Caso Práctico

Fundamentos de
Marketing
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Caso Práctico: Fundamentos de

Marketing
“Para ser insustituible, uno siempre debe ser diferente”.

-Coco Chanel

Chanel, sinónimo del logotipo de la doble C, fue fundada en 1909 y desde entonces se
ha dirigido a segmentos de múltiples consumidores, siendo proclamada recientemente El lujo es un plexo de significados que trasciende en gran medida el valor económico y
como la mejor comercializadora de lujo atendiendo a sus atributos de marca y su estrate- calibra perfectamente una combinación de atributos. La experiencia de una marca de lujo
gia transparente y campañas publicitarias. A Chanel, le encanta mantener una imagen de nunca se caracteriza por un rasgo único; es multifacético y es el resultado de una mez-
exclusividad controlada, lo que le ha llevado a tomar decisiones estratégicas en la distri- cla de innovación y creatividad, tradición e historia, calidad superior y precios elevados,
bución de productos y en su aprovisionamiento. comunicación exclusiva y distribución selectiva, el imaginario y la narración. Particular-
mente en la industria de la moda, el lujo combina los atributos del producto, la creatividad
La puesta en valor de los conocimientos tradicionales es de hecho un tema muy im-
y la imagen de marca.
portante en la comunicación de Chanel.
La herencia se ha considerado durante mucho tiempo crucial para las marcas de lujo, ya
Desde una perspectiva económica, las marcas de lujo se caracterizan por una alta elasti-
que crea asociaciones con los llamados valores de ensueño, que atraen y convierten a
cidad de la demanda según los ingresos, lo que significa que, cuanto más rica es la gente,
los consumidores, como la autenticidad, la credibilidad y la profundidad. Las marcas de
proporcionalmente más compra. Por otro lado, algunos de sus productos se consideran
lujo persiguen sin descanso una estética visual específica. Esta no es solo una búsqueda
productos Veblen, ya que cualquier aumento de precio afectaría al valor percibido y, por
elevada y creativa. Un mundo visual fuerte permite que la audiencia se transporte a un
lo tanto, significaría mayores ventas. Algo que se observa en el mercado Chino.
mundo bien definido, apelando a la imaginación del espectador y ayudando a construir
Según un informe elaborado por Reuters, Chanel decidió subir los precios de sus bolsos y una conexión emocional más fuerte con la marca.
productos de piel, para recuperarse de la caída en las ventas ocurrida durante el cierre de
Según 99firms, se espera que la participación del comercio móvil en todo el comercio
sus tiendas en los confinamientos sanitarios. Es una estrategia de marketing que algunas
electrónico aumente al 72,9% para 2021, que el 85% de los consumidores realice una inves-
marcas tienen en cuenta para recuperar pérdida, mientras que algunas marcas pueden no
tigación en línea antes de realizar una compra en línea, que el 52% de las tiendas online
querer postularse para evitar una reacción de los consumidores. Los bolsos de Chanel son
presenten capacidades omnicanal. Y que alrededor del 95 por ciento de todas las compras
piezas de inversión y conservan su valor a lo largo del tiempo. Algo comprensible, dado
se realicen a través del comercio electrónico para 2040. Sin embargo, Chanel quiere que
que los consumidores siempre se han sentido atraídos por las marcas de lujo, no solo por
se vaya a la tienda, es parte de la experiencia de compra, lo que exige un esfuerzo y or-
su diseño, calidad o características técnicas, sino por la historia que tienen y la forma en
questar las creaciones con activos digitales y no digitales de marca y marketing por parte
que logran exhibirla. Según el ranking de BrandZ 2020 Chanel es una de las marcas de
de sus directores.
lujo más costosas.

