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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ

Facultad de Ciencias de la Administración
Instituto Especializado de Investigación
Carrera Profesional de Administración de Empresas

Proyecto de Investigación

NEUROMARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

LOS CLIENTES DE LA EMPRESA H&M DEL DISTRITO DE

HUANCAYO – 2022

Código CTI: 04020004 Negocios

Código UNESCO: 5311.05
Área de Investigación en la UNCP: Gestión del marketing
Línea de Investigación de la Facultad: Economía de la Empresa y Finanzas
Sub Línea de Investigación de la Facultad: Gestión, Promoción y Desarrollo Empresarial

Presentado Por

Marro Chuquillanqui Kiomit

Valentín Torres Angy

Para optar el grado académico de Bachiller en Administración

Huancayo – Perú
2022
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DEDICATORIA

Este trabajo se lo dedicamos, primeramente

a Dios, que siempre nos guía en nuestro camino y en

segundo lugar a nuestros padres que nos apoyan

incondicionalmente.
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ÍNDICE
Planteamiento del problema..................................................................................7
1.1 Fundamentación del problema de investigación..............................................7

1.1.1 Fundamentación empírica..............................................................................7

1.1.2 Fundamentación científica.............................................................................8

1.2 Formulación de problema.....................................................................................8

1.2.1 Problema general...........................................................................................8

1.2.2 Problemas específicos....................................................................................9

1.3 Objetivos...............................................................................................................9

1.3.1 Objetivo general.............................................................................................9

1.3.1 Objetivos específicos.....................................................................................9

1.4 Justificación de la investigación.........................................................................10

1.4.1 Justificación teórica.....................................................................................10

1.4.2 Justificación práctica....................................................................................10

1.4.3. Justificación metodológica.........................................................................10

1.5 Importancia de la investigación..........................................................................10

1.6 Delimitación de la investigación........................................................................11

1.6.1 Espacial........................................................................................................11

1.6.2 Temporal......................................................................................................11

1.6.3 Poblacional...................................................................................................11

1.7 Limitaciones de la investigación........................................................................11

1.7.1 Información..................................................................................................11

Marco Teórico.....................................................................................................12
2.1. Antecedentes de la investigación.......................................................................12

2.1.1. Antecedentes nacionales.............................................................................12

2.1.2. Antecedentes internacionales......................................................................16

2.1.3. Antecedente local........................................................................................18

2.2. Bases teóricas....................................................................................................19

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2.2.1. Neuromarketing..........................................................................................19

2.2.2. El cerebro humano......................................................................................19

2.2.3. Aplicaciones en neuromarketing................................................................20

2.2.4. Finalidad del neuromarketing.....................................................................20

2.2.5. Objetivos del neuromarketing.....................................................................21

2.2.6. Características del neuromarketing.............................................................21

2.2.7. Neuromarketing sensorial...........................................................................22

2.2.8. Neuromarketing y los sentidos...................................................................22

2.2.9. Definición del comportamiento de compra................................................24

2.2.10. Modelos de consumidores........................................................................24

2.2.11. Necesidades que experimentan los consumidores....................................25

2.2.12. Perfil del consumidor actual.....................................................................26

2.2.14. Factores que afectan el comportamiento del consumidor.........................27

2.3. Modelo teórico...................................................................................................27

2.4 Marco conceptual...............................................................................................28

Formulación de la hipótesis.................................................................................29
3.1 Hipótesis.............................................................................................................29

3.1.1 Hipótesis general..........................................................................................29

3.1.2 Hipótesis especificas....................................................................................29

3.2 Variables.............................................................................................................29

3.2.1 Variable X....................................................................................................29

3.2.2 Variable Y....................................................................................................29

3.2.3. Operacionalización de variables.................................................................30

Diseño Metodológico..........................................................................................31
4.1. Métodos de investigación..................................................................................31

4.1.1. Método universal.......................................................................................31

4.1.2. Método general..........................................................................................31

4.1.3. Método especifico......................................................................................31

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4.2. Estrategia general de investigación...................................................................32

4.3. Tipos de investigación.......................................................................................32

4.4. Nivel de investigación.......................................................................................32

4.5. Diseño de investigación.....................................................................................32

4.6. Población y muestra..........................................................................................33

4.6.1. Población....................................................................................................33

4.6.2. Muestra.......................................................................................................33

4.6.3. Técnicas de muestreo..................................................................................34

4.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos..............................................34

4.7.1. Técnica de recolección de datos.................................................................34

4.7.2. Instrumento de recolección de datos...........................................................34

4.8. Técnicas de procesamiento y análisis de datos..................................................34

4.9. Procedimiento de recolección de datos.............................................................35

4.10. Proceso de contraste de hipótesis....................................................................35

Aspectos administrativos.....................................................................................37
5.1. Cronograma de actividades...............................................................................37

5.2. Presupuesto........................................................................................................37

5.3. Financiamiento..................................................................................................37

Referencias..........................................................................................................38
ANEXOS
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Planteamiento del problema

1.1 Fundamentación del problema de investigación

1.1.1 Fundamentación empírica

Todas las organizaciones, luchan por obtener nuevos retos y oportunidades en

calidad, tecnología y administración, es por ello que uno de los puntos más importantes que

tiene que tener todo empresario es poder implementar el neuromarketing, ya que es una de las

herramientas más utilizadas en el mundo de hoy para posicionar marcas, debido a sus grandes

aportes en la, predicción de la conducta del cliente, en busca de mejorar los procesos ya

obsoletos de la mercadotecnia.

Hoy en día se tiene que tener en cuenta al cliente que nos estamos dirigiendo como

empresa ya que durante años se ha buscado captar la atención de los consumidores a través de

estrategias de mercadeo enfocadas en variables como: precios, productos, promociones,

canales de distribución, entre otros, con el fin de llegarle al cliente de una manera adecuada y

así crear un sistema de ventas que genere la rentabilidad esperada y el incremento de ventas.

Se realizó una encuesta piloto a los clientes de la empresa H&M conformado por 10

personas. Teniendo como pregunta, lo siguiente: ¿Consideras que el neuromarketing influye

al momento de realizar una compra en la empresa H&M?

Figura 1

Resultados de la primera pregunta.

Nota: La figura representa el porcentaje de personas que si consideran y los que no

consideran que el neuromarketing influye en la decisión de compra.

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En la figura se puede observar que el 70% consideran que el neuromarketing influye

al momento de realizar una compra en la empresa H&M y el 30% considera que no influye.

1.1.2 Fundamentación científica

En los últimos años el neuromarketing ha ganado mayor relevancia, credibilidad y

está siendo adoptado, por diferentes empresas actualmente como google, Microsoft, etc.

Como se observa cada año los métodos tradicionales publicitarios ya no son efectivos

en estos tiempos donde todo está en constante cambio y transformación, ahora es necesario

utilizar métodos que indagan en la mente del consumidor.

Esta disciplina viene siendo implementada por varias, compañías en distintas partes

del mundo, incluyendo el Perú. Según, Gonzalo Guerra-García, docente de ESAN, un gran

número de empresas, de nuestro país ya están trabajando con estudios de mercado que

incluyen neurociencia aplicada al marketing. (ESAN, 2018)

Neuromarketing como definición es la disciplina moderna. Producto de la

convergencia de la neurociencia y el marketing y tiene como finalidad incorporar los

procesos cerebrales para mejorar la eficiencia de las acciones de la organización con sus

clientes (Braidot, 2009, p. 17).

El comportamiento de compra para Hoyer et al. (2015, p. 22). “refleja todas las

decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, consumo y disposición o desecho

de bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas por unidades de toma de

decisiones humanas con el tiempo”

1.2 Formulación de problema

1.2.1 Problema general

¿De qué manera se relaciona el neuromarketing con el comportamiento de compra de

los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-2022?

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1.2.2 Problemas específicos

¿De qué manera se relaciona el neuromarketing visual con el comportamiento de

compra de los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-2022?

¿De qué manera se relaciona el neuromarketing auditivo con el comportamiento de

compra de los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-2022?

¿De qué manera se relaciona el neuromarketing kinestésico con el comportamiento de

compra de los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-2022?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Determinar de qué manera se relaciona el neuromarketing con el comportamiento de

compra de los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-2022.

1.3.1 Objetivos específicos

Determinar de qué manera se relaciona el neuromarketing visual con el

comportamiento de compra de los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-

2022.

Determinar de qué manera se relaciona el neuromarketing auditivo con el

comportamiento de compra de los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-

2022.

