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REPASO PARA PRIVADO

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TIPS
1. Administrar el tiempo
2. Leer contexto
3. Consolidar análisis
4. Personalizar el caso (referirse a quienes son mentados en el caso)
5. Identificar problemática
6. Establecer objetivos
7. Identificar señales (el mismo caso dice cuál es el problema) ojo números pueden venir reflejados en costos,
ventas, participación, información numérica o de la industria
8. Definir Mercado Meta propuesta
9. Detallar estrategias globales
10. Si no hay información suficiente pueden crear escenario siempre que sea realista
11. Cuantificación de mercado y BCG siempre que exista información en el caso
12. Marcar el caso, lo más importante, todo lo que sirva y no escribir tanto en el escrito, no lo miran

Se evalúa:

1. Vestimenta
2. Seguridad y actitud positiva
3. Defender su propuesta
4. Lenguaje mercadológico, publicitario, administrativo, financiero
5. Lenguaje corporal
6. Mantener el control
7. Utilizar pizarrón
8. Hacer gráficos o diagramas, ej.: estrategia de canales (profundidad de canales) o flow chart
9. Parte financiera (plasmar solo lo necesario)

Orden: merca, análisis y de ultimo finanzas

EMPEZAR HACIENDO:
- Antecedentes
- Analisis interno: FODA, 5 Fuerzas de Porter, CVP
- Plan de marketing
- Objetivo general
- Objetivos específicos (Ansoff)
- Mercado meta y 4Ps (estrategia para cada P)
- Estrategia de posicionamiento (mencionar una que tenga mi producto)
- Plan promocional
- Precios (mark down)
- Finanzas

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1) ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
 Tiempo en el mercado (Sirve para analizar Ciclo de vida / BCG / Porter)
 Datos Históricos (Proyección de ventas)
 Identificar el tipo de Industria / Categoría / Producto

Industria: (dentro de antecedentes)

• Agricultura • Bebés y • Educación e • Hogar y Jardín • Maquinaria y • Promoción y

• Alimentos y Maternidad instrucción • Hoteles y Equipo Publicidad
bebidas: • Belleza cuidado • Entretenimiento y Posadas • Medicina y Salud • Protección y
confiterías, personal Cultura • Iglesias • Muebles Seguridad
bebidas, • Comercio e • Equipo Electrónico • Importaciones • Música y Arte •pesca
conservas, otros Industria • Eventos • Internet • Niños y Niñas • plásticos
alimentos • Computadoras • Exportaciones • Joyas y Relojes • Oficina •Plantas ornamentales
procesados • Comunicaciones • Ferretería • Limpieza • Organizaciones • Regalos y Flores
•Arvejas y • Construcción y • Financieros • Ropa, telas y
vegetales Vivienda • Frutas accesorios
• Animales • Deporte y Ejercicio •alfarería, • Servicios
• Artesanías reciclados, vidrio, Profesionales
• Asociaciones y bronce, cerería, • Transporte, carga y
Clubes fibras vegetales. correo
• Autos y •Turismo
vehículos • Viajes y Turismo
• Bares y
Restaurantes

2) ANÁLISIS DEL ENTORNO - FODA

FORTALEZAS INTERNAS/ Son características que la OPORTUNIDADES EXTERNAS/ EXTERNAS a la

empresa tiene pueden ser relacionadas que sostienen empresa, estrategias a seguir. Únicamente del
la estrategia: mercado/industria:
- Años en el mercado - Economía del país
- Calidad del producto, servicio, atención al - Entorno ambiental
cliente, higiene - Tendencia por compra del producto
- Ubicación de la empresa (punto estratégico) - Bajo nivel de competencia
- Variedad de productos - Aceptación en mercado internacional o
- Experiencia en el mercado nacional
- Reconocimiento por parte de los clientes - Demanda por otras empresas
(Cartera de clientes amplia) - Regulaciones que defiendan nuestro
- Buena relación con proveedores producto
- Cuenta con publicidad boca en boca - Cultura acepta nuestro producto
- Producción y distribución propia - Avances en tecnología con relación a
- Recursos humanos (capacitación, motivación, producción, materia prima, servicio al cliente,
fuerza de venta, etc) etc.
- Responsabilidad social empresarial - Expansión a nuevos mercados (Desarrollo de
- Estructura organizacional definida Mercados)
- Crecimiento sostenido en ventas - Diversificación (Nuevos mercados con nuevos

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- Aplican promociones productos)
- Concentración o Penetración
- Desarrollo de Productos - Certificación ISO
- Tratados de Libre comercio (Baja aranceles lo
que permitiría exportación o adquisición de
materia prima más barata)
DEBILIDADES INTERNAS/ De la empresa – AMENAZAS / EXTERNAS de la empresa, únicamente
PROBLEMAS: en el mercado o la industria “INCONTROLABLE”:
- No se tiene personalidad de marca o - Economía del país
reconocimiento por los clientes - Entorno ambiental
- No se cuenta con suficiente capital - sociocultural
- Inseguridad, desconfianza y poco conocimiento - Desastres naturales
por personas encargadas de tomar decisiones - Crecimiento de la competencia constante
- Desmotivación y descontento por parte del - Permisos, regulaciones y normas sanitarias y
personal gubernamentales
- Producto sin empaque adecuado - Cambios en las leyes del país
- Estructura organizacional - Fluctuación y cambios en la economía del país
- Procesos y sistemas débiles - Cambios en intereses e impuestos
- Poca tecnología dentro de la empresa y poca - Cultura cerrada a cambios o a la aceptación
actualización del producto
- Reducción en las ventas - Aumento en la demanda por productos
- Inadecuada o no existe una estructura sustitutos
organizacional definida.
- - Inadecuado clima organizacional.
- - Inexistencia de planeación.
- - Insatisfacción del cliente.
- - Mala identificación del mercado 
objetivo.
- - Deterioro con las relaciones con los 

proveedores.
- - Disminución o estancamiento en las 
ventas.
- - Mala administración de los activos o 

efectivo.
- - No capacita al personal.
- - No hay promociones ni publicidad.
- - No existen políticas de cobro 
definidas.
- - Los empleados no tienen sus 
funciones
definidas.
- Centralización en la toma de 
decisiones.
- Inadecuados canales de distribución.

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COMPETENCIA
Identificar si es:

 Directa
 Indirecta

5 FUERZAS DE PORTER
Michael Porter ha identificado 5 fuerzas que determinan qué tan atractivo es a largo plazo un mercado o segmento de
mercado en cuanto a su rentabilidad. Definir si es alto, medio o bajo.

Amenazas de
nuevos
competidores
Negociacion Amenazas de
con productos
proveedores sustitutos

5 fuerzas de
Rivalidad entre Negociacion
Porter
competidores con clientes

RIVALIDAD ENTRE LOS NEGOCIACIÓN CON AMENAZA DE AMENAZA DE NEGOCIACIÓN CON

COMPETIDORES PROVEEDORES: NUEVOS PRODUCTOS CLIENTES
EXISTENTES COMPETIDORES SUSTITUTOS

ALTA – muchos ALTA - proveedores ALTA – nuevos ALTA – muchas ALTA – clientes tienen
competidores de mis manejan mi precio, competidores en mi opciones misma varias opciones para
mismos productos, gremios de industria función comprar mi producto,
etapa de madurez de proveedores mismo Segmento atractivo Las empresas ellos pueden
mi empresa precio con cualquier cuando las barreras deben vigilar las comprarle a mi
Segmento poco empresa de ingreso son altas tendencias de competencia
atractivo si ya tiene Se ve afectado si los y las de salida bajas precios de Poder de negociación
competidores, fuertes proveedores pueden sustitutos. creciente intentan
o agresivos, si es subir los precios o que bajen los precios,
estable o está en reducir la cantidad exigen más calidad,
decadencia que abastecen servicios
Aumenta al haber
pocos proveedores

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Gestiones Gestiones Leyes Gestiones
 Rebajas de precios  Diferenciació Disponibilidad de Crear ofertas
 Nuevos productos n entre los Materia prima superiores que los
 Nueva capacidad insumos Impuestos clientes fuertes no
 Diferenciación de  Darle Trámites Legales pueden rechazar,
productos importancia Disponibilidad de como
 La rivalidad puede al volumen Mano de obra - Volumen
ser tanto gentil al comprar, Monopolio (Hay - Forma de
como agresiva (ej. para poder Protección?) pago
supermercados, negociar con Cultura - Capacidad
Pepsi vs. Coca el proveedor Infraestructura - Imagen
Cola, Unilever vs. Curva de Experiencia - Cobertura
Procter & Gamble) Tecnología
Know – How

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3. PLAN DE MARKETING

Modelo de Negocios

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PROPUESTA
1.1 OBJETIVO GENERAL
Respuesta de la problemática.
Que se quiere alcanzar, deben ser:
 Claros y específicos.
 Sustentados
 Ambiciosos pero realistas
 Consientes
 Medibles
 Ubicados en el tiempo
*Si se va a lanzar producto: lograr vender el x% de la producción.
*si VPN (dan % proyec. vts pongo ese, si no me dan % yo proyecto incremento)
*NO PONER incrementar participación!! PONER Incremento en ventas %.

EJEMPLO:

- Renovar el concepto de la empresa, diferenciándolo de la competencia para incrementar ventas.

- Renovar y refrescar la imagen del producto logrando la diferenciación (estrategia).
- Posicionar el producto/servicio como la primera y mejor opción para…
- Incrementar ventas en un % para el año.
- Lograr buena o incrementar la participación en el mercado en un x%.
- Aprovechar el potencial de mercado.

1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS (preguntas!!!)

TODO LO QUE SE VA A HACER EN LA PROPUESTA

 Algunos vienen de las preguntas

 3-4 dependiendo de las preguntas del caso.
 Si hay investigación de mercado poner objetivo aquí

Objetivos de mercadeo
- Ubicarse dentro de las primeras tres opciones de la categoría.
- Posicionarse como el mejor producto.
- Alcanzar un x% de participación de mercado.
- Diseñar programa de comunicación integral de marketing que apoye el nuevo concepto.
- Diseñar un programa de relaciones públicas que apoye el producto. Establecer ventaja competitiva
- Establecer posicionamiento adecuado
- Implementar un empaque novedoso
- Realizar campana de medios
- Renovar la línea grafica
- Realizar alianzas estratégicas para ….

Objetivos de ventas
Solamente si el caso da ventas
- Incrementar las ventas, medible en %
EJEMPLO:

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- Aperturar nuevos puntos de venta
- Aumentar en un % las ventas por medio del plan integral de marketing
- Incrementar las ventas de manera constante para los siguientes tres años.

Objetivos financieros
EJEMPLO:

- Distribuir eficientemente los gastos de marketing y ventas para reducir dicho rubro
- Incrementar en un % las ventas para el año x.
- Negociar con los proveedores.
- Reducir período promedio de cobro.

1.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Si se va a recomendar antes colocarla aquí.
Si se va a utilizar en alguna de las 4p’s se debe colocar en la p que se va a utilizar.
1. ¿se recomienda investigación de mercado? Si o no
2. Con el objetivo de… (objetivo especifico)
3. ¿Qué tipo de investigación se realizará? (cuanti o cuali)
4. ¿Qué diseño se utilizará? (exploratorio, descriptivo o causal)
5. ¿Qué técnica se aplicará?

OBJETIVO  Identificar mercados atractivos

 Proceso de recolectar, tabular y analizar información acerca de los problemas relacionados con el mercado o
una situación en particular.
 Descubrir las necesidades y preferencias de los compradores para poder generar estrategias de diferenciación.

*utilizar cuando:
- hay algo confuso (ej. Posicionamiento confuso)
- no saben que producto lanzar (desarrollo de producto)
- desarrollo de mercado,( no saben a qué mercado dirigirse)
- no saben porque redujeron las ventas o los socios
- cuando se quiere diferenciar pero no se sabe que es lo que NO tiene la competencia

*Colocar en que ayudará a la empresa y que se dará a conocer con esta investigación.
>>> Poner costo en ER!!! (INVESTIGACION Y DESARROLLO O GASTOS DE MARKETING)
Q40,000 aprox COSTO TOTAL.

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ANÀLISIS DE BARRERAS VS RENTABILIDAD

 NOTA: El objetivo es analizar qué tan atractivas o rentable es la industria entre más altas son las barreras=
más alto será el atractivo de mercadeo.
 Entre más alta es la amenaza de productos sustitos más bajo será el atractivo de mercado.

BCG (Boston Consulting Group)

Situación de cada UEN de mi empresa, o mi empresa en la industria

(Tiene que tener concordancia con el análisis financiero). Cualitativa y cuantitativa.

Método de planificación de la cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios de una compañía en término de índice de
crecimiento en el mercado y de la participación relativa de mercado. Las UEN se clasificarían como estrellas, vacas de efectivo,
interrogaciones y perros. También llamada matriz de portafolio.

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𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 ó % 𝒅𝒆 𝒑𝒂𝒓𝒕𝒊𝒄𝒊𝒑𝒂𝒄𝒊ó𝒏 𝒆𝒏 𝒆𝒍 𝒎𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐
𝑷𝒂𝒓𝒕𝒊𝒄𝒊𝒑𝒂𝒄𝒊ó𝒏 𝒓𝒆𝒍𝒂𝒕𝒊𝒗𝒂 𝒅𝒆𝒍 𝒎𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐 =
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒄𝒐𝒎𝒑𝒆𝒕𝒆𝒏𝒄𝒊𝒂 𝒐 % 𝒅𝒆 𝒑𝒂𝒓𝒕𝒊𝒄𝒊𝒑𝒂𝒄𝒊ó𝒏
𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒂ñ𝒐𝟐 − 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒂ñ𝒐𝟏
𝑪𝒓𝒆𝒄𝒊𝒎𝒊𝒆𝒏𝒕𝒐 𝒅𝒆𝒍 𝒎𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐 = ∗ 𝟏𝟎𝟎
𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒂ñ𝒐𝟏

Estrellas (Crecimiento) Vacas de Efectivo Interrogaciones Perros (Declive):

(Madurez) (Introducción)
Negocios o productos de Negocios o productos de Negocios de baja Negocios de bajo
alto crecimiento y elevada bajo crecimiento y participación y crecimiento y baja
participación, su participación elevada, crecimiento elevado, participación. La principal
crecimiento será largo y necesitan inversión menor requiere de una gran característica es que son
pueden llegar a para conservar su cantidad de efectivo para difícilmente rentables.
convertirse en una vaca participación en el conservar su participación Existen competidores con
del efectivo y necesitan de mercado. Representan y para incrementarla, la mejores costes, mayor
grandes inversiones para liquidez y sirven para empresa debe de pensar experiencia y cuota, y
financiar su crecimiento. financiar otros proyectos. cuáles convertir en estrella mejores ingresos.
En estos productos es y cuáles eliminar. Hay que Son productos difíciles de
básico mantener y analizar el tiempo que impulsar, reposicionar. La
consolidar su participación lleva y si es nuevo hay que mejor estrategia para
en el mercado, para lo cual apoyarlo para que crezca. estos productos es
a veces será necesario Si ya lleva bastante tiempo utilizarlos como
sacrificar márgenes y así en la empresa es generadores de caja hasta
establecer barreras de importante analizar para donde «den de sí» o tratar
entrada a la competencia. tomar una decisión. de encontrar un
La política de precios segmento, un nicho de
puede ser una estrategia mercado, apto para ellos,
importante, pues permite en los que, marcando una
elegir entre obtener unos diferenciación, pueda
menores flujos de caja a alcanzarse una
cambio de aumentar la participación alta y
cuota de mercado. defenderla.
INVERSION MUY ALTA POCA INVERSION GENERA INVERTIR EN PUBLICIDAD, RETIRAR MARCA DEL
EMPIEZA LA MUCHA UTILIDAD MAS PRODUCTOS MERCADO O MODIFICAR
COMPETENCIA PRODUCTO CON BUENA PRODUCTO
PARTICIPACION
POSICIONADO EN UN
MERCADO YA CON POCA
COMPTENCIA

Debemos conocer como es el crecimiento de la industria en la que participamos.

 Ventajas:

Sirve para calificar diferentes empresas o UEN.

El índice de crecimiento en el mercado proporciona una medida de lo atractivo del mercado
La participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza de la empresa en el mercado.
Da un enfoque para planificar negocios actuales.
 Desventajas: Puede ser difícil de utilizar, se pueden llevar mucho tiempo y su puesta en práctica es costosa,
no proporcionan consejos para planificación
 Cuándo Usarlo: Especialmente para consultorías o con varios productos.
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 Cuándo no usarlo: Cuando cambien las condiciones de mercado.

Ciclo de vida del producto

Es importante porque es el que determina las estrategias

 CVP (producto)
 CVI (industria)
 Cada programa conlleva diferente objetivo en cada etapa del CVP (ciclo de vida de producto)
 Para decidir si se saca cuando está en declive, qué hacer con esa UE (unidad estratégica), se debe analizar el BCG

Desarrollo
Inicia con la detección de oportunidades, la generación de ideas y conceptos sobre algún bien o servicio que
pueda tener mercado y que sea capaz de satisfacer necesidades o deseos con alguna ventaja sobre otros.
En esta etapa los ingresos son nulos, mientras que se invierten recursos.

