Comportamiento del Consumidor

Unidad:
Estudio del consumidor como individuo, aspectos
psicológicos y su entorno social y cultural

Docente: Sandra Verónica Martínez

 Al finalizar la unidad, el estudiante
comprende como los consumidores
toman decisiones considerando sus
pensamientos, actitudes y su
comportamiento en el proceso de
compra.

• La importancia de esta unidad radica en que se brindarán nociones

esenciales sobre qué procesos cognitivos actúan en el consumidor al
momento de elegir un servicio o producto. Asimismo, se brindarán
ideas sobre las dinámicas socioculturales que influyen en la conducta
del consumidor.
Atención, memoria y aprendizaje y
participación del consumidor.
Formación y cambio de actitudes en el
consumidor.
Clase social y el comportamiento del
consumidor.
La familia y su influencia en el
comportamiento del consumidor.
Los grupos sociales y su
comportamiento de consumo.
Atención, memoria y aprendizaje y participación del
consumidor
 Definición de Atención
Es un proceso que presenta 3 fases: Orientación, selección y sostenimiento.
(Ardilla. 1979. Celada, 1982. Luria, 1986. Taylor 1991)

Es un proceso discriminativo y complejo que acompaña todo el proceso

cognitivo (Reátegui 1999)
Definición de Atención

Es un mecanismo, que va a poner en

marcha a los procesos que intervienen
en el procesamiento de la
información, participa y facilita el
trabajo de todos los procesos
cognitivos, regulando y ejerciendo un
control sobre ellos.
(García, 1997. Rosselló, 1998. Ruiz-Vargas, 1987)
 Tipos de Atención

Atención Involuntaria: Atención Voluntaria:

Depende de los estímulos No proviene del
del medio, a los que se medio sino del
les presta atención sin propio sujeto, es la
estar predispuesto a ello. motivación y no un
estímulo, lo que
hace que nuestra
atención se centre
en algo
determinado.
 Tipos de Atención

Atención Habitual:
Deriva de los hábitos del
sujeto, que lo inducen a
fijarla según ciertos
estímulos.
Características de la Atención
La Concentración: Se denomina concentración
a la inhibición de la información irrelevante y la
focalización de la información relevante, con
mantenimiento de ésta por periodos
prolongados.
(Ardilla, Rosselli, Pineda y Lopera 1997)
 Características de la Atención
La Concentración de la atención: Está vinculada con el volumen y la
distribución de la misma, las cuales son inversamente proporcionales entre sí.
De esta manera mientras menos objetos haya que atender, mayor será la
posibilidad de concentrar la atención y distribuirla entre cada uno de los
objetos.
(Celada y Cairo 1990. Rubenstein, 1982)
Características de la Atención
La Distribución de la
atención: A pesar de la
atención tiene una
capacidad limitada que está
en función del volumen de
la información a procesar y
del esfuerzo que ponga la
persona, es posible que
podamos atender al mismo
tiempo a más de un evento.
Características de la Atención
La Distribución de la atención: De esta
manera, cuanto más vinculados estén los
objetos entre sí, y cuanto mayor sea la
automatización o la práctica, se efectuará con
mayor facilidad la distribución de la atención.
(Celada, 1990. Rubenstein, 1982)
Características de la Atención

La Estabilidad de la atención: Esta dada por

la capacidad de mantener la presencia de la
misma durante un largo periodo de tiempo
sobre un objeto o actividades dadas.
(Celada y Cairo, 1990)
 Características de la Atención
Oscilamiento de la atención: Son
periodos involuntarios de segundos
a los que está superditada la
atención y que pueden ser
causadas por el cansancio.
(Rubenstein, 1982)
Características de la Atención
Oscilamiento de la atención: El cambio de
atención es intencional, lo cual se
diferencia de la simple desconexión o
distracción, dicho cambio proviene del
carácter de los objetos que intervienen, de
esta forma siempre es más difícil cambiar
la atención de un objeto a otro cuando la
actividad precedente es más interesante
que la actividad posterior.
(Celada, 1990.)
 La Atención y Memoria

La memoria es el proceso mental

mediante el cual la persona fija y
conserva las experiencias vividas
y las reactualiza de acuerdo a las
necesidades del presente. (Celada y
Cairo, 1990)
La Atención y Memoria

