UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN, FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS

GUÍA 2 - GESTIÓN DE PRECIOS

AUTORES

HERNANDEZ MONCADA ALEJANDRA

MEDRANO CALVO PAULA FERNANDA

MONJE ROMERO VALENTINA

MONTAÑO YATE ANDRÉS CAMILO

PALACIOS BARBOSA JUANITA

ROJAS CORREA DAYAN VANESSA

TUTOR

SABOGAL SALAMANCA MAURICIO

BOGOTÁ, D.C., 03 DE MAYO DE 2020

 CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................4

2. ANÁLISIS DE SEGMENTOS DE CONSUMIDORES..................................................5

3. ATRIBUTOS MÁS VALORADOS.................................................................................7

4. ANÁLISIS PRECIOS DE LA COMPETENCIA...........................................................11

5. COSTOS RELEVANTES DE LA INDUSTRIA...........................................................18

6. ENCUESTA DE CONSUMIDORES.............................................................................19

7. CONCLUSIONES................................................................................................................19

8. ANEXOS..............................................................................................................................20

9. BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................21
 1. INTRODUCCIÓN

El siguiente documento presenta el desarrollo de la Guía 2 de Gestión de precios, la cual

tiene como propósito ir profundizando más en la importancia del Precio dentro del
mercado, se pretende analizar a mayor profundidad luego de haber realizado unos
planteamientos en cuanto al pricing. En esta ocasión se acudirá a fuentes primarias por
medio de la realización de encuestas con el fin de obtener información de la percepción de
los consumidores frente al producto y los competidores.

La investigación pretende que el grupo desarrolle sus capacidades y pueda identificar

todos los aspectos relevantes del precio y de esta forma realizar un análisis de competidores
mucho más real y efectivo con el fin de que este mismo apoye de forma contundente la
estrategia de pricing. 

Actualmente se está viviendo a nivel mundial una pandemia, el COVID-19 llegó a

Colombia hace relativamente poco tiempo, y dentro de nuestros deberes como ciudadanos
está el cumplir las normas establecidas por el gobierno para el cuidado y beneficio de todos.
Esto no permitió que se pudiera hacer el trabajo de campo tal cual lo planteaba la guía sin
embargo el grupo planteó otras alternativas para poder recopilar información útil y cumplir
con los propósitos establecidos para la ejecución de la guía.

4
 2. ANÁLISIS DE SEGMENTOS DE CONSUMIDORES

A continuación, se podrá evidenciar el análisis de segmento de consumidores 

Luego de realizar la encuesta a 60 personas se obtuvo la siguiente información:

Género de los consumidores

Consumidores Mujeres: 81.7%

Consumidores Hombres: 18.3%

Edad promedio de los consumidores principales:

15 a 25 años: 73.3%

26 a 35 años: 21.7%

Estrato socio-económico:

3-5: 75%

5-6: 13.3%

1-2:11.7%

Ingresos Económicos:

De 1 a 2 SMMLV: 46.7%

De 2 a 4 SMMLV: 41.7%

Nivel Educativo: 

Bachiller: 45%

Profesional (Pregrado):31.7%

Técnico/Tecnólogo: 20%

5
 Se identifico que Stradivarius es el competidor principal en cuanto a frecuencia de
compra, el siguiente es H&M y el ultimo American Eagle

Se identifico que en cuanto a percepción de la marca el competidor principal es

Stradivarius, y lo siguen respectivamente H&M y American Eagle.

El consumidor considera que Tennis, Stradivarius, H&M y American Eagle no manejan

un rango de precio-calidad similar.

Actualmente la ubicación de las tiendas define el producto que se maneja, las tiendas
que cuentan con un tipo de consumidor con alto poder adquisitivo son dotadas con los
productos de primera línea dentro de la pirámide de precios, son los productos de línea o
premium. Así mismo aquellas tiendas que por ubicación cuentan con un tipo de cliente con
un poder adquisitivo inferior se les suministra la línea básica de toda la gama de productos,
o sea aquellas que manejan el precio más bajo dentro de la pirámide. 

La información recolectada permite analizar a mayor profundidad el tipo de consumidor

más recurrente en Tennis y poder evaluar la incorporación de canales de venta alternos al
punto de venta físico con el fin de llevar o acercar el producto indicado para cada persona,
así mismo el poder reconocer de forma clara hábitos de compra permitirá saber qué
características deben cumplir los productos para que logren ser vendidos de manera exitosa
y bajo un precio que no solo sea rentable para la compañía sino que genere conexión con el
cliente e incite a nuevas compras.

