Unidad 7

• EL COMERCIO INTEGRADO
ALMACENES DE SUCURSALES MULTIPLES

Los almacenes de sucursales múltiples son empresas que explotan un cierto

número de establecimientos de venta al detalle en una actividad determinada'.
Reciben, también, los nombres de «cadenas sucursalistas» y «empresas de
sucursales múltiples».
Se entiende que una empresa comercial es cadena sucursalista cuando posee,
como mínimo, 4 o 5 puntos de venta.
FUNCIONAMIENTO
Los almacenes de sucursales múltiples centralizan sus operaciones de compra,
así como el almacenamiento de sus productos. La venta de los mismos se realiza a
través de numerosos puntos de venta distribuidos de manera racional. La central realiza
las compras de todos los productos a vender. Una vez recibidos se depositan en un
almacén central, desde donde se van sirviendo a las distintas sucursales según las
solicitudes que éstas realicen.
El sucursalismo aparece en Estados Unidos y en algunos países de Europa
(Francia especialemente) a principios de siglo como instrumento de desarrollo de los
grandes almacenes. En España, aunque comienzan en la década de los treinta, no es
hasta después de los cincuenta cuando alcanza un cierto grado de desarrollo.
Primeramente con los grandes almacenes Corte Inglés y Galerías Preciados. Poste-
riormente se extiende el sucursalismo a los supermercados y venta en libre servicio en
genera..
Los sectores de mayor desarrollo son: alimentación, textil y calzado. La mayoría
de las cadenas sucursalistas, en nuestro país, no son de ámbito nacional, sino
provincial o regional.1
Las cadenas sucursalistas permiten variadas posibilidades organizativas en com-
binación con otras formas de comercio asociado e integrado.

1
' Estuve, N. Estructura del comercio minorista y formas de organización. Información Comercial
Española, n.° 1.808, 26/11/81, pág. 3915. z Informe sobre el comercio asociado en España. Iresco.
Madrid, 1984, pág. 42.
PARA LA EMPRESA COMERCIAL
Ventajas
• Adquirir grandes cantidades de productos para sus puntos de venta le suponen
grandes economías de escala.
• Las necesidades de almacén en los puntos de venta son muy reducidas. Los
productos entran casi directamente a la venta al ser recibidos del almacén
central, ya que los productos son servidos cuando son solicitados por los
puntos de venta.

PARA EL CONSUMIDOR
Inconvenientes
• Precios de venta más reducidos.
• Calidad homogénea de servicios en todas las sucursales.

TIENDAS DE DESCUENTO
Las tiendas de descuento son establecimientos de venta minoristas cuya
finalidad es ofrecer un número reducido de artículos al precio más bajo posible.
Como indica su propio nombre, este método de venta incide casi exclusivamente
en la variable precio. Para ello debe reducir al mínimo todo tipo de gastos y ofrecer
productos de uso normal, es decir, de gran rotación.
Los objetivos de las tiendas de descuento son lograr unos precios competitivos,
una gama de productos suficientes para satisfacer las necesidades cotidianas de los
consumidores y un buen nivel de calidad de los productos y servicios.
Esta fórmula de venta, como tantas otras, es originaria de los Estados Unidos.
Su nacimiento se produce entre 1945 y 1950 -después de la segunda guerra mundial-;
no obstante, su mayor auge se alcanza en los comienzos de la década de los setenta.
Los sectores donde adquirieron mayor desarrollo los discount houses fueron
electrodomésticos, fotografía y radio.
Uno de los países europeos donde esta forma de comercio ha tenido gran
implantación ha sido en Francia.
Las características más relevantes son las siguientes:
• Gama de productos en venta reducida. Aproximadamente el 50% de un
establecimiento normal.
• Supefficie de rentas. Por lo general, entre 150 y 500 metros cuadrados.
Actualmente estas dimensiones van en aumento (1.000 m2).
• Nivel de precios. Inferior a otros establecimientos, aproximadamente de un 5 a
un 15%.
 • Situación en zonas periféricas y/o expansión de las ciudades. No se ubican en
el centro de las ciudades, pero sí donde hay grandes núcleos de población.
• Generalmente no poseen aparcamiento propio.
• Poseen un número reducido de cajas.
• El número de empleados es pequeño.
Existen tres tipos de establecimientos de descuento:
• La fórmula Leclerc (recibe el nombre de su principal impulsor, Edouard Leclerc)
está basada en los principios descritos hasta ahora, es decir, surtido reducido,
gastos mínimos, alta rotación, etc.
• Los descuentos especializados tienen las mismas características que el siste-
ma anterior, con la diferencia fundamental de tratarse de establecimientos
especializados.
• Los grandes establecimientos que practican descuento. La diferencia estriba
en el tamaño de los puntos de venta.
Ventajas e inconvenientes

