Cuando Puma, una de las marcas de calzado, indumentaria y accesorios deportivos más
importantes del mundo, concibió su campaña Love=Football, el objetivo era crear un eslogan
memorable en un lenguaje que fuera entendido en todo el mundo: imágenes. En el proceso, la
empresa tropezó con el poder del marketing social. La agencia de publicidad de Puma, Droga5,
filmó un comercial alegre que presentaba a hombres desaliñados en un pub de Tottenham
cantando canciones de amor a sus enamorados.
El video se volvió viral, obtuvo más de 130 millones de impresiones y generó cientos de videos
de respuesta caseros. Hoy en día, las campañas de marketing de Puma llevan la marca
"Forever Faster", que, según Ruth How, directora de marketing y comunicaciones de Puma en
Puma Reino Unido, Irlanda y Benelux, es un sentimiento que se aplica no solo a su mensaje de
marketing para consumidores, sino también al enfoque de Puma para la comercialización en sí.
Como señala How, dado que gran parte del mercado objetivo de Puma vive y respira en el
espacio digital, es imperativo que Puma fusione el marketing con la tecnología para llegar a
esos consumidores. Puma mantiene una amplia presencia en Facebook, Twitter, Instagram,
Pinterest, Snapchat y YouTube e integra de cerca su estrategia social con sus otras estrategias
de marketing.
canales para profundizar su compromiso con los consumidores. Utiliza las redes sociales en
parte para mejorar.
comprender las diferentes audiencias regionales y de submarcas dentro de los más de 120
países en los que opera. No todo el contenido es adecuado para cada uno de sus más de 20
millones de seguidores de Facebook en todo el mundo. Se crearon páginas dedicadas a
deportes, países, regiones y categorías de productos.
creado para cada red social. Durante varios años, Puma adoptó un enfoque de prueba y error,
centrándose en construir su base de seguidores. En la actualidad, Puma utiliza un enfoque
basado en datos, publicaciones de segmentación geográfica adaptadas a audiencias específicas
de redes sociales en los momentos apropiados del día para maximizar la participación de los
fanáticos y generar la combinación adecuada de contenido en línea para impulsar mejor las
ventas. La empresa también envía mensajes personalizados basados en la actividad del sitio
web de los clientes, utilizando artículos abandonados en los carritos de compras y otra
información para generar mensajes personalizados y encuestas. Esta integración de canales en
una estrategia cohesiva de adquisición de clientes es, de hecho, un elemento clave del mundo
emergente del comercio minorista omnicanal.
El advenimiento del término "omnicanal" señala la evolución de la venta minorista multicanal
o de canales cruzados para abarcar todas las tecnologías digitales y sociales. La idea es que los
clientes puedan examinar, acceder, comprar y devolver mercancías desde cualquier canal,
incluso cambiar de canal durante el proceso, y recibir información oportuna y relevante del
producto en cada paso del camino y en cada canal. El auge de las redes sociales y la venta
minorista personalizada que genera es un impulsor principal de la omnicanalidad: la completa
integración de la experiencia de compra y de marca. Los esfuerzos de marketing combinan
eventos fuera de línea, ventas y promociones en línea, y creación de marca en todos los
canales disponibles.
Para una empresa como Puma, con sitios de comercio electrónico en los Estados Unidos, Rusia,
Canadá, China, India, Malasia, Suiza, Alemania, Francia, el Reino Unido y un sitio europeo que
sirve a varios países en varios idiomas, esto presenta todo un desafío.
