CA-NT-391

DECISIONES DE PRECIOS 1
Introducción

El precio de un bien o un servicio es una forma de expresar su valor. Sin embargo, para
nuestros fines el concepto de valor no es muy operativo, ya que es subjetivo en una buena
medida. Por ejemplo, un mismo bien puede ser totalmente imprescindible para una
determinada persona, y por lo tanto su valor es incalculable, y puede ser inútil para otra
persona, por lo que para ésta no tendrá ningún valor.

En cambio el precio, dentro de ciertos límites, es objetivo. Cuando vemos a una persona
pagando un precio (dinero) por algún bien o servicio, tenemos constancia de manera
objetiva de que para esta persona el valor del bien o servicio es por lo menos igual al valor
del dinero que cede a cambio. Y el valor del bien o servicio para la persona que cede el
bien, es como máximo el valor del dinero. Por lo tanto, si observamos con frecuencia
transacciones a un determinado precio, será lógico concluir que dicho precio representa el
valor del bien o servicio para la mayoría de los consumidores.

Por lo tanto, si nos planteamos desde un punto de vista empresarial el precio que le
debemos poner a un determinado bien o servicio, podemos extraer una primera conclusión,
el precio debe estar por debajo del valor para aquellas personas a las que va destinado el
bien o el servicio. Si los destinatarios de este bien son la mayor parte de los ciudadanos, o
todos ellos, o un grupo privilegiado de los mismos, es una cuestión que dejaremos abie rta
por el momento, y cuya respuesta dependerá de los objetivos que se trace al empresa con
respecto al producto.

Por otra parte, en general el precio de un bien debe de estar por encima de su costo, y de no
serlo llegará un momento en que su producción dejará de ser factible, a menos que haya
una subvención (por parte de la propia empresa, de otra empresa, o del Estado) que debería
considerarse como una extensión del precio. En cualquier caso, que el precio esté por
encima del costo es un objetivo razonable para cualquier empresa.

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Documento elaborado en base a las publicaciones del Dr. Jose M aría Rosanas.

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Por lo tanto, hay un límite superior y un límite inferior para determinar el precio. Lo cual
puede no ser mucho, bien sea porque hace la situación imposible (cuando el costo es
superior al valor que estimamos que el bien tiene para los ciudadanos), o porque hace la
situación indeterminada (cuando ocurra lo contrario: el costo es muy inferior al valor del
bien). En el peor de los casos, el valor que estimemos que un bien puede tener para el
público y el costo del mismo nos acotan el posible precio que le podamos poner para su
venta. Veamos a continuación cómo puede determinarse.

La teoría económica del precio

La microeconomía supone que la empresa pondrá el precio que maximice los beneficios de
sus productos. Esta hipótesis ha sido muy criticada en la literatura de dirección de
empresas, ya que sería bastante natural si los Directivos tuvieran el conocimiento necesario
para poder hacerlo (lo que en la práctica raramente ocurre).

En realidad, la información que el Directivo necesitaría para calcular el precio que

maximice sus beneficios sería la siguiente:
 Conocer para cada posible nivel de precio, la demanda que este precio
proporcionará a la empresa.
 Conocer el costo de producir cualquier número de unidades del producto del que se
trate.

Con esta información será sencillo calcular la combinación óptima de precio, cantidad a
producir, y costo. Sin necesidad de entrar en complicados razonamientos matemáticos, no
será difícil para el lector darse cuenta de manera intuitiva de los resultados que se pueden
obtener del análisis cuantitativo. Las hipótesis de partida serían las siguientes:

 La demanda en número de unidades de producto es tanto menor, cuanto mayor sea

el precio.
 El costo de producir un cierto número de unidades es tanto mayor, obviamente,
cuanto mayor sea el número de unidades.