Determinar de qué manera se relaciona el neuromarketing kinestésico con el

comportamiento de compra de los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-

2022.
 9

1.4 Justificación de la investigación

1.4.1 Justificación teórica

La presente investigación pretende complementar el avance de estudio logrado, a la

vez que condiciona la implicancia de nuevas técnicas que brinden mejores resultados en

cuanto al nivel de satisfacción de una compra y el incremento de ventas de la compañía.

1.4.2 Justificación práctica

Tiene como fin práctico poder comprender un mercado y resolver las disyuntivas en

los diferentes tipos de clientes en referencia a lo que representa realizar una compra. En ese

sentido, empezar a analizar el nivel de asociación que le representa a cada sentido.

1.4.3. Justificación metodológica

Para lograr los objetivos de estudio, se acude al empleo de técnicas de investigación

como el cuestionario y su procesamiento en software para medir el comportamiento de

compra, lo cual servirá como modelo para las posteriores investigaciones que se lleven a cabo

con respecto a ambas variables.

1.5 Importancia de la investigación

La importancia de esta investigación es entender aquello que sucede en la mente del

consumidor en el momento de concretar una compra. Leer la mente del consumidor, para

conocer sus deseos, que lo motiva para asumir, la mejor toma de decisión al comprar o

consumir un producto o servicio. Para poder crear una conexión sólida con los mejores

clientes, demostrando la preocupación por ellos conociendo sus necesidades. Sabiendo que

los clientes son el corazón de cualquier negocio, son en esencia los engranajes que mantienen

la operación en marcha.

Conocer el comportamiento de los consumidores ayuda a definir a los principales

clientes que llegan directamente a la empresa. Su inventario debe ser abastecido con

productos que cumplen con la demanda de estos clientes en particular, ser consciente de
 10

quién es su principal cliente, lleva a planear acciones de marketing más eficientes,

alcanzando directamente a los consumidores principales.

Esta investigación abrirá nuevos caminos para estudios futuros que presenten

situaciones similares a la que aquí se plantea, sirviendo como marco referencial a estas.

1.6 Delimitación de la investigación

1.6.1 Espacial

Esta investigación se desarrollará en la empresa H&M con razón social H & M

HENNES & MAURITZ S.A.C.A ubicado en la Av. Ferrocarril 1035, Huancayo en el centro

comercial Real Plaza.

1.6.2 Temporal

El estudio empezará en mayo del 2022 durante el periodo académico 2022 – I hasta su

sustentación en el 2023.

1.6.3 Poblacional

La investigación tendrá como población a los clientes de la empresa H&M ubicado en

el centro comercial Real Plaza en el distrito de Huancayo.

1.7 Limitaciones de la investigación

1.7.1 Información

Las limitaciones en la investigación es el acceso de información de parte de los

clientes de la empresa H&M en el distrito de Huancayo a causa de la pandemia COVID-19 y

a fin de evitar la propagación del virus las encuestas se harán de manera virtual.
 11

Marco Teórico

2.1. Antecedentes de la investigación

2.1.1. Antecedentes nacionales

Se han realizado varias investigaciones nacionales que relacionan las variables de

neuromarketing y el comportamiento de compra de los clientes, de las cuales tomaremos

algunas investigaciones como antecedentes para la presente investigación.

Agusti (2014) con la tesis: “El Neuromarketing como herramienta de gestión para el

diseño de estrategias de posicionamiento de marca 2013” presentado para obtener el título de

licenciada en administración en la Universidad Nacional, de Trujillo plantea la interrogante:

¿En qué forma el neuromarketing como herramienta de gestión favorece el diseño de

estrategias de posicionamiento de Marca en el Perú?. Utiliza una muestra de los 10 docentes

especialistas de las 7 mejores universidades, que enseñen marketing o administración y

marketing, siendo una investigación descriptiva- correlacional. El objetivo, se centra en el

estudio de la aplicación de las, neurociencias al marketing, permitiendo diseñar a la empresa

las estrategias de posicionamiento de marca en el Perú. A través de su estudio realizado se

concluyó que ésta técnica de gestión favorece el diseño de estrategias de posicionamiento de

marcas aplicadas por empresas peruanas, permitiendo conocer la respuesta emocional del

consumidor ante determinados estímulos, dando ventajas a las empresas que utilizan e

innovan en herramientas como el Neuromarketing. Como dice en su tesis el Neuromarketing

nace de la necesidad de comprender los niveles de conducta del consumidor, más allá de lo

que es capaz de verbalizar con los métodos tradicionales de investigación de mercados.

Según Aguilar (2017) en su tesis titulada: “Relación del neuromarketing y la decisión

de compra del consumidor online en la tienda Ripley de Chimbote – 2017” publicado con la

finalidad de obtener el título profesional de licenciado en administración en la Universidad

Cesar Vallejo. El cuestionamiento planteado fue ¿Cuál es la relación entre el Neuromarketing

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y la decisión de compra, del consumidor online de la tienda de Ripley en Chimbote - 2017?

Así mismo tuvo como objetivo general determinar la relación del neuromarketing y la

decisión de compra del consumidor online en la tienda RIPLEY de Chimbote – 2017. El tipo

de estudio fue descriptivo correlacional, para la cual se utilizó una muestra de 169 clientes

online de la tienda Ripley. La investigación concluyó que al medir el nivel de influencia n del

neuromarketing en el consumidor online de la tienda Ripley Chimbote 2017, se percibió que

el 50,30% muestran un nivel bajo de neuromarketing en base a las dimensiones las cuales

fueron Insight, posicionamiento, y publicidad, siendo el Insight uno de los principales

problemas con los que cuenta, la empresa al momento de analizar los pedidos y

comportamiento del cliente en base a las informaciones al momento de realizar la compra. Al

medir el nivel de la variable decisión de compra la cual se encontró en un porcentaje de

44.38% considerado como un nivel bajo donde están incluidas las dimensiones tales como

reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de alternativas y

comportamiento Post-Compra que son factores influyentes en la variable Decisión de

compra, concluyendo que existe un problema en la búsqueda de información por parte del

consumidor online al momento que se decide por adquirir un producto.

Según Jara (2017) es su tesis titulada: “El neuromarketing y su influencia en el

comportamiento del consumidor de McDonald’s, Real plaza, Pro-Los Olivos, 2017”

publicado con la finalidad de obtener el título profesional de licenciado en administración de

la Universidad Cesar Vallejo. Plantando como problema general ¿Cómo influye el

Neuromarketing en el comportamiento del consumidor de McDonald’s Real plaza Pro-Los

Olivos, 2017? Jara presenta que esta investigación tuvo como objetivo central determinar la

influencia del neuromarketing, en el comportamiento del consumidor de McDonald's, Real

Plaza, Pro-Los Olivos, 2017. Así mismo investigó la influencia de la variable independiente

neuromarketing sobre la variable dependiente comportamiento de compra en la tienda

 13

McDonald’s. Este tipo de investigación fue explicativa causal y de enfoque cuantitativo. La

muestra fue conformada por 67 clientes, el investigador aplicó el instrumento: cuestionario.

Jara considera que el conocimiento de los procesos cerebrales permitirá desarrollar nuevas

estrategias y que las estrategias de marketing, como promociones, publicidad radial y

televisiva y sonidos generan deseos al consumir. Teniendo como resultado que el

neuromarketing influye positivamente en el comportamiento de comprar del consumidor de

McDonald's, Real Plaza, Pro-Los Olivos, 2017. Se recomienda a la empresa McDonald’s

enfocar sus estrategias publicitarias a mercados metas a través de publicidad visual,

promociones, descuentos y combos, con la finalidad de generar percepción positiva.

En la tesis de Moreno (2018) titulada: “El neuromarketing en la decisión de compra

en los clientes de American Racks S.A – Tacna” publicado para optar el título profesional de

Ingeniero Comercial en la Universidad Privada de Tacna estudió el problema ¿Existe relación

del neuromarketing en la decisión de compra del consumidor para el aumento de ventas en

las tiendas American Racks –Tacna, 2014? El cual tuvo como objetivo general determinar si

existe relación del neuromarketing en la decisión de compra de los clientes de American

Racks –Tacna. Fue una investigación de tipo aplicada con un diseño no experimental –

transversal; la muestra empleada en la investigación fue de 30 clientes que realizaron la

compra dentro de la tienda “American Racks”; la técnica es la encuesta y el instrumento un

cuestionario y una ficha de observación. La investigación concluyó que la relación que

guarda el neuromarketing con, respecto a la decisión de compra es válida en los aspectos

visual y kinestésico ya que con pruebas fehacientes llegaron a dicho resultado, que las

personas compran lo que le atrae a primera vista, ya sea por recuerdo, colores o por

necesidad. El aspecto que no involucra tanto en la toma de decisión de una compra es cuando

la asociamos a la música ya que las ventas fueron bajas los días que se vendieron rack por

ende no guarda relación el aspecto auditivo. El neuromarketing es una herramienta que

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abarca tanto la neurociencia como el marketing, permitiendo así poder entender más al cliente

en el momento de las compras y así poderle ofrecer productos más acordes a su necesidad o

disfrute; por medio de esta podemos enfocarnos más en la rentabilidad de una empresa en el

aspecto de atracción y fidelización, de clientes ya que se tendría direccionado los gustos de

los clientes en el rubro a quien se atiende.

