Todo el mundo es un

redactor. ¿Derecha?

Hay un chiste en la industria creativa que dice que "todo el mundo es

diseñador", lo que resta importancia a lo exasperante que es que
alguien (sin antecedentes visuales) le diga a un diseñador cómo
deben verse las cosas.

Es un problema enorme y común, causado por una actitud de "el

cliente siempre tiene la razón", algo que todos hemos experimentado
y todos debemos soportar. Hay un punto en el que realmente puedes
ver las luces apagarse en los ojos de un diseñador cuando su alma
intenta escapar de su cuerpo, y ese punto suele ser la décima ronda
de enmiendas.

Cualquier cosa

Menos comentado es el problema de “todo el mundo es un

redactor”. Hoy, abordaremos eso y diseccionaremos algunas de las
cosas que su redactor está pensando cuando decide que también es
un redactor de peso medio... pero probablemente no lo diga.

A tu cara.

No lo dudemos.

Las “reglas” gramaticales son pautas, no reglas.

Esto dividirá el mar como Moisés, pero sigamos adelante y digámoslo
de todos modos.

Al igual que el diseño, la copia está sujeta a los gustos, preferencias y

objetivos del lector. De vez en cuando, usted (como redactor) se
encontrará con un autoproclamado "experto en gramática".

Podría ser tu cliente. Podría ser tu compañero de trabajo. Diablos,

incluso podría ser legal. A veces tienen razón, a veces se equivocan,
pero la mayoría de las veces...

Son un idiota.

¿Sabes cómo dice el dicho que "las personas más sabias saben que en
realidad no saben nada"? Lo mismo se aplica a la gramática.

El idioma cambia cada año y, a su vez, también lo hace la

gramática. La única vez que realmente escuchamos sobre esto es
cuando se agrega algo controvertido al diccionario, como 'lol' o una
definición alternativa para 'taza'... pero sucede mucho más a menudo
de lo que pensamos.

A menudo hay dos ortografías (correctas) de cada palabra y tres

ejecuciones (correctas) de una regla de puntuación. Las reglas
cambian debido al resto de las palabras en una oración, el estilo
académico en el que está escrito, el contexto e incluso el medio. Por
lo tanto, a menos que alguien haya estado estudiando el diccionario
todas las noches desde que tenía ocho años... la confianza de un nazi
de la gramática suele ser una ingenuidad drásticamente fuera de
lugar, o la evidencia externa de algún trauma infantil profundamente
arraigado. De cualquier manera que quieras mirarlo. No voy a poner
palabras en tu boca.

Hay dos tipos de usuarios de la gramática.

Lo más probable es que usted (el redactor) sea un usuario

de gramática descriptivista y quienquiera que lo desafíe sea
un usuario de gramática prescriptivista .

No hay razonamiento con un prescriptivista. Son locos.

Los usuarios de la gramática prescriptivista no están hechos

para la escritura creativa. Nacieron para profesiones legales y
médicas, donde el uso de la gramática es tan intenso que las
oraciones ya no tienen ningún sentido. Los usuarios de gramática
prescriptivista a menudo se aferran desesperadamente a las "reglas"
que les enseñaron en la escuela hasta el día de su muerte, matando
cualquier sentido de diversión o creatividad al crear anuncios que se
leen como una sección de términos y condiciones.

Los usuarios de la gramática descriptivista son generalmente

los creativos. Conocen las reglas de la gramática, pero
también cómo y cuándo jugar con ellas. No les importa
particularmente cuando se violan las reglas si eso mejora la
comprensión o la claridad. Siempre que el mensaje se comunique con
claridad (y no se lea como si lo hubiera escrito un niño, su madre
tratando de enviar un mensaje de texto o alguien que acecha en la
sección de comentarios del Daily Mail), entonces está listo.
Depende de la preferencia, la ortografía y la comunicación de un tono
de voz.

Los creativos tienden a ser descriptivistas por naturaleza.

¿Alguna vez has notado que los autores favoritos del mundo tenían
diferentes malos hábitos?

Virginia Woolf tenía la hermosa costumbre de cambiar la perspectiva

narrativa a mitad de párrafo. Jane Austen usó negativos
dobles. Charles Dickens era el rey de las oraciones continuas, y a EE
Cummings no le importaba una cacatúa voladora lo que
pensaras sobre las mayúsculas. Ese hombre capitalizó cualquier
palabra que malditamente complació. O no. No me hagan empezar
con Hemingway, cuya gramática era una mezcla de creatividad lúdica
y 46% de whisky de malta.

Al igual que los autores, los redactores publicitarios creativos tienen

licencia para hacer lo que se les dé la gana con la gramática.Están en
todo su derecho de deletrear mal las cosas si tienen un punto,
abandonar la gramática por completo cuando sea necesario e
incluso empeorar la gramática en aras de una línea pegadiza.

Me explico con ejemplos. Redactores publicitarios

experimentados: puede omitir esto, lo ha escuchado todo
antes.

