UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MEXICO

Escuela Nacional de Estudios Superiores Unidad León

Materia: Planeación Estratégica

Profesor: Carlos Collazo Miranda

Proyecto: Diseño de Plan Estratégico para la empresa Aluminio y

Vidrio JM

Fecha de entrega: 20 de Mayo 2013

Integrantes:

 Bertadillo Chávez María Guadalupe del Rocío

 Mena Ruíz Alfredo
 Razo Enríquez Janet Citlaly

León, Guanajuato

1
 DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA LA
L A EMPRESA “ JM”

Objetivo: Proponer el diseño de un plan estratégico para fortalecer la

comercialización de aluminio y vidrio en un mercado altamente competitivo con
una estrategia competitiva en el sector industrial.

Hipótesis: La propuesta de un plan estratégico para la empresa ayudará a

que la misma cumpla sus objetivos empresariales de la forma más clara a partir de
la definición de misión y visión, pretendiendo optimizar sus recursos en forma
integral para poder incluir una estrategia comercial.

Justificación: La empresa “Equisye” no cuenta con una planeación

estratégica que le permita tener una ventaja competitiva en el sector industrial, con
la cual dar mejor propuesta de valor de mercado, además de no contar con un
plan de marketing que lo haga visible ante sus consumidores. No tiene
identificados sus segmentos ni sus mercados meta y dentro de la empresa existen
problemas organizacionales que las metas propuestas son a corto plazo.

2
 DIAGNÓSTICO

La empresa JM tiene 12 años en el mercado, es una empresa familiar que figura

figura
como persona física con actividad empresarial, su actividad principal es la
comercialización de aluminio y vidrio, generalmente para uso doméstico, aunque
también tiene un mercado importante en la industria de la región en fabricación de
cancelería.

Comenzó desde hace 25 años con la comercialización de vidrios en la Ciudad de

México, por el dueño el Sr.X . Hace 12 años se instaló en la ciudad de León,
Guanajuato y extendió su mercado a la compra-venta de vidrio y aluminio en
todas sus formas, tamaños y presentaciones, incluyendo la fabricación de
cancelería.

Se encuentra ubicado en el Boulevard UNAM 2011, predio el Saucillo y el Potrero.

Su estructura organizacional está conformada por 20 miembros, de los cuales 5

son administrativos, un vendedor y el resto, 14, entre operadores, repartidores y
almacenistas.

Su mercado potencial se encuentra en la ciudad de León Guanajuato, aunque

eventualmente llega a atender clientes en otras ciudades como por ejemplo:
Irapuato, Silao, Aguascalientes, Guanajuato capital, Querétaro.

3
 ORGANIGRAMA

En el defecto de no contar con un organigrama empresarial, y haber

determinado que los puestos asignados están mal distribuidos creando una
saturación de actividades en la gerencia, se ha hecho la propuesta de un
organigrama donde se encuentran especificados los puestos de los trabajadores
con la finalidad de resolver la problemática inicial, dirección. El organigrama
cuenta con la división por niveles, indicando la delegación de actividades por el
dueño.

PRESIDENTE JM

DIRECCIÓN GENERAL

Dirección de Director de Director de Encargado de Diseñador

Producción administración área almacén
contable

MKT

Responsable Personal Auxiliar

de Personal de de en
producción mostrador almacén diseño

Auxiliar
Departamento contable
de producción
Vende- Vende-
dor 1 dor 2

Re ar
arti
tid
dor

4
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

VISIÓN: Ser líderes en la fabricación y diseño de cancelería de aluminio y PVC en

la región del Bajío de México, proporcionando calidad e innovación en el producto.

MISIÓN: Aluminios y Vidrios JM está comprometida a superar las expectativas de

nuestros clientes, ofreciendo rapidez, comodidad y diseño en cancelería
doméstica e industrial.

Valores: Lealtad, compromiso, responsabilidad, honestidad, calidad, integridad,

ética y profesionalidad.