Hidalgo (2019) en su tesis titulada: “El Neuromarketing y el comportamiento de

compra del usuario de hipermercados Tottus s.a. - Huaral 2018” presentada como requisito

para optar el título profesional de licenciado en administración en la Universidad Nacional

Faustino Sánchez Carrión presento como problema central ¿En qué medida el

neuromarketing se relaciona con el comportamiento de compra del usuario de Hipermercados

Tottus S.A. - Huaral 2018? La investigación tuvo como objetivo general determinar la

relación que existe entre el neuromarketing y el comportamiento de compra del usuario de

Hipermercados Tottus S.A. – Huaral 2018. Es una investigación de tipo científica básica, de

diseño no experimental de corte transeccional, de nivel correlacional con enfoque cuantitativo

y cualitativo. La muestra estuvo conformada por 150 usuarios de Hipermercados Tottus S.A.

– Huaral, los métodos que se utilizaron para la recolección de datos fueron la encuesta y

como instrumento el cuestionario, las cuales fueron aplicadas a la muestra. Para el

procesamiento de la información se utilizó el programa estadístico SPSS versión 25. Se

obtuvo como resultado el 32,67% de los encuestados manifiestan que la influencia del

neuromarketing es alta, el 48,00% manifiestan que es regular y el 19,33% de los encuestados

refiere que la influencia del neuromarketing es baja. En cuanto al comportamiento de compra,

el 37,33% manifiestan que su comportamiento de compra es alto, el 50,67% es regular y el

12,00% de los encuestados señalan que su comportamiento de compra es bajo. Como

conclusión se obtuvo que se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna,

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afirmando que existe una influencia positiva de 0.759 entre el neuromarketing y el

comportamiento de compra.

2.1.2. Antecedentes internacionales

Antecedentemente a nivel internacional se encontró estudios enfocados al

neuromarketing y el comportamiento de compra de los clientes, en cual estimamos que su

aporte es apropiado para la presente investigación.

Según Duque (2014) en su investigación titulada: “ Neuromarketing una herramienta

validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual-auditivo” un trabajo de grado

presentado como requisito para optar al título de: Magister en Administración en la

Universidad Nacional de Colombia de tipo experimental, tuvo como objetivo general

determinar si el Neuromarketing funciona como herramienta para la toma de decisiones en

mercadeo visual auditivo, caso de estudio siete modelos de automóviles más vendidos de

gama baja en Colombia. Esta investigación, demostró que las decisiones del consumidor no

se analizan a nivel consciente, estas son tomadas de forma automatizada. La automatización

se logra cuando las marcas logran posicionarse a nivel emocional y subconsciente mediante

los impactos de los estímulos visuales y auditivos. Los hallazgos de la investigación son de

suma importancia, principalmente para desarrolladores que se dedican enteramente a las áreas

de marketing, publicidad y otras disciplinas involucradas, estos casos prácticos permiten

emplear el uso de nuevas estrategias para dirigirse al consumidor de esta industria, logran con

claridad los objetivos empleando, estrategias que sean capaces de generar fidelización en los

consumidores. Para el tema de esta investigación se verificó la relación entre el impacto del

mercadeo visual-auditivo en las siete marcas de autos más vendidos en Colombia durante el

año 2013.
 16

Según López y Silva (2017) en la investigación titulada: “Influencia del

Neuromarketing en el Comportamiento del Consumidor” presentado para obtener el título de

licenciadas en mercadotecnia en la Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua –

Managua, tuvo como objetivo central determinar la influencia del Neuromarketing en el

comportamiento de compra del consumidor. Se concluyó que el marketing es una de las

herramientas indispensable para las empresas ya que ayuda a la elaboración de estrategias

enfocadas al consumidor todo esto con el objetivo de poder satisfacer las necesidades y

deseos del cliente, por medio de la mercadotecnia, la mercadotecnia realiza evaluaciones de

compra y estudio de mercadeo, lo que provoca conocer cada actividad del consumidor. Se

logró definir el neuromarketing es una ciencia de mucha relevancia ya que nos facilita

conocer de manera profunda al ser humano, permite el estudio dela mente y de las actividades

neurales que realiza el cerebro, brinda al marketing la oportunidad de conocer las relaciones

que le provocan los estímulos generados por diferentes estrategias de mercado. Se

determinaron los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, factores

internos y externos que de manera directa o indirecta cambian el proceso de compra del

consumidor.

Hidalgo (2017) con la investigación titulada “La aplicación del Neuromarketing como

apoyo a las marcas, ventas y rentabilidad” desarrollada en la Pontificia Universidad Católica

del Ecuador, Quito. Es una investigación no experimental, descriptiva. Su muestra son las

empresas extranjeras y las de Ecuador con aplicación y no aplicación del Neuromarketing. La

investigación tiene como objetivo principal determinar y proponer técnicas de

Neuromarketing que ayuden a las marcas a incrementar su volumen de ventas y rentabilidad,

llegando a la conclusión de que el Neuromarketing ayuda a conocer los verdaderos deseos y

necesidades del ser humano desde un ámbito inconsciente para así lograr satisfacerlo con lo

que realmente quiere y no inducirlo a querer comprar lo que queremos venderle,

 17

comunicando emociones positivas en los consumidores generando una relación fiel con la

marca. Por otro lado lo que se pretende es que las empresas vean una oportunidad de mejorar

la forma de vender y hacer un producto el cual vaya más allá del tradicional marketing sino

que sobrepase fronteras que permitan crear vínculos emocionales marca-cliente para así

lograr ser la marca deseada top of mind en la mente del consumidor que perdure por años y

esto se debe a las diferentes técnicas del Neuromarketing que fueron aplicadas como test de

asociación implícita, ubicación de productos, storytelling, etc.

2.1.3. Antecedente local

Según Roque (2017) con la tesis titulada “Neuromarketing para la Decisión de

Compra del Cliente del Centro Comercial Real Plaza Huancayo 2017” realizado para optar el

título profesional de licenciado en administración en la Universidad Peruana los Andes

formulándose el problema: ¿Qué relación existe entre el Neuromarketing y la decisión de

compra del cliente del Centro Comercial Real Plaza Huancayo 2017?, Tuvo como objetivo

determinar la relación que existe entre el Neuromarketing, y la decisión de compra de los

clientes del Centro Comercial Real Plaza en la ciudad de Huancayo 2017, planteando como

hipótesis: “Existe una relación directa y significativa entre el Neuromarketing y la decisión

de compra del cliente del Centro Comercial Real Plaza Huancayo 2017 ”. Los resultados

evidencian que efectivamente si existe una relación significativa y directa entre el

Neuromarketing y la decisión de compra del cliente del Centro Comercial Real Plaza

Huancayo. Para el desarrollo de la investigación se empleó como metodología el método

universal científico, también se utilizó el método general el deductivo- inductivo, el tipo de

investigación realizada es aplicada, teniendo como nivel de investigación correlacional de

diseño descriptivo, se utilizó como técnica la encuesta con su instrumento el cuestionario que

utilizó la escala de actitud de Likert, el cual fue aplicado en una muestra de 384 personas que

asistían al Centro Comercial Real Plaza escogidas de forma aleatoria. Para medir la
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confiabilidad del instrumento aplicado se utilizó el α de Conbrach que arrojó como resultado

0,991 para las 14 preguntas del cuestionario. Por lo tanto, al finalizar el trabajo de

investigación se llegó a la conclusión que el Neuromarketing se relaciona directamente con la

decisión de compra de los clientes del Centro Comercial Real Plaza Huancayo.

En base a los antecedentes presentados hemos decidido estudiar la relación que existe

entre el neuromarketing y el comportamiento de los clientes de la empresa H&M de la ciudad

de Huancayo, si bien es cierto que existen otras investigaciones ligadas a nuestro tema en

ninguna de ellas se ha planteado estudiar ambas variables en nuestra unidad de análisis, lo

más cercano a nuestra propuesta viene a ser el último antecedentes, pero a diferencia de

nuestra propuesta está presenta un estudio de manera general en todo el centro comercial y no

en una tienda específica, y menos aún en una tienda de ropa.

