Introducción

Las empresas buscan posicionar sus marcas en la mente de los consumidores y que
sus productos sean líderes en el mercado, según USAM (2017) “tener una marca no
solo se trata de tener un nombre llamativo y un logo representativo. Crear y gestionar
una marca debe ser un proceso estratégico y creativo que involucre todos los aspectos
de una empresa. (p. 3)

En los últimos tiempos se escucha mucho de la imitación de productos, las empresas

han dejado de apostar la innovación y se han dedicado a copiar los productos de la
competencia, sin embargo quienes basan su estrategia en la imitación se hacen
dependientes de la competencia, ya que en última instancia es esta quien dicta las
reglas USAM (2017).

En el siguiente caso se presenta un análisis de un caso sobre la imitación de productos

y la conveniencia de producir productos me-too o innovar.

Hechos Relevantes

Primer Problema

La imitación de las papas Friscas, el creador de estas papas al elaborar un empaque

con características muy similares a las originales posicionadas en el mercado con alta
demanda, tendrá altas probabilidades de problemas legales por competencia desleal
ya la empresa creadora de Papas Margarita argumenta que fue creado con la intención
de provocar confusión en el consumidor.

Segundo Problema

El utilizar la estrategia me-too la empresa imitadora puede disminuir el valor que le dan
a las compañías por el desarrollo e innovación que aplican, dando así una mala imagen
y una publicidad negativa, asociando la imitación a una menor calidad del producto.
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Tercer Problema

Otro aspecto negativo es que crea vulnerabilidad en el consumidor en la decisión de

compra ya que cuando una empresa lanza un producto imitación y no establece
diferencias claras con el producto líder el consumidor puede tomar una decisión
equivocada que se la atribuye a las semejanzas entre los empaques y esto le provoca
rechazo por el producto que ocasiono esta equivocación.

Cuarto Problema

La Ubicación en las góndolas del distribuidor es otra lucha que van a tener las
empresas que desarrollan un producto basados en las estrategias me-too para ubicar
su producto junto al producto líder, esto con el objetivo de exponerse ante los
consumidores comunicando características semejantes, por tanto no es suficiente crear
un empaque que cumpla con los códigos legales, sino que debe lograr una negoción
con el distribuidor para ubicarse al lado del producto referente.

Quinto Problema

El reto de crear un producto con la capacidad de permitir al consumidor reconocer sus

beneficios, atributos y usos. Así la empresa desarrolladora tendrá el desafío de
diseñar un empaque y nombre memorable para el consumidor respectos a las otras
marcas de la categoría. Tomando en cuenta que su producto me-too es semejante al
líder, es esencial que su distintivo esté dado por su nombre, beneficios y ventajas
competitivas.

Alternativas de Abordaje

Solución 1

Según el primer problema relevante detectado el cual habla de la imitación de las papas
Fristas con respecto a las papas Margarita, las cuales son líderes en el mercado, la
empresa de las papas Margarita atribuye este hecho como desleal debido a la
confusión en el consumidor, basados en esto como parte de la alternativa de solución
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mi sugerencia es que papas Fristas de un giro, de manera que diferencie su producto

en vez de imitar.

Se considera que decidir hacer un producto diferenciado tiene grandes beneficios lo

cual crea un valor superior para quien compra el producto, la diferenciación de un
producto es una buena elección lo cual generara un éxito y mayor rentabilidad aparte
de no verse involucrados con otras empresas en problemas legales por una imitación
desleal.

Solución 2

Otra alternativa de solución es que la empresa que decide usar la estrategia me-too
como lo es en este caso la de papas Fristas, apueste mejor a ser una empresa
dedicada a hacer productos innovadores y nuevos alejados de ofrecer lo mismo del
mercado sino más bien que la innovación sea un factor determinante. Generalmente el
no ser innovadores se puede asociar por el consumidor con una menor calidad del
producto, lo cual por instinto generara una baja rentabilidad,debido a las ventas bajas.

Apostar a innovar es vital para cualquier empresa y esto incluso permitirá que su cuota
de mercado se fortalezca y a la vez impondrá más competitividad en donde por ejemplo
la empresa de papas Margarita deberá tomar una actitud vigilante para permanecer en
el mercado.