5
 MERCADO
El FODA es una herramienta que ayudará a la empresa en la habilidad de
la toma de decisiones que sin duda proporcione un sistema íntegro siendo
benéfico para contar con la capacidad de ejecutar estrategias adecuadas en las
decisiones adoptadas por la dirección.
FUERZAS
● Base de clientes atractiva
● Capacidad de atención al cliente con
servicio personaliz
personalizado.
ado.
● Buena calidad del producto final.
● Características especiales del producto
que se oferta.
● Poder de negociación con proveedores
● Personal capacitado para mejorar los
procesos de producción.
● Capacidad en diferenciación de
producto, respecto al de los rivales.
● Modos de venta difíciles de copiar.
OPORTUNIDADES
●  Atención a un segmento de clientes ante
ante
su liderazgo.
● Ser vista como una empresa no
amenazante.
● Inexistencia de competencia en venta de
corte del aluminio.
●  Aperturas para ganar participació
participación
n de
mercado por la diferenciación de
productos.
●  Atender a nichos de clientes adicionale
adicionales.
s.
● Cambio de línea de productos para
satisfacer una variedad más amplia de
demanda.
● Barreras comerciales ante empresas
DEBILIDADES
 Desventaja en costos ante la
competencia.
 No tiene alianzas comerciales.
 Falta de autoridad
 Sin compromiso del personal
 Incapacidad para ver errores.
 Barrera emocional, tendencia a lo
seguro.
 Estados financieros débiles, pocos
recursos en la contabilidad.
 No demuestran la capacidad que tienen
para innovar.
 Un 70% de la línea de productos es muy
estrecha a los de la competencia.
 Canales de distribución escasos, es más
débil que la de los rivales.
 Profunda falta de administración.
 Gran cantidad de problemas internos.
 No cuentan con una estrategia clara en
ningún área de la empresa.
AMENAZAS
● Competencia agresiva en costos.
● Competencia consolidada en el mercado.
● Las franquicias de la más grande
competencia siguen creciendo.
● Las condiciones macroeconómicas del
sector amenazan la producción de
nuestros proveedores.
● El aumento de precios en la extracción
de aluminio y energía.
● Descenso del mercado por temporadas
del año.
● Probable entrada de competidores
potenciales.
● Pérdida de ventas ante una diferente
6
 extranjeras
extranjer as (Home Depot) calidad de aluminio más barata de
algunos competidores.
 Aluminio JM es ágil en los servicios que garantiza la satisfacción
satisfa cción al cliente
en venta e instalación de cancelería. Cuenta con una gran fuerza del mercado y es
que tiene la capacidad en venta de aluminio al corte y no sólo por tramo, lo que le
da una ventaja considerable ante sus competidores en el sector industrial.

La empresa posee ciertas características que no le han permitido crecer,

por ejemplo, una inestabilidad financiera, que ha sido rezagada a través de los
años por falta de responsabilidad del encargado en área.

Los problemas organizacionales surgen con el ambiente laboral careciente

de administración parcial, es decir, no se cuenta con directores de área, por lo
tanto cae la responsabilidad total en gerencia saturando de actividades al dueño y
orillando al empleado a hacer lo que a su conveniencia crea mejor, lo que suele
dejar a la empresa en situaciones de inestabilidad.

 Aluminio JM no posee alianzas empresariales, lo que resulta una gran

desventaja ya que uno de sus principales competidores es líder en costos gracias
a la estrecha relación que tiene con el proveedor de los dos intermediarios. JM no
puede bajar más sus costos sin que no le resulten pérdidas.

Si bien el dueño y a su vez encargado de Aluminio JM, tiene la capacidad

y el conocimiento en el sector industrial para desarrollar ideas innovadoras que
sean benéficas para su empresa, pero existe una gran barrera emocional, el temor
y la incertidumbre no lo dejan desempeñando, prefiriendo seguir con su
crecimiento constante.

La empresa debe esforzarse para tener un crecimiento, debe ver sus

oportunidades y actuar con objetividad, podría desempeñar una estrategia que de
beneficio a sus clientes, la segmentación del sector es una de las oportunidades
que la empresa tiene, además de que sus competidores no lo ven como una
amenaza, lo cual le permite la libertad para moverse y desempeñar actividades
que lo posicionen delante de las demás empresas en el sector constructor.