Aceptadas estas hipótesis, veamos lo que puede ocurrir cuando el precio cambia. A un
precio exageradamente alto, la demanda de cualquier producto sería probablemente nula,
con lo que la empresa no maximizará sus beneficios al tener que asumir sus costos fijos. Si
empezamos a bajar el precio, la empresa irá vendiendo un número cada vez mayor de
unidades, cuyo costo adicional será el costo variable; el resultado económico de sus
operaciones irá mejorando hasta un punto (el de beneficio máximo) a partir del cual
empezará a decrecer, por aumentar más los costos de las unidades adicionales producidas
que la posible ventaja de producirlas. Esta, por su parte, no puede aumentar de manera
indefinida, ya que se compone de un factor favorable (el aumento del número de unidades)
y de otro desfavorable (la disminución del precio) cuya combinación debería
necesariamente de empeorar a partir de algún punto, puesto que si consideramos el
extremo de precio bajo (es decir, cero) nos daremos cuenta de que en él estaríamos en una

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situación incluso peor que la inicial. Sin ingreso ninguno, la empresa debería de hacer
frente a los costos fijos más los costos variables de un número enorme de unidades.

Es probable que exista alguna combinación de precio, costo y cantidad que será óptima
para la empresa. De hecho, puede demostrarse matemáticamente que esto es así, y que
ocurre en el punto en el que el ingreso marginal (el ingreso adicional que proporciona una
unidad más) iguala al costo marginal (el costo adicional que esta última unidad tiene). A
excepción de un caso muy concreto denominado competencia perfecta. Hay que tener en
cuenta que el riesgo marginal no es el precio de la última unidad, sino el precio menos lo
que la empresa pierde por bajar el precio en las unidade s anteriores. Por ello, además, si la
empresa utilizara este modelo, el precio debería estar por encima del costo de la última
unidad producida.

La situación de competencia perfecta merece una cierta atención. Consiste en una situación
en la que existe un número muy elevado de productores, de manera que ninguno de ellos
puede tener influencia en el precio porque el producto es perfectamente homogéneo y el
mercado es transparente. En esta situación los precios vienen determinados y lo único que
el empresario puede hacer es tomar decisiones de producto, determinando por tanto la
producción total de su empresa, la que, conjuntamente con la de otras empresas, determina
la producción total del sector; y a su vez, determina el precio al que ocurren todas las
transacciones.

La realidad de las empresas no está próxima a este modelo de competencia perfecta, ya sea
porque el número de empresas del sector es pequeño, o porque los productos de las
empresas no son iguales, o por otras razones. Por supuesto, algunos sectores industriales se
encuentran más cerca de esta situación que otros, pero en cualquier caso, lo que da
nacimiento a las decisiones de precio en una empresa son las imperfecciones del mercado.

La aproximación de la contabilidad

Una de las limitaciones (quizás la más severa) del modelo económico expuesto es el
conocimiento del empresario de la demanda, y de los costos. Generalmente un Directivo
no conoce la curva de la demanda dirigida a su propia empresa, y es difícil que cuente con
información precisa como desearía la teoría económica para determinar el costo de cada
unidad de producto.

El no contar con información de la demanda puede ser totalmente irresoluble, pero la falta
de información de costos puede compensarse con la aproximación contable de clasificar
los mismos en costos fijos y variables. Considerando los costos variables de cada unidad
como constantes, o independientes del número de unidades fabricado, el problema de
determinación del precio se puede traducir del nivel abstracto al que se mueve la teoría
económica, al lenguaje que hemos venido utilizando en las otras notas técnicas. Diríamos
entonces que, de entre todas las combinaciones posibles de cantidad vendida y precio, se
debería escoger aquella cuyo beneficio diferencial sea mayor; y como todos los ingresos
son diferenciales, pero los costos diferenciales son únicamente los costos variables, el

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beneficio diferencial por cada unidad vendida será su margen de contribución; y, por tanto,
de conocerse la cantidad que se puede vender a cada precio, se debe escoger aquella
combinación que haga que el margen de contribución total sea máximo.

EJEMPLO.
La empresa ABC fabrica y comercializa el producto P. Los costos de dicho producto se
muestran en la Tabla 1.

