cabo en Europa a una muestra de 163 PyMES. Se

contrastaron las hipótesis mediante ecuaciones estructurales. Este estudio al final, plantea algunas líneas para investigaciones futuras como:

a) Profundizar en el vínculo entre marketing interno y resultados empresariales,

b) Analizar el papel que juegan las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en el proceso

de innovación,

c) Aplicar el modelo propuesto al ámbito de las PyMES de servicios y utilizar los estados contables para

contrastar sus resultados empresariales y

d) Mejorar la medición de la variable “resultados e innovación”.

2. José Luis Ruiz de Alba Robledo en su tesis doctoral La orientación al Marketing Interno en el sector hotelero Español. Propuesta de un Modelo en 2010 estudia la orientación al mercado interno en el sector hotelero español con la finalidad de proponer un modelo de aplicación para dicho sector. Las conclusiones más importantes del estudio muestran que se debe fomentar una “Cultura al Mercado Interno” pues las empresas que tienen esta orientación son pocas. Se comprobó que existe una correlación positiva entre los factores de la Orientación al Mercado Interno (OMI) y la satisfacción laboral al igual que con el compromiso organizacional. En cuanto a la correlación de la segmentación del mercado interno con el compromiso fue baja. En futuras investigaciones sugiere indagar el papel de la Responsabilidad Social Corporativa en el grado de OMI.

3. Bohnenberger (2005) como parte de su tesis doctoral Marketing Interno: la actuación conjunta entre Recursos Humanos y Marketing en busca del compromiso organizacional busca comprobar la influencia del marketing interno en el compromiso organizacional. El estudio se hace en la región sur de Brasil con cinco empresas. Además construye un modelo de Marketing Interno en el cual considera tres variables:

Orientación al cliente, Prácticas de Recursos Humanos y Comunicación Interna. En los resultados encontró una brecha entre la práctica y lo que la teoría recomienda. Se constató también que una gestión estratégica de recursos humanos incluye diversas acciones del marketing interno, pero si no hay la filosofía de gestión orientada al cliente, sea interno o externo, el proceso no es completado. Entre las líneas futuras de investigación se sugiere un estudio más profundo de la relación entre el MI y la efectiva orientación al cliente externo, evidenciando, de esta forma, una posibilidad de medir los resultados obtenidos con el desarrollo del marketing interno; otra línea, es auditar los resultados del marketing interno, identificando su correlación con la satisfacción del cliente externo y la performance de la organización.

4. Sánchez (2012) en su libro Marketing interno para innovar en servicios (resultado de su tesis doctoral) intenta verificar si el marketing interno es un factor de éxito en el desarrollo de nuevos servicios. El estudio se aplicó en el subsector de servicios a las empresas con una muestra de 74 de ellas. En las líneas futuras se recomiendan:

a) Realizar comparaciones entre empresas de diferentes países,

b) Estudiar otros subsectores para poder hacer generalizaciones y

c) Hacer análisis multigrupo basado en las características de las empresas estudiadas para determinar diferencias.

Ahora bien, independientemente del país donde se desarrolló la investigación, se encuentran algunas coincidencias en el hecho de que el Marketing Interno puede contribuir a las empresas a través de la atención en su personal (más motivado, satisfecho y empoderado) a brindar mejores servicios y elevar la calidad en los mismos como sugiere la teoría sobre el tema. Así, se puede decir que las investigaciones se han ocupado de los efectos positivos del MI al interior de la organización y han dado por sentado que generará un efecto externo positivo. Sin embargo, no hay investigaciones que comprueben esa mayor satisfacción del cliente externo. Por ello, se considera indispensable

realizar estudios que muestren desde la perspectiva del cliente que verdaderamente se perciben diferencias en la recepción de servicios entre empresas con orientación al mercado interno y empresas sin dicha orientación. Y más allá de la satisfacción, en este estudio se busca analizar si el MI puede contribuir a fidelizar clientes.

Alcaide (2010) en su libro Fidelización de Clientes propone el modelo de trébol de la fidelidad, en el cual, considera cinco elementos indispensables: Información, incentivos y privilegios, experiencia del cliente, comunicación y marketing interno. Además, señala la importancia del personal pues interviene en crear, prestar y entregar un servicio. Por lo que, los resultados dependen de la interacción entre empresa-cliente. En este proceso, las actitudes, comportamientos y la profesionalidad o pericia del personal de contacto hacen la diferencia para lograr la denominada calidad externa, la cual se refiere a la interacción que se da en el momento de brindar un servicio.

A diferencia de la calidad interna, que se refiere a los aspectos técnicos del servicio, la externa o de interacción

(Setó, 2004) suele ser las mas valorada por los clientes, al grado tal de considerarla “la calidad” del servicio (y pese a que un servicio haya cumplido con los requisitos técnicos si la interacción falla, el cliente se queda con la percepción

de un mal servicio y una baja calidad en el mismo). Por consiguiente, la oportunidad de investigación identificada es

correlacionar la fidelización de clientes externos con la orientación al Marketing Interno.