El “Think Different” de Apple debería, por decisión prescriptivista,

decir: “Think Differently”… Sí, contundente.
Si un prescriptivista hubiera conseguido "Got Milk?" antes de que se
publicara, decía: “… ¿Tienes algo de leche?”

"Me encanta" de McDonald's debería decir: "Me encanta".

¿El “Cada uno con lo suyo” del Honda Civic?… Cada uno con
lo suyo.

Pero no se detiene allí.

Todo se reduce a cosas estúpidas.

Todos y cada uno de los días, su redactor tendrá que evaluar sus
puntos finales (o la falta de ellos). Sus comillas (o la falta de
ellas). Atenúa el uso excesivo del signo de exclamación por parte de
alguien. Elimine los puntos y comas innecesarios de alguien que
intenta parecer inteligente. Elimine los puntos suspensivos fuera de
lugar que han llevado el titular de hilarante a cursi en cinco segundos
(o peor aún, al borde de la gracia a completamente espeluznante).

Todo el mundo tiene un tono de voz, se dé cuenta o no. Los acentos

no se limitan a la palabra hablada. Todos tienen hábitos, preferencias
y tendencias sutiles que proyectan en la palabra escrita. Es trabajo
del redactor leer esas tendencias y decidir si son aceptables o no. ¡A
los tipos despreocupados les ENCANTA agregar signos de
exclamación innecesarios! ¡Lo hacen naturalmente! Algunas
personas escriben genuinamente el título en mayúsculas en los
titulares sin ninguna buena razón. A algunos les encantan los puntos
suspensivos innecesarios. Otros no tienen ni idea de dónde cerrar sus
oraciones o cuándo poner una coma al creer que mientras más
palabras floridas escriben, más parece que saben de lo que están
hablando y estas personas incluso obtienen puntos de bonificación
de bingo copiado si pueden hacerlo. esto sin comas pero luego logra
el santo grial al final;

¿Yo? Me gusta un salto de línea innecesario. ¿Qué puedo

decir? Gusto por lo dramático.

De todos modos, esto se reduce a que estos pequeños hábitos a

menudo terminan en el primer borrador de un anuncio. Puede ser el
hábito del redactor, a veces es el hábito del director de arte y, a veces,
es Jean de cuentas, quien aprovechó la oportunidad para arruinar su
anuncio porque estaba demasiado enfermo para ir a trabajar y la
obra de arte debe irse hoy.

¿Por qué eso importa?

En el fondo de tu estómago, cuando estás mirando una copia que no

es 'del todo correcta', ya sabes. Te molestará. Debería molestarte. El
uso de la puntuación cambia todo el mensaje que está enviando, y la
copia es venta. Eres el vendedor. Es la diferencia entre:

La mejor lavadora que has tenido...

La mejor lavadora que has tenido.

La mejor lavadora de todos los tiempos.

La mejor lavadora. Alguna vez.

¡La mejor lavadora que has tenido!

MEJOR. LAVADO. MÁQUINA. ALGUNA VEZ.

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(Bromear.)

En términos de creatividad, a veces la falta de un punto final en un

anuncio es solo una distracción. No indica una declaración completa
y el lector se queda colgado en el borde, esperando un remate que
nunca llega. Otras veces, el uso de un punto final es lo que más
distrae y se ve fuera de lugar en el maldito planeta y necesita dejar el
anuncio, pronto .

Aquí hay una copia de la campaña de Starburst en 2011. Trate de

leerla sin puntos. ¿Tiene el mismo impacto?
"¿Debería haber un punto final después de Tropical?" — Sí, Jean. Completamente aburrido.
Este anuncio incluso comienza una oración con 'y'. Los prescriptivistas perderán la cabeza.

Incluso eliminar un punto en estos anuncios cambia el tono de

voz. Es leve, pero es importante. El punto final le da a tu cerebro un
descanso para evaluar la oración que acabas de leer, lo que le da al
chiste un mayor impacto cuando llegas al final. Y, sin embargo, antes
de que fueran puestos en libertad, algún imbécil prescriptivista
probablemente arrugó la nariz y dijo "¿no debería ser todo una
frase?"... Jesús. Cállate Juan.

Los redactores también se enfrentarán a personas que son lo opuesto

a Jean. Algunas personas simplemente no creen en los puntos
finales. Por lo general, el hábito de vigilante '¿quién lee las palabras
de todos modos?' los diseñadores, cuando la copia ha sido
compuesta, han decidido que la puntuación es irrelevante y la han
eliminado por completo . Ahora se lee como si lo hubiera escrito
un niño, o un lunático.

El siguiente anuncio es bastante suave. Está vestido con un traje,

pide un blanco plano y probablemente esté usando un reloj caro.
Ahora, imagina quitarle todos los puntos. Esa voz suave de repente
suena como un galimatías alimentado por drogas, que te dice alguien
grosero en una parada de autobús: “POSITS ANTIADHERENTES DE
TETERAS DE CHOCOLATE ¡NOTICIAS DE AYER!”