La memoria asegura el almacenamiento

de la información, siendo la atención uno
de los factores asociados a su buen
funcionamiento, entendida esta como el
esfuerzo realizado por la persona tanto en
la fase de almacenamiento como en la
fase de recuperación de la información.
(Reategui, 1999)
 La Memoria
Imaginemos nuestra vida sin memoria. No sería posible
saborear el recuerdo de los momentos gratos, ni el
sentimiento de culpa o el sufrimiento que derivan de los
recuerdos dolorosos. Cada momento sería una experiencia
nueva. Cada persona sería un extraño, y cada tarea
(vestirse, cocinar, montar en bicicleta…) sería un desafío
novedoso, y cada idioma una lengua extranjera. La memoria
es el almacén de la mente, la reserva del saber acumulado.
A juicio de Cicerón, la memoria era “el tesoro y el guardián
de todas las cosas”. A los ojos de un psicólogo, memoria es
cualquier indicio de que el aprendizaje ha persistido en el
curso del tiempo.
 La Memoria
Definir algo tan complejo como la
memoria sigue siendo imposible
pero, al menos, podemos describir
su funcionamiento. Retener,
codificar y recuperar son los tres
procesos fundamentales que nos
ayudan a recordar una experiencia.
La Memoria
 MUY BIEN
LO HAS CONSEGUIDO
Formación y cambio de actitudes en el consumidor
 Definición de atención
Es una forma de respuesta, a alguien o a algo, aprendida y relativamente
permanente. Es una predisposición a pensar, sentir y actuar de cierta
manera.
Definición de atención
Según la psicología, la actitud es el
comportamiento habitual que se produce
en diferentes circunstancias.
Las actitudes determinan la vida anímica de
cada individuo.
Las actitudes están patentadas por las
reacciones repetidas de una persona.
Este término tiene una aplicación particular
en el estudio del carácter, como indicación
innata o adquirida, relativamente estable,
para sentir y actuar de una manera
determinada.
 La actitud tiene 3 componentes

1. Cognitivo (pensamientos)
2. Emocional (sentimientos)
3. Conductual (acciones)
 Actitud cognitiva
Proceso exclusivamente intelectual que precede al aprendizaje, las
capacidades cognitivas solo se aprecian en la acción, es decir primero se
procesa información y después se analiza, se argumenta, se comprende y se
produce nuevos enfoques.
¿Que piensa sobre el
objeto, sujeto o
situación de “actitud”?
 Actitud emocional (Afectivo)
Emotividad que impregnan los juicios. La valoración emocional, positiva o
negativa acompaña a las categorías asociándolas a lo agradable o a lo
desagradable.

¿Que siente sobre el

objeto, sujeto o situación
de “actitud”?
 Actitud conductual
Es la tendencia a reaccionar hacia los objetos de una determinada
manera. Es el componente activo de la actitud.

¿Cómo se comporta ante el

objeto, sujeto o situación de
“actitud”?
 Medición de actitudes
Escalas de medida

Totalmente En Ni de De acuerdo Totalmente

en desacuerdo acuerdo ni de Acuerdo
desacuerdo en
desacuerdo
 Componentes de la actitud
¿Que piensa sobre el objeto, sujeto o
COGNITIVO
situación de “actitud”?
AFECTIVO ¿Que siente sobre el objeto, sujeto o
situación de “actitud”?
CONDUCTUAL
¿Cómo se comporta ante el objeto,
sujeto o situación de “actitud”?
Actitud hacia un objeto/sujeto
basada en creencias exageradas
que se asocian a una determinada
categoría (simplicidad, rigidez...)
ESTEREOTIPO
Actitud hostil o sobrevalorada
hacia un objeto/sujeto por el
mero de hecho de pertenecer a un
conjunto al que se le atribuyen
unas características negativas o
positivas
PREJUICIO
Comportamiento hacia un
objeto/sujeto basado en una
actitud hostil y en unas creencias
exageradas
DISCRIMINACIÓN
 Formación de actitudes
Se pueden distinguir dos tipos de teorías sobre la formación de las actitudes,
estas son:
✓ La teoría del aprendizaje y
✓ La teoría de la consistencia cognitiva.
 Teoría del aprendizaje
Esta teoría se basa en que al aprender recibimos nuevos conocimientos de los cuales
intentamos desarrollar unas ideas, unos sentimientos, y unas conductas asociadas a
estos aprendizajes.
 Teoría del aprendizaje
El aprendizaje de estas actitudes puede ser reforzado mediante experiencias agradables.
Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo que se hacen a
ellos mismos pero sin embargo las siguen consumiendo, debido a que se hacen creer
que el placer que les produce tomarlas compensa lo que en un futuro les ocurrirá.
Teoría de la consistencia cognitiva
Esta teoría se basa o consiste en el aprendizaje de
nuevas actitudes relacionando la nueva información
con alguna otra información que ya se conocía, así
tratamos de desarrollar ideas o actitudes compatibles
entre sí.
 Teoría de la consistencia cognitiva
Al estudiar algo nuevo, intentamos
memorizarlo mediante la relación de lo
que vamos a aprender con lo que ya
sabemos, esto nos llevará a que a la hora
de acordarte de lo nuevo memorizado te
será más fácil recordarlo.
Clase social y el comportamiento del consumidor
 Definición de clase social
La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de
individuos comparten una característica o situación que los asocia
socioeconómicamente, es decir, su posición social, el poder adquisitivo que
disponen o por la posición que ostentan dentro de una determinada
organización.
Nuevo enfoque

