Módulo I.

Identifica las
oportunidades y el contexto en el
que surgen
Curso "Aprendiendo a emprender con valor e impacto"
Índice
Resumen ......................................................................................................... 4
Introducción ................................................................................................... 5
Clase 1. Identificación de la problemática ....................................................... 6
Clase 2. La idea de solución a la problemática previamente identificada ...... 16
Clase 3. Análisis de la competencia y segmentación de mercado ................. 21
Clase 4. Análisis de fuerzas ........................................................................... 29
Clase 5. Investigación de mercado: fuentes primarias y secundarias ............ 35
Conclusión .................................................................................................... 40
Bibliografía.................................................................................................... 41
Glosario ........................................................................................................ 43

Índice de tablas
Tabla 1. Identificación del problema
Tabla 2. Efectos del problema
Tabla 3. Causas del problema
Tabla 4. Identificación de objetivos
Tabla 5. Acciones de solución
Tabla 6. Selección inicial de las ideas de proyectos
Tabla 7. Descripción de las ideas
Tabla 8. Selección inicial de ideas de negocio
Tabla 9. Evaluación final de ideas de negocio
Tabla 10. Ejemplo de benchmarking
Tabla 11. Ejercicio de segmentación parte 1
Tabla 12. Ejercicio de segmentación parte 2
Tabla 13. Ejercicio de segmentación parte 3
Tabla 14. Fuerzas de la industria
Tabla 15. Fuerzas del mercado
Tabla 16. Tendencias clave
Tabla 17. Fuerzas macroeconómicas
2
Tabla 18. Estudio de mercado: identificación del problema
Tabla 19. Estudio de mercado: capacidad de oferta
Tabla 20. Estudio de mercado: análisis de precios
Tabla 21. Estudio de mercado: análisis de la competencia
Tabla 22. Estudio de mercado: estrategias comerciales
Tabla 23. Estudio de mercado: estructura final

3
Resumen
En este módulo aprenderás a:
● Identificar una problemática
● Idear la solución a la problemática
● Analizar a la competencia mediante benchmarking
● Segmentar tu mercado
● Realizar una investigación de mercado utilizando fuentes primarias y secundarias

4
Introducción
Bienvenido a este primer módulo. En este módulo aprenderemos a identificar una problemática a través
de una metodología llamada “Árbol de problemas”. Este paso es uno de los más importantes en el proceso
de emprender, dado que existen problemáticas con alto potencial para ser convertidas en ideas u
oportunidades de negocio con alto impacto.

Las oportunidades de negocio son situaciones en las cuales nuevos productos, servicios, materiales y
métodos de organización pueden ser introducidos en el mercado para crear un valor superior. En este
curso aprenderás distintos métodos para la identificación, disrupción y construcción de oportunidades de
negocio con alto potencial de mercado.

Asimismo, aprenderás a realizar un análisis de la competencia contemplando variables estratégicas para

el fortalecimiento de un negocio o empresa. Y conocerás las mejores prácticas para segmentar al mercado
y encontrar esos usuarios que tienen la disposición, interés y capacidad de compra.

Es importante que tengas en cuenta que una empresa no es un ente que se encuentra aislado del mundo
exterior, por lo que en el proceso de emprender tienes que ser conscientes de que el entorno en el que
se desarrollará tu empresa jugará un papel clave en su éxito o fracaso. Para ello es necesario que
analicemos las fuerzas que rodean el entorno del negocio y en este módulo aprenderás a realizar estos
ejercicios de análisis de fuerzas.

Finalmente, conocerás las seis claves para realizar análisis de mercados que contribuyan a la puesta en
marcha de negocios altamente exitosos.

5
Clase 1. Identificación de la problemática
La identificación de la problemática es uno de los pasos principales para emprender, ya que el identificarla
te ayudará a diseñar una solución que más tarde podrá transformarse en un producto o servicio con alto
potencial de mercado.

¿Qué es una problemática?

• Una problemática es un conjunto de situaciones que afectan y dificultan la realización de algo.

• En términos sociales, una problemática social es aquella que afecta el desarrollo de una sociedad
y que demanda una solución para mejorar la calidad de vida de sus integrantes.

¿Cómo identificar una problemática?

Nuestro entorno está lleno de problemáticas sociales, culturales, económicas, etc. Todas estas
problemáticas una vez que son identificadas pueden transformarse en oportunidades de negocio.

Método para la identificación de una problemática: árbol de problemas

La Comisión Económica para América Latina y el Caribe considera que una Metodología para análisis y
solución de problemas aplicable casi a cualquier contexto es el árbol de problemas.

Algunas de las Características del método

• Se trata de un procedimiento flexible.

• Su eficiencia y efectividad depende de los participantes.
• Genera un consenso de opiniones en el proceso de planificación.
• Requiere una aplicación realista.

Los pasos que componen este método son los siguientes:

1. Identificar el problema

Sobre este paso número uno “identificación de la problemática” es importante que tengas en
cuenta lo siguiente:

a. Centrar el análisis en un problema (problema principal).

6
 b. Formular el problema como un estado negativo.
c. Priorizar problemas existentes (no aleatorios, ficticios o futuros).
d. No confundir el problema con la falta de una solución.
i. Hace falta una clínica (mal)
ii. Hay una alta tasa de enfermedades (bien)

Ejemplo: el problema que analizaremos hoy es la alta tasa de enfermedades

Tabla 1. Identificación del problema

Fuente: recuperado de (Inap, s/f, p. 12)

2. Examinar los efectos del problema.

En este paso número dos es importante que tengas en cuenta lo siguiente:

a. Los efectos se representan gráficamente hacia arriba y encadenados. Para su construcción:

Se colocan sobre el problema y en un primer nivel, todos los efectos directos o inmediatos,
los cuales se unen mediante flechas que nacen del problema identificado.
b. Estudiar para cada efecto de primer nivel, si hay otros efectos derivados de él.
c. Colocarlos en un segundo nivel y unirlos con los efectos de primer orden.
d. Continuar así hasta llegar a un nivel que se considere superior a la órbita de competencia.

