TEMA 3 – LAS EMPRESAS MINORISTAS

“Venden los productos a los consumidores finales”

3.2 Tipos de minoristas.

Los clasificaremos si tienen establecimiento o no, y si hay contacto personal en la venta.

 Si hay establecimiento y contacto personal nos encontramos con:

- Tradicional
- Autoservicio
- Mixto: por ejemplo, Mercadona
 Si hay establecimiento, pero no existe contacto personal nos encontramos con:
Venta automática, de máquinas.
 Sin establecimiento, pero con contacto personal:
- Venta ambulante: mercadillo
- Venta cara a cara
 Sin establecimiento y sin contacto personal:
Marketing Directo es una venta a distancia y sin establecimiento

Minoristas En función de la clase de establecimiento:

EN ESTABLECIMIENTO FIJO

Minorista con establecimiento:

 Pequeños autoservicios

Aumenta la comodidad en la compra ya que cuando llegabas a

una tienda tradicional era un mostrador en el que tenías que dar
explicaciones al dependiente, que tenía todos los productos
detrás

Aumenta la productividad por m2 ya que en una tienda tradicional

se formaban colas de gente esperando en el mostrador a aquel
que pedía, con el autoservicio los clientes tienen todo a su
disposición

Aumenta la productividad por empleado ya que con el

autoservicio el cliente hace parte del trabajo que antes hacia el dependiente

 Supermercados

Bienes de consumo: alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza.

Ofrecen productos a bajo precio, en eso se diferencian los supermercados.

Beneficios  Bajo margen de ganancias y Alto volumen de ventas, obtienen beneficio de una
gran ROTACIÓN

Por su tamaño

Supermercado mediano - de 400 a 1.500 m²

Supermercado grande - de 1.500 a 2.500 m²

Los supermercados españoles ganan beneficios ya que son muy eficientes y tienen variabilidad
en productos como verduras, hortalizas, frutas… y más estables los envasados y secos. La
rentabilidad depende de: La temporada del año, El tipo de producto y Las guerras de precios
con la competencia

https://www.lavanguardia.com/vida/20210929/7755035/son-supermercados-mas-baratos-
mas-caros-espana.html

 Dentro de España entre unos establecimientos y otros hay mucha diferencia de

precios. Hay una gran diferencia geográfica. Hay una mayor variabilidad en ciudades
más grandes y con mayor opción de supermercados diferentes.

 Tiendas de descuentos

Un surtido limitado apuesta por la marca de distribuidor política constante de bajos

precios

Costes más bajos  necesitan pertenecer a grandes cadenas o estar incorporadas a grandes
centrales de compra

Costes  almacenamiento, manipulación de mercancías, empleados

Las cadenas más conocidas son: la española Dia grupo Carrefour y la alemana Lidl

Otras enseñas son: Aldi, perteneciente al grupo alemán de igual nombre, Zero, del grupo
español Miquel Alimentació, Netto, perteneciente al grupo francés Intermarché.

 Hipermercados

“Establecimiento de venta detallista con más de 2500 m 2 que realiza sus operaciones
comerciales en régimen de autoservicio y pago de una sola vez en las cajas de salida y dispone
de un gran aparcamiento a disposición de la clientela”

Suelen ser establecimientos de gran tamaño, más que los Supermercados y Tiendas de
Descuento.

Aparecen en Francia en los años 60. En España en 1973 Carrefour abre en Barcelona su primer
hipermercado. En 1977 aparece el código de barras.

Durante la pandemia Hipermercados como Carrefour, que se encuentran en las afueras,

disminuyeron mucho sus ventas ya que la gente no se desplazaba para comprar, si no que
compraban por proximidad.

Vinculado con la distribución masiva de bienes de consumo frecuente.

Características tipológicas:

– Gama de productos comercializados: alimentación, artículos para el hogar, calzado,

ropa… Todo lo de los supermercados y más aún. Tienen más líneas de productos que
los supermercados y las tiendas de descuento

– Localización: en las afueras de las ciudades, que el m2 es más barato. Bien

comunicados, cerca de grandes carreteras, cerca de las vías de gran circulación

– Técnicas de venta: Autoservicio con pago al contado y de una sola vez. Utilizan mucho
la promoción en puntos de ventas y el merchandising
 – Política de compras: Gran importancia de las adquisiciones en origen. Supresión
generalizada del mayorista tradicional y desarrollo de plataformas logísticas propias.
Su considerable poder de compra les permite convertirse en “capitanes” del canal

– Políticas de ventas: Gran rotación de existencias. Utilización continúa de promociones

y ofertas

– Servicios prestados: Horarios de apertura amplios. Concentración de compras.

Agilidad y comodidad en las compras. Amplio aparcamiento

Agrupación espacial de minorista con establecimiento:

 CENTROS COMERCIALES

“Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por

una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios
comunes y actividades complementarias, están relacionadas con su entorno y que dispone
permanentemente de una imagen y gestión unitaria”

Antecedentes: comercios naturales.

Centros comerciales “artificiales”.