Solución 3

Se puede entender que la Estrategia me-too de papas Fristas contribuye a crear una
vulnerabilidad en la decisión de compra en los consumidores debido a la imitación de
las papas por lo cual la solución a esto es establecer diferencias notables respecto a las
papas Margarita como líder que son en el mercado, es vital que los empaques sean
claramente diferentes pues hacer copias casi exactas provoca un rechazo para que
vuelvan a comprarlo ya que puede ser atribuido y asociado con una falta de capacidad
de la empresa de diferenciar su marca y su estilo.
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Solución 4

Es preferible crear un producto innovador que ocupe un lugar especial en góndolas en

vez de ponerlo al lado del producto líder, ya que al final es el cliente quien decide qué
comprar y puede ser una desventaja que el producto esté a la par de un producto líder
que ya está posicionado en la mente de los consumidores mientras que el producto me-
too va a ser relegado a un segundo plano.

En cambio si el producto es innovador y está en otra ubicación de la góndola va a

llamar la atención de los consumidores, por sí solo, y estos se van a interesar en sus
características e incluso a adquirirlo.

Solución 5

En vez de hacer un producto me-too, es mejor hacer un producto innovador que se

posicione en la mente del consumidor y sea de su preferencia, tomando en cuenta que
es el cliente quien define la superioridad del producto. En vez de gastar recursos
produciendo productos seguidores del producto líder con características que lo
distingan del resto y que les permita ser elegidos como número uno en el mercado.
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Conclusiones del Caso

En un mundo cargado de consumo, las organizaciones buscan día a día competir de

distintas formas para atraer el mayor número de personas.

Aunque la legislación por lo menos en Colombia, indique que es una estrategia

permitida siempre y cuando no lleve a la confusión al consumidor, lo que uno visualiza
desde los anaqueles de los supermercados es totalmente otra historia.

La utilización de colores, empaques, letras y tamaños similares hacen que el

consumidor que tal vez no se detiene a observar se lleve el producto que está
realizando la “copia”, la confusión es un punto con el que juegan las organizaciones y
tratan a toda costa beneficiarse de esto.

Esta competencia desde un punto de vista puede ser mal vista desde la ética de la
sociedad, claro que ellos pueden apelar a los precios bajos y en el beneficio para el
consumidor final, pero sin duda los convierte en focos de polémica porque
generalmente la calidad de estos no es la óptima y están haciendo que el consumidor
caiga en un error.

Sin duda las organizaciones que tenga el producto “original” debe enfocarse en la
diferenciación,las compañías olvidan que una de las bases del mercadeo está en el
posicionamiento; para que su mercado meta esté informado de su producto,
características y calidad y diferencia cualquier producto parecido sea reconocido de
manera instantánea. Por lo que salirse de ser followers o tener productos “me too”
puede ser una estrategia que fidelice sus clientes actuales y les ayude a conseguir unos
nuevos.

Especializarse puede disminuir el mercado potencial al que se aspira pero la

diferenciación puede permitir cobrar un poco más.

Sin duda la sociedad, el consumo y la competencia hacen que las organizaciones cada
vez más trabajen a profundidad sus estrategias y busquen la fidelidad de parte de su
clientela.
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Cuestionario

Ventajas y desventajas de la imitación

Tomando como analizada la empresa imitadora, se pueden identificar las siguientes

ventajas, cuando aplicar estrategias que implican la réplica a otras empresas o
productos.

 Participación de mercado: Según Arboleda (2014), algunas compañías

implementan este tipo de metodologías, no porque se interesen en ese mercado
específicamente, sino porque provee de acciones que debilitan la gestión de sus
competidoras. Busca mitigar el potencial éxito de su rival, aprovechando aquellas
ventajas competitivas aparentes, y sacando utilidades de ello.
 Comunicación de atributos: se da cuando hay una imitación por información, o
sea, que quien emula desea transmitirle al consumidor que los beneficios
ofrecidos son casi tan perfectos como los de su rival. De esta forma, algunas
compañías, esperan que su competencia ponga en marcha algún plan, observa
resultados, y después ingresa “al ring” con su propuesta. Este tipo de situaciones
se dan mucho en economías en vías de desarrollo, quienes cuentan con menos
capital y experiencia para determinar ventajas relativas.
 Ahorro en promoción: va de la mano con la alternativa anterior, ya que una vez
que exista un producto de éxito bajo la misma línea de negocios, el seguidor
únicamente tendrá que aportar un factor distintivo y aprovechar los esfuerzos de
su competidor.
 Precio: algunos seguidores ponen en venta productos más baratos que los
originales, muchas veces como “marcas blancas”, otras con buena calidad. No
obstante, puede darse por un hecho que los costos serán menores, pues no
habría que pagar estudios de mercado, esfuerzos de promoción y publicidad,
investigación del producto, entre otros.