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Chanel sigue siendo sinónimo de lujo y la marca más reconocida por los consumidores
de lujo a nivel mundial, lo que también se refleja en su popularidad en las redes sociales”
Según señala el Índice de Negocios de Vogue 2020 .
Comunicación de marca y storytelling en Chanel
Su uso del storytelling en la comunicación entre la marca y los consumidores apelando a
los niveles de conciencia e inconsciencia. Para comunicar los valores fundamentales de la
marca, a hecho que Chanel se haya aprovechado de las figuras simbólicas y la rica historia
que tiene detrás la marca.
La tienda insignia de joyería Chanel en Place Vendôme en París, por ejemplo, fue dise-
ñada en torno a la pregunta:“¿En qué tipo de interior estaría la señorita Chanel si viviese
hoy? Los diseñadores utilizaron retratos de la fundadora, recrearon su sala de estar y algu-
nos objetos personales y, como resultado, el aura de Coco Chanel es claramente evidente
en toda la tienda. Cuando las personas dentro de la empresa alinean sus acciones inte-
ractuando con la personalidad de la marca, están haciendo que la organización parezca
actuar como una sola persona, lo que mejora la consistencia de la marca y su reputación.
El vínculo emocional de la marca es importante para generar una alta motivación del con-
sumidor hacia la marca, combinar la funcionalidad con la emocionalidad han permitido a
las empresas de lujo conectarse con las generaciones más jóvenes que serán sus futuros
clientes. Chanel destaca en el mercado con una fuerte identidad y personalidad de marca,
lo que le da a la marca una posición de liderazgo en el mercado del lujo. A través de su
propio ícono aspiracional: la propia Coco, la compañía promueve su historia en línea en
una serie de videos históricos, así como, a través de sus retrospectivas de arte de moda. El
respaldo de las celebridades también ha sido otra razón por la que Chanel tiene una fuerte
imagen de marca y personalidad entre los consumidores.
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Según la empresa de marketing estadounidense PMX Agency, los nacidos entre princi-
pios de los 80 y principios de los 2000 serán más del 45 por ciento del mercado mundial
de lujo en el 2025. Están acostumbrados a formar comunidades y comunicarse entre ellos.
Signo de que Chanel es consciente, es que utiliza una combinación de procedimientos de
división de segmentos y psicográficos para ser accesible al mercado objetivo. la comuni-
cación digital de Chanel se basa en la capacidad de usar simultáneamente todos sus cana-
les digitales para contar una historia de identidad efectiva, creíble y sobre todo exclusiva.
La mayor parte de la comunicación de la marca se centra en su herencia y al mismo tiem-
po enfatiza la modernidad progresista por la que era conocida su fundadora. Esta innova-
ción y visión de futuro sin duda ha ayudado a Chanel a crecer. Para las marcas de lujo, la
reputación lo es todo. Cuando los consumidores adinerados realizan una compra, no
solo compran un producto. Están comprando un estilo de vida.
Contenidos líquidos y experiencias inmersivas
Un espectáculo de marketing de contenidos lleva al espectador a través de los diferen-
tes aspectos de la marca Chanel de una manera muy atractiva. La mezcla de cultura y
evolución de la marca muestra el impacto que ha tenido a nivel mundial a través de una
orquestación de medios, reproduce la historia y el legado de la marca capítulo por capítu-
lo, sumergiéndose en cada hito y dejando al espectador sintiéndose enriquecido con los
momentos más importantes de Chanel.
Su estrategia de medios propios es en sí un elemento narrativo de lujo. Inside Chanel
tiene el formato de un libro, y cada video representa un capítulo que narra la historia de la
marca. Además de una cronología histórica dinámica, los usuarios pueden escuchar y ver
videos curados para comprender cada paso de los cimientos de la marca.
El desafío para los especialistas en marketing de marcas de lujo es garantizar que los
puntos de venta se ajusten a la identidad de la marca y brinden una imagen de marketing
coherente en cada punto del recorrido del comprador. La nueva sala de exposición de
belleza de Chanel en Soho, llamada Atelier Beauté Chanel, desarrolla nuevas formas de
mejorar la experiencia de compra en la tienda de los clientes con tecnología. Combina el
servicio en persona con experiencias digitales lo que llevará a la marca a nuevos aprendi-
zajes que inevitablemente resultarán en más innovaciones creativas a desarrollar.
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Chanel incorpora colores recurrentes de blanco y negro como reconocimiento de marca
en todos sus canales y dado que el tacto aumenta las probabilidades de compra, coloca
los accesorios donde los clientes pueden sentir los productos. Por ejemplo, Chanel tiene
letreros LED que promueven visualmente su tweed característico. En la ciudad de Nueva
York, su tienda insignia se ilumina en forma de frasco de perfume por la noche. La tienda
insignia de Chanel en Londres tiene una escalera que desafía la gravedad y un punto focal
de vidrio veneciano soplado a mano que recuerda a las icónicas perlas de Gabrielle Cha-