Introducción
Acción inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto. Cuando es un producto nuevo, se
caracteriza por la ausencia de competidores durante un tiempo corto. Esta etapa es lenta por lo regular, a
menos que el producto cause una reacción especial por su novedad, por la satisfacción de la necesidad o
deseo que las personas estén ansiosas por satisfacer. Al inicio, el número de canales suele ser reducido a
menos que la organización cuente con amplias relaciones y posibilidades para mejorar este aspecto.

Crecimiento
Se caracteriza por su rápido crecimiento en ventas y el aumento en la distribución del producto.
Dependiendo del tipo de producto, en función de la aparición de competencia o presencia de otras
opciones, suele bajarse un poco el precio. Suele registrarse utilidades crecientes por parte de las ventas, y
comienzan a realizarse acciones que buscan la diferenciación.

Madurez
Se caracteriza por la declinación paulatina de la velocidad de crecimiento en las ventas que son continuas,
pero no como en el pasado. Ya se recuperó en esta etapa, la inversión realizada para el desarrollo e
introducción del producto. Se logran economías de escala derivado de los volúmenes de venta. Se
disminuyen al máximo los costos. Se puede buscar una nueva diferenciación.

Introducción Crecimiento Madurez Declive

VENTAS Ventas bajas Ventas en rápido Ventas Máximas Baja en las Ventas
Crecimiento
COSTOS Costo por cliente alto Costo por cliente Costo por cliente bajo Costo por cliente bajo
Medio
UTILIDADES Negativas Utilidades en Aumento Utilidades Altas Utilidades a la baja
CLIENTES Innovadores Adaptadores Mayoría Media Rezagados
Tempranos
COMPETIDORES Pocos Número creciente Número Estable que Cada vez menos
comienza a bajar
Enfoque Sell in o Sell Out
¿Qué es Sell In? Esfuerzos de la empresa para venderle al canal buscamos solo nuestro beneficio

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Sell In, se refiere a vender un producto a nuestro cliente. Esto engloba todos los argumentos referidos a los beneficios
que tiene el producto para nuestro cliente directo, distribuidor o intermediario. Estos argumentos le benefician solo a
él distribuidor, intermediario y no tienen por qué beneficiar a su cliente.

¿Qué es Sell Out? Esfuerzos de la empresa para beneficiar al cliente y el CF

Sell Out, se refiere a conseguir que nuestro cliente venda nuestro producto a sus clientes. Esto abarca todos los
argumentos sobre los beneficios que tiene nuestro producto para el cliente de nuestro cliente, o consumidor final. Y
no tienen por qué coincidir con los argumentos de sell-in. Por medio de merchandising y pull.

Ejemplo:

Si somos fabricantes de bebidas envasadas en tetrabrik y ofrecemos la posibilidad a nuestro distribuidor de comprar
en unidades en lugar de grupajes de 100 unidades, esto es un beneficio directo para él (ya que no tiene por qué comprar
grandes cantidades, no se estanca y no necesita mucho espacio para almacenar nuestro producto). Sin embargo, este
beneficio le es indiferente al consumidor final. Por otro lado, si el envase tiene un dispositivo abre-fácil, sí puede ser un
motivo de compra para el consumidor, pero no es un beneficio directo para el distribuidor.

Propuesta de Valor
Que está ofreciendo tu negocio y que solamente tu negocio es capaz de ofrecer. Ese algo que lo hace especial, diferente
y atractivo.

Características:

 Que sea contundente: En esencia, tu propuesta de valor debe dejar completamente claro el por qué deberían
comprarte a ti y no a tu competencia.
 Que sea atractiva: "Los clientes no saben lo que quieren hasta que se los muestras", dice Steve Jobs, y por esta
razón es que debes entender tu mercado para luego atraerlos con una propuesta de valor basada en sus
necesidades y deseos.
 Debe crear valor para tus clientes: Si no entregas valor a tus clientes, tu propuesta de valor no será sostenible
en el tiempo. Identifica lo que es valioso para ellos y plásmalo en tus productos y servicios.
 Que sea simple y entendible: No importa cuán innovadora sea tu propuesta de valor si al final no logras
transmitirla. Haz que tu propuesta sea fácil de comunicar y verás que tus mismos clientes se encargarán de
ayudarte a difundirla.
 Que sea Diferente: "Si el mercado no percibe diferencia, decidirá por precio". Así de sencillo. "Al final, o eres
diferente o eres barato". A menos de que tu propuesta esté basada en el precio, busca la manera de
diferenciarte de la competencia.

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 Que se pueda cumplir: Es común que los emprendedores estén tan entusiasmados con sus negocios, que
quieran ofrecer propuestas del tipo "bueno, bonito y barato"; pero este tipo de propuestas son poco
sostenibles. Tu propuesta de valor debe ser atractiva y sostenible. De nada sirve que prometas a tus clientes
más por menos si al final no puedes cumplir.
 Que sea rentable: Tu modelo de negocios debe crear, entregar y capturar valor. No lo olvides. Haz que tu
negocio sea diferente, atractivo y rentable.
 Que genere emociones, sentimientos y conexión con el cliente: Con tu propuesta de valor debes llegar a la
mente y al corazón de tu mercado. Crea experiencias, vende valores y genera emociones, así lograrás una
verdadera conexión con tus clientes. Estamos en la era del marketing de experiencias.
 Que venda: Y lo más importante, tu propuesta debe seducir y despertar el deseo de compra. No basta con
atraer. Tu negocio debe ser convincente y lograr que los clientes paguen por lo que les estás ofreciendo.

"Hubo un día en que Coca Cola dejo de vender refresco y empezó a vender felicidad, igualmente Pepsi dejó de vender
gaseosa para vender el impulso de la juventud; un día en que Bimbo dejó de vender pan y empezó a vender el cariño
de siempre y la unión en las familias; Hubo un día en que NIKE dejó de vender ropa deportiva y empezó a vender actitud;
hubo un día en que los grandes almacenes dejaron de vender artículos y empezaron a vender estilo de vida... y así,
hubo un día en que muchas empresas comprendieron que debían vender verdaderos valores para los clientes, por eso
hoy en día son grandes!"

Share of Voice
 El Share of Voice es el nivel de participación de un actor (una marca, una empresa, un usuario, etc.) en un canal
determinado. Indica el porcentaje de participación de un anunciante en un mercado delimitado en un periodo
de tiempo
 Es muy importante saber la repercusión a nivel de participación que tenemos en nuestras acciones. Si somos
partícipes, si los usuarios nos mencionan, de qué forma lo hacen, con qué frecuencia, si se habla de aspectos
positivos o negativos, etc.
 Es una métrica que nos indica cómo de relevante somos, qué porcentaje de la conversación se aglutina en
torno a nosotros y cuánta atención genera nuestro contenido.

Identificación del problema

POSIBLES PLANTEAMIENTOS OBJETIVOS ESTRATEGIA
DE PROBLEMAS

 Bajas ventas Incrementar ventas A. Según ANSOFF:

 Baja participación de mercados Incrementar participación de Penetración de mercados

mercados.
 Algunas UEN’s bajas en ventas Desarrollo de producto
Evaluar las distintas UEN’s (a través
 Algunas UEN’s poco rentables de BCG) Desarrollo de mercado

 Mal definido el concepto de Definir el concepto de producto en Diversificación

producto base a la mezcla de marketing.
B. Desechar o invertir
 Mercado muy competitivo Dar un plus al producto/servicio.
C. Diferenciación o enfoque.

o No hay planeación mercadológica Implementar un plan mercadológico Análisis/fortalezas y oportunidades,

para dic 2014. objetivos, definición de MM,

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o No hay conocimiento del cliente
o Precios no competitivos
o Canales descontentos
 Fuerza de ventas deficiente
 Muchas quejas de clientes
 Clientes se están retirando de la
empresa
o Poco conocimiento del producto
o No hay posicionamiento
o Posicionamiento confuso
o No hay fidelidad de los clientes
o Mala
o de la empresa o del producto
POSIBLES PLANTEAMIENTOS
DE PROBLEMAS
 No saber que producto lanzar
 No saber a qué mercado dirigirse
 Qué estrategia mercadológica
implementar (franquicia,
maquilar)
o Inventario muy alto (lenta
rotación)
 Costo muy alto y no se es líder en
costo.
o Disminución en las ventas (no está
estructurado un plan de
mercadeo)
Establecer una estrategia de precios
según Mezcla marketing.
Mejorar/ reforzar la relación con el
canal de distribución.
Implementar un programa de
ventas adecuado al tipo de negocio.
Bajar o eliminar el % de quejas.
Retener a los clientes actuales.
Informar sobre las bondades del
producto.
Posicionar el producto como:
Fidelizar a los clientes
Reposicionar el producto
OBJETIVOS
Evaluar las opciones que presentar
mayores oportunidades según
información del caso
Bajar el nivel de inventario
Dar valor agregado al producto
INCREMENTAR LAS VENTAS
Incrementar ventas en un 15%.
Año 2: Incrementar ventas un 25%.
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estrategias mercadológicas.
Plan de incentivos/ promociones/
margen atractivo
Ampliar fuerza de ventas y diseñar
un programa de ventas.
Evaluar el servicio al cliente a través
de investigación de mercados
Plan de fidelización
Estrategia de comunicación
Plan de fidelización
Programa de relaciones públicas.
ESTRATEGIA
Recomendar según su criterio y
desarrollar la propuesta (congruente
con situación económica)
Promociones de venta push & pull.
Diferenciación o enfoque.
Integración hacia arriba.
Definir un mercado meta
Alianzas estratégicas
Penetración de mercado
Desarrollo de producto
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 Disminución en el número de Aumentar el número de clientes y Alianzas estratégicas

alumnos/ Clientes nivel de retención
Desarrollo de producto

Estrategia promocional

Fidelización de clientes

Objetivos generales y específicos

Pueden ser cuantitativos y cualitativos, como: posicionamiento, identificar el mercado más atractivo, identificar el
canal de distribución más adecuado)

Definición de mercado meta quien decide la compra

Puede haber dos (mamá-primario decide la compra / niños-secundario)

- B2B secundario / B2C primario

4 pasos básicos para definir el mercado potencial

1. Definir el mercado en el que se compite o se desea competir por la forma o clase de producto = industria
2. Definir el segmento de interés/mercado meta (hombres, mujeres, mercado institucional o a que se dedican) = %
de cada uno
3. Cuantificar el segmento de interés lo cuantificamos a través de datos demográficos, directorios para saber
cuántos restaurantes u hospitales hay = mercado potencial
4. Conocer la frecuencia de compra o de consumo anual por medio de una investigación de mercados

Preguntar cuanto consume el consumidor por semana, mes, año y convertirlo en mensual para saber la demanda

Consumidor final

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TIPOS DE SEGMENTOS más comunes: gubernamental, institucional y personas

Empresarial: En este caso se recomienda hacerlo por actividad económica, tamaño de la empresa, ubicación
geográfica. La empresa puede hacerlo por enfoque o criterio de compra.

Internacional no poner NSE por en cada país es diferente: Se puede agrupar el mercado por medio de región o de
niveles de ingreso per cápita. También con factores políticos o culturales.

1. Agentes O BROKERS: Las empresas pequeñas los contratan porque cuentan con experiencia en algún producto o
empresa extranjera.

2. Distribuidores: Este adquiere la mercancía de un exportador, normalmente con descuento, y la vende en el

mercado extranjero a cambio de una utilidad.

3. Mayoristas: El mayorista compra al por mayor al exportador y organiza la distribución al detalle. Obtiene sus
beneficios mediante un recargo al precio de compra.

Ejercicio: L’Oreal tiene planificado el lanzamiento de una crema facial/hidratante, para el año 2015, para lo cual
necesita saber el mercado potencial con la siguiente información:

a. La crema va dirigida para mujeres del área urbana de un nivel socioeconómico ABC+, de 25 a 50 años
b. Según investigación se conoce que el segmento compra una crema cada 65 días
c. La población total de Guatemala es de 15 millones 350 mil setecientos cincuenta
d. Femenino 51.2% y masculino 48.8%.
e. Área urbana representa el 40%
f. El parámetro de edad entre 25-50 años es de un 30%
g. NSE ABC+ esta dado en un 27%

Se requiere todo el proceso de la cuantificación del mercado, hacer la gráfica. Se estima que la industria abastece un
75%. ¿Qué participación sería factible para el 1er año?

- 1er paso es el mercado en el cual se desea compartir

 Industria de belleza
 Categoría cosméticos
 Línea de crema facial para mujeres

- 2ndo paso definir el segmento

Mujeres del área urbana de 25-50 años, de un nivel socioeconómico ABC+

- 3er paso cuantificar el segmento (multiplicar la población entre cada uno)

(15,350,750 población * 40% área urbana * 30% edad * 27% NSE * 51.2% mujeres) = 254,651 personas

- 4to paso conocer la frecuencia de compra

365 / 65 días = 6

Multiplicar la cantidad de personas por la frecuencia de compra: (254,651 * 6) = 1,527,906

- 5to paso Abastecimiento de la industria

(Último dato 1,527,906 por 75% abastecimiento) = 1,145,930

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Estrategias de Marketing
Definición marketing
Proceso administrativo y social, por medio del cual las personas obtienen lo que necesitan o desean a través de
productos o servicios

Definición del posicionamiento

Herramienta para determinar cómo se encuentra nuestra empresa respecto a la competencia en la mente del
consumidor para determinar la estrategia de posicionamiento a utilizar, como queremos ser percibidos.

1. Determinar los parámetros que definen el posicionamiento de nuestra empresa (calidad, precio, diseño, fiabilidad
2. Posicionar la empresa y los competidores en los ejes, si se quiere un dato exacto se le puede solicitar a algunos
clientes que lo hagan

Con esto podemos definir qué aspectos necesitamos mejorar o que aspectos debemos mantener para la diferenciación.

Ejemplo industria de leche:

Estrategias de posicionamiento (ponerlo en todos los casos)

Sirve para que el cliente piense en mi producto, para que lo posicione y perciba a la marca.
 El posicionamiento deseado se puede definir dependiendo de lo que tenga u ofrezca la empresa como beneficios.
Para determinar el posicionamiento se puede hacer por medio de una investigación cualitativa de tipo transversal
 Para poder lograr ese posicionamiento se deben de realizar estrategias mercadológicas planeadas según el giro, el
mercado, los productos y o servicios, la competencia, así como lo que se desea lograr.
 Es como quiero que perciban al producto. Una o dos cosas fuertes que se van a resaltar.
 Eje: producto nutritivo, con vitaminas.

 Por atributo (imagen): que tienen mi marca que los demás no, antigüedad, sabor único, receta, proceso de
producción: Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas
que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
 Por beneficio: extra plus que solo yo tengo y el cliente lo percibe y siente preferencia a mi marca, buena
digestión, dura la batería mas tiempo, actua rápido: Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el
aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.

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 YOU CAN DO IT 
 Por uso o aplicación: Gatorade después de hacer ejercicio tomar uno, el cliente lo utiliza en cierto
tiempo/actividad determinada: Destaca la finalidad del producto, tomando en cuenta cómo y dónde lo utiliza, y
mostrando que es el mejor cumpliendo esa misión y que con el tiempo se vuelve líder en su uso o aplicación.
Ejemplo, las bebidas energéticas para los deportistas o productos dietéticos para personas que quieren bajar de
peso.
 Por competencia: afirmo ser mejor que la competencia: Duracell dura mas que las demás. Slogans que dicen ser
los mejores: Este posicionamiento es resultado de afirmar ser mejor que la competencia, como es el claro ejemplo
de las baterías que anuncia el conejito versus la batería bicolor negro ladrillo. Este método puede tener resultados
a corto plazo, ya que puede atraer publicidad negativa a ti y a tu competencia, por lo que debes analizar qué es lo
que deseas obtener. Explotar las ventajas competitivas y atributos de la marca, comparándolas con las de la
competencia.
 Por calidad o precio: farmacias doctor Simi, misma medicina al mejor precio: El producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor; es decir, la mayor cantidad a un precio razonable. Es el caso de las farmacias de productos
similares con atención médica y que cuenta con la botarga de un médico.
 Por estilo de vida: rolex, status clase social del consumidor: Una gran parte de los productos se posicionan en
función de un estilo de vida; es muy aspiracional. Es el caso de los automóviles.
 Por diferencias en el producto: mi marca diferente a todas (mc contra Burger King, taco bell, subway, KFC, etc):
A diferencia del posicionamiento por uso, este posicionamiento no solo es con una competencia sino con todas las
existentes en el mercado del mismo producto, por lo que permite ser el líder en el mercado. Tal es el ejemplo del
refresco de cola de Santa Claus en México.
 Mediante una característica clave: magia de Disney: De todos los beneficios que ofrece nuestro producto debemos
buscar ese único que el consumidor toma como excepcional. No es cuestión de inventarle características, si no
buscar entre las que ya tiene y que aún no han sido explotadas. Como ejemplo tenemos la magia que vende el
parque de diversiones del ratón americano.
 A través de los consumidores: Este es resultado por la publicity (publicidad de boca en boca) por parte de los
consumidores. Estos productos o servicios no pagan en publicidad, ya que los mismos clientes se encargan de ello.
Es el caso del jabón rosa en barra para ropa.
 Mediante asociación: Se utiliza generalmente cuando nuestro producto tiene un competidor muy fuerte y no
posee un beneficio que lo destaque frente a los demás. Lo que se busca es asociar el producto a algo que tenga
una posición ya consolidada; es un método de bajo costo. Como el caso del payaso que vende hamburguesas a los
niños, aunque no se las coman.
 Con un problema: Pretende presentar al producto como una solución a un problema ya existente; pretende
mostrar al público su utilidad y que puede ayudarnos a aliviar alguna necesidad inmediata. Tal es el caso del aceite
sin colesterol.