7
Por ejemplo, como se muestra en el siguiente esquema:

Tabla 2. Efectos del problema

Fuente: recuperado de (Inap, s/f, p. 14)

3. Identificar las posibles causas del problema:

En este paso número tres es importante que tengas en cuenta lo siguiente:

a. Debes identificar las causas posibles del problema y representarlas bajo éste. Recuerda, si
todas las ideas que vayan surgiendo deben presentarse de manera esquemática bajo la
metodología del “árbol de problemas que estamos estudiando”, entonces las causas
representarían las raíces, por eso se redactan debajo del problema
b. A su vez, se buscan causas de las causas, construyendo las raíces encadenadas del árbol. Es
recomendable dar rienda suelta a la creatividad. Una buena definición de las causas
aumenta la probabilidad de soluciones exitosas.

8
Tabla 3. Causas del problema

Fuente: recuperado de (Inap, s/f, p. 17)

4. Definir los objetivos para la solución.

Es importante que sepas que estos primeros objetivos están basados en información preexistente, que
alguien más desarrolló, por lo que, a lo largo de este curso, tales objetivos se van a ir modificando a partir
de las metodologías que aprenderás, para que queden más adecuados a tu proyecto de emprendimiento
y a la realidad.

En este paso número cuatro es importante que tomes en cuenta lo siguiente:

a. Deben representar una Situación esperada al resolver el problema.

9
 b. Se expresa por la manifestación contraria al problema identificado ¿qué quiero decir con esto?:

básicamente que la "Carencia" se transforma en "Suficiencia"; los “Efectos” se transforman en

“fines” y las “Causas” se transforman en “medios”.
c. Tienes que verificar la lógica y pertinencia del árbol de objetivos: Si el "negativo" no es inmediato,
hay un problema en el árbol causas-efectos
d. Finalmente, se deben Eliminar redundancias y detectar vacíos

Revisemos algunas aplicaciones en el ejemplo que hemos venido desarrollando desde el inicio:

Antes teníamos como una consecuencia, “elevado gasto en salud”, ahora transformando ese problema
en objetivo tenemos “bajo gasto en salud”.

En las causas un ejemplo era “malos hábitos de higiene” y ahora se transformó en un fin quedando de la
siguiente manera “buenos hábitos de higiene”

Tabla 4. Identificación de objetivos

Fuente: recuperado de (Inap, s/f, p. 19)

10
 5. Formular acciones para solucionar el problema.

La formulación de acción en términos muy sencillos es definir los medios que te llevarán a los objetivos
anteriormente planteados.

En este paso número cuatro es importante que tengas en cuenta lo siguiente:

a. Estas primeras acciones están definidas desde la teoría, por lo que se irán modificando y
adecuando a lo largo de tu proceso de aprendizaje en este curso.
b. Las acciones que formules deben conducir a una única solución global, porque al ser medios para
conseguir objetivos, deben confluir en un punto: ese punto se llama “solución a la problemática
identificada”
c. Para el planteamiento de acciones, es necesario identificar aquellos medios que conducen

directamente a los objetivos, porque no buscamos generar rutas indirectas.

Revisemos el ejemplo que hemos venido desarrollando.

Para bajar la tasa de enfermedades, uno de nuestros fines es que existan “buenos hábitos de higiene” y
para desarrollar dichos hábitos requerimos que “mejore la educación en higiene”. Una de las acciones
diseñadas para este fin será “capacitación en higiene personal y manejo de alimentos”.

11
Tabla 5. Acciones de solución

Fuente: recuperado de (Inap, s/f, p. 20)

6. Configurar alternativas viables y pertinentes.

En este paso número seis es importante que tengas en cuenta lo siguiente:

a. Ante cualquier proyecto, es importante diseñar diferentes escenarios, esto te ayudará a que, en
caso de que el plan A en la práctica no genere los beneficios esperados, tener un plan B.
b. Las alternativas se construyen principalmente a partir de los riesgos, en este caso es importante
identificar los riesgos de cada acción planteada y transformarlo en una alternativa viable y
pertinente

12
A manera de conclusión, considera los siguientes puntos:

a. Esta metodología es tan solo una de las diversas que puedes implementar y que podrás consultar
en bibliografía complementaria de la clase.
b. El proceso de análisis es iterativo y retroalimentado: siempre es posible incorporar nuevas
alternativas o integrar aquellas complementarias.
c. El resultado de esta etapa es un buen conocimiento del problema y el planteamiento de
alternativas consideradas factibles. Si aparecen causas (alternativas) fuera del ámbito de acción se
comunican a los responsables.
d. El siguiente paso consistirá en dimensionar y especificar todos los aspectos de cada alternativa.

Oportunidad de negocio

Las oportunidades de negocio suelen presentarse muchas veces frente a nosotros y no nos damos cuenta,
se presentan como problemáticas, como necesidades sociales o de mercado, las cuales necesitan ser
atendidas.

En términos generales, las oportunidades emprendedoras son situaciones en las cuales nuevos productos,
servicios, materiales y métodos de organización pueden ser introducidos en el mercado para crear un
valor superior (Casson, 1982).