7
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
COMPET
COMPETENC
ENCIA
IA QUI N ES
Grupo Occidente S.A Es una empresa fundada
en el año de 1989 en el
Estado de México con la
finalidad de dar servicio a
todos los fabricantes e
instaladores de ventanas
de la región.
Se dirigen al sector de la
construcción y sus
principales clientes son:
fabricantes e instaladores
de ventanas y cancelería,
constructoras,
contratistas.
CUPRUM Es una empresa fundada
en 1948 en la Cd. de
Monterrey.
 Actualmente mantiene
actualizadas todas sus
plantas productivas 3
plantas extrusoras, 3
plantas de acabados, 2
plantas de herramental y
2 plantas de fundición)
todas enfocadas a dar la
mejor solución a las
necesidades del mercado
nacional e internacional
en perfiles de aluminio.
Pertenece a Grupo IMSA
conglomerado de
empresas que exporta a
los cinco continentes y
con ventas anuales
mayores a 2300 millones
BARRERAS
BARRER AS DE
ENTRADA
Cuentan con una amplia
variedad de productos y
marcas, entre los cuales
también ofrecen bienes
complementarios para el
aluminio, tal como cristal,
escaleras, herrajes y
policarbonato, además de
una agradable lista de
precios competitivos.
Las líneas de aluminio
arquitectónico son en
todos los acabados de
línea nacional y línea
española en sus
diferentes series.
Cuenta además con
catálogo en línea y
ubicación en 7 estados de
la república mexicana, al
norte y al centro.
Los productos Cuprum se
pueden ofrecer con
procesos de maquinado o
con los acabados finales
como son el tradicional
anodizado o la variedad
de colores Acuarela.
Su variedad en productos
para soluciones
arquitectónicas e
industriales también
ofrece asesoría técnica
en línea y capacitación al
cliente con cursos en toda
la república mexicana.
Cuprum pone a
disposición de los
profesionales del aluminio
arquitectónico opciones
de software para facilitar
la cotización, cálculos y
8
 de dólares.
 Adquirió la cadena de
tiendas Alutodo que  
actualmente cuenta con
24 establecimientos
detallistas de productos
de aluminio, vidrio y
accesorios a menudeo en
México.
EXTRAL Empresa dedicada a la
extrusión de perfiles de
aluminio, a los que les
damos el valor agregado
del anodizado en todos
sus acabados o el lacado
electrostático en colores
de línea y especiales con
el único objetivo de
entregar el servicio
integral que usted
necesita.
armados de sus líneas
exclusivas.
Además cuentan con
nuevas soluciones que
permiten innovar en el
ensamble de aluminio
para la fabricación de
ventanas y cancelería en
general.
Tienen entrega inmediata
para toda la línea
arquitectónica en todos
los acabados de línea.
Brindan un servicio
personalizado de
atención al cliente para
agilizar los procesos.
Cuenta con 8
distribuidoras de aluminio
en toda la república
mexicana.
Sus precios son de los
más bajos y accesibles
para el mercado del
aluminio.

En el sector del Aluminio existe un número considerable de empresas

dedicadas al rubro, pero no todas con la misma
misma rentabilidad,
rentabilidad, calidad
calidad y
competitividad en el precio, las cuales no representan amenaza competitiva para
 Aluminio JM.

Entre las empresas competidoras y directas, y con mayor posicionamiento

en el mercado se encuentra: Grupo Occidente (Las Américas), Cuprum y Extral,
cada una cuenta con una estrategia distinta de sus rivales, la que cuenta con
mayor calidad en el producto es Américas y Cuprum, pero Américas sigue
teniendo ventaja por su estrategia en costos globales. Con esta retroalimentación
se logra identificar que nuestros competidores son de tamaño grande y se dirigen
a al segmento de mercado desde ingresos bajos por sus buenos costos hasta
ingresos altos por la calidad en su producto.

9
 La línea de productos de JM es en gran porcentaje estrecha con la de la
competencia, y ellos usan canales de distribución alternativos para promover su
mercancía, además de otorgar un servicio al cliente de excelencia y calidad.

Las condiciones de los establecimientos correspondientes a la

competencia, están en buenas condiciones, el material en el almacén está
distribuido por color, modelo, líneas del producto y rentabilidad.

10
 ANALISIS MACROECONOMICO

 Aluminio MB es una empresa con giro comercial en la venta y distribución

de aluminio. Su ductilidad, maleabilidad y resistencia a la corrosión, lo hacen un
elemento indispensable para la construcción, utilizado en las estructuras de
ventas, puertas, y en otras estructuras lacadas o anodizada.

Indicadores nacionales

El uso del aluminio en México cobró auge

a uge en los últimos
ú ltimos años gracias a las
exigencias de este material para la industria aeroespacial, automotriz y de la
edificación.

El aluminio que se utiliza en el país se importa y recicla, pues carece de su

producción debido a la escases de reservas de bauxita (el mineral de donde se
obtiene) por lo que la comercialización en el país es demasiado vulnerable a los
cambios que pueda sufrir este insumo. Esto puede contrarrestar, existe la
oportunidad de producir aluminio en el país gracias a las reservas de alunita, una
arcilla con valores entre 10 y 20% de aluminio en su contenido, localizadas en
Veracruz, Tabasco, Guanajuato y Sonora.1

El consumo de energías para la producción de acero, y aluminio en la

industria mexicana ha ido disminuyendo, las ramas industriales principalmente la
metalúrgica se ha visto reducida en un 39% respecto a su valor en 1995, en donde
su valor era de 13,000 GJ/MM$ 2  (energía consumida por valor agregado, pesos
constantes 1993) para llegar a 2005 en 5,000 GJ/MM$3. El consumo energético
para la producción de acero y aluminio, desde el 2005 ha venido reduciéndose, lo
que impulso la reducción general de la intensidad energética del sector
industrial.Si bien se esperaba que el precio del aluminio creciera un 7.2% en 2007
2007