PARA EL CONSUMIDOR
La principal ventaja radica en el precio reducido. Los inconvenientes se derivan
de la reducción de gastos, es decir, poca variedad de artículos, presentación burda,
escasa atención al cliente, pobre ambientación del establecimiento, etc.

PARA EL EMPRESARIO
Las tiendas de descuento permiten realizar compras en grandes cantidades a
precios muy reducidos-- y eliminación de un conjunto de gastos de administración,
personal, ornamentación, etc. Frente a esta ventaja existe el inconveniente de no poder
acceder a los compradores de mayor poder adquisitivo.

GRANDES ALMACENES
La Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED) define
un gran almacén como aquel establecimiento de gran superficie' «que ofrece al público
toda clase de mercancías, fundamentalmente de uso, vestido, hogar y consumo en
general, distribuidas en secciones, con amplios surtidos y con una superficie de venta
mínima de unos 4.000 metros cuadrados, contando, en general, con más de 100
empleados por unidad de establecimiento».
Los grandes almacenes tienen su origen' en Francia. En 1852, Arístides Bouci-
caut abre en París el primer gran almacén con el nombre de Bon Marché. Las
principales innovaciones se centraban en los siguientes puntos: entrada libre, alta
rotación, precios marcados, posibilidad de devolución y surtido diversificado.2
El éxito alcanzado por el Bon Marché fue imitado rápidamente y surgen nuevos
grandes almacenes: 1855, Le Louvre; 1869, Printemps; 1869, Samaritaine. En Estados
Unidos llega esta forma comercial en 1870 y, posteriormente, a Inglaterra con la
apertura en 1890 de los célebres almacenes Harrods y John Lewis.
Los grandes almacenes se introducen en España primeramente en Cataluña
(1919, Almacenes el Aguila; 1916, Almacenes Capitolio; 1922, Almacenes Siglo; 1926,
Jorba) y posteriormente en Madrid (1933, Almacenes Rodríguez; 1934, Sederías
Carretas).
Las dos cadenas de grandes almacenes más importantes en la actualidad: Gale-
rías Preciados y El Corte Inglés, datan, respectivamente, de 1943 y 1940.
El Corte Inglés fue fundado por Ramón Areces, que recogió la experiencia
adquirida en los Almacenes El Encanto de la Habana, donde trabajó en su juventud. La
primera sucursal de El Corte Inglés se abrió en Barcelona en 1962.
El Corte Inglés posee en la actualidad', establecimientos distribuidos por
autonomías de la forma siguiente: Andalucía (2), Aragón (1), Canarias (1), Castilla León
(1), Cataluña (2), Comunidad Valenciana (3), Galicia (2), Madrid (4), Murcia (1) y País
Vasco (1).
Galerías Preciados, considerado por algunos como el primer gran almacén de
España, proviene de los establecimientos Sederías Carretas. En los años setenta,
Galerías perdió su primacía en el mercado español de grandes almacenes que le fue
arrebatada por El Corte Inglés. En 1978, Galerías empezó a tener problemas finan-
cieros y pasó a depender del Banco Urquijo. El grupo Rurnasa compra la mayoría de
las acciones de Galerías Preciados en 1981 s, y, como consecuencia de su expro-
piación por el Gobierno, cambia sucesivamente de propietario: Grupo venezolano
Cisneros y el grupo británico Mouthleigh (1988).
Galerías Preciados posee en la actualidad 9 28 centros distribuidos de la
siguiente forma: Andalucía (5), Aragón (1), Asturias (1), Canarias (2), Castilla-La
Mancha (1), Castilla y León (2), Cataluña (2), Comunidad Valenciana (2), Extremadura
(2), Madrid (6), Murcia (1) y País Vasco (3).
Hay que precisar que el concepto y la filosofía del gran almacén en la actualidad
es bastante diferente de la idea originaria.
Los grandes almacenes están divididos en secciones o departamentos que
gozan de cierta autonomía. Cada sección tiene un responsable que supervisa el trabajo
de la misma. Aun cuando se siguen unas directrices generales marcadas por la