2.2. Bases teóricas

2.2.1. Neuromarketing

Según Braidot (2009) dice que el:

Neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que

investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de

decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional:

inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios,

branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. (p. 16)

Alvarado (2013) define al neuromarketing como “una nueva disciplina que nos ayuda

a entender cómo funciona el cerebro del consumidor y saber cómo reacciona ante los

estímulos del marketing”(p. 173). De tal manera que puede ser un gran soporte debido a que

se puede tomar ventaja de lo que ya se conoce del funcionamiento del cerebro.

 19

2.2.2. El cerebro humano

Braidot (2013) define el cerebro como el órgano que alberga las células que se activan

durante los procesos mentales conscientes, y no conscientes. Cada parte del cerebro, tiene una

función principal, como diferenciar una marca de otra a partir de su logo, eslogan o mensaje,

también permite, distinguir los aromas en cada tienda y reconocer las diferencias de un

producto o servicio, asimismo permite albergar conocimientos, y recuerdos en la memoria

por lo cual es muy importante, que las empresas lleguen a impactar a este órgano con el fin

de generar reconocimiento, y fidelización en sus clientes (p.21).

2.2.3. Aplicaciones en neuromarketing

Es muy importante generar vínculo y mejorar la percepción de valor y generar

satisfacción en los clientes. Para Braidot (2013) “El conocimiento sobre los tres niveles

cerebrales focaliza principalmente en las necesidades humanas, a cuya satisfacción apunta el

neuromarketing, y en la posterior conversión de éstas en deseos y demanda” (p. 25).

Alvarado (2013) afirma que numerosas investigaciones han demostrado que las

personas, tomamos las decisiones emocionalmente, y luego las justificamos racionalmente.

Es decir, las emociones se procesan en la parte límbica del cerebro, y al final la decisión lo

toman en el cerebro instintivo, es ahí donde se determina que estímulos sensoriales llegaran

al cerebro analítico, para que al final se tome una decisión.

2.2.4. Finalidad del neuromarketing

Braidot (2013) su finalidad es inducir conocimientos en los procesos del cerebro con

el fin de que la empresa, y los clientes tengan una mejor relación para lo cual cuenta con

técnicas innovadoras basados en la ciencia, para disponer a todos los aspectos como

producto, precios, branding, posicionamiento, y los canales de marketing.

Alvarado (2013) menciona que tiene como finalidad estudiar las relaciones

sensoriales, es decir, las sensaciones que presenta el consumidor durante el proceso de tomar
 20

una decisión de adquirir un producto o servicio. Cabe resaltar, que esta ciencia es importante

para que las empresas creen lazos con sus consumidores (p.176).

2.2.5. Objetivos del neuromarketing

Según Braidot (2013) es conocer la mente del consumidor al recibir una cantidad de

estímulos, al que está expuesto ya que, estos estímulos inciden en la toma de decisión de un

producto, marca o los mensajes, que desea transmitir la empresa, asimismo, también predice

como va actuar un consumidor, tras el estudio de su mente y generar estrategias para que el

cliente recuerde mejor un producto o servicio, ya que no importa solo lo que se ofrece sino el

impacto emotivo que se genere, para comunicarnos con los clientes, por lo tanto es muy

importante saber o conocer que es lo que desea el cliente, e impactar en el mensaje que se

desea transmitir, para lograr satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

Cabe resaltar que las empresas deben utilizar el neuromarketing, como herramienta para

conocer la mente del consumidor ya que esto disminuye el riesgo empresarial, porque

ofrecerían productos o servicios que realmente desean las personas.

Alvarado (2013) indica que el marketing sensorial se basa en las emociones,

sensaciones vinculadas, a los estímulos sensoriales que se presentan en el momento de

compra por debajo del nivel de conciencia. Cabe resaltar que, el neuromarketing es muy

importante para conocer la mente del consumidor, es decir, sus motivos para comprar un

producto o servicio a través de estímulos sensoriales (p.177).

2.2.6. Características del neuromarketing

Braidot (2013) indica que, según las zonas cerebrales, que se activen podemos

encontrar aspectos como las características de un producto, o servicio que indiquen

aprobación, negación o neutralidad como por ejemplo el grado de aceptación y recordación

de un anuncio publicitario, por cualquier medio como televisión, radio, internet, vía pública,

etc. También permite ver el nivel de impresión, tanto en los aspectos neurosensoriales como
 21

en los relativos a los mecanismos de atención, emoción y memoria. Cabe resaltar que, las

empresas deben implantar estímulos para motivar las compras, y para recordar una marca.

2.2.7. Neuromarketing sensorial

Braidot, (2013) indica que la percepción sensorial, es lo que nos permite, a través de

nuestros sentidos recibir, procesar y asignar significados a la información proveniente de

nuestro entorno, en el que vivimos; asimismo los cinco sentidos actúan como interface entre

las personas, y el entorno, por lo tanto la percepción sensorial determina el comportamiento,

y aprendizaje del consumidor, cabe resaltar que los estímulos sensoriales permiten conocer la

mente del consumidor, a través de sus emociones, y sensaciones, y lograr captar su atención

de forma más profunda (p.46).

2.2.8. Neuromarketing y los sentidos

Aguilera (2012) para comprender la conducta de un consumidor es ir más allá de las

teóricas tradicionales, ya que, todo el proceso de compra es basado en sentidos, emociones

para lo cual es importante tomar en cuenta el marketing sensorial, para saber si un producto o

servicio llegaría a gustar en el mercado.

a. Neuromarketing Visual

Aguilera (2012) indica que los ojos, son los primordiales que perciben las

emociones, mediante estos recibimos todo tipo de imágenes, y lo percibimos de

distinta forma, ya sea a través de los colores que generan diferentes influencias en el

cliente es decir la percepción de los colores provoca emociones o sensaciones,

asimismo, por influencia del color surgen sentimientos como la tristeza o la alegría, la

calma o la agresividad, la cólera o la agitación; es decir ,los colores modifican el

estado de ánimo de una persona. Por último, también las imágenes son mucho más

eficientes, y recordables cuando van de la mano con estímulos para otros sentidos

como el oído, y olfato, cabe resaltar que las empresas deben tener un compromiso
 22

emocional, no deben simplemente utilizar símbolos e imágenes, sino que deben

utilizar fragancias, y música para posicionamiento sensorial.

b. Neuromarketing Auditivo

Aguilera (2012) Indica que los sentimientos pueden mostrarse mediante los

sonidos, un llanto, una risa o el sonido de una guitarra, pueden transmitir la sensación

de paz o de libertad, pero es necesario saber qué es lo que queremos comunicar, ya

que, al mezclar los sonidos con las emociones, se puede crear melodías, mensajes que

puede introducirse en lo más profundo de nuestra mente, para generar un recuerdo en

la memoria, cabe resaltar que el lenguaje musical no manifiesta con precisión las

ideas, pero si causa emociones, excita la memoria y así genera estados emotivos en el

consumidor.

c. Neuromarketing kinestésico (El tacto)

Aguilera (2012) indica que el consumidor tiene como primera sensación la

vista, pero segunda necesidad, y no menos importante es tocarlo, ya que eso permite

ver si ese artículo nos gusta o no, es decir crea un sentimiento que decide que hacer a

través de poder tocar el objeto, y esto es determinante para la elección, cabe resaltar

que un cliente, antes de comprar debe por lo menos, tocar el producto esto de acuerdo

al tipo de producto.

d. Neuromarketing kinestésico (El gusto)

Aguilera (2012) Indica que el utilizar la degustación de productos

completamente gratis permite que se llegue al cerebro del consumidor, de forma

directa, y por ende influirá en su decisión, cabe resaltar que las empresas deben atacar

a sus consumidores a través de las degustaciones gratuitas para promover sus

productos, en vez de solo explicar de qué se trata el producto.

e. Neuromarketing kinestésico (El olfato)

 23

Aguilera (2012) El sentido del olfato permite identificar los olores, y estos se

relacionan con las sensaciones influyendo en la toma de decisión del consumidor, por

ejemplo, al pasar por una pollería y oler un pollo rostizado, esto permitirá que

percibamos ese olor, y decidamos probarlo. Asimismo, el olfato, y el gusto son

sentidos que tienen relación ya que trabajan juntos en el momento de comer o beber

algún producto por ende permite crear una experiencia con el consumidor, ya que

algunos estudios dicen que recordamos el 35% de lo que olemos, y el 15% de lo que

degustamos, a diferencia del 5% respecto de lo que vemos, tocamos o escuchamos.