TABLA 1
Costos del producto P
Materias primas S/.300
Mano de obra directa S/.150
Gastos de fabricación S/.250
Total de costos de fabricación S/.700

Gastos administración y comerciales S/.150

Costo completo del producto S/.850

La mano de obra directa es variable en un 90%, mientras que los gastos de fabricación lo
son en un 20%. Los gastos administrativos y comerciales son totalmente fijos, excepto una
comisión sobre ventas del 5% que no está incluida en la tabla anterior.

El producto se está vendiendo en S/.1,500 pero el incremento de la competencia hace que

la Alta Dirección de la empresa se plantee si deberían bajar el precio para ganar mercado,
antes de mantener el precio actual y arriesgarse a perder participación de mercado. Con un
precio de S/.1,500 se venden 20,000 unidades del producto, y el Director Comercial de la
empresa piensa que si bajan el precio a S/.1,000 se podría llegar a vender
aproximadamente el doble. ¿Qué decisión debería tomar la empresa?

Desde el punto de vista de los costos, ésta es una decisión de volumen, puesto que el precio
que se decida poner será el que determinará el número de unidades demandadas. Por ello,
los costos diferenciales serán los costos variables del producto, junto con la comisión del
5% sobre el precio de venta, aunque para facilitar el análisis podemos considerar la
comisión como una deducción del precio 2 . Los costos variables, entonces, serán los que se
muestran en la Tabla 2.

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El precio de venta neto sería la diferencia entre el precio de venta bruto y la comisión.

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 TABLA 2
Costos variables del Producto P
Materias primas S/.300
Mano de obra directa S/.135
Gastos de fabricación S/. 50

Total de costos variables S/.485

Los ingresos diferenciales serán los ingresos por ventas, que para cada unidad serán el
precio menos la comisión del 5%; con lo que el beneficio diferencial será el margen de
contribución del número de unidades que se venda bajo cada supuesto, es decir:

1. A un precio de S/. 1.500, la comisión sería S/.75, con lo que el precio de venta neto
sería de S/.1,425. El margen de contribución por lo tanto sería de:

(1,425 - 485) x 20.000 unidades = S/.18,800,000

2. A un precio de S/.1,000, la comisión sería de S/.50, con lo que el precio de venta

neto sería de S/.950. El margen de contribución por lo tanto sería de:

(950 - 485) x 40,000 unidades = S/.18,600,000

Con esto observamos que desde el punto de vista cuantitativo, y si la previsión de ventas
fuera exacta, convendría a corto plazo seguir vendiendo al precio actual de S/.1,500 ya que
se obtiene un mayor margen de contribución. Por lo tanto, la diferencia entre los márgenes
de contribución sería el beneficio diferencial.

Limitaciones del planteamiento anterior

Hay dos factores que hacen que el planteamiento anterior, que en principio es claro y
nítido, no lo sea tanto en realidad. En primer lugar, generalmente la información sobre la
cantidad de unidades que se puede vender a ambos niveles de precio no suele estar
disponible, y sólo se puede contar con estimaciones poco sustentadas, y como máximo
para dos o tres precios distintos. En segundo lugar, el plazo de la decisión puede tener una
notable influencia sobre el precio. Es posible, por ejemplo, que un determinado precio
maximice el margen de contribución a corto plazo, pero en el largo plazo, el precio que
maximiza el margen de contribución y, en última instancia, el beneficio, sea otro. Por
ejemplo, esto puede ocurrir en la introducción de un nuevo producto: un precio
relativamente alto puede quizás maximizar el beneficio a corto plazo, pero es posible que
estimule a la competencia a poner en el mercado un producto de características similares,
con lo que en el largo plazo, la participación de mercado, y en consecuencia el beneficio,
sea mucho menor.