Para enfrentar ese desafío, Puma, con la ayuda de Astound Commerce, una firma consultora
líder en comercio electrónico, emprendió una reestructuración completa de su negocio de
comercio electrónico. Cien miembros del equipo que trabajaron en el proyecto durante nueve
meses completaron la reestructuración, que incluyó la coordinación de almacenes, PayPal y
compañías de tarjetas de crédito con todos los diferentes sitios localizados de Puma. Puma
sintió que necesitaba cambiar las cosas para competir con Adidas, Nike y otras empresas de
indumentaria deportiva en un mercado global que se alejaba rápidamente de los mercados
occidentales maduros y el comercio de escritorio. Para coordinar los lanzamientos al mercado
y garantizar una imagen de marca unificada, un centro de comando se hizo cargo de la
estrategia de marca y las decisiones de inversión, dejando la toma de decisiones operativas y
locales diarias a los equipos regionales. Se utilizó un sitio web central, impulsado por
Salesforce Commerce Cloud, la principal plataforma de comercio electrónico de Puma, para
simplificar la gestión de las operaciones globales de comercio electrónico desde una
plataforma digital central, y la empresa ahora
utiliza la tecnología de base de datos de Informatica para gestionar sus 20.000 productos de
forma centralizada, reduciendo los costes y agilizando la gestión de inventario. Puma también
comenzó a utilizar el sistema de automatización de inventario AutoStore en algunos de sus
almacenes. El sistema utiliza una serie de contenedores y manipuladores robóticos para
mejorar la densidad de almacenamiento, la eficiencia energética y la capacidad de enviar
artículos el mismo día a los clientes. El objetivo de Puma era revisar sus operaciones de
comercio electrónico desde cero para garantizar que todos sus equipos estuvieran en sintonía
y que estuviera utilizando tecnología de punta en cada área para impulsar su negocio.
Puma asignó la revisión de sus sitios web a Viget, una firma de diseño web. Creó plantillas para
unir varios sitios de Puma en uno y unificar la apariencia en numerosas categorías y tipos de
contenido. Puma también modeló sus tiendas físicas según el diseño.
actualizaciones realizadas en sus sitios web, disponiendo artículos en arreglos similares. Una
docena de sitios de categorías ahora complementan a Puma.com, con un sistema de
administración de contenido (CMS) personalizado que garantiza que la marca y la navegación
de Puma se mantengan uniformes en todos los subsitios y páginas. Los administradores de
categorías pueden personalizar las páginas de inicio fuera del diseño de la plantilla. La
flexibilidad para implementar campañas locales, regionales y globales está integrada en el
diseño del sitio web. Además, el CMS se integra con una herramienta de traducción de
idiomas, una herramienta Storefinder que ayuda a los visitantes a ubicar tiendas Puma y el
administrador de inventario de productos de Puma. Estos cambios de diseño mejoraron la
visualización y la navegación del sitio, lo que llevó a los clientes a pasar el doble de tiempo en
el sitio y aumentó la tasa de pedidos.
Otras características, como la capacidad de diseñar zapatos Puma desde cero utilizando una
aplicación web integrada en todos sus sitios, han hecho que la presencia en línea de Puma sea
aún más atractiva.
Luego, Puma recurrió a la plataforma móvil, primero incorporando Storefinder en su interfaz
de sitio móvil. Utilizando la capacidad de GPS del dispositivo móvil, se pueden ubicar las
tiendas Puma más cercanas al usuario junto con la dirección y la información de contacto. Los
sitios móviles de Puma se reconstruyeron utilizando funciones de diseño receptivo, lo que
permite a los usuarios experimentar el mismo contenido y apariencia que en una computadora
de escritorio o portátil, administrado por el mismo CMS.
Puma también incorporó los dispositivos móviles a su estrategia de marketing omnicanal. De
hecho, mientras que la mayoría de los sitios móviles están reducidos desde la versión de
escritorio, los sitios de Puma son todo lo contrario: el sitio de escritorio es una versión
ampliada del sitio móvil, que tiene todas las funciones de un sitio de escritorio típico, incluida
la velocidad. Puma también desarrolló PUMA TRAC, una aplicación móvil que analiza
automáticamente las condiciones ambientales para brindar a los corredores información sobre
cómo estas variables afectan su rendimiento. La app ofrece múltiples opciones para compartir
estadísticas y rutas con otros corredores. Desde entonces, Puma ha revisado sus sitios móviles
en 24 mercados separados, personalizando funciones para cada uno, asegurando que los
clientes móviles puedan acceder a los artículos que colocan en su carrito de compras en otras
plataformas y permitiendo que sus sitios web y móviles se carguen un 69 % más rápido que
iteraciones anteriores. . El tráfico móvil de Puma representa el 70% de todo el tráfico del sitio
en muchos mercados, y todos los sitios de Puma ahora pueden manejar grandes picos de
tráfico cuando llegan nuevos productos al mercado. En general, Puma ha visto mejorar sus
tasas de conversión móvil de menos del 1 % a aproximadamente el 1,5 %; aunque esto suena
modesto, el aumento ha resultado en un aumento significativo en las ventas y las ganancias de
la empresa.
