Referente Pensamiento Eje 1

GESTIÓN DE SERVICIOS
Marina Masmela
EJE 1
Conceptualicemos
Fuente: adobestock/316826877
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Administrar Vs. Gestionar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
La inteligencia emocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Inteligencia emocional en las organizaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
La inteligencia emocional impacta las Interrelaciones con el cliente 9
Capacitación para el servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Generando un sentido de compromiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Diferencias entre productos y servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Las inseguridades o incomodidades de un producto o servicio . . . . . . . . 15
Clientes y consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Las 4C del mercadeo de servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Ciclo de servicio al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Introducción y alcance del modelo para la gestión del servicio . . . . . . . 23
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
ÍNDICE
Introducción
Los directivos de las organizaciones continuamente están tomando decisiones

con respecto a la oferta de servicios, la producción de productos, la contratación de
personal, el horario de los empleados, las diferentes actividades que se desarrollan
al interior de la empresa y que forman parte de su clima organizacional, pero que
en efecto se evidencia en el servicio al cliente sean en las acciones que se ofrecen
de manera directa mediante el contacto con las personas, o sean las acciones que
se realizan que aunque no sean visibles para el cliente cuentan y es un aporte al
servicio final que el cliente recibe.
INTRODUCCIÓN
No hay duda que todos recibimos y damos, servimos a los demás, desde el mismo
momento de nacer hasta la muerte, pues al nacer un equipo médico nos recibe en
una clínica y al morir la funeraria a la que se contrata ofrece también el servicio
fúnebre, si desde el inicio hasta el fin de nuestra vida es importante hablar del ser-
vicio, como un conjunto de actividades que realiza una organización para satisfacer
las necesidades de los clientes o cómo nosotros como miembros de la organización
también realizamos nuestras actividades, es de gran importancia estudiar la gestión
de servicios y enfocar nuestro análisis en los distintos aspectos que abarca.
Para empezar este módulo, abordamos aspectos importantes para comprender

la gestión, el servicio, la imagen de la organización, aspectos de mercadeo, el ciclo
de servicio al cliente, la capacitación para servir, el alcance del modelo para la ges-
tión del servicio, las funciones, procesos y roles del modelo de gestión y así, vamos
a apreciar cómo funciona.
Teniendo en cuenta el contenido del eje al finalizarlo deberás saber dar respuesta
a la siguiente pregunta ¿Qué impacto genera la inteligencia emocional dentro
del contexto organizacional enfocado al servicio al cliente?, tanto las perso-
nas que forman parte de la organización como a quienes se atienden, desarrollan
distintas emociones que una organización debe conocer para orientar mejor su
servicio y satisfacer a sus clientes, es así como debes involucrar todos los abordados
y apropiarte del conocimiento para avanzar en el proceso de este módulo.
Finalmente, abordando los elementos de competencia y el sello transformador

Areandino orientaremos este módulo en el saber convivir, en la orientación al
servicio, debido a que, tanto en la formación como en el ejercicio profesional como
ingeniero industrial debes poner al servicio de los demás tu conocimiento y poner en
práctica diferentes momentos y como ya lo indicamos antes hasta el fin de la vida.
Imagen de la
organización
Figura 1. Organización
Fuente: Adobe/271931073
Los mercados van evolucionando e incorporando

nuevas perspectivas. Dentro de este proceso de
madurez global de los mercados, la imagen corpo- Mercado:
Lugar en el que se reúnen vendedores y
rativa y la imagen de la organización. compradores, puede ser un lugar físico
como una plaza de mercado o un super-
mercado, como también puede ser un
Por una parte, la imagen corporativa se refiere lugar ubicado en la internet.
específicamente al logotipo y capacidad de impacto
que este tiene en la mente de los consumidores, con
la cual ha adquirido reconocimiento e importancia en la creación de valor para la empresa,
estando enfocada únicamente en el aspecto físico y reconocimiento institucional.
Por otra parte, la imagen de la organización involucra aspectos amplios de la misma,

en la que están incluidos la identidad organizacional o si nos expresamos en términos
populares, la personalidad que tiene la empresa, además de aquellos elementos que
forman parte de lo que la organización es y por lo que es reconocida, particularmente en
la manera en la que ofrece su servicio y se da a conocer. Es aquí donde podemos plantear
preguntas como: ¿qué concepto tiene usted como cliente de una organización?, ¿qué
viene a su memoria cuando se menciona el nombre de la empresa?, ¿cómo percibe usted
la organización?
Según Capriotti (2008) las características de la imagen – actitud son:
• Componente cognitivo: se refiere a la percepción de la organización. Son los pen-

samientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella.
• Componente emocional: son los sentimientos que provoca la organización.
• Componente conductual: es la predisposición para actuar de una manera deter-

minada ante una organización.
Cuando en un grupo de amigos, conocidos o compañeros de trabajo o de estudio

alguien menciona el nombre de una empresa que tenga amplio reconocimiento entre los
miembros, inmediatamente las personas pueden referir aspectos como: es una empresa
Gestión de servicios - eje 1 conceptualicemos 5