6
 3. ATRIBUTOS MÁS VALORADOS

En primer lugar, se realizó una encuesta que consta de 15 preguntas, las cuales buscan
respuestas demográficas y temporales, etc. Según los datos arrojados por las encuestas
realizadas se evidencia que los atributos más valorados por la población son los expuestos
en las figuras 2, 4 y la número 5, dichas preguntas buscan saber cuál es el factor extra,
adorno que más le llama la atención al cliente y por el cual está dispuesto a pagar un poco
más , para tener un artículo diferente ; por otro lado, encuentra que en la pregunta número
7 ( figura 1), se les pide calificar distintas marcas entre estas Tennis , la cual recibe una
calificación de ⅗ la cual no es mala pero si se puede mejorar y la solución se encuentra
precisamente en las respuestas de las preguntas número 11 y 13 (figuras 4 y 5) , donde se
les pregunta si están dispuestos a pagar más por añadir más atributos en la chaqueta a lo
cual 46,7% dio una respuesta positiva  , que se les preguntó en la pregunta 11 (figura 4),
donde el 76% considera atractivos los apliques y esto automáticamente mejoraría la imagen
de la compañía , porque como se vio en otra pregunta el factor calidad-precio es bastante
positivo para Tennis , con 56,7% de respuestas afirmativas  (Figura 6) 

Para finalizar y dar forma a lo anteriormente expuesto en el análisis, las personas

perciben como buena la calidad de las prendas de Tennis, ver figura 6, sin embargo, la
calificación general de la empresa no presenta tan buenos resultados, pero esta percepción
puede mejorar agregando, un extra a sus productos en particular a las chaquetas de denim
dicha posible mejora en la percepción se respalda por los datos obtenidos por la encuesta
que son en promedio una respuesta de más del 40%.

7
 Figura 1. Pregunta 7.

Fuente. Los autores, basado en el objeto de aprendizaje Construcción de formularios para análisis
de precios. Universidad EAN 2020.

Figura 2. Pregunta 9.

Fuente. Los autores, basado en el objeto de aprendizaje Construcción de formularios para análisis
de precios. Universidad EAN 2020.

Figura 3. Pregunta 10.

8
Fuente. Los autores, basado en el objeto de aprendizaje Construcción de formularios para análisis
de precios. Universidad EAN 2020.

Figura 4. Pregunta 11.

Fuente. Los autores, basado en el objeto de aprendizaje Construcción de formularios para análisis
de precios. Universidad EAN 2020.

9
 Figura 5. Pregunta 13.

Fuente. Los autores, basado en el objeto de aprendizaje Construcción de formularios para análisis
de precios. Universidad EAN 2020.

Figura 6. Pregunta 15.

Fuente. Los autores, basado en el objeto de aprendizaje Construcción de formularios para análisis
de precios. Universidad EAN 2020.

10
 4. ANÁLISIS PRECIOS DE LA COMPETENCIA

A continuación, se muestra de forma gráfica el análisis de los precios de la competencia

para la marca Tennis, teniendo en cuenta las variaciones en el tiempo de factores como
precios promedio por canal, por cuidad y por franja horaria. Las bases de datos y tablas
dinámicas elaboradas para el análisis de la información se encuentran adjuntas en el archivo
de Excel enviado con este documento.

Tabla 1. Promedio por precios.

Average of
Etiquetas de fila TENNIS Average of Competencia 1 (H&M)
Chaqueta Mujer Denim $ 169.447,37 $ 114.210,53
Chaqueta Algodón Mujer $ 127.157,74 $ 98.062,89
Chaqueta Cuero sintetico
Mujer $ 137.773,68 $ 104.473,68
Total general $ 144.792,93 $ 105.582,37

Fuente: Los autores, basado en la información recopilada en las paginas web de las empresas.

Tabla 2. Promedio por precios. (continuación)

Etiquetas de fila (American Eagle) (Stradivarius)

Chaqueta Mujer Denim
Chaqueta Algodón Mujer
Chaqueta Cuero sintetico
Mujer
Total general
$ 225.257,89 $ 120.605,26
$ 167.963,00 $ 114.710,26
$ 238.347,37 $ 152.994,74
$ 210.522,75 $ 129.436,75

Fuente: Los autores, basado en la información recopilada en las páginas web de las empresas.

11
Figura 7. Promedio por precios.

$250,000.00

$200,000.00

$150,000.00

$100,000.00 Average of TENNIS

Average of Competencia 1 (H&M)
Average of Competencia 2 (Amer-
$50,000.00 ican Eagle)
Average of Competencia 3
(Stradivarius)
$-
im er e r
en uj uj
D M M
e r ón tic
o
uj g od te
M l
ta a
A si n
et o
ue er
a q
a qu Cu
Ch Ch ta
que
a
Ch

Fuente: Los autores, basado en la información recopilada en las páginas web de las empresas.