Además de centrarse en unificar sus esfuerzos de marca y sitios web de comercio electrónico,
Puma también ha optimizado sus equipos de comercio electrónico. En el pasado, Puma
mantuvo nueve equipos de comercio electrónico independientes en los cinco continentes.
Actualmente, tiene equipos divididos en los tres segmentos principales que comprenden la
mayoría de sus ventas (América del Norte, Europa y Asia-Pacífico), así como una unidad global
que opera a un nivel superior a estos segmentos regionales. Al mismo tiempo, la empresa
también persigue una estrategia flexible y centrada en las necesidades locales precisas de los
mercados individuales, a pesar de reducir el número de equipos de comercio electrónico
individuales. Por ejemplo, Puma descubrió que en la región de Asia Pacífico, la publicidad
tradicional en los medios pagados era muy ineficaz en comparación con el marketing social, en
particular los anuncios en las redes sociales que presentaban a personas influyentes
convincentes como Selena Gomez, con quien la compañía se asoció en 2018, y estrellas de la
Copa Mundial de 2018 como Rom elu Lukaku. En 2020, Puma presentó a “Maya”, la primera
influencer virtual del sudeste asiático, como parte de una promoción de sus zapatillas “Future
Riders”. Maya, una "persona" virtual en 3D, se creó utilizando So.Min, una plataforma de
inteligencia artificial de redes sociales. La personalidad básica de Maya se desarrolló a través
de estudios de ondas patentados de UM Studio sobre psicografía en el sudeste asiático, y su
personalidad evoluciona con el tiempo como resultado de las interacciones con los usuarios.
La capacidad de Puma para adaptar su estrategia a áreas individuales también ha ayudado a la
empresa a avanzar en India, donde se le otorgó el derecho de vender a los clientes
directamente, así como a través del popular portal de comercio electrónico Flipkart, y China,
un mercado en crecimiento donde Puma tiene
tradicionalmente tenía una presencia mínima. Puma cree que India se convertirá en uno de los
cinco principales mercados de la empresa en un futuro próximo. En 2019, Puma India
implementó Salesforce Commerce Cloud para mejorar la experiencia de compra en línea y
móvil. La nueva plataforma ofrece una experiencia del cliente más fluida y eficiente y también
permite a Puma rediseñar rápida y fácilmente las páginas de productos y hacer que la página
de destino sea más receptiva. El sitio web de Puma India ahora se carga un 100 % más rápido y
se escala fácilmente para satisfacer los picos de tráfico. También permite a Puma India
comprender mejor lo que compran sus clientes y personalizar la experiencia del cliente en
consecuencia.
Implementar una estrategia omnicanal exitosa es una tarea monumental. La suerte de Puma
no mejoró de la noche a la mañana. El CEO de Puma, Bjorn Gulden, cree que 2015 representó
un punto de inflexión para que la marca Puma volviera a ser rentable. Para 2018, las ventas de
comercio electrónico de Puma habían aumentado más de 15 veces con respecto a 2012.
Aunque
La pandemia de Covid-19 frenó el desempeño financiero de Puma durante los primeros nueve
meses de 2020, sus operaciones de comercio electrónico lo ayudaron a capear la tormenta.
Aunque las ventas totales cayeron un 5,1 % en todos los mercados durante ese período de
tiempo, hasta los 3700 millones de euros, sus ventas de comercio electrónico crecieron un
66,5 % y permitieron a Puma obtener beneficios en el tercer trimestre de su ejercicio. La
empresa acredita su estrategia de comercio electrónico como el principal impulsor de su
cambio y éxito continuo.
KEY CONCEPTS: conceptos claves
Comprender por qué es importante estudiar comercio electrónico.