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En el ejemplo del párrafo anterior, es posible que aun cumpliéndose la previsión de ventas
para cada uno de los dos niveles de precio, sea mejor para la empresa bajar inmediatamente
el precio a S/.1,000. En parte porque esto hace que posibles competidores no se vean
atraídos por este producto, pero esencialmente porque proporciona a la empresa una mayor
participación de mercado; factor que puede ser clave para la rentabilidad de las operaciones
de la empresa en el futuro.

Por supuesto, también puede ocurrir lo contrario lo que hace que ninguna de las dos
posibilidades se descarte a priori. En cada caso habrá que ver los detalles correspondientes
y tomar una decisión, que tiene todavía más incertidumbres que la decisión a corto plazo;
razón por la cual, en muchas ocasiones la fijación de precios se hace de manera totalmente
cualitativa sin que se dé demasiado peso a los análisis cuantitativos que serán únicamente
aproximados.

Por ello, es clásico en los textos de dirección comercial la distinción entre la estrategia de
precios llamada “descremar el mercado”, llevándose la mejor parte del mismo (que son los
consumidores que están dispuestos a pagar más por el producto), y la estrategia de
“penetrar el mercado”, vendiendo a un precio bajo para llegar a un número elevado de
consumidores.

A este nivel, el proceso de toma de decisiones basado en datos cuantitativos debe ser
humilde y reconocer sus limitaciones, puesto que las cifras obtenidas por la Contabilidad
de Costos pueden no ser de mucha utilidad. La toma de decisiones en muchos de estos
casos se efectúa más en base a intuiciones y apreciaciones personales, que en base a un
análisis riguroso. Sin embargo, puede perfectamente seguir siendo válido el esquema
anterior como manera de enfocar el problema, y a veces el modelo es más útil que en otras
situaciones en las que se sabe con una aproximación razonable el valor de las variables
incluidas en él.

Costos completos, costos variables y decisiones de precio

En el apartado anterior no se ha mencionado el costo completo de los productos para tomar

una decisión de precio. En cambio, se ha dicho que se debería escoger, en condiciones
ideales, el precio que proporcione el máximo margen de contribución. Sin embargo, esta
regla de decisión tiene muchos detractores, que consideran que de seguirla siempre se pone
en peligro a la empresa, ya que tarde o temprano, la empresa debe hacer frente tanto a los
costos fijos como a los variables. Por tanto, una política de precios sana debe de basarse en
el costo completo y no en el costo variable. Examinemos a continuación este argumento.

Veamos en primer lugar lo que los detractores del margen de contribución no pueden
querer decir. Supongamos que el producto P, cuyos datos figuran en la Tabla 1, se pueden
vender, en una situación de mercado diferente a la descrita anteriormente, 20,000 unidades
si se vende a S/.900, mientras que si el precio fuera de S/.800 se venderían 30,000
unidades. El primero de estos precios está por encima del costo completo del producto;
mientras que el segundo está por debajo. Sería insensato decir que se prefiere a vender a

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S/.900 porque este precio supera el costo completo, ya que si calculamos el margen de
contribución en ambos casos tendremos:

1. a S/. 800, el margen de contribución de 30,000 unidades sería de:

30,000 x (800 - 0,05 x 800 - 485) = S/.8,250,000

2. a S/. 900, el margen de contribución de 20,000 unidades sería de:

20.000 x (900 - 0,05 x 900 - 485) = S/.7,400,000

Y la diferencia de S/.850,000 a favor del precio de S/.800 sería el beneficio diferencial a su

favor.

Sin embargo, es posible que la alternativa con un beneficio diferencial superior tenga un
beneficio global negativo (es decir, una pérdida), lo que hace que esta alternativa sea la
menos mala de las alternativas consideradas, pero no es suficientemente como para estar
satisfechos con ella. Por lo tanto, se deberá intentar que el beneficio global sea positivo
sobre la base de que el beneficio de cada producto lo es; lo cual es equivalente a decir que
el producto debe cubrir sus costos completos. De ahí la insistencia de los detractores del
margen de contribución en establecer políticas de precio basadas en el costo completo.