1
 Los cinco insumos más utilizados, 29 de diciembre de 2011
2
 Energía consumida por valor agrado, pesos constantes de 1993
3
 Consultoría par a la elaboración de Indicadores de Eficiencia Energética en México. Datos 2008

11
(fechan donde se estimo que el consumo por habitante era de 7 kilos), la
fluctuaciones originadas por la crisis 2008, bajo toda las expectativas, a partir de
2009 y comienzos del 2010 el valor de aluminio recobro auge y en la actualidad
va acrecentándose.

Indicadores internacionales

La producción mundial de aluminio ha crecido de alrededor de 2 millones

de toneladas en 1950 a 39,7 millones de toneladas en 2008. El reporte publicado
por el Comité Mundial de Estadísticas del Metal (World Bureau of Metal Statistics  –
WBMS) muestra que la producción global de aluminio creció entre enero y junio de
2010 en un 18% en comparación con igual período del 2009, donde perdió auge.

El precio del aluminio

aluminio mostro un descenso en el periodo 2008-2009,
debido a la recesión económica que causó una merma considerable en la
demanda mundial de aluminio. Los precios cayeron a fines de 2008 y continuaron
disminuyendo a principios de 2009, llegando a niveles de U$S185 a U$S170 por
tonelada en marzo de ese año, hecho que derivó en excedentes de producción
durante la mayor parte de 2009 y el declive de muchas empresas productoras y
comercializadoras de aluminio.

Según los índices diarios del London Metal Exchance, el precio oficial en
efectivo de un lingote, continuó su sentido descendente en los primeros meses de
2009, llegando a U$S 1.253 por tonelada en febrero, lo que significó una caída del
62% con respecto a su pico máximo de U$S 3.290 por tonelada en julio de 2008.
No obstante, a fines de 2009 el precio experimentó una tendencia alcista
sostenida y terminó el año con U$S 2.200 por tonelada. Esto significa un aumento
del 76% desde su punto más bajo en febrero.

12
  Al comenzar el año 2013, el precio del aluminio era 2,093.25 Unidades:

$/TM4 , para llegar a 1,882.75 $/TM

. $/TM   el jueves 25 de abril del año en curso, aun
que se ha presentado una disminución en el valor del aluminio, se espere que este
tenga un aumento en su valor. La inflación subyacente con la que inicio el mes de
marzo fue de 3.02% en contraste a la del mes anterior de 2.96%. El incremento
no será significativo, este no rebasara el valor del aluminio, con el que inicio el año
2013.

Para Aluminio JM. este incremento en la inflación no le presenta una

amenaza, puesto que como intermediario, no determina el precio del aluminio, su
proveedor le
le manda una lista de precios en dólar, donde esta analizado la
inflación y si esta es menor, el precio no es modificado, de lo contrario
representaría el cambio de todos los perfiles y líneas, esto representa un caos y
una pérdida de ganancia para la empresa proveedora de aluminio.

El aluminio es el único insumo de la cancelería con transacción en

dólares, el tipo de cambio juega un papel crucial en esta etapa. Este es manejado
de una manera especial, realizando la transacción cuando es menor, por
aproximación a mediados de semana baja el tipo de cambio, el pedido se realiza
realiza
en días hábiles para que el TC sea menor.

4
 Dólar sobre tonelada métrica

13
 PLAN DE MERCADOTECNIA

Objetivos

  Aumentar participación en el mercado con la comercialización de



aluminio atacando
atacando nuevos segmentos de mercado.
mercado.
  Especializar a la empresa en el diseño de cancelería de aluminio


innovadora.
 Responder a las necesidades del mercado actual ampliando la gama


de productos comercializados.
  Incursión en el mercado con nuevos productos. Comercialización,


diseño, fabricación y colocación de cancelería de PVC.

 Ampliar canales de distribución y expansión geográfica.
 Capacitación continúa del área de ventas para la captación de
nuevos clientes.
 Mejorar imagen de la empresa y la promoción de la
la misma.

14
Características del Plan de Mercadotecnia

Se pretende llegar a más segmentos de mercado enfocados al área de

construcción, con el fin de proporcionar herramientas cómodas y eficaces para el
diseño del producto.

Los consumidores a los cuales se desea llegar son: arquitectos, ingenieros

civiles, diseñadores de interiores, empresas de la construcción y clientes
individuales.

La industria de la construcción es un mercado de gran tamaño al cual se

puede atacar con la innovación de productos en la fabricación de la cancelería de
PVC sin descuidar la comercialización del aluminio.