• Los próximos cinco años ofrecen oportunidades emocionantes, así como riesgos, para que
las empresas nuevas y tradicionales. explotar la tecnología digital para obtener ventajas en el
mercado. Es importante estudiar comercio electrónico para poder percibir y comprender estas
oportunidades y riesgos que se avecinan.
Definir el comercio electrónico, comprender en qué se diferencia el comercio electrónico del
comercio electrónico, identificar el edificio tecnológico principal bloquea el comercio
electrónico subyacente y reconoce los principales temas actuales en el comercio electrónico.
• El comercio electrónico implica transacciones comerciales habilitadas digitalmente entre
organizaciones e individuos
• El comercio electrónico se refiere principalmente a la habilitación digital de transacciones y
procesos dentro de una empresa, lo que implica sistemas de información bajo el control de la
empresa. En su mayor parte, a diferencia del comercio electrónico, el negocio electrónico no
involucrar transacciones comerciales a través de los límites organizacionales donde se
intercambia valor.
• Los gigantes tecnológicos detrás del comercio electrónico son Internet, la Web y, cada vez
más, los dispositivos móviles, plataforma.
• Desde una perspectiva comercial, una de las tendencias más importantes a tener en cuenta
es que todas las formas de comercio electrónico siguen mostrando un crecimiento muy fuerte.
Desde una perspectiva tecnológica, la plataforma móvil finalmente ha llegó con fuerza,
impulsando un crecimiento astronómico en la publicidad móvil y haciendo comercio
electrónico una realidad. A nivel social, los principales problemas incluyen la privacidad y la
vigilancia del gobierno, protección de la propiedad intelectual, seguridad en línea y gobernanza
de Internet.
Identifique y describa las características únicas de la tecnología de comercio electrónico y
discuta su importancia comercial.
Hay ocho características de la tecnología de comercio electrónico que son exclusivas de este
medio:
• Ubicuidad: disponible prácticamente en todas partes, en todo momento, lo que hace posible
comprar desde su escritorio, en casa, en el trabajo o incluso desde su automóvil.
• Alcance global: permite que las transacciones comerciales crucen las fronteras culturales y
nacionales de manera mucho más conveniente y rentable que en el comercio tradicional.
• Estándares universales: compartidos por todas las naciones del mundo, en contraste con la
mayoría de las tecnologías comerciales tradicionales, que difieren de una nación a otra.
• Riqueza: permite a un comerciante en línea entregar mensajes de marketing de una manera
que no es posible con las tecnologías comerciales tradicionales.
• Interactividad: permite la comunicación bidireccional entre el comerciante y el consumidor y
permite que el comerciante interactúe con un consumidor de manera similar a una experiencia
cara a cara, pero en una escala global mucho más masiva.
• Densidad de la información: es la cantidad total y la calidad de la información disponible para
todos los participantes del mercado.
Internet reduce los costos de recopilación, almacenamiento, procesamiento y comunicación
de la información, al tiempo que aumenta la actualidad, la precisión y la puntualidad de la
información.
• Personalización y personalización: el aumento en la densidad de la información permite a los
comerciantes dirigir sus mensajes de marketing a individuos específicos y da como resultado
un nivel de personalización impensable con las tecnologías de comercio existentes
anteriormente.
• Tecnología social: proporciona un modelo de comunicaciones masivas de muchos a muchos.
Millones de usuarios pueden generar contenido consumido por millones de otros usuarios. El
resultado es la formación de redes sociales a gran escala y la agregación de grandes audiencias
en plataformas de redes sociales.
Describir los principales tipos de comercio electrónico.
Hay seis tipos principales de comercio electrónico:
• El comercio electrónico B2C involucra negocios que venden a los consumidores y es el tipo
de comercio electrónico que la mayoría de los consumidores probablemente encontrarán.
• El comercio electrónico B2B involucra negocios que venden a otros negocios y es la forma
más grande de comercio electrónico.
• El comercio electrónico C2C es un medio para que los consumidores se vendan entre sí. En el
comercio electrónico C2C, el consumidor prepara el producto para el mercado, coloca el
producto para la subasta o la venta, y confía en el creador de mercado para proporcionar
capacidades de catálogo, motor de búsqueda y liquidación de transacciones para que los
productos puedan mostrarse, descubrirse y comercializarse fácilmente. pagado.