en la que los empleados tienen estabilidad laboral, o expresiones como “los empleados
son muy bien remunerados”, o también comentan que los empleados tienen medicina
prepagada, algunas veces hacen referencia al producto o servicio, como por ejemplo, si
los productos son muy buenos o no. Es decir, cuando se conoce la organización inmedia-
tamente se puede deducir qué imagen tienen de ella las personas.
Administrar Vs. Gestionar
Figura 2. Administrar
Vale decir que, en una organización todos los miembros con su trabajo contribuyen
de una manera o de otra para el logro de los objetivos, pero el reto más grande lo tienen
los directivos, ya que son ellos quienes con su modo de gobernar la organización hacen
que la empresa tenga posicionamiento
determinado en el mercado. Para que la imagen de la empresa sea mejor cada día,
debe ser administrada y gestionada por los miembros de la organización, es por ello por
lo que, a continuación, ahondaremos en lo que significa e implica administrar versus
gestionar.
Empecemos con la administración. Administrar es una actividad que es llevada a

cabo por los directivos de la organización de una manera constante. Tan amplio es el
concepto y las áreas multidisciplinares que abarca que existe en nuestro país y en muchos
otros la formación académica como administrador, ya sea de empresas o administrador
hotelero.

A su vez, todas las personas en una organización tomamos decisiones que tienen dis-
tintas repercusiones ya sea a nivel del cargo, del área o de la organización y, por supuesto,
existen decisiones que tienen impacto en el cliente y también de manera directa o indi-
recta en la sociedad, esto es precisamente gestionar, que incluye sin duda la gestión de
acciones dentro de una organización.
A continuación, incluyo una tabla en la que indicaré aspectos para tener en cuenta
que permiten diferenciar entre una y otra actividad:
Aspecto Administrar Gestionar

Del latín ad (hacia, dirección, ten-
Del latín gestio, gestionis, compuesta de
dencia) y minister (subordinación u
gestus (hecho, concluido), participio del
obediencia)
Etimología verbo gerere (hacer, gestionar, llevar a
Es decir, aquel que dirige a una per- cabo) y el sufijo tio (acción y efecto).
sona o grupos de personas quienes son
subordinadas y obedecen.
A continuación, incluyo los aspectos
generales que se incluyen por autores Incluye los aspectos generales de los auto-
como Koontz, Hitt y Da Silva: res, Salgueiro, Amat
La administración es: Gestionar es:
Definición 1. Ciencia social, técnica y arte. 1. Conjunto de decisiones y acciones que
2. Proceso de estructurar y utilizar llevan al logro de objetivos
conjuntos de recursos 2. Desarrollo de las funciones básicas de
3. Conjunto de actividades dirigidas a la administración.
aprovechar recursos.
La administración se ocupa de la pla- La expresión que más se destaca es la
nificación, organización, dirección y palabra: acción y por supuesto incluye
control de recursos. actividades que deben ser realizadas.
Los recursos son: humanos, finan- Las acciones que se deben tener en
Enfoque cieros, materiales, tecnológicos y el cuenta según Fayol son: prever, planificar,
conocimiento. organizar, mandar, coordinar y controlar.
Uno de los autores que expone este
tema es Koontz e Hitt, ambos apuntan
al uso de recursos.
Con respecto al cliente tanto para las El enfoque de las actividades de gestión
actividades administrativas que desa- que competen a la organización debe
Cliente
rrolla la organización debe estar atento estar orientadas a estar atenta a las nece-
a las necesidades de los clientes. sidades de los clientes .
Tabla 1. Aspectos para tener en cuenta entre administración y gestión
Fuente: propia

La inteligencia emocional
Figura 3. Inteligencia emocional

Este último elemento de la tabla 1, es decir, el cliente, es crucial, por ello es importante
mejorar la imagen empresarial y, en consecuencia, tener un mejor clima laboral que
sea favorable para el servicio al cliente. Es por ello por lo que, debemos preocuparnos
por entender cómo piensan y qué necesitan los clientes y cómo son impactados por las
relaciones interpersonales empresariales.
Uno de los elementos que nos permite esa comprensión es la inteligencia emocional.
Indiscutiblemente quienes se forman como médicos, psicólogos, entre otras profesiones

conocen el funcionamiento del cerebro humano, sin embargo, como ingenieros indus-
triales también necesitamos conocerlo. Aunque tenemos presente que definitivamente
nuestro cerebro es un misterio por descubrir, haremos a continuación un abrebocas para
conocer un poco sobre nuestro cerebro.
Empecemos por decir que, el cerebro humano siendo uno, funciona como si tuviéramos
tres, cada uno con funciones distintas como podemos ver en la Tabla 2.

Cerebro Función Aporta Manifestación Papel
Controlar, organizar,
Razonar,
Cortical Conocimiento Pensamiento lenguaje, creatividad,
decidir.
imaginación, inventar
Placer / desplacer, moti-

Experiencia y
Límbico Emociones vación / desmotivación, Corazón
memoria
recompensa / castigo.
Respiración, hambre,
sed, sueño, circulación
Funciones vita- sanguínea, metabolismo,
Reptiliano Supervivencia les esenciales defensa, reacciones ins- Supervivencia
para sobrevivir tintivas, reflejos, movi-
mientos automáticos,
sentidos.
Tabla 2. Diferencias entre los cerebros cortical, límbico y reptiliano