2
L1 nuRrvu:, J.; LINDON, I)... Y 1.AUFER, R. A4ercator: Teoría e práctica del marketing.
Tecniban. Madrid, 1976, pigs. 285-286.. Anunrin del mercado e.tipaftul. Banesto. Madrid, 1982, pág.
1996. CAs.ARkS, J., y otros. La economía de la distribución comercial. Ariel. Barcelona, 1987, pág. 219.
dirección, una sección puede ser equivalente a un establecimiento detallista. Por todo
ello hay una cierta equivalencia entre los centros comerciales y los grandes almacenes.
En los grandes almacenes se venden toda clase de mercancías. Sin embargo,
es de mayor importancia la sección textil, frente a otras secciones. Generalmente, los
grandes almacenes se dirigen a sectores acomodados, pero existen otros que se
orientan a consumidores de menores ingresos. 3
Los principios operativos de funcionamiento de los grandes almacenes son los
siguientes:
• Surtido amplio con estándares de precios y de calidad medios-altos.
• Ausencia o tardía aparición de los productos alimenticios.
• Margen bruto del 30 al 40%, con las lógicas variaciones entre secciones,
productos y circunstancias.
• Superficie media de venta de 4.500 m' distribuida en varias plantas.
• Los grandes almacenes suelen tener participación en almacenes populares,
que pueden utilizar corno vía de salida productos obsoletos.
• Entrada libre y precios fijos.
• Fuertes campañas publicitarias.
• Situados en el centro de las ciudades más importantes o en lugares de gran
influencia urbana debido a que precisan para sobrevivir ventas muy elevadas y,
consiguientemente, muchos clientes.
Ventajas e inconvenientes

PARA EL CONSUMIDOR
Ventajas
• Surtido amplio a un precio relativamente inferior al de los pequeños esta-
blecimientos.
• Una amplia serie de servicios: tarjetas de crédito, venta a plazos, reparto a
domicilio, exposiciones monográficas, aparcamiento gratuito, etc. 3.a Absoluta
garantía de los productos que se venden.

3
No es frecuente un gran almacén que se dirija a los dos segmentos poblacionales
simultáneamente por la confusión que produciría. e Informe sobre el comercio asociado en España. Ob.
cit., pág. 64.
Anuario de la distribución 1990. Ob. cit., pág. 25..8 Informe sobre el comercio asociado en
España. Ob. cit., pág. 69. e Anuario de la distribución 1990. Ob. cit., pág. 13.
PARA EL EMPRESARIO
Inconvenientes
• Necesidad de soportar un gran volumen de costes fijos debido a la serie de
servicios prestados y al elevado número de estos establecimientos.
• Necesidad de una gran cantidad de recursos inmovilizados.
• Dificultad de obtención de licencias de los ayuntamientos (problemas de suelo,
limitaciones a la construcción). Esta oposición se acentúa cuando los grandes
almacenes quieren establecerse en el centro de la ciudad. A las dificultades
mencionadas se añade, en estos casos, las presiones de las agrupaciones de
pequeños comerciantes de la localidad.
Los grandes almacenes se enfrentan a serios problemas en el futuro:
• La fuerte competencia de otro tipo de establecimientos (descuentos, hiper-
mercados, centros comerciales), que se establecen generalmente en la perife-
ria de las ciudades y atraen al cliente con fáciles accesos, frente a las
incomodidades de penetración al centro de las grandes urbes.
• Grandes gastos de personal. El gran almacén mantiene una numerosa plantilla
de empleados fijos; el fuerte peso de esta partida más los amplios servicios
ofrecidos incrementan notablemente los costes fijos.
• Vulnerabilidad de los grandes almacenes frente a coyunturas económicas
desfavorables. La recesión de la demanda ocasiona problemas graves como
consecuencia de los amplios costes de estructura.4
Por todo ello, las posibles orientaciones de los grandes almacenes son las si-
guientes:
• Diversificación (la ampliación de la gama de productos con nuevas secciones).
• Creación de otros tipos de establecimientos (hipermercados, franquicias).
• Especialización, en lo posible, sin reducir la gana que constituye el atractivo
esencial de los grandes almacenes.
• Obtención de exclusivas de marcas de prestigio o desarrollo, de las propias,
para forzar al consumidor a ir al gran almacén.
• Instalación en la periferia de las ciudades.
• Ampliación de los servicios.

