Vivanco,

Marcos

Sociología del Big Data

Tesis presentada para la obtención del grado de Licenciado en

Sociología

Director: Merino, Gabriel Esteban. Codirector: Bilmes, Julián

Vivanco, M. (2019). Sociología del Big Data. Tesis de grado. Universidad Nacional de La Plata. Facultad
de Humanidades y Ciencias de la Educación. En Memoria Académica. Disponible en:
http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/tesis/te.1737/te.1737.pdf

Información adicional en www.memoria.fahce.unlp.edu.ar

Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons

Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGÍA

LICENCIATURA EN SOCIOLOGÍA

TESINA

Sociología del Big Data

Alumno/a: Marcos Vivanco

Legajo: 99827/0
Correo electrónico: marcosviv88@gmail.com
Director: Gabriel Merino
Co-director: Julián Bilmes
Fecha: 04/2019

1
Resumen

El presente trabajo busca estudiar las nuevas técnicas de obtención y manipulación de

información. Se incorporará el concepto de Big Data, utilizado para describir al gran

volumen de datos que componen Internet y la posibilidad de obtener información de y

sobre ellos. El recorte temporal será desde el año 2008 hasta la actualidad, ya que en los

últimos pocos años las transformaciones en las TICS1 han sido tan exponenciales en sí

mismas y en su efecto sobre la sociedad, que la aparición de fenómenos tecnológico-

sociales como el Big Data comenzaron a jugar un rol creciente en las disputas políticas

en todos los niveles.

Partiendo de la hipótesis de que en la actualidad las redes sociales digitales juegan un

rol fundamental en la construcción de hegemonía, nos preguntaremos cómo es utilizado

el Big Data para acrecentarla. Para ello definimos tres grandes aristas a desarrollar: en

primer lugar daremos cuenta, a través de los subsiguientes capítulos de esta tesina, del

marco socioeconómico e histórico en que surge el fenómeno del Big Data, analizando

sus condiciones de posibilidad en el sistema capitalista contemporáneo. Por otro lado,

identificaremos y describiremos qué se pone en juego, en términos estratégicos y

geopolíticos, con el control y dominio del Big Data. Por último, analizaremos cómo se

utiliza el Big Data para manipular la opinión pública e influenciar los comportamientos

de la población político-electoral, a través del análisis de casos reales.

1
Tecnologías de la información.

2
Palabras clave

Big Data – Internet – Datos – Redes Sociales – Inteligencia Artificial – Geopolítica –

Marketing – Marketing político

3
 ÍNDICE

Introducción………………………………………………………………………. 5

1. Aproximación teórica al problema de investigación…………………………… 12

2. Aproximación histórica al problema de investigación…………………………. 31

2.1. De los inicios de la informática a los datos masivos…………………. 31

2.2. Transformaciones en la Era de la Información……………………….. 37

2.3. Geopolítica de la inteligencia artificial……………………………….. 41

3. Marketing dirigido, Psicometría y Nueva Política……………………………... 49

3.1. Marketing dirigido y Psicometría…………………………………….. 49

3.2. La Nueva Política on-line y la manipulación de subjetividades……… 55

3.3. Casos de aplicación reales…………..………………………………… 62

4. Reflexiones finales……………………………………………………………… 70

5. Bibliografía……………………………………………………………………… 74

6. Páginas web y fuentes consultadas……………………………………………… 80

4
 Introducción

En 2008, la campaña electoral de Obama en los Estados Unidos (EEUU) fue la primera

en utilizar las redes sociales de Internet como un recurso primordial. Fue

impactantemente exitosa. Las redes sociales se convirtieron en esa campaña y por

primera vez, en la plataforma de organización y encuentro de votantes cuya confluencia

común era llevar a Barack Obama a la presidencia de EEUU. Los asesores de campaña

del candidato diseñaron estrategias que se focalizaban en figurar prácticamente en todas

las redes sociales disponibles. Los mensajes de campaña se virtualizaron como jamás

había sucedido en la historia hasta ese momento. El método fue repetido en el 2012 para

la reelección de ese candidato.

En 2016, la compañía Cambridge Analytica2 estuvo a cargo de la campaña de Donald

Trump en EEUU y del Brexit3 en Reino Unido. En ambos casos, el equipo de campaña

clasificó a los usuarios de redes sociales de acuerdo a sus posiciones político-

ideológicas. En ambos casos, también, ganaron las elecciones. Mientras los demás

equipos de campaña han confiado en métodos tradicionales de marketing demográfico

masivo, es decir, el envío de mensajes particulares de acuerdo a la posición demográfica

del consumidor, Cambridge Analytica utilizó un modelo novedoso. Su éxito se basó en

una combinación de elementos: ciencia del comportamiento, análisis de grandes

cantidades de información en Internet, y publicidad especializada.

En la campaña de 2016, Cambridge Analytica aplicó una nueva técnica en lo que

concierne al modo de dirigir mensajes a la población. La empresa dividió en su análisis

2
Cambridge Analytica es una compañía cuya casa matriz es Strategic Communication Laboratories
(SCL), que se encarga de recopilar y analizar datos para hacer campañas publicitarias y políticas, tal
como se detalla en su sitio web https://cambridgeanalytica.org/
3
Brexit es una abreviatura de dos palabras en inglés, Britain (Gran Bretaña) y exit (salida), que significa
la salida del Reino Unido de la Unión Europea.

5
a la población norteamericana en grupos de 32 tipos de personalidades. Teniendo en

cuenta esta división, decidió enfocar su atención en sólo 17 estados (sobre un total de

50). De esta forma, la consultora descubrió que tener preferencia por automóviles

construidos en Estados Unidos tenía una alta correlación con las ideas de Trump, cuya

campaña estaba centrada en el lema de “Hacer a EEUU grandioso de nuevo” y “EEUU

primero”. La campaña exaltó el nacionalismo ideológico y el proteccionismo comercial,

anti-globalización, además de ofrecer propuestas reindustrializadoras en el territorio

norteamericano. Así se tomó la decisión de centrar mensajes determinados a los estados

de Winsconsin y Michigan (emblemas en la industria automotriz norteamericana4) en

las últimas semanas de la campaña. Esta decisión se basó en los datos analizados.

Los datos que Cambridge Analytica utilizó fueron adquiridos ilegalmente de Facebook 5.

Cuando se hizo público que Facebook vendió datos a una empresa consultora privada,

estalló el escándalo. Saltó a la luz que se había recopilado y utilizado sin permiso la

información de 50 millones de usuarios de la red social. Con esos datos se generaron

anuncios políticos dirigidos a favorecer la campaña presidencial de Trump y el Brexit

del Reino Unido. La situación tomó estado público luego de que The New York Times6

y The Guardian 7 publicaran las revelaciones de Christopher Wylie, ex empleado de

4
La industria automotriz norteamericana fue uno de los sectores económicos más golpeados por la
deslocalización de compañías transnacionales (como Ford y General Motors, entre otras), desde EEUU
hacia el Asia Pacífico, México y otros destinos con muy bajos “costos laborales” e impositivos, desde los
años ’80 y ’90.
5
Facebook es una compañía estadounidense que ofrece servicios de redes sociales y medios sociales en
línea con sede en Menlo Park, California.
6
Matthew Rosenberg, Nicholas Confessore y Carole Cadwalladr (17 de Marzo de 2018). How Trump
Consultants Exploited the Facebook Data of Millions. Recuperado de
https://www.nytimes.com/2018/03/17/us/politics/cambridge-analytica-trump-campaign.html
7
Carole Cadwalladr (18 de Marzo de 2018). ´I made Steve Bannon’s psychological warfare tool’: meet
the data war whistleblower. Recuperado de https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/data-war-
whistleblower-christopher-wylie-faceook-nix-bannon-trump - Ellen Barry (27 de Marzo de 2018).
Cambridge Analytica Whistle-Blower Contends Data-Mining Swung Brexit Vote. Recuperado de
https://www.nytimes.com/2018/03/27/world/europe/whistle-blower-data-mining-cambridge-
analytica.html - Matthew Rosenberg y Nicholas Confessore (15 de Mayo de 2018). Justice Department
and F.B.I. Are Investigating Cambridge Analytica. Recuperado de

6
Cambridge Analytica, sobre el uso de datos de perfiles en la red social de Zuckerberg8

para generar anuncios personalizados con fines políticos. Según el experto en

informática, “se ideó una maquinaria para manipular las decisiones de los votantes en

una guerra cultural”. Wylie abandonó Analytica en 2014 y advirtió poco después a

Facebook sobre esta maniobra. De hecho, según palabras del asesor político de Trump

(desde el 20 de Enero de 2017 hasta el 18 de Agosto de 2017) Stephen K. Bannon9, los

servicios de Analytica fueron adquiridos para “influenciar el comportamiento” de los

votantes norteamericanos (para ver las palabras textuales, acceder a las notas adjuntas al

pie de página).

En 2014, Wylie, que por entonces trabajaba en Cambridge Analytica, contactó al

profesor ruso-norteamericano Aleksandr Kogan de la Universidad de Cambridge para

https://www.nytimes.com/2018/05/15/us/cambridge-analytica-federal-investigation.html - Christopher
Wylie (7 de Abril de 2018). Christopher Wylie: Why I broke the Facebook data story – and what should
happen no. Recuperado de https://www.theguardian.com/uk-news/2018/apr/07/christopher-wylie-why-i-
broke-the-facebook-data-story-and-what-should-happen-now - Carole Cadwalladr y Emma Graham-
Harrison (17 de Marzo de 2018). Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge
Analytica in major data breac. Recuperado de
https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election -
Julia Carrie Wong (16 de Mayo de 2018). Cambridge Analytica whistleblower appears before Senate – as
it happened. Recuperado de https://www.theguardian.com/uk-news/live/2018/may/16/christopher-wylie-
cambridge-analytica-testifies-us-senate-live - Alex Hern (6 de Mayo de 2018). Cambridge Analytica: how
did it turn clicks into votes?. Recuperado de https://www.theguardian.com/news/2018/may/06/cambridge-
analytica-how-turn-clicks-into-votes-christopher-wylie - Olivia Solon (16 de Mayo de 2018). Cambridge
Analytica whistleblower says Bannon wanted to suppress voters. Recuperado de
https://www.theguardian.com/uk-news/2018/may/16/steve-bannon-cambridge-analytica-whistleblower-
suppress-voters-testimony - Alex Hern y Dan Sabbagh (27 de Mayo de 2018). EU referendum won
through fraud, whistleblower tells MPs. Recuperado de https://www.theguardian.com/uk-
news/2018/mar/27/brexit-groups-had-common-plan-to-avoid-election-spending-laws-says-wylie
8
Mark Elliot Zuckerberg es un programador y empresario estadounidense, conocido por ser el fundador
de Facebook.
9
Es imperativo hacer notar que Bannon, además de haber ocupado el importante puesto de asesor
político-estratégico de Trump durante los primeros meses de su presidencia, es el director del portal de
noticias Breitbart 9 , emblema de la ultra derecha (alt-right 9 ) norteamericana. Se destaca por su ultra-
nacionalismo y ha hecho campaña en varios movimientos politicos europeos de derecha y extrema
derecha. Se destaca por sus posturas nacionalistas anti-globalización. Muchas de las raíces de la ideología
de Bannon se encuentran en las promesas incumplidas de la economía global.
Bannon fue también uno de los financistas y parte del directorio de C.A. también, junto con Mercer:
Aníbal García Fernández (27 de Marzo de 2018). Cambridge Analytica, el Big Data y su influencia en las
elecciones. Recuperado de https://www.celag.org/cambridge-analytica-el-big-data-y-su-influencia-en-las-
elecciones/ - La Nación (19 de Marzo de 2018). Quiénes están detrás del escándalo político de
Cambridge Analytica y Facebook. Recuperado de https://www.lanacion.com.ar/tecnologia/quienes-estan-
detras-del-escandalo-politico-de-cambridge-analytica-y-facebook-nid2118354

7
idear un sistema de obtención de información relevante de un gran número de usuarios.

Kogan creó una aplicación llamada “This is your digital life” (“Esta es tu vida digital”)

que hacía las veces de test online, al mismo tiempo que se presentaba como una

herramienta de investigación. A los usuarios se les pagó entre 2 US$ y 5 US$ para

tomar el detallado cuestionario de personalidad e intereses políticos, no sin antes iniciar

sesión en Facebook y otorgarle permisos a la app 10 para que recogiera información

sobre la actividad del usuario, su posición geográfica y contactos virtuales. Luego de

que unos 270.000 perfiles realizaron la encuesta, se recopiló la información de 50

millones de perfiles (esto fue posible porque la app solicitaba acceso a los perfiles de

amigos de quienes realizaban el test). Luego, la información recolectada fue enviada a

Cambridge Analytica sin el permiso de los usuarios. Cuando esto se hizo público, en

términos bursátiles, Facebook –la empresa con mayor valor bursátil que cualquier firma

financiera en el mundo, perdió el 20% de su capitalización (Martin Simon, 2018).

Alexander Nix, CEO de la empresa consultora, reconoció en una cámara oculta11 que la

compañía participó en cientos de campañas electorales en todo el mundo. Nix resaltó la

enorme importancia de que los mensajes políticos fuesen sutiles, de modo que no se

note que se tratan de propaganda. Reconoció, también, haber realizado chantajes y

sobornos para deteriorar a opositores políticos. Según una nota del diario Clarín 12 ,

Cambridge Analytica influyó en las elecciones presidenciales de 2015 en Argentina

también.

10
Aplicación informática (del inglés application), es un tipo de programa informático diseñado como
herramienta para permitir a un usuario realizar diversos tipos de trabajos.
11
Cambridge Analytica: Undercover Secrets of Trump's Data Firm (20 de Marzo de 2018), YouTube.
Recuperado de https://www.youtube.com/watch?time_continue=266&v=cy-9iciNF1A
12
Juan Marcos Bouthemy y Damián Taubaso (20 de Marzo de 2018). Perfil y vínculos inesperados.
Las conexiones argentinas de Alexander Nix, el lobbista y CEO de Cambridge Analytica que desató el
escándalo de Facebook. Recuperado de https://www.clarin.com/mundo/costado-argentino-empresario-
medio-escandalo-datos-privados-facebook_0_rJU1J-kcz.html

8
No pretendemos, con estas afirmaciones, esgrimir que las nuevas tecnologías

permitieron por sí mismas la victoria de los candidatos. Sí opinamos que son un factor

muy importante para explicar las nuevas formas de hacer campañas políticas. Por ello,

pretendemos explicar cómo se utilizan estas nuevas técnicas.

En base a lo narrado hasta aquí, definiremos nuestro problema de investigación en torno

al estudio de las nuevas técnicas de obtención y manipulación de información digital de

los individuos que componen una sociedad dada. A partir de allí, observaremos cómo se

les ofrecen mensajes publicitarios a esos individuos, de qué manera, por qué medios,

con qué fines. Para ello incorporaremos el concepto de Big Data, que es un término

utilizado para describir al gran volumen de datos que componen Internet y la posibilidad

de obtener información de y sobre ellos. Los datos que los individuos proveen en las

redes sociales digitales son fundamentales para definir la personalidad de cada uno de

ellos, y de acuerdo a esas definiciones, se tendrá una idea más clara a la hora de

dirigirles mensajes, propuestas, ideas, etc. De hecho, el Big Data puede ser definido

como un registro y sistematización de huellas digitales de todo lo que realizamos

“online” y “offline”, y que puede quedar consignado en algún dispositivo digital.

El recorte temporal será desde el año 2008 hasta la actualidad. Las razones obedecen a

los cambios tecnológicos que han permitido el nacimiento de los fenómenos que

estudiaremos, ya que en los últimos pocos años las transformaciones en la tecnología

han sido tan exponenciales en sí mismas y en su efecto sobre la sociedad, que analizar

periodos mayores de tiempo no permitiría un análisis profundo y claro. Se mencionarán

hechos sociales previos al año 2008, pero sólo para clarificar las explicaciones que

pretendemos realizar. Se analizarán los casos pertinentes al estudio de los fenómenos

que pretendemos explorar, por lo que será imposible estudiar todos los casos desde el

9
2008 al día de hoy, sino que se observará el devenir del Big Data a partir de la reflexión

de trabajos sobre la temática y el análisis de algunos hechos que consideramos claves.

Partiendo del problema de investigación esbozado, este trabajo pretende ser un aporte al

campo de estudios en que se inserta, a partir de la recuperación de trabajos precedentes

que obedecen a la temática, y el planteo de consideraciones propias elaboradas en base

al análisis de los datos estudiados. Nos proponemos aportar en la dilucidación del

desenvolvimiento de las nuevas técnicas de marketing político a partir de hechos

sociales determinados ya citados, articulado a un abordaje cibergeopolítico y en clave

de hegemonía, dentro del campo de estudios de la Sociología del poder y la dominación.

Encontramos gran relevancia en esta temática, dada la importancia que presenta el

exponencial avance de la tecnología como medio de articulación de sentidos en las

sociedades contemporáneas.

Tomaremos la definición de la cibergeopolítica de Vila Seoane y Saguier (2019), que

argumentan que la digitalización transforma las relaciones de producción, propiciando

formas de gobernanza que expresan las dinámicas de conflicto y cooperación en las que

se pone en juego la construcción de nuevas configuraciones de un orden mundial digital.