Fuente: propia basado en Acosta (2015, p. 19)
Teniendo en cuenta que como humanos actuamos y tomamos decisiones de acuerdo

con lo que percibimos, sentimos o pensamos. Ello hace que los esfuerzos de mercadeo
que realizan las organizaciones estén enfocados a despertar de una u otra manera en
nuestro cerebro, aquello que la organización quiere ofrecernos y que nosotros requerimos
para satisfacer alguna necesidad específica.
Ahora, es importante plantearnos algunas preguntas sobre cómo piensa el ser humano:
¿está seguro de que siempre toma las decisiones utilizando la razón?, o tal vez toma las
decisiones por intuición, o como decimos normalmente, ¿por corazonadas?, ¿cuándo
toma las decisiones de manera racional?, ¿cuándo toma las decisiones por intuición o
por corazonadas?, ¿toma decisiones sin pensar? Estas son preguntas que son útiles para
abordar el tema que nos ocupa.
Pero ¿qué es la inteligencia emocional? Según Acosta (2015), es dotar de inteligencia

a la emoción, tomar conciencia del dominio de los sentimientos, en lugar de negarlos o
tratar de reprimirlos (p. 19).
Para referirnos a la inteligencia emocional y cómo esta afecta a las personas que
forman parte de la organización y, por lo tanto, a la oferta del servicio incluimos algunos
aspectos fundamentales que según Cherniss & Goleman las personas deben o necesitan:

• Afrontar cambios.
• Ser creativos e impulsar la innovación.
• Manejar información.
• Aumentar la fidelidad de los clientes.
• Ser comprometidas y estar motivadas.
• Trabajar en equipo.
• Tomar decisiones.
• Utilizar su talento.
Ahora bien, cada una de estas situaciones tiene implícitas emociones distintas que le
permiten a las personas desarrollar distintos sentimientos sean de reto, de capacidad de
crear cosas nuevas, de conocimiento, de generar confianza, de identidad, de compromiso
personal e interacción, de reconocimiento de las situaciones para abordarla, de conoci-
miento de sí mismo, para poner al servicio de los demás las capacidades personales.
Inteligencia emocional en las organizaciones
En las organizaciones todos establecemos relaciones interpersonales, ya sea las que

forman parte del vínculo contractual; relaciones formales teniendo en cuenta el cargo
que ocupa una persona o relaciones dadas por los vínculos de amistad, por empatía entre
las personas; y por supuesto, las relaciones que se establecen de manera formal entre los
empleados y los grupos de interés: proveedores, clientes y otras empresas que forman
parte de la competencia o que son clientes de la organización.
Seamos conscientes o no las interrelaciones que se dan en las organizaciones hacen

que se evidencie lo mismo, en el trato hacia los clientes y, por lo tanto, les impacta de
una manera o de otra. Por este motivo se hace necesario poner énfasis al interior de la
organización, en tener un buen trato entre los miembros.
La inteligencia emocional impacta las Interrelaciones con el cliente
Ahondemos en él tiene las relaciones en las organizaciones, en la relación con el cliente.

Según Cherniss y Goleman (2005) comentan que:

• Las relaciones interpersonales al interior de la
organización tienen impacto en las relaciones Clima laboral:
con los clientes, dado que forman parte de lo Es el ambiente al interior de la orga-
nización o de un grupo determinado
que se denomina clima laboral. Se eviden- de personas, que hace que sea fácil de
cia en la forma cómo es atendido el cliente y asimilar la participación, la expresión o
que la imposibilite.
por lo tanto repercute de manera positiva o Elaboración propia.
negativa en la prestación del servicio que se
ofrece.
• El liderazgo influye en la efectividad de los procesos, y por supuesto, en la presen-

tación del servicio que se le ofrece al cliente.
• Las competencias emocionales relacionadas según Goleman, Boyatzis y Rhee

(2000) incluyen aspectos como conciencia de uno mismo, autogestión, motiva-
ción, competencia y habilidades sociales.
Con respecto al servicio considero importante destacar que dentro de las habilidades
sociales que fortalecen las relaciones interpersonales se encuentran competencias como:
1. Influencia: capacidad de persuadir a otras

personas. Precisamente un vendedor con
esta habilidad convence al cliente para que Persuadir:
Hacer que una persona actúe de acuerdo
adquiera sus productos o servicios. con lo que se le sugiere o se le pide, es un
modo de inducir o convencer mediante
argumentos.
2. Comunicación: habilidad que le permite a la Elaboración propia.
persona estar atenta a lo que se le informa,
pero también la persona está presta a ofrecer
mensajes claros y convincentes.
3. Trabajo en equipo: algunas organizaciones tienen dentro de su forma de actuar

el dar comisiones según sus ventas, sin embargo, en muchas ocasiones este tipo
de obrar hace que la recompensa sea individual, y, por lo tanto, puede generar
actitudes individualistas y dejando de lado el trabajo en equipo. Por otra parte,
hay trabajos -por ejemplo, en plantas de producción- en los cuales se evidencia
que cada miembro del equipo realiza una actividad específica, y, por lo tanto, esto
genera un resultado para todos.
Instrucción
Les invitamos a ingresar a la página principal del eje para revisar el recurso
de aprendizaje:
Organizador gráfico

Capacitación para el servicio
Para que lo anterior sea posible, es decir, comprender las necesidades del cliente, tener
en cuenta el clima laboral y mejorar nuestra inteligencia emocional, es necesario que
apliquemos en las organizaciones la capacitación orientada al servicio al cliente.
Para ejercer un cargo o desempeñarse en una

actividad determinada, nosotros acudimos a la Capacitación:
Generar capacidades en una persona
capacitación o formación académica constante para que desempeñe un cargo o labor
durante nuestra vida, esto ocurre para el desempeño determinada.
dependiente o independiente, en un cargo específico Formación:
Educación formal en la cual la persona
o en una actividad específica que se ofrece en una adquiere conocimientos y realiza prácti-
organización o un negocio independiente con el cual cas según la disciplina.
se emprende.
Figura 4. Capacitación
Es tan amplio el saber en servicios que todos nos capacitamos y formamos en un área
determinada a nivel técnico o profesional para servir a los demás o también a través de
una actividad y, por lo tanto, podemos decir que siempre estamos al servicio de otros, que
servimos y nos sirven desde diferentes áreas. Dependiendo de los cargos u ocupaciones
en una organización, se requiere capacitación, el tiempo y el tipo de capacitación varía
según la especialidad del servicio y para las diferentes profesiones o actividades técnicas
se requiere formación académica específica, durante tres años o cinco años y a la que
puede dársele continuidad con de manera especializada en estudios de especialización,
maestría y doctorado.