Los perfiles de ventanas y puertas, además de cancelería de baño y

domos, son productos demandados por la industria de la construcción. En México
la obra pública, construcción industrial y construcción de viviendas unifamiliares y
multifamiliares, demandan los productos ofertados por la empresa Aluminios y
Vidrios JM.

La empresa ofrecerá sus productos a determinados segmentos de

mercado, diferenciándose de las demás, por su inserción en el diseño y nuevos
productos con alta tasa de crecimiento en uso, como lo es el aluminio y el PVC.

Los productos ofrecidos son de alta calidad, desde los insumos, el

producto terminado y el servicio. El área geográfica en la que se encuentra le
permite desarrollar estrategias de inserción de nuevos productos, debido a que su
competencia no cuenta con ello. Cuenta con precios competitivos y una reputación
singular debido a la buena calidad de sus productos y el servicio.

Debe introducir con fuerza una estrategia de promoción, ya que no cuenta

con una, y la única manera en que los consumidores conocen el servicio de la
empresa es de “boca en boca”. Por lo que, los consumidores potenciales no
podrían conocerla.

15
 Su ventaja en el mercado es el servicio y la calidad, por ello se considera
ampliar la gama de productos y el segmento de mercado.

 Adicionalmente deberá realizar alianzas estratégicas con sus proveedores

y compradores.

Mezcla de Marketing

 Producto: se ofrece la venta de cancelería de aluminio y PVC.

Cada producto es diseñado de acuerdo a las necesidades y
especificaciones del cliente, con un servicio personalizado.
La introducción del PVC como un nuevo material para la cancelería,
podría ser de bajo impacto, debido al paradigma de “plástico” y el bajo
conocimiento en las ventajas de tal material en la industria de construcción
en Guanajuato.
El aluminio es preferido por su calidad y antigüedad en el mercado.
 Arquitectos, ingenieros y constructores buscan con frecuencia la
innovación en los productos de construcción para aumentar los beneficios
al consumidor final.
Perfiles de Aluminio
Material de alta calidad y preferido por constructoras por su alta
flexibilidad y diferentes usos. Las ventajas del aluminio con respecto a otros
materiales son: color, resistencia a la corrosión, conductividad térmica,
variedad de perfiles, resistencia a la ruptura.

16
 Perfiles de PVC
Este material de inserción reciente en la industria de la construcción
en México, es preferido por arquitectos y constructores por su aislamiento
térmico y acústico, por su flexibilidad y adaptación a cualquier forma de
diseño y su excelente relación entre calidad y precio. Cuenta con las
siguientes ventajas: aislamiento acústico y térmico, mantenimiento de costo
bajo, belleza y diseño, resistencia al fuego, larga vida útil, cierre hermético,
resistencia a condiciones ambientales.

 Plaza/distribución: La empresa cuenta con una sola sucursal a

la cual pueden acudir los compradores para observar el producto y en
donde pueden adquirirlo. Esta se encuentra en Blvd. Almanos Aldama en la
ciudad de León Guanajuato, es un área de fácil acceso y ubicación para
cualquier persona.
Se trazan rutas de entrega diarias para distribuir el producto,
basándose en la rapidez y área geográfica en la se realice la entrega.
La única sucursal debe mejorar su aspecto, además de separar el
área de carga, almacén y corte por seguridad del cliente y los empleados
del mostrador. Tiene la necesidad de actualizar el muestrario de cancelería
para que sea más visible al público y atractiva.
 Al contar con una sola sucursal se restringe el acceso de los
clientes a los productos ofrecidos. De esta manera, debe expandirse al
norte y este de la ciudad de León, para mejorar su ubicación, accesibilidad

17
y atención al cliente. Además de acortar sus tiempos de entrega y
distancias.
 Promoción: Actualmente la empresa no cuenta con ningún
medio para que clientes potenciales la conozcan.
Debe aplicar una promoción con publicidad más fuerte, mediante
anuncios en revistas de arquitectura, diseño, espectaculares, promoción
personalizada o búsqueda de clientes, invitación de clientes potenciales
para conocer el producto explicando características especiales y ventajas
(tipo focus group).
Debe tomarse en cuenta que se justificara el costo de la publicidad,
obteniendo beneficios de esta.
El área de ventas deberá reforzarse, capacitando al personal de
manera permanente en los nuevos enfoques de ventas para obtener
mejores resultados. Se tendrá una cartera de clientes, que se visitara
frecuentemente para saber si cliente requiere el servicio, sin descuidar la
parte de búsqueda de nuevos clientes.
El trato al clientes es de calidad, si el cliente regresa quiere decir
que tiene un buen servicio y su producto es de calidad.
Se introducirá otro medio por el cual el consumidor puede conocer
a la empresa y su amplia
amplia gama de productos, contará con un
un catalogo y un
sistema de compras online. Este sistema reducirá el tiempo invertido por el
cliente en la compra, la hará más eficiente y brindará comodidad.
 Precio: No se cuenta con un sistema que verifique el impacto
del precio en el consumidor, ya sea por una alta o baja en el. Los precios de
los productos se encuentran el la media de la oferta del mercado, por lo que
representan una excelente oportunidad para el consumidor con beneficios
adicionales a un precio razonable.
Falta un conjunto de descuentos para hacer atractiva la compra del
producto. Referente a ello, los descuentos o promociones pueden aplicarse
en temporada baja de ventas para atraer clientes.