Partiendo de la hipótesis de que en la actualidad las redes sociales digitales juegan un

rol fundamental en la construcción de hegemonía, nos preguntaremos cómo es utilizado

el Big Data para acrecentarla.

Además daremos cuenta, a través de los subsiguientes capítulos de esta tesina, del

marco socioeconómico e histórico en que surge el fenómeno del Big Data, analizando

sus condiciones de posibilidad en el sistema capitalista contemporáneo. Por otro lado,

nos interesa identificar y describir qué se pone en juego, en términos estratégicos y

geopolíticos, con el control y dominio del Big Data. Por último, analizaremos como se

10
utiliza el Big Data para manipular la opinión pública e influenciar los comportamientos

de la población político-electoral, a través del análisis de casos reales.

De modo de poder abordar los distintos aspectos de la investigación, la estrategia

metodológica a implementar se valdrá de herramientas principalmente cualitativas, en

función de los requerimientos de los objetivos, y estará basada principalmente en el

análisis de documentos, informes, diarios y bibliografía especializada. Para abordar la

complejidad y multidimensionalidad del proceso social a analizar, se retomarán los

trabajos previos, principalmente artículos publicados en sitios web especializados (la

temática suele ser demasiado novedosa como para encontrar esbozos teóricos en autores

clásicos), revistas científicas y académicas especializadas, libros y demás tipos de

publicaciones especializadas.

Si bien las temáticas que aquí se proponen para su indagación son complejas, y

presentan diversos planos y escalas analíticas, nos proponemos realizar una primera

aproximación a estas cuestiones, acorde a los requerimientos de una tesina de grado,

con el horizonte de seguir profundizando estos análisis a futuro, en sucesivas

investigaciones.

11
 1 – Aproximación teórica al problema de investigación

En cuanto al marco teórico del que nos valdremos para llevar adelante esta

investigación, resulta difícil abordar un tema tan amplio y complejo que abarca, entre

otras cosas, el impacto en las subjetividades de los medios masivos de comunicación.

Aunque nos proponemos analizar el impacto de una nueva forma específica de

información, o mejor dicho, una nueva cantidad de información, la temática resulta

además un “cliché”, dados los últimos años en que se ha puesto de manifiesto en el

conocimiento popular que efectivamente existen intereses corporativo-empresariales por

parte de quienes detentan el poder de la producción y divulgación de la información (y

de la desinformación, ciertamente, o peor aún, de la tergiversación de la misma).

Comencemos por lo básico: para manipular la información pública hay que controlar los

medios de comunicación. Esto es sólo posible si, en alguna medida, esos medios son

poseídos, ya sea por privados o por entidades públicas. Para poseer esos medios,

cualquier grupo social debe encontrarse en un momento históricamente determinado, en

un país históricamente determinado, en la posición favorable a la adquisición -por el

medio que sea- de los mismos. La posesión de los medios de comunicación representa

una condición imprescindible para el mantenimiento de la hegemonía cultural y por lo

tanto la dominación ideológica. Los núcleos comunicacionales son la base material,

estructural, de la generación del sentido común, a través del cual se puede manipular la

subjetividad. Existen discusiones académicas acerca de la libertad de los individuos para

“elegir” cuál será la verdad por ellos elegida, es decir, a qué medio de comunicación, a

qué compañía, a qué grupo corporativo informativo decidirá creerle. Es ésta, de hecho,

la opinión más compartida en el sentido común ciudadano moderno. Nosotros no nos

12
ubicamos dentro de ese espectro ideológico de la realidad social, pues comprendemos

que si compartimos las nociones básicas de la hegemonía, entonces estaremos de

acuerdo en que hay ciertas “verdades” estructurales-sistémicas que nos son impuestas

como la única opción, la mejor opción.

Las ideologías son identificadas en este trabajo como prácticas sociales discursivas en

las que cobran cuerpo relaciones asimétricas de poder (Marx y Engels, 2015). Esta

definición recupera lo fundamental del planteamiento de Marx y Engels (2015) en la

medida en que habla de las ideologías como resultado y fundamento de la práctica

social, como construcción colectiva de significados y como terreno de la confrontación

de las visiones del mundo dominantes y subalternas. El modo en que viven, interactúan

entre sí y producen sus medios de vida los individuos de una comunidad es reflejado en

las ideas de la época en que se producen. Esto quiere decir que dos órbitas, o campos

analíticamente diferenciables, como el de las ideas y el del mundo material real, se

condicionan e influyen mutuamente. De esta manera, esta estructuración compone el

cemento que mantiene unido al edificio social.

En la medida en que asegura la cohesión social, la cosmovisión dominante cultural

resulta imperativa, pues mantiene y reproduce las relaciones de poder, produciendo

conformidad sobre los modos de funcionamiento y estructuras de la vida social de ese

momento. Ocupa ese rol porque se trata de una explicación que interpreta las relaciones

de poder como parte imprescindible de la realidad, impidiendo, a través de su

consideración de “irracionales”, cualquier otra interpretación que implique la

posibilidad de una estructura social y relaciones de poder diferentes; y porque muestra

como necesario y natural lo que es realmente el producto de prácticas sociales y

correlaciones de fuerza históricamente determinadas (Marx y Engels, 2015).

13
La historia es, continuando con Marx y Engels (2015), un proceso dinámico e inestable

en el que los actores instauran proyectos hegemónicos asociados a cierta fracción de

clase dominante (aunque pueden también las clases subalternas llegar a ejercer un

proyecto hegemónico) cuya racionalidad se explica en la necesidad lógica e histórica de

ejercer la dominación y representar a esta clase haciendo aparecer su interés como el

interés general de la nación, en un país y momento históricos determinados.

Gramsci (1984) analiza el tema de la visión del mundo dominante en una cultura y su

impacto en las relaciones de poder de varios modos: uno de ellos, el más importante, es

su comprensión de los mecanismos del ejercicio del poder, que se ejerce por dos vías: el

consenso y la coerción.

La hegemonía consiste en la capacidad de implantar una visión del mundo al resto de la

sociedad como perspectiva conscientemente asentida, legítima, racional y necesaria. Los

mecanismos de poder, sumados a esa capacidad ya mencionada para imponer esa visión

del mundo, no impiden que, a otras escalas, continúen elementos de otras visiones del

mundo distintas, y que en coyunturas particulares se manifiesten.

Esto quiere decir, retomando a Gramsci, que la hegemonía como cosmovisión

dominante del mundo se mantiene como tal en tanto y en cuanto el contrapeso de otras

posibles visiones no se fortalezcan más que la hegemónica (Gramsci, 1984).

Recuperamos, entonces, la noción general de que la hegemonía está en constante

contradicción con fuerzas contrahegemónicas. La idea de lo que es y debe ser en un

momento histórico determinado está definida por esta tensión.

Las nociones de poder, en esta tesina, se esbozarán de acuerdo a las indagaciones de

Foucault. Su fundamentación acerca del poder que más nos interesa es la que alude al

mismo como mecanismo que opera sobre las subjetividades individuales

14
configurándose como una economía de control precisa y eficaz. De esta manera, “el

poder ya no está sólo en las instancias superiores de la censura, sino que penetra de un

modo profundo, muy sutilmente, en toda la red de la sociedad” (Foucault, 2005, p. 25).

Recuperamos, sobre todo, la noción del autor sobre la necesidad de un sistema

publicitario mediador y distribuidor del discurso a través de las relaciones sociales para

llegar, por último, a la mente individual. Esta estrategia de poder recorre un corpus de

relaciones sociales que se materializa al “descender” para operar a nivel mental.

El arte de castigar debe apoyarse en toda una tecnología de la representación. Esta

empresa no puede lograrse más que si se inscribe en una mecánica natural …. Arte de
las energías que se combaten, arte de las imágenes que se asocian, fabricación de
vínculos estables que desafían al tiempo. (Foucault, 2005, p. 108).

De este “arte” resulta toda una disposición precisa de la publicidad. El soporte ejemplo

es ahora la lección, el signo, el discurso, utilizados para ser descifrados junto a la

escenificación pública de la moralidad.

De esta manera avanza la progresiva tecnología del poder silencioso y uniformador que

contribuye a instaurar el control social.

En la actualidad, podría argüirse que la comunicación digital se ha desarrollado a un

punto tal que trae al escenario nuevas formas de relaciones sociales complejas que

evidencian a los procesos comunicativos como fundamento estructural esencial. En

tanto portadora, la comunicación define la expansión del poder: si el modo de

comunicar cambia, junto a él cambia también la definición de esa expansión.

Pero si queremos disponer de un marco de análisis de las relaciones de poder en el

contexto de las estructuras sociales características del siglo XXI, debemos actualizar

nuestra lectura. Para ello apelaremos a Manuel Castells. El mencionado sociólogo logra

15
desplegar un marco de análisis contemporáneo. La estructura social se construye, para

Castells, en torno a las redes digitales de comunicación. Son ellas el escenario sobre el

cual los procesos relacionales se reflejan, y esas relaciones se realizan por los distintos

agentes que disputan el poder. Según el autor:

El poder es el proceso fundamental de la sociedad, puesto que ésta se define en torno a

valores e instituciones, y lo que se valora e institucionaliza está definido por las
relaciones de poder. El poder es la capacidad relacional que permite a un actor social
influir de forma asimétrica en las decisiones de otros actores sociales de modo que se
favorezca la voluntad, los intereses y los valores del actor que tiene poder. El poder se
ejerce mediante la coacción (o la posibilidad de ejercerla) y/o mediante la construcción
de significado partiendo de los discursos a través de los cuales los actores sociales guían
sus acciones (Castells, 2011, p. 33).

Esta definición supone una relación de complementariedad entre discurso y violencia,

como ya vislumbraba Foucault en su análisis de elementos de control social

tradicionales. Es por ello que a mayor relevancia del rol de la construcción de

significados, disminuye la necesidad de la violencia (Castells, 2011). La semiótica de la

justicia, como observábamos en Foucault, debe ser controlada internamente en el plano

mental del individuo. La forma fundamental de poder está, nuevamente, en la

competencia, en la aptitud de forjar la mente. Y el ámbito consustancial primordial de la

mente en sociedad es nada más ni nada menos que la comunicación. Por esta razón, el

desarrollo de la comunicación interviene de manera definitiva en los modos de

construcción y desafío de las relaciones de poder en todas las esferas de la práctica

social, incluida la política.

La necesidad por parte del poder de controlar al medio se fundamenta en que el

significado, en sociedad, se edifica en la comunicación masiva, lo que equivale a decir

16
que el poder se mueve a través del acceso a los mecanismos de generación de

significados compartidos.

La configuración y composición de la estrategia social dependen de un vector

fundamental en la comunicación misma. El mercado, el contexto político, transforman y

modulan las formas que toma la comunicación social en una nueva doctrina estratégica.

Según Ana Esther Ceceña (2006), la tecnología es la manera de apropiarse del

conocimiento y vitalidad no sólo de la especie humana sino de todos los seres

(vegetales, animales, etc) que coexisten en su área de alcance. Es la mediación que

separa al trabajador del objeto de trabajo y que le arrebata el control de un proceso que

le superpone y lo domina; es a la vez resultado y herramienta de la competencia, medio

de condicionamiento y/o apropiación de la ciencia y subjetividad; base del control y

enajenación de las comunicaciones e instrumentos de dominio y superioridad

cuidadosamente cultivado por los poderes militares. La tecnología es, en última

instancia, según Ceceña, condición material de la dominación.

Pero en este entorno, es innegable que florecen continuamente y cada vez a mayor

escala producciones de subjetividades que se posicionan como alternativas de

resistencia a los modos de dominación tradicionales. Este tipo de producciones

encuentran oportunidad de expansión y expresión en los nuevos medios de

comunicación digital.

La descripción de la tecnología de la representación que se ha venido desarrollando es

tal justamente por la tecnología de la comunicación. Hoy los actores sociales ven ante sí

toda una nueva oferta de canales y vías de expresión a través de los cuales producir

significados. Para Castells (2011), “la capacidad de coacción y el acceso a los recursos

comunicativos que permiten coproducir significados se complementan a la hora de

17
establecer relaciones de poder” (p. 36). Sin embargo, las plataformas en las que se

producen esas representaciones se insertan en un sistema mercantil. La ideología que

subyace a ese mercado es el comercialismo, y su valor último es el dinero. Sea como sea,

el poder necesita comunicarse para ser. Una red de relaciones comunicacionales está

dispuesta en nuestra sociedad, y por ella viajan todo tipo de narrativas y discursos.

Es justamente éste el entorno que, habiendo propiciado el desarrollo de Internet a fines

de los ’60 en EEUU (así como su uso en la tecnología móvil en el siglo XXI) hizo

posible un nuevo tipo de comunicación global de masas más participativo y horizontal.

Aunque su autonomía se verá moldeada en la medida en que se desarrolla el soporte que

ofrecen las redes de empresas multimedia organizadas e interconectadas alrededor de

alianzas estratégicas a nivel global. La capacidad interactiva de los nuevos sistemas de

comunicación permite una “autocomunicación de masas, que multiplica y diversifica los

puntos de entrada en el proceso de comunicación. De ahí la autonomía sin precedentes

de los sujetos comunicadores para comunicarse en sentido amplio” (Castells, 2011, p.

188).

El poder de la comunicación está en el centro de la estructura y la dinámica de la

sociedad. Para que quede claro, la hipótesis de Castells supone que la forma esencial de

poder se encuentra en la aptitud de moldear, organizar, configurar la mente. Y la manera

en que los individuos piensan y sienten determina su forma de actuar individual y

colectivamente. Sumado a esto, en toda sociedad, estas normas personifican relaciones

de poder adheridas, incorporadas a las instituciones por procesos de lucha y pactos entre

actores sociales contradictorios movilizados por intereses particulares. Si la definición y

aplicación de las reglas de una sociedad depende del moldeado de la mente, la

comunicación resultará fundamental. Este proceso comunicativo se ejecuta con

18
determinaciones estructurales, culturales, organizativas y con la tecnología de

comunicación de una sociedad dada.

Aunque parezca obvio, resulta en este punto necesario hacer una aclaración respecto del

rol de los medios de comunicación en una sociedad. Tomaremos a ese fin las

definiciones esbozadas por Noam Chomsky y Edward H. Herman en el libro por ellos

titulado “Los Guardianes de la Libertad” (1988): la premisa fundamental de los autores

es que los medios de comunicación sirven para movilizar el apoyo a intereses especiales

que dominan el Estado por un lado, y la actividad privada, por otro. Retomamos,

entonces, una visión marxiana acerca de la propiedad de los medios de producción

audiovisuales: los medios de comunicación, tal como los entendemos hoy, son

utilizados para que los mismos dueños de los medios de comunicación acrecienten su

influencia, sus propiedades, su poder sobre distintas esferas de la vida social. ¿Por qué

realizamos esta “obvia” aclaración? Resumidamente, el postulado democrático-burgués-

liberal es que los mass-media son independientes de todo interés individual-corporativo

y que su único interés es, paradójicamente, desinteresado. Los medios de comunicación

reflejarían, según la doctrina liberal-democrática, un compromiso hacia el

descubrimiento de la “verdad” objetiva en la que no intervendrían intereses que ellos

mismos pueden manipular, o ejercerían en última instancia un rol de “4to poder”, de

control, supervisión y denuncia de vicios y corrupción de los poderes publicos. Los

líderes del periodismo “independiente” aseguran que sus elecciones noticiosas

descansan sobre criterios profesionales altruistas.

Sin embargo, si los poderosos tienen la capacidad de fijar las premisas discursivas, de

decidir lo que el público general puede o no puede ver, escuchar y pensar, y de esta

19
manera “manejar” la opinión pública a través de métodos de propaganda, la visión

estándar de cómo este sistema funciona entra en franca contradicción con la realidad.

Si las relaciones de poder se construyen en la mente a través de los procesos de

comunicación (como intenta demostrar Castells), estas conexiones ocultas podrían

explicar y descifrar la génesis y el desarrollo del poder. El mismo se ejerce mediante la

coacción y/o la construcción de significado (es relacional). La dominación, por su lado,

engendra relaciones de poder que se constituyen en instituciones civiles-sociales (es

institucional). Entonces, la capacidad relacional del poder está supeditada (pero no

determinada) por la competencia orgánica-estructural de dominación. Cuanto más

promulga una institución una construcción de significado, menos deberá recurrir a la

violencia. Existe una relación de complementariedad entre los dos principales

dispositivos de creación de poder reconocidos por las teorías del poder: el discurso, por

un lado, y la violencia, por otro. Ya Max Weber afirmaba que para que exista un Estado,

el dominado debe obedecer la autoridad de los poderes existentes ante el instrumento

principal de la violencia, pero también debe respetar al Estado por concebirlo digno de

su sumisión, despertando un sentimiento de solidaridad a pesar de los antagonismos

(Weber, 1969). Tomaremos el concepto central de dominación legítima, de donde brota

la autoridad. Y en este sentido, el Estado representa el monopolio de la violencia

legítima. El proceso de legitimación de la democracia constitucional depende del

consentimiento obtenido mediante la construcción de significado compartido. Ese

significado se construye a través del proceso de la acción comunicativa. Un significado

compartido podría ser, por ejemplo, el de la democracia representativa. La democracia

está garantizada por la capacidad para proporcionar argumentos a la acción estatal por

parte de la sociedad civil a través del ámbito público. En última instancia, esto genera

20
las circunstancias para el empleo legítimo del poder. La estabilidad institucional se basa,

entonces, en la capacidad de articular intereses distintos y valores en el desarrollo

democrático a través de las redes comunicativas. Como dice Castells: “el acceso

constitucional a la capacidad de coacción y el acceso a los recursos comunicativos que

permiten coproducir significado se complementan a la hora de establecer relaciones de

poder” (2011: 36).