2.2.9. Definición del comportamiento de compra

Para Armstrong y Kotler (2013) “El comportamiento de compra del consumidor se

refiere a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que

compran bienes y servicios para su consumo propio.”

Según Colet (1996) citado por Roque (2017) “Una decisión es una resolución o

determinación que se toma respecto a algo. Se conoce como toma de decisiones al proceso

que consiste en realizar una elección entre diversas alternativas. El proceso de decisión de

compra comprende las diferentes etapas por las que pasa un usuario desde la consideración de

una necesidad hasta la compra de un producto o servicio”

Wayne, Deborah y Rik (2012) Indica que, es la forma en que los consumidores finales

compran bienes o servicios para su consumo, asimismo indica que son todas las decisiones

que las personas toman, en relación a la compra, consumo y disposición de actividades,

experiencias. Cabe resaltar, que todas las personas tomamos decisiones día a día para

satisfacer nuestras necesidades y deseos.

2.2.10. Modelos de consumidores

Según Schiffman y Lazar (2010) determinó que la gente se comportan según los

modelos basado en los próximos 4 puntos de vista, como el barato el cual sustenta que la
 24

persona toma elecciones de adquisición de manera racional, debido a que son conscientes

para tomar elecciones de un producto, no obstante, de todos modos los clientes no tiene toda

la información para decidir precisa entonces se niega esta teoría, porque puede ser muy

altruista, y simplista. Desde un criterio pasivo está en total conflicto con la teoría económica,

debido a que define a la persona como dócil y manipulable para decidir carcajeando a los

objetivos de los mercadólogos, de igual modo, se considera como personas que eligen un

producto de manera impulsiva que satisface su estado de arrojo. El criterio cognitivo se

enfoca en los procesos por medio del cual los usuarios buscan, y estudian la información

acerca de las marcas, y las compañías seleccionadas. Finalmente el criterio emocional define

que la gente nos encontramos relacionados con los sentimientos como la alegría, el miedo, el

cariño, la promesa al instante de decidir de adquisición, debido a que cuando un individuo

toma una elección de manera emocional deja de lado la búsqueda de información antes de la

adquisición, para poner más consideración en los sentimientos, y experiencias pero esto no

significa que sea una elección irracional, sino que conseguir un producto que cause agrado

emocional va a ser una elección racional, pero apoyado en sentimientos del sujeto. Cabe

resaltar que el cliente de hoy es completamente emocional, debido a que están influenciados

por estímulos internos, y externos que aceptan que la gente tome elecciones basados en

vivencias, experiencias y emociones (p. 462).

2.2.11. Necesidades que experimentan los consumidores

Wayne et al. (2012) afirma que la persona tiene cinco categorías básicas de

necesidades las cuales se satisfacen desde el mínimo nivel hasta el máximo nivel, entre ellas

tenemos a las fisiológicas donde las personas necesitan satisfacer necesidades primarias como

el alimento, agua, y dormir, asimismo en el siguiente nivel están las necesidades de seguridad

en donde los individuos necesitan de refugio, y protección; luego tenemos al nivel social, en

el cual la persona necesita ser aceptado o pertenecer a un grupo social; después se encuentra
 25

el nivel de reconocimiento donde las personas necesitan ser reconocidas por su prestigio,

éxito, y logros; por último se encuentra el nivel de autorrealización donde las personas

necesitan de experiencias enriquecedoras y de desarrollo personal. Cabe resaltar que las

personas satisfacen sus necesidades desde el nivel inferior hasta llegar al superior.

2.2.12. Perfil del consumidor actual

Según Schiffman y Lazar (2010) indica que el comportamiento del consumidor tiene

las siguientes características: los clientes tienen más poder que antes para encontrar

información sobre precios, y promociones de los productos, y servicios desde sus casas con el

apoyo del internet; de esta manera las empresas deben ofrecer productos con precios más

competitivos y con mayores opciones mediante las paginas sociales. Asimismo, los

compradores pueden comparar características, modelos, y formas de los productos para

adquirirlos ya que, con la gran competitividad, los clientes están más informados antes de

comprar un producto. Por otra parte, los comerciantes pueden, y deben ofrecer más servicios

y productos que antes ya que es importante contar con una variedad de artículos, y

personalizar los mensajes promocionales dirigidos a los clientes. También es importante la

conexión entre clientes, y vendedores a través de la comunicación digital donde se obtiene

respuestas rápidas de los mensajes dirigidos a los clientes, por ejemplo, dando clic en los

links de un sitio electrónico específico para saber si un producto o servicio le gusto, o no al

cliente. Cabe resaltar que el acceso a internet es muy importante para mantener la

interrelación entre cliente, y consumidor y que en el futuro probablemente veamos que el

teléfono móvil o la agenda electrónica se convertirán en las herramientas preferidas para

dicho acceso, ya que fusionan el correo electrónico, y los mensajes de texto en un solo

dispositivo (p.15).

Según Berenguer y Gómez (2006) citado por Gálvez y Rojas (2017) indica que

comprender el comportamiento de compra de los consumidores para saber que adquier,e una
 26

persona ya que los productos no solo son bienes físicos, sino que pueden ser servicios,

personas, lugares, experiencias o ideas. Asimismo, los productos tienen ciertas características

como la tangibilidad, que viene determinada por las propiedades físicas y materiales

percibidas por el consumidor en un producto; la duración del producto, el cual puede ser un

producto con mayor o menor duración; por último, la disponibilidad de los productos, el cual

se refiere al trabajo que realizan las personas para elegir y obtener el producto. Por otra parte,

los productos pueden clasificarse según su conveniencia, esto referido a gastar poco esfuerzo,

tiempo y dinero para obtenerlo, por ejemplo, el pan y el azúcar. También están los productos

comprados por impulse mediante, la estimulación sensorial.

2.2.14. Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Wayne et al., (2012), indica que existe cuatro elementos que afectan en la conducta de

las personas, en donde el primer elemento es el proceso de consumo interno en el cual el

comprador tiene conocimiento e información sobre los productos que desea adquirir,

asimismo este proceso incluye la capacidad, motivación, atención, percepción, memoria hacia

un producto. El segundo elemento, es el proceso de toma de decisiones, el cual abarca la

determinación del problema, búsqueda de información, toma de decisión y evaluación

después de la compra. El tercer elemento, es la cultura del consumidor, es decir, los procesos

externos que influyen en su comportamiento, y por último está el elemento cuatro resultados,

y temas referentes al comportamiento del consumidor, es decir todos los elementos que

afectan a la persona determinan, los resultados de su comportamiento los cuales también

pueden ser incididos por conocimientos éticos, y responsabilidad social.

2.3. Modelo teórico

Figura 2

Modelo teórico del neuromarketing y comportamiento de compra.

 27

Nota: La figura representa el modelo teórico de nuestras variables de estudio y su relación

entre ellas con sus respectivas dimensiones.

2.4 Marco conceptual

 Fidelización. - lealtad de un cliente a una marca, producto o servicio concretos, que

compra o a los que recurre de forma, continua o periódica.

 Marketing. - es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer

necesidades de un mercado, objetivo con lucro.

 Estímulos sensoriales. - es un estímulo de nuestros sentidos. Es una forma de energía

proveniente del exterior capaz de despertar una respuesta sensitiva.

 Percepción. – conjunto, de procesos y actividades relacionados con la estimulación

que alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos información respecto a

nuestro hábitat

 Vinculo. - es una unión, relación, o atadura de una persona o cosa con otra.

 Tangibilidad de un producto. - es la Característica que posee un producto de ser

percibido por los sentidos (se puede ver, tocar, etc.).

 28

Formulación de la hipótesis

3.1 Hipótesis

3.1.1 Hipótesis general

El neuromarketing se relaciona de manera significativa con el comportamiento de

compra de los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-2022.

3.1.2 Hipótesis especificas

El neuromarketing visual se relaciona de manera significativa con el comportamiento

de compra de los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-2022.

El neuromarketing auditivo se relaciona de manera significativa con el

comportamiento de compra de los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-

2022.

El neuromarketing kinestésico se relaciona de manera significativa en el

comportamiento de compra de los clientes de la empresa H&M del distrito de Huancayo-

2022.