- VENTAJA COMPETITIVA / PUV (PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA)

Cual va a ser la ventaja competitiva, proposición única de venta

- Servicio post venta

- Servicio de entrega
- Garantía
- Empaque o valor agregado

20
 YOU CAN DO IT 
Estrategias de kotler - Estrategia de posición competitiva (que posición puedo ocupar en la
industria)
Análisis de la empresa y del mercado.

a. Líder
El Líder tiene la mayor cuota de mercado. Generalmente va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio,
lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la distribución e intensidad en sus promociones.

Si la empresa dominante quiere continuar siendo el número uno. Requiere actuar en tres estrategias básicas:

- Desarrollo del mercado.- Las alternativas son:

 Desarrollo de nuevos segmentos
 Descubrir y promover nuevas opciones de uso o consumo del producto
 Aumentar la frecuencia de uso o consumo

- Ampliación de la cuota del mercado.- esto se puede realizar de las siguientes maneras:
 A expensas de los competidores
 Extendiendo la gama para llegar a segmentos naturales de la competencia
 Creando nuevas marcas
 Incentivando a los clientes de la competencia

- Defensa de la cuota de mercado.- hay varias opciones tácticas como:

Defensa preventiva:
 Innovación de producto permanente para desanimar a la competencia
 Extensión de gama para cubrir a todos los segmentos.
 Distribución intensiva (tanto en canales como sea posible)
- Defensa reactiva:
 Bloquear los movimientos de la competencia.

b. Seguidor
Siguen al líder, pues entienden que atacarlo les perjudicaría en lugar de beneficiarlos. Utiliza benchmarking,
investigación.

El seguidor alinea sus decisiones con respecto a las del líder. No ataca, coexiste con el líder para repartirse el
mercado. Se concentra en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva.

No es innovador, solamente copia al líder. Nunca va a crecer por que solo copia al líder.

Si se adapta y mejora puede ocupar un gran % de participación en el mercado.

c. Ocupante de nicho
Se especializan o enfocan en un nicho de mercado de escaso interés para las grandes empresas, suelen ser de tamaño
reducido.

Para que el mercado sea de su interés, tiene que cumplir los siguientes requisitos:

- Alto potencial de beneficio

- Poco llamativo para las otras empresas
- Se adapta a las capacidades distintivas de la empresa
21
 YOU CAN DO IT 
- Establece barreras de entradas a la competencia.

d. Retador
Desafían de manera agresiva al líder.

¿COMO PODEMOS RETAR A UN LIDER?

Opciones tácticas:

• Ataque frontal.- un asalto directo, implica la utilización de todos los recursos y todas las partes de la empresa deben
estar preparadas para el ataque desde marketing hasta dirección , implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al
desarrollo de nuevos productos que sean capaces de atacar a los competidores en su línea más débil.

• Ataque por flancos.- un asalto al área geográfica descuidada por la competencia o UEN que no se le da mucho
apoyo.

• Ataque lateral.- se dirige a un segmento de mercado desocupado. El ataque debe ser por sorpresa para provocar
desmoralización.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEFENSIVAS

 Ofensivas: atacar a empresa del mismo tamaño

 Defensivas: atacar a empresas líderes

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER (ventaja competitiva = lo que poseo yo que no tienen mi

competencia en base a las 4ps)
 DIFERENCIACIÓN: Estrategia que basa sus esfuerzos en ofrecer un producto o servicio superiores en alguna
dimensión importante para el cliente.

- Objetivo: Creación de diferencias físicas y de percepción, con el fin de destacar de los competidores.
- Ejemplo: Saúl E. Méndez se diferencia por ser ropa elegante de calidad a la moda.
 Intrínseco: como olor, sabor del producto (lo interno del producto)
 Extrínseco: ergonómico, fácil de agarrar, fácil de abrir, envase (lo externo del producto)
 Valor agregado: garantías o servicio al cliente personalizado.

Algunos ejemplos de aspectos en los que puede haber una diferenciación son:
 en el diseño del producto.
 en sus atributos o características.
 en su desempeño o rendimiento.
 en la calidad.
 en la marca.
 en brindar un buen servicio o atención al cliente.
 en la atención personalizada.
 en la rapidez en la entrega.
 en ofrecer servicios adicionales
 personalizar productos (que cliente lo haga a su estilo)
 empaque
 Personalizar productos, que el cliente lo haga o lo elija
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 YOU CAN DO IT 

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando el mercado está compuesto por consumidores que son poco sensibles a los precios.
 cuando los productos existentes no cumplen a cabalidad con las necesidades y preferencias de los
consumidores.
 cuando las necesidades y preferencias de los consumidores son diversas.
 cuando los productos existentes se diferencian poco entre sí.

 LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS: Estrategia que se enfoca en ofrecer productos a los precios más bajos al cliente
para productos equivalentes. Se puede dar cuando tiene una buena negociación con proveedores y cuando
tienen la materia prima.

- Objetivo: Posicionarse en la mente del consumidor como el producto funcional con el precio más bajo de la
industria.
- Ejemplo: Pollo Pinulito: Ofrece menús de comida de calidad similar con presentación similar a la de la competencia
a un precio menor al de los competidores directos.
Algunas formas de reducir costos y así poder aplicar esta estrategia son:
- aprovechar las economías de escala.
- elaborar productos de manera estandarizada.
- producir en grandes volúmenes.
- usar suministros eficientes de materia prima.
- simplificar el diseño del producto.
- aprovechar las nuevas tecnologías.
- realizar controles rigurosos en costos y gastos indirectos.
- crear una cultura de reducción de costos en los trabajadores.
- reducir costos en funciones de ventas, marketing y publicidad.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

- cuando el mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios.
- cuando hay pocas posibilidades de lograr una diferenciación en el producto.
- cuando a los consumidores no les importa mucho las diferencias entre una y otra marca.
- cuando existe un gran número de consumidores con una gran capacidad de negociación.

 ENFOQUE
 Enfoque en diferenciación: Ofrece productos y servicios a una pequeña cantidad de clientes con la mejor
relación precio-valor disponible en el mercado.

- Objetivo: Ofrecer productos o servicios a una cantidad de estrecha de clientes con el fin de concentrar los esfuerzos
en dicho nicho de mercado, atendiendo necesidades bastante específicas.
- Ejemplo: BO Concept empresa de muebles que se diferencia en ofrecer sus productos de calidad y vanguardistas a
un pequeño nicho de mercado enfocado en exclusividad.
 Enfoque liderazgo en costos: Ofrece productos o servicios a una pequeña variedad de clientes al precio más
bajo disponible en el mercado.

- Ejemplo: The Martin-Brower Co., uno de los grandes distribuidores de alimentos en los Estados Unidos, fue un
ejemplo en la adopción de la estrategia de enfoque cuando en su época, limitó su servicio solamente a las ocho
principales cadenas de restaurantes de comida rápida (Hoy sólo le distribuye a McDonald´s).

Algunos ejemplos del uso de esta estrategia son:

 concentrarse en un grupo específico de consumidores.
 concentrarse en un mercado geográfico en particular.
23
 YOU CAN DO IT 
 concentrarse en una línea de productos.
 cerrar una o más divisiones para concentrarse en la que mejor rendimiento presente.
 La estrategia de enfoque es eficaz solo en mercados reducidos, ya que en mercados amplios las economías de
escala favorecerían a las empresas que utilizasen una estrategia de liderazgo en costos, y cuando el segmento
de mercado elegido es lo suficientemente grande como para ser rentable y tiene buen potencial de
crecimiento.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias específicas.
 cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo segmento de mercado.
 cuando no se cuenta con suficientes recursos como para aplicar las estrategias de liderazgo en costos o de
diferenciación.

ESTRATEGIAS DE ANSOFF (sirve cuando quiero hacer estrategias de crecimiento/expandir, guía

para generar utilidades a la empresa) lo puedo usar como un objetivo especifico
Matriz de estrategias de crecimiento intensivo, se usa para esto. (Todo es relacionado con la Investigación de
mercados)

Producto Actual Producto Nuevo

Mercado Actual Penetración de Mercado Desarrollo del Producto
Mercado Nuevo Desarrollo del Mercado Diversificación

*Producto Nuevo: Todo lo que antes no hacíamos

*Mercado: Territorio / Geografía

a. Penetración de mercado

Ideal para productos estrella e interrogante, el objetivo puede ser: Incrementar participación de mercado siempre y
cuando tengamos información de la industria porque debe ser medible. Asimismo es una estrategia para el
crecimiento de la compañía, incrementando las ventas de los productos actuales a los segmentos del mercado
actuales sin cambiar el producto en ninguna forma.

Ejemplo: reducir precio, + publicidad.

b. Desarrollo de productos

Estrategia para el crecimiento de la compañía, que ofrece nuevos productos modificados o nuevos segmentos
actuales de mercado. El concepto de producto se desarrolla para convertirlo en un producto físico, con el fin de
asegurarse de que la idea de producto se pueda convertir en un producto factible.

Ejemplo: extensión de línea, nuevos empaques, estilos, colores, sabores, etc.

c. Desarrollo de mercado

Estrategia para el crecimiento de la compañía que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para
productos actuales de la compañía. Se utiliza porque identificamos nichos de interés lo cual es la oportunidad a través
de Investigación de mercado (IN) y queremos comercializarlos en diferentes lugares, o cuando hay mucha
competencia y tengo capacidad instalada y queremos aprovechar oportunidades a través de la IM

Ejemplo: Gerentes podrían estudiar nuevos mercados demográficos o geográficos, ampliación de canales de
distribución, otros países, departamentos

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 YOU CAN DO IT 
d. Diversificación

Estrategia para el crecimiento de la compañía, que inicia o adquiere negocios fuera de los productos o negocios
actuales de la compañía.

Concéntrica: productos que tienen que ver con lo que actualmente vendemos. La empresa usa las mimas maquinas
con la que ya cuenta. Bimbo haciendo pan marca: La Mejor y Pan Europa.

Conglomerada: productos que no tienen que ver con lo que actualmente vendemos.

Ejemplo: Levis en 1985 aparte de pantalones de lona vendía ropa de esquiar.

PRODUCTO

EXISTENTE NUEVO

Penetración de mercados: Desarrollo de Producto: Proceso de determinar necesidades

Aumentar ventas de productos actuales en
E segmentos actuales, sin modificar el producto.
X
 Incrementar la participación de mercado.
I
S  Incrementar el uso del producto. (aumento
T de frecuencia, aumento de cantidad
E empleada, nuevas aplicaciones)
N  Reducciones de precios
T  Expansión de canales de distribución
E  Fuerza de ventas
S
 Esfuerzos promocionales
M ingredientes, etc.
E Identificamos que el mercado demanda otros sabores, etc.
R Desarrollo de mercados: Atracción de nuevos clientes
C hacia los productos existentes.
A  Busca identificar y desarrollar nuevos
D segmentos de mercado para sus productos
O
actuales.
S
 Expandir mercados para productos
existentes.
N  Expansión geográfica.
U  Internacionalizar la marca.
E  Franquicias existentes.
V
 Hacer alianzas.
O
 Buscar distribuidores.
S
 Seleccionar nuevos segmentos.
 Cuando el mercado actual está saturado se
busca esta opción. (franquicias, exportar,
mercado meta, geográfica, etc)
 No se puede hacer un desarrollo de
mercado cuando no esté en totalidad en el
país.
Puede ser Interno (país) / Externo
(Internacionalización de la marca)
de mercado y elaborar nuevos productos para satisfacerlas.
 Ofrecer productos nuevos o modificados a
segmentos de mercado actuales.
 Mejorar características o atributos
 Nuevos tamaños, presentaciones
 Extensión de línea
 Nuevos productos para el mismo mercado.
 Ej. Mas sabores
 Mas presentaciones
 Con mas vitaminas, horneado, con nuevos
Diversificación: Iniciar o adquirir negocios que están fuera de
los productos y mercados actuales de la empresa.
- Integración Vertical ascendente (Me vuelvo proveedor),
vertical descendente (yo me vuelvo distribuidor)
- Integración directa (hacia adelante)
 Coca-Cola compra embotelladoras
- Integración inversa (hacia atrás)
Compañía automóviles con empresa de neumáticos
Diversificación de negocios relacionados concéntrica
(Buscar productos nuevos que tienen sinergias ósea
compatibilidad de marketing, con líneas de productos
existentes como por ejemplo: Jonshon y Jonshon con cremas
para adultos) /
sinérgica (diversificar con productos relacionados que utilicen
las máquinas que ya se tienen. “Leche en polvo a leche
líquida”)
 Pepsi Co adquirió Frito lay.
Diversificación en negocios no relacionados
Conglomerada (Diversificar productos no relacionados, no
tienen nada que ver “su producto es papaya y saco un
shampoo”)

empresa desarrolla nuevos productos y nuevos mercados,
no relacionado al giro del negocio
Diversificación por reducción de negocios: Aquí hay que
recordar cosechar o desinvertir.

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 YOU CAN DO IT 
ANSOFF Y LA MEZCLA DE MARKETING
Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificación
Se puede: Se debe: Se debe: Se debe:
- Modificar plaza - Modificar o adaptar - Modificar o - Modificar o adaptar las 4
- Utilizar promoción las 4 p’s al considerar las p’s.
Estrategia de comunicación: mercado de interés. 4 p’s
publicidad

*DESARROLLO DE MERCADO / DIFERENCIACIÓN, las únicas en donde se utilizan las 4P´s.

INTEGRACIÓN
- Vertical:
1. Me convierto en mí mismo proveedor. Eje: Pollo Campero con su propia avícola de pollos.
2. Me convierto en mi propio distribuidor. Eje: fábrica de zapatos pone su propia tienda
- Horizontal: compro a mi competencia para que deje de existir.

Estrategia creativa

Objetivo general
de la Target Group Posicionamiento Promesa básica Reason Why
comunicación

Personalidad de Respuesta
Ejemplo: marca deseada

 Objetivo publicitario: Posicionar la marca como una marca de alta calidad para generar interés en el mercado
objetivo
 Grupo objetivo: definir mercado meta
 Posicionamiento: la mejor calidad por medio de beneficio
 Texto: “Productos de alta calidad, naturales, fortificados con vitaminas”
 Promesa básica: Productos de alta calidad, fortificados con vitaminas
 Reason why: Gracias a la experiencia en la fabricación de productos, se ofrecen productos de alta calidad
 Respuesta deseada: La marca xxx posicionada como líder
 Tono y manera: amigable, confiable, saludable, entusiasta

Estrategia de medios

Presupuesto o
Objetivo de Duración de la
Tipo de campaña inversión Media Mix
medios campaña
disponible

Ejemplo: Frecuencia de
Detalle de medios
medios
 Objetivo: Alcanzar un xx% del mercado objetivo para el 2015
 Estrategia: Medios ATL
 Tácticas

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 Categoría Producto Existente Categoría Producto Nueva
YOU CAN DO IT 
Marca Existente Extensión de línea Extensión de marca
Estrategia de marca Marca Nueva Marcas múltiples Nueva marca

- EXTENSION DE LINEA
Nuevos productos en la misma categoría con la misma marca; nuevos sabores, colores, ingredientes. Eje: Pingüinito
Marinela sabor vainilla.
- EXTENSION DE MARCA
Nuevos productos en otra categoría bajo la misma marca. Eje: Sopas Mahler, Salsas Mahler
- MULTIMARCAS/ MARCAS MULTIPLES
Nueva marca en la misma categoría de productos de la misma empresa. Compite en otro segmento, sin afectar ventas
de la marca principal. Eje: Salsa Ketchup Kerns y Salsa Ketchup Ducal.
- NUEVAS MARCAS
Nueva marca para una nueva categoría de productos

Estrategias del ciclo de vida

Introducción Crecimiento Madurez Declive

OBJETIVOS DE Crear conciencia y Maximizar la Maximizar Utilidades Reducir gastos y

MARKETING prueba del producto Participación de defendiendo la ordeñar la Marca
Mercado Participación

Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declive

Producto Ofrecer un producto Ofrecer extensiones de Diversificar Marcas y Descontinuar Modelos

básico producto, servicio, Artículos Débiles
garantía

Precio Usar un Plus de costo Precio para Penetrar el Precio para igualar o
Mercado mejorar a los
Recortar Precio
competidores

Distribución Construir distribución Construir Distribución Construir distribución Volverse Selectivos,

Selectiva Intensiva más Intensiva descontinuar tiendas
NO rentables.