Lo que sucede en la sociedad del siglo XXI es que las estructuras comunicacionales han

trascendido lo nacional. Se han globalizado. Los límites de los trazados nacionales no

son tales para la comunicación a través de las redes sociales. Para Castells (2011), esto

deriva en la constitución de un nuevo Estado red global.

Así, Castells concluye que si bien las teorías sobre el poder atribuyen al monopolio de

la violencia la importancia decisiva como origen del poder social, pareciera resultar

igual de importante lograr estimular las mentes de los individuos que componen la

sociedad. De esta forma es posible tomar decisiones político-económicas con el aval de

la población. No sería el buen proceder de las instituciones de donde emerge la

capacidad ejecutiva efectiva de que se produzcan medidas en favor o en contra de la

población. De hecho, en las sociedades actuales las instituciones se vuelven cada vez

más disfuncionales y los individuos intentan ordenar sus vidas lo más alejadamente

posible del Estado. Lo importante pareciera estar, en cambio, en el qué piensa “la gente”

(los individuos que componen la sociedad) acerca de las instituciones que los dominan.

Esto definiría quién puede dominar, y cómo. Y esto, a su vez, depende en una gran

proporción de la información difundida a través de los medios masivos de

comunicación y redes sociales.

21
Los propietarios y directivos de los medios de comunicación poseen los recursos

financieros, legales, institucionales y tecnológicos para organizar y gestionar las redes

de comunicación de masas. Son quienes deciden el contenido y el formato de la

comunicación. Estos conglomerados están formados por múltiples redes. A su vez, los

conglomerados multimedia se relacionan estrechamente con inversores financieros,

fondos soberanos, de inversión privados y de alto riesgo, entre otros. Tienen la

capacidad de crear sub-redes para alcanzar objetivos de su interés, ya sea maximizar sus

beneficios económicos, aumentar su poder político, aumentar el capital financiero, etc.

Y esto lo hacen mediante la manipulación de un capital cultural, retomando este

concepto de Bourdieu (1983), en tanto bagaje teórico sobre la interpretación del mundo,

acumulación de cultura propia de una clase. Mejor sería, tal vez, decir que la capacidad

de los conglomerados financieros-multimedia manipulan los capitales culturales

mediante la capacidad relacional de imponer su voluntad y valores como actores

sociales sobre otros (que no es otra cosa que el poder) expresado comunicacionalmente

a través de las plataformas virtuales. Si en la sociedad capitalista moderna industrial el

fundamento estructural radica en la propiedad privada de los medios de producción (en

tanto sistema de producción), no parecería demasiado atrevido atribuirle a la posesión

de los medios de comunicación (que no son más que los medios de producción de

cultura) un rol fundamental en el mantenimiento de la propiedad privada.

De hecho, según Samir Amin (1997), el actual sistema mundial se caracteriza por la

capacidad de los países de competir en el mercado mundial. Sin embargo, esa

competitividad está garantizada por la posesión de cinco tipos de monopolios, entre los

que figuran dos que son de nuestro interés: el primero es el monopolio tecnológico.

Requiere enormes gastos que sólo un Estado poderoso y rico puede costear. El segundo,

22
más preciso aun en su relación con nuestra temática, es el monopolio de los medios de

comunicación. Éste lleva a la uniformidad cultural y “abre la puerta a nuevos medios

de manipulación política. La expansión del mercado moderno de los medios de

comunicación constituye ya uno de los principales componentes de la erosión de las

prácticas democráticas en el propio Occidente” (Amin, 1997, p. 3).

Los verdaderos dueños de las redes globales-empresariales ostentan poder real porque

poseen la red material sobre la que se montan las redes sociales-comunicacionales en las

que todos actuamos y emitimos opiniones. Como dice Castells: “transforman a los seres

humanos en audiencia vendiéndonos las imágenes de nuestras vidas” (2011, p. 541). Al

día de hoy, no suena para nada disparatado. Ahora bien, esto no quiere decir

necesariamente que los dueños nos impongan sus valores. Sin embargo, es posible

afirmar que la adaptación de las redes sociales a las pautas culturales y estados mentales

es efectiva y en momentos político-sociales decisivos (como elecciones presidenciales)

se puede desinformar o incluso “sobreinformar” haciendo confluir voluntades hacia

algún punto de sentido común que se busca establecer para mantener el statu quo.

Pero además, es necesario aclarar que, por ser los dueños de las redes globales

poderosos por definición, no implica que sean ellos directamente quienes diseñan

políticas. Sí son quienes controlan el acceso de ciertos actores a los medios según sus

intereses concretos. Pero las políticas las diseñan los políticos, sean estos tecnócratas

neoliberales, líderes estatistas de cuño personalista, o cualquier tipo de profesional de la

política. Por ello, la política mediática enlaza dos redes: la política y la de los medios de

comunicación. Y esto lo hace en el contexto de un mundo globalizado en el que el viejo

capitalismo industrial ha sido reemplazado por el financiero-global en red. El máximo

23
exponente ideológico-cultural del sistema financiero-global en red es el

neoliberalismo13 (Formento y Merino, 2011).

Según Ana Esther Ceceña, (2006) el neoliberalismo se presenta como la

universalización de la guerra bajo todas sus formas: económica con la extensión del

mercado y la financiarización del campo de definición de normas y políticas; cultural

con el engrandecimiento conceptual (y la criminalización) de lo incivilizado, de lo

ingobernable, disciplinaria con la flexibilización laboral y el control del ocio. Por

supuesto, además, es militar.

Incluso, continúa Ceceña, un sistema de organización social como el capitalista14 que se

sostiene sobre la “competencia” y consiguientemente, en la negación del otro, es

inmanentemente un sistema de guerra.

Dice Ceceña que la tecnología es, en este sentido, imprescindible. Se requiere un

sistema aglutinador de capacidades para llevar adelante esta guerra asimétrica 15 ,

encabezado por un “gran cerebro artificial” que concentra toda la información en tiempo

real sobre lo que ocurre en el mundo. Hoy sabemos que ese gran cerebro artificial puede

no estar concentrado en un servidor/dispositivo guardado como secreto de Estado, sino

que es más bien la capacidad de procesar e interpretar el Big Data lo que otorga la

13
Para el neoliberalismo, el Estado debería cumplir únicamente sus funciones fundamentales como
organismo regente en la organización de la sociedad, de modo que se opone a su intervención en el
funcionamiento de la economía, para así mantener a raya las regulaciones e impuestos al comercio y las
finanzas.
Favorece la privatización de empresas y servicios que estaban en manos del sector público, bajo la
premisa de que el sector privado es más eficiente. Es partidario de la reducción del gasto social, de
propiciar la libre competencia, de las grandes corporaciones, y de debilitar y desintegrar los sindicatos.
14
Añadimos nosotros: sobre todo el capitalismo posterior al que definió a los Estados de Bienestar, es
decir el capitalismo de la globalización y de las redes financieras; el capitalismo globalista.
15
La guerra asimétrica es un conflicto violento en el que se constata una abismal diferencia cuantitativa y
cualitativa entre los recursos militares, políticos y mediáticos de los contendores comprometidos, y que
por lo tanto obliga a los bandos a utilizar tácticas atípicas, que rebasan el manido marco de la tradición
militar recurrente. Entre estos medios se cuenta la guerra de guerrillas, la resistencia, toda clase de
terrorismo, la contrainsurgencia, el terrorismo de Estado o la desobediencia civil.
En la guerra asimétrica no existe un frente determinado, ni acciones militares convencionales. Por el
contrario, se basa en combinación de acciones políticas y militares, implicación de la población civil y
otras operaciones similares.

24
 16
cualidad de dominio geoestratégico . Los avances tecnológicos en temáticas

comunicacionales, guerra, etc., admiten conceptualizar un intento por controlar no

únicamente las acciones de los individuos, sino sus mentes, siempre y cuando

entendamos a los individuos como aislados del entorno y/o lazos comunitarios que el

neoliberalismo, por otro lado, produjo. La autora añade que la mejor manera de prevenir

la disidencia contrahegemónica de las sociedades contemporáneas consiste en

individualizar, aislar a los seres humanos, robándoles sus sentidos para generar una

sensación universalizada de impotencia.

Así, la más importante dimensión dentro de la estrategia hegemónica es hoy, sin lugar a

dudas, la prevención y la disuasión, que lleva a encabezar la mayor parte de los

esfuerzos hacia el trabajo de inteligencia bajo una concepción de amplia visión. Esta

Inteligencia es concebida como acumulación y procesamiento de información,

vigilancia directa o indirecta, pero sobre todo, como generadora de sentidos comunes

enajenados. En su rol productor y generador, crea una visión del mundo impotente que

hace del otro un enemigo, de las relaciones sociales, relaciones de disputa y de la

comunidad un lugar inseguro.

La negación de los sentidos colectivos históricos compartidos, la creación de la no-

comunidad (Ceceña, 2008) que el neoliberalismo lleva adelante de manera vigorosa, se

mezcla con la implementación de una novedosa cultura social que internaliza el

descorazonamiento e inhibe lentamente cualquier chance emancipatoria. Se trata de la

cultura de la acusación, de la delación, del miedo, que supone y propicia la

individualización extrema y su consiguiente soledad total.

16
Continuaremos con esto luego.

25
El sector por excelencia para prevenir todo tipo de modificación de las normas del juego

o para generar obstáculos contra la rebelión al dominio de las clases dominantes, es el

cultural, donde se mantiene la memoria histórica, las epistemes, las utopías y las

cosmovisiones.

Es en ese sector, en el de la creación de sentidos, que es el cultural, donde se desarrolla

el mayor desafío de la contrahegemonía, hoy. En las visiones e interpretaciones del

mundo, en las comunidades humanas, existen estructuras de sentido comunes que se

despliegan a partir de la experiencia y que son construidas como explicaciones

colectivas de aceptación general, diseñadas sobre las observaciones cotidianas. Nos

interesa el hecho fundamental de que al día de hoy, esas observaciones se realizan en

gran parte en el terreno de lo virtual. Como dice Ceceña (2004), si las ideas han dejado

de compartirse y los sentidos comunes dejaron de ser construcciones colectivas (para

convertirse en nuevos productos dirigidos a la conciencia) entonces esto es aún más real

en la realidad virtual.

Ampliemos este punto. Según Han (2013), la vieja cultura moderna que concebía a la

negatividad como un aspecto de la vida social (en una sociedad caracterizada por la

contradicción, por el conflicto y el ocultamiento), pierde ese carácter de reconocimiento

de lo negativo, en la transición a lo que el autor llama la Sociedad de la Transparencia.

En la Sociedad de la Transparencia todo es positivo. Al desaparecer por completo el

factor negativo de la contradicción se elimina todo conflicto. La sociedad

contemporánea vive, entonces, en un imperativo de la transparencia, dice Han. Una

intención permanente de eludir la existencia de la contradicción, lo que nos lleva a una

realidad llana, lisa y calculable que elimina el pasado, el futuro y realza el presente. Esta

“temporalidad transparente” se enfoca en imágenes transparentes, que se evidencia en la

26
búsqueda de imágenes cada vez más híper-reales. La imagen transparente no oculta,

sino que híper-visibiliza la pura información de la imagen a un punto superior a la

capacidad de percepción humana. Al individuo no le queda capacidad de análisis y su

mirada se simplifica ante el espectáculo de la imagen.

Más interesante aún, continúa Han: ese espectáculo sólo puede movilizar en el

individuo un tipo de reacción: la que la red social le permite. Un “Me Gusta”. El

constante y continuo presente de la cualidad informativa de las imágenes pone fin a la

mirada contemplativa. Ahora los individuos poseen miradas fugaces.

La Sociedad Transparente es una sociedad de la exposición que todo lo convierte en

mercancía. Todo es transparente, uniforme y similar. Todos los soportes son

plataformas iguales a las que se le añaden pequeñas diferencias para la atracción del

consumo. Todos los individuos están juntos porque son iguales, pero ello no significa

que estén unidos, y de hecho están aislados y todos existen en su individualidad pero no

existe una unión comunitaria.

Aparece en este tipo de sociedad la idea prevaleciente de la Información Transparente.

Se trata de la acumulación de datos crudos, calculados, calculables y accesibles en todo

momento sin ningún tipo de narratividad, y que no tienen causas explicables y

rastreables. Tampoco tiene consecuencias. La absoluta y continua información elimina

el camino de la reflexión. Al no haber contradicción, vacío informativo ni contraste,

quedan los individuos con todo a su disposición para no pensar, sino consumir lo que ya

ha sido creado.

Por otro lado, la Sociedad Transparente articula el concepto de política transparente. Si

la política posee por definición estrategia, táctica, secreto, ocultamiento (factores

negativos) pero la sociedad no concibe esos atributos como parte necesaria y real de las

27
relaciones sociales, entonces es una sociedad anti-política. Su propia definición de lo

que la política es, convierte a la política en anti-política y apolítica. La transparencia

política es un mero ejercicio de gestión, de management, de práctica administrativa

destinada a conservar lo existente. Niega la transformación, porque ella sólo nace del

conflicto. La Sociedad de la Transparencia deja entonces intacto lo existente, y tiene por

lo tanto un fuerte carácter conservador.

La transparencia busca mostrar lo exterior, la superficialidad. En las redes sociales

encuentran los individuos la plataforma en la que pueden volcar todo lo que de ellos la

sociedad actual pide: superficie física, datos cuantificables e información. El sujeto, dice

Han, deja de ser sujeto y se convierte en un objeto expuesto al que se le ofrece lo que le

es afín, lo que le gusta. La información se homogeniza de acuerdo a los gustos de

ciertos grupos segmentados de individuos consumidores.

Para explicar por qué es más fácil hoy homogeneizar cualitativamente la información,

es importante partir de lo que muchos autores denominan “la crisis de los Estado-

Nación”. Si bien los Estados tienen importancia en la proyección, producción y

reproducción de poder, a lo que hace referencia es que la disputa se torna de carácter

global. En este marco, las estrategias de construcción de hegemonía de los partidos

políticos tienden a ir a lo micro, a lo próximo, a la personalización de la representación

y la campaña, cuya expresión es local. La proximidad se ve habilitada por ficciones

habilitadas por nuevas formas de construcción de hegemonía en el marco de la

revolución tecnológica mundial, en vínculo con las relaciones de producción toyotistas.

A modo de realizar un breve repaso histórico, cabe señalar que la aparición de la

radiodifusión satelital y la conformación de medios de formación de la opinión pública

posibilitaron –en el marco de la formación de la Red Financiera Global– el

28
desplazamiento y sustitución del dirigente político por el candidato (Formento, 1998).

Comenzó de esta forma la crisis de los partidos políticos, y así las cúpulas financieras

globales penetraron las estructuras de los partidos tradicionales. Denominamos a este

período como el paso de los Partidos Ideológicos de Masas a los Partidos de

Comercialización de Candidatos (Formento, 1998). Este periodo se caracteriza por la

personalización de la relación candidato-votante: ya no se votan líneas programáticas

sino conductas personales moldeadas en función de los sondeos y las encuestas. La

televisión pasa en este proceso a moldear la relación entre candidato y sociedad civil

(Formento, 1997). Hoy ya no sería la televisión per se quien juega ese rol fundamental,

o mejor dicho, es un rol compartido con las redes sociales digitales.

Tal y como dice Alejandro Segura Vázquez (2013), se vuelve cada vez más claro que en

las sociedades actuales, el orden mediático está directamente relacionado con el político.

Por esta razón es conveniente prestar atención a las transformaciones de las tecnologías

digitales sobre la comunicación, para luego relacionarlas con los procesos de poder y

control social.

Según el autor, poder y sociedad son nociones imposibles de analizar por separado, ya

que el poder es un factor relacional fundamental. Por ello, el incremento de los cambios

en las dinámicas y formas en que se manifiestan los procesos sociales implica una

complejización en las relaciones de poder que caracterizan a estos procesos.

El desarrollo de las tecnologías digitales de comunicación es uno de los fundamentos

motores del cambio social en la base de esas transformaciones. Si tomamos, según

Segura Vázquez, al poder como factor relacional fundamental, la aceleración de las

transformaciones en las dinámicas de los procesos sociales supone que las relaciones de

poder que impregnan esos procesos tienden a complejizarse de manera inapelable. El

29
motor de ese cambio social en la base de esas transformaciones incumbe al desarrollo de

las tecnologías digitales de la comunicación dentro de los factores mejor posicionados

para contribuir a una explicación.

30
 2 – Aproximación histórica al problema de investigación

2.1. De los inicios de la informática a los datos masivos

La Historia relata que entre los años 1930 y 1949 comenzó la Era de la Computación.

Fue un momento en la ciencia computacional que se caracterizó por el desarrollo de

tecnologías rápidas, poderosas y confiables, con la implementación de válvulas (que

reemplazaron las partes electromecánicas). En la década de 1940, Turing –británico,

considerado uno de los padres de las ciencias de la computación y precursor de la

informática moderna- y Good –británico, matemático- crearon una máquina capaz de

analizar documentos cifrados por los alemanes en la Segunda Guerra Mundial.