Según los resultados arrojados por las anteriores tablas y graficas dinámicas, a través del
promedio de precios se pudo confirmar que la competencia más fuerte de Tenis S.A es
H&M y Stradivarius ya que sus precios son más económicos que los de Tennis, lo que hace
que sean más accesibles y de mayor preferencia para los consumidores al estar enfocados a
un segmento de mercado más popular. Sin embargo, los precios de Tennis alcanzan a ser
mucho más económicos que los de American Eagle, lo que permite descartar esta marca
como competidor fuerte de Tennis.

12
Tabla 3. Promedio por canales.

Row Labels
Offline
$
Average of TENNIS 145.949,00
$
Average of Competencia 1 (H&M) 106.717,59
$
Average of Competencia 2 (American Eagle) 212.945,08
$
Average of Competencia 3 (Stradivarius) 131.927,39
online
$
Average of TENNIS 134.966,33
Average of Competencia 1 (H&M) $ 95.933,00
$
Average of Competencia 2 (American Eagle) 189.933,00
$
Average of Competencia 3 (Stradivarius) 108.266,33

Fuente. Los autores, basado en la investigación online y offline.

Figura 8. Promedio por canales.

$250,000.00 Promedio por Canal

$200,000.00
$150,000.00
$100,000.00
A ve ra g e of Com pe te ncia 1

A ve ra g e of Com pe te ncia 2

A ve ra g e of Com pe te ncia 3

A vera g e of Com pete ncia 1

A vera g e of Com pete ncia 2

A vera g e of Com pete ncia 3

$50,000.00
A ve ra g e of T E N N IS

A vera g e of T E N N IS

$-
(A m erica n E a g le )

(A m e rica n E a g le )

Total
(S tra diva rius)

(S tra diva rius )

(H& M )

(H& M )

offline online

Fuente. Los autores, basado en la investigación online y offline.

13
A través del promedio de precios por canal se pudo confirmar que el canal donde más
económicos están los precios para las cuatro marcas son en las tiendas Online, esto gracias
a que no existen los mismos costos directos e indirectos que en una tienda Offline al ser
completamente virtual. Esto permite que haya mayor variación en los precios, promociones
y descuentos. Además, gracias a la pandemia mundial que estamos viviendo actualmente
(COVID-19) las tiendas Online han estado en mayor movimiento ya que es el único canal
por el que varias empresas pueden seguir generando ingresos, por ende, los precios han
estado mucho más económicos de lo habitual.

Tabla 4. Promedio por ciudad.

Average of
Etiquetas de fila TENNIS Average of Competencia 1 (H&M)
Barranquilla $ 143.166,56 $ 103.633,11
Bogotá $ 140.599,89 $ 102.116,50
Cali $ 146.741,67 $ 108.000,00
Cartagena $ 152.116,67 $ 109.733,33
Medellín $ 141.266,67 $ 105.766,67
Total general $ 144.792,93 $ 105.582,37

Tabla 5. Promedio por ciudad. (Continuación).

Etiquetas de fila (American Eagle) (Stradivarius)

Barranquilla $ 205.788,78 $ 126.166,44
Bogotá $ 202.505,44 $ 122.766,50
Cali $ 214.825,00 $ 133.116,67
Cartagena $ 221.925,00 $ 138.883,33
Medellín $ 210.266,67 $ 128.100,00
Total general $ 210.522,75 $ 129.436,75

Figura 9. Promedio por ciudad.

14
 $250,000.00

$200,000.00

$150,000.00 Average of TENNIS

Average of Competencia 1 (H&M)
Average of Competencia 2 (Amer-
ican Eagle)
$100,000.00 Average of Competencia 3
(Stradivarius)

$50,000.00

$-
Barraqnuilla Bogota Cali Cartagena Medellin

Fuente. Los autores.

Se pudo confirmar que la ciudad donde hay mayor variación en el precio, promociones y
descuentos es en la ciudad de Bogotá. Esto gracias a que es la capital del país, por ende, es
donde mayor competencia hay en el mercado y donde más concentración de consumidores
vamos a encontrar. Seguida de esta encontramos la ciudad de Barranquilla y Medellín, las
cuales a través del turismo también promueven las ventas y el flujo de consumidores.
Teniendo en cuenta lo anterior son zonas estratégicas donde también encontramos
variaciones en los precios de los productos.

Tabla 6. Promedio por franja horaria.

