Trabajo Parcial Canales de Distribución y Retail

Caso Goodyear: El Lanzamiento de de Aquatred

Integrantes:
Valeria Belcuore Weinberger
Betsabe Cosavalente Paliza
Andrea Fajardo Landa

Lima, Mayo 2022

1. Análisis de la situación

Microentorno:

Amenaza de entrada de nuevos competidores:

Las barreras de entrada de nuevos competidores son medio alta. Esto se debe a que, si
bien se necesita una fuerte inversión inicial para empezar a operar en esta industria, en los
90, existía una sobrecapacidad de producción, lo cual, ofrecía una oportunidad para la
entrada de nuevos competidores. Además, los proveedores solían abrir sus propias marcas
de neumáticos para distribuirlos, lo cual, aumentaba la amenaza por la posibilidad de los
fabricantes de integrarse hacia adelante.

Rivalidad entre competidores existentes:

Existe una rivalidad media entre los competidores existentes. Desde 1900 hasta inicios de
los setenta, en Estados Unidos dominaban cinco empresas de neumáticos: Goodyear,
Firestone, Uniroyal, BF Goodrich y General Tire, las cuales competían en un mercado libre
de competencia extranjera. Esto sucedió hasta que algunas empresas, como Michelin,
utilizaron su experiencia en producción de neumáticos radiales como medio para
introducirse en el mercado estadounidense; otras lograron su acceso equipando los
automóviles nuevos exportados desde su país de origen, de manera que aumentó la
competencia. En 1972, los neumáticos importados representaban el 8% de las ventas
unitarias en el mercado estadounidense, en 1982 llegó al 12% y en 1990, al 22%. Además,
la mala situación económica del sector y la lenta respuesta de los fabricantes de neumáticos
produjeron fusiones y adquisiciones, Goodyear fue la única empresa importante que no fue
adquirida.

Amenaza de productos y servicios sustitutos:

En cuanto a los productos sustitutos, la amenaza es media, esto se debe a las siguientes
razones. Por un lado, una amenaza importante es que se puede evidenciar la aparición de
nuevos sustitutos con mejor rendimiento a lo largo del tiempo, por ejemplo, el neumático
radial que se introdujo en el mercado para sustituir a los antiguos neumáticos de capas
cruzadas o correa. A diferencia de los neumáticos tradicionales, el radial brindaba una mejor
banda de rodadura, mejor conducción y un mayor kilometraje, pero hacía la conducción más
dura. Por otro lado, los neumáticos de rendimiento podían ser sustituidos por los de línea
ancha; sin embargo, los consumidores no solían hacerlo debido a sus malos resultados en
maniobra y desempeño. Asimismo, Goodyear era la segunda marca de neumáticos con
seguidores más fieles, después de Michelin, según los cambios efectuados entre marcas de
neumáticos en 1991 (anexo 8).

Poder de negociación del proveedor:

El poder de negociación de los proveedores es de nivel medio. Esto se debe a que muchas
veces el fabricante de neumáticos no era únicamente su proveedor, sino también, era su
competidor a través de las tiendas que posee. Sin embargo, esta amenaza se mitigó en
cierta medida con la declaración de derechos en 1992 aprobada por la National Tire Dealers
and Retreaders Association (NTDRA). En esta declaración se solicitaba que los fabricantes
respetaran la importancia de los distribuidores independientes, les consultaran en la toma
de decisiones clave, evitaran el establecimiento de tiendas propias que compitieran con
ellos, les suministraran neumáticos de forma puntual y les concedieran los mismos
programas y precios otorgados a tiendas de gran volumen, como los clubes de almacenes y
las tiendas de descuento de múltiples marcas.

Poder de negociación del cliente:

Se puede evidenciar que el poder de negociación del cliente es de nivel medio alto. Esto se
debe a que existen diversas marcas en el mercado que ofrecen neumáticos, lo cual, permite
al cliente elegir entre diversas opciones y, consecuentemente, aumentar su poder de
negociación. Sin embargo, Goodyear se encontraba fuertemente posicionado en el
mercado, lo cual les ofrecía una importante ventaja frente a las otras marcas de la industria.
Bajo esta misma línea, es importante resaltar que, a diferencia de Michelin, los
consumidores que adquirían Goodyear en 1991, eran aquellos que se fijaban en el precio y
los compradores de productos de consumo.
Macroentorno:

Entorno Variable Actualidad y tendencia O/A

Estados Unidos y la unión soviética se enfrentaron en la Guerra Fría, lo cual, tuvo diversas
Fase final de la guerra
consecuencias negativas, sobre todo inestabilidad política y económica, para múltiples países, A
fría
en especial, los involucrados.