Por esos años nació una máquina automática de defensa antiaérea: en 1943, el

Departamento de Defensa de Estados Unidos contrató a los doctores en ingeniería

británicos Mauchly y Eckert para construir una máquina cuyo uso se aplicaría al cálculo

de tablas de artillería. Se trataba de la primera máquina capaz de sumar, restar,

multiplicar, dividir en milisegundos y calcular la trayectoria completa de la artillería.

Luego, entre 1950 y 1969, apareció la comercialización de la analítica de datos, o dicho

de otra forma, la estadística aplicada a la toma de decisiones comerciales. La idea de

una red de ordenadores creada para permitir la comunicación general entre usuarios de

varias computadoras, como la fusión de la infraestructura de la red y los sistemas de

telecomunicaciones, era ya para esta época una idea en el ámbito científico-académico.

Las más antiguas versiones de esta idea aparecieron a finales de los años cincuenta.

Implementaciones prácticas de estos conceptos empezaron a finales de los ochenta y a

lo largo de los noventa (Chamorro, 2014).

31
En la década de 1980, tecnologías que reconoceríamos como las bases de la moderna

Internet, comenzaron a expandirse por todo el mundo. En los noventa se introdujo la

World Wide Web (WWW) y se hizo masiva.

La infraestructura de Internet se esparció por el mundo, para crear la moderna red

mundial de computadoras que hoy conocemos. Atravesó los países occidentales y

penetró los “países en desarrollo”, creando un acceso mundial a información y

comunicación sin precedentes, pero también una brecha digital en el acceso a esta nueva

infraestructura. Internet también alteró la economía del mundo entero, incluyendo las

implicaciones económicas de la burbuja de las .com17.

Entre 1970 y 1999 el análisis de datos se popularizó, y en los ‘90, cuando se lanzaron

Amazon 18 y eBay 19 , comenzó la carrera para la personalización de las diversas

experiencias online para los usuarios. Así, las búsquedas en los motores online

comenzaron a tener que tener en cuenta la relevancia de los resultados: las búsquedas

debían ahora amoldarse a las necesidades de los usuarios y lo que éstos habían querido

decir al ingresar el texto en el buscador, y no sólo arrojar todos los resultados. Así, en

1998 se aplicaron por primera vez algoritmos20 de búsqueda en el motor de Google.

17
Término que se refiere a un período de crecimiento en los valores económicos de empresas vinculadas
a Internet. Esta corriente económica especulativa muy fuerte se dio entre 1997 y 2001. Durante este
período, las bolsas de valores de las naciones occidentales vieron un rápido aumento de su valor debido al
avance de las empresas vinculadas al nuevo sector de Internet y a la llamada nueva economía. Al pasar el
tiempo, muchas de estas empresas quebraron o dejaron de operar.
18
Amazon, S.L. es una compañía estadounidense de comercio electrónico y servicios de computación en
la nube a todos los niveles con sede en la ciudad estadounidense de Seattle, Estado de Washington. Su
lema es From A to Z (traducido al español: «De la A a la Z»). Fue una de las primeras grandes compañías
en vender bienes a través de Internet. Amazon también posee Alexa Internet, a9.com, Shopbop, Internet
Movie Database (IMDb), Zappos.com, DPreview.com y Twitch.
19
eBay es un marketplace destinado a comercio electrónico. Es uno de los pioneros en este tipo de
transacciones, habiendo sido fundado en el año 1995.
20
Un algoritmo de búsqueda está diseñado para localizar un elemento con ciertas propiedades dentro de
una estructura de datos. El algoritmo acota la búsqueda para buscar “pistas” acerca de lo que el usuario le
ha pedido al motor de búsqueda.
Google, por ejemplo, tiene indexados más de 60 billones de documentos. Sin embargo, casi siempre que
uno ingresa lo que quiere buscar en el gigantesco pedazo de información que flota en Internet (Big Data),
los algoritmos de Google son tan exactos que proporcionan resultados precisos.

32
Entrado el nuevo milenio, aumentó y se generalizó el uso de la Analítica 21 . Con la

llegada de las redes sociales22, se hizo necesario el análisis de datos no estructurados

publicados día a día. Los datos no estructurados están compuestos por información en

bruto. La mayor parte de la información que compone el Big Data es no estructurada.

Los datos no estructurados generalmente son datos binarios que no tienen estructura

interna identificable. Es un conglomerado masivo y desorganizado de varios objetos que

no tienen valor hasta que se identifican y almacenan de manera organizada. Una vez que

se organizan, los elementos que conforman su contenido pueden ser buscados y

categorizados (al menos hasta cierto punto) para obtener información23.

A principios de siglo, comenzaron a crearse más de 2,5 trillones de bytes de información

por día. Para dimensionar esta cifra, podemos decir que al día de hoy, generamos por

semana la misma cantidad de información total (incluyendo todo tipo de datos:

cibernéticos, no cibernéticos, codificada, no codificada, encriptada, libre, de acceso

restringido; en fin, toda la información disponible) que se generó en el año 2002. Desde

el comienzo de los tiempos y hasta el 2003, la cantidad de información creada es igual a

la que hoy producimos cada 2 días (Beneyto, 2013).

Para el 2012 ya habían sido vendidos 1700 millones de dispositivos móviles 24 .

Volviendo al 2012, más de 2000 millones de personas (sobre un total de 7000 millones

21
También conocida como “Análisis de Datos” (Data Analysis), “Ciencia de Datos” (Data Science), la
Analítica es la ciencia que examina datos en bruto con el propósito de sacar conclusiones sobre la
información.
22
El término “Redes Sociales” proviene de la Comunicación. Se refiere al conjunto delimitado de
individuos, grupos, comunidades y organizaciones vinculados unos a otros a través de relaciones sociales.
Las redes sociales de Internet proveen plataformas virtuales que permiten la reproducción de estas
prácticas.
23
Por ejemplo, aunque la mayoría de herramientas de minería de datos no son capaces de analizar la
información contenida en los mensajes de correo electrónico (por muy organizados que estén), es posible
que recopilar y clasificar los datos contenidos en ellos nos pueda mostrar información relevante para
nuestra organización. Se trata de un ejemplo que ilustra la importancia y la envergadura que pueden llegar
a tener los datos no estructurados.
24
Por “dispositivos móviles” nos referiremos exclusivamente a computadoras de bolsillo con capacidad
de procesamiento, conexión a Internet, memoria y diseñado específicamente para una función, pero que

33
en el mundo) utilizaban ya redes sociales, y esta gran cantidad de datos no estructurados

no permitía su análisis a través de bases de datos convencionales, que sólo pueden

analizar datos estructurados25 explícitos y organizados (pero no son capaces de extraer

información a partir de datos no estructurados). Cuando un usuario hace clic en “me

gusta” en Facebook para indicar que una publicación es de su interés, allí se genera una

pequeña muestra de información, un dato que, a diferencia de los archivos de texto

etiquetados, no está estructurado. Lo mismo sucede, por ejemplo, cuando utilizamos

Google Maps para saber cómo llegar a un destino en particular. El dato generado acerca

de cuánto tráfico hay entre mi punto X de partida y el punto Y de llegada es “no

estructurado”. No es un archivo de texto, ni está identificado o etiquetado, y ni siquiera

está almacenado en un único lugar físico, sino en múltiples servidores en distintas

locaciones. Es un dato no estructurado. Las herramientas de minería de datos

tradicionales no están preparadas para procesarlos y analizarlos. Una vez “descubierto”

este fenómeno, todas las grandes empresas volcaron el análisis de la información hacia

esta gran cantidad de información abstracta, gracias a los servidores y procesos de bajo

costo y alta velocidad.

En el año 2012 comenzó a popularizarse el término “Big Data” en el acervo popular. Es,

como ya ha sido explicado, un término utilizado para describir al gran volumen de datos

que componen Internet y la posibilidad de obtener información de y sobre ellos. Los

enormes volúmenes de datos no pueden ser tratados de manera convencional (análisis a

posteriori estadístico de datos estructurados dentro de una cantidad de información

puede llevar a cabo otras funciones más generales. El contenido móvil presenta una característica
definitoria: la fusión entre contenido y aplicaciones (“apps”). Este concepto no se refiere a las tablets,
sino únicamente a los teléfonos inteligentes.
25
Los datos estructurados son archivos de texto que se suelen mostrar en columnas y filas con títulos.
Toda la información está identificada y etiquetada: estos datos son fácil y rápidamente ordenados y
procesados.

34
relativamente chica) porque superan los límites y capacidades de las herramientas de

software convencionales.

Sin embargo, los orígenes de la expresión son anteriores. En el año 2004, dos ingenieros

de Google, Dean y Ghemawat, publicaron un artículo en el que se conceptualiza un

nuevo tipo de programación que permite simplificar el procesamiento de grandes

volúmenes de datos. El nombre que decidieron darle a este nuevo modelo es

“MapReduce”. En síntesis, se trataba del despliegue y evolución necesaria que ocurría

dentro de Google para procesar y analizar grandes volúmenes de datos. A partir de toda

esa información se delimitaron métricas. Así se popularizaron industrias como el SEO26.

Este nuevo modelo de programación se basa principalmente en el montaje de un

esquema de computación que permita distribuir el trabajo de procesamiento de datos

entre diferentes máquinas, para que el proceso sea más corto.

El nuevo paradigma fue adoptado por Google ya en el 2004, y dado su rendimiento,

comenzó a ser empleado en otras aplicaciones. Así nacen entornos de trabajo

(frameworks) dedicados propiamente al análisis de largos volúmenes de datos.

Hasta comienzos del nuevo milenio, como dijimos anteriormente, la información que

producía la humanidad a diario se encontraba disponible en la web en forma de datos

estructurados.

Pero Internet experimentó una gran revolución que comenzó con la introducción de

plataformas de redes sociales, primero, y la aparición de los smartphones27, luego. Las

primeras generaron una enorme cantidad de nuevos datos no estructurados, y este

26
Optimización de publicidad online en motores de búsqueda. Lo que busca la industria SEO es que el
producto que se quiere comercializar aparezca lo más rápido posible cuando un usuario introduce ciertas
palabras clave en un motor de búsqueda, que es básicamente el principal negocio de Alphabet (Google).
27
Dispositivos móviles.

35
fenómeno aumentó de modo exponencial luego por la aparición de los smartphones (ya

que son dispositivos que permiten el acceso constante a las redes).

Otra diferencia fundamental entre la antigua Internet y la Internet de hoy (y esto ha sido

parcialmente mencionado) es que mientras que antes toda la información se guardaba en

discos duros físicos, en lo que se conoce como “almacenes de datos”, hoy la

información es tanta y tan diversa, que se almacena en “la nube”28. La enorme cantidad

de datos no es almacenable en un dispositivo sólo29.

Por lo tanto, el análisis de la información es hoy distinto a lo que era hace no más de 10

años. Antes, la información se analizaba, y sobre la base de los datos obtenidos, se

realizaba un reporte. El análisis, la interpretación de la información obtenida era a

posteriori del análisis de datos. Hoy no es posible analizar la información toda. El

analista de datos debe saber qué información quiere extraer de la gran cantidad de datos

disponible. Y para eso debe saber qué preguntas hacer, y luego cómo estructurar la

información abstracta con la que se enfrenta. El análisis es a priori y en base al uso de

algoritmos (más sobre esto luego), procesos y métodos para la extracción de

conocimiento con el objetivo de descubrir patrones escondidos en datos crudos. Los

resultados permiten lo que hoy se llama “Marketing dirigido” (en contraposición al

marketing de masas demográfico antiguo). Continuaremos con este tema en la tercera

sección.

28
Técnicamente, la nube, que viene del inglés “Cloud computing” es el nombre que se le dio al
procesamiento y almacenamiento masivo de datos en servidores que alojen la información del usuario.
Esto significa que hay servicios que guardan información en Internet. La idea detrás de todo esto nace en
el acceso instantáneo y en todo momento a tus datos a través de dispositivos móviles (teléfonos
inteligentes, tabletas, etc.).
29
Los datos estan efectivamente guarados en lugares fisicos, pero estos cambian constantemente de
geolocalizacion. El lugar fisico en el que se encuentran estos datos termina por no tener importancia, pues
a ellos se puede acceder constantemente desde cualquier parte del mundo.

36
2.2. Transformaciones en la Era de la Información

Según Zuccaro y Bilmes (2018), en términos sociales, la década del ‘70 implicó un

momento crucial. Es una de las últimas etapas de lo que se conoció como la Tercera

Revolución Industrial30. Ocurrieron profundos cambios que sacudieron las formas en

que la sociedad se organizaba. En lo que respecta a la economía, aparecieron nuevas

formas de producción. El capital financiero global irrumpió como forma dominante de

producción y circulación de valor y apropiación de trabajo no remunerado. Este factor

de producción determinó un cambio en la forma de organización de la vida de los

sujetos. Una de las consecuencias más importantes fue el crecimiento exponencial de

trabajadores por fuera del esquema de trabajo formal. Las clases populares fueron las

que más sufrieron el impacto de esta reorganización del capital. En este sentido, es

importante recuperar a Dierckxsens y Formento, que lo caracterizan de la siguiente

manera:

El Capital Financiero Global impone su forma de capital que, en tanto categoría

económica, asume la forma de Red Financiera Global -RFG-. Conformada por una
doble plataforma de ensamble de bienes y servicios, de piezas y partes. La plataforma
global de servicios financieros y la plataforma global de bienes y servicios a la
producción en general. Conformada como Red Global de Cities Financieras con centro
en los bancos centrales de cada país -coordinados en el Banco de Pagos Internacionales
o Banco de Basilea- y como Red Global de Empresas Transnacionales (ETN´s) de
ensamblaje. Por otro lado, por la Red Global de Proveedores Locales de bienes y
servicios, piezas y partes a ser ensambladas (2018: 28)

30
La tercera revolución industrial, de los elementos inteligentes, surgió en los últimos 30 años del siglo
XX e impulsó la aviación, la era espacial, la energía atómica, la cibernética, los ordenadores personales,
la tecnología de la información, la automatización de la producción e Internet.

37
La Red Financiera Global, así, es establecida en una doble plataforma de híper-conexión.

Las redes que se dibujan conectan mercados financieros situados en las principales

cities financieras del mundo 31 . Emerge un tipo de imperialismo de escala global

(Formento y Merino, 2011). Los autores lo denominan globalismo. Según Merino

(2011), la lógica del capital financiero transnacional (constituido por las redes

transnacionales), los fondos de inversión y empresas multinacionales, imponen una

lógica transnacional del capital sobre el espacio, que tiende a la conformación de una

territorialidad global y, por lo tanto, como tendencia de un Estado Global, en el que la

soberanía de los estados nacionales tiende a subordinarse a la toma de decisiones de un

conjunto de instituciones globales (lo que se conoce en el acervo popular como

“globalización”). En este nuevo esquema, continúa Merino, los actores nacionales que

no poseen las tecnologías de punta que sí poseen los actores globalistas, que no están

organizados en rigurosas redes transnacionales, son cada vez menos soberanos.

Por otro lado, la transnacionalización de la producción busca mayor rentabilidad en

países donde la fuerza de trabajo sea explotable en mayor medida. Comenzó a asentarse

la red global de comunicación que hoy los individuos utilizan como consumidores.

Estas conexiones permitieron mayores ganancias, y además dividieron regiones

productoras, proveedoras, y ensambladoras. En esta red de plataformas de proveedores

y ensambladores, lo que se impuso como dominante es la súper-explotación de la fuerza

de trabajo. La informalidad del trabajo y la deslocalización global de las Empresas

Transnacionales es lo que caracteriza el desarrollo de esta forma de capital.

En este escenario, se consolidó un nuevo modelo de producción: el toyotismo32. Implica

una relación en el entorno de la producción industrial que fue un pilar importante de las

31
Por ejemplo: Basilea, Wall Street, Londres, Hong Kong
32
También conocido como posfordismo.

38
empresas japonesas de la década del ‘70. Se destacan en su matriz de trabajo las ideas

de trabajo flexible, aumento de la productividad a través de la gestión y organización y

la disminución de simbología que indique jerarquía dentro de la vida cotidiana de la

empresa. Se desestructura la verticalidad dentro del proceso de producción. Es

interesante observar esto, porque es una tendencia que se desplaza desde la producción

hacia la vida cotidiana. En el ámbito de la información y medios de comunicación, por

ejemplo, prevalece la idea de democratización del igual acceso a los datos.

El desarrollo del capital financiero global, el nuevo paradigma tecnológico y las nuevas

relaciones sociales de producción toyotistas fueron fenómenos coexistentes. Sin las

tecnologías de la comunicación e información, no hubiese sido posible la conformación

de una red global que organice la reestructuración del sistema capitalista.

Cabe destacar el desarrollo de un conjunto de instrumentos tecnológicos, iniciado sobre

todo en Estados Unidos en la década del ‘70, que puso en escena un nuevo paradigma

tecnológico que se basa en las tecnologías de la información y comunicación.

En este marco, se creó Internet por el Departamento de Defensa de Estados Unidos, para

evitar una posible amenaza de la URSS a las comunicaciones. La relevancia de esta

creación es impactante para las generaciones futuras: su alcance global será

revolucionario. Permitió la conexión y comunicación en tiempo real mediante uno o

más dispositivos, a través de miles de redes informáticas comunicativas e informativas a

partir de las cuales se establecieron nuevos mercados conectados y con novedosas

formas de control gerencial.