nel. La tienda de Londres tiene cortinas con perlas cosidas a mano para autenticar la mar-
ca. Las boutiques de Chanel tienen un área de descanso que cuenta con sillas de tweed,
alfombras de felpa, chimeneas y mesas de café apiladas con libros de Chanel en cada piso
para una consistencia visual, además, la tienda rocía el clásico perfume Chanel No. 5 de
Gabrielle Chanel para mejorar la experiencia sensorial olfativa del cliente. Chanel es una
de las marcas de lujo que ha utilizado estímulos multisensoriales para intensificar las
experiencias de sus clientes.
Los canales de comunicación varían y evolucionan a través de características dise-
ñadas, los propios productos cuentan historias que provocan respuestas de los con-
sumidores. Para que las marcas brinden este tipo de experiencia, a veces se requiere
un cambio radical en todos los elementos de su negocio, desde su visión / misión,
liderazgo, estructura, talento y capacidades. Los creadores de marcas de lujo deben
tener una misión que vaya más allá de la mera obtención de beneficios.
El uso de las películas ha demostrado el verdadero legado y los elementos centrales de
Chanel de una manera poderosa y creativa, lo que ha animado aún más a la audiencia a
inspirarse en el culto a la fundadora y su espíritu. Las historias han encapsulado la com-
prensión sólida del perfil del consumidor, ya que se sabe que los clientes existentes de la
marca son conocedores de la moda, informados y conocedores y usuarios hábiles en las
principales plataformas (Facebook, Instagram, YouTube y Twitter) con Fuerte inversión
en contenido y promoción, particularmente en video.
Las marcas de lujo necesitan comprender realmente quiénes son sus clientes y qué bus-
can en una experiencia de compra de lujo”, Esto es fundamental para crear una experien-
cia personalizada para el cliente que impulse el compromiso, la retención y la satisfacción.
La competencia entre las marcas de lujo en las redes sociales es feroz
Hoy en día, Chanel se dirige a un grupo de clientes que son élites jóvenes independientes
y de espíritu libre. Como este grupo de consumidores depende de los medios digitales
para obtener información, es inevitable que Chanel se posicione en las plataformas de
redes sociales para llegar a su audiencia deseada.
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Instagram y los nuevos canales de hoy se utilizan como dispositivos para la creación del
deseo y como herramientas con visión de futuro para brindar una experiencia de compra
completa, eficiente y fluida. En marzo de 2018, la empresa francesa dio su primer paso ha-
cia el comercio social. Lanzó @welovecoco , una cuenta de Instagram que muestra selfies
y fotos tomadas por diferentes clientes o no, fans de la colección de belleza de la marca.
Por un lado, los usuarios se convierten en creadores de contenido de pleno derecho para
la marca. Por otro lado, pueden probar sin problemas la nueva posibilidad de compra
electrónica que ofrece la red. Chanel es un ejemplo de cómo salvaguardar y capitalizar su
exclusividad mientras gratifica a su audiencia.
En su uso de las redes sociales, Chanel no sigue a nadie (excepto su página de belleza en
Instagram) y no interactúa con sus usuarios, ni siquiera con el propósito de atención al
cliente. Plataformas como Chanel News e Inside Chanel compensan la falta de interac-
ción. En términos de redes sociales Chanel adopta un sistema de comunicación de arri-
ba hacia abajo que no involucra demasiado a los consumidores. El fuerte contenido y la
buena narrativa de Chanel ha sido el punto central de su estrategia de marketing digital.
El movimiento revolucionario significó que ahora, no solo la decoración y los temas
de la tienda se crean especialmente para Instagram, sino que también los usuarios se
están convirtiendo en creadores de contenido para la marca.
Chanel fomenta las colaboraciones a medio y largo plazo con influencers locales a quie-
nes les gusta la marca, se identifican con ella y representan sus valores y desde el lanza-
miento de Instagram Shopping, la red social permite a las marcas vincular los productos
que aparecen en las publicaciones con su propio comercio electrónico.
Innovación y Realidad virtual para las experiencias de lujo
Para las marcas de lujo, Internet no representa una distribución más amplia de produc-
tos reales. Es una distribución más amplia del contenido que evoca el deseo de comprar
productos de lujo. Chanel siempre está probando lo digital. En los últimos años, eso ha in-
cluido una asociación con Farfetch, en la que tomó una participación minoritaria en 2018,
para desarrollar iniciativas digitales para mejorar las experiencias de los clientes en las
tiendas; una tienda emergente para la línea de joyería fina Coco Crush en Net-a-Porter en
2015; una charla de estilo digital con Sofia Coppola para sus principales clientes durante
la pandemia; un servicio de conserjería de cinco estrellas que ofrece entrega a domicilio; y
un impulso continuo en las redes sociales que incluye las redes sociales chinas como Litt-
le Red Book (Red), WeChat y Weibo demuestra que Chanel está dispuesta a experimentar.
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Según un nuevo informe de Accenture Interactive, el 61% de los consumidores dijeron que