¿Cómo identificar una oportunidad de negocio?

En ese sentido encontramos el momento correcto para generar una idea de algún producto o servicio que
pueda satisfacer ciertas necesidades. A continuación, se enumeran una serie de formas para poder
identificar una oportunidad de negocio:

● Reconocer necesidades: Siempre habrá necesidades esenciales como la salud y la alimentación,

pero también surgirán otras nuevas que no resultan tan importantes, pero que contribuirán a
satisfacer las demandas del usuario.

o Ejemplo: En 1976 un hombre bangladesí conoció a una artesana talentosa de muy bajos
ingresos. La mujer le compartió que, para obtener la materia prima necesaria para la
producción de sus artesanías, debía endeudarse con prestamistas locales que cobraban
tasas de interés elevadas. Este hecho hacía que la ganancia fuera tan baja que no alcanzaba
13
 a cubrir las necesidades básicas. Ante esto, el decidió crear un sistema de microcréditos
para personas que tenía la necesidad de acceso al crédito pero que, por el perfil
socioeconómico, no figuraban como sujetos de crédito. A partir de esta necesidad se creó
una de las empresas sociales más reconocidas a nivel mundial que es el grameen bank o
mejor conocido como el banco para los pobres.

● Identificar complicaciones: La oportunidad de negocio también aparecerá con la detección de

necesidades a raíz de problemas en el día a día de las personas

o Ejemplo: Iluméxico, es una empresa social mexicana que identificó las complicaciones en
la vida cotidiana que enfrentaban las comunidades rurales en México por la falta de
electricidad. A partir de esta identificación, diseñó un esquema de intervención para
erradicar la pobreza energética en México y todas las complicaciones que se derivan de la
ausencia de energía eléctrica en estas comunidades.

● Adaptarse a los cambios: el mercado cambia de un día para otro, modificándose tanto los deseos,
necesidades, hábitos, costumbres y modas de los consumidores. Por lo tanto, hay que estar atento
a los cambios.

o Ejemplo: A partir del COVID, muchos emprendimientos han tenido que transformarse para
adaptarse a los cambios que ha sufrido la sociedad. Hoy por hoy, comercios que antes
existían únicamente de manera física han tenido que incursionar en el mundo digital lo que
ha generado un boom en el e-commerce.

Como complemento para la identificación de la oportunidad de negocio utilizaremos algunas

recomendaciones propuestas en el marco EntreComp. EntreComp es un marco europeo de la competencia
emprendedora que funciona como herramienta para mejorar la capacidad emprendedora de las
organizaciones y ciudadanía europeas.

A continuación, algunas de las recomendaciones del marco EntreComp para identificar las oportunidades
de negocio

• Usa tu imaginación y habilidades para identificar oportunidades y crear valor.

14
• Identifique y aproveche las oportunidades para crear valor, explorando el panorama social,
cultural y económico.
• Identifique las necesidades y los desafíos que deben cumplirse.
• Establezca nuevas conexiones y reúna los elementos del paisaje para crear oportunidades y para
crear valor.

15
Clase 2. La idea de solución a la problemática previamente identificada
¿Qué es la idea de solución?

Idear la solución es dar el primer paso hacia la creación del concepto de negocio, esto implica comenzar
a validar el potencial de mercado de la solución a la problemática. La idea de solución no es más que la
representación mental de algo real que busca satisfacer las necesidades identificadas o dicho de otra
forma atender la problemática previamente identificada. La obtención de las ideas se da mediante un
proceso creativo el cual se basa en las necesidades de las personas (Vallejo, M. 2016)

Proceso para la construcción de la idea de solución

El proceso de la construcción de la idea de solución se compone de las siguientes partes:

• Selección inicial de las ideas para proyectos

• Evaluación final de las ideas
• Descripción de la idea seleccionada
• Justificación de la idea
• Lluvia de ideas para identificar productos/servicios
• Selección inicial de ideas de negocio
• Evaluación final de ideas de negocio
• Descripción de idea seleccionada
• Justificación

Selección inicial de las ideas para proyectos: En este primer paso se realiza un listado de las necesidades
sin importar el orden, algunas de las necesidades pueden ser las siguientes:

• Necesidades personales
• Necesidades familiares
• Necesidades sociales
• Necesidades profesionales
• Necesidades de salud
• Ideas rentables en otros países
• Ideas innovadoras

16
Es necesario mencionar que las necesidades pueden ser más que las mencionadas anteriormente y
pueden ser diferentes. Una vez que se ha hecho el listado de las necesidades que identificaste,
procedemos a evaluar su factibilidad de acuerdo con los siguientes criterios:

Tabla 6. Selección inicial de las ideas de proyectos

Nº Ideas Es importante Es urgente A quien Otros
Necesidades personales
Necesidades familiares
Necesidades sociales
Necesidades profesionales
Necesidades de salud
Ideas rentables en otros países
Ideas innovadoras
Fuente: Guía práctica de emprendimiento

Descripción de la idea seleccionada: Una vez que se ha evaluado la factibilidad de la idea utilizando los
criterios anteriores, el siguiente paso es la descripción de la idea, es decir, plasmar de manera breve si la
idea seleccionada es importante o urgente y por qué, también a quién o qué segmento va a satisfacer y el
tipo de actividad que se va a desempeñar, es decir qué clase de producto o servicio, por ejemplo, servicios
de salud, de alimentos, bebidas, transporte etc.

Justificación de la idea: Este apartado es un tanto similar al anterior, ya que en él se justifica quienes serán
los beneficiarios directos e indirectos, que necesidad es la que se va a satisfacer y por qué considera
importante su idea de negocio.