18
 Los métodos de pago son en efectivo, con tarjeta de crédito o
débito, cheques. Se piensa introducir transacciones de compra por internet.

Necesidades del consumidor

 Arquitectos, ingenieros y constructores, están continuamente buscando

productos que sean innovadores para enfrentar se a los cambios continuos y los
retos de la industria de la construcción.

Los procesos de compra en organizaciones son complejos, deben

evaluarse las especificaciones del producto, evaluar alternativas y la satisfacción
del producto, servicio y distribución, para realizar un pedido e incorporar el
producto a sus procesos de producción.

 Aluminios y Vidrios JM ofrecerá productos de inmejorable calidad para el

diseño de perfiles de aluminio y PVC, además de los complementos como
herrajes, vidrios, viníles. Además de la posibilidad de un servicio personalizado de
cada producto con respecto a las especificaciones de cada consumidor. Se
especializará en la innovación de diseño de perfiles de aluminio y PVC.

La posición de Aluminio y Vidrio JM, le permitirá acceder con nuevos

productos a la mercado de la construcción. Su reputación y el reconocimiento de
calidad en el servicio y el producto, darán buenas referencias al consumidor que
dirija su compra a esta empresa.

La Teoría del Aprendizaje, la cuál sostiene que las personas compran sólo
aquellos productos que conocen y que anteriormente les han brindado buenos
resultados (Arellano, 1993), podría establecerse que aquellos consumidores que
han comprado en la empresa se han sentido satisfechos y no han dejado de
comprar en ella.

Los segmentos seleccionados responderán a un grupo que será el que

innovando en el mundo del diseño con la introducción de productos más eficientes

19
para la construcción y que brinden los beneficios necesarios para el consumidor
final con un sentido de comodidad y diseño principalmente.

20
 ANALISIS FINANCIERO. ALUMINIO Y VIDRIO JM.
La empresa aluminios JM no cuenta con una contabilidad anterior por lo
que la evolución de su historia es incierta.

Debido a esta causa se llevo a cabo un análisis vertical, que servirá para
poner en evidencia la estructura interna de la empresa, así como su evaluación en
un periodo específico. Tratándose de valorar la situación a la que se enfrenta la
empresa.

Las razones que se presentaran a continuación, determina la situación

actual de la empresa mediante el análisis de los estados financieros más reciente
(2012). Los cuales nos permitirán medir la actividad que tiene Aluminios JM.

21
Ratios a evaluar

El uso de las razones financieras es un instrumento para medir la

eficiencia, rentabilidad y potencial de crecimiento de una compañía.

Ratios de Liquidez: Capacidad de la empresa para cumplir con sus

obligaciones de corto plazo

Ratio Formula Resultado Interpretación

Capital de Una vez que la empresa

trabajo cancele el total de sus
CT= Activo corriente  – CT=922,101.37-865,444.56 obligaciones corrientes, le
pasivo corriente =56,656.81 quedaran $56,656.81
pesos para atender las
obligaciones que surgen
en el normal desarrollo de
su actividad económica
Razón Por cada peso que debe
corriente  
RC   RC=

 = 1.0605 la empresa, tiene 1.0605


22
 pesos para agar o
respaldar esa deuda.5
Prueba Acida Por cada peso que debe
PA= la empresa, dispone de 4
  
PA= = centavos para pagarlo.6
  
0.045

Los resultados en los ratios de liquidez, expresan la gran deficiencia que

presenta la empresa equisye para cumplir con sus obligaciones a corto plazo,
dejando en claro el peligro de caer en riesgo.

Ratios de gestión o actividad: indica la eficiencia con que la empresa

utiliza sus activos para generar ventas.