• El comercio electrónico social es el comercio electrónico habilitado por las redes sociales y
las relaciones sociales en línea.
• El comercio móvil involucra el uso de dispositivos digitales inalámbricos para permitir
transacciones en línea.
• El comercio electrónico local es una forma de comercio electrónico que se centra en atraer al
consumidor en función de su ubicación geográfica actual.
Comprender la evolución del comercio electrónico desde sus primeros años hasta la
actualidad.
El comercio electrónico ha pasado por tres etapas: innovación, consolidación y reinvención.
• Los primeros años del comercio electrónico fueron un éxito tecnológico, con la
infraestructura digital creada durante el período lo suficientemente sólida como para sostener
un crecimiento significativo en el comercio electrónico durante la próxima década, y un éxito
empresarial mixto, con un crecimiento significativo de los ingresos y el uso de los clientes. pero
bajos márgenes de beneficio.
• El comercio electrónico entró en un período de consolidación que comenzó en 2001 y se
extendió hasta 2006.
• El comercio electrónico entró en un período de reinvención en 2007 con el surgimiento de la
plataforma digital móvil, las redes sociales y las aplicaciones Web 2.0 que atrajeron a grandes
audiencias en muy poco tiempo.
Describir los principales temas subyacentes al estudio del comercio electrónico.
El comercio electrónico involucra tres amplios temas interrelacionados:
• Tecnología: para comprender el comercio electrónico, necesita una comprensión básica de
las tecnologías de la información sobre las que se basa, incluidos Internet, la Web y la
plataforma móvil, y una gran cantidad de tecnologías complementarias: computación en la
nube, computadoras de escritorio, teléfonos inteligentes, tabletas, redes de área local,
computación cliente/servidor, comunicaciones por conmutación de paquetes, protocolos
como TCP/IP, servidores web, HTML y bases de datos relacionales y no relacionales, entre
otros.
• Negocios: si bien la tecnología proporciona la infraestructura, son las aplicaciones
comerciales, el potencial de rendimientos extraordinarios de la inversión, las que crean el
interés y el entusiasmo en el comercio electrónico. Por lo tanto, también debe comprender
algunos conceptos comerciales clave, como los mercados electrónicos, los bienes de
información, los modelos comerciales, las cadenas de valor de la empresa y la industria, la
estructura de la industria y el comportamiento del consumidor en los mercados digitales.
• Sociedad: comprender las presiones que el comercio electrónico global ejerce sobre la
sociedad contemporánea es fundamental para tener éxito en el mercado del comercio
electrónico. Los principales problemas sociales son la propiedad intelectual, la privacidad
individual y la política pública.
Identificar las principales disciplinas académicas que contribuyen al comercio electrónico.
Hay dos enfoques principales para el comercio electrónico: técnico y conductual. Cada uno de
estos enfoques está representado por varias disciplinas académicas.
• En el aspecto técnico, esto incluye informática, gestión de operaciones y sistemas de
información.
• Por el lado del comportamiento, incluye los sistemas de información, así como la sociología,
la economía, las finanzas y la contabilidad, la gestión y el marketing.
QUESTIONS
1. ¿Qué significa omnicanal en términos de presencia en el comercio electrónico?
el comercio omnicanal consiste en ofrecer una variedad de canales de pago, venta y entrega,
así como de diseñar una experiencia de compra personalizada y homogénea, para que el
cliente siempre se sienta en la misma tienda, desde cualquier canal.
ofrece a sus clientes la posibilidad de, por ejemplo: agregar productos a un carrito de compras
con los productos seleccionados, cerrar sesión y cuando inicie sesión desde otro dispositivo
pueda finalizar su compra. La omnicanalidad logra optimizar al máximo nivel la experiencia e
interacción del cliente sin depender del canal en el que se encuentra, ya que siempre tendrá
toda la información sincronizada y disponible en cualquier momento.
Lo que consigue la omnicanalidad es integrar las acciones de marketing offline con las
campañas online. Significa asegurar al cliente una experiencia de compra sincronizada
independiente de la plataforma o tecnología que utilice,
2. ¿Qué es la web profunda?
se trata de la ‘web profunda’ -en español-, donde se guardan las cosas que comúnmente no se
pueden ver a través de los motores de búsqueda.