4
10 Revista Alarketing Actualidad, n.° 140, págs. 64-65.
ALMACEN PÓPULAR
Almacén popular, según la ANGED es un establecimiento de gran superficie que
vende los artículos más necesarios de alimentación, aseo personal, vestido y hogar,
con surtidos limitados en gama y precios, y con una superficie de venta, por lo general,
inferior a los 4.000 metros cuadrados''.
El almacén popular tiene su origen' Z en Estados Unidos en 1879, cuando F. W.
Woolworth abre un almacén en que todos los productos se vendían a precio único (5 y
10 centavos). El éxito obtenido lo demuestra que en 1912 existían 596 establecimientos
de la cadena Woolworth.
En Europa, los pioneros de esta forma comercial son: Marks & Spencer en Gran
Bretaña y Thietz en Alemania.
Mark & Spencer cuenta en la actualidad 13 con 931 establecimientos distribuidos
por: Gran Bretaña (282), Francia (8), Bélgica (2), Irlanda (1), Canadá (267) y en
Estados Unidos y Extremo Oriente (371). Sus ventas, de un billón de pesetas, se
reparten en la siguiente proporción: textil (48%), alimentación (40%) y artículos del
hogar (12%) y poseen una gama de productos relativamente corta, 1.000 referencias
alimenticias y 2.500 en artículos textiles y generales, todos ellos comercializados bajo
una sola marca «Saint Michel».
En Francia se introducen los almacenes populares en 1927 como subsidiarios de
los grandes almacenes. Son conocidos los almacenes populares Uniprix, Prisunic y
Monoprix, que pertenecen a los grandes almacenes Nouvelles Galeries, Printemps y
Galeries Lafayette, respectivamente.
En España, el inicio de los almacenes populares data de 1930, en que abre sus
puertas Sepu. El almacén popular que cuenta con mayor número de establecimientos
es Simago.5
Simago fue creado por el cubano José Manuel Mayorga en 1960. Posteriormente
se funda Promotora de Hipermercados (Pryca) al 50% entre Simago y Carrefour.
Recientemente, Simago ha sido adquirido por la empresa Dairy Farm de Hong Kong 14.
En la actualidad, Simago cuenta con cuatro grandes superficies, 56 almacenes
populares, 46 superservicios y nueve almacenes distribuidores.
La progresiva complejidad que adquiere el proceso de comercialización y distri-
bución en las grandes ciudades, las modernas concentraciones urbanas que registran
marcadas diferencias socioeconómicas, hacen surgir la necesidad del almacén popular
para cubrir un tipo de demanda más generalizada que abarca amplios sectores de la
población y que los abastece de productos cuyo uso es prácticamente continuo en las
compras normales de la familia media. .
Las características más sobresalientes de los almacenes populares se
relacionan a continuación:

5
Anuario del mercado español. Banesto. Madrid, 1982, pág_ 196. 'Z CASARES, J., y otros. Ob.
cit_, pág. 220. 13 Anuario de la distribución 1990. Madrid, pág. 9.
Precios reducidos.
Costes reducidos. Disponen de menos personal que los grandes almacenes, alta
rotación de sus productos doble que el gran almacén-- y menores servicios.
Gama seleccionada de productos. Los almacenes populares sólo pueden ofrecer
de produtos de uso necesario y frecuente en los hogares, puesto que si no fuera de
esta forma no podrían alcanzar una rotación adecuada.
La alimentación constituye uno de los polos de atracción de la clientela.