Publicidad Crear conciencia del Crear conciencia e Acentuar diferencias y Reducir el nivel
Producto entre interés en el Mercado beneficios de la Marca necesario para retener
adaptadores masivo a leales de hueso
tempranos y colorado
Distribuidores

Promoción de Ventas Usar Promoción de Reducir para Aumentar para Reducir al nivel mínimo
ventas intensa para aprovechar la alta fomentar el cambio a la
incitar a la Pr. demanda de Marca
consumidores

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 YOU CAN DO IT 

Otras Estrategias del Ciclo de Vida

4 P’s CVP Estrategia Descripción Objetivo
PRODUCTO INTRODUCCIÓN Estrategia de Cuando un producto ingresa al Introducir un producto
ningún cambio mercado sin que presente a un mercado sin
en el Producto cambio alguno con relación a características de
productos de la misma categoría identificación.
ya existentes.
Estrategia El fabricante combina varios de Disminuir los
Combo sus productos, uno en la etapa inventarios e introducir
de madurez ascendente u otro productos nuevos.
que se encuentre en etapa de
declinación, formando un
paquete y lo ofrece a un precio
reducido.
Estrategia de Es realizada cuando un mercado Reforzar la fortaleza
Flanqueo es muy competitivo. Consiste en que presenta la
encontrar una debilidad en la empresa en cuanto a las
competencia y atacar en ese 4P´s y Atacar las
punto. debilidades de la
competencia.
Estrategia de Es ofrecer el producto esencial y Ofrecer el producto
Congregación no el producto real ni esencial con el fin de
aumentado. Es un mismo captar nuevos
producto para todo el mercado. mercados y Llegar a la
Commodity máxima cobertura de
mercado posible
CRECIMIENTO Diversificación Es la creación de nuevos Introducir nuevos
de productos productos para nuevos productos en nuevos
mercados. mercados para que la
empresa incremente
sus ventas.
Estrategia de Cuando un producto conserva Captar mercados con
Despliegue las características intrínsecas y alto poder adquisitivo.
presenta variación en sus Mercados de lujo.
características extrínsecas:
empaque, acabado de lujo,
materiales resistentes, etc. La
diferencia radica en el precio
(elevado) y perfil de mercado.
MADUREZ Extensión de Es modificar los productos Captar clientes;
Línea de actuales en sus características Incrementar las
Productos intrínsecas: Color, olor, sabor, presentaciones del
fragancia, textura, etc. producto; Ampliar y
reforzar la participación
de mercado
Ampliación de Es modificar los productos Ampliar el mercado
Línea de actuales en sus características ofreciendo nuevas
Productos presentaciones;

28

extrínsecas: marca, empaque,
envase, embalaje, etc.
Nuevos Ofrece productos nuevos o
Desarrollos de modificados al mercado actual
Productos
Caníbal Es un producto que sirve para
proteger al producto líder de la
empresa de la competencia
Estrategia de Las características intrínsecas y
Marca Privada extrínsecas (salvo la marca) del
producto deben ser las mismas
que el fabricante incluye en el
producto que tiene para su
venta. Dirigida a mayoristas o
detallistas.
Estrategia Es generara efectivo con rapidez
Cosecha maximizando el flujo de efectivo
en un plazo relativamente corto.
Implica invertir cualquier
inversión adicional en el
negocio, reduciendo en gran
medida los gastos operativos y
tal vez subiendo precios. La
intención es informar al
mercado meta que el producto
se eliminara por completo y
provocar con esto que los
clientes comiencen a adquirir las
ultimas unidades del producto.
Estrategia de Mejora la disponibilidad de
Disposición de compra de los clientes. La
compra intención es que el consumidor
se acostumbre a que compre las
presentaciones ofrecidas y de
esa forma aumente el consumo
de los mismos productos.
Estrategia de Es la creación de bienes
Obsolescencia rápidamente des gastables o
Planeada fácilmente desechables.
YOU CAN DO IT 
Reforzar la preferencia
de marca; Ampliar la
participación en el
mercado; Captar
clientes potenciales y
de la competencia
Ofrecer más opciones
de compra a los
clientes; Captar nuevos
clientes; Proteger y
ampliar la participación
del mercado; Establecer
una posición en un
mercado nuevo
Proteger al producto
líder de la competencia;
Sustituir un producto en
el mercado que no
cumple con los
objetivos establecidos
Ampliar la participación
del mercado en una
categoría de producto
Prolongar la etapa de
madurez para obtener
el mejor provecho que
se retirara del mercado.
Mejorar la
disponibilidad de
compra; Aumentar la
tasa de consumo de un
producto
Brindar nuevos
productos a clientes
29

Estrategia de Es realizable con productos
Nuevos Usos del estaciónales tratando de
Producto prolongar las ocasiones de uso o
consumo de los productos.
Estrategia de Se lleva a cabo para proteger a
Envolvimiento un producto líder, creando
productos similares pero no
sustitutos abarcando sub
segmentos de mercado.
Estrategia de Se lleva a cabo cuando se desea
Contramarca subir los precios de venta de los
productos o cuando se quiere
promover productos con baja
rotación de ventas.
Estrategia de Es una negociación a través de
Concesiones un contrato por medio del cual
una compañía pone a
disposición de otra la marca
registrada para que pueda
producir o distribuir un
producto o servicio.
PRECIO INTRODUCCIÓN Estrategia de Se ofrece el producto a un
Descreme precio elevado, maximizando
utilidades a corto plazo.
Estrategia de Se suele conceder de forma
Descuentos escalonada, en la medida que
aumenta el número de unidades
compradas o adquiridas
aumenta el porcentaje de
descuento que puede otorgar
un fabricante a un distribuidor.
Está encaminada a clientes,
detallistas y mayoristas.
Estrategia de Consiste en un pago extra a
Penalización al cargo del consumidor por violar
Consumidor los términos del convenio de
compra. Surge efecto ante el
atraso y en base a las
estipulaciones del pago
establecido en un documento
YOU CAN DO IT 
que gustan de
productos de moda.
Aumentar la frecuencia
de usos de los
productos; Aumentar el
número de usuarios
brindando nuevos usos
del producto.
Proteger al líder
acaparando nuevos sub
segmentos del
mercado.
Elevar los precios de los
productos; Promover la
venta de los productos
que tienen poca
rotación.
Expansión de marca al
mercado mundial.
Incrementar el precio
de un producto; Elevar
los márgenes de utilidad
de la empresa;
Proporcionar imagen de
alta calidad;
Recuperación rápida de
la inversión; Captación
de los clientes con alto
poder adquisitivo.
Incentivar la adquisición
de producto para
reducir inventarios.
Penalizar el consumidor
con un pago extra por
violar un convenio de
pago.
30
 YOU CAN DO IT 
como: comisiones por cheque
sin fondos, intereses
monetarios, comisión por
cheque rechazado.
Estrategia de Sugiere que entre menor sea la Ofrecer el producto en
fraccionamiento cantidad ofrecida de un cantidades menores a
producto, mayor será el precios accesibles al
porcentaje de ganancia por cliente; Ampliar el
artículo vendido. mercado de venta al
detalle.
Estrategia de La mecánica consiste en Captar clientes
depredación proporcionar un precio bajo a potenciales con el
un producto para captar clientes objeto que prueben el
potenciales con el objeto de que producto.
prueben el producto, si éste
satisface su expectativa
posiblemente siga
adquiriéndolo. También se
utiliza para disminuir
inventarios.
Estrategia de Los profesionales en psicología El objetivo de esta
Precio establecen que los números estrategia es
Psicológico impares son de mejor incrementar la
percepción para la vista del ser rentabilidad.
humano, es posible que se
pueda considerar que es más
atractivo un Q.9.99 que in
Q.10.00 por el orden de la
escala donde estas se
encuentran. El precio impar
sugiere precios más bajos y,
como resultado, rinde ventas
mayores que la asignación de
precios pares.
Estrategia de Se toma de referencia el precio Captar un nuevo
Regateo de lista que el proveedor sugiere segmento de mercado.
cobrar por el artículo, éste no es
más que el punto de partida
para discutir el nuevo precio con
el cliente. Consiste en que el
cliente disminuye el precio de
lista hasta el valor que él cree
que es el justo por el producto.
El proveedor entonces, subirá el
precio a un valor más elevado
que el sugerido por el cliente,
pero más bajo que el precio de
lista o el precio inicial. La
negociación seguirá de esta
forma hasta que el proveedor y
el cliente lleguen a un convenio.

31

CRECIMIENTO Estrategia de Los descuentos por pronto pago
descuento por sirven para recuperar el efectivo
pronto pago de la empresa. Esta estrategia
va dirigida a los distribuidores
mayoristas o detallistas
MADUREZ Estrategia de Promueve la venta de productos
Discriminación y capta clientes potenciales.
de Precios Ofrece el mismo producto a
diferentes precios dependiendo
del cliente.
Estrategia de Es un engaño provocado con la
Gancho finalidad de atraer público a un
establecimiento. Los clientes
son atraídos por una promoción
que en realidad no tienen como
objetivo vender ese producto
sino simplemente llamar la
atención para hacerlo visitar o
ingresas al lugar de compra.
Estrategia de Los acuerdos en precios se dan
Acuerdo en cuando un grupo de compañías
Precios establecen un precio único del
producto en el mercado,
especialmente si la intención es
incrementarlo.
Estrategia de Sirve para conservar clientes, es
Descuentos el método más sencillo. Una
Dirigidos empresa simplemente
suministra a los clientes
existentes, cupones u otros
incentivos que se pueden
utilizar en compras futuras. Son
incentivos de compra que se
proporcionan a los clientes
permanentemente, se considera
política de precios.
Estrategia de Generalmente son productos
Precio Líder muy conocidos y de uso general,
en los cuales los compradores
reconocerán una verdadera
ventaja. Los precios del
producto se venden cerca o por
debajo del costo con la
esperanza que los compradores
adquieran este y otros artículos
una vez estén en la tienda. La
reducción del precio es
temporal.
Estrategia de Es un intercambio directo de
trueque productos y servicios, donde las
YOU CAN DO IT 
Recuperar el efectivo de
la empresa
Captar clientes
potenciales dispuestos a
pagar menos por el
producto.
Atraer clientes
potenciales generando
tráfico de personas en
el establecimiento,
aumentando el nivel de
interés de otros
productos y vendiendo
artículos con baja
rotación en la tienda o
de mayor rentabilidad.
Incrementar los precios
de los productos en el
mercado.
Retener clientes y
premiar la lealtad de
marca.
Captar clientes
potenciales; Atraer
personas a adquirir
productos en el punto
de venta; Disminuir el
precio del producto
líder como atractivo
para que los clientes
adquieran otros
artículos de venta en la
tienda.
Intercambiar productos
de satisfacción
32

partes crean un valor
representativo para los bienes,
no existen intermediarios y es la
forma más fácil y antigua de
comercio monetario.
DECLIVE Estrategia de Se le llama guerra de precios. Es
Confrontación atacar al líder de frente o a la
competencia as cercana a través
del precio.
Estrategia de La finalidad de esta estrategia es
bajo costo disminuir el costo de todos los
insumos posibles y que formen
parte de la creación y
elaboración de producto, por
ejemplo: quitar características
extras al producto como olores,
colores, nuevos sabores, etc.
PROMOCIÓN INTRODUCCIÓN Estrategia de La finalidad de esta estrategia es
guerrilla debilitar al enemigo usando
métodos no convencionales
como tiempo energía o
imaginación.
Estrategia del Cundo el precursor introduce un
precursor producto nuevo con
características innovadoras, y el
usuario las percibe como únicas.
MADUREZ Estrategia de Usa promociones atractivas,
Ataque Frontal masivas y extensas. También se
basa en desarrollar nuevos
productos o tecnologías.
DECLIVE Estrategia de Cuando la empresa tiene bajos
Patrocinios recursos y se decide apoyar un
evento, puede ser deportivo o
un concierto.
PLAZA INTRODUCCIÓN Estrategia de Es una estrategia que garantiza
Justo a tiempo que el distribuidor obtendrá su
producto en el tiempo
designado
Estrategia push Es un programa promocional de
los productos que ofrece
incentivos (descuentos
funcionales) a los miembros del
canal de distribución que
cumplen con ciertas funciones
como vender, almacenar y llevar
el inventario.
YOU CAN DO IT 
recíproca; Captar
clientes potenciales.
Captar clientes de la
competencia; Aumentar
los volúmenes de
ventas en la empresa;
Enfrentar la
competencia; Ganar
participación en el
mercado.
Minimizar los costos
para introducir al
mercado un producto
con precio bajo.
Incrementar la
participación con bajos
recursos; Valor
agregado el servicio.
Convertir un producto
nuevo en líder de su
categoría.
Lograr compras
repetidas y atraer
nuevos clientes.
Mejorar imagen de una
marca o la empresa.
Captar distribuidores o
clientes potenciales.
Incentivar a los
intermediarios para que
estos ejerzan presión a
lo largo del canal de
distribución hasta el
33
 YOU CAN DO IT 
Estrategia de Son equipos de trabajo que Es aumentar la
marketing operan como distribuidores participación en el
multinivel independientes. No se tiene que mercado.
hace publicidad masiva son de
boca en boca.
Estrategia de Asociación de dos compañías en Es aumentar la
join venture las cuales una pone el producto participación en el
y la otra lo distribuye mercado.
CRECIMIENTO Estrategia de Consiste en cambiar el punto Incrementar las ventas
cross normal de góndola de un
merchandising producto.
MADUREZ Estrategia de pull Esta se dirige a los Captar clientes
consumidores finales con el potenciales y aumentar
propósito de motivarlos a que la demanda del
exijan el producto a los producto.
detallistas, estos a su vez
pedirán el producto a los
mayoristas y los mayoristas al
fabricante.
Estrategia de Cuando los productos de una Captar clientes
outlet empresa presentan algunos potenciales
desperfectos de fábrica, pedidos
cancelados, prendas con
defectos invisibles, segundas de
fábrica, productos
descontinuados, saldos,
devoluciones, productos fuera
de temporada, se destinan a
tiendas ubicadas fuera de las
áreas comerciales denominadas
outlet.
Estrategia de Consiste en abrir nuevos puntos Es ampliar la plaza
expansión de venta para llegar a mayor actual para ganar
número de consumidores o participación en el
usuarios. mercado.

DECLIVE Estrategia de Consiste en aplicar marketing a Es aprovechar lo último

trade marketing los distribuidores y apoyarlos del producto
para que continúen
desasiéndose del producto que
les queda.

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 YOU CAN DO IT 
Estrategia de producto (se usan cuando hago las 4 Ps y mi producto quiere incrementar ventas,
se hacen en etapa de madurez)
Definir las características del producto que vamos a vender: colores atractivos, resaltar los beneficios del producto, la
forma del producto, el envase, el tamaño, si es abre fácil, si se puede volver a cerrar, dar personalidad (formal,
divertido, femenino, masculino), que sean amigables al medio ambiente (que no contaminen el medio ambiente),
reciclables, si se desean nuevos sabores, definir cuales serían los sabores más adecuados a nuestro mercado, ya sea
porque son innovadoras o porque generan una identificación con el país, definir el slogan y modificación del logo si es
necesario, crear una mascota o imagen con la que se puedan identificar las personas, generando imagen a la marca

a. ESTRATEGIA DE EXTENSION DE LINEA DE PRODUCTO: Modificar los productos actuales en sus características
intrínsecas: color, olor, sabor, fragancia, textura, viscosidad, etc. Se utiliza cuando algunos productos de la empresa
tienen mucha competencia en el mercado, también se desea ofrecer nuevos productos con el fin de brindar más
presentaciones al consumidor final. Eje: Toki yus naranja fresa limon

b. ESTRATEGIA DE AMPLIACION DE LINEA DE PRODUCTOS: Modificar los productos actuales en sus características
extrínsecas: marca, empaque, envase, embalaje, tamaño, contenido, presentaciones, etc. Y conservando las
mismas características intrínsecas. Se lleva a cabo cuando la empresa desea distinguirse de la competencia con una
nueva presentación del producto o bien cuando se desea captar nuevos clientes. Eje: coca 2 litros, 3 litros, lata,
botella de plastico

c. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS: Creación de nuevos productos para nuevos mercados. Para esta
estrategia los nuevos productos son distintos a los que la empresa produce actualmente, pero tienen la misma
marca. Eje: LG refris, celulares, teles

d. ESTRATEGIA DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS: Ofrece productos nuevos o modificados al mercado actual. La
creación de los nuevos productos puede ser a través de la extensión de la línea de productos, ampliación de la línea
de productos o la diversificación de productos de la empresa. También puede ser Reposición de productos.

e. ESTRATEGIA CANIBAL: Es un producto que sirve para proteger al producto líder de la competencia, o bien para
sustituir un producto que no cumple con las expectativas de la empresa. Características: a) Producto: mismas
características intrínsecas del producto líder pero distintas características extrínsecas. b) Precio: Es menor que el
del producto líder. c) Plaza: Deber ser distinta que la del líder. d) Promoción: la adecuada al producto. Eje: Kerns y
Ducal

f. ESTRATEGIA DE DESPLIEGE: Es una forma de realizar ampliación de línea de productos. Cuando un producto
conserva los atributos intrínsecos y presenta variaciones en sus características extrínsecas como: Mejoras en el
empaque, acabados de lujo, diseños distinguidos, materiales resistentes. Eje: Ron Zacapa y Ron Zacapa Edicion
Especial

PARA TÁCTICAS:
1. Estrategia de relanzamiento de producto
 Mejorar su calidad (utilizando materiales de mejor calidad)
 Perfeccionar sus valores (aumentar el número de beneficios reales o psicológicos del producto)
 Renovar o afinar su estilo (modificar el atractivo estético sin afectar su atractivo funcional)

2. Pasos para el lanzamiento de producto

 Creación de ideas
 Selección de ideas
 Análisis del negocio
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 YOU CAN DO IT 
 Desarrollo del producto
 Mercado de prueba
 Comercialización

3. Estrategia de empaque:

 Estrategia de no retornable (consumidor = comodidad, industrial = ganar dinero)

 Vendedor silencioso (provoca deseos, para consumir el producto)
 Estrategia precio especial (oferta de etiqueta)
 Estrategia el empaque reutilizable (dándole un segundo uso al envase)

4. Estrategia de productos nuevos Responden a:

 Proteger participación de mercado Ej. Muchas marcas de Cigarrillos, cervezas. (Nacen marcas para proteger a la principal),
Ej. Los jabones son menos vulnerables.
 Reputación de la empresa como innovadora. (Mantener un departamento de investigación y desarrollo). Ej. Laptop cuando
salió al mercado
 Búsqueda de oportunidades (nuevo ciclo)

5. Marcas, envases, etiquetas

 Marca: Nombre, término, símbolo para facilitar la identificación de un bien, tiene que significar algo del producto, Fácil de
pronunciar, de escribir, de recordar, Ser distintivo, adaptable a expansión de líneas o a nuevos productos, Susceptible a
registro y protección legal
 Envase: Conjunto de actividades en la planificación de un producto que incluyen diseño producción de la caja, envoltura,
Objetivos del envase: Protección del producto hacia el consumidor, Protección del producto después de comprado, Formar
parte del programa de mercadeo, hoy en día el factor “ecológico” ha cobrado vital importancia.
 Etiquetas: Parte del producto que muestra información escrita. Considerar los requerimientos que deben cumplir en cada
país como estructura nutricional, código de barras, “redemption.”

LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Ejemplos:
 Amplitud: Procter & Gamble; 250 marcas organizadas en varias líneas (cuidado de tejidos, hogar, bebés,
femeninos, belleza, salud, alimentos y bebidas).
 Longitud o extensión: P & G. 7 detergentes para ropa, seis jabones de manos, 5 champús.
 Profundidad: Pasta de dientes Crest ; 13 versiones
 Consistencia: Las líneas de P & G son consistentes ya que están formadas por productos cuya distribución utilizan
los mismos canales de distribución

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 YOU CAN DO IT 

ESTRATEGIAS DE PRECIO
Para determinar el precio, tomar en cuenta:

 Fijos y variables
 Competencia
 Margen de utilidad deseado
 Posicionamiento

ESTRATEGIA DE PENETRACION/INTRODUCCION:
(CV: introducción) Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz,
es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado.
Objetivos:
 Penetrar de inmediato al mercado masivo.
 Generar un volumen sustancial de ventas.
 Lograr una gran participación en el mercado meta.
 Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores.
 Atraer menos clientes o clientes adicionales que sean sensibles al precio.
Conveniente en:
 El tamaño de mercado es amplio y la demanda es elástica al precio.
 Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas.
 Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de
que se introduzca el producto.

PRECIOS BASADOS EN LIDERAZGO EN COSTOS

(CV: introducción y crecimiento) Los precios se establecen a partir de los costos de producción, distribución y venta del
producto, más una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos. Añade un sobreprecio estándar al costo del
producto.
Se trata de la comercialización de la empresa como la fuente más barata de un bien o servicio. Esto significa que
necesitas minimizar tus costos y pasar los ahorros a tus clientes.
Objetivo
Minimizar los costos y pasar los ahorros a los clientes.

Ejemplo
Wal-Mart Stores Inc. tiene éxito con su estrategia de precios bajos todos los días para atraer clientes. La idea de todos
los días de precios bajos es ofrecer productos a un precio más barato que sus competidores de forma coherente, en
lugar de depender de las ventas. Wal-Mart es capaz de lograr esto debido a su gran escala y la cadena de suministro
eficiente. Los productos de origen desde los más económicos proveedores nacionales y los bajos salarios de los
mercados extranjeros. Esto permite a la empresa vender sus productos a precios bajos y sacar ganancias estrechas a
un volumen alto.

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 YOU CAN DO IT 
ESTRATEGIA DE DESCREME

Poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo.

Conviene usar en:
 Se puede utilizar en tecnología
 Cuando son productos innovadores u ofrecen beneficios que atraigan a los compradores y por lo que estos estén
dispuestos a pagar.
 Cuando los clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto a precio inicial alto es suficiente
para que esas ventas sean rentables.
 Cuando el producto este protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente.
 Cuando la demanda es bastante inelástica.
 Cuando los clientes interpreten el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

Cuando Sony introdujo la primera televisión de alta definición (HDTV), del mundo en el mercado de los japoneses en
1990, estos aparatos de alta tecnología costaban 43,000 dólares, y eran comprados por clientes que podían pagar un
precio elevado por la nueva tecnología. Sony redujo precios rápidamente durante los siguientes años para atraer a
nuevos consumidores.

ESTRATEGIA DE PRESTIGIO/PREMIUM
Establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el
producto y lo compran, esto se puede hacer únicamente si se tiene algún diferenciador

ESTRATEGIA COSTO + MARGEN O COSTO INCREMENTADO

(CV: crecimiento) El precio de costo incrementado se asegura de que una empresa venda sus productos a más de su
costo. El costo incrementado también permite a las empresas presentar diferentes productos de calidad a precios
diferentes, ya que el precio está basado en el costo de los materiales. El precio de costo incrementado también se
puede aplicar a los contratos comerciales. Esta estrategia de precios posibilita un cálculo sencillo y permite a la empresa
ofertar contratos en el costo de los materiales. Si una empresa tiene un mejor poder de compra con los proveedores,
puede ofrecer precios bajos en sus contratos, ganar más negocios y aumentar su cuota de mercado. Las empresas
deben centrarse en mantener bajos los costos al utilizar una estrategia de precios de costo incrementado. Cualquier
aumento en los costos de las materias primas aumentará el precio que los consumidores pagarán por sus productos.
Estos aumentos pueden rápidamente poner a las empresas en situación de desventaja en un mercado altamente
competitivo.

ESTRATEGIA ORIENTADA A LA COMPETENCIA/PARITARIO

(CV de madurez) Se utiliza cuando el producto estará en un mercado muy competitivo, cuando existe un precio
tradicional o de costumbre, estar al mismo nivel de la competencia. Un ejemplo de esto, lo podemos distinguir muy
bien en los detergentes, como DASH, ARIEL, SKIP, LUZIL, etc. Ya que son productos con características similares,
dirigidos a un mismo segmento, y cada uno trata de resaltar sus cualidades pero manteniendo precios similares entre
ellos.

ESTRATEGIA DE DISCRIMINACION DE PRECIOS:

Promueve la venta de productos y capta clientes potenciales. Se caracteriza porque ofrece el mismo producto a
distintos precios dependiendo del cliente. En Perú, en las tiendas llamadas Eco, se cuenta con una tarjeta llamada
“Bonus” que da lugar a un descuento automático, los clientes son elásticos al precio. Esto representa un mecanismo
para generar la lealtad del cliente con el supermercado. Las compras realizadas dan lugar a la acumulación de puntos

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 YOU CAN DO IT 
Bonus los que, a su vez, dan lugar a regalos, promociones y descuentos. La gente siente que al comprar en estos
supermercados es mejor porque siempre recibe más a cambio de sus compras.

PRECIO DE SUPERVIVENCIA
(CV: madurez o declive) Se fija un precio que será el que se mantenga uniformemente a lo largo de su ciclo de vida.
Reduce el precio, quizá incluso abajo del costo total, siempre y cuando cubra los costos variables y haga una
contribución a los costos indirectos.
Ya que en ocasiones resulta difícil competir a la empresa en el mercado, porque puede restringir sus precios, a veces
en forma drástica, para general e efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando
un cambio que le permita recuperar su posición firme en el mismo.
La empresa debe ganar tiempo y mantener el flujo de efectivo para hacer ajustes necesarios.

PRECIO PARA MAXIMIZAR LAS UTILIDADES ACTUALES (COSECHAR)

(CV: declive o madurez) Consiste en abatir los costos de marketing, producción y operación del producto, a la vez que
se fija un precio relativamente elevado para conservar los márgenes y maximizar utilidades. Esta estrategia el producto
se debe encontrarse en la fase del ciclo de vida del producto, madurez.

La estrategia conviene cuando no hay ninguna manera de sostener la demanda en el mercado y la posición competitiva
del artículo durante mucho más tiempo. El riesgo de maximizar las utilidades a corto plazo de un producto en vías de
ser obsoleto. Esto se debe a que la demanda puede bajar mucho más rápidamente.

Objetivo
Maximizar las utilidades inmediatas antes de que desaparezca la demanda del producto. O también el rendimiento de
la inversión aunque algunos clientes cambien por marcas o sustitutos de la competencia.

PRECIO EN BASE AL VALOR PERCIBIDO

(CV: madurez o declive) Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no
en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de mezcla de
mercadotecnia, como publicidad y fuerza de ventas para comunicar y fortalecer en la mente del consumidor el valor
percibido para estos y así también construirlo; el precio se determina en función del valor percibido. Se trata de ofrecer
una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio justo.

Se establece un precio con base a las percepciones de valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor,
como clave para fijar los precios.

Objetivo
Implica que la percepción de los clientes sea óptima no importando el costo que este tenga.

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS
Precio = Costos + margen
Costos = Precio – margen
Margen = Precio – costos

1. GROSS MARGIN (Margen Bruto = SC) De arriba hacia abajo, se refiere a la utilidad que ganamos sobre el
desempeño comercial

PDV= CDV / (1 –GM%)

CDV= PDV * (1-GM%)
CDV= PDV * (1-GM%)
GM%= (PDV –CDV) / CDV

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 YOU CAN DO IT 
2. MARK UP (Margen Neto = SV)

Se usa en canales largos.

De abajo hacia arriba. Se refiere al % de utilidad que ganamos al vender, es el precio basado en el costo. Qué precio le
vamos a dar al producto que queremos vender

PDV= CDV * (1 + Mark Up%)

CDV= PDV / (1 + MU%)
MU%= (PDV –CDV) / PDV

Ejemplo:

Somos mayoristas, se tendrá otro canal que da un precio de Q.25 el mayorista requiere 20% y el detallista 10%
25 * 1+ 20%=Q.30
30 * 1 + 10% =Q.33

Ejemplo: seguimiento de anterior, determinar el costo de atrás para adelante

Q.33/1+.10 =Q.30
Q.30/1+.20= Q.25

3. ¡MARK DOWN (Margen Neto = SV) USAR SIEMPRE ESTE!

- Se usa en canales cortos y autoservicios. FABRICANTE -> AUTOSERVICIO (PAIZ) -> CF
- Precio basado en margen deseado si se quiere bajar. Que descuentos podemos darle al consumidor
- PDV= CDV / (1 - MU%)

4. PRICE INDEX
- Promedio de los precios de un producto o servicio en el mercado. Se analiza e investiga la competencia
- Precio / gramaje
- Costo * gramaje
- Se hace del líder y del mío.

ESTRATEGIA DE PLAZA/CANAL DE DISTRIBUCIÓN

¿Por qué utilizar intermediarios?
 No control directo sobre cómo y a quien se van a vender los productos.
 Disminuyen sus costes comerciales.
 Mayor eficiencia en la distribución.

Red de distribución: Estrategias de cobertura del mercado. En función al número de tiendas donde se
colocara el producto.

DISTRIBUCION INTENSIVA: Se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización. Se llega a todo
el canal

DISTRIBUCION SELECTIVA: Cuando el producto se vende a detallistas especializados, a establecimientos seleccionados

por razones de prestigio, en industrias o territorios concretos, para estrategia de precio Premium

DISTRIBUCION EXLUSIVA: Tipo de cobertura de mercado más restringido. Exclusividad de distribución del producto en
unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas. Cuando se tiene a un solo distribuidor en una región.
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Niveles de distribución:

Directo (nivel 0): Son fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras industrias. Productos
domésticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes de los fabricantes. Pedidos por correo, fruto de la
difusión de catálogos o de la inserción de anuncios en periódicos o revistas especializadas. Máquinas expendedoras o
empresas de servicios, como las de seguros o bancos.

Corto (nivel 1): El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o industriales para los que ya
existe una red de distribuidores. Con frecuencia se utiliza en combinación directa a grandes usuarios a los que se les
vende directamente. La función del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes
generales.

Largo (nivel 2): Es el canal más frecuente para artículos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene
gran influencia en la venta. Se utiliza cuando es la única forma de abarcar todos los minoristas.

Canales propios o ajenos

 La venta directa desde el fabricante

 No se utilizan intermediarios para llevar el producto al consumidor. Se trata de una venta sin utilizar tiendas físicas.
 Los sistemas de distribución integrados
 Tampoco se utilizan intermediarios, pero se lleva el producto al consumidor utilizando tiendas propias.
 Canales de distribución ajenos
 Envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.

Fijación de precios de los servicios

 Costo de tiempo: Los que va a tomar en prestar el servicio.

 Costo físico: Costo psíquico, emocional que el cliente incurra cuando va a tomar el servicio.
 Percepción del cliente: cómo lo percibe, la imagen del personal y del servicio.
 Relación precio-calidad: Cómo el cliente cree que va a ser.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
 Orienta los esfuerzos de comunicación, sobre empresas de distribución, para lograr: compras por mayor,
distribución de productos, ubicación preferente, recomendación de nuestra marca
 Publicidad masiva, venta personal y RRHH para productos con mucha competencia
 Se utiliza cuando los productos/servicios no son muy diferenciados, ya que se basa en ofrecer precios competitivos.

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 YOU CAN DO IT 
MEZCLA PROMOCIONAL
1. PUBLICIDAD: consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y hacer
recordar un producto o servicio a los consumidores, a través de medios impersonales. Eje: radio, tv, publicar
un anuncio en el diario o en alguna página de anuncios clasificados en Internet, vallas exteriores, mupis.

2. VENTA DIRECTA: consiste en promocionar un producto o servicio a un determinado consumidor individual,

generalmente, a través de medios que permitan una comunicación directa con éste. Eje: mailing, newsleter,
mensajes de texto, correos electrónicos, telemarketing.

3. RELACIONES PUBLICAS: consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena
imagen de la empresa, tanto ante el público en general como ante sus propios trabajadores. Eje: participar en
un evento cultural, hacer donaciones para una obra de caridad, organizar un seminario empresarial, realizar
una conferencia de prensa para aclarar algún malentendido, carreras, capacitaciones, participación en talk
shows, comunicado de prensa.

4. VENTA PERSONAL: consiste en promocionar un producto o servicio a través de una interacción directa o
personal (“cara a cara”) entre un determinado vendedor y un determinado consumidor individual. Eje: ir de
casa en casa.

5. PROMOCION DE VENTAS: consiste en promocionar un producto o servicio a través del uso de incentivos o
actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su compra. Eje: push (al canal), pull (al
consumidor), merchandising, ofrecer la venta de dos productos por el precio de uno, ofrecer un producto
gratis por la compra de otro producto diferente, ofrecer un descuento del 10% a las personas que compren el
producto por Internet, enviar pequeños regalos o productos gratis a los clientes más habituales.

6. MECHANDISING: consiste en el conjunto de técnicas, características o actividades que se dan en un

establecimiento o punto de venta, y que tienen como finalidad estimular la afluencia de público o aumentar
las ventas en dicho establecimiento o punto de venta. Eje: realizar una buena exhibición de los productos,
realizar una buena decoración del local, hacer uso de puestos de degustación, obsequiar artículos
publicitarios tales como lapiceros, llaveros o cartucheras que lleven consigo el logo o la marca de la empresa,
alfombras, floor stikcers.