 Mercados municipales y centros comerciales de barrio

 Centros comerciales de comunidad

 Centros comerciales regionales

Market Places E-commerce Virtual Mall V-commerce

Características Mercados Municipales y Centros Comerciales de barrio:

– Polo de atracción: supermercado o pequeño hipermercado

– Número de tiendas: 10 - 40.

– Área de mercado: 10.000 y 20.000 personas.

– Superficie comercial: 2.500 y 10.000 m2.

– Localización: zonas densamente pobladas y en las que la dotación comercial es

insuficiente.

Mercados Municipales  plataforma Mercado47

Características Centros Comerciales de Comunidad (Ejemplo La vaguada):

– Localización: centro de ciudades pequeñas

– Superficie comercial: 10.000 – 40.000 m2

– Zona de atracción: mínimo 30.000 personas

Características Centros Comerciales Regionales:

– Superficie comercial: supera 40.000 m2

– Atracción poblacional superior a 150.000 personas

– Amplio aparcamiento

– Imagen de atención al cliente y buen servicio

– Gran oferta de ocio

Los Centros Comerciales: generan empleo, facilitan la inclusión social, participan en el PIB
europeo, fomentan la digitalización del retail, se preocupan por la sostenibilidad… Contribuyen
al desarrollo económico de la Unión Europea.

Gentrificacion: la gente sale de su vivienda del centro de la ciudad para que lleguen los
turistas. Esto ha provocado un efecto colateral, ya que ha perjudicado al comercio tradicional
de esa zona, comercio que no se centra en los turistas. La población local es la que compra en
pescaderías, fruterías… si salen del centro y entran turistas estos comercios se ven
perjudicados.

Ejercicio: Buscar información sobre un grupo de establecimientos (establecimiento

departamental o centro comercial) ¿Las tiendas de Canalejas son un centro comercial o unos
grandes almacenes?

Por los metros cuadrados, que tiene 15.000, podría ser un Gran Almacén grande o un Centro
Comercial grande.

Se ubica en el centro. Centro ciudad puede ser un Gran Almacén o un Centro Comercial
pequeño/mediano por que los grandes están a las afuera.

Distintos establecimientos agrupados, pero con una oferta complementaria común. Tienen
una imagen común (pertenecen a Canalejas) pero los establecimientos son independientes en
gestión, se coordinan a vender en un espacio común. Esto es propio de un Centro Comercial.
En un Gran Almacén el propietario es común.

En conclusión, es un Centro Comercial.

*Posible pregunta de examen: Se acaba de abrir un nuevo establecimiento, ¿Qué es, un gran
almacén o un centro comercial?*

Examen: preguntas cortas,

 Establecimientos por secciones y departamentos

Grandes almacenes: El Corte Inglés, por ejemplo. Este tipo de establecimientos se dividen por
secciones (Hombre, Mujer, Deporte, Joven…). Cuentan con un servicio excelente y precios
medio/altos.
  Formas comerciales emergentes

Grandes superficies especializadas (category killers  hicieron mucho daño a aquellas tiendas
de barrio especializadas) Por ejemplo Decathlon, Ikea, Toysrus o Leroy melrin. Antes estaban
en las afueras, ahora abren tiendas en zonas urbanas para ser como un escaparate y fomentar
la omnicanalidad (vas a la tienda, lo ves y te lo mandan a casa).

Parques de fabricantes: espacios a las afueras donde se vende productos fuera de temporada
o con pequeñas taras, se venden excedentes de producción.

AMBULANTE

 Minorista ambulante

Modalidades:

- Venta en mercadillos
- Venta en camiones
- Venta callejera individual
- Venta ambulante ocasional
- Venta en feria

“SIN” O “FUERA DE” ESTABLECIMIENTO

Surge dentro del Marketing directo el comercio electrónico (e-commerce), que es lo que más
ha crecido en los últimos años.

3.3 Estrategia de marketing de los minoristas.

Se basa en saber cuál es su mercado objetivo y qué posicionamiento quiere tener en la mente
de los consumidores, esto a través de: Localización, Surtido, Precio y Promociones.

Mercadona

mercado objetivo: familias

posicionamiento: Localización en la
ciudad, surtido: variedad pero destaca
por la marca de distribuidor, precio: bajo,
promociones: no hace, únicamente
cuando el producto fresco está a punto
de caducar
Los Hipermercados: tienen parking, ofrece la posibilidad de hacer toda la compra, tienen
variedad de marcas…

Las Tiendas de Descuento: siempre buenos precios, una buena calidad de la marca propia,
buena relación calidad/precio, ofertas y promociones…

Supers sin Mercadona: destacan por ser productos frescos de calidad, de proximidad, que
generan confianza… Pero Mercadona no se ubica dentro de este grupo ya que es un híbrido
debido a su gran tamaño y a que destaca por la calidad de marca propia y un buen precio, por
lo que se acerca a las tiendas de descuento.
BENEFICI
O

ESTRATEGIAS DE RENTABILIDAD, MARGEN Y ROTACIÓN

BENEFICIOS BENEFICIOS VENTAS

/ / /
BE
ACTIVOS VENTAS ACTIVOS
VENTAS

ACTIVO

RE VENTAS
RENTABILIDAD
__________
ACTIVODE LA MARGEN ROTACIÓN
INVERSIÓNS
VENTAS

ACTIVO

b
3.4 Teorías y modelos de evolución de las formas comerciales

- Evolución del comercio (principalmente minorista) desde el punto de vista de los

intermediarios.