Muchos servicios requieren la interacción personal entre la persona que ofrece el servi-
cio y quien lo recibe, ejemplo de ello son las personas que trabajan en un salón de belleza,
un consultorio médico, un consultorio odontológico, o las personas especializadas en
cualquiera de sus ramas en la medicina, así como una persona que sirve los almuerzos
en un restaurante. Cuando una empresa estima como muy valioso el personal con el que
cuenta para la prestación de su servicio o la producción, se ocupa de que las personas
estén capacitadas para ofrecer siempre lo mejor que le sea posible, haciendo las cosas
bien a la primera y así obtener rendimientos. Es evidente que capacitar tiene una impli-
cación económica para la organización, pero es de esperarse que, si el número de horas
en formación es alto, el rendimiento de la persona aumente y su motivación frente al
trabajo que desempeña sea óptimo, generando un sentido de compromiso.
Según Lovelock, Reynoso, D´Andrea y Huete (2004) se espera que la capacitación:
• Genere una compensación que equilibre las metas de satisfacción del

cliente y la eficiencia operativa.
• Los empleados permanezcan en la organización que les capacita, pues

esta hace que sus habilidades mejoren
• Los empleados aprecian la oportunidad que les ofrece la organización

porque la persona está formándose para el ejercicio de su labor, pero
también está aprendiendo para su vida.
• Promueva experiencias positivas de servicio.
Hacer las cosas bien a la primera
Figura 5. Cultura organizacional

Fuente. Adobe/247299947

Cuando se ha realizado un proceso de capacitación para el servicio se espera que en la
relación con los clientes se hagan las cosas bien a la primera. Para hacer bien las cosas
en la organización se requieren de tiempo, conocimientos o formación para el cargo que
se desempeña o la actividad que sea requerida y en muchas ocasiones de experiencia. No
siempre hacer las cosas la primera vez tiene como resultado inmediato que no requiera
ningún tipo de corrección, se aprende haciendo, se aprende con el paso del tiempo y
se aprende en el quehacer cotidiano, en el que el hacer se vuelve hábito y el hábito se
convierte en parte de la cultura organizacional. En la que todo debería estar bien hecho
para evitar reprocesos innecesarios y que hacen que se tome más tiempo de lo previsto.
Para abordar el tema de hacer las cosas bien a la primera, que es una frase de
Philip Crosby se abordará en la tabla 3, mediante un paralelo que es creación propia con
información tomada del libro calidad sin lágrimas:
Aspecto Hacer las cosas bien Hacer las cosas mal
Cuesta dinero. Cuesta dinero, porque la repeti-

Dinero La calidad sí cuesta, pero cuesta ción en hacer tiene impacto eco-
menos que hacer las cosas mal. nómico para la empresa.
Hay obstáculos dentro de las El incumplimiento de requisitos

Cumplimiento
organizaciones, que hacen impo- hace que la organización no
de requisitos
sible hacer las cosas bien. alcance lo programado.
Hay que considerar que el tra-
bajo es concentrarse en controlar Cuando la organización no direc-
Dirección de la
los errores, cuando lo que se ciona hacia la consecución de los
organización
debe hacer es concentrarse en objetivos,
hacer las cosas bien.
Intentar: se refiere a la necesidad
de hacer las cosas bien, aunque
no sea a la primera, habrá que
hacer un segundo e incluso un
tercer intento, esto forma parte
de la realidad. Implica para la organización
esforzarse en corregir pedidos,
Una práctica Crosby dice: deberán de propor- procedimientos y volver a realizar
cionarse a todas las personas el trabajo.
de una compañía, los conceptos
y las técnicas fundamentales
necesarios para eliminar las
dificultades de una manera orde-
nada y planeada.
Aprendizaje Aprender a hacer las cosas. Crear conciencia de la calidad.
Figura 6. Diferencias entre hacer las cosas bien y hacer las cosas mal
Fuente: propia, basada en Crosby (1995)

Generando un sentido de compromiso creen lazos afectivos entre la organización
y el miembro que forma parte de ella.
Lectura complementaria
Para ampliar este apartado se invita

al estudiante desde la página prin-
cipal del eje a realizar la lectura
complementaria:
Sentido de pertenencia y compro-

Figura 7. Compromiso miso organizacional: predilección
Fuente: Adobe/400155626 del bienestar
Celeste Dávila de León, Gemma