Este lugar es un repositorio de diferentes páginas web que tienen algún contenido que no
puede ser mostrado tanto en Google como otros buscadores conocidos a nivel mundial debido
a que, en su mayoría, infringen la ley de servicios y noticias en Internet.
Cuando nos referimos a cosas que infringen la ley, vamos a lo peor que puede existir en el
mundo. Las cosas van desde el tráfico de drogas hasta la compra de asesinato, así como la
venta de seres humanos hasta pornografía infantil. En la Deep Web está lo más nefasto de la
red y lo que casi nadie quisiera encontrar.
3. ¿Cuáles son algunas de las características únicas de la tecnología de comercio
electrónico?
Ubicuidad: disponible prácticamente en todas partes, en todo momento, lo que hace posible
comprar desde su escritorio, en casa, en el trabajo o incluso desde su automóvil.
• Alcance global: permite que las transacciones comerciales crucen las fronteras culturales y
nacionales de manera mucho más conveniente y rentable que en el comercio tradicional.
• Estándares universales: compartidos por todas las naciones del mundo, en contraste con la
mayoría de las tecnologías comerciales tradicionales, que difieren de una nación a otra.
• Riqueza: permite a un comerciante en línea entregar mensajes de marketing de una manera
que no es posible con las tecnologías comerciales tradicionales.
• Interactividad: permite la comunicación bidireccional entre el comerciante y el consumidor y
permite que el comerciante interactúe con un consumidor de manera similar a una experiencia
cara a cara, pero en una escala global mucho más masiva.
• Densidad de la información: es la cantidad total y la calidad de la información disponible para
todos los participantes del mercado.
Internet reduce los costos de recopilación, almacenamiento, procesamiento y comunicación
de la información, al tiempo que aumenta la actualidad, la precisión y la puntualidad de la
información.
• Personalización y personalización: el aumento en la densidad de la información permite a los
comerciantes dirigir sus mensajes de marketing a individuos específicos y da como resultado
un nivel de personalización impensable con las tecnologías de comercio existentes
anteriormente.
• Tecnología social: proporciona un modelo de comunicaciones masivas de muchos a muchos.
Millones de usuarios pueden generar contenido consumido por millones de otros usuarios. El
resultado es la formación de redes sociales a gran escala y la agregación de grandes audiencias
en plataformas de redes sociales.
4. ¿Cuáles son algunos de los factores que impulsan el crecimiento del comercio
electrónico social?
5. ¿Por qué es probable que Internet y el comercio electrónico estén entrando en un período
de supervisión regulatoria más estrecha?
6. ¿Cómo afecta la ubicuidad del comercio electrónico a los consumidores?
7. ¿Qué impacto tiene en los negocios la mayor interactividad proporcionada por las
tecnologías de comercio electrónico?
8. ¿Qué dificultades se presentan al tratar de medir el número de páginas web existentes?
9. ¿Por qué la plataforma móvil no es solo un fenómeno de hardware?
10. ¿Qué es el comercio conversacional y cómo se relaciona con el m-commerce?
11. Describa las tres etapas diferentes en la evolución del comercio electrónico.
12. Defina la desintermediación y explique los beneficios para los usuarios de Internet de
este fenómeno. ¿Cómo afecta la desintermediación al comercio sin fricciones?
13. ¿Cuál es la diferencia entre una PWA y una aplicación normal?
14. ¿Qué está impulsando el crecimiento del comercio electrónico social?
15. Analice las formas en que los primeros años del comercio electrónico pueden
considerarse tanto un éxito como un fracaso.
16. ¿Cuáles son cinco de las principales diferencias entre los primeros años del comercio
electrónico y el comercio electrónico actual?
17. ¿Cómo encajan Internet y la Web en el desarrollo de la informática corporativa?
18. ¿Por qué el término “economía colaborativa” es un nombre inapropiado?
19. ¿Qué les interesa a quienes toman un enfoque técnico para estudiar el comercio
electrónico?
20. ¿Cuáles han sido algunas de las sorpresas que se han producido en la evolución del
comercio electrónico?