Potencia mundial Estados Unidos se convirtió en la principal potencia del mundo. O

El aumento del precio, unido a la gran dependencia que tenía el mundo industrializado del
Político/Legal
petróleo, provocó un fuerte efecto inflacionista y una reducción de la actividad económica de los
países afectados. Estos países respondieron con una serie de medidas. Por ejemplo, en
Crisis del Petróleo 1973 Estados Unidos, Richard Nixon impuso control de precios y racionamiento de gasolina. Esta A
medida limitó el precio del "petróleo antiguo", mientras permitía que el petróleo recién
descubierto pudiera ser vendido a un precio más elevado, lo que supuso una retirada del
petróleo antiguo del mercado y una escasez artificial.

Inflación Debido a la alta inflación, se impusieron los controles de precios y salarios. O

La crisis del petróleo de 1973, causó la escasez y el racionamiento de gasolina. Además, el

Económico aumento del precio del combustible ocasionó una disminución en el uso del automóvil por parte
Crisis del Petróleo de los consumidores y menos demanda por parte de los fabricantes ya que normalmente la A
producción de un neumático requería 26.5 litros de petróleo, de manera que el costo de
fabricación de neumáticos aumentó.

Sociocultural En los años setenta, el precio del combustible aumentó, lo cual hizo disminuir el uso del
Demanda automóviles A
automóvil por parte de los consumidores y por lo tanto, la demanda.

Nuevas tendencias y En las décadas de los setenta y los ochenta, se empezaron a utilizar automóviles más A
rotación de neumáticos pequeños, más ligeros y con tracción delantera. Estos automóviles suponían un menor
desgaste para los neumáticos y por lo tanto los consumidores sustituían los neumáticos con
menor frecuencia.
 Demanda de La demanda de neumáticos para automóviles de pasajeros tuvo un aumento moderado durante
O
neumáticos los años ochenta.

El mercado de los neumáticos para automóviles de pasajeros podría segmentarse de tres

formas. En primer lugar, una segmentación se basaba en la distinción entre los neumáticos de
rendimiento y de línea ancha. En segundo lugar, el mercado también podría segmentarse en
Segmentación de
función de los neumáticos de repuesto y de los OEM (fabricantes de equipamientos originales). O
mercados
En tercer lugar, otro esquema de segmentación era a través de la clasificación de las marcas,
entre las que se encontraban las marcas más importantes, las menos importantes y las marcas
privadas.

Punto de vista del La mayoría de los consumidores consideraba la compra de los neumáticos como un fastidio,
A
consumidor como una necesidad costosa para mantener los vehículos en buenas condiciones.

Se puede segmentar a los compradores de neumáticos en cuatro categorías según su

Comportamiento del
comportamiento de compra: compradores orientados hacia el valor, compradores de calidad, O
consumidor
compradores limitados por el precio y compradores de productos de consumo.

En los años 70, apareció un nuevo neumático radial para sustituir a las antiguas construcciones
de neumáticos de capas cruzadas. En comparación con los neumáticos antiguos, el radial
Nuevo neumático radial O
ofrecía una mejor banda de rodadura, una mejor conducción y un mayor kilometraje, pero hacía
la conducción más dura.
Tecnológico
Se descubrió un nuevo sistema de venta minorista llamado “Just Tires”. Este una imitación de
los que ofrecían servicios rápidos de cambio de aceite sin cita previa, se vendían e instalaban
Sistemas de venta O
neumáticos, pero no se ofrecía ningún otro producto ni servicio. Además, se ofrecía garantía de
rapidez y calidad.

Los neumáticos no se descomponen, por lo que tienden a liberar sustancias químicas, como el
Ecológico A
Medio ambiente gas metano de efecto invernadero el cuál afecta el cambio climático.
2. Identificación del problema

El primer problema que se identifica en el caso es la percepción por parte de los

distribuidores independientes sobre Aquatred, el cual era un neumático de boutique, su
precio era 10% más que el Invicta GS. Según un estudio sobre el comportamiento de los
consumidores, lo que era de mayor importancia para ellos era la vida útil de los neumáticos
por lo que los distribuidores estaban más interesados en adquirir un neumático con vida útil
de 128.000 km. Los distribuidores no estaban dispuestos a recibir neumáticos a un precio
alto cuando el sector se estaba desplazando hacia garantías de larga duración y marcas
privadas de bajo costo. Es importante, en este canal de distribución, que habían aumentado
su cuota de distribución a 67% en 1991, estén convencidos que el producto Aquatred les
genere ganancias.