Ratio Formula Resultado Interpretación

Rotación de Los inventarios rotan
inventarios     14 veces en un año.
RI = 
RI =   = 14

Edad Se requiere 26 días

promedio de   para vender el
EPI=    EPI=   = 25.7 días inventario.
inventarios
Rotación de El activo fijo rota 13.77
activo Fijo   veces en un año
RAF=   RAF= 
 = 13.77

Edad Los activos fijos rotan

promedio de   cada 26.14 días.
EPAF=  EPAF= =26.14 días
activo fijo
Rotación de El activo total rota 5.91
Activo   veces en un año
RAT=  RAT= = 5.91
Total
Edad Los activos rotan cada
promedio de 60.9 días

5
 Idealmente su valor debe ser mayor que 1.0 (situación de riesgo), pero menor que 1.5 (situación de
recursos ociosos).
6
Cuando el resultado es menor que 1, la empresa
empresa corre el riesgo de no cumplir
cumplir con sus
obligaciones a corto plazo, Idealmente debería fluctuar entre 0.5 y 1.0

23
activo total EPAT= 
 
EPAT== 60.9 días

Los ratios en la gestión muestran que la empresa equisye mantiene un

buen manejo de activos y un aceptable nivel de ventas, su inventario tiene un
tiempo de consumo menor de un mes, sin embargo el costo en la adquisición de
activos fijos es muy constante por lo que representa un costo para la empresa.

Ratios de Rentabilidad: Miden con que eficacia la administración de una

empresa genera utilidades con base en ventas, activos e inversiones.

Ratio Formula Resultado Interpretación

Margen de MUB=
  
MUB= =0.193= la utilidad bruta obtenida
 después de descontar los
utilidad
Bruta 19.3% costos de ventas fue del
19.3%
Margen de MUN= MUN= Las ventas de la empresa
utilidad neta     generaron el 3.7% de
 
=0.03.4=3.7% utilidad.
Rentabilidad ROE= 
ROE=  El patrimonio de la
sobre la    empresa durante el año
capital  =0.74=74% obtuvo una rentabilidad
del 74%.
Rentabilidad 
ROI =  Los activos de la empresa
sobre    durante un año generaron
ROI = =0.20=20% una rentabilidad del 20%.
activos 

Los ratios de rentabilidad expresan que la empresa aluminio equisye se

mantienen con deficiencia, si bien, su rentabilidad no es la mejor se ha sabido
mantenido. La rentabilidad en su patrimonio es estable, pero sus ventas no le
generan un alto grado de utilidad. La empresa tiene que mejorar en varios
aspectos o de lo contrario su limitación en cubrir obligaciones no le resultara
fructífera para su grado rentabilidad.

24
 Ratios de Endeudamiento: mide la relación existente entre el importe de
los fondos propios de una empresa con relación a las deudas que mantiene tanto
en el largo como en el corto plazo.

Ratios Formula Resultados Interpretación

Endeudamiento EAT=   
EAT==0.52=52% la participación de los
sobre activos   acreedores es de
52%
totales
Endeudamiento Por cada peso de
de Leverge o   
pasivos, la empresa
EA=   EA= =1.89 tiene 1.89 pesos de
Grado de patrimonio para
apalancamiento respaldar esos
pasivos.
Concentración La empresa aluminios
de   
equisye tiene cerca de
CE= CE=  = 1 100% de sus
endeudamiento   
obligaciones a corto
plazo y 0% a largo.

Los ratios de endeudamiento arrojan resultados que dejan mucho que

desear, todas sus obligaciones son a corto plazo, lo cual no resulta favorable
debido a su deficiencia para cumplir sus obligaciones en este periodo (ver ratios
de liquidez). La empresa tiene un respaldo mínimo y la mayor parte de sus activos
han sido financiados con deuda, por lo que su nivel de endeudamiento es muy
elevado.

25
 PROPUESTA DEL PLAN ESTRATEGICO

Se usara una estrategia de competitiva con diferenciación, especializando

a la empresa en la fabricación de cancelería de materiales como aluminio y dando
valor agregado al producto al disponer de un área de diseño, que permita a los
clientes la comodidad de escoger el modelo de cancel, tipo de aluminio, vidrio y
herraje. Ofreciendo además las herramientas necesarias al cliente para que
diseñe la cancelería del modo que desee.

 Atenderá diferentes segmentos de mercado, como

c omo arquitectos, ingenieros,
diseñadores de interiores, empresas dedicadas a la construcción y clientes
individuales. Su segmentación será concentrada, pues atenderá a estos
segmentos adaptando la oferta a las necesidades de cada uno.

Mediante la aplicación de una estrategia competitiva se pretende

posicionar a la empresa delante de sus principales competidores, vinculando a la
organización con su medio ambiente.