En un mismo sentido, la inclusión de las tecnologías en el proceso de trabajo comenzó a

híper-especializar e híper-fragmentar la división social y técnica del trabajo, a partir de

la necesidad de trabajadores no sólo encargados en su uso y desarrollo, sino también de

39
la innovación para la creación de otras. Es decir, que este proceso habilitó el pasaje de la

producción fordista en serie 33 a la producción toyotista flexible 34 . Esto tendrá

implicancias no sólo en la organización social del trabajo, sino en la organización social

de la vida en general.

Tal como lo desarrollan Zuccaro y Bilmes (2018), lo que se puso en consideración en el

desarrollo de este modelo de producción combinado con el avance y desarrollo de las

tecnologías de la comunicación e información es la prolongación de la jornada laboral

no remunerada y la intensificación del proceso de trabajo, dando como resultado una

cooperación alienante 35 en los procesos de producción y un uso intensivo de las

plataformas virtuales.

Como se puede ver en estos párrafos, el desarrollo del capital financiero global, el

nuevo paradigma tecnológico y las nuevas relaciones sociales de producción

organizadas en el seno del modelo toyotista son fenómenos coexistentes que se

necesitaron y se reforzaron en su desarrollo, no sólo por el surgimiento en el mismo

tiempo. Además, se puede inferir que sin las tecnologías de la comunicación e

información, no hubiese sido posible la conformación de una red global que organice
33
El fordismo apareció en el siglo XX promoviendo la especialización, la transformación del esquema
industrial y la reducción de costos. Esta innovación no se logró principalmente a costa del trabajador, sino
a través de una estrategia de expansión del mercado. La razón es que si hay mayor volumen de unidades
de un producto cualquiera (debido a la tecnología de ensamblaje) y su costo es reducido (por la razón
tiempo/ejecución) habrá un excedente de lo producido que superará numéricamente la capacidad de
consumo de la élite, tradicional y única consumidora de tecnologías con anterioridad.
34
El toyotismo es una relación en el entorno de la producción industrial que fue pilar importante en el
sistema de procedimiento industrial japonés, y que después de la crisis del petróleo de 1973 comenzó a
reemplazar al fordismo como modelo referencial en la producción en cadena. Se destaca de su antecesor
básicamente en su idea de trabajo flexible, aumento de la productividad a través de la gestión y
organización (just in time) y el trabajo combinado que supera a la mecanización e individualización del
trabajador, elemento característico del proceso de la cadena Ford.
35
Termino recuperado de Castillo (2013) a partir del cual define las relaciones sociales de producción en
el marco de las apropiaciones y usos de redes comunicacionales/sociales, y por las cuales las jornadas de
laborales se extienden y no son remuneradas económicamente, sino que pasan a ser recompensadas en el
ámbito subjetivo. También, para el autor refiere a una forma disciplinadora de la fuerza de trabajo que es
facilitada a partir de la desestructuración organizativa/sindical y flexibilización laboral, que busca
producir una prolongación de la jornada laboral y la intensificación del trabajo para maximizar la
productividad y las ganancias para la híper-concentración de riqueza a escala mundial.

40
una reestructuración a escala planetaria del sistema capitalista. Y esta red de cadenas de

valor flexibles, se basó en la tercerización, fragmentación e híper-especialización

laboral que el toyostimo estructuró en función de los mercados y el consumo.

Como hemos venido diciendo, las formas en que se consolidaron las relaciones sociales

de producción y la revolución tecnológica en el marco del desarrollo del capital

financiero global tienen implicancias en la construcción de hegemonía contemporánea.

2.3. Geopolítica de la inteligencia artificial

Haremos una breve descripción de la situación actual de cómo están dispuestas las

fichas en el tablero mundial en lo que respecta a las nuevas tecnologías, particularmente

a la inteligencia artificial, que es el mayor grado de desarrollo tecnológico humano. El

motivo obedece a la indagación acerca de quiénes son los actores que utilizan, o están

en posición de utilizar el Big Data. ¿Por qué nos interesa saber esto y qué relación tiene

con el Big Data? La Inteligencia Artificial genera datos constantemente. Esos datos

quedan almacenados en la nube. Están a disposición de quien quiera y pueda utilizarlos.

Luego analizaremos qué, para qué y cómo son utilizados. Aquí nos interesa saber

quiénes.

Es interesante notar que, como ya se ha mencionado, el modo de producción capitalista

hegemónico hoy es globalista. Esto por definición ubica a las grandes empresas

trasnacionales deslocalizadas mundialmente en posiciones favorables. El análisis, sin

embargo no puede dejar de tener en cuenta a los Estados Nación, pues estos definen los

trazos político-geográficos36.

36
Se debe tener en cuenta además que en el caso de las empresas chinas, el arraigo nacional de las
mismas es imperativo, por las condiciones socio-históricas que determinaron su idiosincrasia.

41
En la actualidad, las tecnologías digitales se han convertido en uno de los sectores más

dinámicos del desarrollo económico. Se habla ahora de una Cuarta Revolución

Industrial (Burch, 2018, Torres Arroyo, 2019), momento en el que no solamente existe

la automatización digital de funciones y empleos ya existentes, sino que aparece la

transformación digital, que acarrea crear nuevos modelos de producción y negocios

sobre la base de nuevas capacidades que permiten la innovación y convergencia

tecnológica, el procesamiento masivo de datos y el aprendizaje automático. ¿Qué

permite, en gran medida, el paso de la Tercera a la Cuarta Revolución Industrial?

Básicamente, la gran cantidad de datos generados globalmente, aplicados a sectores

particulares de desarrollo. Esto es, el Big Data permite el pasaje de un tipo de matriz

sistémico-económica a otra, revoluciona el sistema, sin por ello transformar lo esencial

del modo de producción.

La Cuarta Revolución Industrial se define como el empleo de Internet a los productos,

mediante las TICs, la digitalización y los dispositivos inteligentes. Comunica máquinas,

conecta redes y adecua los servicios al cliente en cualquier parte del globo. Se trata de la

era de la innovación y utiliza tecnología de última generación, modificando las formas

de producir, consumir y distribuir bienes y servicios. Comprende la logística y el

suministro de productos basados en impresión 3D, almacenamiento y distribución de

drones y producción robotizada.

Se estima que en los próximos 5 años se perderán aproximadamente 7.1 millones de

puestos de trabajo en las 15 economías más grandes del planeta y surgirán 2 millones de

nuevas plazas 37 . No sería el fin del trabajo sino el cambio de las ocupaciones, con

nacimientos y desapariciones.

37
World Economic Forum (2018) The Future of Jobs Report. Recuperado de
http://www3.weforum.org/docs/WEF_Future_of_Jobs_2018.pdf

42
Es un proceso acelerado que apenas empieza y muestra sus grandes campos de

aplicación: servicios, industria, entretenimiento, guerra. La Cuarta Revolución Industrial

se trata de virtualidad aplicada. Es un retorno de lo físico, la aplicación de los avances de

la Tercera Revolución a los productos de la Segunda. Se trata de aportar nuevas formas

audaces de hacer lo mismo. En términos de seguridad, por ejemplo, los drones

probablemente ayudarán a un mejor transporte de las mismas drogas; en salud, los

robots posiblemente impulsarán la cirugía y los implantes con la misma concepción

intervencionista de salud; en economía, la producción mejorará la cantidad y calidad del

mismo tipo de productos, sin perforar la lógica espacio-temporal existente; los

entretenimientos expandirán las posibilidades visuales, táctiles e imaginativas, sin

cambiar la matriz sensorial actual. Posiblemente no se observe una perforación

dramática de las limitaciones espacio-temporales prevalecientes.

Al mismo tiempo, se ha librado una lucha por la dominación global de esta nueva

economía. Los principales rivales son China y EEUU, con sus respectivas empresas

transnacionales. Rusia, Europa y algunos otros países, teniendo algún nivel de

desarrollo en IA38, quedan muy por detrás de los dos líderes.

Se desarrolla una acelerada concentración del control de las nuevas tecnologías digitales

que son poseídas por pocas corporaciones transnacionales. Esta concentración incluye

principalmente a la infraestructura clave (como cables submarinos y servidores raíz 39),

sistemas operativos para usuarios40, las plataformas más utilizadas (principalmente los

38
Inteligencia artificial.
39
Un servidor raíz (root server en inglés) es un servidor de nombres para la zona raíz del Sistema de
nombres de dominio de Internet (DNS). Los servidores de nombres raíz son una parte fundamental de
Internet, ya que son el primer paso en la traducción (resolución) de los nombres de host legibles por
humanos en direcciones IP que se utilizan en la comunicación entre los hosts de Internet.
40
Windows/Microsoft, MacOS/Apple, Android/Google

43
llamados GAFA 41 ). Allí domina EEUU. Sin embargo, China está ganando terreno

velozmente, con sus propias corporaciones. Se destacan las siguientes empresas:

Alibabá42, Tencent43 y el buscador Baidu44 (“BAT”). Desde el 2014, China desarrolla

una política de Estado que fomenta la innovación tecnológica. Se busca formar expertos,

investigadores y trabajadores calificados en la temática.

Algunos especialistas como Ortega (2018), Burch (2018), Magnani (2018) y Moreno

(2019) consideran que la lucha por el dominio tecnológico es lo que está detrás de la

guerra comercial que EEUU inició contra China, y se buscaría frenar las inversiones de

las empresas estadounidenses en el desarrollo tecnológico chino. Es que el desarrollo de

la inteligencia artificial china ya ocupó en el año 2017, según un artículo en

SputnikNews45, el 23% de todos los estudios científicos en ese campo, mientras que los

norteamericanos comenzaron a perder terreno. Para comparar, en el 2012, los chinos

habían presentado sólo el 10%, es decir, más que duplicaron su presencia en sólo 5 años.

41
Google, Apple, Facebook, Amazon
42
Alibaba Group es un consorcio privado chino que posee 18 subsidiarias con sede en Hangzhou
dedicado al comercio electrónico en Internet, incluyendo portales de ventas business-to-business, de venta
al por menor, y de venta entre consumidores; también ofrece servicios de pago en línea, un motor de
búsqueda de comparación de precios y servicios de almacenamiento de datos en la nube. En 2012, dos de
los portales de Alibaba juntos manejaron 1,1 billones de yuanes (170 000 millones de dólares) en ventas,
más que sus competidores eBay y Amazon.com combinados. La compañía opera principalmente en la
República Popular China, y en marzo de 2013 la revista The Economist estimó que el consorcio podría
tener una valoración de entre 55 000 y 120 000 millones de dólares.
43
Tencent Holdings Limited es una empresa multinacional China cuyas subsidiarias proveen productos y
servicios de internet, además de ofrecer servicios de publicidad en internet en China. Los diversos
servicios que ofrece son de redes sociales, portales de sitios web, comercio electrónico (e-commerce),
desarrollo y distribución de videojuegos y servicios de mensajería instantánea conocidos como Tencent
QQ y WeChat, a su vez es el portal de internet más grande y la marca más cara de China con 66 mil
millones de dólares.
44
Baidu es un motor de búsqueda en idioma chino con sede en Pekín fundado a finales de 1999 por Robin
Li y Eric Xu. Su diseño es similar al de Google e incluye la posibilidad de búsqueda de noticias, imágenes
y canciones, entre otras funciones. Según Wikipedia, en febrero de 2018 era el cuarto sitio más visitado
de Internet a nivel mundial
45
Sputnik News (20 de Febrero de 2018). Recuperado de
https://mundo.sputniknews.com/tecnologia/201802201076441856-ia-china-supremacia-
eeuu/?utm_source=https://t.co/Xxcrz5WoMn&utm_medium=short_url&utm_content=gMNf&utm_camp
aign=URL_shortening

44
La principal superioridad “natural” de China es que tiene en su poder al mayor mercado

nacional del mundo. Es en este sentido que nadie puede suministrar tanta calidad como

China. En primer lugar, el gigante asiático posee una población enorme y más de la

mitad utiliza internet móvil. La vida diaria de las personas deja “huellas digitales” (de

nuevo, Big Data), cuyos datos son imperativos para el aprendizaje artificial.

En segundo lugar, el campo de la investigación de la inteligencia artificial en China se

encuentra dominado por los tres gigantes de la tecnología previamente mencionados

(Baidu, Alibaba y Tencent). El Ministerio de Ciencia y Tecnología chino creó el primer

grupo cuyo trabajo se enfoca en el desarrollo de tecnologías de IA de nueva generación,

con esas empresas. Por todo esto, la otra ventaja competitiva de China es el efecto de

una amplia cobertura. Los gigantes tecnológicos pueden introducir nuevos desarrollos

de manera inmediata en materia de IA en diversas áreas de actividad, servicios y

productos.46. Como dice Molinero (2019), la ventaja de China se da básicamente porque

la masa de información que produce su población hiperconectada es cuantitativamente

superior a la de EEUU.

La pugna por la apropiación de los recursos tecnológicos es tan profunda y veloz que

según un artículo de Jalife (2018) en Telesur, el consejo editorial de The New York

Times avizora “una ruptura de la web debido a los conflictos geopolíticos y a la censura

del Internet, por lo que la próxima década puede constituir ‘otro frente de la nueva

guerra fría’, cuando una terrorífica (sic) relación con Europa y las incrementadas

hostilidades con China estimulan la tendencia hacia la balcanización.”. La tesis del

periódico es que pronto habrá tres Internet distintas: la estadounidense, la china y la

europea.

46
Sputnik News (20 de Febrero de 2018). La Inteligencia artificial china está a punto de noquear a la
estadounidense. Recuperado de https://mundo.sputniknews.com/tecnologia/201802201076441856-ia-
china-supremacia-eeuu/

45
El dominio de las nuevas tecnologías en general, y de la IA en particular marcará el

dominio económico-militar en un futuro no muy lejano (Ortega, 2018). En EEUU el

empuje a la industria es esencialmente privado. Sin embargo, el Pentágono 47 y su

Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados en Defensa48 (DARPA por sus siglas

en inglés) proporcionan un importante impulso. El Pentágono ha abierto un centro en

Silicon Valley 49 para estar cerca de los proyectos más innovadores. Se trata de una

medida profiláctica que busca evitar que el sector civil adelante al militar en innovación

tecnológica. En China, en cambio, el impulso es principalmente estatal, mientras que en

Europa, el impulso es mixto.

Por el momento, EEUU sigue atrayendo y generando los mejores talentos, pero en 2017

China ha producido 1,6 millones de titulados en Ciencia e Ingeniería, más que ningún

otro país, y se adelanta peligrosamente. El gigante asiático posee un campo de

experimentación con datos masivos (Big Data) sin igual. Sus más de 730 millones de

usuarios de Internet, en un mercado cerrado a muchas plataformas estadounidenses,

brindan un potencial abrumador. El Estado busca crear una industria de 150.000

millones de dólares para 2030.

Las disimilitudes en protección de propiedad intelectual entre China, Europa y EEUU,

el desequilibrio entre el relativo cierre de China y la apertura de EEUU y Europa, la

47
El Pentágono (en inglés,) es la The Pentagon sede del Departamento de Defensa de los Estados Unidos.
Se halla en el condado de Arlington, Virginia. Continúa siendo el edificio de oficinas más grande del
mundo. Posee bases en 63 países.
48
La Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados de Defensa es una agencia del Departamento de
Defensa de Estados Unidos responsable del desarrollo de nuevas tecnologías para uso militar.
49
Silicon Valley aloja muchas de las mayores corporaciones de tecnología del mundo y miles de
pequeñas empresas en formación (start-ups). Originalmente la denominación se relacionaba con el gran
número de innovadores y fabricantes de chips de silicio fabricados allí, pero definitivamente acabó
haciendo referencia a todos los negocios de alta tecnología establecidos en la zona; en la actualidad es
utilizado como un metónimo para el sector de alta tecnología de los Estados Unidos.
A pesar del desarrollo de otros centros económicos de alta tecnología en Estados Unidos y por el mundo,
Silicon Valley continúa siendo el centro líder para la innovación y desarrollo de alta tecnología,
recibiendo un tercio (1/3) del total de la inversión de capital de riesgo en Estados Unidos.

46
cada vez mayor demanda china de inversiones que se acompañen de tecnología por

parte de las empresas inversoras, forman parte de una combinación que genera

problemas en EEU y la UE.

Ante este escenario, crece el proteccionismo estadounidense y europeo frente a las

inversiones chinas en sectores estratégicos. Por ejemplo, en la UE se intenta montar una

agencia de protección de las inversiones europeas. Esta propuesta está siendo impulsada,

sobre todo, por Alemania, Francia e Italia.

La importancia gira alrededor de la significancia estratégica del Big Data y sus

capacidades ya mencionadas en lo que respecta a la geopolítica. Las inversiones en IA

se han disparado en el mundo. Según el Foro Económico Mundial, la inversión global

en empresas nuevas de IA pasó de 282 millones de dólares en 2011 a 2400 millones en

2015. Ha seguido creciendo aún con más fuerza. Por eso muchos especialistas como

Ortega (2018), Burch (2018), Magnani (2018) y Moreno (2019) llaman a esta peculiar

situación mundial la “Guerra Fría tecnológica global”, cuyos resultados parecen ser

ahora inciertos. En esta guerra los Estados pueden ir por un lado y las empresas por otro.