Si interpretamos el modelo anterior correctamente, nos daremos cuenta de que puede

adaptarse perfectamente a estas observaciones. En efecto, en el esquema conceptual que
venimos utilizando diríamos que en los casos en que maximizando el margen de
contribución no se cubra los costos completos (es decir, se tenga una pérdida) deberíamos
distinguir entre dos tipos de decisiones distintas, que en la práctica vienen entremezcladas:
una decisión de precio, en donde hay que maximizar el margen de contribución, y una
decisión de producto, de si, a la vista del margen de contribución que el producto
proporciona, es conveniente seguir fabricándolo o, por el contrario, se debe suprimir su
fabricación, sea a corto o a largo plazo.

El esquema conceptual utilizado sigue siendo correcto incluso en casos en los que la
decisión de precio conduce a una pérdida, ya que lo que entonces es equivocado es la
decisión de seguir con el producto, si existen alternativas al mismo. Caso contrario, a corto
plazo y por debajo de capacidad, puede ser correcta la decisión de seguir con él.

Es improbable, sin embargo, que los argumentos anteriores consiguieran convencer a los
oponentes del margen de contribución. Seguramente argumentarían, y no sin razón, que el
planteamiento anterior de: a) maximizar el margen de contribución, y b) tomar la decisión
de seguir o no con un producto es algo teórico que en la realidad, no se sabe exactamente
qué cantidad de producto se va a vender hasta intentarlo, y que muchas veces es más fácil
cubrir los costos fijos a partir de intentar vender a precios altos, aunque reduzca el número
de unidades, en lugar de bajar el precio.

Si formalizamos un poco este argumento, veremos que en él hay bastante razón. En la

realidad, las cosas no son nunca tan nítidas como para que a un determinado precio puesto

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por la empresa el mercado responda con una cantidad demandada, ya que también depende
de otros factores, como por ejemplo, calidad, servicio, esfuerzo de ventas, y la
combinación de estas variables puede cambiar la decisión anterior. Así, con los datos del
ejemplo anterior, supongamos que a S/.900, con un esfuerzo de ventas adicional se pueden
llegar a vender 27.000 unidades; mientras que a S/.800, se pueden llegar a vender 35.000
unidades. ¿Cuál de las dos alternativas preferiríamos en estas condiciones?

Una réplica sencilla de los cálculos anteriores nos daría como resultado que, teniendo en
cuenta el esfuerzo de ventas adicional, se obtendría a S/.800 un margen de contribución de
S/.9,625,000; mientras que a S/.900 se obtendrían S/.9,990,000, de modo que la decisión
correcta sería ahora la de vender a S/.900.

Si tenemos en cuenta estas circunstancias pueden tener razón los detractores del margen de
contribución. El imperfecto conocimiento de la demanda de mercado, y la tendencia
humana a evitar esfuerzos, pueden conducir a ir rebajando los precios de los productos,
exigiéndoles únicamente un margen de contribución, cuando con un esfuerzo en ventas, en
calidad o en servicio se podría cubrir los costos completos, es decir, tener un beneficio.
Será bueno recordar lo que ya se indicó respecto a la función del costo completo, este
raramente puede ser utilizado operativamente para tomar decisiones; esencialmente es un
indicador de posibles problemas. La naturaleza de los mismos, no viene ni tan siquiera
sugerida por los datos contables; y es posible que, en algunos casos, los problemas vengan
de ofrecer los productos a precios excesivamente bajos, desconociendo, o no queriendo
averiguar, que a un precio superior se podría obtener un beneficio también superior.

Precios basados en el costo completo

Al margen de lo explicado en el apartado anterior, hay algunas circunstancias que en la

práctica hacen que en ocasiones los costos completos sean la base para fijar precios. Para
fines ilustrativos, las podríamos clasificar en dos grupos:

 Situaciones en las que la empresa que ofrece un producto o servicio, tiene que
ofertar un precio para un contrato determinado al que concurren otras empresas
competidoras, en donde cada una presenta su oferta correspondiente. Ejemplo:
contratos con el gobierno.
 Situaciones en las que la empresa que ofrece un producto o servicio es una empresa
sin fines de lucro. Ejemplo: hospital o universidad.