 Teorías y Modelos:

- Teorías cíclicas (rueda, acordeón, ciclo de vida)

- Teorías del conflicto
- Selección evolutiva

Teoría de la rueda de la distribución

Serie de movimientos circulares de adaptación y readaptación hasta que se inicia un nuevo

giro en la rueda.

Entras compitiendo en precios, si te va bien asciendes y tratas de fidelizar clientes por el

servicio y trato que les das, esto hace que te conviertas en algo tradicional y maduro. Esto
vuelve a girar cuando ocurre una innovación y debes adaptarte a un formato innovador.

Mercadona: comienza arrasando en el mercado con precios bajos y buena calidad, fideliza a
clientes y ahora se encuentra entre ascenso y maduración y está adaptando sus
establecimientos con espacios para que los consumidores coman allí. En un tiempo deberá
empezar una buena digitalización ya que hubo problemas con su web en la pandemia y los
precios de distribución son caros.

Amazon: comienza vendiendo libros online a un precio muy bajo, después aumenta la variedad
de productos y ahora vende casi todo tipo de cosas, comenzó con una propuesta “prime” para
fidelizar clientes y ahora que se encuentra en una etapa madura está innovando con
establecimientos físicos innovadores, ya que siempre ha sido online.
Teoría del acordeón

Variable explicativa: surtido

Ejemplo de El Corte Inglés: comenzó siendo una sastrería de trajes con corte inglés. De ahí
evoluciona a un gran almacén, se convirtió en un distribuidor generalista y comenzó a vender
tanto ropa para hombre como para mujer, además de todo tiempo de elementos. Después
monta negocios especializados como BriCor. Esto es un poco lo que le ha pasado a Amazon.

Teoría del ciclo de vida de la distribución

Plantea que las distintas formas de comercio tienen diversas etapas en su desarrollo que van
desde el lanzamiento hasta la desaparición.

Están en fase de introducción las empresas que entran por internet únicamente, como buyvip
que es un outlet online. Otras empresas relacionadas con inteligencia artificial o modelos de
suscripción (anitasboxes) que personalizan envíos a distintos clientes.

En etapa de crecimiento se encuentran los centros comerciales y supermercados.

En etapa de madurez los grandes almacenes como El Corte Inglés.

En etapa de declive se encuentran las tiendas tradicionales de barrio que no tienen plataforma
online.

Teorías del conflicto

El conflicto no es malo, es una oportunidad para cambiar y mejorar. Lo malo es no saber

resolverlo.

Aparecen nuevos formatos que generan conflictos a los establecimientos que ya estaban.

Selección evolutiva

¡Sobrevive el que se adapta!

Internet es la pareja perfecta del marketing, ya que permite conocer las necesidades y deseos
de los clientes y satisfacerlas de una mejor manera que los competidores. El internet genera
interactividad y personalización.

Webrooming  Primero buscas informacion del producto en internet y después vas a tienda
fisica a comprarlo

Showrooming  Buscas información en la tienda fisica y lo compras online

EJERCICIO DE ESCRIBIR PREGUNTAS CLAVE:

¿Cómo se han adaptado los distintos formatos minoristas a los cambios en los hábitos de
compra durante los últimos años?

¿Hacia donde van los nuevos minoristas?

¿Cómo ha influenciado la pandemia a los distintos formatos minoristas?

Diferencia entre omnicanalidad y multicanalidad  ¡Importante!

¿Desintermediación o Reintermediación? Reintermediación

Futuro de los hipermercados ¿Cómo pueden reinventarse?

Diferencia entre ir de tiendas y hacer la compra

¿Qué es la omnicanalidad?

3.5 Tendencias futuras del comercio minorista.

La tendencia general más notable del comercio minorista es la internacionalización:

- El crecimiento externo de las empresas minoristas se basa en la compra de

otras empresas minoristas o en la fusión con ellas.

La creciente polarización que se está produciendo en su seno:

- Los minoristas de hoy en día se están inclinando hacia uno de estos dos polos:
operando ya sea como vendedores masivos o como minoristas especializados.

• Crecimiento de las ventas fuera del establecimiento comercial

• Nuevos formatos minoristas (pop-up)

• Concentración

• Incremento de la competencia global

• Incremento de la marca del distribuidor

• Integración de las tecnologías de la información y comunicación  Cada negocio debe

escoger las soluciones tecnológicas que le permitan obtener un mayor retorno de la
inversión y mejorar la experiencia de cliente
 ¿Cómo y cuándo van a influir estas tecnologías sobre la distribución?

- (i) Beneficio para la empresa– ¿qué puede hacer por el negocio cada
tecnología?
- (ii) Nivel de preparación– ¿Grado de madurez de cada tecnología?
- (iii) Transformational effect – Which technologies will be truly game-changing
for the business?

• Liberalización vs. regulación