Un artículo publicado en la web por Alfredo Moreno (2018) también explica que el

gobierno chino planea crear una bifurcación de la red de Internet50. El Estado chino

presentó en Mayo de 2018 el mayor proyecto de obras de infraestructura presentado por

un sólo país en la historia. Cubrirá un 65 % de la población mundial, ⅓ del PBI global y

moverá ¼ de los bienes del planeta.

La Internet que China siempre ha querido, es decir una Internet controlada por China, y

no por las transnacionales, es una realidad cada vez en más países del mundo.

50
Lo que hoy conocemos como Internet se halla bajo la administración de la ICANN (Internet
Corporation for Assigned Names and Numbers), una asociación administrativa del Departamento del
Comercio de Estados Unidos que otorga a los países los bloques de direcciones IP que serán utilizados
por los proveedores de Internet (ISP) locales.

47
Antecedentes de la nueva ruta de Internet ya habían sido manifestados por los países del

BRICS51 al iniciar un proyecto para dotarse de su propio sistema de Internet con el fin

de salir de órbita del control de EEUU.

51
BRICS es el acrónimo de una asociación económica-comercial de las cinco economías nacionales
emergentes más importantes del mundo. Los BRICS son considerados el paradigma de la cooperación
Sur-Sur. Todas estas naciones tienen en común una gran población (China e India por encima de los 1100
millones, Brasil y Rusia por encima de los 140 millones), un enorme territorio (casi 38,5 millones km²),
lo que les proporciona dimensiones estratégicas continentales, una gigantesca cantidad de recursos
naturales y, lo más importante, las enormes cifras que han presentado de crecimiento de su PBI y de
participación en el comercio mundial en los últimos años, lo que los hace atractivos como destino de
inversiones.

48
 3 Marketing dirigido, Psicometría y Nueva Política

3.1. Marketing dirigido y Psicometría

Ahora analizaremos de qué manera y con qué fines se utiliza el Big Data en la

construcción de hegemonía.

Comencemos con el imprescindible marketing, que bien podría ser definido como la

propaganda (pos) moderna. Nos interesa el marketing dirigido, que utiliza la

Psicometría. Es una disciplina que se encarga de la medición cuantitativa de los

procesos y capacidades mentales (también conocida como Psicografía). Esta rama de la

psicología social, a partir de 1980 ha diseñado variables psicológicas con objeto de

perfilar una persona o grupo de personas, determinando sus gustos, aspiraciones,

miedos, fobias, deseos ocultos, rutinas, índice de inteligencia, filiaciones políticas, etc.

Hasta hace algunos años esta técnica psicológica se fundamentaba exclusivamente en la

demografía, concretamente en la estratificación geográfica de las personas y grupos a

medir; es decir, se agrupaban y se estudiaban los targets de acuerdo a su localización

geográfica y al “estrato socio/económico/cultural” al cual pertenecían, dando por

sentado que estos puntos de coincidencia compartidos entramaban una homogeneidad

de pensamiento y de acción individual y social suficientemente predecibles (Mendoza

Aubert, 2017).

De esta forma, zonas residenciales, rurales, ciudades, barrios y cinturones industriales,

etc., eran consideradas áreas uniformes en el voto a candidatos políticos, localizando

dentro de su composición mayoritaria a algunos grupos discordantes o excepcionales.

49
Tradicionalmente, los medios masivos cumplían la función central de seducción y

convencimiento del electorado.

Con el rápido avance de las nuevas tecnologías digitales se introduce la noción de

huella digital que todos dejamos en la web. A esto nos referimos, nuevamente, cuando

hablamos de Big Data.

Cada compra que los individuos realizan con tarjetas de crédito/débito, búsqueda en

Google, sitio web que visitan en sus smartphones, “me gusta” que realizan en Facebook

o Instagram, localización que buscan en Google Maps, etc., deja una huella en la red

global. Esa huella puede ser utilizada para crear un perfil de la persona analizada.

Así, se le puede asignar un valor numérico a características y sucesos concretos,

permitiendo la comparación y el contraste con otros individuos o con criterios

determinados. Se busca cuantificar y operativizar lo psíquico, de acuerdo a 5

características de las personalidades (OCEAN, por sus siglas en inglés):

1.- Disposición: ¿Qué tan dispuesto está el individuo a nuevas experiencias?

2.- Consciencia: ¿Qué tan perfeccionista es el individuo?

3.- Extraversión: ¿Qué tan sociable es el individuo?

4.- Amabilidad: ¿Qué tan considerado y cooperativo es el individuo?

5.- Neuroticismo: ¿Qué tan fácil de enfadar es el individuo?

Basándonos en estas dimensiones, quien analiza los datos a partir de la extracción de las

variables que componen a estos cinco puntos puede hacerse una idea bastante acertada

de la persona que ingresó esos datos, sobre todo en comparación con los demás

individuos que componen el grupo social estudiado, al ser esta técnica ultra-cuantitativa

e híper-individualizada.

50
El “Big Five” se ha convertido en la técnica estándar de la psicometría. De acuerdo a las

distintas combinaciones que pueden darse de las cinco características de personalidad,

existen 16 tipos de personalidades que, según esta ciencia, definen a cada uno de los

individuos que componen a la sociedad actual52. Durante mucho tiempo, el problema de

esta técnica era la recolección de estos datos, ya que implicaban el relleno de un largo

formulario muy personal; cosa que cambió con las redes sociales53. Todo lo que antes

requería enormes inversiones de capital y tiempo de estudio sucede en el espacio virtual

como “naturaleza” de dicho espacio, ya que los individuos generan datos personales

constantemente. Esto cambia las reglas de juego estratégico por completo, como ya lo

hemos analizado en el capítulo anterior.

Volviendo, entonces, a los tipos de personalidades que se generan una vez que se

poseen los datos que cada uno de los individuos deja como huella digital (que

podríamos denominar como un “pedacito” de Big Data): una vez que se tiene acceso a

los gustos, opiniones, expresiones, miedos, etc. que los sujetos expresan y comparten a

través de las redes, se cruzan los datos generados por cada individuo con las cinco

características de personalidad OCEAN. A partir de ese momento se puede establecer

cuál de las 16 personalidades corresponde a la de la persona, y teniendo preestablecido

el modo en que se le dirigirá un producto comercial o una propuesta política, en cada

caso, a cada personalidad, procede a enviársele el mensaje en modo de imagen, video,

dependiendo de la plataforma.

De hecho, el Big Data puede ser definido como un registro y sistematización de huellas

digitales de todo lo que realizamos “online” y “offline”, y que puede quedar consignado

52
Para ver a una descripción (en inglés) de cada una de estas personalidades, se puede acceder al sitio de
Psicología y tipos de pesonalidades http://www.quistic.com/personality-type
53
CUBADEBATE (19 de Febrero de 2017) Yo no construí la bomba, sólo demostré que existía.
Recuperado de https://www.desdeabajo.info/ciencia-y-tecnologia/item/30847-yo-no-construi-la-bomba-
solo-demostre-que-existia.html

51
en algún dispositivo digital. Existe una forma de interpretar psicométricamente los datos

que un usuario genera a través del uso de dispositivos. En el caso de los smartphones,

estamos hablando del dispositivo más portable y dinámico de todos. (Casi) todos los

individuos poseen un smartphone y constantemente están enviando y recibiendo

información que queda guardada en la nube. Sobre un total de 7.676 billones de

personas en el mundo, 5.112 billones usan smartphones. Esto representa al 67% de la

población mundial, lo que quiere decir que más de la mitad de los humanos que habitan

el planeta tierra utilizan smartphones (Gutiérrez Rubí, 2019).

Se obtiene valiosa información a partir de indicadores ya mencionados, además del

número de fotos subidas a un “perfil”, o la cantidad de contactos de una persona (lo que

determina su extroversión o introversión), o los viajes y cambios de ubicaciones

geográficas realizadas y anunciadas en Facebook (lo que indica su movilidad), entre

otros.

Respecto de las actividades offline (“desconectadas” de Internet), existen canales como

los “metadatos” y el sensor de movimiento y de ubicación geográfica de los teléfonos

celulares, que registran la velocidad de movilidad de una persona, y cuán lejos y con

qué frecuencia viaja fuera de su lugar de residencia, lo cual habla de la estabilidad o

inestabilidad emocional de una persona, pues se requiere de un mínimo de seguridad

interna para emprender cualquier viaje que altere el rutinario y “seguro” entorno

cotidiano.

Sin embargo, estos canales (el Data on-line y off-line), no son canales “de una sola vía”,

es decir, no sólo puede servir para la expresión y registro psicológico de una persona

“hacia afuera”, sino que también sirven en dirección contraria: para localizar y

concentrar indexados perfiles específicos deseados, perfectamente segmentados, de

52
personas agrupadas por afinidades como lo pueden ser padres con ansiedad, madres

introvertidas, adolescentes furiosos, ciudadanos desencantados con el gobierno, adultos

sin trabajo, etc. En este sentido, la gran red social de smartphones resulta ser

prácticamente un “buscador de personas” altamente eficiente.

Es imperativo hacer notar la enorme importancia de esto. La capacidad de analizar

grandes pedazos de información es un quiebre histórico en el ámbito de la información.

Sus implicancias sociales son enormes. Como dice Castells (2006) en La Sociedad Red,

hacia el final del segundo milenio la sociedad ha sido transfigurada por acontecimientos

históricos centrados en la revolución tecnológica, que reconfiguró la base material de la

sociedad. Las economías del mundo se hicieron interdependientes, se flexibilizó la

gestión estatal, el trabajo, incrementó el individualismo, el poder del capital frente al

factor trabajo, se redujo el Estado de bienestar en favor de una economía

desregularizada, a cargo del mercado. El progreso tecnológico favoreció este cambio de

paradigma.

Las redes digitales son globales porque tienen la capacidad de autoconfigurarse. Los

programadores pueden realizar esta tarea a pesar de los límites territoriales e

institucionales. Por lo tanto, una estructura social cuya infraestructura se basa en redes

digitales tiene la posibilidad de ser global. Lo que permanece en todo momento es la

capacidad del predominio de la sociedad red sobre las actividades y personas ajenas a

las propias redes. En este sentido, lo global está por sobre lo local.

A esto se le suman las redes sociales que permiten el contacto entre personas

físicamente desconectadas las unas de las otras. Los medios de comunicación

tradicionales han ido perdiendo poco a poco el monopolio de la información. La nueva

cultura digital, e Internet, son testimonios de la expansión a campos abiertos y generales

53
de los procesos de producción, distribución, creación informativa y consumo cultural,

antes tradicionalmente cerrados y restringidos a las dinámicas exclusivas de los medios

tradicionales (radio, televisión).

La economía es también parte de la red social global, porque al interior de las redes

sociales virtuales “las mercancías del mundo están a disposición”, lo cual es

precisamente patrocinado por los conglomerados de empresas multinacionales, que

incluso con base en los “me gusta”, los grupos, comentarios y páginas que el usuario de

Internet consulta facilitan realizar estudios de mercadeo. La nueva economía está en red,

dando lugar a la empresa-red, organización económica de nuevo cuño con alta

flexibilidad y operatividad, de configuración variable y que funciona como una red:

plana en jerarquías y donde lo importante es la interconexión de los distintos nodos.

Estas características de la nueva economía cambian radicalmente la forma en que se dan

las relaciones de producción, experiencia y poder, redefiniendo el mercado de trabajo y

el empleo, la cultura, la política, el Estado, el consumo, etc. y las sociedades capitalistas.

El paradigma de la nueva Sociedad Red desafía los modelos tradicionales de la

comunicación y trae por lo tanto aparejada una nueva forma de comunicación política.

Ésta ya no es unilateral y los medios tradicionales ven afectado su control absoluto

sobre el mensaje, al incorporarse en esta relación a los usuarios.

Todo esto genera enormes volúmenes de información. Y la nueva capacidad de analizar

enormes trozos de información cambió nuevamente el paradigma.

Y por grandes trozos de información nos referimos, claramente, al Big Data. Estamos

presenciando la integración global más acabada de los mercados financieros. Las redes

informáticas interactivas han crecido exponencialmente, creando nuevas formas y

canales de comunicación.

54
Las redes sociales se han convertido en mecanismos de participación no tradicionales

que permiten a diversos actores mantener un canal de difusión de información y crear

espacios de interacción entre ellos. El hecho es que no sólo los ciudadanos han

encontrado esta potencialidad de las redes sociales, sino que también los partidos

políticos han hallado en estas nuevas tecnologías un recurso indispensable de campaña.

3.2. La Nueva Política on-line y la manipulación de subjetividades

La revolución tecnológica que introduce la noción del Big Data presupone un salto en la

forma de mediar y representar relaciones entre el candidato y el votante. Las

plataformas virtuales móviles superan en muchos sentidos a la televisión, y son su

necesaria evolución histórica.

La televisión suponía la posibilidad de poder realizar otras tareas mientras el dispositivo

estaba encendido. No puede decirse lo mismo de los smartphones. Ellos requieren una

atención permanente en su utilización. La televisión permite que el usuario cambie el

canal, mientras que el Smartphone permite realizar cientos de tareas al mismo tiempo.

Los dispositivos móviles permiten, a través de las nuevas redes sociales virtuales,

canales de comunicación directa entre los candidatos y sus votantes. Al menos esto

sucede en apariencia, porque en la mayoría de los casos, las redes son utilizadas por los

especialistas contratados por los políticos para comunicarse con la sociedad civil.

En este sentido, la utilización de las plataformas móviles virtuales da origen a una

comunicación masiva individual (Castells, 2011). Es decir, que tiene alcance global,

pero de contenido autogenerado, de emisión autodirigida y de recepción autoselectiva.

55
El multitasking extremo distingue la cotidianidad de hoy. El capital más cotizado en la

sociedad contemporánea es la atención. Si bien la productividad y acumulación de

conocimiento (o por lo menos información) fluyen hoy más que nunca, por otro lado la

concentración ya no es una herramienta tan común; cada vez es más complicado

alcanzar estados en los que los individuos despliegan, estrictamente, un alto nivel de

concentración. Ya sea de manera voluntaria o no, lo cierto es que se ha cedido la

privacidad a favor del uso de servicios que se concentran en Internet. Una de las formas

principales en las que la tecnología está alterando la psique de los individuos es

sometiéndolos a un incesante flujo de datos simultáneos que requieren de su

concentración pero sólo en pequeños lapsos fragmentarios de tiempo.

Si la mente está ansiosa e intranquila al vivir en un ciclo de recompensa ante constantes

estímulos que dividen su atención54, entonces se dificulta que los individuos razonen de

manera efectiva y puedan entender lúcidamente lo que sucede en el mundo. En otras

palabras, así son presa fácil de la cultura del pánico y de la desinformación, son más

fáciles de influir (Martínez Gallardo, 2015).

El miedo que vemos en el mundo tiene como principal causa no una realidad

incontrovertible, sino que es sobre todo la expresión de un estado interno -aunque

ciertamente exista una relación de interdependencia entre lo que vemos afuera y lo que

sentimos adentro.

Esto es relevante especialmente en el contexto de una elección porque las redes sociales

están reproduciendo a otra escala el miedo y la incertidumbre, más que tender a

informar y pensar críticamente acerca de la situación. Las redes sociales, más que

54
De hecho las neurociencias han determinado que cada vez que a los individuos les llega un mensaje de
texto virtual, sus cerebros liberan dopamina. Esta secuencia química es adictiva para cualquier ser
humano. Recuperado de
https://pijamasurf.com/2017/10/que_es_la_dopamina_digital_y_como_se_convirtio_en_la_droga_mas_p
opular_y_adictiva_del_mundo/

56
organizar un electorado o una postura política, están llegando a un punto de

vertiginosidad donde las opiniones personales se confunden con los titulares.

En la “democracia de audiencias” actual (Manin, 1998), la soberanía se pone en escena,

es decir, tiende a exhibirse teatralmente ante la mirada de los individuos. Es como si,

debido al carácter precario e inestable de la ficción soberana, tanto el Estado como las

multitudes necesitaran demostraciones concretas, casi palpables de su pacto fundante.

Esos momentos de “performance” de soberanía crean en el espectador una ilusión de

pertenencia a la comunidad política y una aversión o temor hacia las posibles

desviaciones de la ley.

Los dirigentes políticos (aunque probablemente sea más atinado decir: sus asesores) son

cada vez más conscientes de que si no consiguen transmitir sus mensajes a los usuarios,

sus posibilidades de influir en el proceso de toma de decisiones decrece

significativamente. Este nuevo contexto digital obliga a las organizaciones políticas a

cambiar la planificación y ejecución de los mensajes que quieren emitir, puesto que la

atención se ha tornado un bien escaso (la audiencia no “tiene tiempo” de absorber la

gran cantidad de información disponible, y por lo tanto el mensaje y su transmisión

adquieren características particulares).

Con la llegada de las redes sociales a la comunicación política, se dio lugar a la

implementación de nuevas estrategias en las campañas electorales online. La mayor

parte de estas estrategias fueron extraídas de la mercadotecnia55.

55
En administración, el término mercadotecnia o mercadeo en otros países, del término inglés marketing
tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la mercadotecnia
moderna), es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios», También se le ha definido como una filosofía de
la dirección que sostiene la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las
necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el
mercado de forma más eficiente que la competencia.

57
La irrupción de las redes sociales ha evidenciado que las técnicas tradicionales de

análisis de intención de voto (sondeos, encuestas, focus group) resultan insatisfactorias.