Lluvia de ideas para identificar productos/servicios: Realizar una lluvia de ideas del producto o servicio
que creas que es el que el cliente necesita para satisfacer sus necesidades, esto te ayudará a justificar la
formulación del proyecto. Puedes realizarlo tomando en cuenta los siguientes criterios:

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Tabla 7. Descripción de las ideas
Problemas o necesidad que
Producto/servicio Por qué y para qué
satisface

Fuente: Guía práctica de emprendimiento

Selección inicial de ideas de negocio: En este apartado se seleccionan las ideas anteriores para poder
evaluarlas conforme a los siguientes criterios:

Tabla 8. Selección inicial de ideas de negocio

Existe Existe
Nivel de Requerimiento Tendencia
Ideas mercado conocimiento Total
innovación de capital nacional
potencial técnico
1

2
3
…
N
Fuente: Guía práctica de emprendimiento

Cada uno de estos criterios se evaluará por escala Likert, de 1 a 5 donde 5 es muy satisfactorio y 1 no
satisfactorio.

Evaluación final de ideas de negocio: Al igual que en el punto anterior se van a evaluar las ideas anteriores,
pero únicamente vamos a seleccionar máximo tres y las evaluaremos conforme a los siguientes criterios:

18
Tabla 9. Evaluación final de ideas de negocio
Criterios idea Barrera de Disponibilidad de Costo del total
entrada materia prima producto

Fuente: Guía práctica de emprendimiento

Cada uno de estos criterios se evaluará por escala Likert, de 1 a 5 donde 5 es muy satisfactorio y 1 no
satisfactorio.

Descripción de la idea seleccionada: Una vez que se han evaluado las ideas anteriores y se ha seleccionado
una, procedemos a describir de forma explícita, para ello se deberán desarrollar las siguientes preguntas:

• ¿Por qué me interesa la idea de negocio?

• ¿Cuáles son las necesidades por satisfacer o problema a resolver?
• ¿Qué fortalezas tiene mi equipo?
• ¿Poseemos algún tipo de experiencia en este tipo de negocio?
• ¿Poseemos contactos en la industria que nos puedan ayudar en la consolidación de la idea de
negocio?
• ¿Tenemos conocimiento suficiente en el área de trabajo respectiva?

Una vez desarrolladas estas preguntas, se realiza una descripción breve sobre el tipo de necesidad o
problema que observaste y que te motivó a emprender con este tipo de producto o servicio.

Justificación: Desarrolle la justificación de la idea de manera detallada tomando en cuenta los siguientes
criterios:

• Necesidades que satisface

• Quienes serán los beneficiarios
• Motivaciones
• Qué o quiénes se pueden beneficiar (el fin social, como generar recursos y empleo para la
población)
19
 • Quienes harán uso del producto
• Calidad del producto

Puedes incluir algunos otros criterios que consideres importantes para la justificación de tu idea.

20
Clase 3. Análisis de la competencia y segmentación de mercado
En esta clase aprenderás a realizar un análisis de la competencia y a segmentar tu mercado. Este paso te
ayudará en la identificación de cuáles son tus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades y cómo
podrás insertarte al mercado con una propuesta nueva, innovadora y factible.

Benchmarking

Este es un proceso mediante el cual se estudian los productos, servicios o procesos de trabajo de empresas
líderes que son o serán la competencia directa, esto para compararlo con nuestra idea o empresa y
posteriormente realizar mejoras, adecuaciones e, incluso, innovaciones.

Xerox fue la primera empresa en la que se utilizó el término Benchmarking competitivo en 1979, esto
sucede cuando la empresa comienza a cuestionarse su modelo de gestión, debido a que vendía sus
productos por debajo de sus costos de producción, a partir de ahí el Benchmarking marcó la pauta para
examinar la composición de las máquinas de la competencia.

En general el Benchmarking es una herramienta fundamental que permite detectar y aplicar los mejores
procesos para obtener mejores estándares de calidad y una mayor productividad, basándose en las
experiencias por las cuales atravesaron las empresas líderes del mercado (Hernández Rodríguez y Cano
Flores, 2017).

Tipos de Benchmarking

Existen dos tipos de Benchmarking:

• Interno
• Externo

Benchmarking Interno: se produce cuando la empresa quiere mejorar las prácticas que se realizan dentro
de la misma. En este tipo de ejercicio se da por hecho que existen diferencias entre los distintos procesos
de trabajo de una misma organización como resultado de la geografía, de la historia local, de la
organización, de la naturaleza de la administración y la de los distintos empleados (Hernández Rodríguez
y Cano Flores, 2017).

21
Benchmarking Externo: El Benchmarking externo se divide en tres:

Benchmarking Competitivo: busca medir los productos, servicios, proceso y funciones de los
principales competidores para realizar una comparación con nuestra empresa y poder detectar y
llevar a cabo mejoras que superen a las de nuestros competidores.

Benchmarking Genérico: Es la comparación de los niveles de logros de una organización, con lo

mejor que exista en cualquier parte del mundo, sin importar en qué industria o mercado se
encuentre. Consiste en la comparación de funciones o procesos afines con independencia del
sector al que pertenecen sus empresas (Hernández Rodríguez y Cano Flores, 2017)

Benchmarking funcional: identifica la práctica más exitosa de otra empresa, sea o no competidora,
pero que se considera líder en un área específica de interés. Permite comparar los estándares de
la empresa con los de la industria a la que pertenece (Hernández Rodríguez y Cano Flores, 2017).