3.2 Variables

3.2.1 Variable X

Neuromarketing

3.2.2 Variable Y

Comportamiento de compra
 29

3.2.3. Operacionalización de variables

Variables Definición conceptual Definición operacional Dimensiones Indicadores Escala de

medición
Variable X: Braidot (2013) Define como una Para medir el X1: Visual X1.1. Ambiente Nivel ordinal-
disciplina avanzada, que investiga y neuromarketing se recoge a X2: Auditivo X1.2. Color Escala de Likert
Neuromarketing estudia los procesos cerebrales que través de escalas de X3: Kinestésico X2.1. Música
explican la conducta y la toma de actitudes válidas y X2.2. Sonido
decisiones de las personas en los confiables aplicadas a X3.1. Olfativo
campos de acción del marketing. clientes de la empresa H&M X3.2. Tacto
Estos recursos se enfocan en el a través de la técnica de la
proceso cerebral relacionado a la encuesta y como
percepción sensorial para que de esta instrumento el cuestionario.
manera el consumidor tome una
decisión guiado por sus emociones,
atención, aprendizaje y memoria
(p.18).
Variable Y: Armstrong y Kotler (2013) El Para medir el Y1: Factores Y1.1. Cultura Nivel ordinal-
comportamiento de compra del comportamiento del culturales Y1.2. Subcultura Escala de Likert
Comportamiento consumidor se refiere a la conducta de consumidor se recoge a Y2: Factores Y1.3. Clase social
de compra compra de los consumidores finales: través de escalas de sociales Y2.1. Redes sociales
individuos y hogares que compran actitudes válidas y Y3: Factores Y2.2. Roles y estatus
bienes y servicios para su consumo confiables aplicadas a personales Y3.1. Estilo de vida
propio (p.128) clientes de la empresa H&M Y4: Factores Y3.2. Personalidad
a través de la técnica de la psicológicos Y3.3. Edad
encuesta y como Y4.1. Motivación
instrumento el cuestionario. Y4.2. Percepción
Y4.3. Aprendizaje
 30

Diseño Metodológico

4.1. Métodos de investigación

4.1.1. Método universal

El método universal que se va a desarrollar en el presente trabajo de investigación

será el método científico. “El método científico se entiende como el conjunto de postulados,

reglas y normas para el estudio y la solución de los problemas de investigación,

institucionalizados por la denominada comunidad científica reconocida.” (Bonilla y

Rodríguez, 2005 citados por Bernal, 2010). Este método se usará en la investigación porque

nos ayudará a resolver los problemas de la investigación mediante las técnicas e

instrumentos.

4.1.2. Método general

El método general que se va a desarrollar en la investigación será el método

deductivo. “Este método de razonamiento consiste en tomar conclusiones generales para

obtener explicaciones particulares.” (Bernal, 2010)

Esto debido a que la investigación presenta un enfoque cuantitativo, ya que

partiremos de la teoría del Neuromarketing para poder explicar el comportamiento de

compras de los clientes. También se utilizará el método analítico y sintético en vista de que

para poder analizar se tiene que dividir en partes.

4.1.3. Método especifico

El método específico que se usará en la investigación será el método de medición, ya

que se asignaran valores numéricos a los ítems del cuestionario, en este caso la escala de

Likert.
 31

4.2. Estrategia general de investigación

La presente investigación tiene como estrategia general la triangulación porque

emplearemos dos estrategias. El primero será el estudio de caso, debió a que la investigación

solo se realizará en una determinada unidad de análisis, en este caso la empresa H&M.

La segunda estrategia es el trabajo de campo, ya que aplicaremos una encuesta para

cada variable y de esta manera poder recolectar datos

4.3. Tipos de investigación

En este proyecto, para poder investigar se empleará el tipo básica, porque la

investigación básica nos permite ampliar el conocimiento teórico y general, recolectando

información para el aporte.

4.4. Nivel de investigación

El presente proyecto es de nivel correlacional en vista que se detallara la forma de

relación de las variables y para conocer el grado de correlación.

“Para evaluar el grado de asociación entre dos o más variables, en los estudios

correlacionales primero se mide cada una de éstas, y después se cuantifican, analizan y

establecen las vinculaciones. Tales correlaciones se sustentan en hipótesis sometidas a

prueba”. (Hernandez et al., 2014)

4.5. Diseño de investigación

Esta investigación es de carácter no experimental, ya que solo se observará y

describirá las variables sin necesidad de manipularlas.

Hernández et al. (2014) sostiene que “es aquel estudio que se realiza sin utilizar

premeditadamente las variables, es decir el estudio no experimental es mirar el fenómeno tal

y como está en su medio natural para luego estudiarlo”.

 32

4.6. Población y muestra

4.6.1. Población

Según el autor Arias (2006) define población como “un conjunto finito o infinito de

elementos con características comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de la

investigación. Esta queda delimitada por el problema y por los objetivos del estudio” (p.81).

Hernandez et al. (2014) menciona que: “ Se denomina poblacion a todo conjunto de

estableciminetos, individuos, objetos o documentos que comparten diversas características,

estas se relacionan tomando en cuenta con el objeto de indagación, logrando la examinación

de los motivos concernientes a los sucesos ocurridos”.

La población del presente proyecto, está conformado por los clientes de la empresa

H&M del distrito de Huancayo, siendo de esta manera una población desconocida. Esto

debido a que no se conoce el tamaño y no se tiene la posibilidad de contar o construir un

marco muestral del total de clientes de la empresa.

4.6.2. Muestra

Hernández et al. (2014) menciona que: “La muestra es toda agrupación de

organizaciones, personas, documentos, cosas, entre otros, que poseen características similares

y que se vinculan apropiadamente con los objetivos que se han determinado previamente en

el presente”.

En este caso la población es infinita, ya que está formada por un número

extremadamente grande de componentes, en este caso los clientes de la empresa H&M.

Aplicando la fórmula:

2
1.96 × 0.5× 0.5
n= 2
0.05
 33

n=384

Se utilizó un nivel de confianza de 95% y un margen de error de 5%, se vio

conveniente realizar una muestra ajustada para recopilar la información necesaria que se

requirió en la investigación sacando el 10% a la muestra, obteniendo de esta manera 38

encuestados.

4.6.3. Técnicas de muestreo

La técnica que se empleo fue el muestro probabilístico.

4.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

4.7.1. Técnica de recolección de datos

La técnica que se empleará en el presente proyecto de investigación será la encuesta el

cual nos permitirá obtener datos para evaluar y determinar la relación entre las variables de

investigación; dirigidos a los clientes de la empresa “H&M” ubicado dentro del centro

comercial Real Plaza en el distrito de Huancayo.

4.7.2. Instrumento de recolección de datos

El instrumento será el cuestionario que tendrá un conjunto de preguntas cerradas con

las respuestas en una Escala de Likert, el fin de este instrumento es informativo y conocer la

percepción de los clientes sobre las estrategias de neuromarketing aplicado por la empresa.

4.8. Técnicas de procesamiento y análisis de datos

Dentro del presente proyecto de investigación se empleará las hojas de cálculo de

Excel para vaciar los datos que se obtendrán del cuestionario. Una vez ordenado todos los

datos, estos pasaran al paquete estadístico SPSS versión 24 para Windows, donde se

procesará la información.

Según Castañeda et al. (2010) citado por Alanya (2017)“SPSS es uno de los

programas de mayor uso en los Estados Unidos de Norteamérica, así como en América

Latina. Los procedimientos estadísticos que incluye la versión 21 que ofrece diversas
 34

posibilidades para crear vínculos con otros programas comunes y permite manejar bancos de

datos de gran magnitud y también efectuar análisis estadísticos muy complejos”

4.9. Procedimiento de recolección de datos

Se analizará la información obtenida de las encuestas realizadas, luego haremos el

procesamiento de datos en el programa SPSS, realizando la codificación de los datos, se

elaborará diagramas para su compresión, llegando así a las conclusiones y recomendaciones.

Se realizará dos cuestionarios, uno para neuromarketing y otro para comportamiento

de compra. De acuerdo con el instrumento que se aplicará estaba definido por la escala de

Likert donde 1 es muy en desacuerdo y 5 es muy de acuerdo.

4.10. Proceso de contraste de hipótesis

Según Bernal (2010) nos dice que “uno de los aspectos importantes relacionados con

la hipotesis es el procesamiento estadistico que debe seguirse para verificar o realizar una

prueba de hipotesis”.

 Formular la hipótesis: consiste en plantear la hipótesis nula (Ho) y la hipótesis alterna

o de trabajo (HA) del problema objeto de la investigación.

 Elegir la prueba estadística adecuada: el investigador elige la prueba estadística

teniendo en cuenta las características del tema de investigación.

 Definir el nivel de significación: para la prueba de hipótesis es necesario definir un

porcentaje o nivel de confianza dentro del cual se aceptará o rechazará la hipótesis. Es

usual usar valores para a = 0,01, a = 0,05 ó a = 0,10.

 Recolectar los datos de una muestra representativa: consiste en obtener la

información de la población o muestra objeto del estudio.