Como veníamos diciendo, cuando el Jiménez García
rendimiento de la persona aumenta y su
motivación frente al trabajo que desem-
peña sea óptima, se genera un sentido
de compromiso. Una persona, que como Diferencias entre productos y
miembro de una familia y por lo tanto de servicios
la sociedad aporta con su trabajo en la
oferta de bienes o servicios, busca siempre
su pertenencia a un grupo social en el que
pueda lograr en la medida de las posibili-
dades su realización como persona, como
profesional, técnico, tecnólogo, bachiller
u otro tipo de formación, normalmente al
ingresar a una empresa e identificarse con
dicha organización en la filosofía, cultura
y filosofía.
En la medida en la que los miembros de

la organización logran identificarse con Figura 8. Productos y servicios
esta, el sentido de pertenencia aumenta y
por lo tanto el compromiso que se adquiere
se asume de una manera personal, es decir
Hemos venido trabajando en la imagen
la persona está dispuesta a ponerse la
de la organización, el cliente, la capacita-
camiseta, lo que indica que se compromete
ción, ahora es importante que nos con-
y logra las metas propuestas. El vínculo
centremos en conceptos como el servicio,
emocional de una persona con la orga-
diferenciándolo del concepto de producto,
nización en la que trabaja es un aspecto
así como el concepto de cliente, que nos
psicológico mediante el cual hace que se

permita una mayor comprensión de este por supuesto, quieres descansar y dormir
referente. un poco durante el viaje para llegar con
buena disposición a la ciudad y empezar
Empecemos por definir qué es producto así tu recorrido, no sin antes llegar al hotel
y luego abordaremos el servicio, así ten- en el cual estarás hospedado, descansar un
dremos un concepto muy amplio sobre el poco, desayunar y salir de paseo. Algunas
tema: preguntas útiles podrían ser: ¿en el viaje le
ofrecieron una cobija para que se calentara
un poco y así descansar durante el reco-
rrido?, ¿le ofrecieron algo de comer?, ¿qué
Para empezar, se considera que un tal fue el trato que le ofrecieron?, ¿cómo
producto es un conjunto de atributos estuvo el viaje?, y bueno al llegar al aero-
tangibles e intangibles que satisfacen puerto, ¿cómo fue el proceso en migra-
necesidades, así por ejemplo, cuando ción?, ¿cuánto tiempo tomó el proceso?,
se habla de un servicio médico, odon- ¿el servicio del taxista que le condujo al
tológico y especializado en el área de hotel fue bueno, malo, regular, pésimo?,
la medicina existe un contacto con el ¿y su llegada y acogida en el hotel qué
paciente y en esta medida aunque es tal estuvo?, y así, podríamos plantear una
servicio, existe cierta tangibilidad, así pregunta tras otra para conocer sobre el
mismo, también en el servicio de un servicio recibido.
hotel hay un aspecto tangible, como
lo es, la cama, la mesa de noche, las Las inseguridades o incomodidades de
luces, los implementos de limpieza un producto o servicio
personal, sea jabón, préstamo de
secador de cabello, entre otros, existe Un producto o servicio satisface muchas
en este tipo de servicio la tangibilidad, necesidades mediante el valor agregado
aunque los dos casos anteriores son que se espera siempre favorezca al cliente,
servicio como tal. como es de esperarse el cliente asume un
precio determinado y en muchas ocasiones
debe asumir un conjunto de inseguridades
e incomodidades.
Un producto es un bien que puede ser
tangible o intangible, para el caso de las Cuando me refiero a las incomodidades
entidades financieras, se denominan pre- en el servicio me refiero a aquellos servicios
cisamente productos financieros, pero en en los cuales la persona debe asumir algún
realidad lo único físico es el dinero, que por tipo de situación que genera algún tipo de
supuesto, se tranza como un bien, pues por incomodidad.
el dinero se paga o nos pagan rendimien-
tos financieros de acuerdo con lo que esté
establecido para determinado producto.
Ahora bien, para acercarnos al concepto

de servicio, imagina que vas en un avión
con destino a Ciudad de México, tu vuelo
parte de Bogotá a la 1:00 de la mañana,

Ejemplo
• En una casa, edificio u oficina se hace necesario un arreglo como:

pintura, cambio de piso, adecuaciones locativas en general, lo que
va a provocar que se levante polvo y se tenga que reorganizar los
muebles (correrlos o cubrirlos para protegerlos de algún daño o
que se empolven).
• En un parque de diversiones los niños y adultos realizan largas fi-

las para poder utilizar una atracción determinada o ingresar a un
lugar, el tiempo de espera es una incomodidad, pues durante ese
período de tiempo la persona puede está dejando de utilizar otra
atracción, motivo por el cual las personas pueden optar por reali-
zar o no la fila. Algunos parques tienen indicación de tiempo des-
de los diferentes puntos del trayecto, que van indicando a cuánto
tiempo se está para llegar al sitio de abordaje o de ingreso.
¿Qué otros ejemplos pueden incluir? Reflexione sobre esta pregunta.
Recapitulemos, un servicio es un conjunto de actividades que desarrollan las personas

que forman parte de una organización, con el fin de proporcionar la satisfacción de los
clientes, esperando siempre ofrecer lo que este quiere o espera recibir. Teniendo en cuenta
lo expuesto podemos decir que existen dos partes, por un lado, la organización que ofrece
y por el otro, la persona o grupo de personas que reciben lo que se ofrece. Así mismo, es
importante tener en cuenta que es intangible, es decir no es posible tocar físicamente,
no se materializa como un producto, aunque también se debe tener en cuenta que, en
la venta de productos, no se desvincula el servicio que se ofrece, así que el servicio es una
constante de las organizaciones tanto para las empresas agrícolas, como industriales y
por supuesto, aquellas que están dedicadas de modo exclusivo al servicio.
En Colombia, el Departamento Administrativo Nacional de Estadística – DANE como

encargado de las estadísticas del país, recolecta, analiza y socializa los resultados de
investigaciones en temas de economía, sociedad y territorio, y por supuesto, en econo-
mía se tienen investigaciones tales como, Encuesta anual de servicios (EAS) y Muestra
Trimestral de Servicios (MTS).