estarían más dispuestos a comprar de una marca que utiliza tecnología inmersiva como
AR. La realidad aumentada amplía el alcance de las marcas a aquellos que no pueden
visitar una tienda y les permite probarse artículos en casa. El buque insignia de Chanel,
Incluye pantallas conectadas en Rue Cambon, una aplicación para consumidores y una
aplicación Shop Floor para asesores de ventas. Todo el enfoque es una especie de prueba
y error de cómo mejorar el servicio en una tienda, cómo hacer que la experiencia sea más
animada y divertida.
La primera aplicación de belleza de Chanel, Lipscanner, combinando reconocimiento vi-
sual, tecnología de prueba virtual y comercio electrónico, desarrollado internamente, con-
tará con unos 400 productos para finales de 2021. La aplicación permite elegir un color de
su entorno, encontrar una combinación del catálogo de Chanel y probarlo virtualmente.
Este paso es uno de los muchos que ha dado la marca para involucrar a su base de clientes
Gen Z.
La principal innovación es la capacidad de unir la inspiración y el descubrimiento de
productos”, dice Cédric Begon, director de Connected Experience Lab de fragancias y
belleza de Chanel. “Con un clic te gusta esta imagen, subes la foto, y segundo clic te ves a
ti mismo con el lápiz labial en la cara.
Es realmente clave asegurarse de que la forma en que se presenta el producto y se
crean los recorridos del cliente, favorezca la capacidad de tener el producto real en
las manos en algún momento.
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El 59% del tráfico a sitios de lujo proviene de dispositivos móviles. La gran mayoría de
empresas de lujo, presentan sitios web sencillos y optimizados para dispositivos móviles
para atraer y retener. Los consumidores de hoy gravitan hacia marcas cuyos valores socia-
les se alinean con los suyos. Para la industria de artículos de lujo, esto significa defender
la exclusividad y la sofisticación que buscan los clientes, así como mantener el prestigio
y la confianza. Algunos incluso tienen sus propias aplicaciones. Esto podría explicar por
qué el 49% de los compradores de artículos de lujo esperan que las marcas tengan una
aplicación móvil.
ACTIVIDAD FUNDAMENTOS DE MARKETING
En los apuntes de Fundamentos de Marketing hemos trabajado la importancia de la filo-
sofía de marketing así como el análisis de situación del mercado para poder planificar los
procesos de un plan de marketing y la evolución del mismo hasta la convivencia digital-
presencial.
Bien, ahora imaginemos que eres el responsable de un departamento de marketing
de Chanel, qué genial!!, aunque te toca trabajar y en este momento, la empresa necesita
desarrollar un nuevo producto cosmético.
Ser una marca de lujo significa que la marca ofrece a los consumidores un profundo sen-
tido de satisfacción como una marca absoluta que no puede reemplazarse por ninguna
otra marca. Una marca que sea fácilmente identificable es la premisa principal. Especial-
mente dado que los cosméticos son algo que los consumidores usan a diario para verse
hermosos, los productos deben diseñarse de manera que representen la imagen de lujo
de la marca o empresa que los respalda. También es importante asegurarse de que esta
información se comunique sin problemas a los consumidores.
Así que teniendo en cuenta lo mencionado en los apuntes y en el caso de estudio, debes
presentar a la junta de dirección un informe relativo a:
• Análisis de Situación de la empresa (apóyate en el Excel Anexo 2): DAFO y PES-
TEL
• Auditoria Marketing Digital 2021, este estudio pretende identificar las principa-
les formas publicitarias audiovisuales a través del análisis del canal corporativo
de Chanel en YouTube e instagram, medio propio de narraciones audiovisuales y
cibernéticas por una parte, y por otra, vinculado con los universos multicanal y los
contenidos de marca.
Básicamente, el estudio es eminentemente descriptivo con unas reglas fijadas pre-
viamente por ti para estudiar. así, las principales variables analizadas deben ser:
en relación al canal estudiado, número de suscriptores y visualizaciones, fecha de
creación, enlaces a otras redes sociales, número de canales y listas empleadas así
como vídeos publicados.
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Por otra parte, relacionado con los vídeos visualizados y analizados caben destacar
las variables: título; producto o servicio anunciado; fecha de publicación; duración;
alcance: número de visualizaciones, comentarios, suscripciones y comparticiones
conseguidas; uso, número e identificación de personajes conocidos; idioma oral
empleado, uso de subtítulos e idiomas; protagonista: tipo, sexo); presencia de ele-
mentos provocativos –desnudos o insinuaciones entre otros–tono emocional em-
pleado; calidad técnica; uso transmedia en piezas audiovisuales y en descripciones
textuales.

Junto con la entrega de la tarea, por favor, evalúa el ejercicio: De 1 a 5 (5 es lo mejor).

• Ayuda a comprender los conceptos de la unidad:

• Contribuye con nuevos conocimientos:

• Es interesante y motiva el aprendizaje:

• Comentarios: utilice hechos y ejemplos para justificar su respuesta. Gracias.

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