Para concluir este primer tema de la clase, vamos a realizar un ejemplo para entender de mejor manera
como aplicar este conocimiento en la práctica. Para ello te pido, que mientras yo voy explicándote tu
mantengas toda tu atención en la matriz que verás en pantalla.

Primero, lo recomendable es hacer dos tipos de comparaciones, cualitativa y cuantitativa, para ello,
utilizaremos el siguiente formato:

• Columna 1, pondremos el tipo de análisis, recordando que en el benchmarking externo existen 3

tipos: competitivo, genérico y funcional.
• Columna 2, anotaremos a todas las organizaciones que analizaremos. Es recomendable que, para
cada tipo, se analicen al menos 5 casos.
• Columna 3, anotamos las variables por analizar para cada tipo y competidos,
• Columna 4 desarrollamos el análisis cuantitativo, para ello es importante que definamos una escala
que se utilizará, en este ejemplo tenemos una escala del 1 al 5, donde 1 es negativo y 5 positivo
• Columna 5, desarrollaremos el análisis cualitativo, para el cual, tendremos que describir a manera
de justificación, porque asignamos los números tales para cada variable y los hallazgos por variable
• Finalmente, columna 6, capturaremos el puntaje total que obtuvo cada caso analizado para poder
determinar, cuáles empresas u organizaciones representan mayor competencia, cuáles tienen los

22
 mejores procesos, cuáles han alcanzado los mayores logros, y todo esto bajo los propios criterios
y parámetros de la empresa que aspiras consolidar.

Entonces, imaginemos que yo quiero emprender una empresa social en Coyoacán enfocada en la venta
de café en donde el café que se sirva sea producido por comunidades cafetaleras vulnerables de México:

Para este caso, en el análisis competitivo, una de las empresas que debería incluir es Café jarocho, sin
embargo, este análisis me permitiría identificar que, si bien es un gran competidor en términos de tipo de
café y posicionamiento de marca, presenta debilidades en atención al cliente y empaque, por lo que esas
debilidades, podrían convertirse en mis fortalezas.

En el tipo genérico, recordemos que se trata de analizar los logros, es decir, lo mejor que exista en
cualquier parte del mundo (de acuerdo con mi propia visión de negocio), sin importar en qué industria o
mercado

Para este ejemplo, queremos analizar Uber. Porque es una empresa que llegó a disrumpir una industria
con una innovación que parece de lo más sencilla, pero nadie antes había realizado. Y elegí a Uber en el
caso de mi ejemplo, porque tiene 4 procesos que realmente considero de gran relevancia para el
desarrollo de mi empresa: los procesos de innovación; la adaptación a los cambios; su capacidad para
disrumpir una industria y sus procesos y estrategias de marketing que son tan sutiles que muchas veces
no percibes que lo que estás consumido de ellos es publicidad.

Finalmente, en el tercer tipo de benchmarking, el funcional, que consiste en identificar las prácticas más
exitosas de otras empresas, sea o no competidora, pero que se considera líder en un área específica de
interés. En este caso, yo elegí a Starbucks. Porque precisamente algunas de sus ventajas competitivas son
las desventajas que identifiqué en mi principal competidor local, es decir: la atención al cliente; la
fidelización y la expansión de marca.

23
 Tabla 10. Ejemplo de benchmarking
Ejemplo: Cafetería (café y aperitivos) en Coyoacán
Cuantitativa Cualitativa
Tipo Organización Variables Puntaje
Escala 1 a 5 Descripción
Precio 4
Atención al cliente 2
Competitivo Empaque 2
Café jarocho 26
Tipo de café 5
Diversidad de productos 4
Posicionamiento de marca 5

Procesos de innovación 5

Adaptación a los cambios 5

Genérico
Uber Disrupción en la industria 20
5
del transporte
Procesos y estrategias de
5
marketing
Atención al cliente 5
Funcional
Starbucks 5 15
Fidelización del cliente

Expansión de marca 5

Fuente: elaboración propia con datos simulados para fines del ejemplo

Segmentación de mercado

Es un proceso que consiste en dividir un mercado heterogéneo en partes. La investigación por

segmentación está enfocada principalmente en la identificación de subconjuntos de compradores dentro
de un mercado de consumidores más grande, así mismo nos ayuda a identificar las necesidades y deseos
de uno o más grupos con el objetivo de desarrollar bienes o servicios que puedan satisfacer sus
demandas.

Sarabia F. y Munuera J. (1994) definen la segmentación de mercados como “la estrategia de marketing,
que, mediante un proceso de dirección e investigación comercial, analiza la significación de las diferencias

24
encontradas en las variables que definen a los sujetos (individuo o empresa) identificando, evaluando,
seleccionando grupos de sujetos y dirigiendo programas específicos de marketing a fin de optimizar la
asignación de recursos y la política comercial de las empresas”.

La segmentación de mercado se divide en cuatro, sin embargo y éstas más que excluyentes son
complementarias, ya que si se quieren tener mejores resultados es necesario aplicarlas todas.

Tipos de segmentación

Existen cuatro tipos de segmentación de mercado:

• Segmentación geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Conductual

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica como su nombre lo indica divide al mercado en unidades territoriales como
los son el país, estado, región, ciudad y clima. Esto con el fin de saber en qué condiciones y en donde se
ubica tu público objetivo.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica proporciona datos más específicos sobre los posibles clientes y los divide
justamente por sus perfiles sociodemográficos. Es un tipo de segmentación indirecta y sus principales
variables son, el sexo, la edad, el tamaño de la familia, estado civil, nivel educativo, nivel socioeconómico,
vivienda etc.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica parte de la idea de que individuos muy diferentes pueden tener intereses
muy similares y viceversa. Esta segmentación es de las más importantes ya que las principales variables
son la personalidad, valores, estilo de vida, actitud e intereses.