Como hemos mencionado, la razón de que esto suceda es que hoy todas esas opiniones

que se buscan en un sondeo, encuesta o focus group “flotan” en las redes sociales. No

sólo es más barato reunir esa información (no se requiere organizar un equipo

segmentado de profesionales distintos que deben llevar a cabo tareas particulares en

tiempos y lugares diferentes, ni de mayor burocracia que la generada por un software y

una no muy grande cantidad de profesionales que sepan buscar e interpretar

información), sino que es mucho más efectivo, y en tiempo real. El microtargeting en

las campañas electorales se nutre ahora de insumos digitales -datos- que logran orientar

de forma precisa el proceso de toma de decisiones. Esta estrategia permite pasar de la

mega exposición publicitaria en medios masivos con un mensaje genérico a una mayor

efectividad en la personalización del mensaje. El objetivo es la elaboración y oferta al

electorado de contenido personalizado y segmentado, disponible en múltiples

dispositivos y que pueda compartirse fácilmente.

Las TICs y el desarrollo y la apropiación de las nuevas ciencias avanzan en el intento

del control de los marcos de posibilidad en los cuales se construye el sujeto,

permitiendo el control del comportamiento. La subjetividad se erige como el gran factor

sobre el que el sistema debe tener un efectivo control. Como dice Sforzin (2018):

Las TICs permiten crear territorios sociales en un nuevo terreno, el de la realidad virtual.
Esa realidad es monopolizada por el control capitalista, privado y militar de los grandes
medios de comunicación, de la industria y el entretenimiento de Internet. Esto posibilita
la construcción de marcos identificatorios del sujeto, lo que conlleva la posibilidad de
construcción de lo que el sujeto quiere y desea ser.

58
 Esta nueva forma de relacionarse a través de las TIC pone en crisis la idea de “praxis”, al
intervenir en varios niveles: a) en el nivel pre-simbólico, donde no nos constituimos
como individualidad independiente del otro, sino manteniéndonos en la reacción y
emoción permanente; b) en la lectura de la realidad, mediante la saturación de datos,
ocultamiento de información que generan interpretaciones individualistas, mágicas,
neoprogresistas, neoliberales, etc; c) en la interpretación de nuestras prácticas sociales,
impidiendo que los sujetos que inician la construcción de organización socio-política
puedan desarrollar una lectura y diagnóstico que les permitan avanzar en la elaboración
de un plan de acción práctico sobre los problemas de la realidad; d) en la generación de
comportamientos compulsivos.

Y como continúa Szforzin (2018), las redes sociales aportan y avanzan en el intento y

construcción de un tipo de subjetividad:

a) dicotómica y antinómica (no dialéctica): no asume y transita el conflicto ni produce

síntesis para incluir un nuevo orden como instancia necesaria de mejoramiento de la
vida colectiva. La virtualidad oculta los conflictos. Estos no se resuelven porque no se
enfrentan. Se oculta lo que no nos gusta, se elimina quien no nos gusta. El conflicto, el
enfrentamiento se pospone de forma indefinida y se redirige hacia otro objeto.
b) sin orden ni prioridad: las redes trastocan el orden de lo prioritario y lo accesorio.
Ellas imponen la jerarquía de importancia, información que aparece para el consumidor
como un bombardeo de información y datos sin orden lógico. Como resultado, el
usuario tiende a perder la capacidad de establecer prioridades. Tampoco es capaz de
diagnosticar o concebir en función de sus intereses o los de un colectivo mayor.
c) consumista-compulsiva: existe una desproporción entre el volumen cada vez mayor
de producción de productos globales y la cada vez menor capacidad de consumo de la
masa de trabajadores56. Esta discapacidad sistémica requiere de sujetos consumidores-
compulsivos a un nivel irracional, planificado y ficticio. Para ello es necesario crear en
el consumidor una necesidad que no es tal, sino un deseo subjetivamente creado57.
d) desvinculada del otro: cuando las relaciones son mediadas por dispositivos de la red
financiera, recibe impulsos generados por los dueños de esas redes. Si la red requiere
sujetos dispersos y cosificados para su mayor maleabilidad, entonces podrá hacerlo.

56
Esto es llamado “Crisis de sobreproducción” dentro de la tradición/corriente marxista.
57
Esto es posible gracias a la extracción de información a partir del Big Data.

59
 e) dependiente de lo instrumental y tecnológico: se trata de la generación de sujetos
separados de los demás en tanto solidarios o compañeros de necesidades.
f) limitada en la capacidad de simbolizar: la sobresaturación de información y datos, su
fragmentación, la subordinación del texto a la imagen, el permanente estímulo, lleva a
limitar la capacidad de procesar información y de simbolizar. Se trata de una
subjetividad constantemente shockeada, conectada, aturdida.
g) fragmentada: las redes sociales ayudan a no comprender la totalidad sistémica del
modo de producción social58.
h) anclada en la imagen: el constante estímulo de imágenes que permite la “reacción” de
los usuarios de acuerdo a parámetros pre-establecidos.
i) del “aquí y ahora”: lo digital acelera los tiempos. Permite creer a los sujetos que los
cambios pueden ser inmediatos, bloqueando el tránsito de los procesos y tiempos
necesarios de la construcción individual y colectiva.
j) desacoplada entre lo racional analítico reflexivo y lo corporal: las redes e Internet
profundizan el desacople entre lo corporal y lo racional propio de la modernidad.
Permite que creamos que podemos adoptar nuevos comportamientos rápidamente, sin
consecuencias para nuestra cultura y nuestros cuerpos. Esto permite instalar
rápidamente parámetros de culturas y visiones dominantes.

Trasladar al terreno de lo virtual características propias de fenómenos particulares del

mundo “real” (no virtual) de las sociedades capitalistas contemporáneas, como hace

Szforzin, puede llegar a ser discutible para algunos autores. Son éstas aristas que quedan

por fuera del análisis del presente trabajo. Nos interesa afirmar que las redes sociales

digitales tienen efectivamente un impacto importante en la subjetividad de los

individuos sociales.

Comprender el desarrollo de estas formas de impacto en las subjetividades es

imperativo para comprender el funcionamiento de Internet, las redes sociales y Big Data

en la generación de procesos de toma de decisiones y en las maneras de concebir el

58
De acuerdo con Marx (2015), la combinación de fuerzas productivas y relaciones de producción
significa que el modo en que las personas se relacionan con el mundo físico y en que se relacionan
socialmente entre ellas están relacionados de manera necesaria y específica.

60
mundo. Así podremos comprender cómo se generan las nuevas campañas de marketing

publicitario, en general, y de marketing político, en particular.

Las plataformas virtuales han pasado a ser los escenarios sobre los que se desarrolla la

principal guerra psicológica59. Los dispositivos no aparecen como externos, sino que se

interiorizan a los sujetos a través de la monopolización de los marcos de posibilidad en

los que se construye.

Según el especialista Alfredo Moreno (2018), la convergencia entre las

telecomunicaciones y la informática ha dado como resultado que las empresas

relacionadas con la tecnología y las comunicaciones son quienes ostentan el poder del

tecno-capitalismo60.

El neoliberalismo, según el autor, toma por objeto la vida, controlándola y

disciplinándola, llegando a todas las instancias de intimidad a través de las

telecomunicaciones y los smartphones. Los partidos políticos operados por el sistema

financiero se han convertido en empresas que compiten en el mercado de votantes.

El predominio de las imágenes en las redes sociales produce una subjetividad calculada.

Esas imágenes no son inocentes, sino que comunican y organizan identidad. Imponen

una moral y una estética que uniforman los modelos de goce. Quienes controlan la nube,

59
La guerra psicológica y las operaciones psicológicas han sido conocidas también con otros términos,
como guerra política, "ganar las mentes y los corazones" y propaganda. El término de guerra psicológica
se usa para "definir cualquier acción que se practica sobre todo por métodos psicológicos con el ánimo de
evocar una reacción psicológica planeada en otras personas". Se usan varias técnicas para realizarla y está
dirigida a influir en el sistema de valores, en el sistema de creencias, en las emociones, en el
razonamiento o en el comportamiento del público. Se emplea para inducir confesiones o reforzar actitudes
y comportamientos favorables al que tiene algún propósito, y se combinan a menudo con operaciones
encubiertas y tácticas de falsa bandera. También se emplea para destruir la moral de los enemigos a través
de tácticas que ayuden a deprimir a las tropas de los estados. Los objetivos pueden ser gobiernos,
organizaciones, grupos e individuos, y no solamente soldados. Los civiles de países extranjeros también
pueden ser los objetivos, con el uso de las nuevas tecnologías y los medios de comunicación, para causar
algún efecto en el gobierno de ese país.
60
Tecnocapitalismo (una combinación de la palabra "tecnología" y "capitalismo") se refiere a los cambios
en el capitalismo asociados a la aparición de nuevos sectores de tecnología, el poder de las corporaciones,
y nuevas formas de organización.

61
la Internet, las redes sociales y de telecomunicaciones detentan un poder fundamental en

el mantenimiento del statu quo.

3.3. Casos de aplicación reales

Vayamos a lo sucedido en 2016 en la campaña electoral estadounidense, sin ir más lejos,

para demostrar de qué hablamos cuando afirmamos que el Big Data, utilizado

estratégicamente, es una herramienta fundamental en la formación de subjetividades.

El único candidato que basó sus decisiones electorales en un estudio psicométrico

(sumado al microtargeting) del Big Data fue Donald Trump 61 , quien contrató los

servicios de la consultora Cambridge Analytica en 2016 por más de 6,2 millones de

dólares, según datos de la Comisión Electoral Federal62. Cambridge Analytica menciona

en su sitio que “aportó a la campaña presidencial de Donald J. Trump la experiencia y el

conocimiento que le ayudaron a ganar la Casa Blanca”.

Resulta paradójico: tecnologías creadas por y para el globalismo para el desarrollo del

capitalismo financiero-global están siendo utilizadas por el anti-globalismo para ganar

elecciones presidenciales en EEUU.

61
No afirmamos que Trump haya ganado las elecciones solamente por utilizar Big Data combinada con
psicometría. Indudablemente hay muchos factores sociales que no corresponden a este estudio en
particular. Posiblemente se produjo un quiebre estructural en la estructura económico-social de EEUU
producto de la globalización neoliberal, lo que impactó socialmente en términos de desindustrialización,
deslocalización de transnacionales y consecuentemente destrucción de empleos vernáculos con
consiguiente precarización del trabajo, pérdida de capacidad de compra por parte del salario del
trabajador.
Trump supo interpelar ese enojo. Posiblemente un gran sector de la población norteamericana se sintiera
relegado a una posición que no creía suficiente para sus capacidades, entre otras cosas, y por ello puede
haber elegido al candidato que mejor los interpeló (Trump). De cualquier manera, repetimos, está fuera
del alcance de esta publicación.
62
Infobae (13 de Marzo de 2019). 7 claves para entender el escándalo de Facebook y Cambridge
Analytica. Recuperado de https://www.infobae.com/america/tecno/2018/03/20/7-datos-para-entender-el-
escandalo-de-facebook-y-cambridge-analytica/

62
Es importante mencionar a Steve Bannon, quien actuó como puente entre Cambridge

Analytica y Trump. Se destaca por su conservadurismo anti-globalista, entendiendo, de

nuevo, al globalismo como lo definen Formento y Merino (2011): un tipo de

imperialismo que se encuentra en su fase hegemónica63, y es de escala global. Emerge

con la globalización neoliberal (que ya ha sido definida). Bannon es un referente, en

cambio, del nacionalismo conservador estadounidense, representado como el clásico

imperialismo norteamericano previo a la globalización, que es por definición anti-

globalista. Se trata de intereses y actores de escala continental que tienen asentado su

poderío (económico, político, militar, ideológico-cultural) en el Estado-nación

estadounidense y el NAFTA (Tratado de Libre Comercio de América del Norte, según

sus siglas en inglés).

Tal como dice Merino (2018):

El triunfo de Trump significó la derrota del globalismo. La conformación de su gabinete

expresó una articulación de sectores y agendas que identificamos como americanistas y
nacionalistas, aunque los actores más “anti-establishment” rápidamente fueron
perdiendo posiciones e influencia. El nuevo gabinete implica un cambio de las
correlaciones de fuerzas favorable a fracciones de capital y actores del poder político,
ideológico y militar enfrentados a la estrategia globalista, lo que cambia el momento en
el escenario mundial. El nuevo gobierno busca fortalecer unilateralmente el polo
angloamericano comandado por Estados Unidos; impulsar una profundización
proteccionista para fortalecer la producción industrial de los Estados Unidos frente a
China pero también frente a aliados como Alemania y Japón, y asimismo para
reequilibrar el déficit comercial, reforzar la “seguridad nacional” y negociar a partir de
allí cuestiones políticas y estratégicas; presionar a los aliados de Europa y Japón a que
aumenten sus gastos militares; redefinir la geoestrategia frente a las potencias re-
emergentes (China y Rusia), dejando de lado las grandes alianzas comerciales en las

63
Ya no se encontraría en fase hegemónica. Incluso en EEUU en un territorio central, como EEUU, está
perdiendo terreno frente al continentalismo.

63
 periferias Euroasiáticas; recuperar para los Estados Unidos la capacidad de establecer
monopolios. El polo de poder angloamericano es, claramente, el principal polo de poder
a nivel mundial, aunque ahora está cada vez más desafiado por polos de poder
emergentes. Para la visión imperialista unilateral esta condición de polo dominante debe
utilizarse para impedir que los aliados tradicionales asuman posiciones desafiantes o
simplemente no acaten las órdenes imperiales que afectan profundamente sus intereses
(Alemania, Francia, Japón) y para plantear otro tipo de enfrentamiento con los
adversarios (China, Rusia). La fractura no hace más que acelerar la crisis del Orden
Mundial y la crisis del sistema capitalista, alimentando la “guerra mundial fragmentada”
que estamos transitando, lo cual proyecta un escenario de mayor disputa hacia el futuro.
(p. 39)

Según una nota en el diario Clarín en septiembre de 2017, en nuestro país, Cambiemos64

utilizó la segmentación del mensaje político a través del análisis de Big Data (Miri,

2017). El oficialismo entrecruzó datos socioeconómicos a gran escala con mega-

encuestas para segmentar su discurso y llegar a los electores con motivaciones distintas.

Es el método de Cambridge Analytica (contratada por el equipo de Macri) aplicado a un

año de la victoria de Trump.

Según la nota, en julio del 2017 el equipo de Macri-Vidal encargó una encuesta de

14.000 casos en toda la provincia de Buenos Aires. Ese estudio predictivo se combinó

con estadísticas arrojadas por la Encuesta Permanente de Hogares (EPH) del INDEC.

Por último, esos datos fueron entrecruzados con los resultados de las PASO65, lo que

permitió geolocalizar el voto y las preferencias políticas de los votantes.

64
Cambiemos es una coalición política nacional de Argentina fundada en 2015, a partir del acuerdo
establecido entre la Coalición Cívica ARI, Propuesta Republicana, la Unión Cívica Radical y otras
fuerzas políticas. Se presentó por primera vez en las elecciones presidenciales de Argentina de 2015
llevando como candidato a Mauricio Macri, quien ganó las elecciones presidenciales y asumió como
presidente de la Nación el 10 de diciembre de 2015.
65
Elecciones primarias, también llamadas primarias, abiertas, simultáneas y obligatorias (PASO).
Creadas en el año 2009. Definen básicamente dos puntos: cuáles partidos están habilitados a presentarse a
las elecciones nacionales, que según la ley son aquellos que obtengan al menos el 1,5% de los votos
válidamente emitidos en el distrito de que se trate para la respectiva categoría. También quedará definida
la lista que representará a cada partido político, de ahí lo de interna abierta.

64
Este último paso permitió al equipo de Cambiemos saber cómo votó cada integrante de

cada casa, de cada manzana, de cada ciudad de la provincia. Así, si se tiene la

posibilidad de enviar mensajes segmentados a cada votante, se interpelará eficazmente

al ciudadano. Y así sucedió, como lo demuestra el escándalo de la venta de datos de

Facebook a Cambridge Analytica (de nuevo, mencionemos, es exactamente la misma

empresa contratada por Trump y Macri).

La proximidad, lo micro, lo local, lo horizontal. Todas nociones de la “nueva política”

gestionada por el equipo de campaña de Mauricio Macri. No es coincidencia que

justamente todos los adjetivos que acaban de ser mencionados caracterizan cualidades

que pueden ser traídos a la mesa por las nuevas formas de análisis de datos. Más

específicamente, del Big Data. La proximidad y lo horizontal los brindan las redes

sociales. Lo micro y lo local, la posibilidad de analizar esa información que existe en las

redes sociales, para luego generar mensajes particularmente diseñados a interpelar

individuos distintos, en cada caso, es Big Data.

