Tema 3: Promoción de ventas

3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas

3.2. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor
3.3. Técnicas de promoción dirigidas a la fuerza de
ventas.
3.4. Técnicas de promoción dirigidas a la distribución

Bigné : capítulos 10 y 11
3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas

Concepto de promoción de ventas

“Conjunto de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios,
prescriptores, vendedores o consumidores que mediante incentivos
económicos o materiales, o la realización de actividades específicas tratan
de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de
vendedores e intermediarios”

Características
ƒ Incluye acciones y medios muy diversos
ƒ Actividad intermedia entre venta personal y publicidad
ƒ Se puede utilizar con estrategias push y pull
ƒ Muy eficaz para estimular compras a cp
ƒ Puede distorsionar imagen y posicionamiento si se usa mal
ƒ Puede influir en todas las variables del marketing-mix
ƒ Debe entenderse como una variable comercial estratégica (planificada)
y no como una herramienta coyuntural.
 3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas
• La publicidad resulta más adecuada para....
- Crear consciencia y comprensión
- Imagen y posicionamiento
• La promoción de ventas resulta más adecuada para....
- Favorecer la prueba del producto
- Mejorar la distribución
- Generar almacenamiento de la marca

Qué puede conseguir la promoción de Qué NO puede conseguir la promoción de

ventas: ventas:
• La prueba del producto • “La lealtad de marca”
• Establecer patrones de compra: • Invertir una tendencia decreciente de las
recompra de la marca ventas
• Incrementar el consumo del producto • Cambiar la falta de aceptación del
• Neutralizar las promociones de los producto
competidores • Compensar los problemas de la fuerza de
• Influir en las ventas de productos ventas
complementarios
3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas
Objetivos específicos de la promoción de ventas

 Incrementar el volumen de ventas a cp

 Incrementar la prueba del producto
 Incremento de la repetición de compra
 Incremento de la lealtad
 Ampliar los usos del producto
 Crear/estimular el interés por el producto
 Crear notoriedad
 Reducir la atención sobre el precio
 Ganar apoyo de los intermediarios
 Discriminar usuarios
3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas

Tipos de promoción de ventas

Promociones dirigidas al canal: incentivos que utilizan los

fabricantes para estimular a los distribuidores a que
promuevan su marca (estrategia push)

Promociones dirigidas al consumidor: acciones realizadas

por el fabricante con el fin de estimular la demanda final
(estrategia pull)

Promociones del detallista: incentivos ofrecidos por los

minoristas en el punto de venta para atraer consumidores.

Promociones a la fuerza de ventas: incentivos que

persiguen estimular al personal de ventas para que realicen
un mayor esfuerzo de venta sobre sus clientes.
 3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas

Objetivos de las FABRICANTE

promociones fabricante-
comprador

Animar a la
Diseminar la prueba Mecanismo de
información protección
Evitar
Atraer nuevos
estacionalidades
compradores
Expandir los Nivel de
Actuar como competencia
usos
gancho

CONSUMIDOR
 3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas

Objetivos de las FABRICANTE

promociones fabricante-
intermediarios

Incrementar los Lanzamiento de

niveles de stocks nuevos productos
Incrementar o mejorar la
Evitar la
posición en las
estacionalidad en
estanterías Nivel de las ventas
competencia

INTERMEDIARIOS
 3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas

Objetivos de las
DETALLISTA
promociones detallista-
consumidor

Incrementar el Incrementar las ventas

tráfico de marcas propias
Incidir sobre la
Evitar la
frecuencia y cantidad
Incrementar la estacionalidad en
comprada
fidelidad al las ventas
establecimiento

CONSUMIDOR
 3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas

Objetivos de las
EMPRESA
promociones dirigidas a
la fuerza de ventas

Incrementar las ventas

Ayudar a perfeccionar las
de un producto
tareas del vendedor

Incrementar las ventas a Aumentar la posibilidad de

ciertos clientes o intervención del vendedor en la
territorios planificación comercial de la
empresa

FUERZA DE VENTAS
 3.2. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor
a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS (I)
a.1.- Descuentos inmediatos en el precio. Útil para el fabricante cuando:

• Persigue recompensar a los usuarios habituales de la marca

• Quiere conseguir que se adquiera más cantidad de producto
• Busca establecer un patrón de compra repetitiva después de la
prueba inicial
• Desea que la reducción llegue realmente a los consumidores
Inconvenientes:
• Pueden perjudicar la imagen de marca de los productos ofertados
• No suelen conseguir la fidelidad de los compradores atraídos por la
promoción
• Pueden suponer un coste elevado

a.2.- Cupones de descuento del fabricante: Modalidades:

• Entrega en el establecimiento
• Vale por correo
• Entrega del cupón por medio de diarios y revistas
• Entrega con el producto
 3.2. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor
a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS (II)
a.3.- Cantidad extra de producto: Modalidades
• Dos productos en un mismo envase
• Más cantidad (%) de producto
Inconvenientes:
• Coste de modificación del producto

a.4.- Reembolso: Se diferencia del cupón por:

• Ser gestionado por el propio fabricante
• Necesita mayor esfuerzo por parte del consumidor para su canje
Objetivo básico:
• Fidelizar a los compradores de la marca
Modalidades:
• Por la totalidad del valor • Tren de reembolso
• Primera compra gratuita • Reembolso cruzado
 3.2. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor
b) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS (I)

b.1.- Muestras: Es el especialmente eficaz en el caso de:

• Producto desconocido o que acaba de introducirse en el mercado
• Es difícil de comunicar a través de la publicidad
• Posee ventajas diferenciales que son percibidas cuando se utiliza el
producto
Modalidades de distribución de la muestra:
• Correo • Los establecimientos minoristas
• Medios impresos • Dentro del envase de otro
• Empresas especializadas producto de la empresa

b.2.- Promociones conjuntas: Intervienen, al menos, dos fabricantes

Requisitos:
• Que las marcas que participan en la promoción sean complementarias
• Que estén orientadas hacia el mismo segmento de consumidores
• Que se consuman en el mismo momento
• Que se compren en un mismo sitio
• Que tengan en común los motivos de la promoción
 3.2. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor
b) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS (II)
b.3.- Premios: Útil para:
• Favorecer la prueba
• Estimular la recompra (coleccionables)
• Mejorar la imagen de marca
Modalidades de premio:
• Premio directo o prima gratuita
• Prima autofinanciada
• Premios diferidos
b.4.- Concursos y sorteos:
Concursos: Exigen que los participantes compitan por el premio
empleando alguna habilidad o destreza y siguiendo las bases del mismo
- Son más costosos y difíciles de gestionar que los sorteos
- Implica mayor riesgo para la imagen de marca de la compañía
Sorteos: La posibilidad de obtener el premio depende del azar
b.5.- Programas de continuidad
 3.3. Técnicas de promoción dirigidas a la fuerza de
ventas
1.- Incentivos monetarios o primas
2.- Concursos de vendedores
3.- Ferias y convenciones de vendedores
4.- Material promocional

Técnicas de promoción del detallista

Prácticamente todas las herramientas promocionales utilizadas por el fabricante
pueden ser empleadas por los detallistas. Además:

a.- Descuentos en precio: Rebajas versus ofertas

b.- Más unidades de producto (2 x 1, 3 x 2, 4 x 3)
• Es una promoción muy visible para el consumidor que
requiere muy poco esfuerzo
c.- Degustaciones
3.4. Técnicas de promoción dirigidas a la distribución
a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS
a.1.- Descuentos:• Sobre factura
• Escalonados
• Sobre ventas realizadas
a.2.- Concesiones o primas por exhibición privilegiada del producto
o por colaboración publicitaria
a.3.-Cantidad adicional de producto (oferta en especie)

b) PROMOCIONES NO BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS

b.1.- Concursos y regalos
b.2.- Material P.L.V.
b.3.- Promociones conjuntas:
• Puede ser iniciada por fabricante o distribuidor
• Normalmente se basa en la financiación parcial o total por
parte del fabricante de la publicidad que realiza el detallista
b.4.- Ferias y convenciones para distribuidores