ALGUNAS TÁCTICAS EN LA ESTRATEGIA PUSH

Márgenes brutos comerciales elevados

• Concursos de ventas
• Participación en la publicidad del distribuidor
• Bonificación por volumen
• Regalos útiles para el minorista (viajes y bonos para quien logre mayores ventas)
• Merchandising (acciones del fabricante en el punto de venta)
• Formación o Capacitación
• Descuento por pronto pago

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ESTRATEGIAS DE MARKETING DE COMUNICACIÓN INTEGRAL (IMC O MEZCLA PROMOCIONAL)
Depende del CVP
Introducción: Dar a conocer
Crecimiento: Posicionar
Madurez: Reposicionar
PROMOCION DE VENTAS
BTL (Contacto más directo
con consumidores)
Recibimos respuestas más
rápidas y el
Impacto es mayor que con
ATL
Objetivos: Dar a conocer,
informar, persuadir,
posicionar, reposicionar,
reforzar el posicionamiento.
YOU CAN DO IT 
PLAN PROMOCIONAL GENERAL
PULL - al consumidor (orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador
utilizando publicidad y promoción, su objetivo es que el consumidor exija nuestros
productos en los puntos de venta para forzar al minorista a tener existencia de
nuestro producto.
1. Descuento por mayoreo, por productos de temporada.
2. Cupones para próximas visitas, cupones en cajas.
3. Regalar algo que le guste al segmento de nuestros clientes,
Si son niños, se les pueden regalar útiles o juguetes
4. Promociones estacionales: en el bono 14 hacer paquetes
Familiares, navidad regalar algún artículo navideño
5. Para incentivar la compra, se le puede decir que reúnan 5
empaques vacíos de nuestro producto al consumidor y
al regresarlos al detallista se le dará un premio (acorde al
producto, si son jugos puede ser un set de vasos, si son
productos de consumo masivo, puede ser algo para la casa)
6. Raspables
7. Combos especiales
8. Paquetes
9. Sorteos y rifas
10. Atados
11. 2X1 o 3X1
12. Segundo a mitad de precio
13. Bonos, bonificación por compra.
14. Regalos sorpresa.
15. Servicio gratis para clientes nuevos.
16. Dar entradas a cine, zoo, etc.
17. Envió de muestras
18. Tarjetas de clientes frecuentes.
PUSH AL CANAL: Orienta los esfuerzos de comunicación, sobre empresas de
distribución, para lograr: compras por mayor, distribución de productos, ubicación
preferente, recomendación de nuestra marca. Cuando ya hay una relación con el
canal, se puede omitir esto, ya que los distribuidores ya conocen nuestra marca
19. Descuentos o bonificación por volumen
20. Material POP (gorras, camisas, tazas, lapiceros, post-its,
llaveros, imanes, usbs en forma del producto, agendas,
sombrillas)
21. Material como góndolas, afiches, exhibidores, expositor en el
suelo, expositor en las cajas, expositor de mostrador,
comunicación en las vitrinas (para pasteles o helados)
22. Activaciones con impulsadoras, con degustaciones ( dependiendo del producto se pueden
incluir mascotas
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 YOU CAN DO IT 
23. Participación en la publicidad del distribuidor
24. Regalos útiles para el minorista (viajes y bonos para quien logre mayores
ventas)
25. Merchandising (acciones del fabricante en el punto de venta)
26. Formación o Capacitación
27. Descuento por pronto pago
Para estrategia Push

1. MEDIOS MASIVOS (ATL)

 Tv nacional: Q15, 000 los 30 segundos.
 Radio: Q7 a Q12 el segundo.
 Prensa: PL Q34,000 pagina full color ND Q37,000, S21 Q22,000 y Aldia
Q26,000
 Buses: Q125
 Mupies: $218 el mes.
 Gigantografia= 20,000 el mes.
PUBLICIDAD  Traseras bus: $350 mensual.
Cualquier forma pagada de  Revistas: Q16,000
presentación y promoción no  Emailing: 1700 0 1200.
personal de ideas, bienes o 2. Revistas gerenciales
servicios por un patrocinador 3. Rotulación en vehículos
bien definido. 4. Periódicos locales (Carretera news)
5. Volanteo normal o volanteo con cupón.
6. Perifoneo
7. Redes sociales
8. E- marketing
9. Directorio telefónico
10. Páginas amarillas
11. Publicidad móvil
12. Hombres valla (publicidad móvil)
13. Stickers para carros, refrigeradoras, etc.
14. Banners
15. Ofertarios
16. Pintar paredes como Claro y Tigo

VENTA PERSONAL 1. Capacitación a la fuerza de ventas de empresa

Presentación oral en una
conversación con uno o más
compradores posibles con la
finalidad de realizar una
venta.
2. Capacitación por parte de proveedor.
3. Dar muestras a los empleados para que conozcan el producto.
4. Push money (dar comisión por vender sus productos, los dan los proveedores a
los vendedores).
5. Venta sugerida
6. Tener catálogos

RELACIONES PUBLICAS Creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación
de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores,
(Genera imagen fuera del historias o acontecimientos negativo (hacer ruido)
punto de venta)
1. Campaña de lanzamiento invitando a los medios, como prensa, radios, revistas
Se invita a los medios por para que conozcan el producto o servicio (si se quiere amarrar con proyección
medio de un press release social, se debe dar a conocer en este evento que por la compra del producto o
servicio viene amarrado un programa de proyección social)

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 YOU CAN DO IT 
2. Estrategia preventiva de acción (eventos especiales) - Algunas tácticas pueden
ser lanzamientos de la nueva carta de platillos, degustaciones de bebidas,
talleres de aprendizaje acerca de temas tales como etiqueta, clases de cocina
por parte del Chef, invitando a públicos clave como líderes de opinión si son
platos saludables nutricionistas, si son elegantes dueños de hoteles o de
turismo para que recomienden el lugar.
3. Estrategia preventiva de acción es hacer uso de técnicas de comunicación,
como un 1-800 para sugerencias y comentarios de nuestros clientes, páginas de
redes sociales o web con opción a comentarios, encuestas y sesiones
interactivas en la web
4. Alianzas con empresas que tengan los mismos intereses, si son hoteles, pueden
hacer con aerolíneas, renta de autos o paquetes turísticos
5. Jornadas por ejemplo para productos nutritivos con personas celiacas, vaganas,
vegetarianas, deportistas.
6. Patrocinio de actividades (donde este mi mercado objetivo)
- Campeonatos
- Torneos
- Equipos
- Deportivos
- Musicales
- Artísticos
7. Organizar o participar en el patrocinio de actividades deportivas (carreras
beneficiarias 5k, 10k, etc)
8. Actividades de good will (buen nombre o prestigio)
- Prestar mi plaza
- Pintar paredes, escuelas, etc.
- Dar personal.
- Dar producto gratis en evento.
9. Participación en ferias relacionadas (ferias de calzado, de medicina, escolares,
feria agropecuaria)
10. Bazares en centros comerciales (esto lo hacen para liquidar inventario, va en
promoción de ventas también)
11. Pasos y pedales
12. Farmers Market
13. Educación al consumidor (capacitaciones, demostraciones, seminarios
educativos gratis)
14. Eventos culturales
15. Conferencias o reseñas de líderes de opinión.
16. Congresos
17. Seminarios
18. Centro de acopio (proyección social), para que sea RRPP se debe invitar a
medios
19. Donaciones (proyección social), para que sea RRPP se debe invitar a medios
20. Participación en proyectos de ayuda social u obras de caridad (proyección
social), para que sea RRPP se debe invitar a medios

Comunicación personal y directa con el cliente. Sistema interactivo que utiliza uno o
MARKETING DIRECTO más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público
objetivo.

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 YOU CAN DO IT 
Objetivos: Conocer al cliente y su comportamiento; Evaluar satisfacción;
Fidelización

1. MKT telefónico (telemarketing)

2. Por correo directo
3. Comunicación personal y directa con el cliente. Sistema interactivo que utiliza
uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un
público objetivo.
4. CRM: software con base de datos (para lograr fidelización de los clientes)

Objetivos: Llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción

de compra
MERCHANDISING (no es
parte de la IMC) 1. Degustaciones
2. Demostraciones y/o exhibiciones
(Toda actividad en punto de
3. Hombres valla
venta que cambia o reafirma
4. Edecanes
la conducta de compra a
5. Rotulación, iluminación, estanterías, decoraciones, orden y limpieza de la
favor de los artículos más tienda.
rentables) 6. Banderines
7. Afiches
Puede haber del fabricante
8. Bocinas con música
o del distribuidor para
9. Material POP
optimizar rentabilidad
- Individuales, menús
- Carteleras de yeso o de noticias.
10. Marketing en experiencias

Otros programas:
a. Investigación de mercados
b. Responsabilidad Social empresarial.
c. Programa de Marketing Social a través de proyección social – por cada producto que se venda de la empresa, 50
centavos se donaran a la fundación de niños con cáncer (Ayuvi) y cuando sea la teletón también hacer un programa
para donar por la compra de productos.

Promociones Comerciales
1. Ofertas Comerciales: Consiste en que el fabricante ofrece al minorista descuentos a corto plazo u otros incentivos y
generalmente los minoristas pasan dicho ahorro a los clientes por medio de precios rebajados a corto plazo.

2. Concesiones de exhibición: Consiste en los espacios para exhibir el producto en las tiendas al detalle, incluye stands
de mostrador, stands de piso, letreros en los estantes y anaqueles que le dan al minorista vehículos confeccionados y
diseñados en forma profesional para vender más de los productos exhibidos.

3. Incentivos por publicidad: los fabricantes ofrecen incentivos por publicidad como un porcentaje de las compras
brutas o como una cuota fija pagada al minorista.

4. Primas y concursos para distribuidores: Los fabricantes ofrecen premios y regalos especiales a los distribuidores
minoristas y a los vendedores por alcanzar metas de venta específicas.

5. Convenciones de la compañía y reuniones de distribuidores: se realizan estas reuniones para introducir nuevos

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productos, anunciar programas de promoción de ventas, o mostrar nuevas campañas publicitarias, para dar
capacitación en ventas y servicio, etc.

Promoción al Consumidor:
6. Cupones: es un certificado con un valor establecido que se presenta en la tienda minorista para una reducción en el
precio de un artículo.

7. Promociones de centavos descontados, reembolsos y rebajas: son reducciones a corto plazo en el precio de un
producto en la forma de empaques con centavos de descuento, ofertas gratuitas y reembolsos en el envase. Estos
descuentos se acreditan en la caja registradora.

8. Premios: son artículos ofrecidos en forma gratuita o a un precio de oferta para motivar al consumidor a comprar un
producto anunciado.

9. Muestreo: es la promoción de ventas más costosa, sin embargo, es de las más efectivas ya que se ofrece al
consumidor una prueba gratuita del producto con la esperanza de que se conviertan en consumidores frecuentes.

10. Ofertas de combinación: consiste en agrupar productos complementarios y ofrecer un precio reducido para los
dos.

PROGRAMA DE RELACIONES PUBLICAS

Fase 1

1. Análisis de la situación  situarnos en tiempo y espacio, factores que condicionan directa e indirectamente.
2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente
- Qué hacemos?
- A que nos dedicamos?
- Somos lo que queremos ser o lo que esperan?
3. Investigación (se puede hacer una investigación de mercados para conocer la situación actual de la empresa, ej:
cualitativa, de tipo descriptiva
- Construir el programa de comunicación
- Asuntos y públicos que afectan a las organizaciones
- Para guiar la producción y diseminación de los mensajes
4. Situación: Circunstancias a las cuales se enfrenta una organización
- Pueden ser planteadas como: oportunidades y obstáculos
- Preocupan a las organizaciones, conocidos como tendencias.

Fase 2

5. Entorno Interno
- Desempeño: calidad pasada y presente de productos y servicios.
- Nicho: Área de especialidad o función que hace la organización, diferente al resto.
- Estructura: evalúa la misión de la organización en relación a la situación, así como el papel de las RRPP en la
administración de la organización.
- Impedimentos internos: Limitantes de la efectividad del programa de RRPP
6. Percepción publica
- Visibilidad: Grado de conocimiento por parte del público de la organización.
- Reputación: Como el público maneja la información con la que cuenta y como generan sentimiento de crisis.

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Fase 3

7. Publico
- Audiencias meta.
- Grupo de personas que comparte un interés en común.

Ej: asociación de amigos de animales

a. No público  no comparte asuntos con la organización, Ej: Viven en edificios con sus mascotas
b. Publico latente  Se conoce al público porque son potenciales pero no se trabaja en ellos, EJ: Personas de 3era
edad que aprecian compañía
c. Publico apático  El reto es transformar la apatía en acción, cambiando pensamientos negativos, Ej: personas
que no les gustan los animales.
d. Público consciente  Sabe la importancia pero no está organizado para actuar, Ej: personas que han leído acerca
de la mejoría en la calidad de vida de personas mayores con mascotas.
e. Público Activo  Etapa final, se ha alcanzado al discutir y actuar en este asunto especifico, EJ: Grupo de
voluntarios que apoya la causa.

Fase 4

8. Establecer objetivos
9. Determinar amenazas y oportunidades
Fase 5

10. Estrategias para los objetivos

11. Tácticas para implementar estrategia
12. Proponer presupuesto
13. Preparar calendario
14. Asignar responsables
15. Técnicas de evaluación

LAS 8 P’S DE SERVICIO

1) Producto: ofrece valor a los clientes y satisfacer mejor las necesidades.
2) Plaza: dónde y cuándo debe entregarse, canales físicos o digitales, rapidez-comodidad y competencia, entrega
eficaz de un servicio
3) Precio: representa el costo relacionado con lo que va a obtener y los beneficios deseados.
4) Promoción: tres elementos claves a comunicar a los clientes, informar-persuadir-actuar. Los medios promueven la
participación e involucramiento.
5) Procesos: es necesario que se establezcan procesos eficaces para garantizar la entrega de promesa ofrecida. Los
procesos mal diseñados producen entregas lentas y generan al proceso decepcionante. Recomendación: perfiles
de puesto para el personal de la empresa.
6) Parte física: entorno (decoración de las áreas del servicio) debe recibir un tratamiento bien analizado y procesado.
7) Personas: reciben el servicio mediante la interacción con otras prestadoras del servicio. Recomendación: capacitar
al personal para dar un excelente servicio al cliente, que tengan conocimiento de lo que están ofreciendo al
consumidor final y que le den un servicio post-compra para hacer una relación con nuestro consumidor y detectar
mejoras en el servicio.
8) Productividad: busca generar mejores resultados al menor costo, apoyo con los avances tecnológicos, facilita los
procesos y brinda mayor valor a los beneficios.
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Significado de los colores

 BLANCO: Perfección, pureza, verdad, amplitud, integridad, obediencia, luz. En algunos países orientales el blanco
es color de luto.
 VIOLETA: Humildad, sabiduría, religiosidad, retiro, soledad, tolerancia, nostalgia, misticismo. Utilizado
principalmente en la industria.
 ESCARLATA: Grandeza, dignidad, egoísmo, indignación. Los matices más comunes son carmín, carmesí y el
púrpura.
 ROJO: Estímulo, dinamismo, fortaleza, amor, extrovertido, con dignidad y orgullo. Es el más cálido de todos los
colores.
 NARANJA: Confianza, vigor, orgullo, estímulo vital, juvenil, ambición. Es el punto de equilibrio entre la libido y el
espíritu.
 AMARILLO: Luz, inteligencia, constancia, nobleza, envidia, avaricia e hipocresía. Estimula la energía, predispone al
humor jovial. Se recomienda para anunciar novedades y ofertas.
 AZUL: Infinito, confianza, fidelidad, paz, inteligencia, verdad, caridad, miedo, nobleza, es el más frío de todos los
colores. En Siria el azul celeste representa luto, enfocado al cielo en el que se desea para las almas de los
difuntos.
 GRIS: Sensatez, experiencia. Debilita las reacciones psicológicas, no debe usarse en períodos prolongados.
 NEGRO: Negación, realce, elegancia, rigor, prudencia, serenidad. Pero también tristeza, luto, inconsistencia, odio.
 ROSADO: Clima festivo, feminidad, sofisticado y educado.
VERDE: Color de la naturaleza, significa fe, esperanza, respeto y amistad, pero también Angustia y ansiedad.
 CAFÉ: Representa el orden y la disciplina. En las personas reflejan estabilidad y una Vida saludable.

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LAS 4 C`S DEL SERVICIO SON:
1. Cliente: Persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que brinda la empresa.
2. Comodidad: Contar centros de atención al cliente que tenga personal atento, cortes y eficiente.
3. Comunicación: Ayuda a divulgar y promover el servicio que se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir
al comprador)
4. Costo.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Objetivo general: conocer los hábitos de compra, que buscan nuestros consumidores
 Objetivo social: Constituye un medio de comunicación entre consumidores y productores.
 Objetivo económico: Da a conocer las posibilidades de éxito económico que puede tener la empresa en el
mercado
 Objetivo administrativo: Elemento de análisis en el proceso de planeación de la empresa, es un instrumento de
la dirección para ayudar a marcar los caminos a seguir en el desarrollo de la empresa con base en lo que desean.
 Fuentes de información: Primarias (se crean), secundarias (existen)

Investigacion de
mercados

Problema del
Decision
mercado

Identificar
Bajas ventas oportnidades de
mercado

Baja participacion Mas

Desconocimiento
de
posicionamiento

Proceso o Procedimiento:

1. Problema. Es la situación que inquieta.

2. Objetivos.
3. fuentes de información. Primarias (se crean), secundarias (Ya existentes)
4. Metodología. (2, 3 como máximo)
a. Tipos de investigación: Exploratorias, descriptivas, a nivel master se debe de hacer una investigación
exploratoria, una cuantitativa y una cualitativa.
b. Método (depende si es cualitativo y cuantitativa),
c. Técnica
i. Cuantitativas (entrevistas personales, telefónicas, coreo, paneles)
ii. Cualitativas (Focus groups, profundidad, observación)
d. Sujetos o unidad de análisis.
e. Población.

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f. Muestra.
g. Instrumentos.
h. Alcances y límites: Es en cuanto espacio, lugar en donde se está haciendo y los límites son los obstáculos.
i. Diseño y metodología estadística si se va a utilizar.
5. Recolección de los datos (Trabajo de campo)
6. Resultados. Los cualitativos se interpretan, los cuantitativos se analizan.
7. Conclusión
Investigacion de
mercados

Cualitativo Cuantitativo

Informacion subjetiva Numerico

Para conocer
Analisis estadistico
percepciones

Cuantificacion de
mercados y
Motivos
conocimiento de
compra

Preferencia

Cuando se utilizan los 2 se llama Dual

Investigacion de
mercados

Cualitativo Cuantitativo

Descriptivo
Exploratorio
(estadistico)

Longitudinal
Transversal Método
Focus group (muestra medida
(cuestionario)
constantemente)

Paneles en hogares
Entrevista a Definir sujetos de
profundidad inv
(se visitan 1 vez al Tipo
mes *18 meses)

Tecnicas Cuantificar sujetos

Paneles en
proyectivas y de (datos Técnica
establecimientos
observacion demograficos)

Mistery Shopper
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Pasos

1. Identificar el problema
2. Datos primarios y secundarios
3. Primarios: investigación por tres métodos – exploratorio, descriptivo y causal
4. Exploratorio: método cualitativo – técnicas: focus group (hacer 2) Q8,000, entrevista a profundidad,
observación.
5. Descriptivo: método cuantitativo – técnicas: encuestas, paneles de consumidor
6. Recolectar información, revisar datos
7. Causal no es muy usada porque no es certera la información
8. Investigacion dual (cuali y cuanti) Q60,000
9. Formula para sacar muestra infinita menor de 100,000 muestras
10. Formula para sacar muestra mayor de 100,000 muestras

Tipos de Investigación de Mercados

Método Científico: Trabaja con elementos y situaciones que no varían por lo que se puede repetir el análisis cuantas
veces lo desee obteniendo siempre el mismo resultado.