En principio, es evidente que establecer precios sobre la base de un costo completo, que
incluye una parte de costos fijos, tiene una particularidad, ya que para determinar el costo
fijo que le corresponde a cada unidad se ha tenido que suponer un volumen de ventas
determinado, que puede cumplirse o no. Si se cumple es señal de que el precio estaba
correctamente puesto, pero si no se llega a este volumen tomado como punto de partida,
entonces nos encontramos en una situación paradójica, no se ha llegado al volumen
previsto por ser el precio excesivamente alto, mientras que, al mismo tiempo, el precio es

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demasiado bajo y no llega a cubrir los costos completos obtenidos mediante la distribución
de costos fijos a los productos a su volumen real, que es excesivamente bajo.

Esta paradoja evidencia que el uso del costo completo para la determinación de precios
tiene limitaciones, y su uso será apropiada únicamente en casos especiales.

En el primer caso, cuando el comprador es distinto al consumidor final, es totalmente

imposible jugar con las relaciones entre precio y cantidad demandada de las que partíamos
en el análisis de los apartados precedentes. No es posible pensar que estadísticamente
disminuye el número de demandantes conforme sube el precio, ya que el comprador es
sólo uno, y lo que ocurra dependerá de su voluntad. Más bien, en este caso, se puede
afirmar que existirán unos límites por encima de los cuales el comprador no estará
dispuesto a encargar el trabajo correspondiente, y por debajo de los cuales el vendedor no
estará dispuesto a aceptarlo.

En el caso de que el comprador sea el gobierno, el primero viene determinado por lo que el
Estado crea que es el valor social del trabajo del que se trate, y el segundo, por el costo de
oportunidad de la empresa. Puede entonces ocurrir que lo que el gobierno está dispuesto a
pagar como máximo sea menos de lo que la empresa esta d ispuesta a percibir como
mínimo, y el problema se transforme entonces en imposible.

En otros casos ocurrirá lo contrario, y entonces el problema está en qué beneficio debe de
proporcionar el gobierno a la empresa, es decir, cuánto debe de pagarle a cambio de sus
esfuerzos para que la remuneración corresponda a criterios de justicia y equidad de manera
satisfactoria. Entonces es lógico calcular el costo completo del trabajo en condiciones
normales y añadirle una cierta cantidad como beneficio, que tenga en cuenta el tipo de
trabajo del que se trate, el bajo riesgo que implica trabajar para el gobierno, e ntre otros. Por
supuesto, esta cantidad no será para la empresa su beneficio diferencial, puesto que éste
vendría determinado por el margen de contribución si la empresa está trabajando por
debajo de su capacidad, y del margen de contribución que podría conseguir con otros
productos si la empresa está trabajando a plena capacidad.

Una alternativa al planteamiento anterior, sería que el gobierno le pagara a la empresa sus
costos variables, más una cierta cantidad, que sería su beneficio diferencial, para cubrir sus
gastos fijos y obtener un beneficio. Contratos de los dos tipos existen y han existido
históricamente, y para el tipo de situación descrita, alguna de las dos puede perfectamente
ser la solución menos mala de todas las posibles.

Este tipo de situaciones pueden darse también cuando el comprador no es el gobierno, sino
la empresa privada, en unas ciertas condiciones de tamaño y de exclusividad en los
productos, puesto que en este caso se podrían reproducir los mismos argumentos
adelantados en el párrafo anterior.