Average of
Etiquetas de fila TENNIS Average of Competencia 1 (H&M)
8 AM $ 148.566,67 $ 108.933,33
9 AM $ 146.750,00 $ 108.266,67
10 AM $ 147.233,33 $ 108.583,33
11 AM $ 150.766,67 $ 109.133,33
12 PM $ 143.933,33 $ 104.300,00
1 PM $ 153.300,00 $ 110.000,00
2 PM $ 145.300,00 $ 103.299,67

15
3 PM $ 138.566,67 $ 102.633,00
4 PM $ 153.300,00 $ 110.000,00
5 PM $ 138.622,11 $ 101.933,22
6 PM $ 136.599,67 $ 99.299,67
8 PM $ 142.044,33 $ 103.277,67
Total general $ 144.792,93 $ 105.582,37
Fuente. Los autores, seguimiento de precios en las páginas web.

Tabla 6. Promedio por franja horaria. (Continuación).

Etiquetas de fila (American Eagle) (Stradivarius)

8 AM $ 217.800,00 $ 135.633,33
9 AM $ 216.683,33 $ 133.266,67
10 AM $ 216.533,33 $ 133.950,00
11 AM $ 219.600,00 $ 137.450,00
12 PM $ 208.266,67 $ 132.566,67
1 PM $ 223.300,00 $ 139.966,67
2 PM $ 204.300,00 $ 129.299,67
3 PM $ 199.300,00 $ 120.933,00
4 PM $ 223.300,00 $ 139.966,67
5 PM $ 201.844,33 $ 120.611,00
6 PM $ 194.966,33 $ 114.933,00
8 PM $ 205.844,33 $ 124.944,33
Total general $ 210.522,75 $ 129.436,75

Fuente. Los autores, seguimiento de precios en las páginas web.

16
Figura 10. Promedio por franja horaria.

Promedio por franja horaria

$250,000.00

$200,000.00

$150,000.00

$100,000.00

$50,000.00

$-
8 AM 9 AM 10 AM 11 AM 12 PM 1 PM 2 PM 3 PM 4 PM 5 PM 6 PM 8 PM

Average of TENNIS Average of Competencia 1 (H&M)

Average of Competencia 2 (American Eagle) Average of Competencia 3 (Stradivarius)

Fuente. Los autores, seguimiento de precios en las páginas web.

La franja horaria donde mayor variación en el precio, promociones y descuentos hay es

después de las 15:00pm, específicamente a las 18:00PM. A esa hora la gran mayoría de las
personas salen de sus universidades y trabajos, para hacer sus planes con amigos o
familiares. Como nuestro segmento de mercado va dirigido a un público joven, usualmente
los planes a los que este segmento frecuenta son centros comerciales. Actualmente ningún
joven está saliendo, pero si podemos evidenciar que a partir de las 18:00PM en adelante es
donde más compras se están haciendo Online, por las muestras que nos arrojó la tabla. La
franja horaria donde los precios se mantienen más altos es entre las 08:00Am hasta las
13:00PM ya que la mayoría de gente no suele hacer compras Offline ni Online.

17
 5. COSTOS RELEVANTES DE LA INDUSTRIA

Se realizó entrevista a 2 personas expertas en el tema con el fin de obtener información más
concreta para realizar el análisis de costos. La primera de ellas, líder de producto femenino
en Tennis encargada de la fijación de precios, en base a esta información se deduce que la
compañía tiene en cuenta solamente los costos directos del producto para sacar el margen
que no debe ser inferior al 60% en su precio habitual, es decir si la referencia escogida para
realizar el análisis tiene un precio de $199.900 y su costo unitario es de $58.600 el margen
sería del 66% teniendo en cuenta el 19% del Iva (adjunto en Excel se envía anexo
explicando detalladamente cómo se sacó este valor).

En segundo lugar, se entrevistó a la diseñadora de chaquetas femeninas de la marca, las

cual nos brindó información general acerca de los insumos para la elaboración de una
chaqueta en Denim, esta referencia se eligió luego de realizar un análisis de cual eran las
chaquetas que se encontraban por encima del promedio en relación con sus demás
competidores y además de ello es el tipo de chaqueta insignia de ellos siendo una marca
100% Jeanswear. En base a esto se logró obtener información veraz acerca de los costos
unitarios (tela índigo, taches, botones, hilo para coser en poliéster y etiquetas), y los costos
fijos y variables se obtuvieron analizando cuáles gastos más eran necesarios para la
producción de este relacionando mano de obra, empaque, transporte, energía, agua y
químicos requeridos para su elaboración (adjunto se envía anexo explicando cada valor
porcentual por unidad).