25
Segmentación conductual

Esta segmentación muestra la conducta y patrones de consumo de los usuarios, su lealtad a la marca,
sensibilidad al precio, la frecuencia u ocasión de compra y los beneficios que buscan al elegir un producto.
Con estos datos es más sencillo perfilar el bien o servicio antes de lanzarse al mercado.

Para finalizar este segundo tema de la clase, vamos a realizar un ejemplo para entender de mejor manera
como aplicar este conocimiento en la práctica. Para ello te pido, que mientras yo voy explicándote tu
mantengas toda tu atención en la pantalla.

Yo soy una empresa de cuadernos inteligentes

He identificado que, en la última semana, 100 personas solicitaron informes sobre mi producto, de las
cuales 50 me compraron libretas. De esas 50 ventas, 40 decidieron contestar una encuesta breve que les
apliqué a cambio de un 10% de descuento en su siguiente compra. Y gracias a ello pude notar que, de mis
40 clientes:

• 10 fueron empresarios
• 15 fueron abogados
• 5 fueron arquitectos
• 8 fueron secretarios
• 2 ingenieros

A pesar de tener 5 ocupaciones distintas, gracias a el resto de la encuesta, pude identificar que todos estos
sujetos, tienen comparten las siguientes características:

26
 Tabla 11. Ejercicio de segmentación parte 1
Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual
Sur de la 60% mujeres 40% Prefieren las compras online Es la primera vez que
Ciudad de hombres Se informan por redes sociales compran la marca
México De entre 24 y 32 principalmente La eligieron por el
años Una de las barreras al realizar precio/calidad
Con estudios compras es tener que llenar Y están dispuestos a
profesionales muchos datos recomendarla
Norte de 80% hombres y 20% Prefieren las compras físicas Es la primera vez que
Guadalajara mujeres Se informan a través de redes compran la marca
De entre 18 y 28 sociales La eligieron por el
años La principal barrera para realizar precio/calidad
70% profesionistas y una compra es no poder ver el Y están dispuestos a
30% estudiantes de producto y todos sus detalles recomendarla
grado
Fuente: elaboración propia con datos simulados para fines del ejemplo

Tabla 12. Ejercicio de segmentación parte 2

Fuente: elaboración propia con datos simulados para fines del ejemplo

27
Independientemente si son abogados, empresarios o ingenieros, sé que tienen intereses y características
en común y en función de ello, pude crear los siguientes dos perfiles de compradores:

Tabla 13. Ejercicio de segmentación parte 3

Perfil Ciudad de México Sur Perfil Guadalajara Norte

60% mujeres 40% hombres
De entre 24 y 32 años
Con estudios profesionales
Prefieren las compras online
Se informan por redes sociales principalmente
Una de las barreras al realizar compras es tener
que llenar muchos datos
Es la primera vez que compran la marca
La eligieron por el precio/calidad
Y están dispuestos a recomendarla
Fuente: elaboración propia
80% hombres y 20% mujeres
De entre 18 y 28 años
70% profesionistas y 30% estudiantes de grado
Prefieren las compras físicas
Se informan a través de redes sociales
La principal barrera para realizar una compra es no
poder ver el producto y todos sus detalles
Es la primera vez que compran la marca
La eligieron por el precio/calidad
Y están dispuestos a recomendarla

28
Clase 4. Análisis de fuerzas
Una empresa no es un ente que se encuentra aislado del mundo exterior, cuando emprendemos debemos
de ser conscientes de que el entorno en el que se desarrollará la empresa jugará un papel clave en su éxito
o fracaso. Para ello es necesario que analicemos las fuerzas que rodean el entorno del negocio y que son
las siguientes:

• Fuerzas de la industria
• Fuerzas del mercado
• Tendencias clave
• Fuerzas macroeconómicas

Fuerzas de la industria

Tabla 14. Fuerzas de la industria

Fuente: elaboración propia con datos simulados para fines del ejemplo

Fuente: elaboración propia con datos de (Canales, 2020)

29
Competidores directos: Los competidores establecidos o también llamados directos son aquellos ofrecen
los mismos bienes o productos que nosotros; además de que llevan años operando en el mercado. En un
emprendimiento lo ideal sería que tratáramos de diferenciar nuestros productos del de nuestros
competidores directos.

Competidores nuevos: aquellas empresas que tienen el potencial de ingresar al mercado a competir en
un sector específico. A diferencia de los competidores establecidos llevan pocos años operando en el
mercado o son emprendedores.

Tanto los competidores establecidos como los competidores nuevos pueden ser competencia directa al
ofrecer un bien o servicio parecido al nuestro o bien competencia indirecta al ofrecer soluciones distintas
a las nuestras.

Sustitutos: Aquellos que pueden cubrir las mismas necesidades que satisfacen los productos que
actualmente existen en el mercado.

Actores de la cadena de valor: Los actores de la cadena de valor son las empresas que se necesitan para
crear un producto o servicio para llevarlo al mercado y que este llegue a manos del usuario. Por ejemplo,
proveedores de materia prima, de tecnología, empresas de transporte y de distribución. Es importante
que se conozca la cadena de valor en la que se inserta nuestro producto, así como conocer
específicamente el segmento en que el emprendimiento se ubica.