La campaña Obama 2012 fue en este punto, parecida. Aunque esa campaña apuntó a

potenciales votantes a través de información obtenida en perfiles de Facebook, existen

diferencias claves entre la campaña demócrata del 2012 y la republicana del 201666. El

equipo de Obama tuvo acceso a información de votantes siempre y cuando los votantes

accedieran al sitio web de la campaña a través de la red social. Los seguidores de

Obama se toparon con una pantalla de garantía de permisos, en la que podían aprobar o

desaprobar el claro pedido de acceso a su información a través del equipo de campaña

de Obama. También se recolectó información de amigos de los usuarios, pero de

cualquier manera se respetaron en todo momento las políticas de privacidad de

66
Snopes. The key differences between the Obama and Trump campaigns was legality. Recuperado de
https://www.snopes.com/fact-check/obama-campaign-use-tactics-cambridge-analytica/

65
Facebook. A partir de 2015 esas reglas cambiaron y las apps ya no pudieron acceder a

datos de amigos de usuarios que utilizaran dichas apps.

Según una nota del diario estadounidense The Guardian, ya en la campaña de reelección

de Obama se construyó una “vasta operación digital” que combinó por primera vez una

base de datos unificada sobre millones de norteamericanos, con el poder de Facebook,

para apuntar a potenciales votantes con mensajes individuales, en un grado jamás antes

logrado (Pilkington y Michel, 2012). En 2008 ya se había hecho uso de las redes

sociales (Zenith, 2013), pero no habían sido una herramienta central en campañas

políticas. El candidato demócrata tuvo presencia en las nuevas (para aquel entonces)

redes sociales, como MySpace67 y Facebook. El equipo de campaña creó, incluso, un

propio espacio social, My.BarackObama.com, desde el que cualquiera podía crearse un

perfil, participar en discusiones y organizar eventos. Todo fue bastante improvisado,

pero efectivo.

En 2012 ya sí, Facebook fue una herramienta fundamental. Tal como dice la nota citada

de The Guardian, “si la campaña de 2008 se centró en las redes sociales, la de 2012 se

centró en el análisis y uso de datos” (a través de las redes sociales). La campaña por la

reelección del candidato contrató a expertos en estadística, expertos en modelos

predictivos, en data mining 68 , en matemática, ingenieros en software, blogueros 69 , y

publicistas con conocimiento de herramientas online. En el centro de la campaña estuvo

la base de datos unificada que juntó y refinó la información de millones de posibles

67
Red social predecesora de Facebook.
68
(Minería de datos) es el proceso de extracción de información significativa de grandes bases de datos,
información que revela, a través de factores ocultos, tendencias y correlaciones para permitir al usuario
realizar predicciones.
69
“Bloggers” en inglés. Persona – o conjunto de personas – que administra un sitio o red social en
Internet con el objetivo de entretener, informar o vender. Mantiene en contacto directo con el público y se
comunica con sus visitantes directamente. Un Blogger puede dedicarse a publicar contenidos interesantes
para el público específico de su blog, además de promover productos o servicios. Por eso, un Blogger es
una persona que puede dedicarse al Marketing Digital o al Marketing de Contenidos.

66
votantes del candidato demócrata. Esto permitió acceder a información individual de

cada votante. De esta forma se utilizaron mensajes personalizados con mayor capacidad

de movilización. Cada vez que un voluntario ofreció su ayuda en la campaña, se le pidió

que accediera al sitio web de Obama 2012 con credenciales de Facebook.

Automáticamente toda la información personal de cada uno de los ayudantes (y sus

amigos) fue ingresada a la base de datos principal.

La primera y obvia ventaja de este tipo de posibilidad de segmentación de los posibles

votantes y el subsiguiente envío de mensajes personalizados radica en que este tipo de

campaña puede distribuir mensajes originales y diseñados específicamente para

características personales de cada usuario: edad, género, intereses, etc. Pueden también

calificarse los usuarios que, dentro de la red social, tienen la capacidad de influenciar

más a sus amigos (se los llama “influenciadores” en el ámbito del análisis de datos

electoral). La campaña se enfocó en construir relaciones a través de redes sociales de

manera que un mensaje de Obama pudiera no sólo ser pasado a determinados amigos de

un usuario, sino a aquellos que más necesitan escuchar un mensaje en particular. Todo

esto no sería posible sin la capacidad de recolectar, analizar y segmentar semejante

tamaño y cantidad de información.

La otra gran puerta que abrió este tipo de campaña personalizada, fue la del marketing

personalizado70. Hasta hace no mucho tiempo, las campañas políticas se basaban en la

idea del intercambio de información directo con los votantes. De alguna forma poco

eficiente, esto se podía lograr por medio de la entrega de panfletos bajo puerta, pero esto

no es efectivo, pues no se está interpelando al individuo: le está llegando el mismo

mensaje que a todos sus vecinos. El verdadero marketing dirigido ocurre a partir de la

70
El marketing personalizado consiste en atraer a los clientes potenciales con mensajes que se adapten a
sus necesidades y características particulares.

67
posibilidad actual de dirigir mensajes distintos para cada usuario a través de la red. De

nuevo, y por razones ya explicadas: esto lo posibilita el Big Data.

En las últimas elecciones presidenciales de EEUU, y en la campaña por el Brexit, se

utilizó una nueva forma de combinación de marketing dirigido con nuevas tecnologías

de datos. El trabajo de los “activistas” de la campaña de Trump consistió en ir de puerta

en puerta en zonas delimitadas por el plan de acción de la campaña ideada por

Cambridge Analytica. Cada integrante llevaba una aplicación en su teléfono móvil

donde con solo un “click” identificaba las ideas políticas de los habitantes de una

vivienda (esta misma app fue la que se usó en la campaña del Brexit). Así, los

promotores políticos de Trump sólo tocaban en las puertas de los hogares de las

personas que la app señalaba como receptivas a los mensajes del candidato republicano,

con lo cual no se desperdiciaba energía, personal y recursos en tratar de convencer a

votantes que no iban a cambiar su simpatía ni la decisión previa de su voto. Además,

iban preparados con guiones detallados para sostener conversaciones personalizadas de

acuerdo al perfil de la persona de la vivienda que los atendía. Esa aplicación incluía un

reporte que era rellenado en su smartphone por el promotor, en donde se describían y

apuntaban las reacciones que tenían los entrevistados. Los resultados de estos reportes

le llegaban directamente a Trump y al Panel de Control de la Campaña, con lo cual se

podía hacer de inmediato cualquier ajuste de acuerdo a lo que el campo les indicaba.

El año anterior había sido declarado ilegal bajo las leyes y condiciones de Facebook

acceder a información de los amigos del usuario que utilizara una app que recolectara

información. En el 2016, la información personal de los usuarios fue reunida por

Cambridge Analytica y entregada a una compañía externa bajo falsas pretensiones.

68
En 2018, en Brasil, el equipo de campaña de Bolsonaro71 utilizó también las técnicas de

la psicometría aplicada al marketing político del Big Data. La plataforma predilecta fue

Whatsapp 72 . Las propagandas del candidato ultraconservador fueron introducidas en

millones de grupos de esa red social y desde allí se lanzaron fake news73 desarrolladas

para desacreditar al candidato del PT74. El jefe de campaña de Bolsonaro en Brasil, con

la ayuda del Departamento de Seguridad Nacional norteamericano, fue Steve Bannon,

asesor de campaña de Donald Trump en Estados Unidos (Boron, 2018).

71
Jair Messias Bolsonaro es un militar de reserva y político brasileño, actual presidente de Brasil. Se hizo
famoso por sus posiciones conservadoras, por la defensa de la dictadura militar de 1964, por sus críticas a
la izquierda, por haber considerado la tortura como una práctica legítima, por sus posiciones contrarias a
los derechos LGBT y por varias otras declaraciones controvertidas durante la campaña electoral de Brasil,
las cuales le valieron cerca de 30 pedidos de casación y tres condenas judiciales. Sus posiciones políticas
generalmente son clasificadas como alineadas a los discursos de extrema derecha.
72
WhatsApp es una aplicación de mensajería para teléfonos inteligentes, que envía y recibe mensajes
mediante Internet, complementando servicios de mensajería instantánea, servicio de mensajes cortos o
sistema de mensajería multimedia. Además de utilizar la mensajería en modo texto, los usuarios de la
libreta de contacto pueden crear grupos y enviarse mutuamente imágenes, vídeos y grabaciones de audio.
Según datos de 2016, supera los 1000 millones de usuarios. El 19 de febrero de 2014, la aplicación fue
adquirida por la empresa Facebook por 19 000 millones de dólares (de los cuales 12 000 millones
correspondían a acciones de Facebook y el resto, en efectivo).
73
Las fake news (español: noticias falsas) es un tipo de mentira que consiste en un contenido pseudo-
periodístico difundido a través de portales de noticias, prensa escrita, radio, televisión y redes sociales y
cuyo objetivo es la desinformación.
Las fake news se emiten con la intención deliberada de engañar, inducir a error, manipular decisiones
personales, desprestigiar o enaltecer a una institución, entidad o persona u obtener ganancias económicas
o rédito político. Las noticias falsas, al presentar hechos falsos como si fueran reales, son consideradas
una amenaza a la credibilidad de los medios serios y los periodistas profesionales. La difusión de noticias
falsas con el objeto de influir en las conductas de una comunidad tiene antecedentes desde la antigüedad,
pero dado que su alcance está relacionado directamente con los medios de reproducción de información
propios de cada etapa histórica, su área y velocidad de propagación resultaba escasa en las etapas
históricas previas a la aparición de los medios de comunicación de masas. El desarrollo de las tecnologías
de la información y la comunicación permitió que la dispersión de noticias falsas y su utilización para
fines políticos se transformara en una preocupación global.
Las noticias ficticias publicadas en medios satíricos, si bien son formas de desinformación, no son
consideradas fake news en sentido estricto, ya que su objetivo humorístico, su evidente falsedad y el
contexto del medio en que se emiten, no llevan a confusión a los lectores.
74
El Partido de los Trabajadores (PT; en portugués Partido dos Trabalhadores) es un partido político
brasileño. Uno de los más importantes del país, representante más destacado de la oposición de los
gobiernos después de la restauración de la democracia en los años 80.
El PT surgió del sindicalismo espontáneo de operarios de São Paulo de finales de los años 70. Desde su
fundación, representa la defensa del socialismo como forma de organización social. Su máximo líder,
Luiz Inácio Lula da Silva, consiguió la presidencia del país en 2003.

69
 4 – Reflexiones finales

Empresas que venden productos utilizan el Big Data para conocer qué gusta, disgusta y

afecta a los individuos. Esto no quiere decir que el Big Data sea “malo” por definición.

Es una herramienta más, una muy efectiva. En Ciencias Sociales los datos que

componen al Big Data se pueden utilizar para realizar estudios de una envergadura

mucho mayor a los estudios estadísticos que se podían realizar en el pasado. De hecho,

las últimas elecciones presidenciales en EEUU, el fenómeno del Brexit, incluso la

victoria de Macri en Argentina, demuestran que ya no es posible creerle 100% a las

encuestas, al menos no como herramienta de análisis sociológico predictivo. El Big

Data y su correcto análisis viene a suplantar esa obsolescencia, y debemos aceptarlo,

utilizando estas herramientas como profesionales.

El Big Data es tan importante, que según una nota publicada en el año 2012 en el diario

La Nación, en el Foro Económico Mundial75 celebrado en junio de ese año en Suiza, se

presentó un informe llamado “Big Data, Big Impact” que declara a la masa de

información gigante como una nueva clase de activo económico, como el dinero o el

oro76 (Rua, 2012). Ese mismo año, el psicólogo y cientista de Datos Michal Kosinski77

demostró que con una media de 68 “me gusta” de Facebook, era posible predecir el

color de piel del usuario en un 95%, su orientación sexual en un 88% y su afiliación a

75
El Foro Económico Mundial (World Economic Forum, WEF), también llamado Foro de Davos, es una
fundación sin fines de lucro con sede en Ginebra, que se reúne anualmente en el Monte de Davos (Suiza),
y que sobre todo es conocida por su asamblea anual en Davos, Suiza. Allí se reúnen los principales líderes
empresariales, los líderes políticos internacionales, así como periodistas e intelectuales selectos, a efectos
de analizar los problemas más apremiantes que afronta el mundo, y entre ellos, la salud y el medio
ambiente desde 1991. Posee su sede central en Cologny, Ginebra, Suiza. En 2006, el Foro abrió sus
oficinas regionales en Pekín, China y Nueva York, Estados Unidos.
76
No es casualidad que las mayores empresas con valor bursátil en el mundo se dediquen a la informática
y los datos. La magnitud que han adquirido las empresas tecnológicas es enorme.
77
Experto en Psicometría, desarrolló el método de trazo de perfiles psicológicos que Cambridge
Analytica utilizó para trabajar sobre las elecciones de 2016 en Estados Unidos.

70
un partido político en un 85%. Según el estudio, 70 “me gusta” eran suficientes para

conocer a un usuario mejor que un amigo, 150 para conocerlo mejor que sus padres y

300 para conocerlo mejor que su pareja. Un número mayor podría conocer más de la

persona incluso mejor que ella misma. ¿No suena esto más efectivo que realizar largas

encuestas de intención de voto? Repetimos, los datos están allí. No negamos el aspecto

moral del asunto. Estamos más que interesados en discutirlo. Afirmamos, sin embargo

(porque somos realistas) que estos datos son utilizados hoy para predecir, por ejemplo,

la intención de voto de un individuo. El principal problema radica en saber quién tiene

78
esos datos que flotan desestructuradamente por Internet . Actualmente, los

profesionales que trabajan con Big Data suelen tener perfiles técnicos muy completos,

sin embargo, es escasa la cantidad de profesionales con conocimientos sociales que

permitan una extrapolación de información técnica hacia el análisis social/político de

los datos obtenidos (estos profesionales suelen ser llamados “Cientistas de Datos”).

También es importante qué se hace con los datos. Las redes sociales nos permiten

conocer cosas que un censo no nos otorga. Los individuos están constantemente

emitiendo opiniones acerca de la realidad social a través de los smartphones que llevan

a todos lados con ellos. No sólo emiten opiniones, sino que también transmiten sus

posiciones geográficas. No sólo sabemos quién es X persona, sino con quién se reúne,

qué le gusta, qué opina. La cantidad de observaciones se multiplica. Las combinaciones

son interminables.

Mediante el Big Data, ya es posible predecir algunos sucesos de importancia

sociológica. La posibilidad de recopilar millones de datos y analizarlos mediante

78
En el caso de la intención de voto de un individuo, por ejemplo, esos datos no estructurados estarían
representados por las páginas de una red social políticas a las que ese individuo pone “me gusta”, ciertas
palabras que el individuo utiliza cuando actualiza un estado en su red social, para referirse a un partido
político, o sus opiniones respecto a distintos temas, controversiales o no, de la realidad social.

71
algoritmos matemáticos puede posibilitar la predicción de comportamiento social. Los

smartphones y sus GPS han podido determinar patrones de comportamiento habitual.

Todo ello supone un cambio radical en la forma de recopilar los datos a nivel

sociológico. La Sociología se alimentó, por lo general, de encuestas sobre muestras de

población, entrevistas, censos y otros datos gubernamentales. Los datos obtenidos ahora

mediante ciencia computacional permiten conocer mejor a los individuos y aportan no

sólo a la Sociología, sino a la Política y la Economía. Las encuestas y los censos se

ubican de a poco dentro del arsenal de herramientas obsoletas para el análisis social, en

tanto no sean combinadas con los avances tecnológicos de nuestros días.

Hoy es todo más volátil. En el caso de las elecciones, por ejemplo, si comparamos la

oferta electoral actual con la oferta electoral de hace 10 o 20 años, es hoy mucho mayor.

Por otro lado, si la “democracia de audiencias” nos dice que los ciudadanos eligen a

quién votar no por la representatividad política de un partido de masas, sino por el

carisma que un postulante muestra en las pantallas, hoy esa realidad está híper-acelerada

e híper-virtualizada. Debemos agregarle a esa definición de “política como espectáculo”

una nueva plataforma que introduce nuevas reglas al juego: la virtualidad de las Redes

Sociales en una nueva Internet.

Lo que posibilitan los smartphones es una personalización del mensaje inédita: crea

canales de comunicación directa entre los candidatos y los votantes.

Los datos son la materia prima de la Ciencia Social. El Big Data provee una

interminable base de datos fundamental para nuestra Ciencia. El marco psicográfico

ultra-individualizado de análisis de ciudadanos y eficaz al momento de extraer e

inculcar información en las personas, surge en una economía neoliberal impuesta por

los mismos Estados Unidos y los países centrales a casi todo el mundo en los últimos

72
casi 40 años. Si el sistema ha dejado de ser viable -incluso para los países centrales- es

algo que queda fuera del espectro de análisis de la presente tesina. Podemos afirmar, sin

embargo, que la implacable búsqueda de utilidades maximizadas transnacionales “a

como dé lugar” originó desbalances sistémicos que sacuden al mundo entero. Sus

consecuencias cuentan, entre otros factores, con desempleo y pobreza, incluso hacia

dentro de las potencias hegemónicas.

En este marco crítico, se ha descubierto una nueva forma de interpelar a los enojados

individuos cuyo futuro se ve nublado por los pronósticos aún más críticos de una falla

sistémica sin aparente (por el momento) solución. La metodología psicométrica logra

extraer las emociones y luego ajustar un mensaje para que se corresponda con una

reacción adecuada a los fines de lo que se quiere generar. Si se quiere plantear una

alternativa contrahegemónica, hay que ser realista y eficaz. El mensaje debe ser dirigido

de modo que sea, entre tanta marea de (des)información, captado con nitidez.

73
 5 – BIBLIOGRAFÍA

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6 – PÁGINAS WEB Y FUENTES CONSULTADAS

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