En este contexto, existen situaciones competitivas en las que la empresa debe poner un
precio que competirá con el de otras empresas, y que determinará en cuál de ellas se lleva

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el pedido en firme. En este caso, una empresa que quiera competir, si tuviera conocimiento
de los precios de sus competidoras, debería ver si el menor de éstos es suficiente para ella,
y ofertar una cantidad inferior, con la seguridad de llevarse el pedido , pero raramente
puede la empresa disponer de tales datos. En estas condiciones, un buen sistema de costos
que le afine el máximo dentro de lo posible, y que relacione cada actividad con su costo,
puede servir a la empresa para predecir las posibles ofertas de la competencia, en el caso
de que la competencia actúe de manera racional y tenga una estructura de costos parecida a
la de la propia empresa. Por supuesto, si las empresas parten de bases de tecnología
diferentes, o si el comportamiento de alguna de ellas es errático o desesperado, de poca
utilidad será para las otras empresas el tratar de adivinar los precios de las demás a través
de sus propios costos.

En estas situaciones, se cita con frecuencia un argumento adicional para fijar los precios de
acuerdo con los costos, y es que para algunas empresas, aunque la dirección reconozca que
el precio final y la oferta ganadora vienen determinadas por multitud de circunstancias, la
cantidad de ofertas que hay que presentar a diario es tal que se hace totalmente imposible
el tener en cuenta todas las circunstancias que rodean a cada oferta cada vez, entonces, el
proceso de toma de decisión de precios, se convierte en una rutina a base de establecer
algún tipo de fórmula basada en los costos.

El segundo caso se produce cuando la empresa o institución que debe fijar precios no
busca el beneficio, sino la utilidad social, y únicamente desea, desde el punto de vista
económico, poder subsistir cubriendo sus costos. Entonces, calcular cuáles serán sus costos
al volumen de actividad previsto, y carga al precio la cantidad necesaria para cubrirlos.
Como ya se ha visto, este procedimiento tiene el inconveniente de que en caso de no
acertar con el volumen de actividad, los costos no llegan a cubrirse o se cubren en exceso,
pero para el caso de una universidad o un hospital, la demanda resulta relativamente fácil
de predecir, con lo que las posibilidades de éxito de esta estrategia pueden ser grandes. El
problema principal en estas instituciones suele ser un claro predominio de los costos
indirectos sobre los directos, lo que limita la objetividad de los datos obtenidos.

En resumen, si bien los precios se determinan en general teniendo en cuenta factores

estratégicos, y por la interacción entre las estimaciones de mercado y la estructura de
costos (principalmente costos variables, que son los únicos que se ven afectados por el
volumen), hay algunas ocasiones en que los precios se basan única y exclusivamente en los
costos del productor. Por criterios de justicia en algún caso, o por tratar de sobrevivir en
otros, y para adivinar los precios de la competencia o para convertir en una rutina el
proceso de la toma de decisiones, el basar los precios en costos completos puede en estas
ocasiones ser una práctica perfectamente razonable. Por supuesto, en los casos en que esto
ocurra, será particularmente importante que el sistema de costos esté diseñado de manera
técnicamente rigurosa, y adecuada a la situación competitiva de la empresa.

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Decisiones de precio y políticas de precios

En todo el análisis anterior, en ningún momento se ha establecido explícitamente la

distinción entre decisiones concretas de precio de un determinado producto, y políticas de
precios aplicables a la generalidad de los productos de la empresa. En cambio, es una
distinción relevante desde el punto de vista de la utilización de los datos que proporciona la
contabilidad de costos.

En efecto, hasta aquí hemos considerado decisiones co ncretas de precio de un producto, sin
interrelación con otros productos, que podían estudiarse con todos los datos en la mano (las
estimaciones disponibles de demanda a diferentes precios, costos a distintos volúmenes).
Para este tipo de situaciones, el enfoque basado en obtener el máximo margen de
contribución posible puede ser perfectamente válido.

En cambio, en muchas ocasiones las empresas establecen políticas de precios, es decir,

normas mediante las cuales se fijarán los precios concretos de cada producto, y que, por su
propia naturaleza, no pueden tener en cuenta las características específicas de cada uno de
ellos. Por otra parte, las políticas de precios son casi siempre a largo plazo, es decir,
prescinden de la posibilidad de adaptación táctica a corto plazo con la rectificación de un
precio concreto en una situación específica.