El segundo problema es el aumento de la competencia extranjera y la cantidad de

productos especialmente en la línea de rendimiento y radiales. En el caso del primero, el
porcentaje de las ventas unitarias aumentó hasta el 22% en 1990. Esto implica cambiar de
estrategia y saber lo qué los clientes buscan. En su estudio de competidores, Goodyear
indicó qué el precio era lo más importante para elegir un minorista de neumáticos. En este
estudio, los consumidores esperaban que la diferencia entre el precio del neumático de
línea ancha más barata y más caro fuera de 6 dólares. En el caso de Aquatred, la diferencia
era de más de 10 dólares. Goodyear tuvo un éxito con Eagle, el costo de venta era del 60%
del precio de venta del fabricante, pero este ofrecía un margen de beneficio alto a los
neumáticos estándar; sin embargo, esta estrategia era obsoleta en el presente.
En este aspecto, profundizaremos en el tema del precio, Goodyear es considerado un
producto básico y con precios bajos. En este caso, lanzar un producto con un precio
superior debe ser estudiado, debido a qué hubo un cambio de tendencias en el mercado,
esto afectaría al éxito del producto. Esto conlleva a qué si tratan de cambiar la percepción
qué el cliente tiene de Goodyear, podría fracasar.

El tercer problema era sobre los canales de distribución. Se abrió un debate acerca de
ampliar o no la distribución y en caso se decidiera qué si, se debería estudiar qué tiendas
o minoristas específicos se debe añadir. Por un lado, al ampliar la distribución, incrementa
considerablemente las ventas e impediría qué los neumáticos de Goodyear sean
reemplazados por otras marcas. Sin embargo, al poner los productos de Goodyear en
tiendas de servicio como talleres y estaciones de servicio, clubes de almacenes o
comercializadores en masa, el valor de la marca disminuiría y haría qué los distribuidores
incorporaran otras líneas de neumáticos. En el caso, se identificó el conflicto entre tiendas
propias, independientes y mayoristas exclusivos. El manejo incorrecto de los canales
produjo tener el 40% del mercado aplicando la estrategia de precios bajos y calidad menor
a las grandes marcas.

3. Presentación de alternativas

1. Incrementar la diferenciación percibida por los consumidores

Esto lograría que los consumidores prefieran comprar los neumáticos por más que estos se
encuentren por encima del precio del mercado. Para incrementar la diferenciación, la
empresa podría realizar actividades activas de marketing así como brindar servicios
adicionales por la compra, por ejemplo, instalación gratuita, asesoramiento, entre otros.

Una correcta diferenciación lograría incrementar las ventas, sin embargo, por más que la
diferenciación sea percibida por los consumidores esto no asegura que vayan a comprar.
Adicionalmente, una diferenciación no logra llegar a más puntos de ventas y competir contra
fabricantes internacionales que le brindan mayores márgenes a los distribuidores y significa
una inversión mayor por parte de la empresa.

2. Un canal selectivo de distribución

Un canal selectivo le permitirá a la empresa resaltar la exclusividad de los neumáticos,
separándolas de los neumáticos comerciales con precios menores. Asimismo, un canal
selectivo es el más idóneo para las Aquatred dado a su precio superior al mercado, por este
motivo en un canal intensivo los distribuidores preferirían darle espacio en las góndolas a
los neumáticos que les brindarán mayor porcentaje de ganancia dejando a un lado las
Aquatred. Asimismo, un canal selectivo va a permitir a Goodyear seleccionar de manera
adecuada quienes serán sus distribuidores dado que al ser los Aquatred un producto de
precio superior sus compradores se encuentran distribuidos de una manera distinta en el
mercado con preferencias de compra distintas, por ejemplo, no comprarían sus neumáticos
en Sears. Es importante señalar que Goodyear ya contaba con distribuidores
independientes oficiales y autorizados a quienes capacitaron durante un periodo de 3 años
para que luego sean independientes. Este tipo de distribución contaba con el mayor
porcentaje del mercado teniendo desde 1976 más del 56% de mercado, llegando a un 67%
en 1991, resaltando su importancia en el mercado.