Se presentó un cambio
en el centro de la
pirámide en los últimos
años.
Las antiguas clases
sociales
 NSE vs
MASLOW
 La nueva
clase media
 Factores para considerar en los NSE

✓ Ingresos.
✓ Familias.
✓ Estudios.
✓ Cultura.
✓ Educación.
✓ Trabajos.
La familia y su influencia en el comportamiento del
consumidor
• Familia

La familia es un grupo
primario dentro de la red
de grupos que configuran
la sociedad, por ello
siempre se ha considerado
como la unidad básica de
la sociedad y la encargada
de transmitir valores
éticos, cívicos y culturales.

Imagen obtenida de: https://goo.gl/DYgbuC

Tipos de familia

Imagen obtenida de: https://goo.gl/VEzU9T

 Ciclo de Vida Familiar
Tradicional (soltería,
conyugues en luna de miel,
paternidad y postpaternidad)

No Tradicional

Serie progresiva de fases por las cuales atraviesan la

mayoría de las familias.
Socialización de los miembros
La socialización es la forma con la que una sociedad integra a
sus miembros, a través de un proceso de adaptación a ella;
proceso social en cuyo desarrollo el ser humano adquiere e
interioriza la cultura.

Imagen obtenida de: https://goo.gl/RR5ZWy

Roles familiares
Para definirlos depende de muchos aspectos:

•La historia familiar,

•La historia a internacionalizar,
•Los valores culturales,
•La sociedad en la cual se vive,
•La situación y relaciones presentes de esa familia.

Imagen obtenida de: https://goo.gl/aLWEYV

Los grupos sociales y su comportamiento de
consumo
 Definición
La sociedad muestra una estructura heterogénea porque cada ser humano es único e
irrepetible. Las personas como seres individuales componen la sociedad y la llenan de
una riqueza única e irrepetible. La sociedad está formada por grupos. Un grupo social
está formado por personas que tienen características similares. Un grupo social también
remite a esas actividades y proyectos cotidianos que realizamos en compañía de otras
personas.
Grupo
Social
Grupos
Sociales
 La Familia

Grupos
Sociales
Grupos
Sociales
Grupos
Sociales
Grupos
Sociales
Clasificación
Propiedades de
los grupos
Liderazgo & Líder de opinión & Receptor de opinión
Liderazgo
Liderazgo
 Conclusiones
• El aprendizaje es el proceso, a través del cual se modifican y
se adquieren habilidades, destrezas, conocimientos,
Centrar Texto conductas o valores.

Video
al sacar el
• Para desarrollar un aprendizaje, se puede emplear una serie
de estrategias y entrenamiento.
• Las clases sociales, las divisiones, los estratos, no hacen más
Imagen
cuadro negro
ni menos a nadie. Son construcciones sociales, las cuales
determinan nuestra forma de relacionarnos y de situarnos en
el mundo.
docente • Además, como todo elemento de la sociedad, estas clases
sociales y roles van cambiando en el tiempo, ya que las
personas van reflexionando sobre su entorno y su forma de
situarse en este.
Gracias
Docente: Sandra Verónica Martínez