Y sin embargo, sucede.

Aquí hay algunos ejemplos más, excepto que esta vez, notará que las
reglas gramaticales básicas se han ignorado por completo, por el
impacto o el tono de voz.

A diferencia de los ejemplos anteriores, donde un lunático

prescriptivista o un justiciero anti-puntuación está haciendo que su
día sea mucho más largo y más difícil de lo que debería ser, estas son
decisiones conscientes de un redactor y un director de arte. ¡Vete,
molestos puntos finales! ¡Ya no nos sirves!
Muchos asumirán que las minúsculas de inocente son solo parte de su fuente. No. También usan
mayúsculas en sus titulares. Buscalo en Google.
Las marcas que buscan atraer a los padres a menudo eliminan las
mayúsculas y los puntos finales por completo (los inocentes quieren
parecer 'inocentes'). Del mismo modo, la gramática a menudo se
abandona en aras de una buena ejecución (el logotipo de Heinz se
usa como copia).
¿Otros tiempos? Es solo un acto descarado de rebelión que se usa
para mejorar el tono de voz en los anuncios 'traviesos'. Vea abajo.
“¿No debería CC tener dos puntos después de eso? ¿No deberíamos decir copiar? ¿Es realmente
necesario el ampersand? ¿No debería empezar con que necesitas cojones para decirle a tu jefe
que se pierda y…? Cállate. Arriba. Vaquero.

Nuestro trabajo es asegurarnos de que la voz coincida con el

mensaje. Un redactor sabrá la diferencia. Un director de arte sabrá la
diferencia. Jean, por las cuentas, no notará la diferencia, y no tiene
sentido tratar de explicárselo.
Otro punto a destacar aquí es que la copia que se ha escrito en un
documento de Word se ve completamente diferente a la copia,
compuesta, en un anuncio. Su redactor solo sabe con qué está
trabajando realmente una vez que ha visto las palabras aplicadas a la
creatividad. Es posible que se hayan incluido puntos en el documento
de Word que proporcionaron, pero una vez que lo vean en el
anuncio... los eliminarán todos. Del mismo modo, es posible que
hayan eliminado todos los signos de puntuación de la copia
proporcionada, pero una vez que los hayan visto en el diseño...
vuelvan a colocarlos.

No es un error. Es una llamada de juicio.

Lo cual me lleva a mi siguiente punto…

Los redactores pueden corregir, pero no son correctores.

De hecho, le pagan a la gente por eso, ya sabes.

Lo glorioso de ser un creativo visual es que puedes reprobar tu GCSE

de inglés y seguir siendo una de las personas más exitosas del país.

La pequeña desventaja es que la mayoría de las agencias deben

confiar en su redactor para que sea un corrector de pruebas
creativo y pedante... lo que hace que sea su trabajo tratar de
atravesar cada minúsculo engaño gramatical que intenta escapar de
la agencia en general.
Con eso en mente, en un día cualquiera se espera que su redactor
produzca entre 0 y 40 000 palabras (estimación, podría ser más).

¿Alguna vez has escrito 40.000 palabras en un día?

Después de la palabra 35,587, su vista se ha vuelto un poco nublada,

las palabras han comenzado a desorganizarse en la pantalla y se
encuentra revisando dos veces palabras simples que sabe desde que
tenía seis años.

Por la palabra 40,151, todo el documento podría estar plagado de

errores tipográficos obvios... pero para usted, cuando llegue a ese
punto, ya no podrá verlos.

El cerebro humano hace algo inusual cuando leemos nuestras

propias palabras (especialmente inmediatamente después de
haberlas escrito). Nuestros cerebros subconscientemente saltan,
saltan y saltan a través de las palabras (y la gramática), ya que
nuestra memoria verbal sabe lo que se supone que viene a
continuación y lo completa.

Podemos pensar que lo hemos leído, pero al igual que cantar una

canción, nuestros cerebros están llenando espacios, ya sea que las
palabras que creemos que estamos leyendo estén en la página o
no. Es por eso que la regla general es que si vas a corregir tus propias
cosas, debe ser al menos 24 horas después de que las hayas escrito.

Por supuesto, en el mundo de las agencias, esa es una fantasía

encantadora pero nada realista. Por lo tanto, cuando un error
tipográfico pasa al diseño y resulta que fue, ¡SORPRENDIDA!, ¡¿el
Redactor?!... Necesitas darles un descanso.

Y ahí lo tienes. Solo algunas de las razones por las que su redactor le

da 'esa apariencia' cuando intenta jugar con la copia, escribir la copia
usted mismo o, peor aún, solicitar que incluyan cinco oraciones más
de gofres benignos por razones legales (eso es lo que dicen los
términos). y la sección de condiciones es para — Maldita sea, JEAN .)

Vaya adelante, armado con conocimiento, y haga que su redactor sea

como usted.

Amén.