2.1. Antecedentes y evolución del Marketing Interno

Sánchez (2012) se refiere al concepto de Marketing Interno como en construcción y evolución, entendido como un mecanismo para reducir fricciones interdepartamentales e interfuncionales con la finalidad de vencer la resistencia al cambio en las organizaciones. Señala además, que las recientes aportaciones al tema, lo van configurando como una filosofía de gestión, como un instrumento para poner en marchar cualquier estrategia organizativa, interna o externa.

En su desarrollo se pueden distinguir según Gounaris (2008) tres corrientes: Aproximación Instrumental, Aproximación Mecanicista y una Aproximación Holística.

Por otro lado, Rafiq & Ahmed (2000) intentaron trazar la evolución del concepto desde sus inicios en el sector de servicios como medio para ofertar un servicio consistente y de alto nivel hasta la visión más amplia en la que el marketing interno es un concepto aplicable a cualquier clase de organización. Estos autores resumen la conceptualización del Marketing Interno en 3 fases:

1.- Motivación y satisfacción del empleado - El foco sobre la satisfacción del empleado basado en tratarlos como clientes. - Definición de la satisfacción del empleado como aquellas acciones que satisfacen las necesidades de los empleados. 2.- Orientación al cliente

• Foco en la creación de orientación al cliente en los empleados a través de influencia, más que satisfacerles y motivarles.

• Incorporación de técnicas de marketing.

3.- Estrategias de implementación y cambio directivo

• El foco en la creación de concienciación hacia los objetivos de la empresa y el papel de los empleados en la

estrategia para conseguirlos.

• La atención a la resistencia que se produce ante el cambio y los posibles conflictos interdepartamentales y funcionales.

En sus orígenes Berry (1976, citado por Ruiz, 2010) señala que la introducción del Marketing Interno en una empresa debía descansar sobre dos principios:

1. Satisfacer las necesidades de los empleados, para que pueda satisfacer las necesidades de sus clientes.

2. Las reglas que se aplican al mercado externo de la empresa, son por analogía, también aplicables al mercado

interno.

2.2. Fidelidad

Según Setó (2003), la literatura del marketing sugiere que el constructo fidelidad se basa en tres dimensiones

diferentes:

La lealtad como comportamiento, interpretada como una forma de comportamiento del cliente dirigida hacia una marca particular durante el tiempo, incluye las compras repetidas.

La lealtad como actitud, como sugiere la literatura, para hablar de fidelidad se requiere tanto una actitud favorable superior en relación a otras alternativas potenciales, como un comportamiento de compra

repetido. Por tanto la clave para entender el concepto de fidelidad es la relación entre una actitud relativa hacia una entidad (marca/servicio/vendedor) y un comportamiento de compra repetido.

La lealtad cognitiva, donde la dimensión cognitiva de la fidelidad se pone de manifiesto. El compromiso del cliente con su proveedor de servicios como resultado de un proceso de evaluación y de algunos factores situacionales (tales como por ejemplo: la frecuencia de la compra, el número de establecimientos cercanos, entre otros).

Considerando las dimensiones anteriores Setó concuerda con Grernler y Brown (1996, 173), en el concepto de Fidelidad como:

"El grado en el cual un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicio, posee una disposición actitudinal positiva hacia el proveedor, y considera el uso solamente de este proveedor cuando necesita de este servicio".

De esta definición se desprende que la fidelidad de servicio es una cuestión de grado, oscilando desde el cliente completamente fiel hasta aquel cliente que considerará no usar nunca el proveedor de nuevo. Donde un cliente extremadamente fiel es aquel que

a)

regularmente usa el proveedor de servicio,

b)

le gusta realmente la organización y piensa muy bien acerca de ella, y

e)

nunca ha considerado usar otro proveedor para ese servicio.

A la inversa, un cliente extremadamente "no fiel" será una persona que:

a)

nunca utilizará el proveedor de nuevo,

b)

tiene sentimientos negativos hacia la organización, y

e)

se alegra de las sugerencias de otros proveedores y está dispuesto a probar alguno de ellos.

2.3. Medición de la fidelidad

Setó (2003), señala que los beneficios que le supone a una empresa disponer de una base de clientes fieles han sido

ampliamente documentados en la literatura. Los clientes fieles pueden generar un incremento de los ingresos de la empresa; es más probable que los clientes fieles compren productos y servicios adicionales, a menudo generan nuevos negocios para la empresa vía recomendaciones boca-oído. Por otro lado, los clientes fieles también pueden contribuir a una disminución de costos, ya que este tipo de cliente es probablemente menos costoso de servir y además porque los costes de ventas, marketing y establecimiento pueden ser amortizados durante la vida de la relación con el cliente.