Visitar página
Le invitamos a ampliar la información consultando el siguiente enlace:
Estadística por tema de servicios
https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/servicios
Ejemplo de servicio:
Fui a la carnicería y precisamente como un modo de ofrecer comodidad a

las personas adultos mayores, quien atiende allí dispuso de una silla para
que las personas adultas mayores, o quien así lo desee, pueda permane-
cer sentada y esperar a que su pedido esté listo. La postura de espera se
hace más fácil en la comodidad de una silla en la que la persona estará
tranquila y así se satisface su necesidad de comodidad.
Pero, hablando de manera precisa de comodidad, seguramente la razón

por la cual algunas entidades financieras cambiaron el modo de esperar
en fila, estando de pie a estar sentado y ofrecer comodidad, hace que los
usuarios esperemos pacientemente.
Instrucción
Para ampliar la información se invita al estudiante a ingresar a la página

principal del eje para revisar las siguientes actividades:
Recursos de aprendizaje:
Nube de palabras
Actividad de aprendizaje:
Control de lectura

Clientes y consumidores
Ahora que tenemos claridad sobre las diferencias entre productos y servicios, es impor-
tante que también aclaremos el concepto de cliente.
Cliente, es una persona, grupo de personas o una organización que adquiere un

producto o servicio a una empresa de los distintos sectores de la economía, puede
ser una empresa agrícola, industrial o efectivamente una organización que ofrece
de manera exclusiva uno o varios servicios.
El adquirir el producto o servicio significa que lo compra o en otros términos paga por
aquello que adquiere para su uso y satisfacción de una necesidad específica que le es
requerida.
Existe una diferencia puntual entre cliente y consumidor, así, por ejemplo: una mamá
compra pañales para su bebé, es ella quien realiza el pago de este producto, es decir el
cliente, sin embargo, en este caso específico es el bebé quien utiliza el producto, siendo
este el consumidor.
Las 4C del mercadeo de servicios
Figura 9. 4C

Como podemos ver el cliente y el servicio son dos conceptos clave. Estos dos conceptos
además hacen parte de lo que en mercadeo se denomina 4C que abarca varios aspectos:
• Al Cliente como principal agente a quien se dirige el servicio,
• La Comunicación que está a lo largo y ancho de la organización,
• El Costo que es inherente en todo y,
• La Conveniencia de los clientes.
Este es nuestro interés en este apartado, debido a que para que exista un buen servicio
se debe involucrar a quienes forman parte de este, tengan o no contacto con el cliente.
De acuerdo con Robert Lauterborn, quien expone el tema en la Revista Lidera (2007)
sobre las 4C en el mercadeo, a continuación, ahondamos en cada aspecto que la
conforman:
• Cliente: se refiere a la persona, grupo de personas u organización, para quienes se

crean productos o servicios y son el objeto de satisfacción de necesidades. Aunque
las organizaciones son diferentes según el área de la economía en la que se en-
cuentran, todas dirigen sus esfuerzos al cliente.
• Comunicación: la interacción entre la empresa y el cliente permite el conocimien-

to de necesidades y la satisfacción que se deriva de la prestación del servicio.
• Costo: no solamente refiere al dinero que se cancela por el producto o servicio, sino
que también implica un factor psicológico, en el que se incluye la percepción que
el cliente tiene del producto o servicio recibido, es decir: el tiempo que se invierte,
el desplazamiento que se requiere realizar y el esfuerzo para adquirir un servicio.
• Conveniencia: es la forma en la que el servicio llega más rápido al cliente, para

que este conozca de qué se trata y de la satisfacción de necesidades de parte del
cliente.
Además de las 4C existen otros fundamentos que se han desarrollado en las últimas
décadas en la mercadotecnia y que van de la mano de las 4C.

Instrucción

principal del eje para revisar las siguientes actividades:
Recursos de aprendizaje:
Infografía
Video
HSM Spcecials Kotler (Parte 1)

https://youtu.be/mH6N7oQ0wUc
Ciclo de servicio al cliente
En este referente hemos venido hablando del cliente y del servicio, comprender al
cliente en sus necesidades, ahora bien, en esta parte abordaremos el ciclo de servicio al
cliente que nos va a permitir seguir los pasos del cliente y hacer un respectivo análisis.
Pues bien, el ciclo del servicio al cliente inicia desde el mismo momento en que
una empresa ofrece sus productos y servicios, es ahí cuando debe ponerse en la
tarea de liderar y diseñar sus propios estándares de calidad para la prestación
del servicio. Sin embargo, es importante resaltar que en el mercado existen
muchas variables, que influyen en la satisfacción del cliente, como pueden ser,
la calidad del producto o la buena prestación del servicio. Es por esto por lo
que también entran otros aspectos en los que cada empresa debe centrar su
atención y todos sus esfuerzos para que el cliente tome su decisión de compra,
cancele su producto y lo más importante, que vuelva a adquirir muchas veces
más productos, cuántas veces los necesite.