 Estimar la desviación estándar de la distribución muestral de la media: se utiliza la

siguiente fórmula:
 35

 Transformar la media de la muestra en valores z o t, según la prueba estadística

seleccionada.

 Tomar la decisión estadística: Consiste en comparar el valor de z o t calculado en el

paso anterior, con el respectivo valor de z o t crítico (valor en tabla), según el nivel de

significación elegido en el numeral 3.

 Conclusión: Consiste en llegar a una conclusión de rechazo o aceptación de la

hipótesis objeto del estudio.

Según Hernández et al. (2010) “El coeficientes rho de Spearman y tau de Kendall Son

medidas de correlación para variables en un nivel de medición ordinal; los individuos u

objetos de la muestra pueden ordenarse por rangos”.

Dentro de la presenta investigación se usará el coeficiente rho de Spearman para

analizar nuestras variables.

 36

Aspectos administrativos

5.1. Cronograma de actividades

AGOST
MESES MAYO JUNIO JULIO O
1
SEMANAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 11 12 13 14
ACTIVIDADES                            
Selección de la unidad de análisis                            
Tema de investigación                            
Problema de investigación                            
Marco Teórico                            
Hipótesis                            
Armar la matriz de consistencia                            
Diseño metodológico                            
Aspectos administrativos                            
Validación del instrumento                            
Primera revisión                            
Corrección del proyecto                            
Exposición del proyecto final                            

5.2. Presupuesto

CANTIDA PRECI
CONCEPTO D O VALOR
Transporte 2 10 S/ 20.00
Internet 2 80 S/ 160.00
Papelería ½ millar 12 S/ 6.00
Impresiones 100 0.05 S/.5.00
Refrigerios 2 10 S/ 20.00
TOTAL S/ 211.00

5.3. Financiamiento

El presente proyecto de investigación al 100% sobre el neuromarketing en el

comportamiento de compra de los clientes de la empresa “H&M” será financiado por las

mismas autoras.
 37

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American Racks S.A. - Tacna. Tacna: Universidad Privada de Tacna. Obtenido de
https://repositorio.upt.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12969/451/Moreno-Cardozo-
Franco.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Roque Aza, C. H. (2017). Neuromarketing para la Decisión de Compra del Cliente del
Centro Comercial Real Plaza Huancayo 2017. Huancayo: Universidad Peruana Los
Andes. Obtenido de
https://repositorio.upla.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12848/2194/
T037_44401888_T.pdf?sequence=2&isAllowed=y
Schiffman , L., & Lazar Kanuk , L. (2010). Comportamiento del consumidor (Dècima ed.).
México: Pearson Educacion. Obtenido de
https://psicologadelconsumidor.files.wordpress.com/2016/04/comportamiento-del-
consumidor-schiffman-10edi.pdf
Wayne , H., Deborah, M., & Rik , P. (2012). Comportamiento del consumidor (Sexta ed.).
México: Cengace Learning .
 40

ANEXOS
 41

ANEXO 1
MATRIZ DE CONSISTENCIA
NEUROMARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA H&M DEL DISTRITO DE HUANCAYO –
2021

Problema Objetivos Hipótesis Variables Dimensiones Indicadores Metodología

Problema general: Objetivo general: Hipótesis general: X1: Visual Ambiente Método Universal:
¿De qué manera el Determinar de qué El neuromarketing Color Método científico
neuromarketing se manera el se relaciona de
Variable X X2: Auditivo Método general:
relaciona con el neuromarketing se manera significativa Música
Neuromarketing Método Deductivo
comportamiento de relaciona con el con el Sonido Método analítico-sintético
compra de los comportamiento de comportamiento de
clientes de la compra de los compra de los X3: Kinestésico Olfativo Método específico:
empresa H&M del clientes de la empresa clientes de la Tacto Medición
distrito de H&M del distrito de empresa H&M del
Tipo de investigación:
Huancayo-2021? Huancayo-2021. distrito de Básica
Huancayo-2021.
Nivel de investigación:
Problemas Objetivos Hipótesis Y1: Factores Cultura
Correlacional
específicos: específicos: específicas: culturales Subcultura
¿De qué manera el Determinar de qué El neuromarketing Clase social Diseño de investigación:
neuromarketing manera el visual se relaciona No experimental
visual se relaciona neuromarketing de manera Variable Y Y2: Factores Redes sociales
con el visual se relaciona significativa con el Comportamiento sociales Familia Corte de investigación:
comportamiento de con el comportamiento de de compra Roles y estatus Transversal
compra de los comportamiento de compra de los
clientes de la compra de los clientes de la Enfoque de
Y3: Factores Estilo de vida investigación:
empresa H&M del clientes de la empresa empresa H&M del
personales Personalidad Cuantitativa
distrito de H&M del distrito de distrito de
 42

Huancayo-2021? Huancayo-2021. Huancayo-2021. Y4: Factores Edad

psicológicos Motivación Población: Los clientes de
¿De qué manera el Determinar de qué El neuromarketing Percepción la empresa H&M
neuromarketing manera el auditivo se relaciona Aprendizaje Muestra: 38 clientes
auditivo se relaciona neuromarketing de manera
con el auditivo se relaciona significativa con el Técnicas e instrumentos
comportamiento de con el comportamiento de de recolección de datos:
compra de los comportamiento de compra de los
clientes de la compra de los clientes de la Técnicas: Encuesta
Instrumento: Cuestionario
empresa H&M del clientes de la empresa empresa H&M del
distrito de H&M del distrito de distrito de
Huancayo-2021? Huancayo-2021. Huancayo-2021.

¿De qué manera el Determinar de qué El neuromarketing

neuromarketing manera el kinestésico se
kinestésico se neuromarketing relaciona de manera
relaciona con el kinestésico se significativa con el
comportamiento de relaciona con el comportamiento de
compra de los comportamiento de compra de los
clientes de la compra de los clientes de la
empresa H&M del clientes de la empresa empresa H&M del
distrito de H&M del distrito de distrito de
Huancayo-2021? Huancayo-2021. Huancayo-2021.
 43

ANEXO 2

MATRIZ DE DISEÑO DE INSTRUMENTO

NEUROMARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA H&M DEL DISTRITO DE HUANCAYO –
2022

Variables Sub Indicadores Conceptos Ítems o reactivos Valor final Tipo de

variable variable
(Escala)

Variable X: Visual  Color El color está La combinación de colores que percibe en la 1= Muy en
determinado por tienda “H&M” son agradables. desacuerdo
Neuromarketing la combinación
de colores que Las presentaciones de los productos están 2= En desacuerdo
 Ambiente ordenadas y son fáciles de adquirir en la
percibe en la 3= Ni de acuerdo ni
tienda. tienda “H&M”.
desacuerdo
El ambiente está Considera que la tienda “H&M” se Ordinal
4= De acuerdo
determinado por encuentra debidamente ubicada.
el diseño interior 5= Muy de acuerdo
El ambiente de la tienda “H&M” está
y la ubicación de diseñado con adornos de acuerdo a la
la tienda. temporada y tiene frases relacionados a los
productos que se ofertan.
El diseño interior de la tienda “H&M” es
moderno y fresco.
Recuerda haber tenido buenos momentos en
los ambientes de la empresa “H&M”.

Auditivo Música La música está La música le impulsa a ingresar a la tienda 1= Muy en

determinada por “H&M”. desacuerdo
la atención que
genera en los La música de ambientación utilizada en la 2= En desacuerdo
Ordinal
tienda “H&M” es la más apropiada.
 44

clientes Considera que los sonidos altos afectan su 3= Ni de acuerdo ni

decisión de compra cuando visita la tienda desacuerdo
“H&M”.
4= De acuerdo
Sonido El sonido está
Existen ruidos exteriores que afecta su
determinado por 5= Muy de acuerdo
estancia en la tienda “H&M”.
el nivel de ruido
que hay en la Asiste a la tienda “H&M” a comprar
tienda. productos influenciado por lo que oye de la
empresa.

Kinestésico  Olfativo El olfato está Los aromas que percibe en la tienda “H&M” 1= Muy en
determinado por son de su agrado. desacuerdo
los aromas que
perciben en la La calidad de producto influye al momento 2= En desacuerdo
 Tacto Ordinal
tienda. de comprar en la tienda “H&M”.
3= Ni de acuerdo ni
El tacto está Usted considera que es importante probarse desacuerdo
determinado por la prenda antes de ser adquirida en la tienda
4= De acuerdo
la calidad de las “H&M”.
prendas que 5= Muy de acuerdo
El trato, la amabilidad y la capacidad de los
ofrece la tienda. trabajadores de la empresa “H&M” te
genera emociones positivas y confiables.
Generalmente usted basa su decisión final
de compra en aspectos de precio y calidad
de la empresa “H&M”.
Considera que la variedad de productos que
brinda la empresa “H&M” estimula en su
decisión de compra.