Respecto al análisis de costos de sus competidores, basados en las encuestas el

competidor más fuerte para la compañía es Stradivarius, debido a que era muy complejo
obtener los costos de la marca ya que no es colombiana y sus tiendas en el momento se
encuentran cerradas debido a la situación actual, se le otorgaron los mismos costos que a
Tennis.

18
 6. ENCUESTA DE CONSUMIDORES

El siguiente link direcciona a la encuesta realizada a los clientes de Tennis y las otras
marcas competidoras.

https://docs.google.com/forms/d/e/
1FAIpQLSedqoVvqfUQCMSlSnhmKIZjKiVu45_2KcvFb1I2SJBBeoX7vQ/viewform?
usp=sf_link

7. CONCLUSIONES

Gracias a la información recopilada en ejercicio de encuestar a los clientes de las diferentes

marcas analizadas se puede concluir que el 46% de ellos esta dispuesto a pagar un poco
más por chaquetas que cuenten con apliques manuales hechos por artesanos locales, y un
27% pagaría más por bordados a mano en sus prendas. Lo anterior muestra que el cliente
valora el trabajo manual y asume un costo más alto por una prenda que ha tenido un trabajo
más elaborado ya que sus detalles han sido más cuidados, son clientes que valoran el detalle
en las prendas que usan.

La segmentación basada en los precios arroja la siguiente información, el 50% por ciento
de los encuestados considera que el precio justo para una chaqueta de alguna de las marcas
mencionadas es en un rango de COP 129,900 a un COP 149,900 donde un 23% de los
encuestados considera es un precio razonable, pero empieza a parecer costoso. De los
cuales el 46% tiene ingresos entre 1 y 2 smmlv, y el 41% salarios que van desde los 2 a 4
smmlv. Además, de este segmento que considera el precio de COP 129,900 como un
precio justo el 45% tiene titulo de bachiller como grado de estudio mas alto finalizado y el
31% un titulo profesional finalizado, lo que indica que, aunque el nivel de escolaridad es
diferente la percepción del precio justo, específicamente en este producto, es similar.
Adicionalmente el 78% de los encuestados bachiller y profesionales, que consideran el
precio de COP 129,900 como un precio justo, viven en estrato 3 y 4 lo cual da un indicio de
19
su percepción del precio con respecto a su calidad de vida, indiferente de su nivel
educativo.

El análisis de precios de las chaquetas Denim, algodón y cuero sintético los competidores
indica que la marca H&M, es el competidor que maneja un rango de precios menor con un
rango de COP 110,000 ya que sus materiales no son tan buenos como los de sus
competidores. La marca Stradivarius es la que maneja un precio similar a Tennis, ambas
con rangos desde los COP 130,000 hasta los COP 150,000. La marca más costosa es
American Eagle con rangos desde los COP 194.000 hasta los COP 105.000. Ya que se
identificó que Stradivarius es el competidor más fuerte para la marca, su rango de precios
es similar, Tennis puede competir desde la ampliación de su portafolio de producto ya que
su calidad actual es muy buena.

Los costos de producción generalmente son información confidencial de las empresas, sin
embargo, se realizó la investigación del precio aproximado de producción para una
chaqueta del tipo Denim, en páginas web, además del contacto directo con un colaborador
de la empresa Tennis. El margen para la marca Tennis no debe ser inferior a un 70%, según
fuentes de la empresa y con el análisis de costos se aproxima a unos COP 105,004 por
unidad.

8. ANEXOS

La siguiente información requerida para el desarrollo de la guía se encuentra en el archivo

de Excel que se envía junto a este documento, con el nombre de “Anexo - Guía 2.xlsx”.

C. Análisis de los precios de la competencia.

F. Base de datos en Excel con los encuestados.

20
G. Hoja de cálculo con investigación de precios de la competencia.

H. Hoja de cálculo en el que se indique los costos que se lograron averiguar de los expertos
consultados.

9. BIBLIOGRAFÍA

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https://www.coordinadora.com/tarifas-e-informacion-general/

H&M (2020) Chaquetas para mujer. Recuperado de: https://www2.hm.com/es_es/service-

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https://www.academia.edu/22807338/
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Román, N. (2015). Ejemplo de costo estándar. Studocu. Recuperado

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Stradivarius. (2020) Chaquetas para mujer. Recuperado de: Recuperado de:

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21
Tennis. (2020) Chaquetas para mujer. Recuperado de: https://www.tennis.com.co/?
gclid=Cj0KCQjw17n1BRDEARIsAFDHFewALukJEny80zcH2xKUUHrbSgTrJfs_9DZ_G
VRYxLSRsesLX2ediwAaAkQUEALw_wcB

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