Investigación de Mercados Cuantitativa: Cuando permite cuantificar la información con muestras representativas para
tener la proyección del universo; ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en
segmentos definidos; es estructurara y determinante, establece comunicación directa con sujetos las + utilizadas:

- Entrevista personal: Proporciona + información, se combina con observación, utilización de material gráfico, muestras
captan mejor las ideas, Des: Resulta costoso, es muy lento y requiere de gran cantidad de entrevistadores.
- Por correo: Estudio a escala nacional y gran No, es objetiva. Requiere de incentivos para contestar, falta de
cooperación, lista de direcciones difícil de recopilar, costosa.
- por teléfono: Resultados con rapidez, económico. D: Solo se entrevista a las personas que disponen de teléfono,
nunca se sabe si se desea entrevistar al que conteste.
- Paneles de consumidores: Internos (Nuevos productos o modificación realizado a empleados) externos (nuevos
productos o modificación a hogares formas: inventario de alacena, panel de depósito de basura V: estudio en hábitat
natural D: Dar incentivos)
- Paneles de establecimientos: Es hacer auditoria en tiendas ventas, inventario, detalle.

Investigación de Mercado Cualitativa: Permite penetrar a través de las ciencias de la conducta en el porqué del
comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos tiene
una estructura exploratoria, se basa en la impresiones y se realiza entre pequeños grupos o individualmente las
principales:

1. Grupos focales: determina lo sig. (que es importante y que no, como hace una compra de producto en la categoría),
provee al publicidad de ideas generales o de dirección. cantidad mínima 8 máxima 12
2. Mapa de percepción o de marca: posicionamiento de una marca determinada, evaluando beneficio-atributo.
3. Estudios de uso de la marca: determinar beneficio del producto y cuál es el que principalmente les hace utilizar esa
marca.
4. Estudios de motivación: descubrir algunos de los aspectos más importantes en la acción de compra de los
consumidores
5. Estudios de segmentación de mercados: estudio grupos demográficos, psico, y geográfico para dirigir un mensaje
especifico.
6. Técnicas de proyección: conocer qué tipo de consumidor utiliza la marca. (personalidad)
7. Estudios sobre detección de problemas potenciales: determinar por medio de los consumidores los problemas que
puede tener una marca y encontrar soluciones.

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8. Entrevistas a profundidad: Responden al tipo de investigación cualitativa, similar a la de los grupos motivaciones,
pero con temas específicos que requieren la privacidad del dialogo más que las ventajas que generalmente produce
la dinámica grupal.

Exploratorio sirve para darse una idea del problema.

 Ventajas: Son rápidos y menos costosos

 Desventajas: Menos representativos

Notas:

 Los focus group, se deben hacer por lo menos 3 y son de 8-10 personas
 El costo de un focus group depende del reconocimiento de la empresa, cuantos focus va a hacer, tipo de
participante,
 Técnicas proyectivas son para cuando se le quiere indagar sobre los sentimientos y preferencias de un
consumidor: asociación de palabras, oraciones incompletas,

Descriptivo sirve para describir las características del mercado meta

• Para conocer el top of mind o percepción

• Infinita mayor a 100,000 y finita es menor a 100,000
• Infinita es la corta y finita es la larga
• Variables a considerar es p,q, confiabilidad y el error

Preguntas

Cuál es la relación entre error y muestra, a mayor error menor muestra (mientras menos error quiero, más muestra
necesito, el estudio es más confiable)

Métodos de muestreo

1. Probabilístico (aleatorio)
 Aleatorio puro (simple) – sujetos al azar
 Sistemáticos – progresión aritmética
 Estratificado – los sujetos son agrupados por categorías
 Por conglomerado – por áreas en un país por ejemplo
2. No probabilístico
 A conveniencia – la muestra es seleccionada a conveniencia del investigador
 Cuotas – las bases son edad, genero, NSE, etc., el investigador selecciona la misma cantidad de muestra por
rango, ejemplo: de 1-10 años: 25 sujetos, de 11-20 años: 25 sujetos y así sucesivamente
 Bolas de nieve – cuando la población es muy pequeña, por lo que el investigador le pide al sujeto que
identifique a otro con las mismas características

Determinación del tamaño de la muestra

Fórmula para cálculo de Muestra Poblaciones Finitas (n)

La población finita son las menores de 100,000 sujetos.

𝑁∗𝑝∗𝑞
𝑛= 𝑒
( )2 ∗ (𝑁 − 1) + (𝑝 ∗ 𝑞)
𝑧

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Fórmula para Poblaciones Infinitas

La población infinita son las mayores de 100,000 sujetos.

𝑧 2 ∗ (𝑝 ∗ 𝑞)
𝑛=
𝑒2
Terminología:

 Z = Nivel de Confianza, el más utilizado es 1.96

 e = Nivel de error, el más utilizado es 5%
 p = Probabilidad de éxito, el más utilizado es 50%
 q = Probabilidad de fracaso, el más utilizado es 50%
 N = Tamaño de la muestra

FINANZAS
Análisis Financiero

ANALISIS VERTICAL

Peso proporcional que tiene cada cuenta

dentro del estado financiero

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 Caja y bancos no debe ser muy representativo, porque no es rentable tener una gran cantidad de efectivo, pues
no está generando rentabilidad alguna.
 Inventarios no debe ser alto porque quiere decir que no está teniendo una buena rotación y la recomendación
es aumentar su rotación
 Activos fijos suelen ser representativos
 Los pasivos corrientes deben ser poco representativos y es necesario que sean menos que los activos corrientes,
ya que de lo contrario el capital de trabajo de la empresa se ve comprometido
 Si el pasivo no corriente es alto, quiere decir que la empresa está trabajando en su mayoría con dinero
financiado
 El costo de ventas no debe ser muy alto (menor de 40% o igual), porque la empresa debe tener suficiente para
sus costos operativos
 Utilidad operativa debe ser relativamente alto
 Utilidad neta de ser alta, aunque la utilidad no debe ser demasiado alta porque hay empresas que bajan costo
de ventas sacrificando calidad, esto no es sostenible a largo plazo

Contribución de marketing
 Cuanto contribuimos con los esfuerzos mercadológicos en la venta
 CM = utilidad bruta – gasto mercadeo
 CM% = (CM/Ventas Netas) x 100%
 CM% = Lo que pesan los esfuerzos de marketing para generar esas ventas

Razones Financieras
Las razones o índices en financieros indican como se encuentra la empresa en un momento dado con respecto a su
liquidez, para pagar deudas o para invertir en algún proyecto determinado

- Evaluación de resultados. -Liquidez: Capacidad para cubrir deudas (obligaciones) a

corto plazo.
- Capacidad de asumir obligaciones.

Razones de liquidez

Nos indican la habilidad que tiene la empresa para cubrir sus deudas a corto plazo

Capital neto de trabajo: Activo corriente – pasivo corriente (nos indica cuanto se tiene para hacerle frente al pasivo
corriente)
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
a) Razón de solvencia: ejemplo resultado 1.6 veces
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒

Activo Corriente: Caja, Bancos, Inventario, Ctas x Cobrar, Doc x cobrar

Por cada quetzal q debo en el pasivo corriente tengo 1.6 para hacerle frente. Cuando disminuye de un año a otro o si es
muy baja se debe recomendar que la empresa debe mejorar sus entradas de efectivo a corto plazo para poder liquidar
sus deudas.

Aquí se toma en cuenta el inventario por lo que es mejor la prueba acida.

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𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒−𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜
b) Prueba ácida o Prueba rápida: ejemplo resultado 0.90 veces
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒

Si no puedo convertir mis inventarios a efectivo en el transcurso normal del tiempo con cuánto cuento para hacerle frente
al pasivo corriente

Si la prueba acida es menor a 1 y la razón de solvencia es mayor a 1, se debe recomendar hacer liquido el inventario
(rotarlo), para rotar el inventario se hace push (promociones en el punto de venta) y pull (descuentos por volumen)
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒−𝐶𝑢𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑐𝑜𝑏𝑟𝑎𝑟
c) Prueba ácida de cuentas x cobrar: 𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
ejemplo res. 1.20

Si no puedo convertir mis cuentas por cobrar a efectivo en el transcurso normal del tiempo con cuánto cuento para hacerle
frente al pasivo corriente.
𝐶𝑎𝑗𝑎 𝑦 𝑏𝑎𝑛𝑐𝑜𝑠
d) Liquidez inmediata:
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒

Cuanto tengo hoy disponible en este momento para hacerle frente al pasivo corriente. Sin contar con mis activos líquidos
a corto plazo con cuanto tengo para hacerle frente al pasivo corriente.

Activos líquidos: Inventario y Cuentas por cobrar

𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜
Liquidez del grupo inventario (razón complementaria): 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒

Qué porcentaje de mi capital de trabajo está invertido o atrapado en forma de inventarios. El inventario representa el %
de los activos corrientes.
𝐶𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑐𝑜𝑏𝑟𝑎𝑟
Liquidez del grupo ctas x cobrar (razón complementaria):𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠

Qué porcentaje de mi capital de trabajo está invertido o atrapado en forma de cuentas por cobrar. Las cuentas por cobrar
representan el % de los activos corrientes.
𝐼𝑛𝑣+𝐶𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑐𝑜𝑏𝑟𝑎𝑟
Liquidez de ambos grupos (razón complementaria):
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝐶𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠

Qué porcentaje de mi capital de trabajo está invertido o atrapado en forma de los activos líquidos. Los activos líquidos
representa el % de los activos corrientes.

Este grupo de razones complementarias nos indican cuánto representa cada cuenta del Activo Corriente.

Razones de movimiento, rotación o actividad: Estas miden la productividad o eficiencia de los recursos confiados a la
empresa y que forman parte del capital de trabajo.

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
a) Rotación de inventarios: 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜𝑠 = veces al año

𝐼𝑛𝑣 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 + 𝑖𝑛𝑣 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑙

𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 =
2

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b) Duración promedio de inventario: 365 / Rotación de inventario = días

Número de veces que rota el inventario y se convierte a líquido. Si es producto perecedero, la rotación debe ser alta
(rápida), porque por ejemplo los productos perecederos deben pasar poco tiempo en bodega debido a las fechas de
vencimiento, si es lenta la rotación puede ser porque estamos comprando lo que no necesitamos, no se está llevando un
adecuado control de inventarios o no estamos alcanzando los objetivos de ventas, la recomendación para liquidar el
inventario es reducir los precios de la mercadería, utilizar un sistema PEPS (primero en entrar, primero en salir)

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
c) Período de cobro: 𝐶𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑐𝑜𝑏𝑟𝑎𝑟 esto da rotación en número de días (cada cuánto)

365
𝑟𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛
esto nos da el número veces que se cobra al año

Cuantos días me tardo en cobrarles a los clientes, esta debe ser menor al periodo de pago, para que con este dinero que
cobramos, podamos pagarle al proveedor. Debe ser entre 30-60 días.

Si son muy altas, entonces no tenemos liquidez, las estrategias pueden ser: descuentos por pronto pago (tener cuidado
de no dar descuentos muy altos, ya que esto puede hacer que los clientes se atrasen, buscando mejores precios) o
clasificación de clientes (negociación), a los clientes A se les puede dar un periodo más largo para pagar y revisar las
políticas de otorgamiento de crédito.

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
d) Período de pago a proveedores: esto da rotación en número de días
𝐶𝑢𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑝𝑎𝑔𝑎𝑟
365
𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛
Esto da el número de veces que se paga al año

Cuantos días me tardo en pagarle al proveedor, normalmente deberían ser de 30 a 60 días de crédito lo que dan, si es más
se debe recomendar reducir la cantidad de días, a menos que se le haya solicitado al proveedor un máximo periodo de
crédito por ser clientes frecuentes. Si el periodo es aceptable, quiere decir que está pagando a tiempo a sus proveedores.

Debe ser mayor al periodo de cobro, para que podamos tener dinero para pagarles a nuestros proveedores

e) Ciclo de conversión de efectivo

Ciclo de Conversión de Efectivo = Duración Promedio de Inventario + Periodo Promedio de Cobro + Periodo Promedio
de Pago.

Cuantos días tarda desde que yo compro producto hasta cobrarlo. (Que regrese a mí como dinero)

Mientras más CCE, más Financiamiento Externo se necesita.

Razón de endeudamiento:
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙

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De todos los recursos confiados a la empresa, qué porcentaje está siendo financiado por terceros. Es el porcentaje de
todos los recursos que está siendo financiado por terceros. Va a depender del ciclo de vida, ya que al inicio será alto.
Cuando aumenta es por los pasivos totales, determinar que cuentas del pasivo fueron las que aumentaron y recomendar
que se paguen las cuentas por pagar a largo plazo, ya que esto le está generando intereses a la empresa.

Nivel de endeudamiento aceptado: 40%-60%

Razón de Propiedad
𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙

Indica el porcentaje de todos los recursos que está siendo financiado por capital propio

Nota: Ecuación patrimonial: Activo = pasivo + capital. El capital se compone del capital que tienen los accionistas
(preferentes y comunes, superávit, reserva legal, otras reservas)

Razones de rentabilidad: Estas razones miden los beneficios o créditos de la empresa en función de los recursos invertidos
entre estos tenemos:

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎
a) ROC: Retorno sobre Capital:
𝑐𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙

Es el porcentaje de retorno que se está obteniendo sobre el capital invertido. Que tanto estoy aprovechando mi capital
para generar utilidades netas. Mayor a uno es un buen aprovechamiento de capital para generar utilidades netas
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎
b) ROA: Retorno sobre Activos: 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑎𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠

Promedio de inventarios = activos totales

Es el porcentaje de retorno que se está obteniendo sobre los activos de la empresa. Que tanto estoy aprovechando mis
activos para generar utilidades netas. Una recomendación podría ser: revisar los activos fijos de la empresa para ver si hay
algunos que puedan venderse para generar liquidez y así poder pagar nuestras deudas. Menor a 1 es un mal
aprovechamiento por ejemplo
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑏𝑟𝑢𝑡𝑎
c) Margen de Contribución: 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠

Es el porcentaje de utilidad que se está obteniendo por cada utilidad vendida

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠−𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
d) Margen de utilidad bruta: 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠

Puede ser alto porque el costo de ventas es bajo, cuando son servicios es normal, cuando son del 40% para arriba se debe
recomendar reducir el costo de ventas, haciendo nuevas negociaciones con los proveedores actuales y con nuevos
proveedores para hacer una comparación de los precios que nos están ofreciendo actualmente, con los que nos ofrecen
los nuevos proveedores
𝑈𝐴𝐼𝐼
e) Margen de utilidad operativo: 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑛𝑒𝑡𝑎𝑠

El margen operativo puede ser bajo porque se incurren en gastos administrativos, fijos y de mkt, sin embargo debe reducir
o aumentar de forma similar que las ventas, ya que si las ventas disminuyen y estas no, nuestro margen será más bajo.

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𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎
f) Margen de utilidad neta: 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑛𝑒𝑡𝑎𝑠

Este porcentaje se compara con la tasa de capital de la empresa, si el porcentaje es mayor a la tasa de capital es aceptable,
porque podemos cubrir nuestras responsabilidades y aun así tener un margen. Si el margen neto disminuye y las ventas
incrementaron, es por una deficiencia en el manejo de la empresa

Razones de Valor Agregado o Razones de mercado: Es el conjunto de razones que relacionan el precio de las acciones de
la empresa con sus utilidades y el valor en libros por acción
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎
 UPA: Utilidad por acción: 𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑎𝑐𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑐𝑜𝑚𝑢𝑛𝑒𝑠 𝑒𝑛 𝑐𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛

𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑎𝑏𝑙𝑒 𝑐𝑜𝑚ú𝑛

 Valor en libros por acción:
𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑎𝑐𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑐𝑜𝑚𝑢𝑛𝑒𝑠 𝑒𝑛 𝑐𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛

TÉCNICAS DE PRESUPUESTACIÓN DE CAPITAL

Técnicas para saber si un proyecto es viable. Se debe proyectar el número de años de vida útil de un activo.