Es por esto por lo que los colaboradores, los tiempos de espera y de atención son indis-
pensables a la hora de saber si el cliente se siente a gusto y si en realidad va a tomar la
decisión de adquirir los productos que se están ofertando, por ende, las empresas deben
tener muy claro cómo van a relacionarse con sus clientes y proceder a diseñar estrategias
que le permitan reconocer sus oportunidades en cada cliente.
Debemos resaltar que el ciclo de servicio lo componen todos los pasos que se van
involucrando, desde que el cliente se presenta en la empresa e inicia contacto con el
vendedor, el cual se convierte en la primera imagen de la empresa con el usuario. El
usuario se presenta con muchas necesidades que requiere satisfacer y pretende adquirir
un producto o un servicio; es ahí donde la empresa ya debe tener muy bien diseñado
el plan de acción que le permita atender de manera correcta a los clientes para hacer
que su estadía en la empresa se convierta en una experiencia única, se vaya a gusto y
satisfaciendo todas sus necesidades.
Según Uribe, M. (2017) el ciclo del servicio al

cliente se considera como una herramienta que per- Momento de verdad:
mite analizar, planear, y mejorar los denominados, Es el momento en el que el cliente y el
miembro de la organización están en
momentos de verdad que se refieren precisamente contacto y para el cliente ese momento,
al tiempo durante el cual la organización y los clien- que puede expresarse en tiempo es una
experiencia negativa o positiva.
tes están en contacto para la prestación del servicio,
sea de manera presencial o virtual.
La representación gráfica de este ciclo es precisamente una forma circular en la que

se deben incluir todos los momentos de verdad, un ejemplo de esta gráfica la podemos
ver en la figura 10.
Figura 10. Ciclo del servicio

Fuente: Uribe, M. (2017, p. 105).

Pasos para elaborar un ciclo de servicio:
• Elegir un servicio que ofrezca la empresa.

• Escribir cada uno de los momentos de la verdad, teniendo en cuenta que
la redacción de realizarse debe ser de acuerdo con el cliente y no a la
organización.
• Los momentos de verdad se ubican de forma circular (ver figura 10).
• Los momentos de verdad se ubican de manera secuencial, teniendo en
cuenta la dirección en las que corren las manecillas del reloj.
No incluye en el ciclo los procedimientos internos de la organización, en los cuales el

cliente no participa.
El ciclo de servicio le permite a la organización:
a. Determinar el plan de acción, consiste en diseñar la mejor estrategia para atender

al cliente y a la vez tener planes de mejoramiento, por si la anterior estrategia no
es la mejor.
b. Elaborar una encuesta con el fin de conocer qué piensan los clientes de la empresa
y como fue la experiencia vivida. Esta es la encuesta de satisfacción de clientes.
Instrucción
Les invitamos a ingresar a la página principal del eje para revisar la actividad
de aprendizaje:
Práctica

Introducción y alcance del modelo para la gestión del servicio
Para finalizar este referente abordemos el servicio desde una visión macro. Hoy en
día es importante tratar el tema de modelo para la gestión de servicio, puesto que, si
hablamos en cifras reales, más del 60 % del Producto Interno Bruto (PIB) de cada país
en el mundo es determinado exclusivamente por este sector. Es ahí donde se evidencia
claramente que la población activa se está ocupando en esa gran rama de los servicios.
Figura 11. Servicios

Por ende, las organizaciones deben estar prestas

a innovar constantemente de tal manera que se
puedan acomodar a las nuevas exigencias que van Mercado:
Lugar en el que asisten las fuerzas de
surgiendo en el mercado, las cuales nacen día a día la oferta y la demanda para realizar la
en la medida en la que va evolucionando el mundo. transacción de bienes y servicios a un
determinado precio. El mercado está
Esto está sujeto a las nuevas tendencias y compor- en todas partes donde quiera que las
tamientos del entorno, obligando así, a las empresas personas cambien bienes o servicios por
dinero.
a adaptarse mucho más rápido a los cambios de tal
manera, que les permita ser competitivas y desarro- Mejoramiento continuo:
Proceso basado en el trabajo en equipo y
llar permanente un plan de mejoramiento continuo, orientado a la acción, que promulga que
sin dejar de lado los nuevos avances tecnológicos, el camino de la mejora hacia la perfección
es propiedad y debe ser conducido por
y aprovechando plenamente la cuarta revolución todos los individuos de la organización.
tecnológica que se vive el mundo actualmente.
En este orden de ideas el modelo de atención para la gestión de servicio, busca que
las empresas puedan enfocar todos sus esfuerzos a establecer canales de atención para
satisfacer todos los requerimientos que surjan en sus clientes, siendo con esto, mucho
más eficientes en todos sus procesos, políticas y recursos de apoyo, lo cual lleve al cliente

a vivir la mejor experiencia, partiendo que vivimos en un mundo muy acelerado y lo
que espera el cliente es que se le dé una solución lo más rápido posible y sin incurrir en
reprocesos, beneficiando al máximo también a la organización lo que sé traduciéndose
en menores costos.
Es por eso por lo que, en los últimos años, las organizaciones vienen trabajando incan-
sablemente en diseñar la mejor estrategia que le permita acceder a sus clientes y poder
cautivar la mayor parte de su mercado, posicionando sus productos, sus marcas y sus
empresas.
Video

principal del eje para visualizar la siguiente videocápsula:
Modelo Disney | Experiencia Disney | arte en el servicio al cliente | 7 claves del