Pero como bien señalan Domínguez & Muñoz (2010) todo aquello que se puede medir, se puede mejorar y se puede gestionar; por ello, la tabla 2 muestra algunos intentos por lograr una adecuada medición del concepto.

Tabla 2.- Medición del concepto Fidelidad

Enfoque

Descripción

Medición

El enfoque conductual Entiende la fidelidad como una conducta expresada como la repetición de la compra o de la visita como único indicador de la fidelidad. Centra su atención en el resultado final de la fidelidad en lugar de analizar las razones por las que se produce, es decir, no tiene en cuenta cómo y porqué se desarrolla y mantiene.

El enfoque actitudinal Concibe la fidelidad como una actitud positiva o una preferencia hacia una determinada marca, producto, servicio, proveedor, destino, etc., generada a través de

Utiliza el patrón de visitas o historial de compras, que incluyen desde su porcentaje, probabilidad, secuencia, frecuencia/intensidad, y el porcentaje de gasto. Otra variable utilizada para medir la fidelidad según este enfoque, es el acto de recomendar (producto, proveedor, servicio) se centra en la consecuencia de la fidelidad expresada normalmente como el acto de recompra, sin estimar las causas que la derivan. Se suele medir a través de la actitud como concepto multivariable resultado de muchas influencias que terminan en una opinión positiva o negativa hacia cierto producto o servicio. Intervienen

De la integración de ambos enfoques,

un proceso de evaluación interna

por parte del cliente y que permite distinguir los factores que conducen

la repetición de su

comportamiento. Aparece una tercera posibilidad que explica de forma más completa el concepto, ya que permite superar las limitaciones que presenta cada enfoque si se emplean de forma aislada.

a

en la construcción de la actitud 3 aspectos: antecedentes cognitivo, afectivo y conativo.

Entiende la fidelidad como un proceso dinámico y como un constructo bidimensional, constituido por un componente actitudinal y otro de comportamiento, es decir, considera que el cliente debe mostrar una fuerte disposición interna hacia la marca y además comprarla de forma repetida.

Fuente: Elaboración propia con base a información de Martín (2005)

En la tabla 3, se muestra como algunos investigadores han utilizado algunos indicadores en su intento por medir la fidelidad.

Tabla 3.- Indicadores para medir la Fidelidad

Kwok Leung et al. (1998)

Frecuencia de compras Cantidad gastada Ventas cruzadas

Kai Kristensen (1998) Hallowell (1996)

Berné, Múgica & Yagüe (1996)

Snehota & Süderlund ( 1998) Bloemer & Kasper ( 1995)

Probabilidad de compra

Retención (longitud de la relación) Ventas cruzadas (profundidad de la relación)

%

establecimiento habitual Cuota de negocio del cliente Probabilidad de recompra

el

que

gastos

total

cliente

compra

en

su

Fuente: Setó (2003)

2.4. Beneficios de la fidelidad

La estrategia de fidelizar clientes parece ser la manera más importante de lograr beneficios superiores y sostenibles; con ella, las empresas persiguen la creación de valor para ellas y para sus clientes idóneos o rentables, de manera que

ambas partes deseen continuar su relación a lo largo del tiempo al haber satisfecho sus expectativas.

La fidelidad es un importante determinante de los beneficios y crecimiento de las empresas y más aún en sectores saturados y muy competitivos, donde la estrategia debe basarse, más que en el aumento de la cuota de mercado, en su mantenimiento. Por esta razón, la construcción de la fidelidad del cliente no debe hacerse como algo añadido sino debe estar integrada a la estrategia básica.

3. Metodología propuesta

El presente estudio desarrollará lo que Hernández et al. (2008) señalan como enfoque mixto, el cual es un proceso que recolecta, analiza y vincula datos cuantitativos y cualitativos en un mismo estudio con la intención de lograr una más amplia y holística respuesta al problema.

El universo de estudio serán las instituciones dedicadas a prestar servicios educativos del sector privado, específicamente Universidades ubicadas en el estado de Sonora, México y excluyendo los centros de investigación; los cuales, aunque comparten algunas similitudes con las universidades, fueron creados con otro propósito.

Para su desarrollo se divide en dos grandes etapas:

Etapa 1

Para caracterizar las prácticas de Marketing Interno que utilizan las IES, se considera realizar una fase exploratoria (Hair, Bush & Ortinau, 2010) utilizando la técnica de entrevista como instrumento para recabar información. Donde la población objetivo serán los tomadores de decisiones y responsables de ejecutar las políticas en las IES. Asimismo se consideran sesiones de grupo con estudiantes y egresados para conocer los factores más valorados y que pueden generar fidelidad a determinada institución.