Por otra parte, se presentarán las desventajas de ejercer este tipo de sistemas
mercadotécnicos.
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 Competencia desleal: muchas de las acciones que toman los seguidores,

podrían entenderse como robo de información, transgresión de derechos de
autor o de propiedad intelectual. Esto, dependiendo de la industria y el giro del
negocio, podría afectar a la empresa. Algunos consumidores son más sensibles
que otros, y la innovación da pasos de gigante entre un número importante de la
población.
 Competitividad: no se estarían creando elementos de diferenciación, no había
una imagen de marca distintiva, sino más bien todo lo contrario. Esto no será
sostenible si la compañía, por continuidad empresarial, desea mantenerse en el
mercado.
 Aporte a la empresa creadora:la empresa imitadora, debe tener cautela de la
forma en la que aplica su estrategia, pues un descuido y podría iniciar a hacerle
propaganda al producto y la compañía original.

Estrategia de Imitación como marketing: Consideraciones

Se determinó, gracias al estudio de la materia y el caso, que la Imitación sí puede

considerarse como una estrategia de marketing. El hecho que sea considerada, bajo
muchos elementos, como desleal o poco ética, no significa que no contenga elementos
que le permitan considerarse como tal.

Las empresas que practican la imitación, han demostrado incrementos en su capacidad

competitiva, de forma general. Además, como cualquier estrategia de mercadeo, la
emulación propone beneficios, desventajas, un modelo a seguir, repercusiones,
legislaciones qué respetar, entre otros elementos.

Ejemplos reales de la Imitación

El primero de los ejemplos, es el relacionado con los productos carbonatados. Desde

hace muchos años, Coca-Cola y Pepsi se han debatido en ese ámbito, sin embargo,
apareció un nuevo refresco que impuso nueva tendencia: Big Cola. Este producto tuvo
muchísimo éxito, pues apostó a dos elementos importantes: más cantidad de bebida
por menos precio.
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En el ámbito de la tecnología, un elemento en las aplicaciones que ha dado de qué

hablar, ha sido la incorporación de “historias” en todas las redes posibles,
principalmente aquellas en las que Facebook figura, incluso Instagram y WhatsApp,
pertenecientes a la empresa creadora de la red social.

Todas, nacen mediante la copia de la idea original de Snap, Inc., creadores de

Snapchat. Esta alternativa de las historias, sin embargo, únicamente ha dado efectos
positivos en Instagram.

Entrando al ámbito de cremas, y gracias al incremento en los hábitos deportivos de las

personas, la compañía Laboratorios Zepol le declaró una vez más la guerra a Aspen
Caricam S.A., productora del original “Cofal Fuerte” en Costa Rica, ya que salió al
mercado el producto Zepol Deportista, una modalidad prácticamente igual al ungüento
original. El aroma, textura y presentación es la misma a simple vista, si no fuese por el
envase que lo contiene, no se notaría la diferencia. Este es un ejemplo de aquellas
empresas que buscan desarrollar productos para disminuir las ventajas competitivas de
su rival.

Por último, se encuentran desde hace años tiendas como “POPS”, y más recientemente
“Los Paleteros”, que vienen con un concepto renovado sobre las paletas heladas,
ambas son heladerías costarricenses. No obstante, el pasado 10 de marzo, Dos Pinos
apertura un local en Escazú que promete ser, sin duda, el inicio de la competencia para
las anteriores compañías, llamado “La Estación”. Imitando la innovación de los
Paleteros, y manteniendo la metodología de la POPS, la productora de lácteos más
importante del país, tomó las ideas y el auge de las mismas, para emprender con una
nueva idea de negocios.
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