HIPERMERCADÓ
Según la ANGED un hipermercado es aquel establecimiento comercial detallista
situado en zona de influencia urbana que, en régimen de autoservicio, ofrece una
amplia gama de artículos de alimentación en una superficie de venta superior a los
2.500 metros cuadrados, y que dispone de una zona de aparcamiento al tiempo que
otros servicios complementarios'.
El hipermercado es de origen francés; sus creadores fueron Marcel Fournier y
Denis Defforey, que trasplantaron de Estados Unidos a Europa la venta con descuento
en grandes superficies etiquetándola bajo la denominación de Hipermarché ---
Hipermercado----. El primer hipermercado español data de 1973, es decir, diez años
después de que naciese esta fórmula comercial en Francia.
El Instituto Francés de Libre Servicio establece las siguientes características
distintivas de un hipermercado:6
Deben vender como mínimo tres tipos de productos:
• Alimentación en general, que abarca el bloque principal de todos los productos
vendidos en el hipermercado.
• Artículos para el hogar.
• Productos de uso corriente y textil.
Se ubican en los alrededores de los núcleos urbanos, disponiendo de una buena
comunicación y amplios aparcamientos.
La venta se realiza en régimen de libre servicio.
El horario es continuado y de mayor amplitud que los establecimientos minoristas
normales.
Junto a/o el mismo hipermercado se suelen instalar galerías comerciales de
establecimientos independientes que venden productos distintos a los ofrecidos en el
hipermercado.

6
Anuario de distribución 1991. Madrid, 1991, pág. 10..s Anuario del mercado español. Banesto.
Madrid, 1978, pág. 170. Anuario del mercado español. Banesto. Madrid, 1982, pág. 196.
 La política de precios intenta disminuir los márgenes mediante un incremento de
la cantidad de productos vendidos.
Gran parte de los hipermercados ubicados en España pertenecen a sociedades
francesas: Carrefour, Auchan y Promodés son propietarios de los hipermercados Pryca,
Alcampo y Continente. La excepción más notable la constituye Hipercor, que es
enteramente español. El crecimiento de los hipermercados en los últimos años es
espectacular y todo ello como consecuencia de los cambios en las condiciones de vida
del comprador español.
Los hipermercados con mayor número de centros en España son: Pryca (26),
Saudisa Continente (17), Alcampo (15), Hipercor (8), Jobac (5), Mercadona (5), Simago
(4) y Eroski (3) totalizan 83 de los 134 existentes, es decir, el 62%. Por autonomías,
Andalucía cuenta con 37 establecimientos, seguida de Madrid (17), Levante (19) y
Cataluña (l8)".
La mayor parte de los clientes acceden al hipermercado en coche propio y con la
intención de realizar una compra fuerte.
Los hipermercados que cuentan, generalmente, con una sola planta se han
convertido en las locomotoras que en la actualidad impulsan la creación de nuevos
centros comerciales.
Ventajas e inconvenientes

PARA EL EMPRESARIO
Ventajas
La venta en hipermercados es una venta en gran escala de productos de uso
corriente, y, por tanto, de gran rotación. Debido a la cantidad de productos vendidos, así
como a la velocidad con que se efectúa, el empresario puede reducir su margen
comercial abaratando el producto y aumentando las ventas.
Inconvenientes
La gran dimensión de los hipermercados implica grandes inversiones que es
necesario rentabílizar. Para ello hace falta una fuerte demanda. La elección de la
localización del punto de venta debe ser extremadamente cuidadosa. Una correcta
ubicación posibilitará en gran medida el éxito empresarial.

PARA EL CONSUMIDOR
Ventajas
Precios bajos.
Servicios ofrecidos (aparcamiento gratuito, venta a crédito, etc.). 3.a Gran
variedad de surtido, especialmente en alimentación.
Inconvenientes
La lejanía de los hogares de los consumidores motiva la necesidad de realizar
grandes compras. Sólo así se compensarían, adecuadamente, las pérdidas de tiempo y
dinero por los desplazamientos hasta el hipermercado con las economías logradas al
adquirir productos más baratos.

COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES
Las cooperativas de consumidores son asociaciones de consumidores que se
agrupan en régimen cooperativo para fundar uno o varios establecimientos comerciales
en que se puedan adquirir productos de consumo a precios, generalmente, más
reducidos que en el comercio normal".
El sistema de retorno cooperativo de devolución de los beneficios de los socios
en proporción a sus compras está dejando de ser utilizado. La razón estriba en que
desde hace algunos años las cooperativas de consumidores han tenido que convertirse
en empresas comerciales modernas para poder sobrevivir en competencia con las
nuevas formas de comercio.
Desde el punto de vista económico, las cooperativas de consumo operan de
forma similar a los establecimientos sucursalistas, en la medida en que suelen tener
múltiples puntos de venta dentro de una misma ciudad e incluso en diversas ciudadana
Aunque esta forma comercial goza de poca presencia en España, existen dos
cooperativas de consumidores de gran importancia: Eroski y Consum.

Principales coperativas de consumidores (1986)

Características
 Las cooperativas de consumidores funcionan de forma democrática e igualitaria.
Cada cooperativista posee un voto, con independencia del capital que posea en la
cooperativa.7
Las cooperativas de consumidores son organizaciones empresariales. Pero, asi-
mismo, constituyen organizaciones de consumidores. Esto hace que no persigan
exclusivamente un afán de lucro. En efecto, como asociaciones de consumidores
persiguen la consecución efectiva de una serie de derechos:
Protección de sus intereses económicos.
• Menores precios de los productos para los socios.
• Creación de productos propios.
• Mejorar el servicio posventa.
Protección de la salud.
• Control del socio de la calidad en los productos adquiridos y propios. 3."
Información.
• Informar al socio sobre la calidad de los productos en venta.
• Calidad de etiquetaje, envasado y publicidad de los productos por encima de la
normativa legal.
Indenlnización.8
• Subsanar los daños ocasionados al socio.
Representación.
• La cooperativa (le consumidores debe representar al socio en los organismos
de todo tipo en que se discutan problemas de consumo.
Ventajas
• Ofrecen precios más bajos que otras formas de venta. La reducción de gastos
y márgenes posibilita esta aseveración.
• La cooperativa de consumidores permite (estos puedan asumir la defensa de
sus derechos eficazmente.

7
Eroski se fundó en 1970, por fusión de cuatro cooperativas vascas, a las que se fueron
añadiendo con posterioridad otras muchas. En 1990, Eroski alcanza una cifra de negocios de 74.046
millones de pesetas. Consum es una cooperativa que se creó en 1975 y que radica en las provincias de
Valencia y Castellón. Algunos datos significativos de las cooperativas de consumidores 20 se muestran
en elVademecurn de la distribución comercial. Iresco, n.° 22. Madrid, 1982, pág. 56.Sat_uN, H.
Distribución cómo ser el número l. Distribueión Consulting. Madrid, 1988, pág. 172.

8
MARI IN, E.: DIEZ, E., y SERRANO, V. Ll sishmru comercial en Andalucía. ¡DR. Sevilla, 1989,
págs.98-99.
Inconvenientes
• El descuento representa muchas veces una cantidad muy pequeña.
• Los surtidos suelen ser reducidos al consumidor, por tanto, tiene poca
posibilidad (le elección.
• Los gastos (administrativos, ambientación, etc.) son escasos, con lo que el
ambiente y la atención no suelen ser comparables a los ele otros estableci-
mientos.
Las cooperativas de empresas y' de la administración son aquellas que tienen
como fin ofrecer un servicio de ventas a los miembros de una empresa u organismo.
Popularmente conocidas como economatos, la característica distintiva de estas orga-
nizaciones es el aspecto laboral, en tanto en cuanto sólo los trabajadores de ta
empresa que la haya creado tienen derecho a pertenecer a la cooperativa. Los
economatos militares y de Renfe (ferrocarriles) son los más conocidos en nuestro país.