El muestreo para elegir a los tomadores de decisión o responsables de programas relativos con las políticas de las instituciones será por juicio como lo denomina Hair et al. (2010) el cual no es probabilístico y el investigador puede elegir a los participantes de acuerdo con los requisitos del estudio. Para apoyar esta decisión se indagará cuales instituciones aplican técnicas de mercadotecnia.

Etapa 2 Una vez concluida la fase 1, se continuará con un estudio explicativo como lo denomina Hernández et al. (2008). Ya que este tipo de investigación se centra en explicar por qué ocurre un fenómeno y en que condiciones se manifiesta, o por que se relacionan dos o más variables. Este tipo de estudios implican la exploración, descripción y correlación o asociación y proporcionan un sentido de entendimiento del fenómeno al que hacen referencia.

Como instrumento para recabar datos se considera la encuesta y el análisis se apoyará en alguna técnica de análisis multivariante, como un modelo de ecuaciones estructurales (SEM), el cual como señalan Hair, Anderson, Tatham & Black (2007) se distingue por dos características: a) estimación de relaciones de dependencia múltiples y cruzadas, y b) la capacidad de representar conceptos no observados en estas relaciones y tener en cuenta el error de medida en el proceso de estimación.

El muestreo para la elección de Instituciones de Educación Superior será aleatorio simple (Hair, Bush & Ortinau, 2010). Mientras que el muestreo para elección de usuarios del servicio en IES será por Cuotas, muestreo no probabilístico, el cual según el mismo autor selecciona a los participantes de acuerdo con cuotas pre especificadas basado en características demográficas, actitudes o comportamientos específicos. Su propósito es que los subgrupos de la población objetivo queden representados. Para este caso, es útil en el entendido de conocer la perspectiva de los diferentes tipos de usuarios en las universidades a estudiar.

4. Reflexiones finales

El desarrollo de este estudio puede justificarse desde dos enfoques: el académico y el organizacional/institucional.

Desde el punto de vista académico,

La actividad del marketing en su diversas áreas y enfoques es hoy, más compleja que nunca.

En el campo de mercadotecnia es necesario profundizar en contextos más cercanos a las características culturales de países en desarrollo como el nuestro. Así, es necesario considerar el entorno en el cual se pretende realizar la investigación.

La discusión sobre el concepto MI continúa y esta en desarrollo, pero más allá de ello, es necesario destacar que lo más importante no es el uso de la expresión, sino la comprensión de los factores que abordan los aspectos relacionados al marketing interno y los efectos no solo en el interior de la organización, sino al exterior.

Como señala Martín (2005) la literatura del marketing hasta el momento se ha centrado predominantemente en la fidelidad del cliente en relación a los bienes tangibles (fidelidad a la marca) y muy pocas examinan la fidelidad en las empresas/organizaciones de servicios (fidelidad de servicio).

La orientación al mercado y la utilización de herramientas de mercadotecnia en instituciones que brindan servicios educativos es incipiente aunque parece tener una fuerte acogida con el desarrollo del Marketing Educativo. Además las estructuras organizacionales en las IES difieren de las encontradas en empresas de servicios por lo que se hace necesario estudiarlas de forma particular.

Desde el punto de vista organizacional/Institucional,

México, sus empresas e instituciones requieren ser más competitivas. De allí que se deban realizar investigaciones donde la cultura, contexto y recursos nacionales se vean implicados. Además, la participación del sector servicios en la economía ha incrementado, por lo que se debe atender este sector para poder dotarlo de prácticas exitosas que mejoren el rendimiento de las organizaciones que en él participan.

Abordar las IES resulta relevante desde la perspectiva de su contribución a la formación de recursos humanos que a su vez, contribuyen al desarrollo económico y social del país en general y en particular, de la región donde se ubican.

En los últimos años la situación de las universidades ha experimentado cambios importantes que han hecho que éstas se preocupen de dos aspectos estrechamente ligados: calidad de servicio percibido y satisfacción.

5. Referencias

Aguirre, M. S. and Aparicio, M. G. (2002). La gestión de la calidad y el marketing interno como factores de competitividad en empresas de servicios: El caso de empresas vascas de servicios de gestión avanzada. Cuadernos de Gestión. 2 (2), pp. 27-49.

Alcaide, J.C. (2010). Fidelización de clientes. Madrid: ESIC.

Ali, N. (2010). Internal Marketing: An Exploratory Study of the Implementation of Internal Marketing in Small Insurance Brokers in the UK. (Tesis Doctoral). Disponible en Tesis Doctorales en Red.

Bohnenberger, M. A. (2005). Marketing interno: la actuación conjunta entre recursos humanos y marketing en busca del compromiso organizacional. (Tesis Doctoral). Disponible en Tesis Doctorales en Red.

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