Grupos afectados o interesados: pueden conformarse por: inversionistas, trabajadores, sindicatos y

gobierno, entre otros. Es necesario conocer cuáles son los grupos que pueden estar interesados o pueden
sentirse afectados por nuestro proyecto para establecer una agenda de trabajo en común.

30
Fuerzas del mercado

Tabla 15. Fuerzas del mercado

Fuente: elaboración propia con datos de (Canales, 2020)

● Problemas del mercado: necesidades y problemas más relevantes del mercado al que se dirige
una empresa. Son problemas generales y se puede trabajar con ellos al profundizar en el perfil del
cliente.

● Segmentos del mercado: Segmentar es, en términos generales, dividir a poblaciones en grupos
con características similares. Es importante, en tanto que gracias a esta división es posible crear y
ofrecer bienes y servicios a la medida de los requerimientos y necesidades de determinado grupo.

● Costos de cambio: costos a los que las personas deben de incurrir cuando deciden cambiar de una
solución o servicio a otro. Los costos de cambio dividen a los clientes de una empresa en dos
grupos: 1) Quienes no han comprado el producto de la empresa y tendrán que asumir los costos
de cambio y 2) Los clientes de la empresa que ya han incurrido en dichos costos. Algunos de los
costos de cambio son: necesidad de compatibilidad con el equipo existente, costos de transacción
al cambiar de oferente, costos de aprendizaje de uso, incertidumbre por el desconocimiento de la
calidad. En la medida en que una empresa conozca los costes de cambio de sus consumidores

31
 tiene la oportunidad de establecer estrategias para modificarlos, así como establecer si es
conveniente entrar al mercado con costes a escala pequeña o con costes importantes.

● Capacidad de generación de ingresos: es el potencial económico de un mercado. Sirve para

calcular el tamaño de un mercado, para ver cuán atractivo es y si vale la pena entrar.

Tendencias clave

Tabla 16. Tendencias clave

Fuente: elaboración propia con datos de (Canales, 2020)

● Tecnológicas: tendencias tecnológicas que se empiezan a posicionar en el mercado y que pueden

utilizarse como elemento para ofrecer una oferta atractiva al cliente.

● Regulatorias: leyes y regulaciones que se están implementando en el área en la que se desarrolla

nuestro negocio. Es un elemento clave puesto que promueve la eficacia de los bienes y servicios
en el mercado y protege los derechos de los consumidores. En ese sentido, es imprescindible
conocer qué es lo que se está regulando y de qué forma puede afectar o beneficiar al negocio.

● Sociales y culturales: se asocian al comportamiento de los consumidores y se refieren a los

cambios que están dándose en los hábitos, actitudes y comportamiento de las personas. Conocer

32
 las tendencias sociales y culturales es de suma importancia en tanto brindan elementos para
ofrecer soluciones relevantes para los usuarios.

● Socioeconómicas: se refiere en primer lugar, a los cambios en la composición de la población a

nivel sociodemográfico como la edad, ciudad de residencia y nivel de estudios. En segundo lugar,
se refiere a la realidad económica del territorio donde se quiere establecer la empresa. El conocer
las tendencias socioeconómicas contribuye en primer término a saber a qué segmento poblacional
deben de dirigirse los productos o servicios y en segundo término a conocer el impacto que puede
tener la economía del lugar en el negocio que se desea emprender.

Fuerzas macroeconómicas

Tabla 17. Fuerzas macroeconómicas

Fuente: elaboración propia con datos de (Canales, 2020)

● Mercado global: se refiere a la macroeconomía del lugar en donde se desea emprender y del
mundo en general. Puede entenderse como la globalización de los mercados que define la
interdependencia que tienen todos los mercados del mundo.

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 ● Mercado de capital: es el lugar donde concurren agentes de mercado para financiarse o para
realizar inversiones. Es pues, el espacio en donde los dueños de empresas ofrecen a inversionistas
parte del capital de la empresa; con el objetivo de conseguir capital para continuar con el
funcionamiento y/o expansión del negocio.

● Mercado de recursos: se refiere el espacio donde se pueden conseguir los recursos, conocer cuál
es el precio y que las condiciones que pueden hacerlo variar.

● Infraestructura: es de suma importancia que, al emprender un negocio, se identifique la estructura

básica que debe de existir en el lugar de emplazamiento para que el negocio pueda funcionar
adecuadamente.

Finalmente, es de vital importancia que los emprendedores realicen un análisis pormenorizado de estas
cuatro fuerzas, con el objetivo de establecer un diagnóstico del estado en que se encuentra su entorno.
Dicha información será vital para establecer las decisiones y estratégicas adecuadas para el correcto
funcionamiento.

34
Clase 5. Investigación de mercado: fuentes primarias y secundarias
¿Qué es una investigación de mercado?

Una investigación de mercado o estudio de mercado es un proceso en el que se evalúa la viabilidad de un

producto o servicio, se realiza directamente con el cliente por lo tanto conecta al consumidor, al cliente y
al público con el vendedor, ayuda a tener una mejor certeza en cuanto al negocio que estás por emprender
pues demuestra las demandas, necesidades e intereses de los posibles clientes. La investigación de
mercado facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa más acertada y
aumenta nuestra probabilidad de éxito.

El objetivo de un estudio de mercado es conocer el perfil y comportamiento del cliente objetivo, que a
menudo se divide en distintos segmentos o nichos de mercado, así como determinar el tamaño actual y
futuro de mercado, anticipar las reacciones de la competencia y proveedores e identificar posibles
elementos que puedan llegar a transformar radicalmente el sector, como por ejemplo la irrupción de una
nueva tecnología o legislación (infoautónomos, 2021).