Variable Y: Factores  Cultura La cultura está Considera que la tienda H&M es su primera 1= Muy en
culturales determinada por opción al momento de realizar una compra. desacuerdo
el momento de
 45

Comportamient elegir una tienda Considera que es importante incluir a 2= En desacuerdo Ordinal
o de compra  Subcultura personas que rompan estereotipos dentro de
La sub cultura 3= Ni de acuerdo ni
la publicidad de la tienda “H&M”.
está determinado desacuerdo
por los Cree que es importante que la tienda
 Clase social 4= De acuerdo
estereotipos que “H&M” revalore nuestra cultura en la
tenemos. presentación de sus productos. 5= Muy de acuerdo
La clase social Considera que ir a la tienda “H&M” lo hace
está determinada sentir superior a los demás.
por el entorno
social en que se
desenvuelve.

Factores  Redes Las redes sociales Considera que los carteles, gigantografias o 1= Muy en
sociales sociales están banners promocionales que utiliza la tienda desacuerdo
determinadas por “H&M” le genera interés de compra.
2= En desacuerdo
la publicidad que
Considera que las redes sociales y pagina
vemos a diario. 3= Ni de acuerdo ni
web de la tienda “H&M” son accesibles a Ordinal
desacuerdo
los usuarios.
4= De acuerdo
Los influencers son parte esencial al
momento de adquirir algún producto en la 5= Muy de acuerdo
tienda “H&M”.
Los roles y
 Roles y Recomendaría a su círculo social la tienda
estatus están
estatus H&M.
determinadas por
el círculo social

Factores  Edad La edad está La tienda “H&M” ofrece productos para 1= Muy en Ordinal
personales determinada por todo tipo de edad. desacuerdo
 Personalidad la moda. Considera que los productos de la tienda 2= En desacuerdo
La personalidad “H&M” están a la vanguardia de la moda.
3= Ni de acuerdo ni
 46

está determinada Considera que las nuevas tendencias de la desacuerdo

 Estilo de por nuestros moda influyen en la decisión de compra en
4= De acuerdo
vida gustos. la tienda “H&M”.
5= Muy de acuerdo
El estilo de vida Usted considera que la tienda “H&M”
está determinado realiza descuentos cada fin de temporada.
por la clase
La tienda H&M ofrece productos según a la
social.
temporada de la ciudad.

Factores  Motivación La motivación Cuándo realiza una compra en la tienda 1= Muy en

psicológico está determinada “H&M” siente satisfacción por su desacuerdo
s por la adquisición.
2= En desacuerdo
 Percepción satisfacción de Ordinal
Usted siente necesidad de realizar visitas
compra. 3= Ni de acuerdo ni
continuas a tienda “H&M”.
desacuerdo
La percepción
Se siente influenciado por los descuentos en
está determinada 4= De acuerdo
la tienda “H&M” al momento de decidir una
 Aprendizaje por la influencia
compra. 5= Muy de acuerdo
de los
descuentos. Usualmente compra en la tienda “H&M”
El aprendizaje en base a la buena atención del lugar.
está determinada
Los trabajadores de la tienda “H&M” lo
la experiencia de
ayudan en lo que usted necesita.
compra.
 47

ANEXO 3
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

NEUROMARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS

CLIENTES DE LA EMPRESA H&M DEL DISTRITO DE HUANCAYO – 2021

 Marro Chuquillanqui Kiomit

 Valentín Torres Angy

CUESTIONARIO DE NEUROMARKETING

Reciba un cordial saludo, el presente cuestionario se realiza con el objetivo de

poder conocer y analizar el neuromarketing en los clientes de la empresa “H&M” del
distrito de Huancayo-2021, siendo sus respuestas muy importantes para dicha
investigación, lea cuidadosamente cada una de las preguntas y marque con una “X” en
la opción que más refleja su opinión, gracias de antemano por sus valiosas
respuestas que serán utilizadas para asegurar que tengan una mejor experiencia en
la tienda.
Para responder el cuestionario debe tener en cuenta las siguientes opciones:

1 2 3 4 5
Muy en En Ni de acuerdo De acuerdo Muy de
desacuerdo desacuerdo ni desacuerdo acuerdo
NEUROMARKETING

VISUAL 1 2 3 4 5
1 La combinación de colores que percibe en la
tienda “H&M” son agradables.
2 Las presentaciones de los productos están
ordenadas y son fáciles de adquirir en la
tienda “H&M”.
3 Considera que la tienda “H&M” se encuentra
debidamente ubicada.
4 El ambiente de la tienda “H&M” está
diseñado con adornos de acuerdo a la
temporada y tiene frases relacionados a los
productos que se ofertan.
5 El diseño interior de la tienda “H&M” es
moderno y fresco.
6 Recuerda haber tenido buenos momentos
en la empresa “H&M”.
 48

AUDITIVO
7 La música le impulsa a ingresar a la tienda
“H&M”.
8 La música de ambientación utilizada en la
tienda “H&M” es la más apropiada.
9 Considera que los sonidos altos afectan su
decisión de compra cuando visita la tienda
“H&M”.
10 Existen ruidos exteriores que afecta su
estancia en la tienda “H&M”.
11 Asiste a la tienda “H&M” a comprar
productos influenciado por lo que oye de la
empresa.
KINESTÉSICO
12 Los aromas que percibe en la tienda “H&M”
son de su agrado.
13 La calidad de producto influye al momento de
comprar en la tienda “H&M”.
14 Usted considera que es importante probarse la
prenda antes de ser adquirida en la tienda
“H&M”.
15 El trato, la amabilidad y la capacidad de
los trabajadores de la empresa “H&M” te
genera emociones positivas y confiables.
16 Generalmente usted basa su decisión final
de compra en aspectos de precio y calidad
de la empresa “H&M”.
17 Considera que la variedad de productos
que brinda la empresa “H&M” estimula
en su decisión de compra.

CUESTIONARIO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Reciba un cordial saludo, el presente cuestionario se realiza con el objetivo de

poder conocer y analizar el comportamiento de compra de los clientes de la empresa
“H&M” del distrito de Huancayo-2021, siendo sus respuestas muy importantes para
dicha investigación, lea cuidadosamente cada una de las preguntas y marque con una “X”
en la opción que más refleja su opinión, gracias de antemano por sus valiosas respuestas
que serán utilizadas para asegurar que tengan una mejor experiencia en la tienda.
Para responder el cuestionario debe tener en cuenta las siguientes opciones:
 49

1 2 3 4 5
Muy en En Ni de acuerdo De acuerdo Muy de
desacuerdo desacuerdo ni desacuerdo acuerdo
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

FACTORES CULTURALES 1 2 3 4 5
1 Considera que la tienda H&M es su primera opción al momento de
realizar una compra.
2 Considera que es importante incluir a personas que rompan
estereotipos dentro de la publicidad de la tienda “H&M”.
3 Cree que es importante que la tienda “H&M” revalore nuestra
cultura en la presentación de sus productos.
4 Considera que ir a la tienda “H&M” lo hace sentir superior a los
demás.
FACTORES SOCIALES
5 Considera que los carteles, gigantografias o banners promocionales
que utiliza la tienda “H&M” le genera interés de compra.
6 Considera que las redes sociales y pagina web de la tienda “H&M”
son accesibles a los usuarios.
7 Los influencers son parte esencial al momento de adquirir algún
producto en la tienda “H&M”.
8 Recomendaría a su círculo social la tienda H&M.
FACTORES PERSONALES
9 La tienda “H&M” ofrece productos para todo tipo de edad.
10 Considera que los productos de la tienda “H&M” están a la
vanguardia de la moda.
11 Considera que las nuevas tendencias de la moda influyen en la
decisión de compra en la tienda “H&M”.
12 Usted considera que la tienda “H&M” realiza descuentos cada fin
de temporada.
13 La tienda H&M ofrece productos según a la temporada de la
ciudad.
FACTORES PSICOLÓGICO
14 Cuándo realiza una compra en la tienda “H&M” siente satisfacción
por su adquisición.
15 Usted siente necesidad de realizar visitas continuas a la tienda
“H&M”.
16 Se siente influenciado por los descuentos en la tienda “H&M” al
momento de decidir una compra.
17 Usualmente compra en las tienda “H&M” en base a la buena
atención del lugar.
18 Los trabajadores de la tienda “H&M” lo ayudan en lo que
usted necesita.
50
51