Su estrategia de diversificación de productos se basará en introducir un

nuevo material para la fabricación de la cancelería, dicho material será el PVC.
Desarrollando así un nuevo producto de manera simultanea con el existente.

La inversión en diseño de Cancelería y la adquisición del PVC como

insumo de producción, brinda a la empresa aluminios JM una nueva estrategia de
de
incursión en
en el mercado. Reforzando la comercialización de
de cancelería y
ofreciendo una atención personalizada en diseño, capaz de cubrir las diversas
necesidades en decoración y protección para todo tipo de espacios, distinguidos
por su modernidad, funcionalidad, lujo y gran confort, sin importar que estos sean
de carácter residencial, comercial o industrial.

Eliminando los problemas administrativos que tiene la empresa, se planea

agregar recursos en diseño así como mano de obra altamente capacitado que
ofrezca un producto final resistente y durable, que será entregado en tiempo y
forma.
26
 Se ofrecerá:

 Diseño y orientación en línea para la creación de cancelería.

 Puertas y ventanas de aluminio y PVC.
 Sistema de transacciones online.
 Catalogo de cancelería y precios.
 Colocación de película de seguridad.
 Entrega rápida y calidad de servicio.
 Garantía que avale la confianza de los consumidores

Análisis estratégico

La aplicación de la estrategia competitiva se analizo mediante la matriz

de Ansoff, la cual será útil para identificar oportunidades de crecimiento en la
combinación producto mercado.

Estrategia de penetración de mercados

Enfocada en la conservar de los clientes ya existentes mediante:

1) Programas de fidelizaciòn:

Incursión de garantía que avale la confianza del cliente, dándole

incentivos para preferir a la empresa ante la competencia.

Orientación y servicio con personal capacitado que hagan visible el gran

potencial que tiene la empresa para cubrir cualquier necesidad del cliente.

2) Sistema de publicidad:

Información de las promociones recientes de la empresa así como los

lanzamientos de nuevos servicios y productos que pudieran existir.

27
 3) Estrategia de especialización en producto y mercado.

Orientación y servicio con personal capacitado que hagan visible el gran

potencial que tiene la empresa para cubrir cualquier necesidad del cliente.

Estrategia de desarrollo de producto

Implica llegar con un producto nuevo a un mercado existente, para

alcanzar una participación superior en los mercados donde la empresa ya tiene
presencia.

1) Capacidades diferentes:

Incursión de servicio personalizado con una alta gama de diseño, así

como orientación y alcance de servicios
servicios en línea como software en diseño,
catálogos y sistema de transacciones.

2) Incursión de nuevos insumos de producción.

Brindar a los consumidores la capacidad de elegir cancelería hecha con

PVC, insumo ecológico con una mayor vida útil .y propiedades contra la salinidad,
conveniente en ubicaciones costeras.

3) Posicionamiento de marca
marca en el mercado

Identificar a aluminios JM como una empresa innovadora en el diseño de

cancelería que ofrece al cliente un servicio personalizo y profesional, localizando
una marca como sinónimo de calidad, modernidad y confort.

Estrategia de desarrollo de mercado

Consiste en vender un producto o servicio existente en nuevos mercados

28
 1) Adopción de un nuevo circuito de distribución

Empleando más gente que haga llegar la mercancía en tiempo y forma,

así como exploración de nuevas rutas con un grado mayor de eficiencia.

2) Alcance a otros estados

Los nuevos servicios online, innovadores en el país, darán un alcance

cómodo a la comercialización de cancelería, esperando que este se expanda y
salga fuera del estado de Guanajuato.

29
 CONCLUSIONES
• El desarrollo de un plan estratégico nos hace ver los posibles panoramas
que podría tener la empresa, por lo que se necesita tener una mente abierta que
sea capaz
capaz de adentrarse sectores inexplorables
inexplorables para atacar directamente a
nuestra competencia. En nuestro caso el diseño de cancelería, le da la
oportunidad a los consumidores de diseñar su propia mercancía, ofreciendo aparte
de un producto, una experiencia.
• El análisis del sector industria nos fuerza a tener una ventaja competitiva, lo
que nos permite desarrollar nuevas investigación sobre la capacidad actual que
tiene nuestra empresa y cuál es la forma ideal para contrarrestar aquello que nos
limita a crecer.
• La planeación estratégica nos hace considerar la incursión de nuevos
materiales en la producción que bien podrían brindar una gran ventaja, el PVC en
nuestro caso es un insumo con un mayor grado de vida que el aluminio y sus
propiedades ecologías lo hacen un insumo con un buen valor en el mercado, es
por eso que no debemos aférranos a una idea establecida, sino guiarnos por las
tendencias que surjan en el mercado,

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 BIBLIOGRAFIA
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PEARSON.
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