éxito ISO 9001
https://youtu.be/dwmlkkIjpu8
Conclusiones
• La gestión involucra tanto las decisiones que se toman dentro de la organización

como también las actividades propias de la administración, es decir, la planea-
ción, organización, dirección y control, es así como los directivos de una empresa
requieren de habilidades que les permita administrar los recursos y a su vez realizar
las acciones propias de la administración.
• La imagen de una organización hoy día es un componente importante para las

empresas en el mercado, en sus clientes internos y externos, es la forma visual en la
que se genera recordación e identificación, ya que en la memoria de las personas
quedan aspectos como el servicio, la retribución, relación entre calidad y precio
entre otros aspectos son recordados con el logo, generando así una relación entre
las experiencias y las decisiones de nuevas compras en el futuro.
• Entre los aspectos importantes del mercado es importante considerar los aspectos
de las 4C del mercadeo que son el Cliente, Comunicación, Costo y Convivencia y
que incluyen caracterizaciones fundamentales para el proceso de mercadeo entre
las empresas y los clientes, teniendo en cuenta no solamente aspectos de la venta
y comercialización de los productos y servicios sino también la comunicación con
el cliente final en todo el proceso.

• En todas las organizaciones, sin importar su naturaleza, toma gran importancia
tener la identidad de hacer las cosas bien a la primera, considerando esto como
hacer las cosas de la mejor manera desde el inicio, desde que se recibe la instruc-
ción o solicitud, esto le permitirá incluso posicionarse en una mejor vista hacia el
mercado objetivo y obtener mejores resultados con una evolución más rápida y
acorde al mercado cambiante.
• El ciclo del servicio al cliente son los pasos que se presentan cuando un usuario o
cliente va a una organización para adquirir un producto o servicio, es un aspec-
to que se debe definir de manera puntual y específica, ya que le permitirá medir
cómo se trata a los clientes y como consecuencia, también permite la medición
del nivel de satisfacción.

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GESTIÓN DE SERVICIOS

Administrar Vs. Gestionar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Inteligencia emocional en las organizaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

La inteligencia emocional impacta las Interrelaciones con el cliente 9

Capacitación para el servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Generando un sentido de compromiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Diferencias entre productos y servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Las inseguridades o incomodidades de un producto o servicio . . . . . . . . 15

Las 4C del mercadeo de servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Ciclo de servicio al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Introducción y alcance del modelo para la gestión del servicio . . . . . . . 23

Los directivos de las organizaciones continuamente están tomando decisiones

Para empezar este módulo, abordamos aspectos importantes para comprender

Finalmente, abordando los elementos de competencia y el sello transformador

Los mercados van evolucionando e incorporando

Por otra parte, la imagen de la organización involucra aspectos amplios de la misma,

Según Capriotti (2008) las características de la imagen – actitud son:

• Componente cognitivo: se refiere a la percepción de la organización. Son los pen-

• Componente emocional: son los sentimientos que provoca la organización.

• Componente conductual: es la predisposición para actuar de una manera deter-

Cuando en un grupo de amigos, conocidos o compañeros de trabajo o de estudio

Gestión de servicios - eje 1 conceptualicemos 5

Administrar Vs. Gestionar

Empecemos con la administración. Administrar es una actividad que es llevada a

Gestión de servicios - eje 1 conceptualicemos 6

Aspecto Administrar Gestionar

Gestión de servicios - eje 1 conceptualicemos 7

Figura 3. Inteligencia emocional

Indiscutiblemente quienes se forman como médicos, psicólogos, entre otras profesiones

Gestión de servicios - eje 1 conceptualicemos 8

Placer / desplacer, moti-

Tabla 2. Diferencias entre los cerebros cortical, límbico y reptiliano

Teniendo en cuenta que como humanos actuamos y tomamos decisiones de acuerdo

Pero ¿qué es la inteligencia emocional? Según Acosta (2015), es dotar de inteligencia

Gestión de servicios - eje 1 conceptualicemos 9

• Ser creativos e impulsar la innovación.

• Aumentar la fidelidad de los clientes.

• Ser comprometidas y estar motivadas.

Inteligencia emocional en las organizaciones

En las organizaciones todos establecemos relaciones interpersonales, ya sea las que

Seamos conscientes o no las interrelaciones que se dan en las organizaciones hacen

La inteligencia emocional impacta las Interrelaciones con el cliente

Ahondemos en él tiene las relaciones en las organizaciones, en la relación con el cliente.

Gestión de servicios - eje 1 conceptualicemos 10

• El liderazgo influye en la efectividad de los procesos, y por supuesto, en la presen-

• Las competencias emocionales relacionadas según Goleman, Boyatzis y Rhee

1. Influencia: capacidad de persuadir a otras

3. Trabajo en equipo: algunas organizaciones tienen dentro de su forma de actuar

Gestión de servicios - eje 1 conceptualicemos 11

Para ejercer un cargo o desempeñarse en una

Gestión de servicios - eje 1 conceptualicemos 12

Según Lovelock, Reynoso, D´Andrea y Huete (2004) se espera que la capacitación:

• Genere una compensación que equilibre las metas de satisfacción del

• Los empleados permanezcan en la organización que les capacita, pues

• Los empleados aprecian la oportunidad que les ofrece la organización

• Promueva experiencias positivas de servicio.

Hacer las cosas bien a la primera

Figura 5. Cultura organizacional

Gestión de servicios - eje 1 conceptualicemos 13

Aspecto Hacer las cosas bien Hacer las cosas mal

Cuesta dinero. Cuesta dinero, porque la repeti-

Hay obstáculos dentro de las El incumplimiento de requisitos

Gestión de servicios - eje 1 conceptualicemos 14