Esta solución sin embargo, no resuelve el problema de incrementar las ventas

sustancialmente, dado que no se está saturando el mercado para que los consumidores
encuentren el producto por todas partes y tengan esa facilidad de compra. Asimismo, esta
solución no resuelve el problema de que compradores sean persuadidos a comprar otras
marcas cuando en los distribuidores masivos y multimarcas no se encontraran productos
Goodyear y se ofrezcan otros.

3. Integración vertical con sus distribuidores

Una integración vertical permitiría a los distribuidores tener mayores economías de escala,
incrementando el porcentaje de ganancia y por ende haciendo más atractiva la venta de
productos Goodyear sobre todo los Aquatred. Una integración mantendría el valor de la
marca, así como su imagen.

Por otro lado, las integraciones verticales son sumamente costosas además de no
solucionar el problema de las ventas. Al integrarse de manera vertical la compañía tendría
mayor control de su distribución, pero esto no necesariamente les brindaría mayor
exposición ante sus consumidores y por ende no necesariamente incrementaría las ventas.

4. Selección de la solución

Posteriormente de haber analizado los problemas presentados en el caso y las distintas

alternativas presentadas se ha seleccionado la alternativa que a nuestro entender permitirá
a la empresa llegar a solucionar su problema principal además de brindarle la posibilidad
posteriormente de incrementar su valor de marca. El problema más importante a nuestro
entender es el problema del canal de distribución en donde se puede encontrar además el
problema de que los distribuidores prefieren darle el espacio en la góndola a quienes les
brindan mayores porcentajes de ganancia. La solución presentada a continuación se centra
en el objetivo de incrementar las ventas.

Los Aquatred son neumáticos de mayor calidad pero con un precio 10% superior a la
competencia, que va en contra con las tendencias del mercado que es la adquisición de
neumáticos económicos. Al tener un producto con mayores beneficios que la competencia
pero con un precio superior nos encontramos que el mejor canal de distribución sería un
selectivo. Un canal de distribución selectivo va a permitir a la compañía tener un mayor
control de a grupo de personas se le está ofreciendo el producto y por lo tanto les permitirá
alocar de manera más eficiente sus esfuerzos de marketing, dado que de nada le serviría
invertir en marketing o en un canal intensivo de distribución si los consumidores a quienes
llegan no tienen el poder adquisitivo para adquirir el producto. Asimismo, un canal selectivo
le permite a la marca mantener su imagen así como desarrollar un posicionamiento en
donde los consumidores lo observen como una marca de mayor importancia y no tan
comercial. Goodyear categorizó a los posibles compradores por categorías, en donde

Es importante señalar que un canal selectivo abre grandes oportunidades para Goodyear.
Al tener un control sobre los distribuidores y por ende sobre a qué grupo de personas se le
ofrece el producto se pueden concentrar en incrementar la diferenciación percibida por los
clientes y por ende incrementar de manera positiva la imagen de la marca ante los
consumidores y la competencia. Una manera de poder lograrlo es indicar de manera más
efectiva los beneficios de sus neumáticos, pero sobre todo brindar servicios exclusivos con
relación a sus neumáticos como cambio gratuito, reparación, alineamiento, entre otros.

5. Conclusiones

En conclusión, el lanzamiento de las llantas Aquatred no se encontró debidamente

justificado dado que el cambio en el comportamiento de los consumidores en donde más del
45% se guiaban por los precios bajos y en donde el canal de distribución de Goodyear
comenzaba presentaría graves problemas para poder vender el producto y llegar a los
consumidores. En 1992 las grandes tiendas como Sears, comenzaron a vender neumáticos
de marcas internacionales y a precios bajos en donde los productos de Goodyear no se
encontraban impactando sus ventas. Goodyear por su parte contaba con una red de
distribuidores de gran magnitud pero esta no necesariamente era la correcta para la venta
de los Aquatred.

Por ende, para poder continuar con el lanzamiento de los Aquatred se seleccionó mejorar
su canal selectivo de distribución, en donde distribuidores independientes que se
encuentren cerca a los consumidores que dan prioridad a la calidad puedan vender de
manera exitosa los Aquatred, sin importar si fueran o no exclusivos de Goodyear. Asimismo,
esto abrirá la posibilidad de poder alocar recursos para mejorar la percepción de la
diferenciación de estos neumáticos.