Muchas de estas políticas de precios están basadas en el costo completo, más un cierto
margen para beneficio de la empresa, calculado en la práctica por diversos métodos; lo que
se puede justificar mediante tres tipos de argumentos. En primer lugar, en abstracto y para
el largo plazo, es la única información en la que se puede basar una política de precios, ya
que la información sobre demanda es muy incierta. Si suponemos que los competidores
tendrán una estructura de costos parecida a la de la propia empresa, el costo más un cierto
margen de beneficio puede ser una buena estimación a medio y a largo plazo del precio de
mercado.

En segundo lugar, el costo completo, si se obtiene con criterios adecuados, tiende a

representar el costo de oportunidad a largo plazo para la empresa, si a esa cantidad se le
añade un cierto beneficio para compensar la utilización de capital, el resultado puede ser
satisfactorio para la empresa a largo plazo.

Finalmente, es difícil mantener a mediano plazo una política de precios que se quede corta
del costo completo, puesto que se incurriría en pérdidas sostenidas a lo largo del tiempo, lo
que haría la situación inviable, y es también difícil que se pueda mantener a largo plazo
una política de precios con mayores beneficios, puesto que la presión competitiva actuará
en este sentido hacia abajo.

No es de extrañar, pues, que muchas políticas de precios estén basadas en el costo

completo. Como ya se ponía de manifiesto en el apartado anterior que este costo completo
debe ser obtenido adecuadamente, ya que en otro caso puede ser poco significativo. Esto
significa esencialmente que debe ser una cuantificación de los recursos usados e n la

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obtención del producto en condiciones normales, ya que solamente si es así el costo
calculado tendrá que ver con el costo de oportunidad a largo plazo. En relación a los costos
contables, esto puede significar una cierta precaución en las siguientes cuestiones:

1. Que el reparto de costos indirectos se haga teniendo en cuenta el uso real de los
recursos productivos por parte de los productos, prescindiendo en ocasiones de
bases de reparto convencionales y buscando realmente las relaciones de causa a
efecto a mediano y largo plazo.
2. Que se tome como base de reparto de los costos fijos el volumen normal de
operación de las instalaciones productivas. El que estén a baja capacidad en un
momento determinado, no debe ser motivo para establecer una política de precios
que quiera cargar a las unidades vendidas el costo de la baja capacidad.
3. Que se incluyan no solamente los costos de producción, sino todos aquellos que
representen recursos realmente consumidos por el producto, sean administrativos,
comerciales, o financieros. Por otra parte, algunos costos de producción que no
estén relacionados con el consumo de recursos del producto, (investigación de
nuevos productos, o algunos generales de fábrica) en ocasiones pueden (y deben)
excluirse.

Resumen

En la presente nota técnica se ha estudiado las decisiones de precio. A partir del modelo
económico de la empresa, se ha presentado el modelo de fijación de precios basado en el
margen de contribución, para lo que hace falta tener una estimación de la demanda a
distintos precios, y que puede ser usado en circunstancias concretas cuando se disponga de
esta información, y también cuando se trate de una decisión aislada.

Luego se han planteado las limitaciones de este enfoque, tanto por lo que se refiere al largo
plazo como a la estrategia de la empresa, que puede hacer que lo que parece bueno a corto
plazo, no lo sea tanto a mediano o largo plazo. Por otra parte, se han expuesto y discutido
los argumentos a favor y en contra de la utilización de costos completos y costos variables
en la toma de decisiones de precios.

Se han estudiado después tipos de situaciones (casi siempre relacionadas con la

presentación de ofertas competitivas) en las que se suele utilizar el costo completo, como
una de las bases de preparación de las ofertas; para finalmente razonar que el
establecimiento de políticas de precios (en contraste con decisiones concretas) es sensato
que esté basado, como suele ocurrir en la práctica, en el costo completo.

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