VALOR PRESENTE NETO (VPN):

- Definición: La ganancia o pérdida que deja un proyecto, una vez recuperado la inversión inicial, valuada a valor
presente. Trae los flujos netos de efectivo al valor presente quitando el valor del dinero en el tiempo.
𝐹𝑁𝐸 𝐹𝑁𝐸 𝐹𝑁𝐸
- Formula: 𝑉𝑃𝑁 = ⌊(1+𝐼)1 + (1+𝐼)22 + (1+𝐼)𝑁𝑁⌋ − 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙

- Criterios de aceptación: ** VPN > 0 → Se acepta ** VPN < 0 → Se rechaza

TASA INTERNA DE RETORNO (TIR):

- Definición: Es el retorno que deja el proyecto habiendo recuperado la inversión inicial por encima del costo de capital,
es el más importante porque es el retorno sobre el costo.
𝐹𝑁𝐸
1 𝐹𝑁𝐸
2 𝐹𝑁𝐸
𝑁
- Formula: 0 = ⌊(1+𝑇𝐼𝑅) + (1+𝑇𝐼𝑅) 2 + (1+𝑇𝐼𝑅)𝑁 ⌋ − 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙

- Criterios de aceptación: ** TIR > Costo de Capital → Se acepta ** TIR < Costo de Capital → Se rechaza

PAY BACK:

- Definición: En cuanto tiempo se recupera la inversión inicial. Si es menor a la duración del proyecto se acepta
𝑀𝑜𝑛𝑡𝑜 𝑛𝑜 𝑟𝑒𝑐𝑢𝑝𝑒𝑟𝑎𝑑𝑜 𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑟𝑒𝑐𝑢𝑝𝑒𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙
- Formula: # de años antes de la recuperación total + ( 𝐹𝑁𝐸 𝑒𝑛 𝑎ñ𝑜 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑐𝑢𝑝𝑒𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙
)

Costo de capital: Es el costo de financiar un proyecto, que incluye: tasa activa, costo de oportunidad y riesgos como la
inflación

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Presupuesto Maestro
Presupuesto de Efectivo
Concepto Junio Julio Agosto Septiembre Octubre TOTAL
Entradas de Efectivo
Saldo inicial mes anterior 5,800,200 599,200 2,223,200 3,198,000 6,872,800 5,800,200
Ventas - Abril 4,325,000 4,325,000
Ventas - Mayo 4,500,000 4,500,000
Ventas - Junio 5,700,800 5,700,800
Ventas - Julio 7,500,300 7,500,300
Ventas - Agosto 6,300,000 6,300,000
Ingresos por inversiones 850,000 850,000
TOTAL ENTRADAS EFECTIVO 10,125,200 5,949,200 7,924,000 10,698,300 13,172,800 34,976,300

Salidas de Efectivo:
Gastos de Planilla 1,850,500 1,850,500 1,850,500 1,850,500 1,850,500 9,252,500
Gastos Generales 1,700,500 1,250,000 2,950,500
Compras - Mayo 7,500,500 7,500,500
Compras - Junio -
Compras - Julio 2,700,500 2,700,500
Compras - Agosto 1,800,000 1,800,000
Compras - Septiembre 2,300,500 2,300,500
Alquileres 175,000 175,000 175,000 175,000 175,000 875,000
Pago Dividendos 525,000 525,000
TOTAL SALIDAS EFECTIVO 9,526,000 3,726,000 4,726,000 3,825,500 6,101,000 27,904,500
SALDO EFECTIVO FINAL DE MES 599,200 2,223,200 3,198,000 6,872,800 7,071,800 7,071,800

Plan de Compras
MES MES 1 MES 2 MES 3
Inventario Inicial 5,418 5,513 6,913
Compras 4,895 6,675 6,230
Ventas 4,800 5,275 6,800
Forecast 4,800 5,275 6,800
Inventario Final 5,513 6,913 6,343
DIO 31 30

DIO= (INVENTARIO FINAL AÑO T/ FORECAST AÑO T+1) *30

Gross to Net
Ventas Brutas
(-) Devoluciones
(-) Devoluciones
(-) Devoluciones
(-) Devoluciones

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Régimen ISR

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Estados Financieros
Estado de Resultados
Empresa XXXXX
Del 01 de Enero al 31 de Diciembre Año del XXXX

Ventas Brutas XXXX

(-) Descuentos Sobre Ventas (XXXX)
(-) Rebajas Sobre Ventas (XXXX)
(-) Devoluciones Sobre Ventas (XXXX)
(=) Ventas Netas XXXX

Inventario Incial XXXX

(+) Compras XXXX
(-) Devoluciones Sobre Compras (XXXX)
(-) Rebajas Sobre Compras (XXXX)
(=) Mercadería Disponible XXXX
(-) Inventario Final (XXXX)
(=) Costo de Ventas (XXXX)

UTILIDAD BRUTA XXXX

Gastos de Administración
Sueldos Administrativos (XXXX)
Alquiler de Oficina (XXXX)
Gasto de Depreciación (XXXX)
Gasto de Amortización (XXXX)
Gastos Varios Administración (XXXX) (XXXX)

Gastos de Mercadeo y Ventas

Sueldo Vendedores (XXXX)
Comisiones Vendedores (XXXX)
Publicidad (XXXX)
Sueldos Impulsadoras (XXXX)
Gastos Varios Mercadeo (XXXX) (XXXX)

(=) Total Gastos (XXXX)

(-) Otros Gastos (XXXX)

(+) Otros Ingresos XXXX

UTILIDAD OPERATIVA ó EBIT XXXX

(-) Gastos Financieros (XXXX)

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO XXXX

(-) ISR (XXXX)

UTILIDAD NETA XXXX

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Balance General
Empresa XXXXX
al 31 de Diciembre del Año XXXX

ACTIVO
Corriente
Caja y Bancos XXXX
Cuentas por Cobrar XXXX
(-) Provisión Cuentas Incobrables (XXXX)
Inventario de Mercadería (final) XXXX
Gastos Pagados Anticipado XXXX
Inventario de Papelería y Utiles XXXX
Otros Activos Corrientes XXXX
Total Activo Corriente XXXX

No Corriente
Vehículos XXXX
(-) Depreciación Acumulada Vehículos (XXXX)
Edificios XXXX
(-) Depreciación Acumulada Edificios (XXXX)
Maquinaria XXXX
(-) Depreciación Acumulada Maquinaria (XXXX)
Equipo de Computo XXXX
(-) Depreciación Acumulada Equipo de Computo (XXXX)
Terrenos XXXX
Otros Activos No Corrientes XXXX
Total Activo No Corriente XXXX

TOTAL ACTIVO XXXX

PASIVO
Corriente
Proveedores XXXX
Acreedores XXXX
Préstamo a Corto Plazo XXXX
Cuentas por Pagar Varias XXXX
Provisión Indemnizaciones XXXX
Provisión Prestaciones Laborales XXXX
Otras Provisiones Varias XXXX
Gastos Cobrados por Anticipado XXXX
Otros Pasivos Corrientes XXXX
Total Pasivo Corriente XXXX

No Corriente
Préstamos a Largo Plazo XXXX
Hipotecas XXXX
Docuementos por Pagar XXXX
Otros Pasivos No Corrientes XXXX
Total Pasivo No Corriente XXXX

TOTAL PASIVO XXXX

CAPITAL
Capital Suscrito XXXX
Reserva Legal XXXX
Utilidades Retenidas XXXX
Acciones Comunes XXXX
Acciones Preferentes XXXX
Utilidad Neta ó Utilidad Antes de Impuesto XXXX ---------->

TOTAL CAPITAL XXXX

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A=P+C XXXX
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Estado de Flujo de Efectivo

El estado de flujo de efectivo se divide en tres rubros:

Actividades Operativas: relacionado con la venta, producción y servicios de la empresa.

Actividades de Inversión: relacionado con la compra y venta de activos no corrientes y con intereses.

Actividades de Financiamiento: relacionado con transacciones de financiamiento: deuda y capital

PASOS:

1) Segmentar las cuentas en tipo de operación.

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2) Calcular las variaciones entre períodos.

3) Determinar si la variación es POSITIVA o (NEGATIVA)

4) Estructurar el EFE.

ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO

ACTIVIDADES DE OPERACIÓN

Utilidad Neta
Depreciación
Aumento en CXC
Disminución en Inv.
Aumento en CXP
Aumento en deuda C.P.
Efectivo Proveniente de Actividades de Operación

ACTIVIDADES DE INVERSIÓN

Aumento en Activos No Corrientes Brutos

ACTIVIDADES DE FINANCIAMIENTO

Disminución en DOC x pagar

Aumento en Deuda a Largo Plazo
Aumento en Acciones Comunes
Aumento en Capital Común
Pago de Dividendos
Efectivo Aplicado Actividades de Financiamiento ( cuando es negativo)

Variación de Efectivo
(+) Efectivo 2012
Efectivo 2013

Depreciaciones (ARTICULO 19. Porcentajes de depreciación)

a) Edificios, construcciones e instalaciones adheridas a los inmuebles y sus mejoras. 5%

b) Árboles, arbustos, frutales, otros árboles y especies vegetales que produzcan frutos o productos
que generen rentas gravadas, con inclusión de los gastos capitalizables para formar las plantaciones. 15%

c) Instalaciones no adheridas a los inmuebles; mobiliario y equipo de oficina; buques - tanques, barcos y material
ferroviario marítimo fluvial o lacustre. 20%

d) Los semovientes utilizados como animales de carga o de trabajo, maquinaria, vehículos en general, grúas, aviones,
remolques, semiremolques, contenedores y material rodante de todo tipo, excluyendo el ferroviario. 20%

e) Equipo de computación, incluyendo los programas. 33.33%

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f) Herramientas, porcelana, cristalería, mantelería, y similares; reproductores de raza, machos y hembras. En el último
caso, la depreciación se calcula sobre el valor de costo de tales animales menos su valor como ganado común. 25%

g) Para los bienes no indicados en los incisos anteriores. 10%

Calculo de intereses
CÁLCULO DE INTERESES
Y MONTOS DE ABONO

Valor de Proyecto Q 377,000.00

% Financiamiento 70%
Tasa de Interés 13.87%

Valor a Financiar 263,900.00

Número Años a Financiar 3
Abono Anual a Capital 87,966.67
Inversión Inicial 113,100.00

Año Monto Inicial Abono Monto Afecto Tasa Intereses Anuales

1 263,900.00 13.87% 36,589.74
2 263,900.00 87,966.67 175,933.33 13.87% 24,393.16
3 175,933.33 87,966.67 87,966.67 13.87% 12,196.58
4 87,966.67 87,966.67 - 13.87% -
5 - 87,966.67 - 87,966.67 13.87% - 12,196.58

Punto de equilibrio
Es el nivel de ventas donde tenemos ventas suficientes para cubrir los gastos. No se pierde ni se gana.

Rubros del punto de equilibrio

Gastos Fijos: Representa un porcentaje sobre las ventas
Precio de Venta: Normalmente lo dan
Gastos Variables: Muchas veces lo tenemos que calcular. Son los variables totales y depende del volumen de
producción y de ventas.
Variables Totales: Materia Prima, Mano de Obra, comisión y bonificación sobre ventas, GIF (mano de obra, energía
eléctrica, depreciación), depende del volumen de producción o ventas.

Fórmulas del Punto de Equilibrio

Ventas - Gastos Variables - Gastos Fijos = 0

Punto equilibrio monoproducto

Punto Equilibrio en Unidades =

Gastos Fijos .
Precio de Venta Unitario - Costo Variables Unitarios

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Contribución Unitaria = Precio de Venta Unitario - Costo Variable Unitario

Precio Punto Equilibrio en Q=

1. Número de Unidades en Punto de Equilibrio x El precio de venta

2. Gastos Fijos .
(Precio de Venta Unitario - Costo Variable unitario)/Precio de Venta

Contribución Porcentual =
(Precio de Venta Unitario - Costo de Venta)/Precio de Venta

Ejercicio 1
Restaurante Quiznos quiere comercializar un nuevo sándwich vegetariano el cual tiene una demanda muy elástica al
precio, las ventas estimadas para el 2012 son de 35,000 unidades al año. El precio al público será de Q25.- El costo variable
por unidad representa el 35%, los gastos fijos anuales representan un 20% y por lo general para Mercadeo y Ventas se le
asigna un 8% del total de ventas.
1. Realizar proyectado de ventas para el 2012
2. Calcular el punto de equilibrio en unidades y en quetzales
3. Realizar el escenario siguiente, si las ventas crecieran en 15,000 unidades adicionales por año y la tasa de inflación
promedio es de 7.7 proyectar nuevamente para el año 2013 a través de un estado de resultados, ¿Lanzaría este
producto al mercado? Recuerde que la inflación la toma en cuenta para el precio y para los gastos
1. Proyectado de Ventas para el 2012

Ventas Estimadas 35,000.00

Precio de Venta Q25.00

Ventas Q875,000.00 100%

Costo de Ventas Q306,250.00 35%

Utilidad Bruta Q568,750.00 65 %

Gastos Fijos Q175,000.00 20%

Gastos de Mk y Ventas Q70,000.00 8%

UAII Q323,750.00

Interéses Q0.00

UAI Q323,750.00

Impuestos ISR 31% Q100,362.50

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Utilidad Neta Q223,387.50 26%

2. Punto de Equilibrio en Unidades y Quetzales

Punto Equilibrio en Unidades =

Gastos Fijos .
Precio de Venta Unitario - Costo Variables Unitarios

 Gastos Fijos: Q175, 000.

 Precio de Venta Unitario: Q25.00
 Costo Variable Unitario: Representa el 35% de Q25.00 = Q8.75

Q 175,000 / (25-8.75) = 10,769.23

10,769 Unidades

Precio Punto Equilibrio en Q=

Número de Unidades en Punto de Equilibrio x El precio de venta

10,769.23 x 25 = Q269, 230.77

Gastos Fijos .
(Precio de Venta Unitario - Costo de Venta)/Precio de Venta

Q 175,000 / ( (25-8.75) / 25) =

Q 175,000 / 0.65 = Q269, 230.77

Con el 31% de las ventas
se logra cubrir el punto
Extra Interpretación de equilibrio.

Punto de Equilibrio en Q = 269,230.77 = 0.30769 = 31%

Ventas 875,000.

3. Proyectado de Ventas para el año 2013

 Ventas crecen en 15,000 Unidades

 La tasa de inflación promedio es de 7.7 para el precio y para los gastos.

Unidades = 35,000  15,000 = 50,000

Precio = Q25 x 1.077 = Q26.93
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Ventas Q1,346,500.00 100%

Costo de Ventas Q471,275.00 35%
Utilidad Bruta Q875,225.00 65%
Gastos Fijos Q269,300.00 20%
Gastos de Mk y Ventas Q107,720.00 8%
UAII Q498,205.00
Interéses Q0.00
UAI Q498,205.00
Impuestos ISR 31% Q154,443.55
Utilidad Neta Q343,761.45 26%

Punto Equilibrio en Unidades =

Gastos Fijos .
Precio de Venta Unitario - Costo Variables Unitarios

 Gastos Fijos: Q269, 300.-

 Precio de Venta Unitario: Q26.93
 Costo Variable Unitario: Representa el 35% de Q26.93 = Q9.43

Q 269,300 / (26.93-9.43) = 15,388.57

15,389 Unidades
Precio Punto Equilibrio en Q=

Número de Unidades en Punto de Equilibrio x El precio de venta

15,389 x 26.93 = Q414, 414.23

Gastos Fijos .
(Precio de Venta Unitario - Costo de Venta)/Precio de Venta

Q 269,300 / ((26.93 - 9.43) / 26.93) =

Q 269,300 /0.6498329 = Q414, 414.23

Extra Interpretación

Punto de Equilibrio en Q = 414,414.23 = 0.473616 = 47%

Ventas 875,000.-

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Punto equilibrio multiproducto
Es lo mismo solo que acá se inicia sacando el monetario.

Punto Equilibrio Punto Equilibrio

= Gastos Fijos =
Multiproducto Monetario
 de Promedio Ponderado
(Global)

Ejercicio 2
La empresa Lee Shoes necesita conocer el punto de equilibrio con el cual está operando actualmente con sus diversas
líneas de calzado para esto le da la siguiente información.
Las ventas actuales son de Q 55, 000,000 y los fijos representan un 20%

Porcentaje Margen (%) PE Unidades

Tipos de Participación Precio de Promedio PE Monetario Individual por
Zapatos de venta de por Contribución Ponderado Individual por producto
la Empresa Producto o margen de producto
ganancia por
producto
Caballeros 35% Q250.- 25% 0.0875 10,845,070,42 43,380
Niños 20% Q190.- 55% 0.11 6,197,183.10 32,617
Dama 45% Q230.- 35% 0.1575 13,943,661.97 60,625
100% 0.355 30,985,915.49

Promedio Ponderado
Margen % de
Porcentaje
Contribución o
Participación X = Promedio Ponderado
Margen de
de Venta de la
Ganancia por
Empresa
Producto

0.35 x 0.25 = 0.0875

PE Monetario Individual por Producto

Gastos Fijos .= 11, 000,000= 30, 985,915.49

 de Promedio Ponderado 0.355

PE Unidades Individual por Producto

PE Monetario Individual por Producto / Precio por Producto

10, 845,070.42 / 250 = 43,380 unidades

MATRIZ BCG NUMÉRICA

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Porcentaje Margen (%) Crecimien Participac Particip Particip

Participació Precio de to de la ión del ación de ación
n de venta por Contribución Ventas Industria Competid Mercad Relativa
de la Product o margen de o del or más o
Empresa o ganancia por Mercado fuerte
producto
35% Q250.- 25% 10,845,070 12% 25% 13% 0.52
,42
20% Q190.- 55% 6,197,183. 15% 15% 18% 1.20
10
45% Q230.- 35% 13,943,661 17% 18% 18% 1
.97
100% 30,985,915
.49

El Crecimiento de la industria se basa en cómo ha cambiado de un año a otro.

Participación Relativa=
Participación del mercado / Participación Competidor más fuerte
13% / 25% = 0.52

Lugares Zapatos de Mujer Ventas

1 Nine West 25,000,000.00

2 Impo 15,000,000.00
3 Lee Shoes 10,845,070.42
4 Torre Blanca 8,987,546.31
5 Naturalizer 6,231,453.21

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