Pasos para realizar una investigación de mercado:

• Recoger información
• Observación directa
• Entrevistas y encuestas
• Investigar y analizar a la competencia
• Define tu público o cliente objetivo

¿Cuáles son las fuentes que se pueden utilizar para realizar mi investigación de mercado?

La investigación de mercado se puede realizar partiendo de dos fuentes distintas, dependiendo del
objetivo y el alcance que quieras tener. Puedes consultar fuentes primarias y fuentes secundarias.

Fuentes primarias:

• Las fuentes primarias son las que se utilizan para conseguir datos generados por la propia empresa
o por algún centro especializado en investigaciones de mercado, esto a partir del contacto directo
con el consumidor.

35
 • Se utilizan cuando las fuentes secundarias nos brindan la información que se necesita, aunque la
utilización de estas fuentes puede llegar a tener un costo más elevado por todo el proceso de
recolección de datos.
• La obtención de esta información se puede dar a través de la utilización de métodos de
investigación como los grupos focales, entrevistas cara a cara o investigación etnográfica.

Fuentes secundarias:

• A diferencia de las fuentes primarias, las fuentes secundarias facilitan en cuanto a tiempo y costos
la obtención de información, pues está ya ha sido elaborada con anterioridad.
• Algunas de las instituciones o fuentes que elaboran esta información pueden ser: agencias
gubernamentales, medios de comunicación, cámaras de comercio etc. Esta información se puede
consultar en periódicos, revistas, informes, sitios de internet etc.
• Dentro de las fuentes secundarias se pueden encontrar dos tipos de información: la interna y las
externa; la interna es aquella que ha sido elaborada por la propia empresa y la externa la que ha
sido elaborada por agentes externos como los que se mencionan en el punto anterior.

Seis claves para la realización de un estudio de mercado exitoso

1. Identificación de la problemática por estudiar: ¿Qué necesidad social y comercial estás

solucionando?
2. Análisis de la demanda: ¿quién es tu cliente? A continuación, te sugerimos algunas variables
mínimas de análisis:

36
 Tabla 18. Estudio de mercado: identificación del problema

Fuente: elaboración propia

3. Análisis de tu capacidad de oferta: ¿qué puedes hacer por tu cliente? A continuación, te sugerimos
algunas variables mínimas de análisis:

Tabla 19. Estudio de mercado: capacidad de oferta

Fuente: elaboración propia

4. Análisis de los precios: ¿cómo obtienes dinero de tus servicios? A continuación, te sugerimos
algunas variables mínimas de análisis:

37
Tabla 20. Estudio de mercado: análisis de precios

Fuente: elaboración propia

5. Análisis de la competencia: ¿qué otras opciones hay en el mercado? A continuación, te sugerimos

algunas variables mínimas de análisis:

Tabla 21. Estudio de mercado: análisis de la competencia

Fuente: elaboración propia

6. Estrategias comerciales: ¿Cómo adquiere tu cliente el producto? A continuación, te sugerimos

algunas variables mínimas de análisis:

38
Tabla 22. Estudio de mercado: estrategias comerciales

Fuente: elaboración propia

Y para concluir esta clase, la siguiente estructura te puede orientar sobre cómo se debe ver y presentar
un estudio de mercado:

Tabla 23. Estudio de mercado: estructura final

Fuente: elaboración propia

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Conclusión
Muchas gracias por acompañarnos hasta aquí. Esperamos que el contenido de este primer módulo sea de
gran utilidad para el nuevo proceso que estás emprendiendo. Recuerda que la “identificación de una
problemática”; “la ideación de la solución a la problemática”; “el análisis de la competencia mediante
benchmarking”; “la segmentación del mercado”; y “las investigaciones de mercado” son procesos,
herramientas y mecanismos que debes mantener vigentes y actualizados para aumentar el éxito de tu
proyecto. El mercado cambia todo el tiempo y lo mejor es que puedas ser consciente de esos cambios,
preverlos, medirlos y actuar frente a ellos.

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Bibliografía
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Glosario
Oportunidad de negocio: Las oportunidades emprendedoras son situaciones en las cuales nuevos
productos, servicios, materiales y métodos de organización pueden ser introducidos en el mercado para
crear un valor superior.

Idea de negocio: La idea de solución no es más que la representación mental de algo real que busca
satisfacer las necesidades identificadas.

EntreComp: marco europeo de la competencia emprendedora que funciona como herramienta para
mejorar la capacidad emprendedora de las organizaciones y ciudadanía europeas.

Producto: Un producto es una cosa o un objeto producido o fabricado, algo material que se elabora de
manera natural o industrial mediante un proceso, para el consumo o utilidad de los individuos.

Servicio: Un servicio, en el ámbito económico, es la acción o conjunto de actividades destinadas a

satisfacer una determinada necesidad de los clientes, brindando un producto inmaterial y personalizado.

Mercado: el proceso de intercambio o transacción de bienes y servicios que ocurre entre individuos que
se pueden distinguir como ofertantes y demandantes.

Benchmarking: es una herramienta fundamental que permite detectar y aplicar los mejores procesos para
obtener mejores estándares de calidad y una mayor productividad, basándose en las experiencias por las
cuales atravesaron las empresas líderes del mercado

Segmentación de mercado: la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir un

mercado heterogéneo en partes

Investigación de mercado: Un estudio de mercado es una investigación para anticipar la respuesta de los
clientes potenciales y la competencia ante un producto o servicio concreto, bien de cara a su lanzamiento
bien de cara a su reposicionamiento en el mercado.

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